SKⅡ双11运营总结报告下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-08 19:50:02

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标签：产品流量预售天猫销售会场神仙消费者提升当天品牌店铺新品期直播对比日均大双预热流量对比预售期期会场天猫直播预售产品预售日均会场流量预热期日均流量期预售对比预售营销策划公关传播数字营销

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资料介绍

通过微淘进行产品的透出还是有明显的转化成交，适合在大促时推荐清单 40推广洞察Imedia外媒投放Tmall置换价值622.6W Ivedio外媒投放 Tmall置换价值177.5W 品牌投入双11期间累计消耗代币54.6W 流量获取8.2W 推出手淘天合置换资源位准备10版素材确保点击率最高 CTR1.76% VS 6.18大促CTR0.77% 双11的点击率更高品牌置换天合计划置换1从10.1开始至11.11搜索热度明显增长主要体现 SKii品牌词增长150%，神仙水增长200% 搜索热度增长：1.品牌对天猫平台特别的全球新品首发2.品牌营销活动与代言人事件影响品牌词热度提升店铺搜索流量呈上升趋势搜索流量2店铺搜索流量阶段占比：领跑预售10.01-10.20: 6.7% 官方预售10.21-10.31: 5.4% 官方预热11.01-11.10: 8.9% 官方正式11.11 8.4% 店铺搜索流量占比在预热期提升较为明显付费推广中心集中在预售，占据80以上费用不同阶段对应人群进行不同比重投放推广策略3双11期间访客86.7W，引入付款728.2W，销售占比6.2% 双11当天访客8.4W ，引入付款559W ，销售占比4.7% 淘客分析4日均观看人群6W人推广产品：大眼眼霜590元/神仙水75ml入门套装590元访客3.3W ，引入付款12笔（后台数据）主播淘客后台引入付款日均10笔（直播22天）数据情况达人直播达人会场546页面总结双11各阶段活动主题逻辑本次双11活动主题围绕[神仙水]探秘分3个阶段展开，借助天猫平台双11大促引流的能力，向[神仙水]的目标受众普及PITERATM王牌成分，加深或纠正对[神仙水]的认知，从而达到吸粉和囤货双重目的

