统帅整合营销17年方针目标论证下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-06 09:40:02

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行业：不限

职业：广告公关

标签：品牌活动营销产品统帅终端体验资源家电用户借势分析锁定打造巡展生活市场投入创新策略产品体验品牌投入借势营销生活体验用户资源统帅品牌产品策略用户市场巡展活动借势品牌终端资源营销活动营销策划公关传播数字营销

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资料介绍

IP借势全国首家迪士尼动漫主题专区无锡开业聚焦年轻用户市场，创造年轻生活体验，打造年轻家电第一品牌2017年市场环境与机会分析——SWOT分析SWOT与海尔共享国际化领先平台资源 6大类白电产品，品类齐全共享海尔优质售后服务共享海尔优质物流配送独立的研发设计资源终端营销活动无声量品牌及产品缺乏年轻调性未进连锁店，没有品牌露出及声量线下店覆盖率低（三四级县级网络覆盖41%，乡镇网络覆盖29%）主打黑电的品牌基本进入白电市场（CW、TCL等）品牌年轻化普及，竞品品牌争相锁定年轻人群（如奥克斯、美的等）互联网新生品牌崛起，抢占市场份额（如SKG、奥玛）杂牌家电逐渐退出国美、苏宁规模占比20%左右，且发展稳定统帅京东、天猫、苏宁线上店投入运营自09年家电下乡至今，家电进入更新换代期房地产库存约90亿平米，库存消化期约6年左右时间，为家电市场带来新机遇（城市占63%农村占37%）二胎政策带动住房结构变化刺激住房及家电需求2017年市场环境与机会分析——人群分析核心交互人群目标销售人群目标人群交互策略年龄特征：18岁~22岁（学生）居住环境：以学生宿舍为主，少量租房生活关键词：社交、兼职、QQ 购物关键词：颜值、价格、品质年龄特征：23岁~28岁（职场新人）居住环境：以租房居住为主，部分已购房生活关键词：旅行、工作、拮据、微信购物关键词：性价比、体验关键词：娱乐、社群、体验关键词：口碑、性价比、体验锁定大学校园，举办学生感兴趣的大型活动（如：音乐节），活动过程植入统帅品牌/产品，提升品牌认知度

