MX6传播方案
(初稿)大广（中国）上海分公司
2015.5.21背景
分析销量目标调整：由16,000 调整为 30,000。
调整背景 ：经销商对此车型比较有信心。同时 表示 目前可增量车型为东风风度MX6 。
存在问题：经销商层面反映：车型整体的知名度 等需要增加力度。2竞品表现
（兄弟品牌）32014新势代奇骏，本色来袭东风日产新势代奇骏（定位：智酷全能城市SUV ）平面TVC媒介投放量单位：千元新奇骏为了收复失地，倾力力推，各种传播手段全线上阵，传播手段较为正统，先是ATL（电视为主）强力造势，将知名度快速拉高，再配合Digital网络、BTL线下试驾活动等，来促进产品深度认知及销售达成。
从创意表现看，面向以一二线用户群体为主，展现品质感与国际形象，偏向理性，但TVC缺乏记忆点，广告语中规中矩，若没有投放量保证，较难做到过目难忘。
产品定位上既保留老奇骏“智能”概念，又贴合当下SUV“城市化”流行，产品特点一目了然。分析2014新势代奇骏，本色来袭2014超大越野车 智能新奇骏 新势代奇骏 蓄势而发资料来源：CTR（包括电视、报纸、杂志、广播、户外与部分网络等媒体）线下活动老奇骏新奇骏主题：新时代奇骏 都市脱逃
类型：试乘试驾会2014新奇骏欧冠版 突破上场4东风日产启辰T70（定位：技术派智享SUV）TVC平面媒介投放量单位：千元资料来源：CTR网页2014 启辰 精彩见所未见2014 启辰 T70与亚洲足球共精彩活动精彩见所未见12连城诀
约战10万元SVU
都市SUV新标杆
启程T70
1月10日全国同步上市巅峰试驾
南阳地区千人团购会T70在启辰品牌与新奇骏成功上市之后推出，上市时机恰到好处，可借到二者较多印象分。传播手段上重点是突出产品8.98万元起的信息，作为重要的噱头来吸引用户关注。除了传统的TVC电视投放，也考虑了与CCTV 5足球赛事转播的深度合作，延续启辰与足球合作的元素。
从创意表现看，家用概念突出，也是为了与新奇骏在人群上做一定的区隔，但相对技术的表现较弱。广告语表现与家用关联度不高。
产品定位上加入了“技术”概念，从而弥补自主品牌在消费者印象中的不足误解，同时“智能”概念也能与新奇骏保持一致。分析搜索条内容：8.98万元起5东风风神AX70（定位：智豪都市SUV）TVC平面媒介投放量单位：千元资料来源：CTR2014 智引未来 东风风神AX7网络2014 AX7全球首发耀世登场智引未来 自豪向前智引未来智引未来军工硬汉真功夫
高分豪取CNCAP五星作为风神品牌首款SUV产品，倾注了企业之力，在充足传播预算支撑下，采取TVC电视投放打广度（知名度），配合以平面、网络的投放的正统策略方式，强力拉出足够高的知名度，为后续销售铺垫。
创意表现看较为传统，偏向理性诉求，面面俱到但记忆度不足，TVC体现了家用、城市环境、户外通过性等当下城市SUV流行的元素，但官网强化军工背景显得有些怪异。广告语过于空洞，未必能引发目标人群的共鸣。
产品定位上强化了“智能”概念，突出产品相关功能卖点。分析6竞品表现
（自主品牌）7长城哈弗H6（定位：都市智能SUV）2011
都市智能SUV 哈佛H6荣耀登场2014
哈弗H6 运动版 激越而上 震撼上市2011-哈弗H6 都市智能SUV / 哈弗 中国SUV领导者哈弗H6 都市智能SUV哈弗H6运动版 驭智于行界无止境TVC平面2012
领袖新篇 荣耀之选2013
哈弗H6升级版震撼上市赛事专注 专业 专家中国好动力
哈弗1.5T+6MT登场专注前行媒介投放量单位：千元资料来源：CTRH6作为哈弗城市SUV的代表，市场表现已有目共睹，其传播策略比较特殊，并不倚重高投放量拉高知名度，而是更多注重在产品的性价比（价值感）塑造上，不断推出改款产品，紧跟乘用车技术流行，也能迎合其中国用户喜新厌旧的喜好。同时哈弗赛事营销也起到了良好的助推作用
创意表现新意不足，诉求领导者、智能、城市化，无功无过，相对赛事传播做的个性鲜明些。广告语比较中规中矩，缺乏记忆点。