资料内容预览

1双11总结2战役亮点
销售表现
产品策略
活动分析
推广洞察
页面总结
总结心得Agenda3SK-II 创造高端美妆双11历史最佳销售成绩4销售表现16年双11销售1.18个亿，对比15年双11销售提升2.75倍，对比竞品持续保持高速增长
预售期间的成交金额对比去年增长2.97倍，占比为82%，高于去年，流量和转化有明显提升，说明消费者预售心智提升
旗舰店占比对比去年提升11%，消费者双11选择旗舰店日趋增多，已经抢占了大部分淘宝天猫用户。店铺销售销售概况16年vs15年旗舰店成交占比旗舰店不同阶段市场份额1整体销售表现品牌大盘销售概况预售期销售趋势分析对比15年预售，16年预售分为3个阶段，每个阶段日均销量递增，这与预售阶段的货品策略以及平台推动力度有关。
官方预售第二阶段同比增长3.49，对比官方第一阶段明显提升，最后阶段消费者还是会选择预售而非加购。
支付尾款率同比增长，除了消费者的品牌信任度增值外，今年天猫的催付时间节点，店铺错峰进行一系列的催付方式有关。
2预售表现双11当天成交对比去年增长2.02倍，购物车转化提升近1倍，千人千面流量细分后，今年加购人群更为精准
当天总成交额也为去年的1倍，流量和转化率都同比提升购物车成交对比双11销售表现3造势期、预热期16年vs15年店铺流量对比流量情况4造势期(10.21-10.31):16年对比15年整体流量增长了1.95倍，21日预售上线流量有明显爆发，消费者抢购预售心智体现
预热期(11.1-11.10):店铺UV对比造势期预售上线时流量有小幅减少，主要是会场部分的流量减少，会场的露出倾向于大众线店铺和单品。流量情况4近半成的淘内免费流量主要来自于无线端千人千面及一些手淘推广位置
付费流量基本保持在17%，搜索流量预热期相对预售期有2%增长双11当天全店流量增长1.66倍，店内各板块流量来源明显增长，其中自然搜索流量对比去年增长了3.26倍，证明SK-II 在天猫品牌力提升明显。
另外会场流量对比去年增长了10.19倍，出去秒杀流量会场UV约9W,对比去年1.9倍的增长。增幅不如搜索流量当日流量细分511当日流量细分5从双11当日流量来看今年会场流量有所提升主要靠秒杀活动引入，除去秒杀基本和去年持平
自然搜索对比去年有所提升，付费流量因为当日花费成本较高所以有所控制16年vs15年店铺转化对比转化情况6双11转化率8.17%，对比去年增长1.63，其中购物车的转化同比增长2.2倍，最为明显。
虽然当天商品力度小于预售，且承接流量的产品链接评价前期已做了充分铺垫，促成了当天的高转化。双11SK-II 品牌购买人群画像人群画像630岁以下用户已经占据68%，其中90后占据35%以上，其中半数以上为公司职员，其次为学生14产品策略预售Top产品排序1预售选品为店铺TOP销售支撑产品，与2015年选品部分一致，15款品占全店销售额78.24%，对比2015年14款品（75%）增长3.24%。
预售核心3品分别占比神仙水330ml-39.49%，3件套-12.45%，590体验装-13.05%神仙水330ml套组
1860元，优惠券抵用100元，预售额外加赠
送价值1778元赠品（折扣5.1）神仙水+大小红瓶3件套
3080元，优惠券抵用200元，预售加赠
送价值2519元赠品（折扣5.5）神仙水入门体验装
590元，送价值559元赠品（折扣5.1）
预售加赠，再赠化妆包双倍店铺会员积分预售核心产品策略2围绕神仙水组成店铺第一梯队产品，保持高转化率，并且通过第一梯队占位和引入流量，关联到其他商品
不同的产品拟针对不同的人群，在产品亮点及沟通都有所不同，直通车主推人群也不同护肤精华油+神仙水套组
定金100元，尾款1090元
天猫首发，首次明折7.5
预售额外加赠大眼眼霜
定金100元，尾款490元
送价值461元赠品（折扣6.6）
预售额外加赠小灯泡美白精华30ml
定金100元，尾款940元，优惠券抵用50元
送价值823元赠品（折扣5.5）
预售额外加赠护肤面膜
定金100元，尾款640元，优惠券抵用50元
送价值492元赠品=10p装正装（折扣6.0）
预售额外加赠预售第二梯队产品策略3预售期间第一第二梯队产品，从UV及日均转化率，两点对比2015年，表现优异。在UV提升3倍以上的前提，转化率仍保持不变，并且有所提升。1、TOP15排序*不包含预售1、售罄产品，打“售罄”icon，引导购买同产品不同规格or同规格其他系列产品。小灯泡30ml售罄后，打出icon（打消顾客存在第二次补货，要等货的想法），引导顾客购买同规格不同系列-小银瓶 or 同产品不同规格-小灯泡50ml，成效是此2款产品销售额排名跻身当天top15，弥补部分销量损失。建议品牌要加强产品库存深度。
2、提前准备备案，杜绝销售空档。男士神仙水75ml-230ml/神仙水230ml/590体验装，4款产品在当天库存紧张，面临断货时，替换备案，避免了销售空档。
3、产品架构明确，新客老客均不放过。双11产品架构低价590套组针对新客入门选择，神仙水330mlor3件套为老客囤货选择。正式期产品分析41、预售产品80%为新客，与15年相差不大。
2、590套组，新客占比95.1%，招揽新客成效非常好。
3、预售产品双倍积分的利益点，促进了产品的关联销售，其中购买神仙水330ml后，加购洁面霜可兑换正装产品，使得洁面霜关联率达到52%。
4、不同人群不同产品策略。新客倾向于入门体验装-590入门体验装，老客倾向于大容量组合装-神仙水330ml/3件套。会员分析5三、会员模块-双11新老客数据1、总成交人数9.2w，对比2015年（3.2w），提高了3倍。
2、老客占比提升5.7%。回购产品为大容量组合-神仙水33ml/3件套等。建议可推出老客专属offer，提高老客的回购率。CRM短信效果抢跑期10.1-10.18预售期10.21-10.18造势期11.1-11.10爆发期11.11抢跑期&造势期末是最适合营销时机。双11需要抢占先机，提前唤醒沉睡顾客，营销ROI较高。
人群基数较少，先广后细营销策略可行。抢跑期不分层营销，ROI 800+；预售期分层营销，ROI 700-900，重复营销仍能保持住ROI。24活动分析25平台活动节奏126造势期会场造势期店铺流量

