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科龙(中国媒介状况)下载

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文件类型:ppt

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行业:不限

职业:广告公关

标签: 广告  媒介  投放  品牌  节目  产品  报纸  电视  消费者  上海  北京  城市  市场  电台  媒体  中央台  采用  新闻  容声  城市电视  广告市场  品牌广告  电视报纸  容声市场  投放广告  电视投放  营销策划  公关  传播  数字营销  营销 

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资料介绍
中国媒介状况广告花费情况全国广告费用增长概况RMB ‘000,000Growth媒体 - 广告花费比例22,322 (73%)164 (1%)8,099 (26%)2,052 (10%)17,883 (90%)1997 (‘000)1996 (‘000)合计 : RMB 30,586合计 : RMB 19,9351997 年十大广告花费类别RMB (‘000,000)卖方市场求 > 供媒介付款情况主要媒体 在订位的时候需要付广告费 二类媒体 在广告播出前预付广告费, 如北京电视台和所有的报纸 三类媒体 播出后一个月内付清 不充分的媒介调研不充足的调研数据 只有18个城市有媒介使用习惯的调查, 绝大部分地区需要依靠购买人员的了解. 除电视\报纸\杂志外, 没有电台\户外竟争对手广告费用的监测数据. 亚太监测城市 : 62 监测频道 : 215 监测报纸 : 149 监测杂志 : 49 康赛监测城市 : 72 监测频道 : 201 监测报纸 : 202 监测杂志 : 53 不充分的媒介调研亚太市场研究公司 在北京\上海\广州设有个人收视记录仪, 在99年发展到10个城市. 央视市场研究公司 在60个城市设有日记式收视调查 收视数据不稳定 与采用个人收视记录仪调查的数据比较有明显的差异收视率上海有线影视台 黄金时间电视电视概况 中央电视台 : 8 卫星电视 : 27 城市电视 : 550+ 有线电视 : 1,200+ 外资电视 : 6+Source : Ministry of Radio, Film and Television昨天看电视北京 北京収视走势图收视率北京-电视频道收看习惯%Universe (People 12+) : 5,139,000北京 - 节目喜好%上海 上海収视走势图收视率%Universe (People 12+) : 7,992,000上海-电视频道收看习惯%上海 - 节目喜好电视概况基本上电视的黄金时间由下午 5:00 - 12:00 在大多数的城市, 黄金时间广告段的长度一般在5-10分钟. 除了电视剧和贴片广告, 不能够在节目中插播. 政府推动国产节目和剧集的发展, 对于进口的节目等被限制在晚上9:30后播出.政府公布法规管理电视媒体: 在节目中不允许出现走马字幕 节目交换不能带有广告 广告时间的长度不能超过节目长度的15%, 在晚上20:00-22:00 广告价格比黄金时间要下降12%. 除著名居集外, 国内和进口剧集被限制在20集之内.电视概况卫星电视全国近2/3的省拥有自己的卫星电视: 安徽 河南 辽宁 陕西 广东 湖北 内蒙古 西藏 福建 黑龙江 青海 新疆 广西 江苏 四川 云南 贵州 江西 山东 浙江 湖南 卫星电视的发展取决于有线电视的入户率. 有线电视的发展%二级市场有线电视的入户率%有线电视和无线电视的比较 入户率 高 低 覆盖范围 城市及周边地方 城市 月费 免费 12元 自办频道 1-3 2-6 节目类型 平衡资信和娱乐节目的 主要进口港台节目为主 播出. 以本地制作节目和其它 电视台交换剧集为主. 无线电视 有线电视报纸报纸概况超过 2,000份的报纸 : 日报 / 晚报 金融财经报 生活周报 电视周报 专业报纸杂志(电脑, 汽车等)报纸概况由于地方报纸的发展, 全国性的报纸的影响力逐渐减退. 日报通常派发和阅读的地点在工作地方. 晚报和电视周刊通常派发和阅读的地点在家里.通常报纸的版面由 4至32版组成 2种规格: 大报和小报 印刷质量有待提高. 广告的版面有限 较长的订位期限 : 4至8个星期 特约和冠名广告的软文章审批严格 刊登的日期和版面较难保证报纸概况昨天阅读报纸%%报纸阅读习惯 北京 - 报纸阅读率%%Target : People 12+北京 - 周报的阅读习惯%上海 - 报纸阅读率%上海 - 周报的阅读习惯电台电台全中国的电台数量超过1200家 由于节目的形式更加接近当地群众的口味, 省电台和地方电台的收听率比中央电台高. 在主要的城市已经增设一些新的频道 交通, 音乐, 儿童台等 电台播放的节目主要针对年轻人为主.电台外国的供应商开始参与电台的运作. 贴片的节目被广泛地开展, 特别是音乐节目 热线电话节目的开通, 颇受听众的欢迎.昨天电台收听率%北京 - 电台收听习惯%北京 - 喜爱的电台节目%北京 - 电台收听表现 %%上海 - 电台收听习惯%上海 - 喜爱的电台节目%北京 - 电台收听表现 杂志杂志全国大约有 8,000本杂志 杂志的编辑由多元化逐渐走向世界专业化, 如出现时装, 体育, 音乐, 科技等杂志. 现时在市场上有三类杂志: 纯粹本地化, 在中国制作的外国杂志, 全中文的进口杂志杂志广告版面有限, 现在可以接受内页广告的刊登. 订位时间长: 6 到 12个月 对杂志的读者没有进行大规模的市场调查, 数据有限杂志的阅读率%北京 - 杂志阅读习惯%%上海 - 杂志阅读习惯户外广告户外广告逐渐出现全国性的户外网络 但仍然处于混乱和无序 费用高 租用的时间长 机会多 家电产品媒介 策划特点、媒介选择及编排理由由于大家电产品的购买周期比较长,在短时间内不会出现重复购买,直至产品淘汰才会有第二次的购买行为
资料内容预览
中国媒介状况广告花费情况全国广告费用增长概况RMB ‘000,000Growth媒体 - 广告花费比例22,322 (73%)164 (1%)8,099 (26%)2,052 (10%)17,883 (90%)1997
(‘000)1996
(‘000)合计 : RMB 30,586合计 : RMB 19,9351997 年十大广告花费类别RMB (‘000,000)卖方市场求 > 供媒介付款情况主要媒体
在订位的时候需要付广告费


