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地产项目策划方案#万科铜山街项目前期策略提报下载

地产一哥 更新于

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行业:不限

职业:地产营销

标签: 创造者  欲望  万科  豪宅  vanke  玻璃幕墙  项目  建筑  建议  生活  设计  陆家嘴  视觉  距离  追求  世界  卖点  没有  玻璃幕墙豪宅  没有人  世界上  地产 

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资料介绍
故事的创作世界上最好的事物,若是没有人首先把它表演出来,也是毫无用处的 民众把这些表演者叫做大人物民众理解不了伟大之为伟大,即:创造者然则对所有伟大的事物的表演者和戏子,民众却是兴趣盎然 世界围绕新价值的创造者,不可见地旋转,这就是世界进程——尼采世界上最好的事物,若是没有人首先把它表演出来,也是毫无用处的 民众把这些表演者叫做大人物民众理解不了伟大之为伟大,即:创造者然则对所有伟大的事物的表演者和戏子,民众却是兴趣盎然 世界围绕新价值的创造者,不可见地旋转,这就是世界进程——尼采SLOGAN这就是世界进程SLOGAN:这就是世界进程创作BUTTON 创造者的 AFTER HOUSE天堂梦 欲望城 名利场 主题诠释 幻想 释放 追求 包装与表现 极致奢华 不及天堂一角 魅影之都 释放人性本源 专属舞台 赢得万众瞩目 概念沿用面对视觉化的肉食动物 我们该如何包装故事 创造者 不为人知的生活故事 主题活动故事的表现知彼而知己上海目前的豪宅正在如何表现寻找最具优势的形象爆发点上海目前“地产广告创作五大法”一个好的广告表现意在与消费者架起沟通的桥梁,述说消费者内心的故事 一个好的广告表现意在注重消费者的内心体验,创造令人执迷的精神感召面对不安分的肉食性灵魂我们将用什么样的画面语言与其对话Find The Keywords视觉化 & 肉欲化主题概念《 天·堂·梦 》我们需要塑造什么样的画面场景回到家后的安逸与享受,宛如栖居天堂般一一展开《天堂家系列》生活属于新价值的创造者世上最好的事物若是没有人首先把它表演出来 都将毫无用处这类卓尔不群的人物 我们称其为“创造者” 他们更懂生活寓意的伟大 他们对于风格的重新定义 犹如法律高悬于上 引发众人绕其旋转然则城市变成他们的伸展台 使其的身影和品位 一再被抄袭人物建议:男主人1名—35岁左右,身高要 求178以上形象建议:男主人,金融才俊传统服饰, 整洁的白衬衫,西裤与皮鞋 等
资料内容预览
万科铜山街项目前期策略提报上海红鹤2012.8.1CONTENTS 目录PART1:项目价值梳理PART2:用户定位及策略梳理
PART3:豪宅生活进化论PART4:创作BUTTON及延展
PART5:推广前瞻PART1:项目价值的梳理让我们从距离说起…5英里的距离,是个什么概念?5英里可以很长…长到足以绕一个标准足球场跑20圈长到可以首尾相连地停620辆12米长的林肯加长车长到可以让阿汤哥上下迪拜塔5个来回5英里,同样也可以很短…水泥森林家 5miles






