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空调年度传播(最终版)下载

菲利普·科特勒 更新于
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资料介绍
因此,我们建议:  加强销售现场的展示引导工作  在展示引导时附加促销活动  营造购物气氛  避免单纯的展示情况目标消费群建议科 龙华 宝消费群目标新购人群是第一目标 再购人群是第二目标二、三级城市及乡镇市场的新购者产品本身没有显著优势,在再购人群中,科龙的优势较弱.卖点消费群目标注重品牌及产品品质 注重静音,注重售后服务注重价格/省电 注重制冷/耐用生活品质有显著的层次差异,科龙以品质消费为主,是价格钝感人群,华宝以价值消费为主,是价格敏感人群.目标消费群建议科 龙华 宝竞争对手 美的、格力、春兰 古桥、海信等 海尔上升强劲,目前难以抑制,美的及格力是与科龙最靠近的品牌,相对海尔而言,美的,格力与科龙最相似.这两个品牌有下降趋势.华宝将迎战二、三级市场及乡镇市场上的主力品牌.卖点消费群目标注重品牌及产品品质 注重静音,注重售后服务注重价格/省电 注重制冷/耐用生活品质有显著的层次差异,科龙以品质消费为主,是价格钝感人群,华宝以价值消费为主,是价格敏感人群. 在分体机及遥控器上均需要夜光显示以方便夜间操作  希望空调上可以直接显示室温  希望空调可以利用太阳能作能源,体现环保概念  希望现有的空调体积小一些  希望出现可以移动的空调,使得一台空调可以在多个房间使用  用户对方便/快捷/考虑周到的空调调控功能设计具有较高的兴趣. 消费者建议收集第二章 科龙空调传播汇报纲要传播战略创意展示卖场规划分阶段传播思路第二章 科龙空调传播汇报之传播战略2002年冷冻年度科龙空调的行销目标◇2002年销售目标为 90万台,比2001年 实际销量增长40%◇保持合理的利润, 从某个机型的热销 到全线产品的旺销电通遇到的客观困难◇ 虽然科龙空调的产品有了很 大的调整,但是产品落后于格 力、海尔、美的格局没有改变
资料内容预览
创新才是硬道理
——科龙空调/华宝空调2002冷冻年度行销传播策略提案流程传播战略创意展示市场研究部分科龙空调传播汇报传播战略华宝空调传播汇报科龙空调、华宝空调2002年媒介执行案分阶段传播思路创意展示特殊群体的传播思路第一章 市场研究部分市场总体概况分析 国内市场空调行业发展历程起 步 阶 段(1980年---1990年)80年代初中国空调产量为1万多台
1990年空调产量达到 21.96万台 高速成长期(1990年-----今)万台%空调产量,同比增长空调销量,同比增长万台%资料来源:国家信息中心2000年空调报告、慧聪2000年空调报告高速成长期市场状况分析-----供应方空调制造商及品牌众多,技术实
力参差不齐
行业集中度在自95年达到较高水平后不断攀升,
但2000年出现了新的情况,前十位空调品牌的市
场占有率下降了近10个百分点,弱势品牌的市场
占有率上升空调生产能力过剩,利润率
下降,库存持续增加较大的市场空间和较高的行业
利润率吸引了大量资本的加入,使
行业内部的竞争十分剧烈。资料来源:国家信息中心2000年空调报告、慧聪2000年空调报告高速成长期市场状况分析-----供应方
空调行业竞争激烈




空调产品更新换代加快,新技术、
新功能层出不穷,但各种新技术的
科技含量均不高,容易模仿价格战成为主要的竞争手段,由于空调
利润率较高,2000年几乎所有的降价品牌都获得
了盈利,但从长远来看,过多的降价会陷入恶性竞争,
不利于品牌的发展各空调品牌均无明确的目标市
场,导致他们在各个细分市场
上都有正面的竞争很多空调企业开始发展海外市场空调产品的同质化程度很高
各品牌的产品之间差异很小,售
后服务的质量也差别不大高速成长期市场状况分析-----需求方商用占全部空调用户的 52.74%2000年空调产品用户分布(拥有)%商用空调市场有一定潜力,是不可放弃的。大陆空调市场需求潜力巨大 我国固定资产投资增长强劲(主要为住宅),2000年较1999年投资额增长16.01%。仅以北京、上海这两个中国最大的城市为例,近5年来,北京每年的住宅竣工面积在1000万平方米以上,而上海已建成和正在建造的高层建筑就有1400多幢,近年来,单元式空调机组发展迅速,目前,美国这类产品的年产量为300万台,日本超过150万台,而中国大陆年产量不足10万台,潜在市场很大 家用空调市场潜力巨大2000年中国城镇家庭的空调普及率为19.18%,远远低于发达国家的80%以上的普及率。 资料来源:慧聪2000年空调报告高速成长期市场状况分析-----需求方家 用 空 调城镇居民是家用空调的主要消费者
南方居民是家用空调的主要消费者,但北方市场正在快速增长2000年分体机是需求的主体(冷暖高于单冷),窗机需求萎缩,柜机与小型中央空调增势较猛,成为继分体之后新的增长点,但柜机比小型中央空调更为成熟资料来源:国家信息中心2000年空调报告、慧聪2000年空调报告高速成长期市场状况分析-----需求方家 用 空 调2000年消费者选择空调的制冷量大都集中在1—1.5匹和1匹以下,2—3匹和3匹以上比较少2000年消费者主要为新购,其次为增购和更新消费者已经越来越理性,他们已不再重视各种花样繁多的附加功能,他们更注重空调的品牌形象、基本功能与价格台/百户资料来源:国家信息中心2000年空调报告、慧聪2000年空调报告空调行业未来发展趋势预测国内空调行业将依然保持快速发展势头:家用与商用
从家用市场来说,行业竞争的激烈程度将会进一步加剧
–将会有更多的竞争者涌入:国外的大牌电器厂商与国内已有家电生产厂家
–价格战依然会持续下去,一些成本高规模小的厂商会逐步被淘汰
竞争中,各厂家应注重品牌的提升,以提高消费者对品牌的忠诚度,减少价格与促销对 销量的牵引,避免被拖入恶性竞争的泥潭
加强市场细分,找准目标市场,具体研究不同消费者不同的需要 ,并予以满足
家用市场的消费者将更加成熟与理性,他们注重能带来切实利益与感受的功能点家用空调机型及功率预测家用空调功能与技术预测未来几年之内,分体依然是需求主体,是厂家利润的主要来源(2匹及以下)
柜机的增势很猛,其需求也已经初具规模,是未来几年中新的增长点(较大功率)
小型中央空调的前景广阔,但未来几年中受到多方面的限制,不会成为主要机型(较大功率)
窗机将逐步衰退(较小功率)未来家用空调的功能发展趋势为环保、节能、智能化与人性化
集节能、降噪、提高效率于一体的变频功能将成为新的热点,家用空调市场
竞争状况分析%2000年空调产品品牌市场占有率(销售量)市场领导者市场挑战者市场跟随者市场利基者华宝、伊莱克斯资料来源:慧聪2000年空调报告各空调品牌之间的竞争态势市场利基者阵营对其他三个阵营的冲击较大,2000年其市场占有率比1999年提高了将近10个百分点,而这是从强势品牌那里获得的 市场领导者阵营(3个品牌)——2000年市场份额损失2.73个百分点,衰退较小,基本属于平稳状态,地位较为稳固
市场挑战者阵营(2个品牌)——2000年市场份额损失4.47个百分点,是强势品牌中衰退最大的,属快速衰退状态,他们与领导者的距离在拉大,与跟随者的差距在缩小,如不遏止该势头,将有可能落入跟随者阵营---科龙便在此阵营
市场跟随者阵营(5个品牌)——2000年市场份额损失4.01个百分点,是强势品牌中衰退较大的,属于衰退状态 。1999年和2000年市场跟随者阵营的组成成员发生了变化:原来的夏普和日立退出该阵营(进入弱势品牌行列),被海信和华凌取代,跟随者阵营成员不稳,业绩差的成员被利基者阵营中的佼佼者取代 资料来源:慧聪2000年空调报告各空调品牌之间的竞争态势 实际市场占有率(销售量)预 购 市 场 占 有 率领导者阵营中,海尔的2000年销售量市场份额下滑的最大,但由于海尔产品价格较高,其销售额市场份额位居各品牌之首,美的与格力的2000年市场份额有微小下调
挑战者阵营中,春兰大幅下滑领导者阵营中,只有格力的预购市场占有率,出现了下滑,表明领导者中,只有格力的品牌力出现了衰退的迹象
挑战者中,春兰的预购市场占有率连年大幅下滑,说明其品牌力正快速衰退资料来源:慧聪2000年空调报告,CMMS2000科龙集团空调产品及其主要竞品的详细分析 A 资料来源 E 销售渠道分析

