P60A竞品研究 by 大广(DAIKO)下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-09 15:40:02

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小结6. 长安福特翼虎主要事件时间轴2013款亮相2012年5月北京车展2013款亮相2012年11月广州车展2013款上市2013年1月2015款上市2015年1月2017款亮相2016年4月北京车展智行限量版上市2016年8月2017款上市2016年9月产品售价产品USP智慧科技 3车载连接系统全系标配S/S自动启停系统 ACC智能自适应巡航控制系统澎湃动力全新双涡流涡轮增压直喷发动机全系标配6速手自一体变速器全系标配AGS进气格栅主动关闭系统可靠保障全系标配多方位7气囊防护全系标配带防侧翻稳定控制技术的系统盲区监测系统高端品质福特家族式前脸设计电动大尺寸全景天窗全系标配全新LED日间行车灯2015款TVC Slogon：“开启无尽可能”产品TVC2017款TVC Slogon：“开启无尽可能” 配合“搜寻更多色彩开启无尽可能”的主题，推出3色广告产品TVC产品官网2017款官网http://www.kuga.ford.com.cn/2015款2015.1.8 #2015福特翼虎焕新上市发布会#公关传播活动2015.4 汽车之家翼虎论法发起了 #我要选翼虎#主题提车作业帖有奖征集活动2015.8 赞助九顶山生态科考2015.8.31 福特成为2015年至2019年中国足协中国之队主赞助商2015.11 独家冠名赞助的世界首次戈壁超级马拉松在甘肃酒泉开跑2015.12 联手汽车之家开启专属翼虎车主的论坛年度盛典活动2015.11 福特SUV赞助央视《黄金线路》2016.4—2016.6 汽车之家翼虎论坛认证用户晒车，送翼虎无尽之旅限量版车模1台2016.9.8 #新翼虎上市开启出色之旅#2017款2016.11 “出色之旅”跟着翼虎去北美2017.3 作为节目汽车特别赞助观察类综艺节目《向往的生活》明星美食真人秀节目《熟悉的味道》搜索引擎——SEM+品牌专区全方位传播视频垂直网站宣传汽车之家banner图易车首届SUV节易车焦点图新浪微博宣传http://all.vic.sina.com.cn/201609yihu/pc/

资料内容预览

P60A相关竞品收集大广（中国）广告有限公司上海分公司
2017-3目录汉兰达
新胜达
新奇骏
JEEP指南者
哈弗H9
翼虎各车型销量走势对比数据来源：乘联会1. 广汽丰田汉兰达主要事件时间轴2009款
发布2009年4月12日2009年6月20日2012款
亮相2012年4月
北京车展2015款
上市2015年3月20日2009款
上市2012款
上市2012年6月9日产品售价产品USP2009款TVC
Slogon：“汉兰达无界限”2012款TVC
Slogon：“汉兰达无界限”产品TVC2015款TVC
Slogon：“超乎想象的旅程全域无界SUV”2015款TVC
Slogon：“超乎想象的旅程全域无界SUV”产品TVChttps://www.gac-toyota.com.cn/zh-CN/vehicles/newHighlander产品官网产品官网https://www.gac-toyota.com.cn/minisite/Campaigns/2015/Highlander公关传播活动2015.3.20
#超乎想象的旅程#
新车发布会2015.5
第十届戈壁挑战赛2015.7