短到刚好只够人们离开CBD短的像黄昏,只负责区分白天和黑夜DaytimeNighttime5miles事业人生 5miles







短的如硬币的两面,只有一个转身的距离CBD是名利场

是狩猎区

是欲望城是探险家乐园

是灵魂的边疆是心的归属只有真正的Winner才懂得完美地拿捏个中尺度就像只有真正的豪宅才懂得与CBD保持完美距离 A















One57 B














Wall Street 5.1英里















同样的5英里,在曼哈顿

刚好能从Wall Street走到中央公园的One57 A













One Hyde Park B













Square Mile 4.1英里















在伦敦

从海德公园一号到金融城的Square Mile绰绰有余而同样的距离在上海能在本案和小陆家嘴之间,走一个惬意的来回传统认知中
的豪宅










繁华的商圈大量生活配套


住宅



近在咫尺


便利的交通 200m以内

200-500m

500m-3km

3-8km 景观带



住宅



自然资源


少量民生配套

医疗教育配套
工作地点
购物娱乐配套真正尊重人
的豪宅



商圈带


生活带

缓冲带大陆家嘴板块开发完全开发
完全这块土地,无疑是陆家嘴最后、最好的滨江居住资源之一地段定位上果断倚靠陆家嘴项目200米以内,自然资源以滨江景观资源为主周边道理较为陈旧,城市界面较差周边住宅区较少、新兴项目少小陆家嘴联华超市易初莲花3KM 金桥商业广场





500M



家得利超市 第一八佰伴
联洋大拇指广场


5KM







项目500米范围以内,有少量民生配套分布

项目3-5公里,分布丰富的购娱商圈500M3KM5KM项目500米-5公里内,分布多个重点幼儿园、小学、初中,以及双语国际学校500M3KM项目3公里以内,分布1个二甲医院1个三甲医院逛街娱乐——3公里看奔腾的黄浦江景——从沙发到阳台的距离孩子上学——5公里以内医疗保健——3公里以内民生购物——500米以内工作——5公里以内土地定义——陆家嘴最后最好的滨江居住资源之一区位定义——与CBD保持完美距离的、面面俱到的国际定位高端生活区小结:说完距离,说说石材和玻璃…石材和玻璃现代顶级建筑产品塑造上的两大利器 石材往宽里扩张



追求低容积和土地占有 玻璃往高里生长



追求地标性和上层视野VS石材抢驻自然资源




追求环境性玻璃攻占城市核心



追求视觉刺激VS石材标注经典与传承




石材本身的传承性玻璃代言新锐和时尚



玻璃本身的符号性VS这是一个石材独领风骚的年代这是一座,石材豪宅年代的玻璃建筑玻璃幕墙,源于地标的锻造西萨佩里——现代玻璃幕墙宗师/“银色”建筑代言人/活着的“建筑博物馆”所到之处皆成地标马来西亚双子塔香港IFC太平洋设计中心西萨佩里自2000年以来亲自操刀设计的全玻璃幕墙公寓建筑全球仅有6座华盛顿特区滨江大道项目纽约市-One Beacon Court纽约市-第五大道1214号休斯顿市-四叶公寓英格兰利物浦-公园西街1号全球仅6座亚太区仅此1座西萨佩里收藏级作品黄浦江历史肌理上的时代魅影陆家嘴住宅生态链顶端的新物种代言上海国际感和都市感的新封面土地定义——陆家嘴最好最好的滨江居住资源之一区位定义——与CBD保持完美距离的、面面俱到的国际定位高端生活区产品定义——大师藏品级,全玻璃幕墙天际线环景住区项目定性:陆家嘴·黄浦江上·天幕行宫常规滨江玻璃幕墙豪


宅价值体系之上的看


法就到此为止了吗,我们还能深挖什么?在纽约曼哈顿什么样的玻璃幕墙豪宅卖的最贵为什么166-Perry-Street主打卖点:1、视野

2、立面

3、奢装

4、配套166-Perry-Street主打卖点:立面、立面、立面350wbway主打卖点:奢装、奢装、奢装LUCIDA主打卖点:家庭、家庭、家庭Centurion主打卖点:设计师、设计师、设计师One 57主打卖点:1、视野2、大师设计的建筑立面