B 产品分析 F 零售终端表现分析

C 价格分析 G POP表现分析

D 售后服务分析 H 各品牌综合竞争能力 分析 北京零售终端市场考察样本分布长安街三环路三环路二环路二环路中轴路大中玉泉路店翠微大厦复兴商业城大中洋桥店国美方庄店蓝岛大厦双安商场大中马甸店国美北太平庄店长安街天安门中关村四环路国贸四环路1机场路 慧聪2000年
空调报告2方舟空调
市场报告资料来源北格力做为专门生产空调的品牌,无论从窗机、壁挂机到柜机、中央空调等,生产线的长度均超过了美的、海尔、春兰等品牌。其中很突出的是,格力的壁挂机在其产品的比重很大,达到了这几种产品规格总量的54.39%。而一直致力于高端产品的海尔,在窗机规格较少。海尔的柜机规格比例超过了壁挂机的比例,一拖多等中央空调的比重也达到了25.35%。华宝的柜机规格比例也超过了壁挂机的比例。各厂家不同产品类型的产品线长度很大程度上反映了品牌的产品定位。
资料来源:慧聪2000年空调报告产品分析-----现有产品线长度比较(机型)美的、格力、春兰在1.5匹空调的规格比较多,这是与目前1.5匹比较适合中国大陆空调消费需要相吻合的。而海尔的各规格中,相对更注重2—3匹产品,表明海尔在产品策略上更具前瞻性。科龙/华宝则较明显偏重于1匹规格,即使是柜机产品其功率仍较其他品牌低。随着空调市场的开发和消费者自身需要的变化,品牌应及时调整各产品线结构,以取得市场先机和获取最大的利润。
产品分析-----现有产品线长度比较(功率)资料来源:慧聪2000年空调报告产品分析---主推机型海尔: 状元系列壁挂空调,超人系列变频壁挂空调,元帅系列柜机空调;
春兰:宁静系列壁挂空调,强劲系列柜机空调;
格力:蜂蜜、蜂蝶、蜂鸟、格力2000系列壁挂空调,风度风采系列柜机
空调;
美的:星彩、星光、数智星系列壁挂空调,星海系列柜机空调;
科龙:节能先锋系列、健康龙系列壁挂空调,健康龙柜机空调;
华宝:实惠主义系列壁挂空调,世纪健康宝柜机空调。主推机型(功率方面):
1匹-2匹单冷、冷暖壁挂以及2匹-3匹柜机主推机型(产品系列方面):
资料来源:北京市场考察信息非常重视较重视一般兼顾较忽略产品分析----总结海 尔科 龙美 的资料来源:北京市场考察信息价格分析资料来源:北京市场考察信息格 力华 宝春 兰资料来源:北京市场考察信息价格分析科 龙海 尔美 的 格 力春 兰通过比较规格、功率、功能(非变频)相近的一组竞品价格可以看到虽然价格差距不大,但仍存在差别:海尔、格力的价格高于其他品牌,春兰价格偏低,美的在一些终端的价格也是较低的。价格分析---相关产品价格比较资料来源:北京市场考察信息售后服务 海尔针对市场的需要对自身的服务进行8次升级。其中,海尔推出了网上服务——e模式,由九个基本服务模块组成。其中基本服务模块有:免费送货、免费安装、免材料费、整机保修三年、压缩机保修六年等;可选服务模块有:加装饰扣板、加长连机管、加装长连接电源线、加装空气开关等,消费者可以根据自己的需要选择。海尔的市场资源论是:“市场资源就是用户的心”。
美的空调开展全国巡回技术培训,此次活动旨在“培训十万精兵,服务千万用户”,活动历时三个月。“顾客满意100分”为其服务口号。另外,美的空调开展了“新世纪迎新禧,100分服务送给您”上门免费服务活动。 美的空调公司此次免费服务的主要项目有:检查空调电源线路的安全性;清洗内外机和冷凝器;解答用户咨询,讲解空调使用常识;向用户赠送空调罩等。 以“从设计开始,由细节做起,到满意为止”为口号的春兰大服务体系,内容含盖“三免三包四全”,强调设计、制造、销售全过程服务理念。免费的主要项目有热线电话,安装,调试等。格力服务“全球标准化专业售后服务”体系主要内容包括免费上门安装整机免费保修两年,主要部件免费保修三年,不定期回访等,专业服务队伍等。售后服务分析 春 兰美 的海 尔 格 力资料来源:慧聪2000年空调报告 有42.2%的消费者认为海尔的质量最好,其次为春兰,所占比例为8.1%;科龙排在第五位,比例为3.7%;华宝所占比例为0.7%。
海尔在各类人群中都被认为服务是最好的,其中非空调用户比空调用户的认同感更强,体现了广告等传播的有效性,除了海尔外,其他品牌的评价比较近似。从科龙而言,总体评价低于春兰、美的、格力等,这说明: 一方面科龙用户对科龙的服务还没有感到满意; 另一方面,也说明科龙的服务宣传还应加强。消费者眼中的空调服务品牌观点资料来源:方舟空调报告售后服务分析销售渠道分析通过对北京市场的考察,我们有如下发现:
大部分品牌选择大的百货商场、家电城以及电器专营店作为主要的零售终端,但格力在4月份全面退出电器专营店,只专心做大型百货商店以及品牌专营店。
资料来源:慧聪2000年空调报告(资料来源:北京市场考察信息) 海尔 在品牌塑造和营销宣传上,海尔堪称一流,在市场终端的反应上,该公司近两年亦有所加强。但海尔在对经销商的服务上尚存在欠缺,花费过多资金建立自己的营销网络,也不利于企业将资金有效地利用在产品质量和新技术的开发方面。 格力 格力的营销政策和经营渠道在一线品牌中属于比较保守的类型。长期以来以大户操作为主的渠道模式开始出现弊端。而2000年格力与广东地区经销商的矛盾冲突升级也导致其广东地区销量下降。格力其后对经销商奖励汽车的举动是企业的一种折衷行为。厂家与大型经销商之间的关系过于重要,企业未来发展会产生严重影响。 美的 在经历了前两年的事业部改造后,美的通路政策显示出相当优势,加强了对经销商的政策支持和利益保护,同时在新的CI带动下,品牌得到相应提升。但在渠道设计上对批发商的依赖较大,对各级经销商的返点政策不够系统,不利于企业对经销商的有效管理,渠道思路有待进一步拓展。 春兰 2000年春兰加强了对市场终端的反应速度,但其在渠道方面的政策并不连贯,经历了多次反复,目前的问题仍存在以大户为主的模式。 营销渠道竞争分析销售渠道分析资料来源:慧聪2000年空调报告零售终端表现分析海尔在零售终端表现较活跃,人气较旺(但因价格较高而使消费者部分流失)在竞争品牌中拥有最大的陈列面积,导购的积极性也较高。美的的人气较高,虽然陈列面积不大,但由于价格、产品外观因素的影响,出货的成功率较其他品牌高。格力的陈列属朴素的一类,面积相对较小,现阶段表现较低调,以绝对专业空调品牌为标榜,品牌力得以彰显。春兰在终端的表现给人很平稳的感觉,人气一般,陈列的样机品种较少,导购积极性一般。科龙/华宝:华宝是明显的陪衬,人气一般,导购对科龙的积极性较华宝高。资料来源:北京市场考察信息POP表现分析在货品陈列方面,各品牌要严格按照商家的要求统一形式陈列,即依墙面展示产品,上部会安置有品牌名称的展板,有的在展板后有照明系统。
由于展示面积有限,各品牌展示的样机有限,单面最多可以放置3台壁挂样机。海尔:POP及招贴最多,有些宣传品运用了串灯,宣传册说明书很全,另外还
有一些剪报。总体看有些凌乱。属活跃醒目风格。美的:POP及招贴量适中,设计简明、美观,说明书宣传册亦较多。属时尚
风格。格力:POP机身贴较少,宣传品不足。属朴素风格。春兰:POP机身贴宣传品均较少。设计风格朴素。科龙/华宝: POP及招贴量适中,设计个性不足,部分终端仍使用去年设计制
作的宣传品。资料来源:北京市场考察信息品牌综合竞争力分析质量综合评价:
外观:
功能多样性:
产品种类:
售后服务(消费者):
价格:
POP&陈列:
品牌宣传:
市场评价:质量综合评价:
外观:
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市场评价:海 尔美 的质量综合评价:
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市场评价:格 力春 兰品牌综合竞争力分析质量综合评价:
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POP&陈列:
品牌宣传:
市场评价:科 龙华 宝品牌综合竞争力分析科龙集团空调产品的竞争战略选择科 龙 集 团华宝空调科龙空调战略选择科龙集团的华宝空调属于市场利基者阵营,实力较弱,在利基者阵营中并非佼佼者,因此若要在家用空调市场大幅提升其市场份额,必须投入大量资源
科龙集团的科龙空调属于市场挑战者阵营,实力较强,但目前出现了衰退的迹象,需要加大投入。考虑到华宝的实力、商用机市场存在的商机和科龙集团实际情况,我们建议:华宝逐步向商用机市场发展,以直效行销为主,不作为科龙集团空调产品的传播重点 对于科龙空调我们建议:集中力量,加大传播力度与投入,立足家用市场,以提升市场占有率为主要目标,近期应努力缩小其与领导者阵营的差距,远期争取进入领导者阵营科龙空调的竞争战略选择科龙空调作为家用市场中的挑战者,其竞争战略目标的制定可以有3个方向(向上、横向、向下),由于向下的竞争对手数目较多,其所有的市场份额也较小,不利于科龙空调集中力量,大幅提升市场占有率 ,因此我们建议科龙空调采取向上或横向的方向领 导 者 分 析海尔走阳春白雪路线,着重塑造国际化名牌,并以高价位、层出不穷的新产品新技术、高质量的售后服务加以支撑,吸引了追求名牌的消费者和没有经验的新购人群,但其高价位和不太令人满意的产品质量,限制了其市场份额。很明显海尔追求高利润和高档名品的品牌形象 格力是领导者阵营中唯一出现衰退迹象的品牌,他的传播力度不足,消费者对其的购买欲望也在2000年出现了下降,格力的品牌定位为专业空调生产厂商,介于海尔和美的之间 美的走下里巴人路线,品牌形象亲和性强,价格便宜,吸引了大量的消费者,尤其是讲求价廉物美的消费者(美的其他各方面很好地支撑了这一定位)。很明显美的追求高市场份额和大众名牌的品牌形象国际化和高档化 大众化和亲和性 上升或平稳领导者共性是:他们都有十分明确的品牌定位,并且多年保持一致 科龙空调的竞争战略选择挑 战 者 分 析春兰衰退很快,各个方面均无突出之处,品牌定位不明晰,因而其低价并没能挽救其下跌的态势 科龙空调应以格力和春兰(都在衰退,且格力与科龙较为相近,同时与格力竞争的风险较大,收益也较大,春兰衰退严重,因而难度较小)为主要竞争对手,在未来一年里主要争夺其市场份额。同时科龙在以分体为主要机型的前提下,应大力发展柜机,变频也应成为发展的重点,未来一年里,科龙必须给自己的品牌以明确的定位,并调整其他方面支撑该定位(价格、主推机型等),同时也要注意定位在时间上的连续性。
科龙空调区域市场分析2000年各大城市空调预购量千人需求活跃区重点需求市场:上海、天津、北京、武汉、重庆、广州、南京、西安、杭州、郑州、
济南、沈阳、福州、大连、青岛
需求活跃市场:杭州、郑州、福州、厦门、重庆、武汉、济南、西安、上海、南京、
深圳重点需求区资料来源:CMMS20002000年各大城市窗式空调预购量千人需求活跃区重点需求市场:重庆、武汉、广州、上海、天津、北京、郑州、沈阳、大连、西安、
福州、杭州、深圳
需求活跃市场:重庆、武汉、深圳、福州、厦门、郑州、广州、杭州、
重点需求区资料来源:CMMS20002000年各大城市分体式空调预购量千人需求活跃区
重点需求市场:上海、天津、北京、西安、南京、广州、武汉、济南、杭州、沈阳、
郑州、大连、福州、重庆、青岛
需求活跃市场:厦门、杭州、福州、天津、济南、上海、西安、郑州、南京
重点需求区资料来源:CMMS20002000年各大城市柜式空调预购量需求活跃区重点需求市场:上海、武汉、重庆、天津、郑州、南京、北京、杭州、西安、济南、
青岛、广州、沈阳、福州、成都
需求活跃市场:郑州、重庆、杭州、武汉、南京、济南、西安、福州、上海、天津、
青岛重点需求区千人资料来源:CMMS2000科龙空调在各大城市的品牌力状况资料来源:CMMS2000格力空调在各大城市的品牌力状况春兰空调在各大城市的品牌力状况海尔空调在各大城市的品牌力状况美的空调在各大城市的品牌力状况科龙集团空调产品2002年生意来源重要生意来源为:广东、浙江、江苏、北京、湖北、河南、重庆、四川、天津、湖南福建台/套资料来源:科龙集团对上海市场的分析%上海的空调预购量位于全国20大城市之首,是一个潜力巨大的市场,但科龙集团的营销计划中上海的计划销量却很少。
根据数据分析我们可知,大多数上海人喜爱洋品牌,春兰在上海也有相当大的市场,但由于洋品牌价格较高,春兰衰退严重,上海对于科龙来说是充满了机会的 。
我们建议科龙空调给上海以足够的重视,加强传播和其他方面的力度。2001年各品牌预购市场份额(上海)资料来源:CMMS2000科龙空调传播重点区域的建议----整体品牌西藏新疆河北吉林山东江
苏安徽浙江福建河南湖北广东广西青海四川贵州云南甘
肃上海天津台
湾北京江西海南黑龙江湖南内蒙古宁夏山西辽宁陕西一级市场重庆二级市场三级市场深圳
原则:
市场规模大,需求活跃
符合科龙的竞争战略
科龙品牌力较强
科龙的生意来源
一级:上海、天津、北京、重庆、湖北、江苏、浙江、广东、河南
二级:陕西、吉辽、福建、山东、四川、湖南、安徽、河北
三级:江西、广西、山西、新疆、黑龙江、海南 科龙空调传播重点区域的建议(机型)窗 式 机分 体 机柜 机一级:重庆、武汉、广州、上海、北京、西安、杭州、天津、郑州、福州
二级:沈阳、大连、深圳、南京、哈尔滨
三级:济南、厦门、青岛、成都、昆明
一级:广州、上海、北京、西安、杭州、天津、南京、武汉
二级:沈阳、大连、济南、郑州、福州、重庆、青岛
三级:成都、哈尔滨、深圳、厦门、昆明
一级:重庆、武汉、上海、北京、西安、杭州、天津、郑州、南京
二级:沈阳、济南、青岛、广州、福州、成都
三级:哈尔滨、厦门、昆明、大连、深圳 消费者空调消费行为分析品牌知名度%N=1900
广告知名度%N=1900最喜欢的品牌%N=1900产品形象评价H3.现在请您考虑一下各品牌,然后请您告诉我就下列特征而言,您对这个品牌的评分情况.用户形象评价资料来源:2001七城市消费者调研品牌属性/文化/个性评价H3.现在请您考虑一下各品牌,然后请您告诉我就下列特征而言,您对这个品牌的评分情况.主要竞争品牌的品牌差距 品牌信赖程度上不同。消费者对海尔、美的、格力等品牌的信赖程度高于科龙。
 海尔在售后服务上一枝独秀,其他品牌在这一点上与海尔差距明显。
 海尔对其他品牌的总体领先优势显著。
 几大空调品牌在“亲近感”、“具有创新精神”、“了解消费者需求”上均得
到了相对较低的评价,即使海尔也是如此。
 显然各大品牌在品牌宣传上注重各种技术性的卖点,而严重忽视了产品
品牌的人情联结,对消费者的情感关怀显著缺乏。科龙空调评价C2B.请问您在使用这些空调时对其主要功能的满意程度如何?空调购买地点 空调购买地点依次为:
 大型商场家电部(33.3%)
 空调专营店(21.8%)
 综合性电器商场、家电专卖店((21.2%)
 电器品牌专卖店(20.2%)
空调购买前咨询行为 空调购买前的主要咨询行为有:
 征求亲友的意见(54.6%)
 去多家商店观察不同品牌多种型号产品(41.8%)
 去多家商店比较价格(36%)
空调购买前了解的信息是
 产品质量(86.9%)
 售后服务(71.6%)
 价格(68.7%)空调购买时考虑因素  消费者在购买空调时,最重要的考虑因素依次是:
 制冷效果好
 耐用性好
 运转噪音低
 售后服务好
 节能省电

