Roewe Y2015年度市场营销规划2014.12荣威未来三年产品规划及阶段目标Y2015Y2016Y2017荣威350-AP14
2015年8月上市新能源荣威950-BP34
2016年Q2上市荣威 AS22
2016年Q3上市NG 荣威550-IP31
2017年Q1上市荣威 ZS12
2017年Q3上市战略启动品牌上探全线绽放宣告品牌主张，拉开战役序幕借势全新产品，竖中高端形象实现全系更新，市场主流未来三年（Y2015~Y2017），是荣威新产品密集上市时期，也是荣威在乘用车市场奠定主流品牌地位的重要阶段。新能源 NG荣威 550-IP34
2017年Q3上市荣威 新W5
2016年Q4上市荣威Y2015业务目标及任务2015年乘用车市场展望SUV仍将是消费热点，上半年迎来SUV产品投放高峰，29款SUV新品推动市场竞争更加激烈
消费升级持续将促进10万以上A+及以上轿车、中大型MPV增长保持稳定
中低端及小型车市场仍将增长乏力，价格竞争激烈，对自主品牌挤压仍存
明年上半年中、日、韩三系的经销商的库存和资金压力依然较大，价格竞争激烈。7.1%8.4%2015年宏观经济增长水平预计7.1%，经济下行压力较大2015年乘用车市场增速将回落，预计乘用车内需零售量在2060万辆，增长8.4%节能惠民、新能源推广、公务车改革、黄标车淘汰等政策将刺激部分需求的产生，是机会
预计限购传闻推动提前消费的释放，重点城市成都、青岛、石家庄、武汉、重庆，把握销售机会
区域上重点关注把握中部主要省份地区以及二级城市的销量增长潜力今年乘用车市场增长情况整体市场1-11月累计1,711万辆，增长14.1%，主要增长热点是SUV
预计全年内需总量能够超过1,900万辆 轿车增长
5.0%数据来源：乘联会月报综合数SUV增长
33.2%MPV增长
46.0%2015年各细分市场销量预测单位：万辆注：上述销量预测仅为初步预测。国产轿车市场仍将呈现高级高增速的走势，中高端市场增长较快，Low-Med及以下细分市场增速较低。
SUV市场整体保持高增长，受需求偏好和新车供给驱动，SUV各细分市场明年均将有较高的增长速度。
MPV市场将保持较快增长，紧凑型MPV受微客型MPV推动保持高增长，中型和大型MPV也增长较快。2015年各车型类别市场结构特点Topic：社会热议话题199%2014年国内新能源汽车销量较2013年平均增速达199%
（2014年月平均销量达到2917台）中移动年底建成70万4G基站，达全球60%，至2015年10%车主将使用车联网（2011年为5.3%,2020年将达到20%）数据来源：乘用车市场形势月度监测分析（2014/9）数据来源：《中国车联网行业发展趋势报告》新能源4G应用国家十二五规划核心议题4G技术改变未来汽车生活70W10%荣威品牌面临的挑战与任务数据来源：《Roewe Q2管理层报告》占位不高形象模糊认知偏低提示前知名度仅为9%，落后于市场平均值19%，（提示后为81%，低于平均值87%）与二线合资品牌接近，尚未成为主流品牌。提示前知名度9%
荣威350占比近80%长期投入A级车市场重性价比人群，低端车型荣威350销量占比接近80%，拉低品牌档次。荣威在消费者面前的形象塑造缺乏特点，理性资产尚未确立，感性链接不足。挑
战任
务以形象面传播及全新产品上市带动认知度提高。以新产品为支点，拓展A级以上中高端市场，提升品牌高度。以科技为理性内核，借助母品牌campaign ，建立全新的、鲜明的母品牌形象。荣威母品牌主张荣威用贴心科技为消费者
实现实用舒适、移动健康、智能环保的汽车生活荣威产品对母品牌的诠释品位科技 知你 知行贴 心 科 技荣威950具有创造力的科技足以造就
一颗智慧强大内心。以非凡
眼界，透析更为非凡的境界。
以智慧之心，缔造非凡格调。智有风范智造幸福智在无疆心非凡，智赏非凡统一在“贴心科技”的理性内核之下，凸显各车型核心差异与价值AP14建立品牌形象，提升品牌高度提升销量品位科技 知你 知行荣威Y2015各车型营销角色950B+级轿车
首席行政座驾立足高端，搭载母品牌，提升品牌高度紧凑型SUV
跨领域专业SUVW5550 FamilyA+级轿车
第二代全时数字轿车中高端产品，通过新产品上市，帮助丰富品牌内涵全新350A级轿车
中级智能座驾销量主要来源与保障，
形象占位较低拉升品牌形象兼顾销量，提升品牌理性价值拉升品牌认知兼顾销量，力争进入市场主流阵列A级轿车传播目标荣威Y2015整体传播节奏350 MY15AP14550智能4G互联版W5城市特装版产品规划950 1.8T 全新动力版亮相上海车展广州车展春节促销季
350智造幸福年促销
经典550风尚版促销
新550感恩版促销传播规划母品牌传播季
上海车展，母品牌传播启动（950 1.8T亮相）
4月，550 Family MCE上市
4月，W5 MY15上市
6-8月，母品牌搭载9501.8T 上市传播AP14上市季
8-9月AP14上市
10-11月AP14 FBI维持
年末促销季
全系促销销量拉升中高端新车型和母品牌campaign
（AP14上市造势）AP14上市推广，
打造市场主流产品年末冲量950 1.8T亮相Y2015上海车展
中高端车型
与母品牌传播起点形象传播：以1.8T上市开启母品牌战役
定向传播：针对定向客户，开展精准营销荣威Y2015各车型营销战术AP14得到上市蓄势，使其上市后迅速建立品牌和销量的向上趋势荣威
950形象建立：借MY15上市达成主流SUV人群的态度认同
BTL主导：3月启动，以总部主导的 丈量活动为主线
定向传播：拓展政府和行业采购用户荣威
W5形象重整：借MCE上市,沟通全新品牌主张，强化科技优势；
重点区域推广：以550 plug-in可落地的 88个城市作为重点市场的推广，带动550销量。
价值提升：包装超值版车型，降低购车门槛，拉升销售荣威
550荣威