二类媒体
在广告播出前预付广告费, 如北京电视台和所有的报纸

三类媒体
播出后一个月内付清 不充分的媒介调研不充足的调研数据
只有18个城市有媒介使用习惯的调查, 绝大部分地区需要依靠购买人员的了解.

除电视\报纸\杂志外, 没有电台\户外竟争对手广告费用的监测数据. 亚太监测城市 : 62

监测频道 : 215

监测报纸 : 149

监测杂志 : 49 康赛监测城市 : 72

监测频道 : 201

监测报纸 : 202

监测杂志 : 53 不充分的媒介调研亚太市场研究公司
在北京\上海\广州设有个人收视记录仪, 在99年发展到10个城市.

央视市场研究公司
在60个城市设有日记式收视调查
收视数据不稳定
与采用个人收视记录仪调查的数据比较有明显的差异收视率上海有线影视台 黄金时间电视电视概况 中央电视台 : 8
卫星电视 : 27
城市电视 : 550+
有线电视 : 1,200+
外资电视 : 6+Source : Ministry of Radio, Film and Television昨天看电视北京 北京収视走势图收视率北京-电视频道收看习惯%Universe (People 12+) : 5,139,000北京 - 节目喜好%上海 上海収视走势图收视率%Universe (People 12+) : 7,992,000上海-电视频道收看习惯%上海 - 节目喜好电视概况基本上电视的黄金时间由下午 5:00 - 12:00

在大多数的城市, 黄金时间广告段的长度一般在5-10分钟.

