卡萨帝国际高端品牌节活动方案发送版下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-05 08:40:02

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行业：不限

职业：广告公关

标签：卡萨帝用户产品体验高端活动传播品质进行品牌发布洗衣机客户权益认筹现场营销七星生活科技用户品质卡萨帝产品发布卡萨帝卡萨帝高端生活卡萨帝品牌发布卡萨帝体验生活品牌七星品质品牌生活活动现场高端品牌品质体验生活体验用户权益营销活动产品体验高端生活洗衣机产品体验品牌发布卡萨帝七星品质营销策划公关数字营销

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资料介绍

以冰箱洗衣机为带动的产品价值体验终端活动物料布置七星服务焕新家，提高美誉度，促进销售全产品高端积分权益明星产品产品专属权益滞销品城市定制权益老用户感恩礼感恩1+1 老用户特别回馈异业引流转化通过与异业合作品牌的联合权益一体化，实现相互引流转化精准传播海尔认筹植入与卡萨帝专属精准导流、异业合作精准邀约相结合全国动员启动统一思想内部激励机制内部阶段性工作指导宋总做动员会指导

资料内容预览

卡萨帝国际高端品牌节整合营销方案2016.12目录/CONTENTS1. 营销目标2 . 参与原则3. 营销策略4. 营销规划5. 营销保障1.1海尔营销大势海尔整合自有六大家电品牌，倾集团之力打造全球品质节，打造一场品质盛宴，重塑海尔全球引领的高品质的产品认知。家博会卡萨帝发布家博会期间，卡萨帝将召开盛大发布会，围绕“卡萨帝人生”发布卡萨帝的品牌生活方式主张和生活态度，建立卡萨帝专属生活方式。海尔资源平台卡萨帝独立平台为家博会品牌发布造势预热，并同步卡萨帝品牌发布，成为第一波品牌落地活动，提高关注度。以交易为核心
借势海尔营销大势拉销量
同步卡萨帝品牌发布提声量拉销量提声量1.2示例：各区域零售目标必须与区域内客户确定区域零售目标100万元参考基准：客户A月均零售
1.5倍客户B客户C客户D客户E月均零售
1.5倍月均零售
1.5倍月均零售
1.5倍月均零售
1.5倍客户N月均零售
1.5倍…………2亿制定原则：每个区域的销售目标不低于200万
参考标准：每个客户承接的零售目标不低于其月均零售额
的1.5倍1.3参与原则：重点抢占精准高端市场
全面借势亦相对独立在海尔整体认筹渠道中含20%的卡萨帝认筹券整体借势3.05集团全球品质节资源带动传播资源借势将卡萨帝植入整体活动场地中场地借势传播通道借势以海尔整体大活动团队形成对卡萨帝团队支持整体团队保持品牌高端独立性
不损品牌形象品牌独立卡萨帝独立发布报广、网络广告等，吸引高端目标用户群传播独立整个3.05活动场地，
划出专属的品牌场地场地独立搭建高端独立产品和生活方式体验模式体验模式
独立2海尔305营销主题承接海尔集团全球品质节活动，以卡萨帝的高端品牌形象和七星级品质、科技形成对全球品质节整体营销的支撑。• 国际高端家电品牌卡萨
帝形成对全球品质节国
际高端印象的支撑3.14.1 承接海尔305营销主题• 卡萨帝七星级产品科技、
品质支撑品质盛宴承接家博会将发布的“卡萨帝人生”这一卡萨帝的品牌生活方式主张和生活态度，形成配合发布的落地营销活动，并以新品发布带动整体营销声势。• 配合卡萨帝高端生活方
式和生活态度的发布，
以七星级生活方式体验
呼应发布4.2 承接卡萨帝家博会发布核心• 以新春新品盛宴带动传
播造势，进行上市爆破• 家博会，围绕“卡萨帝人生”发布卡萨帝品牌生活方式主张和生活态度，建立专属生活方式；
• 发布众多新品（自由嵌入六门冰箱+洗衣机新品+整套新品）3.2• 构建国际高端生活方式：
以卡萨帝冰箱、洗衣机、冰吧、酒柜、热水器、厨电、生活家电7大产品系列为核心，联合行业前三国际一线品牌异业品牌，共同打造国际高端品牌节，形成高尚生活方式生态圈；