天猫主会场天猫首发会场预售商品会场超级新品
全球同价
买正装送正装
等美妆所有楼层都占位露出
2造势期阶段会场总流量为67w，为全店流量的15%，造势期基本占据了所有能露出的位置，大部分流量进入590spp及承接页
造势期美妆大牌预售会场流量占比最高，日均流量3W，其次是美妆尖货预售会场，日均流量6000左右，天猫主会场日均流量7100左右27预热期店铺流量

预热期会场3美妆颜值狂欢—致美臻选天猫主会场（千人千面）入会享特权预热期阶段天猫策略的变化，导致位置不如造势期，会场流量略低于造势期
11月1日与10日流量有明显爆发，都与天猫主推节奏相关
从销售来看该部分会场流量的变化对销售的影响并不大，判断会场流量价值偏低美妆颜值狂欢会场
——6大集团买多少送多少

直接引入大红瓶80g11.11当天新增“6大集团买多少赠多少”楼层，大红瓶80g单品UV突破3.5W，支付件数243件，比日均增长95%；
当天新增的楼层还是给单品带来了明显的销售，同时也给店铺带来了一定的流量；
29正式期店铺流量

预热期会场4美妆颜值狂欢
6大集团买多少送多少美妆颜值狂欢—美妆爆品秒杀（9:00）美妆颜值狂欢—美妆爆品秒杀（11:00）正式期除去秒杀的会场流量约为9w，从美妆会场来看主要就是6大集团的入口，更多还是千人千面会场的展示时间：10月23日10:00~11:00
主题：陈柏霖寻秘大挑战
平台：天猫直播
当日播放数据：
观看人数：585000 评论人数：55000
点赞人数：1921000 新增粉丝：39994重点项目－直播5从直播数据来看并没有特别抢眼
因这场直播被选入天猫重点直播，从21日开始就有了直播会场的露出
从直播引导成交来看并没有明显成效，对比其他品牌直播亦是如此陈柏霖直播重点项目－直播5直播期间，店铺访客数相对增长明显，支付买家、支付订单数及支付金额没有明显增长
直播期间新品护肤油的成交件数4件，从直播引导成交来看并没有明显成效，*图片数值取自11.1832•新品资源：天猫首发会场（pc/wx），美妆大牌预售—超级新品秀；陈柏霖10.23天猫直播植入新品内容；
•流量分析：
1.护肤精华油在前期店内预售的时候页面没有露出，日均UV100，日均成交件数20；
2.10.21天猫首发会场露出后，有单独新品承接页承接，日均UV1500左右，日均成交数50，销售件数相对提升明显；
3.11.11当天，礼盒没有赠品机制，当天销量突破250件，对比预售日均提高7.5倍（预售日均33件），说明新品护肤油存在很大销售潜；
4.故选择双11做新品首发，可以提升新品UV，快速积累新品购买量，对新品后续的销售可以起到很大促进作用。
重点项目－天猫首发6重点项目－粉丝趴7粉丝趴每个环节我们都参与，从流量增量来看并无较大的影响
双11期间加粉数45w，总人数达200w1.前期准备－Feed推送
2.造势期—传奇寻宝

