2016年统帅整合方针目标论证之回顾下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-05 08:20:04

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行业：不限

职业：广告公关

标签：产品营销统帅客户品牌差传播网格终端经营年轻化无互联网提升导致缺乏没有覆盖率主题太小客户经营网格覆盖率统帅品牌营销策划公关数字营销

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2016品牌
营销规划2015年11月统帅品牌
2016年
战略目标目录Catalogue 营销回顾净收入差406124
计划300217
同期253298
实际统帅经营体净收1-8月完成率62%增幅-16%3个产品正增长3个产品负增长产品差策略应对：加强统帅各品类明星单品营销，摆脱“低端化”印象缺乏明
星产品无法支撑“健康节能”的产品定位；
产品外观不符合年轻化的品牌定位；与海尔同质化严重，声量太小，产品质量仍需改进，产品外观设计已有提升，但仍显单一；与海尔比较价差过低，价格与竞品比较无优势，因为与海尔同质化严重，定位无法支撑；电热，空气能外观有区分，电热热水器产品功能点上与海尔很难区隔；与海尔同质化严重，声量太小互联网营销要求以点带面，每个品类要有出彩的明星产品，集中优势资源，统帅产品与海尔品牌及其他家电品牌缺乏差异化，没有自身的尖刀产品渠道差15年网络覆盖率仅75%；大白网格覆盖率76%，空调网格覆盖率70%；厨卫网格覆盖率78%。15年签约客户1405家，月均在10万-客户占比46%； 10-50万客户占比42%；50万+客户占比12%。50万+大客户太少，100万+客户不到50家，整体客户质量低。新开客户的资质不达标，导致后期客户经营困难。全国26000多乡镇，统帅合作的乡镇8802个。覆盖率仅33%，乡镇覆盖率低。渠道差统帅在一二线城市属于空白区域，不利于统帅品牌年轻新锐调性的传播。401家负增长客户，10万-客户占比60%；107家淘汰客户中，10万-客户占比95%。客户经营质量差，展台等投入无效费用多，导致高投低产出。营销差策略应对：统帅朝着年轻再进化，不断创新品牌营销的手法年轻
再进化统帅的终端形象较差，呈现出三四线品牌的调性，统帅品牌的“年轻需要进一步再进化”，融进娱乐、体育、影视音乐、二次元等新型的互联网手法互动
性差终端需提升受众偏差传播割裂各单品缺乏互联网化的营销模式、无年轻化、无互动性；营销宣传模式没有优于竞品之处，产品宣传点完全依托于海尔，无任何亮点整合营销主打爱的主题，传播形象和主题统一性增强，但终端有待提升，消费者认知亟需扭转；消费者年轻化趋势明显，但品牌受众和实际受众仍有不小差异；品牌与产品传播出现割裂，重点产品均未按照年初计划执行营销工作；

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