350一二线市场：ATL以MCE 1.5T上市传播为主；BTL以总部主导的MAX TOWN活动平台贯穿全年，拉动集客
三四线市场：ATL包装区域重点车型，维持市场热度，并结合促销政策拉动集客，BTL层面以现有大小篷车、巡展为平台结合展厅活动实现销售提升新荣威950年度营销规划新荣威950产品基本信息新荣威950产品现状及Y2015目标新荣威950销量指标4000传播力度不足，且母品牌无法在B级车市场为产品提供有力支撑，目前人群逐渐低端化。950 1.8T新动力车型上市搭载母品牌，提升认知、建立形象高度
精准锁定目标消费群，提升产品感知价值，并采取定向推广和圈层营销的手段拓展销量产品
现状对应策略挑战目标：10000新荣威950产品力检视*数据来源《2014M1-M5上汽战败用户研究报告-荣威950_0618》新荣威950产品力检视新荣威950产品核心卖点Function & BenefitImpression智赏非凡超值
售后服务尊崇体验新荣威950目标销售人群基本特征35岁以上（80%），男性为主（95%）
已婚有小孩居多（92%）
职业：公务员及事业单位人员（30%）、私营业主（30%），企业中高级管理者（19%）
家庭收入：15-25万居多（60%），一二线城市明显较好，25万以上是三四线城市1.5倍
业余爱好：旅游、钓鱼、室内（品茶、阅读等）
业余习惯：购物、休闲娱乐（会所、棋牌茶社）
购车需求：家庭用车、商务用车或公私兼用
购车主要考虑因素：外观造型、车内空间，乘坐舒适，内饰精致，配置丰富资料来源：荣威CRM数据、DDB reserch新荣威950目标销售人群分类资料来源：Interbrand报告（2014年7月）、I.S. Engine报告（2013年7月）、DDB desk research、DDB观点有品位，但不炫耀。工作严谨，但不过度投入，更注重性价比。希望能 展现个人稳重形象。踏实、务实受工作环境影响，需选择低调车型，但又希望以小众车型适度展示个性，获得周边朋友关注。低调、谨慎、内敛荣威950典型消费者形象描摹资料来源：荣威950用户及战败用户Insight研究-定性座谈会报告希望买一部稳重大气的车辆，空间大，开起来舒适就好。
一定要选品牌信得过，服务有保障，车子质量扎实的。
平时不喜欢出门的陆先生，也不是很喜欢开车，偶尔周末和家人一起出去，也会让儿子开。“荣威950空间确实宽敞，但因为我个子高，有些时候时间坐长了也会累。如果座椅能做成飞机座椅一样，就更好了！”要买一部适合家人一起使用，能让自己出游更方便的汽车。
比较讲究品质，重视售后服务，也很注重生活享受的人，买车的价钱要实惠，花尽量少的钱买到最实惠的。
支持国货，支持上海本地品牌，于是荣威当然成了首选。“出去玩的时候坐了朋友的950，发现这车还不错，很宽敞，很舒服，而且看起来不张扬。低调就是腔调嘛！”新荣威950传播人群定义非凡笃行派核心价值观
从容 自在
值得信赖资料来源：罗兰贝格分析新荣威950沟通策略及沟通概念心非凡，智赏非凡基于对目标人群的洞察，将他们炼就强大内心的态度作为全年沟通概念2、定向渠道拓展1、借力母品牌沟通策略沟通概念2015年荣威950传播规划上海车展
950 1.8T 亮相950 1.8T
全新动力上市ATL传播主题BTL产品节奏 以经销商区域为重点，赞助贴合目标群体的政府性或商业性会议活动，植入950品牌，
实现区域传播的精准性，实现销售提升形象展示为目的，赞助全国性的高端峰会和论坛。确立高度：作为荣威的旗舰车型，搭载母品牌Campaign，提升认知和品牌高度区域政、商论坛会议合作线上传播：1.8T上市传播产品主题传播平台 – 荣威950高端会议赞助通过以面带点的策略提升品牌形象拉动销售
面：2015年全国性的大型峰会合作（例：两会、博鳌论坛、达沃斯论坛），赞助会议和论坛，将950品牌植入提升品牌形象
点：以区域为点，结合当地的商业协会和商业论坛进行合作，将产品植入区域商业论坛，瞄准目标群体进行沟通，促成销售荣威950高端会议
合作活动契合度：
关键性的商务和国家级会议，影响力巨大，完全符合950高端商务车的品牌形象。契合度：
区域性商业协会论坛，有较多企业主，选择商务博览会赞助传播人群精准性高，也与950的商务形象匹配。荣威950销售策略激励经销商销售大车的意愿提升经销商赢利能力：
分析目标客户群、分析核心竞品、制定合理的价格策略
设置经销商团队奖励：制定有效的大车激励方案
提高二手车残值及置换政策，并在主要市场实施
提高产品知名度和客户体验
对于区域有影响力的意见领袖，给予支持，提高辐射效应
提高试乘试驾体验
针对重点市场配置试乘试驾车、布置合理库存荣威950销售策略提升经销商销售大车的能力销售团队产品培训
销售终端话术培训
经销商转化率过程控制管理
设定专门的大车销售顾问
提供950试乘试驾上门服务
有效利用示范效应：对准潜力大的经销商，快速有效地树立区域试点成功典范，并将成功经验快速推广，实现以点带面荣威950销售策略950区域渠道销售策略集团采购：
公务车车改：设立有针对性商务政策，如持公务员证即可享受相应政策
区域性企业大客户：设置和规范区域大客户的跟进机制，积极抓住每一单客户
私人购车市场：
重点城市中小企业主集聚区的推广：开展定向外展、试乘试驾活动；
开拓特殊渠道，如与Uber等进行合作，增加客户试乘体验渠道新荣威950针对性营销战术线上沟通概念下渗
助推定向推广荣威950区域营销建议 沟通强调行政级的配置与定位
建立示范级的车主案例
展厅设立尊贵体验区（与350等产品区分开）
更多销售促进手段
企事业单位团购／拼购，专场试驾与限时价格
专属购车方案：如年终奖购车专案、0负担用车无忧（针对有车补的企业）
金融零利率／常规置换／保价回购（五年）
关键客户推介
重点单位定展
定制改装针对集团采购
政府及国有企事业单位用车针对私人用车