• 以新品盛宴，打造七星级产品和生活体验：
以卡萨帝的七星级产品科技、品质、服务和生活方式，为用户带来七星级享受以新品盛宴，打造七星级产品和生活体验3.3国际高端品牌节七星尊享新春新品盛宴• 卡萨帝以众多新品打造新春新品盛
宴，带动传播造势，进行上市爆破内涵七星是表达最高级的通用词语，如七星级酒店，卡萨帝的七星服务等，在此寓指卡萨帝拥有七星级的产品品质，七星级的科技、七星级的服务共同构建七星尊享体验。以卡萨帝冰箱、洗衣机、冰吧、酒柜、热水器、厨电、生活家电7大产品系列为核心，联合国际一线品牌异业品牌，打造国际高端品牌节；内涵• 新春新品盛宴构建家居生态圈，构
建七星级尊享体验。3.4Option-1《楼宇篇》
将产品创意为城市楼宇，烘托出气势感；
闪耀的霓虹，若隐若现的星际，契合高端品牌节的氛围；
选用卡萨帝紫色调，调和的更具科技感，更高端。3.5Option-2《艺术家居篇》
抽象家居空间，创意圆球蕴含产品于其中，寓意卡萨帝为用户打造的艺术家居；
将七星镂刻于圆球之上，契合七星尊享的主题；
庄园的外景，烘托高端氛围。3.5时间
节奏1.6 渠道动员会3.9-11 3.4-5 全球品质节上海家博会1.28 春节1.9 1.10 2.162.25-26 2.11 2.13 元宵节1.15 3.153.11-12 植树节4.1落地活动体验销售促进传播规划老用户证言终端拦截虚网传播销售促进
措施用户权益十年老用户品质见证：利用老用户证言见证卡萨帝七星品质，影响竞品老用户和潜在用户。
线上传播：卡萨帝十年七星品质我见证线下活动：十年老用户见证七星品质荣誉墙线下渠道选择在用户进入卖场前和在卖场内进行拦截门户/垂直网站与自媒体的精准传播，实现向门店导流专厅
品鉴共享空间 - 七星品质及高端生活方式体验终端体验卡萨帝体验厅品鉴：依托卡萨帝体验厅，联合家居艺术生活品牌打造国际高端品牌圈层，打造国际高端品牌体验和产品品质体验，实现资源共享和利益一体化。所有体验厅必做依托卡萨帝明星产品列阵展位，进行产品品质体验及高端生活方式体验
传统家电渠道、精品店、大型商超等中厅进行展示互动，形成活动及门店引流。以冰箱洗衣机为带动的产品价值体验终端活动物料布置七星服务焕新家，提高美誉度，促进销售全产品
高端积分权益明星产品
产品专属权益滞销品
城市定制权益老用户感恩礼
感恩1+1 老用户特别回馈异业引流
转化通过与异业合作品牌的联合权益一体化，实现相互引流转化精准传播海尔认筹植入与卡萨帝专属精准导流、异业合作精准邀约相结合全国动员启动统一思想内部激励机制内部阶段性工作指导宋总做动员会指导；
程总做动员会指导；总部中心小微→客户→店长→直销员
每周一次战前动员沟通大会① 与客户签订对赌协议，并与客户签订军令状和奖励机制；
② 内部人员层层签署军令状，明确责任目标，目标到个人。营销总监→客户→店长→直销员
发布销售激励机制。
愿望清单：每人参与制定愿望清单，
全国销售业绩前十者，可获得总部愿望奖励，提升销售人员使命感。客户/员工对赌协议客户/员工统一明确市场目标统一思想、统一服装、统一口径办公室条幅，进行阶段性重点工作的指导，悬挂在各部门办公室，时刻提醒员工，为赢取市场而战。立足产品做体验提升客单价传播品牌重服务抢占制高点 4.2内部造势每个店面都有十年的老用户资源，这是见证卡萨帝经典品质的宝贵资源，也具有说服力。
高端用户属于同一社会圈层，有着共同的生活圈和社交圈，利用卡萨帝老用户的高满意度形成口碑精准营销，口口相传，影响潜在用户。活动内容活动形式十年老用户品质见证线上传播：卡萨帝十年七星品质我见证
• 各门店导购员根据台账记录，定向发短信、电话邀约卡萨帝2007年老用户，邀请仍在使用卡萨帝的老用户通过自己的微博、微信以图文形式发布，与产品合影并发表对卡萨帝七星品质认可的使用感言，此影响身边三星老用户。

