2015年奶特品牌营销规划下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-08 17:10:03

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行业：不限

职业：广告公关

标签：奶特份额竞品品牌销量奶传播消费者区域重点产品推广提升活动味好喝张惠妹利用销售全国味奶提升奶特奶特品牌提升品牌销售份额提升产品份额奶特奶特好喝营销策划公关数字营销

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资料介绍

创意核心：奶特好喝到让小黄人千方百计都要喝到 a、全新的包装设计----加入大眼萌形象香蕉口味香草口味朱古力口味将启用2版大眼萌形象设计，引发消费者关注度第一版设计 1月上市第2版大眼萌形象设计a、全新的包装设计----加入大眼萌形象第二版设计 5月上市香蕉口味香草口味朱古力口味 b、全新的视觉形象，提升关注度c、奶特品牌广告创意利用大眼萌推荐奶特，突出产品“好喝”特点，促进产品购买创意链接 3. 终端体验营销，快速提升产品渗透率奶特自有媒体线上互动微信我的钱包奶特专属优惠券蒙牛微商城官方旗舰店Stp2:参与线上活动Stp3:获得奶特优惠券到微信钱包Stp4：兑换产品奶特APP奶特微信Stp1：扫奶特包装125ml包全国 1000万包奶特大赠饮，提升关注度，拉动尝试购买终端，自动化四连包上市，快速提升产品渗透率香蕉口味香草口味朱古力口味线上传播围绕年度传播主题“好喝到不行，慢享浪漫时光”制定精准的传播策略，快速提升品牌知名度楼宇媒体投放借势电影，故事情节植入配合线下活动整合推广电影整合营销公关口碑传播电视媒体投放数字化整合营销增强品牌体验提高关联度扩大品牌知名度事件整合营销成熟区域：江苏投放，塑造品牌形象张惠妹（备选梁静茹） 2015年全国演唱会合作基于2014年和邓紫棋演唱会的良好合作， 2015年再次和张惠妹合作，借助艺人的影响力，将张惠妹打造为奶特2015年代言人的身份，以此拉动奶特知名度和销量