私营业主、公务员、泛企业／事业单位人员（银行／学校等）在充分了解区域现状基础上，针对性实施以下营销建议，或根据区域特性执行相应规划荣威950区域营销建议——以五区中南为例重点区域与地区现状经销商主观信心不强；大区终端推广不足
经销商主观能动性差，缺乏销售信心，销售技能生疏，尤其以地市地区尤为突出。福建：福州、厦门
江西：南昌、赣州
湖南：长沙、株洲、郴州媒体策略
以电台为主打提高地区知名度，配合网络漏斗式收集。活动策略
上半年以950 2.0T为主打，下半年以1.8T为主打，利用当地经销商资源开展高端楼盘商场等跨界联动活动。江西：提高展厅露出调整内外促
福建：以试驾活动为主提升客户体验
湖南：在已有网络情况逐步健全湖南
企业大客户外拓（定向外展）
老客户维系、老客户转介绍
针对大车型开展经销商专项培训，提高销售人员大车服务能力，提升大车潜客到店体验江西
公务员市场开拓
基盘客户维系开展车主活动
针对大车型开展经销商专项培训，提高销售人员大车服务能力，提升大车潜客到店体验福建
基盘客户自驾游开展，提高转介绍率
集团用户开拓，1.8T上市后主推福州政府采购
针对大车型开展经销商专项培训，提高销售人员大车服务能力，提升大车潜客到店体验新荣威950定向渠道拓展建议1、区域推广2、借助平台合作针对公务市场目标客户产品支持：增设豪华配置
售后服务大礼包平台购买1000台950，增加消费者产品体验机会总部提供具体政策支持开发特殊销售渠道，把试乘体验布局到消费者使用场景上汽和Uber首家战略合作，2015年完成购买1000台合作车辆
SAIC提供销售、金融、市场辅助政策（统一的销售折扣；低首付低利率金融助购）；Uber组织合作伙伴统一购买Uber 为荣威950带来：
创造规模效益：Uber组织合作伙伴集中购买，进入优选轿车级别
快速创造规模化产品体验人群：1000台车*10人试乘体验/天*365天=365万人次
获得更多的集团销售（租赁公司购车）与潜客线索（950司机使用中向用户介绍产品，搜集意向客户信息）上汽提供车辆销售政策Uber组织合作伙伴购车上汽组织产品培训950进入uber服务Uber和上汽提供佣金优惠司机向乘客推荐产品上汽支付司机推荐费用乘客表示购买意向经销商跟进销售上汽提供司机销售提成工作思路：950市场产品保有量不高，在未来的推广过程中，需要借助实力社会化平台，创建更多的中端商务驾、乘感受；同时通过与实力社会化平台战略合作，扩大行业声音，打车应用鼻祖
2009年创立于美国旧金山；四年之内迅速扩张至45个国家、220+ 座城市
公司估值超过400亿，是目前估值最高的未上市公司，也是目前最热门以及媒体报道最多的公司之一
在美国和印度都与汽车厂商以及银行合作，进行车辆大宗购买。2015年计划在国内组织购买10000台营运车辆。荣威W5年度营销规划荣威W5产品基本信息荣威W5产品现状及Y2015目标荣威W5销量指标15000产品特征决定差异化的产品定位，导致目标市场空间较小；
沟通态度与主流人群价值观有偏差。以主流态度的传递达成与主流SUV消费群体的态度认同。
丈量活动结合节目合作贯穿全年，实现全国和区域的联动，并覆盖不同目标消费群体，传播以活动为核心。
针对政府及专业需求的行业采购市场的定向推广。产品
现状对应策略挑战目标：20000荣威W5产品力检视*数据来源《14Q4 M10 现有用户购买考虑及战胜车型报告_20141125》消费者选择荣威W5主要是综合考虑产品性价比，其次，是对W5外观造型的主观认同。荣威W5产品力检视荣威W5产品核心卖点Function & BenefitImpression智享自由荣威W5目标销售人群基本特征35岁以上（60%），男性为主（93%）
已婚有小孩居多（97%）
职业：个体户及私企老板居多（36%），一二线城市自由职业者居多（19%），三四线城市公司职员居多（21%）
家庭收入：15-25万居多（53%）
业余爱好：户外运动、钓鱼、喝茶、交友聚会
业余习惯：旅游及户外运动、市内娱乐、跑工地
购车需求：家用、商用、自驾游、公私兼用
购车主要考虑因素：外观造型、车内空间、操控、越野性能资料来源：荣威CRM数据、DDB reserch荣威W5目标销售人群分类资料来源：Interbrand报告（2014年7月）、I.S. Engine报告（2013年7月）、DDB desk research、DDB观点政府及国有企事业单位，包括：电力、通讯、大型工矿、警务等行业。主要集中在建筑业、采矿业；选择SUV作为适合行业需求路况的代步工具重性能，轻性价比效率、实用性一群城市中大气、威武、沉稳乃至喜欢越野探索的人，热衷自驾游，同时有一颗年轻的心品质、越野梦荣威W5典型消费者形象描摹资料来源：资料来源：Interbrand 荣威&MG 消费者研究报告W5外观够硬朗够man，空间够大，很符合特警形象需要，同时，较好的通过性能适合各种路况，排除了很多训练和执行任务中的艰难险阻。“荣威W5用下来感觉很好，只是听朋友说油耗有点大，但我没怎么觉得，可能是太专注行动的缘故。”W5的价格正合适，而且对路况适应性也比较强，过工地如履平地。唯一的缺点是油耗比较高，但所幸平时用的频率不算太高。“荣威W5这车啥都好，就是油耗高，别看我有钱，如果平时每天开也是有点小心疼的，不过还好我平时开的次数不多。”W5在国产品牌中才算的上是真正的专业SUV。在动力、越野性能、空间等方面尤胜一筹，特别是W5还有上汽集团品牌背景作为保障。“我是一个喜欢用数据说话的人，W5的每一项数据在我购买前都是认真看过的，真是一辆专业的SUV，这个配置绝对值这个价格！”荣威W5传播人群定义自由进取派资料来源：罗兰贝格分析核心价值观
自由
进取荣威W5沟通策略及沟通概念2、围绕丈量主题活动开展整合传播智在无疆基于对目标人群的洞察，将他们选择内心自由之路的态度作为全年沟通概念1、态度沟通3、定向推广沟通策略沟通概念2015年荣威W5传播规划上海车展