• 激励方式：各导购员向用户介绍清楚，老用户通过微博/微信发布使用体验后截取微博/微信所发图片发布到卡萨帝俱乐部“产品晒单”版块，可获得600积分奖励，兑换WMF切片刀一把。

线下活动：十年老用户见证七星品质荣誉墙
各终端门店收集卡萨帝十年老用户与产品的合影照片，制作成“十年老用户见证七星品质 ”荣誉展板，成为终端十年品质的利器，导购员在向用户推介时可作为背书。
• 与线上老用户见证活动贯通，成为线下的落地见证。
• 邀请十年老用户意见领袖莅临体验店品鉴活动现场和老婆结婚十年，卡萨帝冰箱我们十年栉风沐雨的见证者。更为欣慰的是，使用了十年卡萨帝冰箱，它脸一次都没维修过，还在正常的不懈运转，真实七星品质的楷模啊。4.3传播导流 - 十年老用户经典品质见证门户/垂直网站SEO 微博微信论坛官网网站banner、焦点图
腾讯/新浪/搜狐/网易/凤凰等论坛置顶
家装论坛/人气旺的论坛等官网论坛虚网传播实网传播实现交易认筹各小微在海尔认筹渠道里发放认筹券时至少保证卡萨帝份额不低于10%
发放100张认筹券至少含10张卡萨帝的精准高端群体，卡萨帝实施定向认筹
3年前购买卡萨帝产品的用户
新建高端社区认筹
高端百货会员认筹、高档餐厅会员(如香格里拉会员)
高端汽车车主，高端汽车4S店、游艇俱乐部、银行VIP、航空会员卡人群等卡萨帝专属渠道认筹合作单位电话邀约其高端会员参加认筹，每家单位至少100人合作渠道认筹大众传播海尔渠道借势认筹终端
门店4.3传播导流 – 海尔认筹植入与卡萨帝专属精准导流相结合进行进入卖场前拦截线下渠道选择在用户进入卖场前和在卖场内进行拦截，以卡萨帝“国际高端品牌节”活动信息告知及引导，吸引他们进入卡萨帝专厅进行深度了解和体验。卖场周边户外广告卖场墙体广告用户进入卖场三星展厅前的卖场截流进入卡萨帝专厅楼层的电梯扶梯广告共享空间悬挂横幅进入卡萨帝专厅楼层的电梯龙门架卖场其他有效露出信息，如灯箱等4.3传播导流 – 线下渠道选择在用户进入卖场前和在卖场内进行拦截海尔消费金融餐饮异业高端品牌娱乐异业
万达广场等日日顺餐饮
体验消费
解决方案娱乐
体验配送
解决方案家装
解决方案家电
解决方案用户吃购装送玩围绕家的艺术，联合高端家居类（家具/建材品牌）、家装、红酒、健身、娱乐、餐饮打造国际高端品牌联盟，共同打造国际高端品牌节。入盟条件：
• 国际知名的家居艺术生活品牌，当地具有广泛高端认可度 • 所在行业领导品牌，历史悠久
• 高品位/高品质/高标准
• 优先选择建材、家装类企业，其次选择餐饮、娱乐类企业德国Adam橱柜
红星美凯龙4.4异业结盟的国际高端品牌联盟联合家居艺术生活品牌打造国际高端品牌圈层，资源共享和利益一体化。海尔消费金融餐饮异业高端品牌娱乐异业
万达广场等日日顺餐饮
体验消费
解决方案娱乐
体验配送
解决方案家装
解决方案家电
解决方案用户吃购装送玩德国Adam橱柜
红星美凯龙家电充分利用异业合作单位资源传播，会员认筹与线上造势同步开展，实现传播最大化：
• 合作单位电话邀约其高端会员参加认筹，每家单位至少100人；
• 线上造势传播，传播卡萨帝高端生活方式生态圈，直接向
终端门店实现引流。资
源
共
享4.4异业结盟的国际高端品牌联盟依托卡萨帝明星产品列阵展位，进行产品品质体验及高端生活方式体验大型展位，带背板小型展位，无背板小微可以根据本地场地情况进行选择，通过展位体验空间搭建，现场配备直销员进行引导体验，让用户能够深刻感受卡萨帝的高端产品价值以及原创产品力。
地点选择：传统家电渠道、精品店、大型商超等中厅进行展示互动，形成活动及门店引流。4.5共享空间 - 七星品质及高端生活方式体验依托卡萨帝明星产品列阵展位在旁边设置卡萨帝烤箱操作台，并邀请当地大厨到场烹制锋味糕点，如提拉米苏、红丝绒蛋糕、曲奇饼干等经典美食并免费分享给用户，让用户真实感知卡萨帝生活方式
现场邀约用户互动，以家庭形式进行制作提拉米苏、红丝绒蛋糕、曲奇饼干等经典美食，并有大厨现场指导，参与互动者可获得卡萨帝精美礼品一份。4.5共享空间 - 七星品质及高端生活方式体验依托卡萨帝明星产品列阵展位在旁边设置互动环节，聚集人气现场进行简单的节目互动，如小提琴演奏、双胞胎互动、服装走秀、魔术表演等，聚集人气，增强产品体验。4.5共享空间 - 七星品质及高端生活方式体验小提琴演奏双胞胎展台、服装走秀魔术表演，体现细胞级养鲜以冰箱519新品带动整体产品品质体验。穿越红外线拿新鲜食材寓教于乐体验新保鲜科技
20平搭建红外线密闭空间，佩戴红外眼镜可查看红外动态。空间内摆放一台新品519，参与者的任务是躲过红外扫描，拿出冰箱内的新鲜食材。展台新品发布及体验纯铝合金包边材质一体化隐形覆盖工艺迎宾级感应灯品质体验4.6冰箱产品体验测试方法：滴水成冰/快速解冻全景抽屉对开门冰箱体验模块：超导金属背板
使用超导托盘速冻通过最大冰晶带的时间为使用普通冷冻抽屉的1/3。滴水成冰
同样的水放入超导盘和普通的盘中，分别放入超导托盘和普通托盘。3分钟后拿出，超导盘中的水已凝结成冰，而普通盘中的水依旧是液体状。