特约赞助东方卫视
《极限挑战》第一季2015.11
关注微博送亚冠决赛门票2016.8
“有容乃大超乎想象”视频上线2016.8
与ELLEMEN、名车志一起推出
“驭见初心”系列视频2016.12
美食综艺贺岁片《食得蕉积》2016.9
#国庆节说走就走# 活动2016.12
#有了汉兰达就不至于这样子了# 病毒视频品牌专区新闻图片视频搜索引擎——SEM+品牌专区全方位传播百度指数从百度指数上可以看出，用户对于汉兰达的新款上市最为关注。2015款上市2015款
购车优惠新款受关注数据来源：百度指数产品定位产品定位产品沟通核心品牌理念消费者利益产品USP品牌调性创新、年轻化超乎想象的旅程以人为本、造车育人功能需求：
大空间、精装备
型于外，劲于内
超安全，细呵护情感需求：
成熟睿智
气度强悍
呵护家庭全域无界SUVEmotionalFunctional小结2015款上市时采用了网络直播的形式，整体的传播重点集中在“大空间”并在上市期内赞助了现象级综艺节目《极限挑战》第一季，抓住颇多眼球。
从百度指数可以看出，用户对于2017款车型有期待，关注度颇高。前代车型的成功，对于后面车型的问世有着很大的作用。2. 北京现代全新胜达主要事件时间轴2012款
发布2012年11月
广州车展2012年12月2017款
上市2016年9月2012款
上市2015款
上市2015年3月 2017年3月2日开幕的成都车展上，2017款北京现代全新胜达正式上市发售。据悉，较2015款，新车主要变化集中在了造型及配置方面，售价区间与老款车型维持不变，依旧为22.48-28.98万元。2017款全新胜达上市官网TVC定位：更全面而全能的全尺寸实用豪华SUV外观方面：灯组进行了重新设计，进气格栅横幅更加修长。雾灯增加镀铬包围，提升档次感。车尾部分变化较小，尾灯造型不变，但内部结构将会有所调整。产品力解析内饰层面：与现款车型变化不大，展翼式中控台造型充满力量感。方向盘采用三幅式造型，并配以“V”形银条修饰，与中控台整体造型相呼应。动力方面：新车将延续2.4升自然吸气发动机和2.0升涡轮增压发动机。最大功率分别为139千瓦和180千瓦，峰值扭矩分别为240牛米和350牛米。传动系统方面，与之相匹配的是一台6速手自一体变速箱。配置方面，2017款相比现款车型将有所升级，包括智能续航系统、自动紧急制动系统、盲点监测、自动泊车以及JBL音响等都会配备。动力充足：搭载2.4L直喷发动机，最大功率189马力/6300rpm，峰值扭矩达到240N·m/4250rpm，配合6挡手自一体变速箱;另外还有一台2.0T发动机，最大功率为245马力。
外观兼顾力量与时尚，内饰细腻而优美：2017款胜达在外观上增太空蓝/大地棕两种颜色。比现款车型更加时尚。内饰方面，从色彩、材质、工艺方面带来升级品质感。仪表盘皮革包裹，中控金属漆亮度、凸显边缝线效果的优化，使整车气质完美提升。
大空间，舒适的驾乘体验：大轴距带来宽敞的乘坐空间，给全车每一位驾乘者都带来全新舒畅体验。全视角全景天窗大型豪华全景天窗，窗外美景无死角备厢空间正常状态下足够满足自驾游所需行李，并提供了专门拉手，正手反手都可操作，女性也能轻松拉动。
智能配置，安全保障：秘书服务、手机远程控制车辆、车辆关怀服务等功能的智能人车交互系统 AFLS自适应大灯系统 AFLS水平调节功能将根据车重变化以及车辆行驶角度自动水平调节大灯高度，避免照射来车产生安全隐患