W5MY15上市ATL传播主题BTL产品节奏荣威W5丈量主题活动每一个人都是自己的英雄，每一个人都有自己的坚守，每一个人都能为自己写下传奇。
2015 丈量坚守的足迹--中国时代的榜样2011
坚守梦想2012
坚守情怀2013
坚守责任将“丈量坚守的足迹”打造成荣威W5 2015年度的丈量项目
通过诠释“中国时代榜样”，展现更生动鲜活的当代民族精神，巩固品牌与用户之间情感联系；
通过“寻找”这些时代榜样，承接荣威W5数年丈量之行，品牌行动自然过渡，用户自然关注。荣威W5丈量主题活动联合主办媒体平台:
凤凰网：背靠凤凰传媒，有公信力和独特观点的时政类网站。且拥有一批凤凰卫视的KOL主持人资源，强大的内容制造能力和行业人脉。
《华夏地理》：国家地理杂志的国内版权合作方，有较强的历史地理内容制造能力，以及线下路线挖掘，组织能力。
战略合作媒体平台:
汽车之家（汽车垂直类网站）
车语传媒（传统电台联盟）
头条新闻（数字移动新闻门户）
经销商落地活动:
前期：通过当地经销商邀请潜在车主参与活动，在网络平台发布活动相关信息，增加活动曝光度，同时进店客户到店登记。
中期：结合凤凰网和国家地理杂志的媒体活动，设定丈量活动的路线，探访例如乡村的城市志愿者老师和边疆战士，了解他们的事迹。同时感受各地的自认风光和风俗。以及在丈量活动中W5的产品性能。
后期：配合线上对活动的曝光，在经销商4S店内传播活动的精彩花絮，让进店的潜在客户感受活动带来的品牌价值。同时邀请参与活动的客户到店内现身说法，让其他消费者在了解活动同时也了解产品在活动中的性能。
激励经销商销售大车的意愿提升经销商赢利能力：
分析目标客户群、分析核心竞品、制定合理的价格策略
设置经销商团队奖励：制定有效的大车激励方案
提高二手车残值及置换政策，并在主要市场实施
提高产品知名度和客户体验
对于区域有影响力的意见领袖，给予支持，提高辐射效应
提高试乘试驾体验
针对重点市场配置试乘试驾车、布置合理库存荣威W5销售策略提升经销商销售大车的能力销售团队产品培训
销售终端话术培训
经销商转化率过程控制管理
设定专门的大车销售顾问
有效利用示范效应：对准潜力大的经销商，快速有效地树立区域试点成功典范，并将成功经验快速推广，实现以点带面荣威W5销售策略荣威W5销售策略W5区域渠道销售策略集团采购：
公检法司：总部沟通，军队推广路演，树立标杆。如：警务车示范效应
区域公务市场：区域针对当地公检法司后勤部设置商务政策进行有效促进
针对目标市场集聚地，开拓商务市场。如钢材市场、建材市场等
针对追求个性的自由人：推广改装策略及城市版，开展W5的试驾体验活动荣威W5针对性营销战术以主流SUV用户作为线上传播主打人群
以丈量活动作为平台，针对不同用户群体开展专场推介体验活动；
以产品调整和专业改装车服务，满足主流SUV人群需求。线下活动支持产品面支持线上传播主打人群定向传播人群荣威W5区域营销建议
关键客户推介
行业推介会与重点单位定展
专项定制改装针对行业专业用车
公检法司部队、大型国企（工矿、电力、通信）
个体私营业主（矿业、建材、建筑类）针对追求个性的都市自由人 口碑客户打造与维护
展厅个性化推广
俱乐部联合推广（越野俱乐部、专业／异业合作、摄影、户外运动装备）
试乘试驾活动体验式推广与销售
更多的销售促进
金融零利率／常规置换／保价回购（五年）
企事业单位团购／拼购，专场试驾与限时价格在充分了解区域现状基础上，针对性实施以下营销建议，或根据区域特性执行相应规划荣威550全系年度营销规划荣威550产品基本信息550550 plug-in荣威550全系产品现状及Y2015目标荣威550销量指标19000品牌瓶颈 政策差异550品牌力不足以支撑产品价格；
550数字科技体验与消费者预期有落差；
550 plug-in因地区政策差异尚未在全国范围铺开，影响销量提升。形象突破 +重点突破借550MCE上市，强化数字科技差异化优势，提升产品价值预期，塑造品牌理性内核；
借Plug-in88城市落地，实现重点突破，带动550销售；
通过促销战役，降低购车门槛，拉动销量。产品
现状对应策略550 plug-in销量指标12000新荣威550产品优劣势分析对于价格/性价比，消费者有各自的衡量标准，既是荣威550的优势，也是劣势，这是一把双刃剑，并不能成为荣威550的核心优势。
而在外观造型、配置、内部空间、安全性方面荣威550是有明显优势，而油耗/使用成本相对是弱势，需要在销售话术中相应加以突出和避免战胜&潜在所有用户
基数=2780
战败&潜在所有用户
基数=724新550的主要优势在配置、内部空间、安全性，
外观造型和价格是一把双刃剑，劣势主要表现在油耗/使用成本和品牌新荣威550产品体验检视数据来源：《荣威项目调研报告》- Interbrand 2014年1月新550产品数字化科技产品体验与消费者预期有落差新荣威550产品定价检视数据来源：《全新550营销策略研究报告》- 威尔森 2014年4月新550产品力不足以支撑价格，需改善性价比新荣威550产品力检视对标新荣威550所立足的A+级市场，科技和安全为主要优势。荣威550 Family产品核心卖点智领时代荣威 550全系新550车主电话调研背景说明执行设计与调研目的调查时间：2014年8月6日~2014年8月9日
1
重新检视550的人群定位调研目的主销车型为1.8L智选版，购车均价在11万元左右本次电访供定性参考，建议进行专业调研
（一定样本量规模/含竞品车主及潜客）基本特征基本特征-小孩状态基本特征-职业、收入及购车需求职业以销售、会计、个体经营、物流、工程、白领、教师等传统行业为主，多为家庭为用车年均收入：10~15万为主
购车预算：13~15万左右
全额付款与金融分期占比：6:4购车行为-竞品系别在消费者购车清单中，以合资品牌为主：
德系：朗逸（提及率最高）、速腾、宝来、高尔夫
欧美系：福克斯、科鲁兹
日系：昂科塞拉（新马3）、飞度