产品定位上虽然强调了“智能”概念，但与产品功能并未有机的结合，显得空洞。分析8广汽传祺GS5（定位：风尚都市SUV）TVC2012
传祺GS5
全球首发2014
《变形金刚四》延展广告片
——英雄所见，广汽传祺T动力 T生活 传祺GS5 1.8T2012
引领风尚SUV
传祺GS5引领新价值高端SUV
GS5 SUPER9广汽传祺GS5（定位：风尚都市SUV）2013年
智慧传祺 T动梦想2011年
广汽SUV传祺GS5全球首发 2012年
风尚的标准2014年有T*4更SUV
敏则稳劲善静美 超越你想 平面英雄所见 传祺英雄所见 传祺, 2014增值版 新增7寸高清触屏媒介投放量单位：千元资料来源：CTR速于芯，博于型
传祺速搏撼动上市Super 新星
领势登场
传祺GS5 super摩卡有货一见棕情
1.8T四驱版摩卡棕色版GS5作为传祺品牌首款SUV，获得了企业大力支持，在传播上非常注重制造热点，保持新鲜感，维持知名度，抵抗竞品侵蚀。产品不断有推出改款，一个新车色也会拿来做宣传，而且每年都会推出新TVC，再加上电影植入等手段。
创意表现使用外模来拉高自主品牌档次感，同时融入都市、郊外场景展现SUV的基本属性特征，基本没有家用场景。广告语表现个性化有待提升。
产品定位只是突出了整体城市化SUV概念。分析10一汽奔腾X80（定位：时尚都市SUV）2013越精彩 享自由TVC2015款奔腾X80澎湃登场20142013出发不是为了到达，
而是为了更高更远的眼界 路不凡越精彩 享自由
奔腾X80 卓越登场平面奔腾X80 处处动心 面面不凡越精彩 享自由
2015款 奔腾X80 澎湃登场纵横四海
奔腾X80 跨越之旅2014媒介投放量单位：千元资料来源：CTR奔腾X80 越等越油礼X80作为奔腾品牌首款SUV，同样获得了企业大力支持。在传播上注重产品卖点的简洁传递，再配合以大投放量，将产品信息有效传达，与竞品区隔。上市期同时配合预售、试驾之旅等活动，强化产品的体验。
创意表现首先遵循城市SUV基本元素露出（城市、郊外、家用），诉求点较为简洁清晰。广告语也摒弃理性功能诉求，转向用户情感利益关联的感性诉求。
产品定位上较为模糊，目前尚未有一个清晰的说法。分析11名爵锐腾（定位：高性能中级SUV）TVC平面媒介投放量单位：千元资料来源：CTR活动高性能中级SUV敢创 敢行高性能中级SUV
为您呈现世界斯诺克锦标赛敢创 敢行高性能中级SUV369 MG GS开回家
金融信贷全城试爱
试驾活动名爵也是上汽W5之后首个SUV新品，凝集上汽诸多资源。传播策略上直接瞄准诸多合资品牌，可谓高举高打，使用“卷福”代言是最大的亮点，不但能拉高品牌颜值，而且也契合MG英伦出身背景，同时搭配动力强的产品卖点。
创意表现主要围绕明星代言展开，从预热广告到正式广告具有关联性。广告语使用“敢”字诉求，也是瞄准了更为年轻的一二线城市用户群体的内心洞察。
产品定位上突出“高性能”概念，充满自信与挑衅。分析12绅宝X65（定位：高性能休旅SUV）媒介投放量单位：千元资料来源：CTRTVC平面绅宝X65 创见不凡绅宝X65 创见不凡绅宝X65 有车模网页相同的X65也是北汽自主品牌首款SUV，所以也是加大了投入力度。传播策略上使用传统的SUV做法，TVC高空轰炸，配合平面、BTL的跟进。
创意表现上有点牵强附会感，广告语提出的“创”与“不凡”，并未获得很好的表现，虽杜撰了一个关于求婚的爱情故事，但总是觉得流于形式，与用户的关联性不大。
产品定位虽提出“休旅”概念，但未能获得充分的展现，而高性能也是自我一种标榜。分析13长安CS75（定位：中大型SUV）媒介投放量单位：千元资料来源：CTRTVC平面一个惊天秘密 一群可怕对手 一次不可能的任务 生死时速 险象环生 最终鹿死谁手？ 4月20日见分晓 长安CS75深夜的湖面会有星星的倒影么？激情有我 长安CS75 自在 焦点所在安全面前看谁牛？