产品USP2016.12-2017.3媒体指数数据来源：百度指数消费者关注点主要在价格、配置、和途观的比较、以及试乘试驾视频方面。2017-02-27 至 2017-03-05数据来源：百度指数论坛口碑口碑方面，论坛热度过低，产品方面小毛病搁置较多，一直未能处理。数据来源：汽车之家-口碑产品定位产品定位产品沟通核心品牌理念消费者利益产品USP品牌调性简约时尚、睿智创新、精细品质每段起伏，都在为登顶蓄势引领潮流品味睿智功能需求：
霸气时尚外观
大空间舒适驾乘
智能配置，安全保障情感需求：
为家人带来安全呵护
为朋友带来可靠
事业有成豪华7座全能SUVEmotionalFunctional小结韩系车型在大众主流消费者心中处于高于国产，低于欧美的状态；全新胜达在维持以往动力总成与销售价格区间，大大升级了智能科技、主被动安全方面配置；
但市场声量表现平平，热度一低，往往也很难抓住消费者心，近两个月以高达几万元优惠政策，勉强维持销量。
论坛口碑方面，很多车主对于韩系车“小毛病”抱怨较多，如不能第一时间处理，也会对销量产生影响。3. 东风日产新奇骏主要事件时间轴2008款
上市2008年11月3日2010款
上市2009年10月28日2012款
上市2011年11月18日新势代
上市2014年3月26日MAX版
上市2015年7月17日2017版
谍照曝光2017年1月运动版
上市2016年9月2日
成都车展2.0L CVT版
上市2016年3月30日产品售价产品USP智能全模式四驱系统
3A公路稳行系统
“流体光绘”外观设计
Multi-Layer人体工学
人性化科技配置
主动安全整合科技
高效动力组合产品TVC新势代奇骏TVC
通过TVC展现奇骏雪地能力的强悍产品TVC2015 欧冠版 TVC产品官网http://www.dongfeng-nissan.com.cn/car/x-trail公关传播活动2014.1
#马上新奇骏#微博话题预热2014.2.25
新车发布会2014.3
#我是歌手本色评选#2014.3.26
新车上市发布会2014.3
首部零彩排、零NG
新媒体微纪录片《本色》2014.3
#都市逃脱·新奇骏试驾#2014.6
日产双旗舰媒体试驾活动2014.6
东风日产品牌独家冠名
最专业最火爆的世界杯节目
《豪门盛宴》2015.6
#新奇骏探秘天镜#2016.8
#奇骏勇闯无人区Ⅲ#2016.8
#2016重走阳光路#2015.12
#奇骏勇闯无人区Ⅱ#新车上市期搜索引擎——SEM+品牌专区全方位传播新闻图片视频百度指数新车概念图，日内瓦发布改款2017款受关注度高数据来源：百度指数新奇骏
优惠2万从百度指数上可以看出，用户对于奇骏的价格和新款上市的关注度高。产品定位产品定位产品沟通核心品牌理念消费者利益产品USP品牌调性科技、人性化本色来袭技术日产人·车·生活功能需求：
人车环境完美融合
智能科技感
造型时尚动感情感需求：
不走寻常路
追求自由的心
海阔天空主流城市SUVEmotionalFunctional小结新奇骏是所有竞品中上市时间最久的车型，销量也是最高的。
新势代奇骏上市时的传播方式主要是TVC和电视节目赞助。2014年世界杯期间在央视有较高的露出。之后的欧洲杯期间也有特别篇TVC来配合露出。
综艺节目赞助上也能看到新奇骏的身影，分别赞助了天津卫视的《秘境》和湖南卫视的《奇妙的朋友》。
通过百度指数可以看出，用户对于奇骏2017款颇为期待，目前也确实有部分谍照爆出，相信在2017年上市时会吸引众多眼球。4. 广汽菲克 JEEP指南者主要事件时间轴新车图
官网亮相2016年9月新车亮相2016年11月
广州车展新车上市2016年12月28日产品售价产品USP同级更强的双标杆动力总成
双标杆动力总成，源自86Kw升功率，百公里7.2升综合工况油耗