自主：奔腾B70、MG6、350购车行为-购买原因及信息途径购买550的主要原因：
大气外观、舒适空间（大）、动力、人性化配置（界面温馨提示）、内饰细节
信息途径：
网络、车展、朋友或家人推荐居多
用车后的优缺点：
优点：外观、空间、细节、使用配置、
缺点：动力、噪音、油耗新550车主购车决策流程 – phase1排除低端自主品牌低档不合身份质量不过关德系日系荣威550战胜原因：有档次感 & 质量可信欧美系550车主购车决策流程 – phase2排除日韩系品牌安全性不足外观不大气战胜原因：大气外观 & 安全可靠德系荣威550欧美系550车主购车决策流程 – phase3排除欧美和德系品牌性价比不足配置太少荣威550战胜原因：丰富配置 & 性价比高新550品牌核心利益点战胜原因1：
有专业感 & 质量可信战胜原因2：
大气外观 & 安全可靠战胜原因3：
细节质感 & 丰富配置核心
利益点大气体面品质卓越专业
信赖“车身大，看着有派头”
“有份量感，不像日本车感觉轻飘飘的”“进到车里感觉够宽敞，不憋屈”
“内饰细节很不错，感觉做的挺用心的”“跟大众通用一个厂，其实差不离。”
“四大车企之一，技术过硬，买了放心”消费者证言新550人群价值定位现有
品牌价值人群价值需求印证大气体面品质卓越专业
信赖进取体面质感享受优越实力专 业
印证自我实力
彰显信赖之感进 取
精神需求与
身份象征的匹配享 受
对优质生活的
无限追求荣威550现有车主基本特征分析年龄收入职位资料来源：荣威CRM数据统计、荣威品牌调研研究报告-2013年职业一二线
39%三四线
61%资料来源：Interbrand-荣威MG品牌定位优化报告、DDB desk research荣威550现有车主分类教育、医疗、财务等专业性较强的传统行业居多，注重内涵、品位、效率，在工作中自我创造。理性的知识中坚高效、务实、进取①国有企事业单位、政府公务员居多，朴实低调，在性价比之上同时追求适当的体面。光环下的价值主义者平衡、体面三四线城市普通职员居多，踏实，进取，追求生活情趣和情调，注重实用性和高性价比幸福的张大民实用、性价比②③传统奋斗型① 富足奋斗型③ 实在实惠型体面实惠型② 理性保守型荣威550车主典型形象描摹理性的知识中坚想要一辆平时上班代步，节假日带家人出游的车，荣威550外观还是挺大气的，老婆很喜欢。荣威550够结实，开起来很放心。方先生 私人诊所牙医 上海人
33岁，小孩2岁，医学专业，爱运动
购买车型：新荣威550 1.8T品仕版一开始销售向我推荐inkanet，我觉得有点不值，但用下来感觉挺好的。光环下的价值主义者资料来源：550车主电话访问幸福的张大民陈先生 商务写字楼物业管理 上海人
26岁，孩子9个月，内向安静，以家庭为重
购买车型：新荣威550S 1.8DVVT 智选版姜先生 工业品销售 盐城人
29岁，小孩5岁，进取，重家庭
购买车型：550 1.8DVVT 启悦版买车就是为了上班代步，希望价钱适中的，但面子上要过得去。
荣威550外观不错，与同价位车相比舒适性和空间也是比较有优势的。550开下来感觉整体还不错的，EPB 电子驻车系统帮助较大， 车不算贵，但面子上也过得去。买车为了平时跑业务方便，又能接送家人，以实用为主，性价比最重要。荣威550虽然外观比较中庸，但低配版价格挺有诱惑力，空间够大。自己一路奋斗过来不容易，希望车不太贵，又要适合一家人都能坐的荣威550车主核心价值观共性分析资料来源：罗兰贝格分析工具理性的知识中坚光环下的价值主义者幸福的张大民富足奋斗型理性保守型实在实惠型共同核心价值观 科技 / 个人效率荣威550传播人群定义理性中坚派资料来源：2013年荣威品牌调研报告、DDB desk research价值观：科技
实干创新价值观：个人效率
理性体面细致而不琐碎，平实而不平庸，愿无争而不愿无为，成熟而不世故，练达而不庸俗。在传承中创新，在创新中发展。注重品牌与个人的匹配度；重内涵而非形式。理性而自知，为自己挣将来，渴望将人生各方面的角色都扮演好。550Plug in车主电话调研背景说明执行设计与调研目的调查时间：2014年12月5日~2014年12月7日
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重新检视550Plugin的人群定位调研目的主销车型为550Plugin本次电访供定性参考，建议进行专业调研
（一定样本量规模/含竞品车主及潜客）基本特征对100位车主进行电话调研,其中调研成功人数为63人.基本特征职业为IT工程师、新能源研发、设计师、市场媒体、电子通讯等新型行业，及个体经营、都市白领为主，多为家庭用车年均收入：16~20万为主
购车预算：20万左右购车行为特征购车前有一些人考虑过雪佛兰的创酷，别克君威，帕萨特，速腾等，有极少人考虑过秦用车行为特征生活形态特征550 plug-in的车主思想开通，对于生活较为乐观，事业固然重要，但是家庭与生活在他们心目中同样十分重要。
对于科技的看法，550 plug-in车主的理念是走在时代的前沿的，购车的主要原因除了免沪牌，很大原因是也是因为追求高科技，追求生活品质，节能环保。购车行为-购买原因及信息途径购买Plugin的主要原因：
节能环保、安静、免牌照、方便家用、面子
信息途径：
网络、车展、朋友或家人推荐居多
用车后的优缺点：
优点：节能环保、安静、省油、动力
缺点：内饰细节不好、价格高
对生活品质的要求：
这类人对科技类产品有一定的喜好和追求。
30-40岁的人群居多，对于品牌，没有太多追求，舒适好用即可
大部分人对生活品质有较高要求，例如出去旅游会住4星以上酒店。
荣威550 plug in目标销售人群基本特征物超所值务实环保年龄：26-40岁（78%）， 男性（82%）为主
职位：公司基层或中层管理者居多
家庭收入：10-20万居多（70%）