资料内容预览

--浙江
2014年，奶特目标销量15亿
全年预计完成6.9亿，达成全年15亿目标的46%奶特--销量全国表现情况1月最高销量平台达8300万，同期增长+93%；
1-10月目标量124679万元，实际达成57389万元，达成率46% ；
全年预计达成6.9亿，11-12月均需完成5768万，从目前销量情况看，仍有很大销量压力；销量数据：截止10月31日
数据来源：14年8月尼尔森数据销售额份额奶特--全国关键生意回顾：奶特 VS 竞品（味可滋、谷粒早餐、谷粒多）数值铺货率加权铺货率单点卖力销售额份额：
NT：8月6.6%，对比上期+0.1%，同期+2.0%
WKZ : 8月8.2%，对比上期+0.4%，同期+4.5%
GLZC: 8月3.1%，对比上期+0.2%，同期+1.5%
GLD: 8月8.2%，对比上期-0.6%，同期-3.0%加权铺货率：
NT：8月55%，对比上期-1.0%，同期+8.0%
WKZ : 8月58%，对比上期+0.0%，同期+9.0%
GLZC: 8月42%，对比上期+1.0%，同期+21.0%
GLD: 8月63%，对比上期-1.0%，同期-3.0%数值铺货率：
NT：8月7.0%，对比上期+0.0%，同期+2.0%
WKZ : 8月7.0%，对比上期+0.0%，同期+2.0%
GLZC: 8月5.0%，对比上期+0.0%，同期+2.0%
GLD: 8月11.0%，对比上期+1.0%，同期+2.0%单点卖力：
NT：8月1099，对比上期+50，同期+152
WKZ : 8月1297，对比上期+78，同期+558
GLZC: 8月670，对比上期+25，同期-64
GLD: 8月1192，对比上期-60，同期-464味可滋生意的各项指标已经高于奶特，值得我们重点关注；
奶特--浙江市场销量表现 12013年2014年浙江销量情况1-10月目标8273万元，实际完成4758万元，累计达成率58%；
相比2013年的销量情况，2014年销量情况正在持续下降；销量数据：截止10月31日
奶特--浙江市场销量表现 2销量第一梯队：浙江，2014年销量排名第三，占据奶特总体8%的销量份额；
相比2013年的销量情况，2014年浙江的销量属下降阶段，成长率为-7%；
数据来源：14年8月尼尔森数据销售额份额奶特--浙江市场监测：奶特 VS 味可滋数值铺货率加权铺货率单点卖力味可滋与奶特间生意各项指标较低于竞品，值得我们关注；销售额份额：
NT：8月10.2%，对比上期-0.5%，同期-0.2%
WKZ : 8月12.4%，对比上期+1.3%，同期+7.4%
NT-WKZ：-2.2%数值铺货率：
NT：8月7.0%，对比上期-1.0%，同期-2.0%
WKZ : 8月8.0%，对比上期+1.0%，同期+3.0%
NT-WKZ：-1.0%加权铺货率：
NT：8月66%，对比上期-3.0%，同期-2.0%
WKZ : 8月64%，对比上期+1.0%，同期+5.0%
NT-WKZ：+2.0%单点卖力：
NT：8月52，对比上期-1，同期+1
WKZ : 8月65，对比上期+5，同期+37
NT-WKZ：-13
浙江市场--销售份额分析销售份额差异：2.2%截止2014年6月，奶特一直保持销售份额高于竞品的状态，7月起竞品销售份额逐渐高于奶特。
竞品的销售份额自2014年起持续增加，而奶特的销售份额被挤占，持续下降。2014年奶特未进行规模推广，销售份额持续下降
浙江市场--数值铺货率分析数值铺货率截止2014年7月，奶特的铺货门店一直平稳并高于竞品。但8月则低于竞品
自2013年6月起，竞品的铺货店面一直处于稳步提升状态，目前高于奶特1%。奶特的铺货门店平稳近期稍有下降，而竞品的铺货门店一直增加差异：1%
浙江市场--加权铺货率分析加权铺货率奶特一直保持较好状态，奶特的加权铺货情况一直高于竞品。但值得注意，8月两者数据已趋近。奶特的加权铺货指数一直高于，但截止目前已趋近差异：2%
单点卖力截止2014年4月，奶特的单店售卖情况一直好于竞品，但此后竞品逐渐增高，并于7月超于奶特。浙江市场--单点卖力分析单店售卖较低，与竞品相比差距较大差异：13
奶特--面临的挑战1、公司对奶特产品的关注度较低，目前产品渗透率低；
2、奶特品牌利益点及形象不清晰，且未大规模传播，知名度较低；
3、味可滋大规模传播、推广香蕉奶，份额增长快速，在风味奶中已树立领导品牌地位；目前现状：

VS投入费用：44193万元
SOV: 85%投入费用：1735万元
SOV: 15%
VS— 消费者说
奶特是一款高含奶量，满足了味蕾需求的“高级饮料”；

奶特的品牌形象认知高端、时尚，更有质感；
奶特产品口感很好，品牌很时尚，单点卖力强奶特较强的产品力
优于味可滋奶特未大规模传播，凭靠单点卖力强，与规模投放的竞品差距不大奶特品牌
认知度较好奶特--发展的机会单点卖力奶
特
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年
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2015年奶特策略重点面临挑战：销售目标： 10亿，较14年预计达成6.9亿，增长43%
引文数量分析
引文数量分析

