雅诗兰黛半年度总结 2014.7-2014.12一、电商/天猫发展趋势 – arthur 1、高端线天猫新增品牌 2、天猫活动 – 7-12月大活动概述 3、天猫2015趋势 二、销售总览 1、总体销售 2、行业销售 3、销售分解 三、运营分解 1、流量 2、活动 3、产品 4、推广 5、页面 6、客服 7、特色服务 8、后端支持 一 电商/天猫发展趋势7-12月 电商和高端品牌线的变化 - arthur
1. 高端线天猫新增品牌 -- tmall有张时间轴的图
- 悦木之源开业，一天销售100万?
- 欧舒丹，12月1日开业，通过提前10天销售100元开业券，加上199特供套装，开业一天销量200万，3天300万以上，12月下半月日销13-15万
1月13日兰蔻旗舰店开业 – 第一天销售490万，85%为套装销量，力度低至5折，单品就算满赠销量也很低，占比15%左右
2. 天猫活动 – 7-12月大活动概述？天猫尝试？
3. 天猫2015趋势？二 销售总览1、总体销售
品牌目标5640万，实际完成6494万
累计访客数1474万
7-9月份无大活动情况下，日均4万UV
10月受双十一预热影响，日均9万UV
11月上旬在双十一互动城等大资源影响下日均45万UV、双十一后日均6万UV
12月受双十二影响，同时推广加投1.5-2倍，日均7万UV
7-8月老顾客占比15%左右
9月双节活动，并针对老会员做回购营销，老客占比提升到22%
11月在双十一影响下，店铺招募大量新客，老客占比下降
12月年终盘点，对会员进行年度回馈，老客占比提升到26%7-12月全店成交8.5万人
新客7.1万，老客1.4万
老客占16.7%全店客单价自7月份开始，呈逐渐上升的趋势：
7月742元 ，至12月809元，上升67元
P.S: 1月份白金上线之后客单价830元
无线端访客数占比从60%提升到70%；销售额占比从40%提升到50%
无线端对整个店铺的影响越来越大，但转化率较低
具体提升计划详见15年规划无线端流量和销量占比
2、行业销售
品牌销售额
雅诗兰黛品牌位居第一，7-12月近5亿
是兰芝的1.4倍、兰蔻的1.5倍、SK-II的3倍
竞品旗舰店销售额
雅诗兰黛旗舰店10月开始超过兰芝，位居高端线第一名
12月EL雅诗兰黛销量是兰芝的1.57倍、倩碧的1.65倍、SK-II的4倍
店铺市场份额
雅诗兰黛旗舰店12月份市场份额比Q3提升2.4个百分点，达到11%
兰芝、SK-II 12月份市场份额下降2个百分点，倩碧增长4.4个百分点
目前雅诗兰黛与兰芝市场份额基本持平，高于SK-II的市场份额。
12月市场份额增长率
对比Q3均值，雅诗兰黛品牌增长率33%，店铺增长率64%，是品牌增长速度的2倍
倩碧趋势跟旗舰店差不多，也是品牌增长速度的2倍
兰芝表现为负增长，行业增长率11%，而店铺增长率-11%
SK-II店铺增长率低于品牌增长率
12月 VS Q33、销售分解7-8月稳定日销目标为17万，8月实际达成18.6万；
9-10月稳定日销目标为20万，10月实际达成20.6万；
12月稳定日销目标为25万，实际达成24.6万
基本上按目标达成稳定日销，虽然原计划白金产品12月上线
回顾目标日销提升计划 VS. 实际达成三 运营分解 1、流量 2、活动 3、产品 4、推广 5、页面 6、客服
7、特色服务 流量占比：
付费流量：平均占比30%以上；7月R3上市、muse上市、七夕节，付费推广加大，付费占比较高；11月份双十一全店流量较大，付费流量占比下降。
免费流量：平均占比35%左右；10月份双十一预热，会场免费流量较大，因此占比提升到42%
自主访问：平均占比6%；绝对值流量提升明显1、流量流量趋势：
付费流量、平台资源与活动大促关联较大
平台资源：12月份日均提升到9000，是7月份的1.3倍
搜索流量：呈持续上升趋势，至12月上升到1.1万，搜索流量是7月份的1.6倍。
自主访问流量：12月份上升到4000，是7月份的1.4倍。2、活动 店铺活动总览：天猫大促：4次