3.预热期—传奇好货陈伯霖直播预热开始重点项目－粉丝趴7粉丝趴从10月21日至11月10日，日均增粉2W左右；
粉丝趴访客数较稳定，日均3W，实际引导店铺的销售没有增长；陈柏霖播重点项目－会员通8双11期间入会人数73639，总人数达132544
通过结合会员通项目，打造双倍积分，其中洁面等相关商品的老客占比都有所提升付定金&入会&关注抽奖会员通会场入会数增长分布陈柏霖播重点项目－会员通9双11期间入会人数73639，总人数达132544
霍建华神仙水奇幻之旅VR视频天猫独家首发
入会限量享霍建华刻字版神仙水，当天入会人数是日常入会人数的21倍1、双11当天共发微淘5篇，根据不同的时段，以及不
同的目的，让我们的主打产品得到了最大化的曝光。
2、5篇微淘中，广播1篇，直接产品推荐链接4篇。
3、当天净增粉丝19813，微淘总阅读量46809
总uv达到：31418。当天引流是近段时间最高的。重点项目－微淘10双11当天微淘推送数据双11当天微淘引导到店铺首页流量：8677
引导至宝贝详情流量：12714
引导至微淘详情流量：25085微淘平均阅读量8000-10000双11当天微淘直接成交金额：
595875.11元
间接引导支付金额：497700.32元双11当天微淘直接成交笔数：569笔
间接引导支付笔数：479笔
双11期间直接推荐产品的feed阅读量会更好。
当天微淘的推送，基本都加了淘宝平台的话题，展现量非常不错，所以这也成为了免费流量的重要来源之一。
通过微淘进行产品的透出还是有明显的转化成交，适合在大促时推荐清单
40推广洞察Imedia外媒投放Tmall置换价值622.6W
Ivedio外媒投放 Tmall置换价值177.5W

品牌投入双11期间累计消耗代币54.6W 流量获取8.2W
推出手淘天合置换资源位
准备10版素材确保点击率最高
CTR1.76% VS 6.18大促CTR0.77% 双11的点击率更高品牌置换天合计划置换1从10.1开始至11.11搜索热度明显增长
主要体现 SKii品牌词增长150%，神仙水增长200%
搜索热度增长：1.品牌对天猫平台特别的全球新品首发2.品牌营销活动与代言人事件影响

品牌词热度提升店铺搜索流量呈上升趋势搜索流量2店铺搜索流量阶段占比：
领跑预售10.01-10.20: 6.7%
官方预售10.21-10.31: 5.4%
官方预热11.01-11.10: 8.9%
官方正式11.11 8.4%
店铺搜索流量占比在预热期提升较为明显付费推广中心集中在预售，占据80以上费用
不同阶段对应人群进行不同比重投放
推广策略3双11期间访客86.7W，引入付款728.2W，销售占比6.2%
双11当天访客8.4W ，引入付款559W ，销售占比4.7%

淘客分析4日均观看人群6W人
推广产品：大眼眼霜590元/神仙水75ml入门套装590元

访客3.3W ，引入付款12笔（后台数据）
主播淘客后台引入付款日均10笔（直播22天）

数据情况
达人直播达人会场546页面总结双11各阶段活动主题逻辑本次双11活动主题围绕[神仙水]探秘分3个阶段展开，借助天猫平台双11大促引流的能力，向[神仙水]的目标受众普及PITERATM王牌成分，加深或纠正对[神仙水]的认知，从而达到吸粉和囤货双重目的。

各阶段主题如下（主题KV）：11.11预见奇迹
探寻神仙水奥秘晶透奇迹一触即发
神仙水探秘奢礼先行11.11臻致盛礼
奇迹如期而遇10.21-11.10预售页面逻辑对比抢跑期预售页面，优化如下：