3、奢装KEY的揭密玻璃幕墙豪宅溢价的关键以及核心卖点的重要性排序10%第1卖点:刺激多巴胺的视觉景观第2卖点:鹤立鸡群的地标性立面第3卖点:简奢摄魂的内部精装

第4卖点:细致入微的软性服务

第5卖点:面面兼具的内外配套

第6卖点:温馨和睦的家庭氛围权重视野立面精装服务 配套 家庭
5%



10%
10%

15%其他




30%





20%思考作为全球最成熟的玻璃幕墙豪宅市场从这几个项目对诉求侧重不约而同的安排上我们能嗅到什么刺激多巴胺的视觉景观鹤立鸡群的地标性立面

简奢摄魂的内部精装

细致入微的软性服务

面面兼具的内外配套

温馨和睦的家庭氛围(65%)视觉








(30%)肉体




(5%)情感鹤立鸡群的地标性立面

简奢摄魂的内部精装

细致入微的软性服务

面面兼具的内外配套

温馨和睦的家庭氛围(65%)视觉








(30%)肉体




(5%)情感圈层

家族

环境

园林

精装(50%)情感








(30%)肉体




(20%)视觉别墅





地段 玻璃幕墙豪宅





刺激多巴胺的视觉景观与传统豪宅不同玻璃幕墙豪宅面对的人群是极致看重外观,极致重视感官享受的一群人视觉性的肉食动物我们称之为:所有对陆家嘴没有信心的人,终将破产!PART2:用户定位及策略梳理Calmdown,聊个题外话富二代?老钱?看图猜客群定位 济南路8号












两栋中的一栋被凯德基金收购 翠湖天地·御苑









高富诺包办6、7号楼


韩国基金收购18号楼我们不得不反思豪宅购买榜样客群,是个伪命题吗?这两个项目不是个别案例,豪宅的实际购买者往往与我们最初设定的购买人群大相径庭瞄准最可能的
购买者










瞄准最终生活
的用户 不知道也不限定最终用户












只识别资本门槛,谁都可以买问题:购买者鱼龙混杂难以圈定身份
购买者对未来生活远景没有信心房子的使用功能不明确
市场同类诉求泛滥
最终用户利益通常得不到保障 对他们说话

放大卖点









对用户说话


营造未来生活方式

放大买点谁可能偏好这样的房子?陆家嘴滨江全玻璃幕墙天际线环景住区让我们回到这种房子诞生的地方一个有趣的关联:一代建筑和一代人第一代青春期式的实验和发展在写字楼之外开始大规模地向城市心脏地带的公寓进军 20世纪80年代的美国

玻璃幕墙豪宅刚刚度过在高端豪宅因为自然资源和环境需要逐渐向郊区撤退的时候

有一群年轻的成功人士却和玻璃幕墙住宅一样,逆流而行向着CBD的心脏地带进军成为玻璃幕墙居住潮流的领军者一切现象都不会平白无故的诞生,他们不会无缘无故回到CBD,一切皆因需求他们被称为“年轻的专业人士”他们在30多岁到40多岁的年龄就晋级中产阶级上层、甚至上层阶级他们不是财富继承人, 却过着奢侈豪华的生活他们注重外表崇尚奢侈品有着炉火纯青的穿衣之道他们是品位的象征时尚的风向标他们是夜行动物有着无穷的异性缘他们决不是只会花天酒地的loser他们才华横溢他们倾注心血在事业上Work,是认真的游戏



Play,是尽兴的消遣对他们而言Work Hard Play Hard他们被称为创造的一代或雅痞一代这一代人中的“骨灰级玩家”: Donald trump
——唐納德·川普“I made moremoney in bad

times than I

made in good
times.”


现在没有低潮,未来只有高潮。“他是一个无所事事、追求时髦的寄生虫?决

不!……他不会把生命视为眼泪,而是幸福的时

光,他必须能在工作中找到乐趣,他必须是个敏

捷的人,警觉的人,有鉴赏力的人,可以摆脱逆

境的人,这种人才配称花花公子。”Hugh Hefner
——休·海夫纳We’re going where no one has gone before. There’s no model to follow, nothing to

copy. That is what makes this so exciting


我们要去别人从没去过的地方。没有模式可以模仿,没有东西可以复制,这就
是魅力所在。










Richard Branson
——理查德·布兰森他们就是一群杀死


眼球的欲望创造者(上海本土“创造者”样本持续搜集和约谈中)PART3:用户生活方式进化论对拥有陆家嘴滨江玻璃幕墙豪宅的用户而言他搬进去的不仅仅是居所

他住下来的不仅仅是家看见什么不重要俯视的位置很重要参加什么Party不重要见证在场很重要品什么酒不重要背影的光线很重要看什么书不重要阅读的背景很重要游艇的造价不重要江上的地平线很重要就像 非洲的草原决定了雄狮的野性