新品首发 ： 4次
聚名品 ： 1次
店铺活动专题 ：基本维持每月2次，一共12期5-7月活动概况5-7月，经历开业，天猫年中促、店铺满月庆，七夕活动+Muse 上线 ，都超预期完成销售目标。
店铺转化率较高的几波活动主要是：开业、年中促、七夕活动，都有新的offer。8-10月活动概况8-9月一共8期店铺专题活动，但9月未完成销售目标，活动太过密集，且offer大致相同，多数活动未能达成日销量目标，改善建议：
控制专题活动次数，每月2波专题活动较合适，每次做好包装和呈现；
活动offer需要差异化11-12月份活动概况全部超额达成活动日销量目标
1、高于客单的门槛加赠活动有利于提高全店客单价和销量；
2、12月圣诞活动第二波效果好于第一波，可适当调整活动时间，明年圣诞节可从双十二后开始做；双十一：全网最大的促销购物节2014总销售额>2500万
成交新客22092，占比87.3%；
移动端成交1185万，占比46%
当天全店访客90w，其中无线端逾60w
预热开始进店流量近750W，曝光量上亿
天猫促销活动总结
大量的流量和品牌曝光，推广品牌形象和用明星产品招募大量新客的重要时机
充分预热，EL适合热销商品的预售，为活动爆发提前积累人气及销量
大促消费者较为冲动，页面可适当表达紧迫的气氛激发冲动消费
实时关注平台和竞争品牌情况，快速反应和调整
日常积累有销量的链接，可以配合在活动期间再次推广
无线端增长不可小觑，15年重点提升方向重点活动概览：天猫大促R3 上市
美妆最重磅的产品首发R3首发活动期间，日均店铺访客20万以上，曝光量达千万以上
营销活动爆发后持续推广，产品占据眼霜搜索前三
R3销售 - 开业后日均30个左右，天猫首发后7-8月日均70个，12月招新offer, 提升至110个品牌营销事件总结
品牌活动有大量的品牌曝光，流量转化率较低，同步配合店铺活动承接（R3+满月庆，RN＋年度盛典）
大量流量引入时结合低门槛trial set招揽新客，鼓励收藏，关注等动作
天猫市场部期待和品牌共同打造事件行的活动，“首发”“明星”“线下”“定制”
天猫不同的营销产品合作，打通天猫全渠道，“范儿”“无线”“会员”重点活动概览：新品首发七夕
雅诗兰黛官方旗舰店是购买节日礼赠的最佳选择七夕前夕配合Muse上线，日均销量达27w左右，相比日常销量约提升50%
转化率明显提升，七夕前一周转化率达1.18%
节日前期男性用户比例上升到40%，日常在25％－30%
七夕活动加入“找他代付”创意
节日营销事件总结
七夕，圣诞等年轻节日，男性用户增长明显，营销主题结合送礼效果会较好；
有送礼动机的节日营销活动，可增加“代付”“分享祝福”等创意，Envy上线可结合；
节日及前夕转化率明显提升，要加大精准流量的引入；
节日礼盒套装配合special gift能够争取更多的平台资源配合
重点活动概览：节日活动首次聚划算
10月13，14日首次聚名品合作13，14两日聚名品期间销售额近184万
期间累计2442名新用户，人数占比占81%，成交145.6万，成交金额占比79%
聚名品招募的新客质量较好
聚名品总结
聚名品也是引入新客的重要渠道，较为适合低门槛的套装吸引新客
适合结合天猫或者品牌的事件同时来做，作为一个销售落地的地方
聚名品客户回购和正常店铺新客回购数据一致，可定期作为招揽高质量新客渠道
重点活动概览：聚名品2015聚名品变化
聚名品计入销量和搜索
更大程度支持品牌和主题活动单品和套装占比分析
产品大类占比分析
产品系列占比分析
TOP套装和单品分析
产品端小结
3、产品 1）单品和套装占比分析开业至今，套装合计销售占比为24.42%，控制较好*数据截取时段：2014年5月21日—12月31日套装&单品占比分析单品：
5月、7月value set上架数量较少，单品占比高；
10月、11月虽然套装上架数量较多，但通过全场单品满赠、GWP有效拉高了单品销售额，当月单品销售额占比均较高