新增4款预售产品，590体验装、230ml神仙水、护肤油礼盒、男士75ml神仙水，根据产品策略，调整产品排版。
新增3档门槛优惠券，同时对预售利益点进行提炼，帮助消费者直观清晰感知预售力度。KV利益点8月主推新品—大眼眼霜引新产品—590体验装11月新品—护肤油礼盒囤货必备—系列神仙水口碑星品预售页面点击入口：
店招、导航、首屏轮播、宝贝页公共模块、侧边栏，产品分类页无线点击率top3590体验装
35.4%神仙油礼盒
8.34%330ml神仙水
20.9%分析：
排版位置、产品策略以及UV分配实现基本统一。新品护肤油礼盒点击率较低，一方面排版偏后，另一方面礼赠不是很明显，搭配立减icon也不是特别突出，力度看起来没有前两款大，通过产品KV＋新品卖点吸引一些点击。页面整体平均数据：具体数据：无线点击率预售期较平稳，期间页面除优惠券下架外，无其他调整。PC点击率受访客数影响较大，24-28点击率处于一周最低。11.01-11.10预热页面逻辑对比预售页面，调整如下：

根据贡献的销售额对产品重新排序，新品护肤精华油下挪，神仙水3件套上移。
增加预热商品和满赠，同时增加抽奖和入会板块，引导加购物车和入会。KV利益点引新产品—590体验装囤货必备神仙水2款新品—护肤油+眼霜口碑套装预热页面主要分为付定金和加购物车上下两大板块，主推预售，加购物车为提高会场排名位置。页面点击入口同预售页面。预热产品—故事性引出双11当天满赠无线预热点击率TOP3590体验装
30.1%神仙水3件套
10.04%330ml神仙水
18.65%分析：
对比预售期，无线预热访客数平均下降1w+，页面预售板块未做其他调整，然而点击率略有降低，说明预售期精准用户较多，预热期来逛的用户比较多双11当天正式页面

对比预热期页面，调整如下：

1、添加双11活动开始倒计时板块，增加活动紧张感，营造手快有手慢无，好货要抢的氛围。
2、将预售信息改成正式机制，去掉加购期间有关神仙水的信息，去掉非必要信息，简单明了，促下单。
3、明星产品加上大赏获奖ICON，提升产品本身调性，附加额外价值，排除消费者的疑虑，促转化。芭莎大奖Cosme大赏优化后，在主图和详情里增加了【神仙水】75ml的本身75ml售价590的信息，现在购买一套尽享价值1189全套护肤体验，额外赠送小红瓶，化妆包。优化前从视觉上并没有突出一套超划算的概念。主推产品优化：优化后原版本优化版本原版本优化版本大眼眼霜优化主图前后对比：10月12日18点上线眼霜的主图优化版本优化逻辑：
1、突出双11氛围：增加天猫头设计，露出双11信息，便于消费者在手机端自然搜索时足够醒目，吸引点击。
2、放大产品卖点：适当夸大说明产品卖点，有利匹配消费者护肤需求，促下单。
3、强调赠品价值：露出赠品具体使用天数，突出双11赠品价值和优惠力度，优惠券可领促转化。

根据店长的优化思路及建议，后期继续优化主推产品主图，转化明显。

大眼眼霜优化效果：57总结心得1，店铺基础设施较为完善，有充足的优质产品链接，承接大促大流量的转化

2，核心产品的持续火热及第二梯队产品在今年的提升

神仙水称为双11必囤商品
小灯泡，大眼眼霜在今年通过超级品牌日等活动在天猫具备了强劲的购买力在今年双11爆发。

3，挑选优质流量进行引入，联动品牌站外投

4，旗舰店占比提升，天猫消费者购买心智已锁定旗舰店，淘宝＋天猫国际仅
占 9% 大盘

5，消费升级，天猫消费群体购买能力升级，SK-II 收到越来越多天猫消费者青睐。

6，通过提前上线预售，进行迭代，能够有空间进行测试调整优化

7，最大程度配合天猫，全方位获取有效流量
亮点小结

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