南极的白冰决定了帝企鹅的优雅场所注定了人类生存的姿态PLACE SPIRIT场所精神我们称之为正如我们不造房子我们只是给雄狮提供一块狩猎的平原我们不造房子只是给帝企鹅开辟了一处漫步的薄冰因为他们才是…创造者建筑师创造了CBD创造者创造了欲望建筑师创造了钢筋骨架创造者创造了肉体建筑师创造了天际线创造者让人们变成视觉动物Before WorkAfter WorkBefore MeetingAfter MeetingBefore SwimmingAfter SwimmingBefore SunsetAfter Sunset这就是创造者们的After House天堂梦欲望城名利场PLACE SPIRIT
场所精神




AFTER HOUSE



三个

核心基因PART4:创作BUTTON及延展案名Per Se语意:为拉丁语,“本身、本质上”之意。在英语中拥有400年历史,与“by it self”语意相近,常用以表示“除去其他
因素不论,单考虑事情本身”的西方语境之中。寓意:案名高于空间,但出于空间。案名的创作上,我们尽力维持本案建筑所要传达
的精神。“唤醒创造者的本真欲望,以及返璞归真的未来体验。”


在语种的选择上,我们同样采纳了这条法则。采用更为清澈的单意词、更为普适性的国际语种,与大量“意境千重”的中文
楼盘名撇清关系,实现“去其衍生,求其本真”。


若需要,中文暂译为“万科·铂舍”Vanke·Genesis万科·圣尼西斯语意:《Genesis》为旧约圣经第一卷,我们所熟知的创世纪。“原先世界馄饨黑暗,上帝说要有光于是有了光。”圣尼西斯,正是对创造者最根本
的致敬。


寓意:在伊甸园之中,亚当与夏娃,因为欲望违背了与上帝之间的契约。某种程度上说,欲望是创造者的动力基因,欲望却也站在了上帝这个创造者的对立
面。然而,这就是欲望。因为所有一切违背人类美丽、善良、本能与天性的契约,都是建
立在废墟之上。欲望是打破旧时规则的不合理,尝试重新发现新的可能。这就是圣尼西斯,这就是“上帝”赋予创造者打破旧规最大的“神谕”。
没有颠扑不破,这就是世界前进的进程。万科·瑷珞仕Vanke·Eros语意:Eros,与Hermes(赫尔墨斯,或译作:爱马仕)同处希腊之神。类似于罗马神话中的丘比特,是关于灵魂、欲望的正义化身,是诸神之中力量最伟大者。寓意:柏拉图将其称为 “一种回归本源的欲望”。“人们从美的身体入口,不断攀升,经过美的灵魂、美的制度、律法再到各种知识直至到达美的
理念——完美之巅峰。”这是一种激发追求高尚的生活和纯粹理性世界的热望。
这也是创造者最强大的基因。表象为名仕之地,本质为创造者领地。万科·蒂拉菲Vanke·Delphi语意:Delphi,德尔斐神庙,苏格拉底“探索人生自我”哲学思想的诞生地。
在古希腊,德尔斐神庙是大地的肚脐,世界的中心。寓意:“认识你自己”,是苏格拉底终其一生的思想浓缩。认识你自己,创造自我的伟大,而非一位将伟大献予诸神。赋予苏格拉底思想,启迪创造者心灵的,正是位于“泛希腊圣地”的德尔斐神庙。“认识你
自己”,是刻印在德尔斐神庙之上的三大箴言之一。

德尔斐所赋予苏格拉底的。今天,蒂拉菲赋予创造者。备注:Delphi为“Delta”、“Phi”两个数学符号形成,前者象征建筑的三角形,共同寓
意坚持本真的符号语境。万科·翡洛门
Vanke·Pheromone