除了电视剧和贴片广告, 不能够在节目中插播.

政府推动国产节目和剧集的发展, 对于进口的节目等被限制在晚上9:30后播出.政府公布法规管理电视媒体:

在节目中不允许出现走马字幕
节目交换不能带有广告
广告时间的长度不能超过节目长度的15%, 在晚上20:00-22:00 广告价格比黄金时间要下降12%.
除著名居集外, 国内和进口剧集被限制在20集之内.电视概况卫星电视全国近2/3的省拥有自己的卫星电视:

安徽 河南 辽宁 陕西
广东 湖北 内蒙古 西藏
福建 黑龙江 青海 新疆
广西 江苏 四川 云南
贵州 江西 山东 浙江
湖南


卫星电视的发展取决于有线电视的入户率.
有线电视的发展%二级市场有线电视的入户率%有线电视和无线电视的比较 入户率 高 低
覆盖范围 城市及周边地方 城市
月费 免费 12元
自办频道 1-3 2-6
节目类型 平衡资信和娱乐节目的 主要进口港台节目为主
播出.
以本地制作节目和其它
电视台交换剧集为主.

无线电视 有线电视报纸报纸概况超过 2,000份的报纸 :
日报 / 晚报
金融财经报
生活周报
电视周报
专业报纸杂志(电脑, 汽车等)报纸概况由于地方报纸的发展, 全国性的报纸的影响力逐渐减退.

日报通常派发和阅读的地点在工作地方.

晚报和电视周刊通常派发和阅读的地点在家里.通常报纸的版面由 4至32版组成
2种规格: 大报和小报
印刷质量有待提高.
广告的版面有限
较长的订位期限 : 4至8个星期
特约和冠名广告的软文章审批严格
刊登的日期和版面较难保证报纸概况昨天阅读报纸%%报纸阅读习惯 北京 - 报纸阅读率%%Target : People 12+北京 - 周报的阅读习惯%上海 - 报纸阅读率%上海 - 周报的阅读习惯电台电台全中国的电台数量超过1200家

由于节目的形式更加接近当地群众的口味, 省电台和地方电台的收听率比中央电台高.

在主要的城市已经增设一些新的频道
交通, 音乐, 儿童台等
电台播放的节目主要针对年轻人为主.电台外国的供应商开始参与电台的运作.

贴片的节目被广泛地开展, 特别是音乐节目

热线电话节目的开通, 颇受听众的欢迎.昨天电台收听率%北京 - 电台收听习惯%北京 - 喜爱的电台节目%北京 - 电台收听表现 %%上海 - 电台收听习惯%上海 - 喜爱的电台节目%北京 - 电台收听表现 杂志杂志全国大约有 8,000本杂志

杂志的编辑由多元化逐渐走向世界专业化, 如出现时装, 体育, 音乐, 科技等杂志.

现时在市场上有三类杂志: 纯粹本地化, 在中国制作的外国杂志, 全中文的进口杂志杂志广告版面有限, 现在可以接受内页广告的刊登.
订位时间长: 6 到 12个月
对杂志的读者没有进行大规模的市场调查, 数据有限杂志的阅读率%北京 - 杂志阅读习惯%%上海 - 杂志阅读习惯户外广告户外广告逐渐出现全国性的户外网络
但仍然处于混乱和无序
费用高
租用的时间长
机会多
家电产品媒介 策划特点、媒介选择及编排理由由于大家电产品的购买周期比较长,在短时间内不会出现重复购买,直至产品淘汰才会有第二次的购买行为。
春节前是一个销售旺季,原因是大件的家电产品的价格比较昂贵,消费者在年底取得花红后才有所行动,这是零售市场最为活跃的时期。
而冰箱、空调等在夏季使用较多的产品,5-7月是一个批发销售的高峰期。
绝大多数的消费者在周末的时候,全家人一起外出购物,家电产品亦在选购之中。对家电产品的广告排期及媒介选择,有以下的几点建议:

在观察电器产品的广告季节性后,相应采用波段式的广告排期,可以集中力量在旺季期间或前期作大声势的广告宣传,吸引消费者的注意力,突出品牌和产品的知名度,同时减弱竞争对手的广告声势。



建议:

广告的播出集中安排在周三至周六播出,加深广告记忆度,使消费者在周末外出购物时,将产品列如购物清单。

由于家庭的决策者大多为男性,在节目选择方面以偏男性节目为主,如:新闻、体育等。同时亦不可忽视家庭主妇这群影响决策者的消费群,剧集和综艺节目也是必要的选择。建议:

电视台的选择通常选择当地高收视率的频道,但除了收视率的因素以外,同时产品的铺货程度是一个重要的考虑因素。这关乎到运用中央台和省台能否起到节省媒介投资费用的作用。
如何采取有效的媒介策划对多品牌进行推广,从而获得最大的收益及确保资源能有效运用由本公司统筹多个品牌的媒介策划和投放。在广告费用和投放效果方面更加有保障,执行上可以获得更多的灵活性。

利用产品与产品的关联性,在投放反面采用互补的策略,能够创造出比单一品牌单独投放的效果大,而且能节约金钱。

综合多个品牌的投放量,提升客户在媒介上的地位,并且可以为客户争取好的时间/版面刊播广告,免加收指定费用。集中多个品牌的投放量,使客户比分开多家广告公司进行投放能够获得更低折扣。
例:
广告量 折扣
广东有线 101万 15%
201万 17%

如何通过媒介购买建立动态新闻网络,支援硬性广告的不足及适应不同受众将动态的新闻归纳在全年的媒介策划流程中,在广告的空隙期延续广告的声音。

采用电视新闻报道,报纸的软性文章和电台的小栏目多方面报道产品的优点和功用,从不同的角度接触消费者,扩大接触面。

动态新闻的途径免费
在某个媒体累积到一定的广告量,可以定期得到免费的软性文章/电视广告的版面或时间。

有偿
向媒体购买版面和时间,刊播动态新闻。



完善新闻网络是多方协作的结果
新闻网络的有效运作牵涉公司各部门,需要如广告部、产品开发部、营销部共同参与操作,还有赖于许多外协单位,如新闻媒体、广告公司等,这是一项长期性工作,需要有专门部门和这些部门/公司打交道,以提高工作效率。
新闻网络是一个动态过程
新闻具有很高的时效性,需要不断寻找热点新闻,捕捉消费者的反应,随市场情况做出调整
建立网络建立一个完善的动态新闻网络是一个长期性系统工程
企业之间的广告战已经逐渐从硬性广告延伸至新闻炒作的领域并有扩大之嫌疑,动态新闻网络需要正确的策略指引
直接与新闻媒介(主要专案记者)建立网络关系
这是一种长期合作的关系;
多举办产品推介会、新闻发布会等公关性活动,主动邀请记者参与,拉好关系;
邀请新闻媒体、记者到公司访问,更多了解公司的企业文化、营销服务,增进相互之间理解;建立网络广告投放监测问题 六:通过亚太市场研究公司或其它专业监测公司的监测服务,可以提供全国187个以上频道的监测报告,在短时间内反馈广告的播出情况,包括播出时间和节目、播出位置等。