空调再购买行为 15.9%已有空调的家庭会在一年之内再购空调
 各城市再购买的品牌以海尔为主(33.8%)空调信息认知途径 消费者获得空调信息的主要途径依次为
 电视广告 (80.7%)
 亲友同事的介绍 (59.8%)
 报纸/杂志广告 (39.1%)
 商场售货员介绍 (20.3%)
 消费者认为最可靠的空调信息来源依次为
 亲友同事介绍 (62.2%)
 电视广告 (37.2%)
 商场售货员介绍 (15.1%)
 现场展示活动 (14.2%)
 报纸/杂志广告 (12.2%)
促销 消费者最喜欢的促销方式是“价格优惠/打折”(60.7%) , 其次是“返还现金”(28.1%)
 消费者比较喜欢的赠品有:饮水机、空调被、保险
 消费者认为赠送礼品的价值在300-600元左右比较满意空调售后服务 消费者认为售后服务最好的品牌是海尔(35%),
 在售后服务的项目中,消费者认为最主要的有:安装维修技术好(61.9%)、整机免费维修三年,压缩机免费维修五年(56.2%), 收费合理(40.5%)。变频空调认知 总体上,有48.3%的人知道变频空调,北京、南京认知度较高,广州认知度
最低;
 消费者了解变频空调的特点主要是:节能省电、噪音低、价格高;在广州与
温州,消费者对“室温波动小,舒适控温” 了解较多,除重庆与温州外,
其他城市对“价格高”认知度也较高;
 总体上,消费者对变频空调的购买意愿为51%,北京、南京、温州购买意愿
较高,重庆、武汉较低;
 消费者认为1.5匹壁挂式冷暖变频空频的价格应在2500-4000元左右,重庆与
武汉的消费者认为其价格在2000-3500元较合理。
 部分消费者认为变频这两个字的概念是比较模糊的.家用中央空调认知 总体上,有49.2%的消费者知道家用中央空调,北京、温州认知度较高;
广州认知度较低;
 各城市消费者对家用中央空调的了解最多的特点是:“每个房间可单独
控温” 、“占地少,美观” 、“价格较高” ;
 对家用中央空调而言,有30.1%的消费者可能会购买,南京、温州购买意
愿最高,西安最低;
 大部分消费者认为4匹单冷家用中央空调价格应在15000元以下。
 在房间少的情况下,消费者依然会选择分体空调.
 消费者认为,小型中央空调对建筑结构的要求比较高.销售现场建议 从本次研究的结果可以发现,销售现场的品牌购买气氛的营造是十分关键的,有47.2%的消费者受其影响,与电视媒体处于一样的地位。因此,我们建议:
 加强销售现场的展示引导工作
 在展示引导时附加促销活动
 营造购物气氛
 避免单纯的展示情况目标消费群建议科 龙华 宝消费群目标新购人群是第一目标
再购人群是第二目标二、三级城市及乡镇市场的新购者产品本身没有显著优势,在再购人群中,科龙的优势较弱.卖点消费群目标注重品牌及产品品质
注重静音,注重售后服务注重价格/省电
注重制冷/耐用生活品质有显著的层次差异,科龙以品质消费为主,是价格钝感人群,华宝以价值消费为主,是价格敏感人群.目标消费群建议科 龙华 宝竞争对手 美的、格力、春兰 古桥、海信等 海尔上升强劲,目前难以抑制,美的及格力是与科龙最靠近的品牌,相对海尔而言,美的,格力与科龙最相似.这两个品牌有下降趋势.华宝将迎战二、三级市场及乡镇市场上的主力品牌.卖点消费群目标注重品牌及产品品质
注重静音,注重售后服务注重价格/省电
注重制冷/耐用生活品质有显著的层次差异,科龙以品质消费为主,是价格钝感人群,华宝以价值消费为主,是价格敏感人群. 在分体机及遥控器上均需要夜光显示以方便夜间操作
 希望空调上可以直接显示室温
 希望空调可以利用太阳能作能源,体现环保概念
 希望现有的空调体积小一些
 希望出现可以移动的空调,使得一台空调可以在多个房间使用
 用户对方便/快捷/考虑周到的空调调控功能设计具有较高的兴趣.
消费者建议收集第二章 科龙空调传播汇报纲要传播战略创意展示卖场规划分阶段传播思路第二章 科龙空调传播汇报之传播战略2002年冷冻年度科龙空调的行销目标◇2002年销售目标为
90万台,比2001年
实际销量增长40%◇保持合理的利润,
从某个机型的热销
到全线产品的旺销电通遇到的客观困难◇ 虽然科龙空调的产品有了很
大的调整,但是产品落后于格
力、海尔、美的格局没有改变。◇电通科龙专户负责科龙空调的
整合传播工作,但是经电通发
生的广告费不到总量的30%,
整合传播的执行无从谈起。
◇市场竞争激烈,传播
费用偏低而且集中使
用的部分不多。
2001年,科龙空调的传播究竟有什么问题?科龙空调传播回顾竞争分析内部检视竞争分析——海尔空调影视广告海尔空调金超人系列海尔空调金元帅系列竞争分析——美的空调影视广告制冷、制热强劲竞争分析——格力空调影视广告格力空调—动感画面格力空调蜂鸟系列竞争分析——科龙空调影视广告科龙空调宁静龙系列——让科技与生活更贴近竞争分析——四大品牌的平面广告竞争分析——“相同”、“不同”产品和功能都是同一类材料英雄产品和主推功能不一样烹调的手法不一样我们有新意、找准点,但是依然落后
(节能先锋、宁静龙)实际结果竞争分析——思考比“鱼”的行销思路科龙空调在传播上陷入了和对手比产品、比功能的境地。比“鱼” 的思路局限着科龙空调的发展竞争分析内部检视传播问题行销局限提案进度已进入课题将进入课题科龙品牌形象是今后传播中唯一的形象推广部分,
具体产品已经不需要形象广告,而直接进入产品
功能诉求——品牌指引既定策略科龙品牌形象
(创新科技先锋)科龙空调
产品功能广告科龙冰箱
产品功能广告科龙小家电
产品功能广告科龙集团形象科龙概念品牌
形象科龙具体产品
形象
(科龙空调)
(科龙冰箱)
(科龙小家电)内部检视——2001年传播思路2001年的传播思路是从企业形象直接过渡到产品功能推广品牌特别强
品牌强势,有独特的个性和联想IBM产品特别强
同一个品牌至少在两个以上的领域占据
优势,以密集的广告攻势增加曝光率海尔形象和产品特别接近
品牌的核心要素(时尚、创新)和代表
产品传播紧密联结美的成功的要素
科龙都没有内部检视——成功的要素要实现形象和产品的连接有如下三种方法:品牌力量分散创新科技先锋诚信有限的传播费用内部检视——原因一品牌没有落地强力的空中优势没有地面优势和支持空中建立的印象,在地面没有适当的提醒和深化。内部检视——原因二品牌和产品太远传播越理性,消
费者越不信任无法和品牌形成连接
创意的表现失去灵魂科龙空调的产品和具体功能与“创新科技先锋”的定位有一定距离内部检视——原因三品牌形象创新科技先锋品牌形象和产品脱节产品行销主张英雄产品内部检视——思考行销思路是关键结论科龙空调的行销思路不适合当前的竞争环境◇品牌形象和产品脱节◇品牌形象还没有完全建立起来◇在产品和功能较量中没有优势传播问题如何解决提案进度行销思路问题已进入课题将进入课题如何解决——行销与传播的关系行销即传播,传播即行销产品 广告 消费者
设计 配销 直效行销 购买
事件行销