万科·百龄河
Vanke·Ballantine



万科·翡岳
Vanke·Mountain 万科· 郡马岭
Vanke·Mountain





万科· 摩绅阁
Vanke·Monseigneur




万科· 滩石
Vanke·Bundstone 万科· 梧桐坞
Vanke·Parasol




万科· 先河滩
Vanke·Precursor




万科· 橘子洲头
Vanke·State定位语陆家嘴 ·黄浦江上 · 天幕行宫主推 定位语 阐述地段,划分市场高度



•区域外,将陆家嘴地段价值最大化;
•区域内,通过本案的特有属性与竞品
形成区隔。
最快将本案拉入上海地产第一阵营。 资源主诉求点,精准化、最大化



•物理上,强调滨江资源价值;
•精神上,在城市命脉上,立足上游的
领先之势。
满足客群占位城市命脉的欲望。 在产品之上,重新定义产品功能


•代表城市天际线,映射大都会,为人所
仰望的玻璃幕墙式建筑;
•以“行宫” 担当after house的功能承
载体,满足创造者的人本需求。
天幕与行宫,突显产品的未来科技魅
影。陆家嘴 ·黄浦江上 · 天幕建筑群辅推 定位语•前两者保持不变,脱去浮华,唤醒人们心中沉睡已久,对国家资源、都会命脉等
极致资源的欲望本真。
•天幕建筑群,有利于讲述本案基础综合体的围合式、自足式大格局。故事的创作世界上最好的事物,若是没有人首先把它表演出来,也是毫无用处的
民众把这些表演者叫做大人物民众理解不了伟大之为伟大,即:创造者然则对所有伟大的事物的表演者和戏子,民众却是兴趣盎然
世界围绕新价值的创造者,不可见地旋转,这就是世界进程——尼采世界上最好的事物,若是没有人首先把它表演出来,也是毫无用处的
民众把这些表演者叫做大人物民众理解不了伟大之为伟大,即:创造者然则对所有伟大的事物的表演者和戏子,民众却是兴趣盎然
世界围绕新价值的创造者,不可见地旋转,这就是世界进程——尼采SLOGAN这就是世界进程SLOGAN:这就是世界进程创作BUTTON 创造者的

AFTER HOUSE天堂梦





欲望城




名利场







主题诠释 幻想





释放




追求







包装与表现 极致奢华
不及天堂一角



魅影之都
释放人性本源


专属舞台
赢得万众瞩目






概念沿用面对视觉化的肉食动物
我们该如何包装故事





创造者
不为人知的生活故事






主题活动故事的表现知彼而知己上海目前的豪宅正在如何表现寻找最具优势的形象爆发点上海目前“地产广告创作五大法”一个好的广告表现意在与消费者架起沟通的桥梁,述说消费者内心的故事
一个好的广告表现意在注重消费者的内心体验,创造令人执迷的精神感召面对不安分的肉食性灵魂我们将用什么样的画面语言与其对话Find The Keywords视觉化 & 肉欲化主题概念《 天·堂·梦 》我们需要塑造什么样的画面场景回到家后的安逸与享受,宛如栖居天堂般一一展开《天堂家系列》生活属于新价值的创造者世上最好的事物若是没有人首先把它表演出来
都将毫无用处这类卓尔不群的人物
我们称其为“创造者”
他们更懂生活寓意的伟大
他们对于风格的重新定义
犹如法律高悬于上
引发众人绕其旋转然则城市变成他们的伸展台
使其的身影和品位
一再被抄袭人物建议:男主人1名—35岁左右,身高要
求178以上形象建议:男主人,金融才俊传统服饰,
整洁的白衬衫,西裤与皮鞋
等。人物建议:女主人1名—30岁左右,身高要
求168以上形象建议:女主人,贤淑外表装饰,精明能
干的家庭主妇形象主题概念《 欲·望·城》我们需要塑造什么样的画面场景