资料内容预览

统帅电器
整合营销2017年方针目标论证2016年营销回顾与总结2017年市场环境与机会分析
— 四情分析
— SWOT分析2017年产品策略— 人群分析
— 竞争机会
— 营销趋势2017年营销策略
— 营销框架
— 营销节奏
— 营销核心项目2017年战略目标2017年渠道策略资源保障营销回顾与总结2016年营销回顾与总结——中心营销工作总结及差异分析产品与海尔产品同质化严重
产品套系风格不统一
产品缺少品牌年轻调性技术无差异化、外观风格不统一、年轻化调性缺失2016年营销回顾与总结——中心营销工作总结及差异分析三四级网络覆盖低、运行差;
市场政策拷贝海尔；
客户盈利差，产品价值链不足；
终端展台现场标准与竞品差异大；
营销活动场次少且质量低；
人员跑动少，客户缺关怀。达标：全产品履约80%以上；死点：履约10%以下，24%网络覆盖的差客户运行的差终端客户少，运行质量差，营销活动承接率低，效果较差县级及乡镇网络覆盖率低，运行质量差；运行达标网格客户覆盖率不到10%2016年营销回顾与总结——总部核心项目营销规划时间品牌声量注：以上是2016年度规划项目，蓝色为已执行项目，红色为未执行项目品牌声量小，产品套系吸引力不足，活动创新缺失，终端资源匮乏2016年营销回顾与总结——中心营销工作总结及差异分析品牌造势整体传播费用投入少，传播形式创新不足，终端无声量
产品套购较弱，套系不成体系，吸引力不足
营销活动投入少，节奏跳跃性大，且缺乏创新突破
终端缺少资源支持，礼品支持，活动支持16年营销问题描述问题点总结品牌投入少声量小产品套系吸引不足活动形式缺乏创新终端资源支持缺乏17年关差路径品牌投入产品套系活动形式资源支持市场环境与机会分析2017年市场环境与机会分析——四情分析行情民情敌情我情品牌：重新定义品牌，视觉脱胎换骨
产品：围绕“三高一简”做年轻人喜爱的产品
营销：锁定18岁~28岁的年轻人，营销更精准各大品牌花样玩巡展，传播品牌拉动销量
家电租赁兴起，未来市场不容小觑
“尝鲜”网红直播成家电企业的圈粉新技能泛90后群体三大特征：对品质要求高、初入职场较为拮据、渴望旅行
95后群体三大特征：乐于社交、QQ使用度高、关注兼职及工作机会美的洗衣机以巡展形式贴近用户拉动销售
海信大玩跨界联合，线上线下同价大促
奥克斯品牌联动尝鲜。举办暖通设计大赛
小天鹅新品巡展嗨不停。IP借势全国首家迪士尼动漫主题专区无锡开业聚焦年轻用户市场，创造年轻生活体验，打造年轻家电第一品牌2017年市场环境与机会分析——SWOT分析SWOT与海尔共享国际化领先平台资源
6大类白电产品，品类齐全
共享海尔优质售后服务
共享海尔优质物流配送
独立的研发设计资源终端营销活动无声量
品牌及产品缺乏年轻调性
未进连锁店，没有品牌露出及声量
线下店覆盖率低（三四级县级网络覆盖41%，乡镇网络覆盖29%）主打黑电的品牌基本进入白电市场（CW、TCL等）
品牌年轻化普及，竞品品牌争相锁定年轻人群（如奥克斯、美的等）
互联网新生品牌崛起，抢占市场份额（如SKG、奥玛）杂牌家电逐渐退出
国美、苏宁规模占比20%左右，且发展稳定
统帅京东、天猫、苏宁线上店投入运营
自09年家电下乡至今，家电进入更新换代期
房地产库存约90亿平米，库存消化期约6年左右时间，为家电市场带来新机遇（城市占63%农村占37%）
二胎政策带动住房结构变化刺激住房及家电需求2017年市场环境与机会分析——人群分析核心交互人群目标销售人群目标人群交互策略年龄特征：18岁~22岁（学生）
居住环境：以学生宿舍为主，少量租房
生活关键词：社交、兼职、QQ
购物关键词：颜值、价格、品质年龄特征：23岁~28岁（职场新人）
居住环境：以租房居住为主，部分已购房
生活关键词：旅行、工作、拮据、微信
购物关键词：性价比、体验关键词：娱乐、社群、体验关键词：口碑、性价比、体验锁定大学校园，举办学生感兴趣的大型活动（如：音乐节），活动过程植入统帅品牌/产品，提升品牌认知度。
针对在校生生活痛点，在校园周边设置生活服务点（洗衣房等），增强产品体验。初入职场较为拮据，为“毕租族”提供家电租赁服务。
利用好门店体验专区设置产品品质体验（拆机对比）；推出高性价比产品套餐。2017年市场环境与机会分析——竞争机会大部分竞品为销量或为利润，都通过不断地广告投入，走精品和高端路线，这也是未来品牌的发展方向，所有品牌的利润点都是通过高端得来的，未来统帅还是要主打品牌概念，从品牌引导价值，加大投入。竞品以品牌推广带动产品营销，产品技术并无较大创新，推广上采用明星效应，借势营销。统帅洗衣机加强新品的技术优势推广，强化包装最新技术和时尚年轻外观，抓取精准的年轻用户。奥克斯2016年一直致力于年轻化的品牌推广着力打造品牌年轻时尚的形象。线上设计风格摒弃传统红蓝搭配，越来越偏重于活泼时尚元素的构建。线下以SP活动为主。统帅空调还是要坚持品牌风格并持续强化。史密斯自六月起视觉开始切换至深蓝色、科技感的设计，这种风格线上、线下视觉及物料已同时切换，成为未来品牌的主调美的年轻化的设计元素应用到各大网站，线下物料有些脱节，但是活动方面，却承接了年轻活泼的风格。