包装 定价 店内 售后
促销 服务如何解决——从消费者找答案行销思路消费者行销思路是因为消费者而诞生,也是作用于消费者的。所以,我们要从消费者身上找答案如何解决——理想的传播状态如何解决——消费者检视买空调
真难消费者受传播的影响有了初步认识,但遇到各种干扰摇摆不定在卖场耗费近五、六天几乎要比较所有的品牌实际状态◆他们希望改善生活环境和生活品质,在购买
大件家用电器产品时,有一步到位的倾向;
◆他们在评估空调等产品的优劣时,缺乏明确
的标准,关心度高但参与度低,比较容易受
传播的影响;
◆他们在意品质、功能和价格的对比,同时希
望买到的产品有面子,是名牌;
◆他们多是第一次购买空调,以男性居多。如何解决——消费者检视为什么消费者会表现出这样的消费行为?消费者购买的时候是理性因素、感性因素并存,现在理性评估缺乏标准,品牌对在购买决定的时候影响就变得相当重要。消费者缺乏对产品和功能明确的评价标准因为没有标准,谁的传播声音大,谁就是胜利者。传播费用问题建立产品和功能的标准如何解决——通过产品、功能建立标准产品和功能的优势消费者缺乏对产品和功能明确的评价标准谁能都在品牌塑造方面保持集中和强势,就能提升品牌影响传播费用问题建立品牌的标准如何解决——通过品牌建立标准消费者购买的时候是理性因素、感性因素并存,现在理性评估缺乏标准,品牌对在购买决定的时候影响就变得相当重要。统一的品牌输出核心问题竞争对手所建立的标准对科龙空调不利消费者缺乏对产品和功能明确的评价标准核心问题解决办法如何解决提案进度已进入课题将进入课题如何解决——解决办法建立有利于科龙空调销售的产品评价标准用新的标准打破旧的标准平衡如何解决——评价标准必须满足两个条件产品评价标准建立在科龙客观
的产品优势之上解决消费者的购
买时遇到的问题如何解决——消费者购买时要解决的问题不清楚那个产品的更适合自己不了解功能组合的意义不知道这些产品诞生的理由消费者需要的信息超越单个产品和功能的
层面如何解决——科龙空调的优势健康龙第二代宁静龙小帅哥收入中等偏高,注重健康,有活力收入中等,喜欢安静、爱思考收入中等,追求时尚、前卫节能先锋收入中等偏下,精明人性化空调理念:为不同的需求设计不同的空调健康静音时尚节能细分消费者如何解决——人性化空调理念如何满足消费者不同的人需求会有不同的空调满足你的需求是什么,那个系列空调适合你人性化的空调理念
(为不同的需求设计不同的空调)如何解决—— 2002年科龙空调的竞争三角图