业余爱好及生活习惯：旅游、运动、看书、社交活动
购车需求：家庭出行、上下班代步
购车主要考虑因素：性价比、省油、送沪牌资料来源：荣威CRM数据、DDB reserch荣威550 plug in目标销售人群分类资料来源：Interbrand报告（2014年7月）、I.S. Engine报告（2013年7月）、DDB desk research多为自由职业者，有一定的经济基础，拥有高度社会责任感，以独树一帜的行为来践行自己的理念。新锐型意见领袖责任感、创新知识型创业者新科技尝鲜者效率、务实广告、法律等专业性较高的新兴行业居多。拥有较高学历，向往物超所值，喜欢构建自己的公众社交圈。新潮、玩酷媒体、IT等新兴行业或社会热门职业者居多，典型技术控、数据控，赶在时代最前沿，爱时髦、爱尝鲜。他们是时代的新锐创革者荣威550 plug in典型消费者形象描摹李先生 自由作家、上海野鸟会会员
36岁，已婚无小孩，现居地：上海
有主见，有思想，爱公益
购买车型：荣威550 plug-in 豪华版座驾要符合自己的身份，选择550 plug-in，看中他的节能环保。不光是自己用，还要推荐周围朋友用。
550 plug-in同样结实，让人十分放心、安心。“作为新一代知识青年，环境保护应该从我做起，而购买一辆新能源车就是我自己将这种行动付诸实际的表现，希望我自就周围的人也能跟上。”倪先生 广告公司合伙人
33岁，已婚无小孩，现居地：上海
头脑灵活，有冲劲
购买车型：荣威550 plug-in 豪华版生意刚起步，需要一辆车方便平时跑生意，荣威550 plug in外观还是挺酷的。
更重要的是这是油电混合动力车，用起来很省油。“选择550 plug in，一方面是看中上汽品牌，信赖可靠，另一方面在上海还能额外享受地方补贴政策，省了拍牌的功夫。”赵先生 网络主编
28岁，未婚；现居地：上海
时髦、喜欢新科技、爱尝鲜
购买车型：荣威550 plug-in 豪华版新能源车蕴含着新鲜科技，率先尝鲜显示了个人新潮的一面。
550 plug in的油电混合动力技术不赖，符合年轻人对新科技的需求。“为什么不选择比亚迪秦。很明显荣威550 plug in的逼格要比秦高许多，符合我的调性，而且算上牌照钱，不算太贵，我玩得起。”资料来源：Interbrand报告（2014年7月）、I.S. Engine报告（2013年7月）、DDB desk research荣威550 plug in传播人群定义新锐创革派生活中的意见领袖付出=回报擅长先于别人洞察未来趋势，拥有高度社会责任感，通过自己的改变来影响周围，引领社会热潮。与环保的关系是从实际利益出发，要能切实减少使用成本又有面子，做到物有所值，用出物品的最大价值资料来源：DDB desk research及DDB观点核心价值观
新潮
进取 / 个人效率荣威550及550 plug in传播人群异同点分析新锐创革派荣威550 plug-in意见来源于创新的视角，
对身边的人群乃至社会有影响力，
追求效率让更多人追从并付诸行动。创新，带动社会行动理性中坚派荣威550实干来源于对效率的把控，
效率来源于自我创新，
创新只为让自己更强。创新，满足自我追求成就感，源于影响他人成就感，源于自我突破荣威550沟通策略及沟通概念沟通策略借全系4G版上市加强与消费者情感利益沟通，重塑差异化优势1、以550 MCE4G重新出发智慧是内在与外在的完美融合，风范是内在与外在的最佳演绎。举手投足间有着引领世界的风范，只因浑然天生的未来科技。从新能源到4G互联科技，智有风范！人群洞察智有风范基于对目标人群的洞察，将他们创变格局的态度作为全年沟通概念2、以550Plug In推广带动全系550 4G版人群
更加理性，以智慧科技改变生活，实现个人价值与目标提升个人生活品质550 plug-in 人群
新科技的引领人群，社会的意见领袖，用创造的行动和向前的心态引领时代风范以550Plug IN落地的88城作为重点突破市场，以其带动550传播荣威550沟通策略及沟通概念荣威550沟通策略及沟通概念沟通策略借全系4G版上市加强与消费者情感利益沟通，重塑差异化优势1、以550 MCE4G重新出发智有风范基于对目标人群的洞察，将他们创变格局的态度作为全年沟通概念2、以550Plug in带MCE上市以550Plug 落地的88城作为重点突破市场，带动550MCE上市实行 双车战略荣威550沟通策略及沟通概念2015年荣威550传播规划新550利用两年0利率和0负担金融政策提升销量借550价值版推出，提升A+价值标杆的产品形象ATLBTL新550贺岁版促销550价值版秋季促销智有风范550MCE上市550MCE 4G互联科技优势重塑产品形象
沟通途径：TVC、平面、radio以4G概念作为产品体验的核心
车展引爆：围绕车展实现4G覆盖体验 - 全城大搜索：通过wifi热点寻找550
新550MCE全城试享活动
- 20辆550MCE车在全城道路巡游 - 通过WIFI功能发信号，消费者可以通过手机寻找信号
- 可以免费试乘新550，更有机会获得车辆免费使用权550贺岁版团购促销以限量价值版车型为诱因开展展厅集客活动★ 550贺岁版促销形象突破重点市场突破550Plug-in新能源科技及补贴优惠政策在全国88个城市落地推广，同时带动550销售价值提升价值提升荣威550及Plug in区域营销建议强调二网的全面铺货，布置、销售促进与4S店同步
重点商超等目标人群集中地，建设移动展厅
企业大、小篷车计划的积极参与重点针对新能源实施城市，密切贯彻相关新能源汽车的政策的制定与实施
共享政府提供平台，形成厂家、经销商、政府三方合作形象建设新能源实施城市产品推荐会
新能源车巡展／区域大型车展期间试驾会
极客类口碑用户打造（太太团抢购）
产品品质类话题制造（电池的渊源故事等）销售促进手段市场布局金融零利率／常规置换／保价回购（五年）
团购／拼购，专场试驾与限时价格