套装：12月圣诞新增较多value set 迎合节日送礼
通过店铺不同的offer手段可以较好控制套装和单品的占比2）大类销售占比分析大类占比主要为护肤占比88%，彩妆占比11%*不包含value set & trial set销售额
数据截取时段：2014年5月21日—12月31日大类销售占比分析香氛：
7月底开始主推Muse，8月缪斯销量上升使香氛占比提升1%左右；
12月圣诞季送礼香氛占比有所提高；
彩妆：
7-9月销售占比较高，适合在夏季主推；
12月粉底液升级，配合一波彩妆新品上线，页面露出与加推，使彩妆销量占比创下半年新高，下半年平均提高5000元/天销售额；3）主要系列占比分析ANR系列：6月底升级，7月销售额上升15个百分点，日均销售额相比6月提升2.5W/天；
红石榴系列：9月后两款应季面霜销量增加，上升明显，12月比7-8月日均提升3.5W元/天;
CW系列：受季节影响变化较大，春季会是销售高峰
RL/TZ 系列：全年销售较平均*不包含value set & trial set销售额4）半年度TOP10套装王牌单品套装热销，希望15年可以支持足够数量类似R3 / R1单品套装, 这对于大活动的销量和招募新客有很大帮助；
热销的NU水+洁面virtual set，R1+R2，NU水+日晚霜可增加到日常always-on套装中；
Trial set 建议定价不超过400元，定价过高对引导新顾客和老顾客方面吸引力减弱；回购数据看出开业初期的300元左右trial set的回购率更高*开业flash set和上架时间较短套装未计入19.69%5）半年度TOP10单品TOP 10产品占全店销售额的51%；R1和R3占比为25%；
R3眼霜销量与销售额均为TOP 1；若加上R3眼霜value set销售额，半年度总成交1280W，占总销售额占比的17%；
NU洁面由于单价较低，销售额半年度排名第8，销量排名第2，该产品为TOP10产品中转化最高的产品；
无线端TOP 10产品和PC端一致，只是排名前后稍有变动；51.58%6）明星单品成交监控R3眼霜 - 6月底更新后，7-8月日均销量60个，12月招新offer日均销量110；
R2 - 9月全新概念重推后，日均销量翻倍；
R1 - 7月开始上架value set，分散了单品销量；销量变化6）明星单品成交监控
NU洁面和NU水 - 5-6月有上架virtual set，7-9月下架后没有把销量分散到单品，反而单品销量都降低了； NU洁面+水套装可带来额外销售增长，建议作为always on 套装
NU的2款水 - 清爽型夏季销量提升不明显，总体销量滋润型为清爽型的4倍
红石榴3款霜 - 季节性较明显，凝霜适合春夏，日霜晚霜更适合秋冬销量变化6 ) 明星单品成交监控销量变化Envy唇膏 - 销量呈现2个波峰，分别为开业与双十一，在大流量时可作为招新单品主推；
粉底液 - 双十一后升级，首页轮播+资源流量的导入，当月销量创半年高峰，日均销量相当于原先的2倍；
Supreme面霜 - 12月12日首发当天成交80件，在没有offer情况下日均销售16件，跟日常红石榴晚霜单品销量差不多，是潜力很好的产品；产品端小结：关于产品策略：
在2015年建议根据目前产品系列，按照季节因素变化主推不同
系列销售，建议每月推荐2-3款应季明星单品作为招新单品主推；
Trial set 建议可增加香水Trial set和彩妆组合Trial set；
产品赠品更多元化，增加一些首饰、服饰配件、包包等定制特色小物件；
关于产品组合：
always on套装仅2套，建议增加红石榴洁面+水、清澈净白水+霜套装；
（若数量限制，可分季度轮换上架）
红石榴系列和清澈净白系列适合成套销售，建议增加2-3件组合的value set；
目前品牌提供的value set有部分不是当季热销，如NU水清爽型value set ；红石榴水（清爽型）+晚霜 ，清澈净白洁面+防晒，3套均在秋冬季提供，导致未达到理想销售效果，建议产品按季节需求提供套装；