引文数量分析2.利用大眼萌形象
提升关注度清晰的品牌利益点，找
到消费者痛点，

精准传播提升品牌知名
度；包装加入大眼萌形象，
快速提升产品关注度；
3.快速提升产品
渗透率终端体验营销，宣传产
品力，快速拉动购买；

四连包推广，增加购买
机会；4.重拾风味奶
领导品牌
在竞品优势区域快速抢
占份额，

在风味奶快速发展区
域，快速发展；1、产品关注度低；2、品牌形象不清晰；3、产品知名度低；4、产品渗透率低；1.建立清晰的
品牌形象奶特，慢享浪漫时光

（一种自我的享受，有很宽泛的传播内容）（推荐）1. 建立清晰的品牌利益点及品牌形象，精准传播属于自我的浪漫，是忘记行程图和日程表；是拨慢的时钟；是无论世界怎么快，心里都有一座慢城。是凝视和专注于美好。
当你慢下来，再慢一点。世界，好像也变得浪漫。《奶特品牌宣言》1、消费者洞察
视频链接2、品牌宣言
视频链接2. 借助香蕉奶风潮，利用大眼萌形象，提升奶特关注度以“香蕉口味”作为连接点
找到属于品牌的独特之处利用小黄人提升消费者对于奶特的关注度，快速吸引全新消费者，扩大市场份额香醇浓滑的味道好喝！高奶含量香醇风味让“奶特好喝”作为两者的连接如何使用大眼萌这一形象
b、平面设计c、终端物料a、包装设计在奶特包装加入大眼萌形象，利用包装这一媒体吸引消费者的注意力；平面中重点表现”大眼萌号召你来尝尝它们喜欢的奶特”，利用大眼萌的号召力，吸引消费者尝试奶特；在终端使用大眼萌推荐奶特的堆头和试饮台，吸引消费者注意力，提升奶特的尝试率；d、品牌广告利用大眼萌传递“奶特好喝”，号召大家都来品尝；奶特有小黄人也爱喝的好味道，我们也想尝试一下！创意核心：奶特好喝到让小黄人千方百计都要喝到
a、全新的包装设计----加入大眼萌形象香蕉口味香草口味朱古力口味将启用2版大眼萌形象设计，引发消费者关注度第一版设计 1月上市
第2版大眼萌形象设计a、全新的包装设计----加入大眼萌形象第二版设计 5月上市香蕉口味香草口味朱古力口味
b、全新的视觉形象，提升关注度c、奶特品牌广告创意利用大眼萌推荐奶特，突出产品“好喝”特点，促进产品购买创意链接
3. 终端体验营销，快速提升产品渗透率奶特自有媒体
线上互动微信
我的钱包奶特专属优惠券蒙牛微商城
官方旗舰店Stp2:参与线上活动Stp3:获得奶特优惠券到微信钱包Stp4：兑换产品奶特APP奶特微信Stp1：扫奶特包装125ml包全国 1000万包奶特大赠饮，提升关注度，拉动尝试购买
终端，自动化四连包上市，快速提升产品渗透率香蕉口味香草口味朱古力口味线上传播围绕年度传播主题“好喝到不行，慢享浪漫时光”制定精准的传播策略，快速提升品牌知名度

楼宇媒体
投放借势电影，故事情节植入
配合线下活动整合推广电影整合
营销公关口碑
传播电视媒体
投放数字化
整合营销增强品牌体验
提高关联度
扩大品牌知名度事件整合
营销成熟区域：
江苏投放，塑造品牌形象
张惠妹（备选梁静茹）
2015年全国演唱会合作基于2014年和邓紫棋演唱会的良好合作，
2015年再次和张惠妹合作，借助艺人的影响力，将张惠妹打造为奶特2015年代言人的身份，以此拉动奶特知名度和销量。注：张惠妹演唱会将于3月于台湾启动，全国多地重点城市。4. 重拾风味奶领导品牌快速抢占竞品份额，引领品类快速发展；强强弱弱味可滋销售额风味奶销售额成熟区域：
江苏、安徽、湖南、川藏渝、强势区域：
北京、浙江、上海、湖北、河南、闽赣

弱势区域：
晋蒙西、陕甘宁青、山东、津冀潜力区域：
云贵桂、黑吉、粤海、辽蒙东抢竞品
份额抢品类
份额快速发展
份额
现代渠道: 树形象传统渠道: 拉销量形式：堆头、端架，试饮推广
堆头数量：6500个（+2200个）端架数量：4000个（+3600个）
全国推广：80000场（+11000场）形式：地堆、小端架、四连包
地堆数量：30000个
CVS货架：10000个（+6000个）
20店端架：20000个
换购活动：派发300万包（125ml）
聚焦渠道，聚焦资源推广，快速提升产品渗透率校园、影院渠道：深互动时间：3月、9月开学季
区域：重点大学校园
活动：试饮推广、互动活动
店内：地堆、收银台小货架、端架陈列时间：2月情人节档期
5月品牌重点沟通
7月七夕节档期
11月光棍节档期2015年奶特传播行程规划：明细链接2015年奶特预算规划：
谢谢！
Thank you

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