对于电视台出现的漏播、错播或误播等与计划不相付的,一概向电视台追讨赔偿,保证客户的利益。

在广告投放结束后,提供广告买后分析报告,让客户可以审视广告的投放效果与计划的是否一致科龙冰箱 / 容声冰箱 2000年媒介策划建议建议内容1。竟争对手媒介花费分析
2。目标对象的设定
3。媒介目标
4。媒介策略(媒介选择,媒介比重/排期)
5。媒介流程表1。竟争对手媒介花费分析 全国-冰箱类别广告花费 97 vs 98 vs 99人民币:‘000354,668457,29782%-14%各品牌广告花费增长比较 全国Æ·ÅÆ1997Äê1998Äê²î¶î000#000#000#º£¶û±ùÏä117,84221,38682,31712,720-30%-41%ÈÝÉù±ùÏä58,4517,97079,70911,89636%49%зɱùÏä54,9938,35850,3297,016-8%-16%ÒÁÀ³¿Ë˹±ùÏä20,0021,37546,6244,304133%213%ÃÀÁâ±ùÏä29,4594,79845,4135,31854%11%´ºÀ¼±ùÏä1,94123542,5085,5412090%2258%³¤Áë±ùÏä9,8292,46127,4297,758179%215%ÏÄÆÕ±ùÏä1,32134014,2193,054976%798%»ªÁè±ùÏä5,7639904,666658-19%-34%ËÉϱùÏä7,2496344,009290-45%-54%ÉÏÁâ±ùÏä3,4374612,549242-26%-48%¿ÆÁú±ùÏä6942,4381,0453433%26025%Î÷ÃÅ×Ó±ùÏä002,07936--»ªÈÕ±ùÏä2,0781,034501256-76%-75%ÆäËü±ùÏäÆ·ÅÆ42,2346,29952,5089,58724%52%×ܼÆ354,66856,345457,29769,72129%24%广告投放季节性 全国 97.1 -99.5人民币:‘000媒介使用习惯人民币:‘000电视报纸杂志0%中央台、省台、地方台 电视广告花费人民币:‘000中央电视台省级电视台城市电视台97年电冰箱花费前15个城市单位:000资料来源:SRG亚太市场调查公司5501302,549¿ÆÁú±ùÏä1,2710039751295219270287982,438Î÷ÃÅ×Ó±ùÏä032612862055201141590946442,079»ªÈÕ±ùÏä19010234007000240501ÆäËü±ùÏäÆ·ÅÆ19,7787,3712,1251,3594,0423,9968901,5496153629259,49652,508ºÏ¼Æ185,51435,74925,50219,93514,69013,51812,73412,66811,15810,86310,209104,757457,29798年冰箱广告花费 前10位城市主要竞争对手电视投放模式 (98年)
广州品牌MARAPRJUNJUL41118251815221815222951219263101724317142128新飞41514063453227392723221912995610714961111913长岭1233612254443456610781123151325262316容声4323121917219112413212106417661078843191109191724海尔34361291313612432777013233134907412428434151638382824华凌1471850JANFEBMAY品牌JULAUGSEPOCTNOVDEC51219262916233061320274111825181522296132027新飞1214915141622191716891045184955917132318171314181513长岭6956979131214131314141291212221316191716178容声91062614324122804650252816836992134667海尔111291524333436205611082349189329134104106118782571061华凌143134293027212832192320主要竞争对手电视投放模式 (98年)
广州广州地区的发现新飞,长岭冰箱均市采用连续性的投放模式
,整年均有广告出现
新飞:新年前后,9-10月是主力投放阶段
长岭:5-6夏季前,11-12月新历年前

容声,海尔,华凌是采用断续式的投放模式
容声:主力投放在夏季来临前4-5月,新历年前
海尔:农历新年期间,9-11月
华凌:只在5月,10-12月新历年前投放主要竞争对手电视投放模式 (98年) 北京品牌MARAPRJUNJUL41118251815221815222951219263101724317142128长岭221915210781628485668613579119103110114104153166165158235233261194扬子191619172325242012813151819367974643745春兰2162121620923126120024117511712638608813117海尔19427231028529214164439264535365758454535101216236216224美菱169017840527698958910610210594919561619020859186100919612596JANFEBMAY品牌JULAUGSEPOCTNOVDEC51219262916233061320274111825181522296132027长岭961098375575657522815201717181517181919131518810149扬子11816815212811558918022311171春兰31393371524246414039363947620804842721219海尔13212911069182178161128548410884546377716739138130844847555540美菱8648658833386461373742404833463239392137314016262627主要竞争对手电视投放模式 (98年) 北京北京地区的发现长岭在北京地区,亦市采用连续式的投放方
法,主力投放季节在夏季4-7月