5-12月累计花费708万，费比8.8%
推广带来的总成交2364万，总体ROI 3.3
-淘客成交主要在双11，双11成交500W左右4、推广 直通车整体数据备注：直通车原来最高ROI的明星店铺10月开始转为钻展收费钻展整体数据备注：明星店铺10月开始转为钻展收费，ROI拉升从展示广告的数据看出，12月的钻展广告花费为14年最多的一个月，但是点击效果和转化率效果均要好于之前的几个月。 主要原因是是在11月开始系统优化钻展人群分类，和承接页的匹配方案，在12月开始全面执行，取得了不错的效果。其中，10-11月展示广告（钻展除去明星店铺） 拆分整体数据淘客整体数据EL大型活动推广概览 -双十一
双11推广端总成交金额618万，销售占比24.5%。
EL的整体效果ROI较高，相比其他高端线成交转化效果高出2-3倍左右
EL整体实际花费相比去年的各个店铺均值，有大幅度提升
尤其在钻展端，花费为去年平均水平的7倍
新老顾客投放数据汇总 – 双十一预热到爆发展示广告数据拆分： 预热期间老顾客总花费21.6万，新顾客41万。新客户的投放比例增加，使新顾客在当天对店铺有更强的认知度，在当天积累的爆发。
双11期间投放积累顾客37.6万，成交额229万，ROI达到了6.0915年双十一的推广建议钻展：
11月10日可以投入更多费用，成交效果好，也有利于0点的爆发
充分的素材和人群测试
选择位置多样化，确保费用消耗以及充足展现
直通车：
除了品牌行业词，可以更早的培养其他计划（定向、店铺推广），这样在预算上，可以有更好的花费，并且可以得到更多的成交效果
淘客：
大量U占等规模较小的淘客提前获取联系方式
一淘网、爱淘宝等淘宝官方的淘客渠道，应该花更多精力争取钻展为11-12日累计效果
本次双12在钻展的花费投入最大，成交额占比相对较高EL大型活动推广概览 -双十二双十二推广经验总结
引新需要一个持续的过程，需要通过日常的积累，才能在当天爆发
1、大促当天再来吸引新顾客效果不大，建议在日常多培养新顾客
2、日常多消耗部分费用吸引新顾客使其成为老顾客或者收藏
3、当天就可以投放出老顾客、收藏、浏览类 同时引部分新客户，形成良性循环
4、制作多版素材，根据不同的人群 位置，实时调整不同素材钻展 - 不同人群不同页面投放效果参考（12月）结论：对于新老客投放不同页面对于ROI有明显提升钻展的人群的系统化，及匹配承接页：
新顾客
人群划分：EL水货店、lancome水货店、旗舰店、美妆其他店铺、单独类目喜好顾客
老顾客
人群划分：购买过、收藏、购物车
认识顾客
人群划分：浏览过店铺类型的顾客
其他行业顾客 人群划分：户外有车用户、黛安芬用户、全球购用户、家庭主妇优质客户、热销省份部分类目购买偏好
在大类下细分人群根据店铺需求和实际效果，实时调整投放占比。
近期主要的推广优化工作旗舰店页面类型：· 主题活动类专题 – 平均每月1个
· 大型销售类专题 – 双11，双12等
· 新品推广类专题 – 新品上线Landingpage
· 相应的无线端页面 – 与PC端销售逻辑不同
5、页面主题活动类专题案例：9月结婚季每月1-2次的主题活动类专题相对比较频繁，在销售的同时，以故事结合活动主题进行文案和画面上的氛围渲染，更有利于体验感和大牌形象。大型销售类专题案例：双十一氛围的渲染和活动的表现直接影响到顾客参与大促的热情度，
所以直接表现offer，时时更新销售数据增加氛围ICON是大型销售类专题的必要条件。
能让顾客体验更好的是，除货架外的其他东西—感性的导购逻辑。新品推广类专题案例：R3新品首发新品的内容要尽可能的丰富，
从数据、科技、用户等多纬度去阐述；
但因新品无法配合到相应offer，对于大流量引进时的转化，需要增加店铺活动版块来解决。无线端页面案例：1212页面双12的offer，套装比单品更超值，
在PC端仍然主要维护品牌形象，不过分促销，所以主推单品；