人性化
空调目标消费者
他们是高关心度、低参与度,他们不知道空调的功能是怎么来的,什么最适合他们。 科龙空调
我们提供最适合消费者的产品,并能站在功能之上的层面,帮助消费者建立选择的标准,让消费者能快速地找到自己的所需。 竞争品牌
他们只抓住最能促进销售
的几个功能传播,但是某
一类特别的功能只适合某
一类人。让对手的标准
失效如何解决——改变产品行销的角度塑造英雄产品塑造产品形象20022001提案进度如何解决如何操作人性化空调理念已进入课题将进入课题人性化空调理念

为不同的需求
设计不同的空调品牌定位

创新科技先锋,
领先、创新
比先进更先进如何操作——把人性化产品概念变成可操作的Idea科龙
创新科技先锋如何操作——人性化空调理念和品牌的联结超前的理念和
锐意进取的态度领先的科技地位和创新的产品人性科技源自需求产品、功能科龙
创新科技先锋科龙冰箱领先、创新科技2002如何操作——品牌建议电通建议让不同的产品承担不同的品牌任务品牌形象科龙空调锐意进取的个性品牌个性科龙小家电符号的普及品牌符号科龙冰箱科龙空调科龙空调2002年传播示意图企业形象梦想无界,科技无限!(锐意进取的个性)产品形象人性科技源自需求,科龙空调!产品支持功能说明和产品介绍如何操作策略回顾提案进度已进入课题将进入课题策略回顾——推理思路混战于产品和功能之间行销思路问题发现消费者缺乏对产品和功能明确的评价标准科龙空调没有优势行销思路调整建立新的标准(适合科龙空调和消费者的标准)策略回顾——核心概念人性科技源自需求,科龙空调!第二章 科龙空调传播汇报之分阶段传播计划面临的挑战 电通对传播的理解阶段推广总表整合传播的挑战传播费用 矛盾 传播期望 2500万中央台 3500万总部控制 4000万分公司费用