CS75 59分自在 焦点所在
都市新锐SUV网页首款中大型SUV正式上市长安首款中级SUV，对标H6等市场主流自主品牌。传播上也是高举高打的做派，在上市前做了大量的对比评测等铺垫，制造了一个“H6挑战者”形象，再通过一波上市传播将产品顺势推出。
创意表现上也是造足噱头，不光是分预热与上市二个TVC，故事更是模拟类似007的大片打造，配合上外模的形象，着意打造一个国际高级感与先进性印象。而广告语提出的“自在”略显有点空洞，不知所指为何。
产品定位比较模糊，“中大型”概念更像是类别而非定位，缺乏自我个性。分析14群雄逐鹿 列强纷争“有钱未必能真任性”，简洁清晰的产品诉求表现对于预算低的产品而言，是有效弥补预算低的有效手段。
“话题性”比“刻意高级”更能抓住用户的眼球，切忌为了高级而高级，为了国际而国际。如何“吸睛”仍然是此类产品传播的重中之重，不管是加大投入力度还是用产品改款来刺激，都能维持必要的新鲜度，从而让自己在众多竞品中能突围而出。
作为城市SUV，仍需充分展现产品城市与郊外兼顾使用特征是此类SUV的基本需求。经验教训中级SUV市场15MX6策略思考16再循环MX6的传播思考基于WEB 2.0的“消费者行为与接触点AISAS模型”一切购车行为都是建立在足够的知名度、认知度基础之上的，因此知名度仍然是传播的重点与基础。
MX6在上市期，知名度（电视投放）、认知度（媒体试驾评测）、搜索（百度搜索）、销售促进（促销活动）、分享（论坛口碑运营）均有所涉及，某种角度是被平均分配了。
而到了产品上市后的阶段，若需进一步提升销售，仍然需要在最基础的知名度上尽可能得到加强。NISSAN购车漏斗模型+17MX6传播方案181. 选择什么载体？19数据来源：CCS消费者接触效果研究系统传统 VS 数字近年来，传统媒介一直遭到数字媒介的挑战
但对于产品传播而言
传统与数字并不是对立关系，而是相辅相成，互相促进20在决策初期，传统媒体依然扮演者重要角色 需求产生阶段
Generating Demand引发最初购买兴趣的媒体类型The most visually impactful ads that trigger initial interest电视
TV
杂志
Magazine户外广告
OOH数字媒体
Digital
31%31%24%12%数据来源：CCS消费者接触效果研究系统，汽车消费者和购车决策过程的转变21数字媒体和销售渠道在最终购买决定阶段至关重要 决策过程
Decision Journey杂志
Magazine数字媒体
Digital
口碑
WOM
经销商
Retail sales
户外广告
OOH电视
TV
30% 初步考虑
（预算、用途等）
Primary Consideration
( budget, utility, etc.) 筛选出若干车型
Pick several models在2-3款车型中比较Make comparison
of 2-3 models 最后决定购买
Make final
decision & buy52%46%52%32%5%4%20%54%37%43%3%1%8%43%38%66%1%1%1%66%3%17%40%0%数据来源：CCS消费者接触效果研究系统，汽车消费者和购车决策过程的转变22MX6传播建议数字电视基于MX6下半年的传播核心目标就是为了配合销售，因此基本“购买漏斗”模型，我们不仅在考虑消费者需求产生阶段对产品牌知名度的提升，同时必须考虑在消费者决策过程中对其信息的效果覆盖需求产生阶段决策过程中232. 电视媒介投放什么24近年来，传统的电视收视率不断被刷新
但同时广告主也面临着现代消费者对广告的过滤能力逐渐增强
这也直接导致了传统电视广告面临着节目高收视，广告低收视的挑战数据来源：CSM硬广告 VS 栏目合作25硬广告 VS 栏目合作电视媒介进入“二次传播”新时代