在无线端，考虑到顾客查看页面并没有PC端那么灵活，把相同的产品同时呈现单品和套装，让顾客能直观感受并选择下单。无线端呈现
单品与套装PC端呈现
单品与套装EL设计/页面已经是美妆行业的标杆无论是主图、副标题
活动专题、SPP，还是推广素材
无论是设计、layout形式，还是文案
无一不被模仿一直被模仿，我们需要更进步！增加互动活动，提升顾客购物趣味性
增加感性故事，建立会员情感
细分人群，定制不同销售逻辑
精益求精，将每一个细节做到极致
1）BA团队数据59 6、客服 BA付款率：
5月-12月BA跟进技巧逐渐成熟，客服日常付款率稳定在97.5%左右（高于合同要求的85%）
BA平均响应时间：
5月-12月BA逐渐成熟、话术更为精简，店铺活动相对稳定情况下，响应速度在稳定提升在稳步提升中（大活动期间除外），目前基本能达到29秒左右（行业高端线平均水平在40秒左右）
BA客单价：
5月-12月BA连带技巧以及连带灵活度逐渐成熟，客单价始终保持稳步上升中，从开业的700元到现在的870元左右
BA转化率：
从开业至今（除双十一和双十二预热期间外），BA日常转化率保持在25%-30%之间。2）售后EL售后接待情况
DSR分析
售后各类问题咨询比-Top3问题
退款原因分析-Top3问题EL售后接待情况随着售后客服逐渐成熟，在接待量增加的情况下，响应速度能够稳步提升
双十一期间除外
DSR分析DSR三项指标高于行业水平，三项均值在32.5%左右
售后各类问题咨询比-Top3问题
售后top3问题咨询如下：
1、无理由退货：
①因顾客个人原因，有的甚至还在运输途中顾客就已经申请退款；
②新顾客对于产品的有错误的期望值
2、赠品错漏咨询：
①顾客误解：顾客误解活动而认为赠品错漏
—解释安抚；
②无法核实：考虑到顾客体验，给顾客补发；
3、产品过敏：
季节变可能更引起的肌肤不适
—解释安抚，根据顾客的实际情况给到顾客解决方案
退款原因分析-Top3问题退款Top3原因如下：
1、不想要了（未发货状态）
—买家拍下后个人主观原因退款，不可控因素；
2、退款重拍
①客户退款单品重新购买含该单品套装；
②更换色号及版本拍错了；
③拍错产品
3、七天无理由
因买家个人原因，收到货物之后感觉不需要，选择退货。
7、后端支持 1）对账工作
改善对账支持，加强数据的准确、及时性，降低人工核查工作量
☆ 目前存在的问题，主要在数据差异上
部分数据SAP不支持回传、导入及导出而引起差异；
双方数据存在时间差而导致一些不必要的差异产生，增加工作量；
关联单据引起差异误解，增加额外的核查解释工作量；
少量差异因人工操作上的单据错误导致误差；
☞ 改进工作
a. 对账要求上
加强数据监测：重复单号检查、价格检查
调整回传方式：月底前3天关闭回传
升级UCO系统：退换货有很多的人工操作，设计系统，规范操作，减少误操作
PO长度调整：SAP只支持20位导出，导致AR无法对账，故调整了回传系统，提前截取
b. 系统功能上
付邮试用退款支持
支持补差价、补运费、退运费的特殊回传
支持换货单和加拍单合并发货
支持加急时品牌支付宝明细的手工导入
大部分差异已通过以上改进工作得到解决和避免，差异减少，缩短对账用时新增系统功能以满足品牌各类业务需求，提升客户体验
Coupon功能支持
品牌方市场物资管理-统一ABC开头的编码规则
镜子流程-白金线发货需求
支持Global数据对接 - 配合Global的要求，转化和导出系统淘宝单和UCO OMS单数据，每天上传至Global服务器
2）新增系统功能
双十一支持，大数据量情况下的系统对接顺利，零故障
改善回传机制:
改用Keepalive连线机制，将回传速度提高两倍
调整Timeout时间
调整Retry次数和间隔
增加检查机制：淘宝价格核查、产品资料核查、并提供支付宝未到账数据共品牌核查
压力测试：12万单，35000单/小时
配合Accenture调研，调研结果显示UCO提供的解决方案符合业务需求3、 双11支持4、半年指标回顾