同级罕见的高标准越级安全守护
为家升级的移动堡垒，源自64%高强度钢车身。2年300万公里、700余项高标准测试，为每位车主带来用车安全感。
傲视同级的专业5大路况能力
家和远方，一部到位，源自傲视同级的专业5大路况能力
更精湛内空设计与人性化智能配置
极致的舒适体贴，源自大面积软触用料及真皮座椅
兼具操控与舒适的驾乘体验
全场景舒适驾乘，源自四轮独立自适应减震系统
产品TVCTVC
孙俪代言“刚与柔不分家”TVC
孙俪代言“刚与柔不分家”
用一颗蛋来表达车的刚与柔产品官网http://www.jeep.com.cn/compass/公关传播活动2016.11.16
新车广州发布2017.2.8
借邓超孙俪结婚纪念日秀恩爱，
发布新“外柔内刚”一颗蛋TVC新车上市官网上线2016年9月27日，JEEP指南者新车图官网上线新车发布仪式2016年11月16日，JEEP指南者于广州塔下举行新车发布仪式。
广汽领导与代言人孙俪到场。品牌专区搜索引擎——SEM+品牌专区全方位传播百度指数从百度指数上可以看出，用户在指南者和自由光之间进行比较。新车亮相上市时间公布新车上市数据来源：百度指数产品定位产品定位产品沟通核心品牌理念消费者利益产品USP品牌调性专业、个性、独特外刚内柔超级家值无往不至无所不能功能需求：
同级最高安全标准
同级最精湛与智能化的内空设计
外柔内刚的设计理念情感需求：
保障家人出行的安全感
满足旅途的舒适与温馨
驾驭生活的从容17-20万专业级
新中产家庭SUVEmotionalFunctional小结上市公关传播活动比较传统，沿袭了请代言人的传统，这次请到孙俪代言，很容易让人家联想之前进口版代言人为邓超，不得不说这也是一种延续。充分发挥代言人话题，与产品做最全面的结合。
通过百度指数可以看出，传播的效果比较明显，关注度较高，但这样的关注是否能变为销量，还需要时间考验。5. 长城汽车哈弗H9数据来源：汽车之家2014年11月3日，哈弗全尺寸SUV哈弗H9正式上市，售价在22.98万-27.28万元之间，目前已经停产。
2016年3月7日，2016款哈弗H9正式上市，共推出8款车型，售价区间为20.98-27.28万元。
哈弗H9柴油版车型目前已进入了申报阶段，预计该车2017年内可以正式上市开售。（参数表）2016款哈弗H9上市HAVAL SUV领导者宣传TVC定位：豪华越野SUV宣传TVC产品官网外观：H9整体风格大气、硬朗，越野味儿十足，十分适合男性车主。
内饰：采用三色搭配设计，中控台颜色较深，整体设计较规整。
动力：哈弗H9搭载了长城汽车自主研发的2.0L增压缸内直喷汽油机。
2016款哈弗H9全面升级上市，在越野性能、科技装备、整车舒适性三方面的优化升级。
包括将导航地图存储空间升级为16GB，并支持模糊和语音搜索功能，触摸屏的灵敏度也有所提升
中配车型上还增配了360影像环视系统、车道偏离预警系统以及Nuance语音识别系统。产品力总结外观&内饰整体风格大气、硬朗，前脸采用家族式格栅与前大灯相连接的设计；
侧身线条刚劲有力，特别适合男性车主；
车尾采用竖排尾灯，“大翻盖”式车门和备胎都体现出这款车的越野味儿；
采用三色搭配设计，中控台颜色较深，整体设计较规整。四辐多功能方向盘尺寸较大，展示了大尺寸SUV应有的风格。
动力十足安全性&越野性数据来源：AX5官方网站及网络资料哈弗H9搭载了长城汽车自主研发的2.0L增压缸内直喷汽油机，最大功率为160kW，最大扭矩为324Nm，排放满足欧V+标准。
这款发动机被评为2013年度“十佳发动机”，更被国家科技部、中国汽车技术研究中心的专家评价：达到了国际先进水平。