“二次传播”就是通过电视衍生节目，借助自身平台以及网络、平面、户外、线下活 动等传播手段，在电视节目的一次传播后，通过电视节目的热点话题，实现“二次传播”甚至再次传播，提高频道的知名度、关注度和忠实度，实现电视媒体的持续 影响力和传播力。26汽车类客户在硬性投放的基础
纷纷加入栏目合作阵营27电视真人秀节目进入3.0时代真人秀
1.0时代真人秀
2.0时代真人秀
3.0时代普通民众选秀消费明星专业秀消费明星全方位生活体验秀
近两年随着观众收视口味的提升草根选秀节目逐步明星真人秀逐步替代，明星真人秀除了节目本身外，也带来越来越多的话题性，引发观众的关注（跑男陈赫为例）28 与同期播出的常规电视综艺节目相比，明星真人秀节目百度关注指数明显较高（对比两档王牌的卫视综艺节目快乐大本营、非诚勿扰）29搭载优势电视节目资源
采取电视+网络+地面全方位的宣传
迅速提升品牌影响力，进而促进MX6下半年度电视媒介投放建议303. 电视合作栏目推荐31MX6电视栏目选取原则必须以户外类电视节目为主，有合适的路跑镜头体现汽车产品
播出平台必须是全国性电视平台，且选取电视频道为主流频道
节目本身有较强的可看性，对收视有期待
考虑到成本因素，建议以新节目为合作为主，在有限预算情况下，争取更多的宣传权益3233推荐方案一341、东方卫视《饥饿游戏》栏目合作方案东方卫视的平台优势
东方卫视 定位“高端、时尚”，稳居全国省级卫视频道第四名；
东方卫视平均到达率与忠实率双高最均衡，有利于各大品牌进行广告投放。收视率为全国省级卫视频道第四名东方卫视优势35中国好味道
New Places
New Lives36节目来源介绍：韩国《无限挑战》《饥饿游戏》 是结合了韩国真人秀《无限挑战》的精华所演变而来。《无限挑战》是由韩国MBC制作及播出的真人秀综艺节目，由2005年4月23日开始播出。节目原本是综艺时段《星期六》内的其中一个环节，经过多次节目改革，最终在2006年5月6日以韩国电视史上第一个“真实综艺节目”独立呈现，以每周不同主题和形式独立制作，《无限挑战》名称由当时沿用至今，是韩国十几年经久不衰的冠军综艺节目。3738人在饥饿状态下会激发出怎样的生理本能？
为了证明自己是站在食物链顶端的王者，赌上生命和荣誉的美食大作战！
是掠食者还是猎物？男神女神组成的美食战队，十二周绕着美国跑，追寻舌尖上好滋味的终极奥义！展开一场激烈的
39中国走向世界，明星越过重重险阻完成不可能任务做出中国味道《饥饿游戏》 是结合了韩国真人秀《无限挑战》的精华所演变而来，中国餐饮文化受世界人民的欢迎与喜爱，而中国美食在国外的贴合度是否成正比？国外友人对中国美食的了解又是否正确？《饥饿游戏》为了让世界更了解中国，为了中国美食更全面深刻的走向世界而诞生。4041播出时间：
2015年第四季度周间黄金时段播出
10月13日起 每周二 晚上10：00
播出体例：
季播节目，共12集（每集68分钟）
播出频道：
东方卫视
参与群体：
美食达人、影视歌明星及粉丝群、欣赏中国美食的外国友人。42薛之谦*中国内地男歌手
第一季《我型我秀》
优质人气偶像吴尊李敏镐*韩国最受中国女性欢迎的明星之一“长腿OBA”文莱歌手、演员
出演《大武生》 、 《开心魔法》 、《忠烈杨家将》 等中国台湾女歌手、演员、模特。演员
出演电影《小时代》，担任女主角顾里郭采洁*中国香港影视演员、歌手、舞者。出演电影《何以笙箫默》，担任男主角钟汉良郑伊健中国香港演员及歌手
出演
《古惑仔》《风云雄霸天下》《第一诫》* 为已定明星43于莎莎*中国影视女演员、主持人。
主演搜狐年度自制剧《我的极品是前任》《极品女士第三季》杨迪*中国网络视频红人，谐星，主持人。网络戏称“表情帝”。
主持《爽食行天下》《奇妙见面会》等节目江铠同*中国内地演员
出演改编于郭敬明同名小说的电视剧《小时代之折纸时代》中，饰演“顾里”一角王丽坤中国内地女演员
出演《有一个地方只有我们知道》古力娜扎中国内地女演员、模特.