华帝借势热播剧非常成功，《好先生》里用厨艺贯穿，非常适合厨电借势宣传，华帝对于热点的敏感值得借鉴。美的视觉日趋年轻化逐渐改变，使用明星直播的方式推销产品，品牌年轻化虽然缓慢但始终坚持。相对于竞品，统帅冰柜虽然依托海尔，但相对于竞品，品牌上依然不够响亮，消费者认知不足，未来还是要主打品牌概念，从品牌引导价值，即提高声量，通过不断地活动形式加大宣传投入。冰箱洗衣机空调热水器厨电冷柜2017年市场环境与机会分析——营销趋势2016年线上营销趋势2016年线下营销趋势巡展活动异业联盟IP借势网红直播病毒H5传播VR虚拟体验热点借势2017年市场环境与机会分析——小结抢抓机会：聚焦年轻用户市场，创造年轻生活体验加强宣传：迅速扩大品牌影响力，占位年轻家电第一品牌精准营销：紧抓18-28岁年轻用户，注重社群交互，加强产品及品牌体验适应趋势：线上创新玩法，增强交互；线下加强异业联盟，借势营销市场环境与机会分析总结营销战略目标2017年战略目标营销目标：借势品牌，提高终端转化率树样板、造模式、提士气，拉升终端销量转型方向
2017年深化品牌年轻化形象，通过资源投入、产品创新、营销创新、渠道开拓，打造年轻时尚家电第一品牌 2017年产品策略围绕“三高一简” ，每品类推出1款占位产品，以强产品阵容带动品牌整体优势年轻化
家电代表品牌高品质高颜值高性价比简单易用2017年渠道策略锁定5大区域
10个中心成立统帅根据地建设
逐步完善实网布局集中区域，聚焦资源，做透营销，树立样板，以点带面，全国爆破2017年营销策略打造统帅独有节日919统帅生日趴
（统帅品牌会员日）聚焦根据地营销聚焦5大区域
匹配资源，爆破活动提升终端竞争力100家明星样板店打造计划老店现有展台升级计划锁定10个根据地
由点及面进行扩散树立22个核心样板
点亮中心，引爆全国3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月5.30
端午4.4
清明5.1
五一10.1
国庆10.4
中秋时间轴营销节奏
（专卖店+综合店）十大用户资源根据地：重点攻坚，全年节奏跟进，确保资源保障全年锁定轻时尚，悠生活为品牌宣传不动摇，锁定1个主线、8大营销活动节点和10个用户资源根据地；通过点面结合，实现营销全覆盖和节奏的无缝连接统帅品牌2017年年度营销节奏：1条主线8个节点10大攻坚2017年营销框架2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月时间节点轻时尚悠生活年度目标品牌活动家博会隆重亮相 919品牌日新品上市薛之谦演唱会声量爆发影视作品广告植入营销策略终端提升100家明星样板店打造计划，明星门店，明星活动，打造样板，点亮全国巡展季度
主题活动节点Q1：轻春家装节【家装】Q2：消夏狂欢季【狂欢】Q3：时尚品牌节【品牌】Q4：情暖嗨购季【换新】策略锁定品牌全新定位，线下围绕品牌“轻时尚”基调开展营销活动，贯通四季，五大区域，以点带面，全年引爆活动保障劳动节国庆节圣元春端午节中秋节全球品牌节全球品牌节家博会品牌日产品策略套购推荐+明星产品：每个季度主推三套套购产品，并打造各产业明星产品，引爆终端销售营销活动锁定 “轻时尚悠生活”品牌定位，借势品牌声量，通过：树样板、造模式、提士气等系列方式，拉升终端销售提炼活动样板，输出统帅案例库打造统帅营销大平台线上线下引流重点区域：全国爆破资源支持：重点区域：全国爆破资源支持：重点区域：全国爆破资源支持：全球品牌节、圣元春活动
旺年会、返乡换新季（春节）重点城市：全国爆破资源支持：消夏统帅游（玩转新马泰）山东家电节、
第一届统帅冰爽节（空冰冷钜惠）时间：2月—4月时间：5月—7月时间：8月—10月时间：11月—18年1月双节同庆、919统帅生日趴（品牌日新品上市）
第一届全民清洗节（洗衣机热水器大促）305全球品牌节、415家电提前抢、五一节庆活动全国巡展：围绕10个根据地，22个核心客户，启动巡展活动，提高声量，拉升销量，以点带面，全国爆破创新活动版块周年庆统帅专卖店及综合店按时举办店面周年庆。周年庆期间：新用户享受购机立减200元优惠，同时老用户享受免费延保服务。社区活动各门店活动认筹期均开展社区巡展活动，直销员于社区广场，社区门口等位置发放活动单页，出售认筹券，为店面活动当天引流。县镇联动各中心明星店，需联合伞下店或周边乡镇门店，合力开展活动；齐心协力宣传活动，为活动爆破当天进行引流。惠民升级细分惠民活动用户，分为贫困户和低保户，具有针对性的进行操作，以达到在增加活动数量的同时不减弱用户对活动的信任及参与度的目的。0元购在冬季主推0元购活动，通过0首付、分期付的形式减轻用户购机资金压力，提升产品销量。家装深度联合抓住春、秋两大家装旺季，锁定新装人群，与新建楼盘、家装公司、建材商场深度合作，全面引流家电需求用户。六大终端活动重点覆盖执行终端交互用户黏度产品体验售后服务送装体验用户体验12345五大终端交互突出统帅优势资源保障资源保障暂无

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