扬子,春兰,海尔,美菱均是采用断续式,
最少的品牌有8个月在投放广告
扬子:主力是在夏季,3/5/7-8月
春兰:夏季前3-5月,8-11月新年前铺垫
海尔:农历年前后,夏季6-8月间
美菱:农历年前后,3/5-6月主要竞争对手电视投放模式 (98年) 上海品牌MARAPRJUNJUL41118251815221815222951219263101724317142128容声713827293941251649856632126136326731187383653107春兰90773412035344337332725404012181221149美菱024972902662232739743261916191510192242022202522222626三星257302323168116222211537142119161667新飞7398861057742234348353526181191514242221161832388384JANFEBMAY品牌JULAUGSEPOCTNOVDEC51219262916233061320274111825181522296132027容声484838453627100488000006172春兰97103114107212951131111122422824423571美菱178172081029168379138126711513121581368三星3926新飞767480628155121737749411929212113161815144118861991302513主要竞争对手电视投放模式 (98年) 上海上海地区的发现全年均有广告投放的有美菱,新飞
新飞:新历/农历年前,11-12月
美菱:农历年期间

容声,春兰,三星是断续式的投放
容声:4-5月夏季前
春兰:夏季6-7/11月广告投放旺季
三星:是唯一只在夏季投放广告的品牌3-7月小结 一 全国经过98年的升幅高达82%之后,在99年比去年同期相对下降14%。
尽管海尔的投放量在98年减少3千多万,但是依然占据98年广告花费(457,297,000)的前三位,海尔(18%)、容声(17%)、新飞(11%)。
春兰和科龙冰箱在98年的花费增长最多,主要与其在97年的投放量少有关系。但以春兰9%的广告占有率来看,是一个不可忽视的竞争对手。
通过97年至99年5月广告季节性得到的启示,冰箱广告市场的旺季出现在5-7月,而在春节前亦有另一个高峰期。小结 二 全国电视和报纸是主要使用的媒体,约80%的广告花费放在电视方面,20%在报纸。从97年至99年基本上维持这个比例。
省级电视台的运用比中央电视台和城市电视台的小;大部分的品牌注重全国性的覆盖为主。
在主要竞争对手中,全国性投放的产品不多。华凌(71%)、上菱(87%)、华日(46%)的广告花费集中在广州、上海和杭州;松下的投放以经济发达的城市为主如:上海等。
北京、上海、广州、杭州和南京是广告花费最多的前5位城市。启示 一广告季节性
容声冰箱在各地5月份较重地推出广告配合销售的旺季,而其它品牌如:海尔、新飞等推迟或提前播出广告,所以会造成一些地区的在广告旺季节后,仍出现几个小高峰。启示 二投放的模式
纵观各城市各品牌全年的媒介投放模式,都采用波段式的投放方式,集中力量在短时间推出,增加广告声势,一般维持1-2个月。
素材
多采用15秒或小版面的形式刊播广告,不仅可以节省费用而且可以增加广告的曝光率。
中央台
在主要竞争对手中,约40%的广告费是用于中央台的投放,形成全国覆盖及建立实力企业的形象。对于全国性品牌的投放,起到成本效益高的作用。2。目标对象的设定目标对象鉴定的过程
容声/海尔现有
用户的资料计划一年后将购
买容声/海尔的
用户资料容声/科龙的
目标对象根据 TGI-新生代市场调查公司 的资料容声 现有用户 的构成(一)容声冰箱 计划购买用户 的构成容声目标对象的鉴定城市性别年龄家庭收入教育北京男/女25-541500-3500高中-大学上海男25-541500-3000小学-初中广州女25-441000-5000高中/大学成都女20-344000-8000小学-初中天津男35-542000-3500高中-大专沈阳男/女25-592500-3500初中/高中/大专济南男20-342500-5000高中-大学南京男25-591000-5000初中/高中/大专武汉女35-591000-5000小学-初中福州女25-441500-8000小学-大学西安女20-341500-6000小学-高中昆明女25-441500-2999高中-成人大学归纳:25岁以上 家庭月收入1500以上资料来源:TGI-新生代市场调查公司、1999科龙冰箱的目标对象鉴定城市性别年龄家庭收入教育职业北京男25-543000+大学机关人员/专业人员上海男15-342500+大学/博士机关人员/专业人员/商务企业经理广州女25-442500+大专以上专业人员/商务企业经理成都男15-341500+大学以上机关人员/专业人员/商务企业经理/个体户天津男15-342500+大专以上机关人员/专业人员/商务企业经理沈阳女15-342000+高中以上机关人员/专业人员/商务企业经理济南女25-342500+初中-成人大学机关人员/服务业人员南京男25-542000+大专以上机关人员/专业人员/商务企业经理武汉女25-593500+初中-大学制造业/服务业工人/个体户福州女15-342500+大学以上专业技术人员西安女15-442500+大学以上机关人员/专业人员/商务企业经理昆明女15-342000+大学以上机关干部/专业人员/商务企业经理归纳:25-44岁 家庭月收入2500+ 高中以上教育资料来源:TGI-新生代市场调查公司、19993。媒介目标通过选择最好的,最有效的媒介组合并且符合成本经济效益的情况下将广告信息传递给目标消费群,达到提高品牌知名度,在竟争品牌广告市场中扩大占有率, 帮助推动销售4。媒介策略I。 城市重要性的考虑因素及划分 (容声市场)I 。城市重要性的考虑因素及划分 (科龙市场)II。媒介组合建议 媒 体
电视