配备了专业的越野装备。全地形控制系统保证了哈弗H9具有强大的越野性能，能根据不同路况对发动机等多方面多系统进行调整，使哈弗H9在雪地等恶劣天气和路况中，游刃有余。采用非承载式车身结构设计，有独立的刚性大梁，具有良好的耐冲击性和缓冲减振性，配合使用适合越野及恶劣路况的专业SUV底盘，使整体结构更加坚固，大大提高了整车的安全性；产品USP资料来源：百度指数3月7日，长城汽车官方宣布，2016款哈弗H9正式上市11月，参加广州车展年末优惠促销5月份全系车型促销2016.3-2017.1百度搜索指数资料来源：盖世汽车研究院2016.3-2017.1媒体指数资料来源：盖世汽车研究院2016.3-2017.1媒体指数资料来源：汽车之家产品定位产品定位产品沟通核心品牌理念消费者利益产品USP品牌调性可靠、价值、个性、自由动力强劲驰骋征途SUV领导者功能需求：
霸气外观
动力强劲
卓越越野性能情感需求：
勇于挑战
生活、兴趣全能
崇尚自由全地形7座SUVEmotionalFunctional哈弗H9在市场中占据一定比例的关注，且“价格”“品质”是消费者关注的重点。但价格偏高，销售情况在本次竞品车型里表现略差。
口碑评价：
（优点）外观满意，舒适性好，空间大，通过性好，越野性能配置。
（缺点）操控一般，方向盘操控性不够；导航能力不足；动力没到期待水平；油耗偏高。小结6. 长安福特翼虎主要事件时间轴2013款
亮相2012年5月
北京车展2013款
亮相2012年11月
广州车展2013款
上市2013年1月2015款
上市2015年1月2017款
亮相2016年4月
北京车展智行限量版
上市2016年8月2017款
上市2016年9月产品售价产品USP智慧科技
3车载连接系统
全系标配S/S自动启停系统
ACC智能自适应巡航控制系统
澎湃动力
全新双涡流涡轮增压直喷发动机
全系标配6速手自一体变速器
全系标配AGS进气格栅主动关闭系统
可靠保障
全系标配多方位7气囊防护
全系标配带防侧翻稳定控制技术的系统
盲区监测系统
高端品质
福特家族式前脸设计
电动大尺寸全景天窗
全系标配全新LED日间行车灯2015款TVC
Slogon：“开启无尽可能”产品TVC2017款TVC
Slogon：“开启无尽可能”
配合“搜寻更多色彩开启无尽可能”的主题，推出3色广告产品TVC产品官网2017款官网http://www.kuga.ford.com.cn/2015款2015.1.8
#2015福特翼虎焕新上市发布会#公关传播活动2015.4
汽车之家翼虎论法发起了
#我要选翼虎#主题提车作业帖
有奖征集活动2015.8
赞助九顶山生态科考2015.8.31
福特成为2015年至2019年
中国足协中国之队主赞助商2015.11
独家冠名赞助的世界首次戈壁
超级马拉松在甘肃酒泉开跑2015.12
联手汽车之家
开启专属翼虎车主的论坛
年度盛典活动2015.11
福特SUV赞助央视《黄金线路》2016.4—2016.6
汽车之家翼虎论坛认证用户晒车，送翼虎无尽之旅限量版车模1台2016.9.8
#新翼虎上市开启出色之旅#2017款2016.11
“出色之旅”跟着翼虎去北美2017.3
作为节目汽车特别赞助
观察类综艺节目《向往的生活》
明星美食真人秀节目《熟悉的味道》搜索引擎——SEM+品牌专区全方位传播视频垂直网站宣传汽车之家banner图易车首届SUV节易车焦点图新浪微博宣传http://all.vic.sina.com.cn/201609yihu/pc/?pos=003百度指数从百度指数上可以看出，用户对于新车上市信息和降价优惠的关注度高。新车上市降价优惠数据来源：百度指数产品定位产品定位产品沟通核心品牌理念消费者利益产品USP品牌调性品质、可靠、安全、舒适开启无尽可能境无止尽功能需求：