按上年惯例,除去促销品外,只余
下55%实际资源

科龙:华宝
8:2
6180万:1545万如果我们把费用摊分到23个
分公司,每个月每个分公司
只有30万的传播费用。 2000万机动费用整合传播的挑战如何能以有限传播费用实现瞩目的传播效果?集中费用——集中力量,做有全国影响的大事 电通
建议大做公关——以低成本实现大影响卖场决胜——牢牢把握影响消费者决策的关键借鸡生蛋——与其他强势品牌联合,提升营销电通对顾客价值的理解◆所谓顾客价值,是指使人们满足、确信、希望、喜悦及发自内
心地给予别人真爱等看得见或看不见的所有感受。
◆市场则是把这样的价值提供给人们,让人们接受,或者使之自
发地体验。广告是人与人的交流如何能达成最有效的交流?态度的改变不在于我们多么有道理,而在于我们是否让他们消除戒备,以一种与他们喜爱的人对话的态度接受我们所说的,并对我们所说的产生兴趣和共鸣。电通建议科龙空调从理性的传播向人性化的传播转变科龙空调的全方位交流系统人性科技源自需求,科龙空调!站在消费者的角度传播锐意进取、有内涵的品牌个性健康(变频)时尚静音节能(变频)空中地面各种媒体的传播层次科龙空调产品形象输出(集中)根据不同产品的人群特征,体现不同产品的利益不同对消费者的意义电视广告报纸广告演绎科龙空调形象概念,提供详实的产品、功能介绍
POP陈列从不同角度加深消费者对科龙空调核心概念的理解
公关软文结合品牌、科龙空调核心概念,加促消费者的购买决策。
促销阶段推广总表2001/9/1—2002/1/152002/1/15—2002/3/152002/3/15—2002/8/31科龙空调产品形象推广期旺销期联合柯达,以科龙
空调形象核心概念
进行全线产品推广
以“不同的你,不同
的变频空调“为主题
与IBM联合推广变
频空调传播进度通过创新的公关,
进行全国性的品牌
拉力提升,为销售
打造坚实的基础。总部任务配合总部进行全线
产品推广,并根据
区域实际对重点产
品加大推广力度根据总部要求进行
全国性的卖场推广全线产品促销推广分公司任务第二章 科龙空调传播汇报之创意展示科龙空调的创意应该有哪些改变广告格调:人性化、锐意进取、有内涵的科龙广告核心:围绕同一个品牌核心主张发展传播角度:以消费者为中心,拉近与消费者的距离梦 想 篇创意展示——CF梦想篇调性感受创意展示——CF满 足 篇创意展示——CF满足篇调性感受创意展示——CF期 待 篇创意展示——CF报 广创意展示——报广梦想篇我 有 一 个 梦 想健康 宁静 节能 时尚人性科技源自需求满足篇对家人的关怀,让科龙来替代生活形态篇不同的生活观念造就不同的需求第二章 科龙空调传播汇报之卖场规划2001年空调卖场总结 卖场整齐化一
科技感强,符合科龙新VI
信息分层输出,传播信息清晰
华宝和科龙的调性作严格区分科龙空调卖场POP张贴图2001年空调卖场总结2001年空调卖场总结华宝空调卖场POP张贴图和竞争对手比较科技感、科技蓝 Vs 时尚、亮紫色都停留在色块时代——以色彩体现区分品牌 没有灵魂的POP,消费者无法感觉得到清晰的概念表现手段单一,表现形式大同小异,使小创意成为评价关键 我们和对手共同的误区2002年科龙卖场遇到的挑战如何通过POP表达人
性化空调的产品概念能不能让消费者一进入卖场,就被
我们吸引过来科龙现有的传播费用较紧张、做两
套POP分公司也难执行,怎么办我们需要创新的
解决方案2002年卖场的灵魂人性科技源自需求,科龙空调!产品信息的核心概念表现形式的
核心概念设计思考的
核心概念2002年卖场的创新思路整体效果临时信息常规物料品牌信息
产品概念
卖场风格产品名称
功能介绍
型号等大卖场概念将卖场按输出信息分成三类物料促销信息
季节推广
强化信息一年不更换的信息经常性更换信息凡是有传播机会的地方,都要考虑科龙空调
一年一套卖场物料立体卖场概念远中近概念吸引从卖场入口到专柜十米以外清晰的产品概念专柜10—3米的辐射地带详细的产品介绍和功能介绍以专柜为中心半径3米整体效果常规物料临时信息2002年卖场的创新思路2001年卖场的继承坚持信息的层级输出系统2002年卖场效果展示引导物料形象物料常规物料专柜展台 机身贴等地面路标 吊旗 悬挂物形象挂幅 大立牌 横幅主形象画面不同的梦想

来自不同的需求——

人性科技源自需求整体。形 象产品系列形象画面以不同的色彩

象征不同属性的产品

营造全新的科龙空调形象

另人耳目一新实 战 应 用地面路标侧面效果天花吊顶专柜展台设计组合式背景板:立体式

常规式展台--1展台—1 单体展台-2展台—2单体展台外围悬挂物料


旋转式物料架悬挂物料常 规物 料。机顶立牌 机身贴 功能贴等如何在卖场的色彩混战中脱颖而出?无色胜有色挂机贴折 页产品。效 果总体促 销科龙&柯达联合促销活动示范性设计关于互动式传播概念的构想目的:让消费者切身参与,寻找、 发现自己(对选择空调)

的需求,从而引领消费者树立正确的购买观念,然后告诉消费者,科龙

空调有符合他的需求的产品。



应用领域:卖场演示、产品宣传物料、报广、网络、等
举例--(问卷设计)

你经常使用一次性餐具吗?

购买大件家用电器时,你会关注耗电量吗?


你喜欢的音乐类型是摇滚还是轻音乐?