使 用
可配合高销售季节
重点在于全年定期向消息者提醒产品特性 角 色
保持品牌知名度最有效的媒体
广泛接触所有潜在消费者,灌输产品信息及累积
争取“入选品牌名单”前三位置
利用中央台及省台深入渗透3,4级市场
与其他媒体互动,使消费者在看完电视广告后面对其他辅助媒体或售点宣传品时更加深印象I. 媒介选择及使用:集中使用主力媒介,争取最合适广告份额。电视使用策略在上市阶段采用30秒广告的投放策略,让消费者充分理解广告内容;维持阶段采用15秒广告,增加广告频次。

广告上市期的行程为4周,3周的维持期,上市期和维持期的相隔不要超过3周,以免消费者遗忘广告。
采用前重后轻的投放策略,60%的投放量集中在前两周,增加广告的冲击力。

广告的播出集中在周三至周五,在消费者周末外出购物前重点诉求,加深品牌认知。

选择投放消费者喜爱收看的节目,如:国内外新闻、电视剧等。
高收视率的电视节目(北京) 国际新闻国内新闻 记录片 体育节目 港台剧集%来源:TGI 港台电影 天气预报外国电影 高收视率的电视节目(上海) 国际新闻国内新闻 记录片 体育节目 综艺节目 港台剧集%来源:TGI 港台电影 天气预报高收视率的电视节目(广州) 国际新闻国内新闻 记录片 体育节目 综艺节目 港台剧集外国电影%来源:TGI 港台电影 广告投放量任务是要广告出现足够的次数让消费者明白广告的内容及记住品牌