高端品质外观
成熟动力及周密安全
人性化科技装备情感需求：
可靠个性，自信表达
科技可靠的驾驶体验
给予家人舒适安全的生活出色智能SUVEmotionalFunctional小结福特翼虎在营销传播上的投入高于本次其它产品，且具有延续性2015款上市前的“纵贯中国72小时”和2017款上市前的“横贯中国72小时”相呼应。“无尽之旅”探险活动每年都在举行，不仅拉进与用户之间的关系，也展现了产品各方面的性能。
综艺赞助上也能经常看到翼虎的身影，虽然这些节目不能说是现象级的，但也有稳定的受众群。81媒介投放分析竞品范围品牌：汉兰达、新胜达、新奇骏、 JEEP指南者、哈弗H9 、翼虎
产品：SUV
时间：2014.1-2016.12，电视/电台媒体监测至2017.2
区域：全国
来源： CTR/艾瑞主要竞品媒介整体花费从媒介整体花费看
翼虎占据绝对的领先优势，每年都维持数亿的广告露出
奇峻的媒介花费则呈现断涯式下跌
特别值得关注的是，主要竞品（H9除外）的媒体花费均较大；数据来源：CTR/艾瑞，非全网监测从媒介投放季节性看
2014.1-2015.7期间的媒介竞争最为激烈
2015.8-2016.8各品牌媒体声间相对较弱
基本上，各品牌均维持一个波峰式投放策略；主要竞品媒介投放季节性数据来源：CTR/艾瑞，非全网监测从媒介投放区域（2014.1-2016.12）看
翼虎与奇骏等投放量极大的品牌，对全国性媒体使用度高于区域媒体
汉兰达，胜达，指南者则以区域与全国性媒体并进；主要竞品媒介区域偏重数据来源：CTR/艾瑞，非全网监测重度使用全国性电视平台，特别是央视平台，重度使用CCTV1综合与CCTV5体育翼虎，聚焦电视与网络，广播重点补充数据来源：CTR/艾瑞，非全网监测重度使用全国性电视平台，特别是央视平台，重度使用CCTV5体育与CCTV1综合/13新闻
在预算相对有限的2016年，则重度聚焦网络奇骏，聚焦电视、网络与广播三大媒介数据来源：CTR/艾瑞，非全网监测对电视媒介的使用相对多元化，在全国性电视媒介使用的基础上，对省市级电视频道均有投放汉兰达，对电视媒介的使用度逐渐增加数据来源：CTR/艾瑞，非全网监测 2016年度由于预算的减少，媒介组合已变的相对单一；
预算相对高时，对各媒体则采取均匀覆盖模式；胜达，媒介组合相对多元化，侧重性不明显数据来源：CTR/艾瑞，非全网监测 2017.1-2月，指南者有一波量相对较大的电视媒介露出，覆盖全国省市级平台；指南者，聚焦网络与广播两大媒介数据来源：CTR/艾瑞，非全网监测哈弗H9继续延续长城无大规模广告露出的传统，显有广告露出；哈弗H9数据来源：CTR/艾瑞，非全网监测区域性电台为主，特别是对省级电台的运用；
绝大部分竞品对全国性电台均有所涉及主要竞品广播媒介使用概况小结
1、相较前两年，主要竞品的媒体投放逐渐趋弱；
2、电视、网络依旧是使用度最高的媒介，广播成为最重要的补充媒介；
3、在投放区域上，高预算品牌更侧重全国性媒介；启示
1、传统广告逐年趋弱，但针对IP用则逐年走强（包括赞助冠名等）
2、针对央视的投放聚焦新闻与体育类频道，而针对卫视的投放则并没有聚焦收视最高的湖南卫视平台，针对卫视的投放某种程度上更看重IP资源
3、预算的高低直接决定媒介阵地的选择竞品小结与启示

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