自有渠道-海尔全品牌节活动方案下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-06 10:10:02

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行业：不限

职业：广告公关

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资料介绍

传播策略二、营销策略---传播策略三、营销方案---产业传播三、营销方案落地执行方案区域联动模式3大升级强化体验智能新品模特位、新品发布、12道锋味体验互动县镇联动模式县镇联动直通车模式、县镇联动1+N模式、乡镇联动直通车模式3种模式联动爆破一二线城市大型户外或体育场，家装建材联盟联合爆破品牌联动模式异业结盟争上游华南战役自卫反击战，场次对阵，正面交锋V140区域联动模式，登堂入室，近身盖帽MD山东家电节基础类营销，常规推进，挖高潜，点对点转化平乐麦氏蓄水池模式3大联动模式2个关键区域1个基础模式三、营销方案3.3 用户利益凡持海尔旧发票购机的顾客，均可享受海尔老用户答谢礼（价值99元礼品如柴米油盐包一份）1、顾客持海尔旧发票到海尔活动现场领取海尔答谢礼一份

资料内容预览

2016年10月11.5 海尔
全球品牌节营销方案目录
Content一、营销背景聚焦乡镇市场，后国庆农忙过后，家电市场迎来农村消费旺季。据宇博智业市场研究中心了解到：目前，三四级家电市场拥有全国70%的人口，贡献了全国40%的社会消费品零售额，影响力巨大。全国地级市500个左右，县级市2100多个，乡镇4万多个，农村家庭占家庭总量的67.6%。农村基础设施改善：近年来，农村基础设施条件改善、居住环境改变很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。
农村消费观念改变：随着全国经济的不断发展，农村消费观念逐渐由物质消费转向享受层次的消费，消费观念的进步促进家电产品的需求量增大。闲暇时间多：农忙时节已过，金秋季节农村客户群闲暇时间较多，农户有时间和精力关注家电产品。
闲置资金多：农忙期间积累的闲置资金较多，忙后农村市场购买力较强，营销旺季开始活跃。一、营销背景中国城市中产阶级崛起，引发消费升级，用户品质意识苏醒，激发换新中高端产品需求。《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份《中国消费者新消费阶层崛起》的报告：中国城市中产消费者的人数已经过亿，约有 1.46 亿，他们的人均年收入在 11733 美元。这一亿中产消费者连同另外 2.36 亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。中产消费群规模看涨《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示：
中国消费者的消费品类正从产品到服务、从大众产品到高端产品转变。消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，中国消费者对未来依然抱有信心，高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品。消费升级诱发用户需求变化一、营销背景房产新政刺激下游家电行业营销模式新探索；金秋装修季，整套需求旺盛，向上游找用户容量可观。秋季家装旺季，整套需求持续上扬
秋季是装修市场旺季，装修用户会频繁光临家居、建材市场进行选购，同时，根据装修风格要提前选择家电，因此会对家电市场产生较大的拉动作用；
如何发挥海尔产品的整套优势和服务优势，向上游找用户，是我们后国庆营销的重要突破口！多地精装房政策公布，家电产业迎机遇
多省响应精装房政策，精装房为大势所趋，装修市场异常火爆，与此同时配套家电的需求旺盛，与装修、家居等产业异业结盟，锁定装修人群中全套家电高潜用户，实现高潜用户的成功转化，势在必行！
精装房的全面推广，使有装修需求人群，将精力和购置重点，由家装建材转移到成套家电，有时间有精力去挑选真正合适的全套家电，为高端产品的市场打开了一扇窗。山东省政府新闻办召开的新闻发布会上，到2017年，山东17市新建高层住宅实行全装修；到2018年，新建的高层、小高层住宅全部淘汰毛坯房，实行精装修，让人民群众住上安心房。浙江省印发《关于推进绿色建筑和建筑工业化发展的实施意见》，提出“10月1日起，全省各市、县中心城区出让或划拨土地上的新建住宅，全部实行全装修和成品交付，鼓励在建住宅积极实施全装修。”一、营销背景去年后国庆期间，品牌对手美的复制品牌日体育场营销模式，锁定11.5