学术研究及经验显示,总的来说广告信息至少被消费者接受3次以上才能被记住。

当一个新产品或新信息上市,又或者广告已停播一段时间,就需要增加接触频次到4或5次以上。

上市期 5+

维持期 3+总收视点我们须研究市场确定要达到所定频次而所需的收视点水平是多少
同时我们也必须参考竞争对手的广告投放量,
在竞争对手活动较强的市场,则需较大的声量

媒介比重 0.058247 0.04851,200 91 0.081388 0.071584 0.072778 0.073576 0.064872 0.066568 0.067365 0.057557 0.057952 0.0487有效覆盖媒介比重媒介比重媒介比重媒介比重媒介比重媒介比重 媒 体
报纸

使 用
因比电视广告产生更大品牌选择功能,在销售旺季应密集使用
预算许可应保持全年投放,不断辅助销售 角 色
在消费行为中的主动收集相关资料提供详细产品信息
当地促销活动告知 II。 媒介组合建议报纸使用策略根据报纸的发行量和阅读习惯,选择符合目标对象的报纸。

建议采用1/2或1/3版的创意策略。

报纸配合电视的上市期,扩大广告的到达率。建议广告量II. 媒介力度(报纸):保证报纸广告上每一信息清楚地接收

简单信息 复杂信息
到达率 85%+ 90%
平均频次 3次或以上 5次或以上
有效到达率 - 80%达3次以上 媒 体
户外

使 用
户外媒体不宜单独使用或与电视信息内容不一致
短期使用,提高视觉刺激 角 色
品牌名字提醒
配合新产品当地推出,制造谈论焦点
II。 媒介组合建议高接触率的户外广告 广州%候车亭 车身立牌 灯箱 售点广告 海报出租车资料来源:TGI 高接触率的户外广告 北京%候车亭 车身立牌 灯箱 售点广告 海报出租车资料来源:TGI 高接触率的户外广告 上海%候车亭 车身立牌 灯箱 售点广告 海报出租车资料来源:TGI 媒介排期通过以上资料的分析和特别针对冰箱产品作广告排期及媒介选择,有以下建议…….

采用波段式的广告排期,可以集中力量在旺季期间或前期作大声势的广告宣传,吸引消费者的注意力增加品牌和产品的广告记忆度,达到指名购买。



广告上市期广告空隙期广告空隙期维持期维持期III. 中央媒体和地方媒体的预算 如何分配中央台跟地方台其实各有不同功能:

中央台 地方台
–全国覆盖的有效工具 –补充调节中央台有限的到达率
–带动通路 –选择合适广告环境,提升创意效果
–中和竞争对手策略
–某种权威性

要达到决定中央台/省台/市台的比例要通过一连串计算比较。过程中需要解答以下问题:

有没有必要使用中央台?
使用中央台的比例如何制定?
决定多少中央台后,省台及市台的比例怎样分配?中央台各频道收视点比较中央一台中央二台中央三台中央四台中央五台中央六台中央七台中央八台18:000.70.80.20.11.01.00.10.218:150.80.40.20.10.80.80.10.318:301.00.30.30.10.60.50.00.318:451.80.20.30.10.50.50.00.319:0038.60.20.00.00.40.20.00.019:1539.40.20.00.10.40.20.00.119:3032.00.50.10.10.50.30.10.219:4521.00.60.10.20.70.80.10.520:0012.41.10.20.31.82.30.30.920:159.81.10.20.42.03.00.31.020:308.90.90.20.53.03.60.31.220:458.30.70.20.43.34.00.31.221:006.20.70.20.83.74.40.21.221:154.90.60.20.73.74.40.11.221:304.40.60.20.53.64.10.11.221:454.00.60.20.33.43.90.11.222:005.40.90.20.33.23.20.01.022:154.80.90.10.23.52.70.10.7中央一台 前五位广告主购买策略中央台经济成本分析 (容声市场)中央台经济成本分析 (科龙市场)省台市台比较江苏台VS本地台跟中央台和地方台比较一样,从需要覆盖的城市比较出省台的节省有多少,
再按这比例分配省市台的预算分配IV. 评估各媒体的指标5。科龙/容声媒介流程图
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