强调以包装车型和包装礼包形式，针对目标客户群设计相应的礼包方案引起关注（金融、礼品、车型加装等）
启动老客户转介绍专项活动，对已成交客户进行专项提升，从已购人群中寻找突破口
关注并推动350老用户的置换转化（补贴）
积极拥抱政府政策（垫付补贴等）
企事业单位的团购
金融零利率／常规置换／保价回购（五年）
极客环境的广泛露出（IT产业园定展）与装备的配送等
新能源实施城市以外地区550MCE 4G科技体验会
车展期间试驾会
产品品质类话题制造（网络科技）550Plug in
针对企业单位用车，理性消费群体，极客特性群体550
理性的实干主义者,都市白领，
对科技时尚有自己的理解，对价格敏感群体荣威550及Plug in区域营销建议——以五区中南为例荣威350年度营销规划荣威350产品基本信息荣威350产品现状及Y2015目标荣威350销量指标88,200认知有限 价值下行品牌认知度低于主流竞品（提示前为9，提示后为75，其中一、二、三线提示前分别为12、9、8），在底线市场认知度有待提高
溢价能力欠缺
品牌形象不清晰产
品
现
状荣威350产品力检视数据来源：14Q4 M10 战败用户战败车型报告_20141127数据来源：14Q4 M10 现有用户购买考虑及战胜车型报告_20141125350的油耗是劣势
性价比、外观和空间是350核心卖点,但性价比同时也是把双刃剑，产品性价比、安全具有优势，
在同级产品中科技优势明显荣威350产品力检视荣威350产品核心卖点Function & BenefitImpression智造幸福荣威350现有车主基本特征分析年龄家庭收入爱好资料来源：荣威CRM数据统计、荣威品牌调研研究报告-2013年荣威350现有车主分类资料来源：Interbrand-荣威MG品牌定位优化报告、DDB desk research一二线城市新移民多来自四五线城市或农村，多居住在大城市城郊结合部。以实干打拼，渴望被接受和认同，吃苦耐劳，追求简单快乐。有面子、实用性、简约不求卓越，享受稳定、安逸的生活，对现状满足，安于现状，避免变化与风险单纯实在，追求安稳的小幸福。三四线城市原住民实用性、舒适性①②① 传统奋斗型② 传统安逸型荣威350车主典型形象描摹一二线城市新移民作为来沪务工者，要在这里站稳脚跟，考虑到经济原因，现在只能在偏远地区租房住，希望有一辆上下班代步车，简单些，买350主要看中性价比。同时也可以接送看房的客户，节假日近郊出游。李先生 房地产销售 27岁，未婚，现居地：上海
年轻有冲劲，有工作激情 购买车型：荣威350 1.5L350经济实惠，外观不小气，空间大，而且购车送还外地牌，不需要自己跑回四川老家办理，节省了自己的时间和费用。三四线城市原住民自己和老婆平时工作都很辛苦，希望有一辆车能人家里人生活方便一些，早上可以送老婆上班，送小孩去幼儿园。荣威350这款车性价比很高，空间也挺大的，后排放个安全座椅绰绰有余，六星安全让人更放心。沈先生 公司职员 32岁，已婚，小孩4岁，常州人
憨厚，吃苦耐劳 购买车型：荣威350 MT 1.5L迅驰版动力ok，维修成本低，朋友买350的比较多，声音轻，空间大，价格也合适，质量、油耗、性能科技配置都比同级车领先一点资料来源：350车主及经销商深访荣威350车主核心价值观共性分析资料来源：罗兰贝格分析工具简单生活、理性消费、被认可感
追求双赢、追求效率家庭至上、谨慎消费、安稳的幸福
压力小、 节奏慢、信赖感 一二线城市新移民三四线城市原住民传统奋斗型传统安逸型荣威350传播人群定义幸福智造家一二线城市
亲和力、简约三四线城市
亲和力、安逸追求简单生活，理性消费，只为节省生活成本，在大城市站稳脚跟就是幸福。谨慎消费，不争名利，家庭至上，只为减小自我生活压力，享受其乐融融的家庭生活就是幸福。资料来源：2013年荣威品牌调研报告、DDB desk research荣威350沟通策略及沟通概念智造幸福基于对形象人群和辐射人群洞察，将他们用智慧创造幸福生活的态度作为全年沟通概念沟通概念其他option：幸福智上价值观亲和力、安逸亲和力、简约一二线城市三四线城市沟通策略一二线市场形象辐射借MY15上市，在一二线城市进行宣传品牌态度，对三四线城市产生辐射效果,与消费者建立情感共鸣
以BTL为主带动区域市场集客三四线市场区域渗透以三四线市场作为主要沟通渠道，利用当地媒介，在各区域进行深入沟通
根据市场热点区域自主包装促销带动销售
以大小篷车、巡展和展厅活动拉动集客2015年 荣威350 智造幸福 市场传播节奏规划产品传播主题智造幸福荣威350 MY15上市 Campaign
产品点：以全系增配天窗为卖点
促销政策：将两年0利率，凭 6个月信用卡账单即可申请贷款，包装为0负担购车，需促成购车
智造幸福—打开天窗晒幸福MY15上市campaign结合产品卖点沟通全新主张，传播时间为3-4月份，上市传播在一二线重点城市展开荣威350智趣营活动目的
通过打造一个350专属的可持续发展的线下传播沟通平台，努力营造产品与客户，人与人之间情感互通，建立品牌形象和口碑，并最终达成提升产品销售的目的。
执行方式
通过与大型主题乐园联办，将游乐园变成汽车公园，结合车主俱乐部，进行展示互动的区域。
全年围绕主题在重点城市开展，以首战香港迪士尼为引爆点和上海迪士尼作为活动高潮，增加活动的话题性，吸引更多人群参与。荣威350Max Town活动规划2015年阶段任务以MY15上市作为活动开篇引爆点，吸引更多人群参与。趁着网络热议，
陆续在全国各地主题乐园展开，遍地开花，形成一大活动浪潮。持续开展城市主题公园合作活动，保持活动热度。借势上海迪斯尼开业
智趣营终点站在上海掀起活动最高潮借全新AP14上市 ，展厅热度提升，充分集客。阶段内容香港
迪斯尼AP14上市
展厅热度提升，转换部分战败客户。上海
迪斯尼
主题活动苏州
乐园常州
恐龙乐园大连
老虎滩海洋公园北京