提前抢双11，争夺市场容量。首次“场馆式”线下促销活动，此次参与促销的场馆主要以各城市的体育馆、酒店、广场等场所为主，家电卖场及自营门店并不在促销场馆范畴中。美的品牌日：
优惠不实，数据掺水，销量虚高！
海尔盖帽对标：
大品牌，大动作，真实惠！一、营销背景今年美的国庆活动重点由线下转为线上，紧抓国美、京东、天猫三大线上渠道，线下势头弱平台：线上—国美
主题：美的品牌日
时间：9.28—— 10.07
利益点：爆款直降第二件半价
主打产品：洗衣机冰箱平台：线上—天猫
主题：美的放大价
时间：9.30—— 10.02
利益点：免费抽奖爆款特价新品特价
主打机型：冰箱热水器洗衣机生活小家电平台：线上—京东
主题：美的开门红
时间：10.1—— 10.03
利益点：爆款低价两件88折
主打产品：生活小家电美的品牌日：
低价直降博眼球，线下市场无大招海尔盖帽对标：
主推整套，品质保障，不打价格战VS一、营销背景天猫双11，机遇与挑战并存，3线布局趋利避害，线下提前抢，线上聚势抢，移动端分流抢。1.线上狂欢，天猫B店客户可以整合线上线下资源，同步开展营销活动，实现线上增量；
2.移动端顺逛平台可以借助双11节点开展营销，对标天猫平台爆仓短板，利用日日顺物流提升用户双11购物体验。机遇挑战1.天猫利用线上价格战的优势，将线下卖场作为用户体验店，最后将家电卖场的客流量转化为线上销量，与实体店抢量。
2.天猫平台品牌多，品类全，更吸引年轻人，双11名号响，大促烙印明显，更有号召力！11月12月1月5-1117-26全球品牌节2亿家庭见证三大品牌钜惠11月5日-11日海尔专卖店
20年感恩季12月17日-26日活动节奏宣传形式海尔旺年会12月27日-1月27日品牌实力、用户口碑、产品引领20年客户故事、20年用户故事新人新品新年故事区域联动活动
县镇联动活动
县镇联动活动县镇联动活动县镇联动活动二、营销策略---Q4营销节奏二、营销策略---主题副标题全球品牌节★ 后国庆营销主题，承接海尔“大品牌”，尽显品质家电，明晰的辨识度有利于增强消费者的品牌归属主题阐释二亿家庭见证三大品牌钜惠传播策略全球品牌节
2亿家庭见证三大品牌锯惠传播品牌实力：a、海尔品牌价值1516.28亿元,连续15年位居中国最具价值品牌第一。
b、海尔白电连续7年全球销量第一。
c、海尔收购新西兰斐雪派克、日本三洋、美国GE，成为全球规模最大、
技术最领先的国际化企业。2亿用户见证：a、截止4月26日仅在中国有2亿家庭在使用海尔家电，平均每2户中有一户
在使用海尔家电。
b、其他品牌花钱用冠军代言，海尔用实际体验赢来2亿家庭的口碑。引领的产品： a、海尔的智能产品依靠全球领先的技术为用户提供高品质的生活。
b、其他品牌是卖老品、卖库存，海尔卖的是最新的智能产品，是未来的生活。传播策略二、营销策略---传播策略三、营销方案---产业传播三、营销方案落地执行方案区域联动模式3大升级强化体验智能新品模特位、新品发布、12道锋味体验互动县镇联动模式县镇联动直通车模式、县镇联动1+N模式、乡镇联动直通车模式3种模式联动爆破一二线城市大型户外或体育场，家装建材联盟联合爆破品牌联动模式异业结盟争上游华南战役自卫反击战，场次对阵，正面交锋V140区域联动模式，登堂入室，近身盖帽MD山东家电节基础类营销，常规推进，挖高潜，点对点转化平乐麦氏
蓄水池模式3大联动模式2个关键区域1个基础模式三、营销方案3.3 用户利益凡持海尔旧发票购机的顾客，均可享受海尔老用户答谢礼（价值99元礼品如柴米油盐包一份）1、顾客持海尔旧发票到海尔活动现场领取海尔答谢礼一份；每场限前200名10月29日~11月5日三、营销方案3.3 用户利益适用范围：全国对标美的场次适用范围：山东家电节场次适用范围：华南战役场次三、营销方案3.3 用户利益幸运抽奖活动说明：在爆破活动期间，在展台区域或共享区域放置大转盘，凡是购买海尔系列产品的用户均可参与大转盘抽奖活动，根据购买金额的不同，抽奖次数不同，旨在聚集人气，烘托产品热销的浓郁氛围。三、营销方案3.3 用户利益样机淘宝活动准备：
事先准备两台新品样机摆放于舞台显眼位置，样机用红布蒙住，不公布产品价格，营造神秘氛围。

活动内容：
•现场推出事先准备好的新品样机，将产品价格包装精确到个位，由主持人向参与者提示价格区间；
•参与用户每人有3次竞猜机会，猜的最接近的用户就可以按照底价购买该产品。
•参与者可获得价值50元现金券一张。