出演《分手大师》《痞子英雄之黎明升起》《全城通缉》* 为已定明星邓家佳*中国内地演员
2010年出演电视剧
《爱情公寓2》，
《爱情公寓3》，
饰演唐悠悠。
传递中国美食文化，让外国友人更近距离了解中国美食，让世界品尝中国味道。
本节目意在让明星体验脱去光环，返朴归真，挑战各类极限任务，获得食材，做出地道中国味。
通过节目，让国人了解中国美食文化的博大精深，增强国人的民族自豪感，同时更唤起人们对美食的追求，对高品质、高品位生活的追求。价值之一：节目宗旨与内涵44价值之二：声波软件＊节目播出的同时，观众可通过手机中的声波软件，自动搜索查询到节目中所提及的产品的详细介绍及价格，并可通过链接进入东风风度 MX6官网。
＊在节目互动的环节中另藏惊喜，幸运者将得到男神们亲自送餐的机会。45价值之三：独享全平台化跨界传播—锁定受众关注
强势的电视播出平台千万级巨资 台网联动传播4647MX6 &《饥饿游戏》权益汇报方案15秒指定标版
5秒指定标版。
形式：“《饥饿游戏》由东风风度 MX6特别支持”2TVC硬广在《饥饿游戏》节目中插播东风风度 MX6的TVC硬广。示例广告示例标版饿饥游戏品牌植入示例《饥饿游戏》48示例图片3同期声口播
主持人在节目中口播由东风风度 MX6特别赞助（口播内容不超过20个字）示例广告41／6压屏条
同期声口播时，屏幕下方出现1/6压屏条，压屏内容出现东风风度 MX6品牌的名称和logo
时长：与口播一致 《饥饿游戏》由东风风度 MX6提供赞助！49品牌植入示例节目中可设置“驾车技术关”：在被允许的情况下，或在车驾必经之路设置障碍，考验嘉宾技术，或规定嘉宾在必经之路完成某些技巧驾驶，过关即获下一关卡地点指示。所用车均为郑州日产 MX6。
举例：
请嘉宾往前100公尺的驾车场，依地上S型时速50前进。过关则能得知下一个指定地点。考验时，若超出地上S型，即会碰撞护拦，导致上面的颜料罐掉下弄脏车子，参赛队还需共同洗车，清干净后才能离开。1、可设置人气男星在乘驾本次节目中的郑州日产 MX6时与其他嘉宾交流时自然简单说出驾驶感受。
2、嘉宾们在节目中涉及郑州日产 MX6的品牌理念台词闯关关卡植入嘉宾台词植入50节目内容植入示例1、所有嘉宾驾车出场的座驾均为郑州日产 MX62、嘉宾们无论是驰骋圣地亚哥农场、还是深入神秘莫测的原始森林，以及险象环生的
高山峻岭，抑或在大都市穿行。他们都将驾驶节目全程指定用车—— 郑州日产 MX651节目内容植入示例节目内容植入示例52栏目合作费用：950万元
（包含以上所有的权益） 权益汇报价值总值：79,748,933 532、终端展示方案平面KV54产品终端静态展示示意55横幅设计56终端效果图示意573、官微创意方案购SUV，MX6更有味！
全路况也是全菜系！
——东风风度MX6带你闯出中国味！
每个人心中都有一辆SUV，每段路上都有酸甜苦辣，在你眼中MX6是道什么菜？郑州日产携手东方卫视《饥饿游戏》，让你不馋不罢休，不闯不精彩！
杭帮东坡肉——卓越爬坡性能
广式烧填鸭——后备箱储物大空间
本帮青龙过海——超强涉水性能
(可持续发展)
小伙伴们，你们还有什么创意让我们脑洞大开，口水乱流呢？放马过来和MX6一起闯，一起玩吧！关注郑州日产官方微信平台，看看MX6是你的什么菜？精美礼品等你拿！MX6微信一张图创意示意58推荐方案二2015年4月10日，安徽卫视2015项目资源春季发布会在合肥举行。此次发布会上，安徽卫视公布了上星18年以来最大力度的一次频道改版，同时公布了一大批项目资源。其中，引进自韩国SBS电视台现象级综艺的《丛林的法则》备受关注，这也是SBS继《奔跑吧，兄弟》之后，与国内省级卫视合作的第二档真人秀节目。1、安徽卫视《丛林的法则》栏目合作方案5960节目介绍61节目介绍《丛林的法则》与东风风度的合作利益点