迅速解冻
同样的冰块分别放在超导盘上自然解冻和用酒精炉火烤解冻。超导盘上自然解冻的冰块已成液体，速度比酒精炉上用火烤更快。超导托盘能做到速冻速化，归功于专利超导热管技术。单独使用超导料理盘解冻时是空气中解冻速度四倍。在卡萨帝冰箱中速冻速度是普通冰箱的三倍。4.6冰箱产品体验· 将花放入放置香槟塔的洗衣机滚筒内并启动超柔洗涤程序
· 洗衣机运转时提醒大家听洗衣机运转的声音(静音)，同时关注香槟塔平稳不动(无振动)
· 3分钟快速洗涤结束，取出玫瑰，向观众展示丝毫无损的玫瑰
· 将洗涤后的玫瑰花放置于银色金属托盘上，邀请用户查看玫瑰花完好无损。并分享机器上的香槟双子云裳体验模块：以洗衣机洗玫瑰花+香槟塔的仪式感，让活动现场的科技演示产生震撼性的视觉效果，将“同步柔性科技”和“双模云裳洗护系统”直观展现，见证科技达至巅峰的仪式。现场横切面真实电机展示现场放置娇贵丝绸，
用户可擦拭内筒体验。洗玫瑰花+香槟塔科技核心展示4.6洗衣机产品体验洗衣机展区融合大国工匠巡展模块：搭建“大国工匠”艺术巡展活动，以技术与匠心的结合，打造卡萨帝幂级云裳洗衣机优质工艺的展示、体验，全方位、多维度为高端精英人群定制品质生活解决方案。。微观实验室VR感受产品品质匠人工作室，现场做匠心直播大国工匠展台产品陈列及品质体验卡萨帝全系列产品：
双子云裳、复式云裳、幂级云裳、欧式云裳、强力波、紫精灵布置形式：A4纸测工艺公差
演示机器：卡萨帝所有的洗衣机
材质选择：一张A4纸
具体演示：拿A4纸去插入卡萨帝洗衣机上的
连接处，所有的缝隙一张A4纸都
无法插入，公差近乎0公差，表
现卡萨帝极致的工艺和品质。4.6洗衣机产品体验与万科物业、绿城物业等高端精品物业异业合作，卡萨帝与其联合上门，为卡萨帝老用户展开“七星品质焕新家”活动，进行老用户关怀，加强口碑。T日
提前和物业公司洽谈，确定服务形式、项目，分工合作T+1~T+7日
卡萨帝执行七星级服务送上门计划，并赠送卡萨帝老会员特定权益卡，持卡到海尔专卖店购产品享120%积分礼遇
家政服务公司/物业：上门免费彻底打扫卫生、清扫门窗玻璃等，焕新家。联合万科、绿城物业等高端精品物业，辉映七星品质共同开展七星服务活动4.7七星服务到家滞销品
城市定制权益
小微根据老品/滞销/下市产品、套餐设置不同权益，购买指定型号的卡萨帝产品，享专属礼遇，不得超过总投入的10%明星产品
产品专属
权益
购买卡萨帝冰箱指定明星型号，可在积分商城私享定制权益版块1积分领取相应权益。全产品
高端积分
权益
购买卡萨帝任意型号产品，均可认证产品获取相应积分，根据台阶兑换相应权益。4.8用户权益强拉动老用户
推荐权益
老用户购机/带客权益双升级，促进销售：
1.老用户推荐其他用户购买可免费获得认证积分的20%