执行细节：
主持人需高调介绍参与竞猜产品，详细介绍其功能。
主持人所提示价格区间不应太大。
交互时间控制在十分钟左右。热水器促销购指定机型送礼品（详见附件）
礼品种类有工具箱、浴巾、小厨宝、富安娜床上四件套。洗衣机促销1999元999元指定机型加送礼空调促销自清洁空调以旧换新，最高抵1000元。三、营销方案—产业促销三、营销方案---主推产品全开式抽屉格局畅享存取之便
冷藏冷冻全空间管理尽享原味新鲜
全食材专业精细保鲜食材各就各位海尔全开抽屉式冰箱
全空间全分储海尔金厨冰箱
健康无霜生活精致多温区T·ABT纯天然杀菌
干湿分储杀菌保鲜
高效节能杀菌净味海尔舒适风系列空调
光感自清洁舒适自然风自然风技术，实施模拟自然风，出风更舒适。
智能光线感应，带来全天的舒适享受。
自清洁全新升级，实现内外机双自清洁，让室内空气更健康海尔帝樽舒适风空调
感应匀风远近皆舒适FPA直驱变频电机
摇篮柔洗，能洗玫瑰花
525mm大筒径海尔紫水晶滚筒洗衣机
智能直驱摇篮柔洗能洗玫瑰花感应送风，风随人动避免冷风直吹。
健康匀风，，远离空调病
自清洁全新升级，实现内外机双自清洁，让室内空气更健康。海尔免清洗洗衣机
真正免清洗健康一家人FPA变频直驱电机，精准控制
激光无缝焊接技术，精心呵护
面包柔护内桶，用心呵护
免清洗系统健康呵护三、营销方案---主推产品海尔劲冻大富豪
好冷柜自然鲜风智冷5面立体循环制冷，超大冷动力。
四宽设计：宽温度、宽电压、宽气候、宽箱体
制冷速度比普通冷柜加快30%-50%
100小时不化冻，超长断电保护海尔劲冻系列冷柜领“鲜”智慧立体抗菌，抑菌净味全方位无死角
全年免除霜，使用无烦恼、食物更保鲜
高温报警，冷柜故障随时知；电热净水洗 A6/A3
净水沐浴干净到底净水洗技术，健康洗浴
3D动态加热技术，开机即洗
Wi-Fi操控技术，远程用手机就可以操作热水器燃热云翼T2S
远程控温不求人，智控洗浴更随心电力载波技术，远程控温无盲区；
特有一体式CO安全防护系统
智能多频恒温系统，，实现恒温出水。星空C890烟机
不仅大吸力而且免清洗112mm超深隐藏式拢烟腔一键爆炒设计专为中式烹饪而生
自净化科技，实现油烟分离
海尔阿里曲面电视
曲动心弦乐享视界曲面环绕设计
4K私人订制影院
4K超高清
智慧模块化三、营销方案---区域联动活动产业模特位冰箱新品模特位波轮免清洗加高地台滚筒紫水晶模特位自清洁空调模特位冷柜劲冻系列模特位热水器模特位厨电模特位阿里电视模特位三、营销方案---区域联动活动体验模块核心区域联动活动做一个卡萨帝12道锋味的体验模块，现场进行糕点烘焙或烹饪互动。三、营销方案---洗衣机综合店户外展模块1.场地要求：占地面积100㎡
2.洗衣机数量：80台以上
3.场地选择：薄弱地区核心门店门口广场。①4.“123”现场规划：
①1个现场洗涤体验：有5台滚筒和5台波轮同时在洗衣服。
②2组明星产品展台：卡萨帝高端首选：双子+1427+欧卡*1
波轮健康首选展台：子母机*1，免清洗*2
滚筒智能直驱展台：背靠背8台
③3面墙样机淘宝：（以下市机、库存机及样机为主）
滚筒2面墙，50台以上--滚筒上下并排排放；
波轮1面墙，20台以上--背靠背陈列和摆放③③③②薄弱区域综合店户外模块三、营销方案---产业体验冰箱超大鱼演示洗衣机一币一盆一丝演示空调自清洁演示冷柜滴水成冰演示电热演示厨电演示阿里电视视频聊天、AR体验口径五、时间节点10.12总部
方案会总部中心10.1510.1810.1510.14方案全国发布10.16客户会沟通
一客一议
方案确定10.22总部第1波引流开展
用户引流电视、
互联网门户、报广、移动端等10.29/30活动预热认筹10.2710.19物料到店
一店一验收11.0511.05活动爆破以11月5日引爆为例倒推时间节点（中心可按照实际节奏调整）方案
定稿总部第2波引流开展
用户引流电视、
互联网门户、报广、移动端等分中心方案当地化，进行活动排定THANK YOU FOR WATCHING

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