9月下旬的播出时间与年底产品销售旺季相符合，助推年终销售目标达成
产品本身硬朗的外观及全路况性能，与节目本身的调性相符合
户外竞技类节目有较多产品露出空间，能有效诠释产品功能
该节目目前在筹备阶段，因此如果以总冠名的方式协商销售重点省份景点作为电视节目拍摄点，同时可以配合地面推广活动，在当地引起轰动效应（待谈判）62合作介绍《丛林的法则》拍摄地选址侧重与产品功能性无缝链接注重大自然的7大要素：风、水、森林、火、山、风、动物东风风度MX6：全路况SUV，强大的通过性能63合作介绍目前由于4月10日安徽卫视刚刚购买了《丛林的法则》版权，因此相关的招商方案尚未出台，附件为该频道今年其他季播类节目的招商方案供参考，以下均为刊例价64合作权益介绍65合作权益介绍66合作权益介绍《丛林的法则》目前还在筹备阶段，建议赞助合作的价格3000万谈判相关的广告权益节目宣传片主持人口播产品露出……67合作权益介绍682、网络传播方案6970风度登山挑战赛
东风风度MX6风度登山挑战赛
O2O体验2015年8月挑战登山视频网络传播比评测视频更加贴近人心的真人体验视频，加大传播力度。
召集活动站参与者
驾驶风度MX6登顶
制作挑战视频
网络传播河南站
嵩山
山东站
崂山
大连站
长白山7172风度丛林法则2015年9月上旬口碑引爆网络传播
围绕MX6我骄傲的理由发布各类软文、段子、视频。
专题站上线
相关软文、视频传播
网络话题传播73风度丛林法则2015年9月中下旬赞助顶级综艺《丛林法则》大幅度曝光加网络口碑推广作为《丛林法则》中国版的品牌赞助商，在节目中进行大量品牌植入和产品露出，并围绕节目进度进行相关植入推广。
相关软文、视频传播
网络传播7475风度自由颂2015年10月销售推动送自驾游金九银十大促：买MX6送周边自驾游
制作自驾游视频花絮
在网络上进行花絮视频结合促销话题推广。76丛林法则达人版2015年10月达人体验视觉综合传播《丛林法则》电视版结束
3名旅游达人开启《丛林法则达人版》
3位达人，3台风度MX6，驶入中国尚未被挖掘的神秘之境
通过再一轮的网络真人秀让目标受众加深品牌印象。并形成长效性的传播。77783、平面创意表现KV示意4. 重点省区免费试用活动79活动概要1、活动主题策划：围绕“风度、敢闯敢担当、免费试用”关键词策划简洁的、利于客户理解的以及便于线上传播的主题口号！
2、活动范围：MX6重点省区（广东省、河南省、山东省、河北省、浙江省、江苏省、福建省、四川省、北京市、湖北省）。
3、活动对象：A：针对犹豫客户群体（MX6意向客户）。
B : 潜在客户群体（拥有一辆登记3年以上，购置金额15万以下的家用车型客户）。
4、活动时间：2015年5月（暂定）
5、活动方向：
1、针对A类客户群体：经销商对前期有购车意向目前犹豫的客户，在活动期间提供MX6免费试用活动（三天以内），经销商负责提供车辆及燃油。
2、针对B类客户群体：通过互联网及400热线分配的客户，由当地经销商负责送车上门提供免费试用服务，具体参照名爵锐腾“全城试爱”活动开展。
6、其它考虑内容：1、活动线上含汽车之家现有广告位、百度、口碑传播计划。 2、经销商网上4S店、微信、微博推送计划。
谢谢！82