2.老用户晒单送好礼，促进周边朋友购买序
号项目评分项目目团机（20分）执行工作BOM（20分）用户权益（10分）虚实网引流方案（10分）费用保障（10分）内部启动会议+直销员培训（10分）客户启动会议+培训（10分）创新方案(10分)42
小
微
+
评
分
标
准1、有非常清晰的活动目标分解、团队分工和考核机制，有小微总和团队签字版本（16-20分）；2、有较为清晰的活动目标分解、团队分工和考核机制，有小微总和团队签字版本（12-15分）；3、有目团机，没有签字，很难落地（1-11分）。1、有非常清晰的活动排期、节奏规划和明确的执行分工BOM（16-20分）；2、有较为清晰的活动排期、节奏规划和执行分工BOM（12-15分）；3、有活动排期，但落地执行BOM不清晰，活动落地无保障（1-11分）1、有非常明确的用户权益，对用户吸引力大，且可落地（8-10分）；2、有较为明确的用户权益，对用户吸引力较大，且可落地（6-7分）；3、没有明确的用户权益方案（1-5分）。1、有非常明确的用户可落地虚实网引流方案和执行排期（8-10分）；2、有较为明确的可落地的引流方案和执行排期（6-7分）；3、有引流方案，但较难落地或方案竞争力不够（1-5分）。1、宣传引流项目费用保障明细清晰，费用充足（8-10分）；2、宣传引流项目费用有明细，保障较为充分（6-7分）；3、费用很难有保障（1-5分）。1、内部启动会议和直销员培训有详细排期，可落地（8-10分）；2、内部启动会议和直销培训有排期，基本可落地（6-7分）；3、没有内部启动会议和直销员培训排期，或有排期但很难落地（1-5分）。1、客户启动会议和培训会议有详细排期，可落地（8-10分）；2、客户启动会议和培训会议有较详细排期，可落地（6-7分）；3、没有客户会议规划排期（1-5分）。1、有非常新颖的可落地的当地化创新方案（8-10分）；2、有较为新颖的当地化的创新方案（6-7分）；3、没有当地化创新方案或创新方案没有竞争力（1-5分）。总分排名42中心当地化活动落地方案评分表12…42福州昆明宁波…5线上/线下关于产品卖点的传播。
产品展台机身可与传播产品促销利益点。
注意：除此之外，产品不能在任何触电或平台上传播单品的促销活动信息。所有用户触电及媒介平台只能传播与“卡萨帝营销”有关的促销信息及相关视觉物料，以保持活动的统一性。各产业预算必须统筹使用，在保障展台、常规物料的前提下，优先用于“卡萨帝借势营销活动”。活动结束后按销售比例（或净收入比例）分摊费用，费用不足的计入下个月或下一年中。整合传播整合传播Thanks~

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