石景山游乐园成都
国色天乡游乐园阶段规划引爆期持续期高潮期维持期荣威350区域营销建议强调二网的全面铺货，布置、销售促进与4S店同步
在乡镇的中心地点，建4S店的卫星店（30-50平米），做到渠道下沉，精耕细作，形成1+N（卫星店）模式，增加覆盖度。
重点商超等目标人群集中地，建设移动展厅
企业大、小篷车计划的积极参与话题：“头文字T”，突出“10万以下唯一带T家轿”
积极开展话题式试乘试驾，以改装车等话题亮点，进一步促进车型特点体验与话题传播
积极运用当地主流声音媒体推动话题传播：改装俱乐部／网站／电台／公交／墙体等
金融零利率／常规置换／保价回购（五年）
团购／拼购，专场试驾与限时价格
客户多为首次购车，针对目标消费群制定N项礼包（根据到时候实际的促销、金融政策等制定）
新车型上市阶段，启动以新车型为主，350全系参与的系列上市发布、赏车、试乘试驾乘等，积极推动潜客的销售转化在充分了解区域现状基础上，针对性实施以下营销建议，或根据区域特性执行相应规划底线市场的深度布局话题的制造与推动（1.5T）更多、更广泛的销售促进手段渠道策略荣威350区域营销建议——以五区中南为例重点区域与地区现状
（终端价格下行压力较大）福建、江西、湖南地区市场占有率均不高，品牌认知度低，尤其以福建地区较为明显
在大区中与同级别竞品相比溢价能力欠缺
江西地区自主品牌接受度偏低
福建为日系品牌强势地区350同级别竞争激烈福建 : 以厦门为主辐射沿海城市群
江西：南昌居中，北九江，南赣州
湖南：长沙为中心覆盖全省周边福建
主销迅驰为主
以厦门福建为重心向周边地区辐射提升周边地市销量
1.5T以政府采购为突破口争取集团用户采购江西
1.5T针对江西公务员人群进行线上线下突破提高公务人员采购占比
针对迅驰提高二级网点覆盖率及二级网点经销商能力
加大350对四五线城市渗透湖南
针对1.5T车型定期开展中小型试驾会
完善而网点，提高二级网点店头露出率
针对长沙、株洲、岳阳、衡阳拓展企业大用户购车媒体策略：以MY15为上半年热点AP14为下半年重头，以实际效果最佳的网络为主打尽全力提高品牌集客能力。活动策略：利用两款车型上市，在重点市场地区开展区域上市及促销活动，用新车型热点增加品牌关注度。结合福建博饼等地区习惯，最大程度地开展促销活动，保证销售总量基础。江西：以年初建设的二级网点为主要拓展方向全面铺开
福建：利用厦门福建等当地大经销商于政府关系拓展政府采购
湖南：在已有网络情况逐步健全荣威350区域营销建议——以五区中南为例荣威Y2015传播节奏350 MY15AP14550智能4G互联版950 1.8T 全新动力版亮相产品规划荣威母品牌荣威350及AP14荣威550荣威950荣威W5W5城市特装版 “品位科技 知你 知行” 品牌策略平台品味科技 知你 智行体育平台合作
--上海国际马拉松赛公益活动平台
--HIT FM &荣威环球音乐教室350：Max Town智趣营W5：丈量主题活动 全系：荣威全能王挑战赛 全系：大小篷车巡展950：高端会议赞助 荣威Y2015线下传播策略一线、二线城市三线、四线城市荣威
550荣威
W5荣威
950AP14 Max town活动丈量坚守力量W5主题活动950高端会议赞助全能王挑战赛/
大、小篷车及区域商圈巡展B、C、D区域车展品牌影响力平台由国际田联路跑委员会、国家体育总局、上海市市政府批准，中国田径协会、上海体育总会主办，1996年－2013年已连续18年举办上海国际马拉松赛，已成为上海标志性的景观赛事。比赛规模扩大到3.5万余人，其中国外参赛者扩大到5300余人。上海国际马拉松比赛冠名赞助品牌形象及品牌价值提升：借助音乐和公益力量，树立积极的、具有社会责任感的“企业公民”形象。
携手全国性主流媒体联袂打造：国内独一无二全天候播出的国际流行音乐频率HIT FM（北京FM 88.7兆赫，广州 FM 88.5兆赫、上海 FM 87.9兆赫）联袂合作。
区域热点制造：深入三四线城市，邀请知名艺人、主持人、荣威车主代表前往当地学校，捐赠乐器并教授音乐启蒙课。借助明星效应开展区域活动，聚拢人气、收集潜客资料或现场销售；可利用公益活动各推广渠道，宣传荣威品牌及旗下各车型亮点配置。携手Hit FM打造
荣威环球音乐教室智慧科技体验平台以区域下沉为目的，继续深挖三、四线城市销量潜能。将荣威全车系的产品的亮点通过挑战、试驾等互动形式进行展示。荣威全能王挑战赛 广度：扩大大、小篷车覆盖面，提升三四线城市渗透率。
深度：以大、小篷车为平台，搭载客户深度体验内容，提升产品销量。大、小篷车巡展苏宁&上汽合作内容融合双方资源优势，打通汽车电商销售渠道资源注：整体合作方式与资源，与苏宁双方确认资源和费用。线下可以根据推荐进度安排。1年4次建议:
618年中
818汽车节
双十一
双旦
方式：苏宁根据活动不同宣传费用在0.8亿~2亿，上汽按5%~8%份额进行联合投放按年度固定位
非固定位
重点易购活动联合销售
试点：上海、南京、合肥3地5店试点，由4S店提供车辆、销售人员。苏宁走整车交易资金和开票
中期：拓展合作区域，由4S店提供车辆、销售人员
远期：苏宁经销上汽车型负责CALL车及门店销售人员
线下活动
校园彩虹跑全年合作年度根据促销推广活动进行推送
每年推荐4次推送，提前1个月筹备
用户推送后，引导至上汽官方旗舰店员工推荐出校奖励
员工内购销售苏宁&中石化合作内容操作方法：
Step 1：中石化制作一批特殊序号的IC卡
Step 2：荣威官方贴标，认证车主专享身份
Step 3：车主加油使用此IC卡
Step 4：中石化根据车主月度加油情况，返还补贴到车主IC卡内
Step 5：返还的金额与上汽结算
（如：每月加油200升，返还200元）上汽贴标通过与中石化的战略合作，提升品牌形象，增值服务带动销量
江浙沪试行，荣威车主专享：中石化加油每升立减1元，限2000升油
加油获得优惠
车主感受尊荣体验谢 谢！