极致派对、红与黑的深色欲望,谁不承认,家是更私人化的娱乐舞台《欲望城系列》欲望之城让灵魂找回灵魂幽暗的天空找不到翅膀的痕迹
钢筋水泥的森林写满红与黑的欲
不存在绝对的善与恶做自己的法官和自己法律的破坏者
这就是创造者的自由他们走在通往本性的道路
路沿七个欲望的方向伸展异教徒、冒险家、恶棍、玩物主义、偏执狂、无神论者、拜物教
浸淫在极致派对的欢乐海洋
左手天堂 右手地狱
那是永无止境的内心人物建议:男人1名—30~35岁,身高
要求180~189形象建议:身形伟岸、放荡不羁,注重
个人品味,派对绝对主角人物建议:女人1名—25~28岁
身高要求168以上形象建议:衣着鲜艳、妖娆、冷
艳、性感主题概念《名·利·场》我们需要塑造什么样的画面场景

纸醉金迷只是生活表象站在舞台中央接受万众瞩目才是荣耀终点《名利场系列》不被看见就等于不存在寻找的人容易迷失
一切沉默都是罪行从默默无声到万众瞩目只差一步
这就是创造者的能量财富是他们换取荣耀的手段
他们有不安分的灵魂不容身边的空气每况愈下不许没有魅力的人性不断延续
他们站在自己的舞台上掷地有声
成为城市唯一的落点他们面对亿万目光的狂热扫射
引爆下一个煽动一个好的视觉概念是否只能表现在画面这一个环节上?红鹤观点:好的视觉概念应该在各个环节得到充分沿用看到这些视觉符号,就能联想到本案!创意概念的延续三大主题样板房系列天堂梦——蒂芙尼的早餐(Breakfast at Tiffany’s)轻盈浪漫,极致优雅,宛若天堂美景,婷婷少女,浪漫永恒无处不体现着蒂芙尼Tiffany & Co.元素,从门口摆设的经典蓝玻璃杯到墙上手制的银
色挂饰,从入口蒂芙尼经典婚戒设计的挂饰,再到蒂芙尼蓝的床头板等。欲望城——玩味阿玛尼(Acqur for life)红黑分明,色彩浓重,燃烧骚动的欲望,阿玛尼造就孤独的王Giorgio Armani对面料的敏感也充分体现在他的家居布艺作品上。在材质的选择上,
独特、讲究细节,怀旧中又透露出现代感是其最鲜明的特色,具有浓重的雅痞风范。名利场——范思哲之家(Versace New Home )鎏金府邸,社交舞台,写满财富与荣耀,身份之外的第二张名片在品牌设计师Donatella Versace的操刀下,持着一贯的华丽风格,出现了带点神
秘的巴洛克风格印花,还有鲜艳夺目的色彩,带来最具奢华的极致诱惑。设计师建议:Peter Marino构造出21世纪奢侈品牌的奢华店面形象的主要建筑
师。他为Chanel、Dior、Fendi、Louis Vuitton
和Zegna等品牌设计出极具吸引力的欲望殿堂,在
店里装饰上华丽的现代艺术品,构造出一个精致的
购物环境。设计师建议:陈幼坚香港最著名的设计师之一,获奖无数。陈幼坚设计
公司曾被美国GRAPHIS杂志评为全球十大设计公
司之一,是惟一获此殊荣的华人设计公司,在澳门
设计顶级私人会所红伶,成为了澳门的时尚地标。
与陈曼关系紧密,可将时尚圈的符号带入项目之
中。为了本次提案,我们收集了大量奢侈品物料

为三大主题寻找适合的风格调性项目效果图建议对于高层玻璃幕墙豪宅,最有价值的第一位是景观,
景观还是景观。第二位是建筑立面,第三位是内部
装饰。所以我们的效果图建议是反复强调视觉感受,
把视觉动物们的眼球吸引到足够大。1.强化室内欲望化的极致视觉景观体验2.强化大师作品的建筑美学3.强化服务体系和功能设定4.强调区域属性位置5.最后强调下装修标准6.顶级的电影级画面找谁做第84届奥斯卡金像奖(2012)奥斯卡奖-最佳视觉效果红鹤广告(上海)THANKS!
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