你家中经常有朋友聚会吗?第三章 华宝空调传播汇报第三章 华宝空调传播汇报之传播战略华宝空调的地位华宝空调策



牌传播地位保持自身独特的地位,不需
要与整个集团建立家族关联目标市场集中力量区域突破,积极拓
展商用空调和工程机市场战略任务抑制三线品牌的扩张,保护
科龙空调的成长、壮大传播回顾——华宝品牌2001年的传播思路通过传播调性形成差异化其他
三线
品牌企业实力、先进技术耐用、实惠物廉价美
的华宝感受贴心的关怀实实在在,长长久久以产品功能为传播重点区隔抑制2001年,华宝空调走的是传播调性差异化的道路传播回顾——传播调性差异化无法实现大部分费用无法监管消费者
广告接
触率低广告曝光率少传播调性的更改传播费用大幅度下降传播调性差异化无法实现广告调
性差异
大传播回顾——需要寻找新的出路要为华宝空调寻找新的出路华宝品牌遇到的挑战传播层面——如何打击三线品牌科龙其他三线品牌华宝压制保护找到受费用和客观执行影响少的强势打压点品牌差异化:清晰的表明与科龙不是同一阵营华宝品牌遇到的挑战传播层面——如何应付三线品牌的非常规手段虚假宣传假洋鬼子:乐华、汇丰不实技术宣传服务虚假承诺蚬华空调,科技实惠主义志高空调,节能先锋系列紧跟式宣传非常规手段华宝品牌遇到的挑战产品层面——如何解释产品从六大系列缩减为三个系列飞扬系列小飞侠系列实惠主义系列清新宝系列健康宝系列小凉宝系列清新宝第二代实惠主义系列 小凉宝系列避免给消费者和
经销商华宝衰退
的感觉华宝品牌遇到的挑战外部的挑战内部的挑战打压三线品牌解释产品缩减挑战如何应对外部挑战——目标消费群检视◆30-50岁的城市居民,男女倾向不明显;
◆他们是工薪的一群,收入不够丰厚,但对
小康生活充满期盼;
◆他们搭乘公交车上班,在国营商场和摊贩
市场购买日用商品,对生活精打细算;
◆他们购买大件的家用电器产品时,不会在
乎一定要选什么大品牌,希望买到的大件
产品价格合理,品质有保障;价格实在功能简单样式普通产品要求目标消费群特点如何应对外部挑战——相同的诉求点三线品牌购买者
的考虑因素价格300多个三线空调品牌品质CIMS生产线、企业
历史、荣誉但是我们只有1545万打压的机会很多如何应对外部挑战——调研的启示资料来源:2001七城市消费者调研消费者获得空调信息的主要途径依次为  电视广告 (80.7%)
 亲友同事的介绍 (59.8%)
 报纸/杂志广告 (39.1%)
 商场售货员介绍 (20.3%)消费者认为最可靠的空调信息来源依次为 亲友同事介绍 (62.2%)
 电视广告 (37.2%)
 商场售货员介绍 (15.1%)
 现场展示活动 (14.2%)
 报纸/杂志广告 (12.2%)如何应对外部挑战——华宝的优势亲友同事的介绍(口碑流传)拥有大量的老用户品牌历史积淀深厚其他三线品牌
不具备用较少的钱触动大效果华宝空调的竞争优势如何应对外部挑战——顾虑华宝空调的竞争优势如果华宝的口碑并不是太好口碑流传三线品牌基本没有口碑流传有比没有更坏如果华宝空调的口碑不理想,会对华宝形成致命威胁!中国人都是爱面子的,买了华
宝空调,如果没有大问题都会
夸华宝好!如何应对外部挑战——消除顾虑二、三级城市的新购者华宝空调的目标人群亲友
同事
介绍华宝空调,口碑不错
(报纸、公关、软文)传播

影响正面的因素远远大于负面因素传播调性的差异化(主观)如何应对外部挑战——我们的机会华宝空调口碑流传的差异化(客观)其他三线品牌如何应对内部挑战——我们的设想清新宝第二代实惠主义系列 小凉宝系列大众化的精品精品,贵精不贵多 价格实惠精品,在乎品质消费者我们的解决之道利用华宝空调十二年的亲
和资产,建立华宝空调口
碑好的形象!产品包装:大众化的精品形象的差异化产品的差异化华宝空调,
实实在在,长长久久!时间我们的解决之道——广告形式诉求核心:品质以华宝老用户的证言式广告王师傅(技师):雷击事件李太太(主妇):三十人的晚宴小雷(小学生):同龄人的笑话张先生(供销员):戒烟的故事我们的解决之道——与众不同的公关(软文)广告侵权风波与众不同的公关(软文)情浓华宝1800元以下价位空调大比拚反空调不实传播联盟空调实话实说打压三线品牌老用户公关中秋月夜,情浓华宝老用户抽奖出国游全家用华宝,实惠多多我们的解决之道——精品概念演绎经销商导购POP单张在卖场和产品推广中
演绎精品概念华宝空调2002年传播思路以形象带产品产品包装:大众化的精品与众不同的公关直接打压对手老用户公关产品推广、卖场用户证言式广告电视、报纸、广播、软文品质高,口碑好产品都是精品第三章 华宝空调传播汇报之创意展示广告创意策略品牌个性:务实、专一、有责任感华宝空调,
实实在在,长长久久!传播调性:简洁、平民化的、亲和的品牌联想:品质好、实惠广告形式:用户证言式广告核心诉求:品质第四章 特殊群体的传播思路HUABAO空调
(工程机用户为主)工程机用户经销商两品牌的特殊目标消费群组成KELON空调
(经销商为主)工程机用户传播的挑战华宝空调品牌力量小品质认同度低美的空调以华宝空调主打工程机市场,我们将遇到两大难题格力空调工程机工程机用户传播的策略突出华宝空调的集团大背景资金实力、行业地位、科研实力、
工程机产品介绍&实实在在的工程机案例诉求内容
《空调商情》、《政府采购指南》等行业杂志媒体选择
软文、报道为主、报纸广告为辅广告形式工程机介绍互动光碟、工程机产品
专题介绍会特殊传播
合同台数在1000台以上、影响力大、能体现产品品质的案例案例
选择
标准案例建议:新疆维吾尔自治区,塔克拉马干大沙漠塔里木油田指挥部,5年前一次性购买华宝空调4000套!把较量从产品品牌向集团品牌转移经销商传播的挑战怎么样才能打动经销商?给经销商赚钱的信心和希望经销商传播的策略传播主题:
信心源自进步站在经销商的角度,从多方面给经销商赚钱的信心产品的进步诉求内容:全新的产品形象
媒体选择:《空调商情》及大众媒体
诉求形式:硬广告传播的进步诉求内容:差异化的传播——如柯达联合促销
媒体选择:《经理人文摘》、《营销与市场》、《广
告导报》等
诉求形式:软文营销的进步诉求内容:回报丰厚、营销改革
传播渠道:小册子、专员游说、专题会议、暗示广告
媒体选择:《空调商情》
诉求形式:软文第五章 科龙空调、华宝空调2002年媒介执行案
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