华润万家品牌体系建设建议方案,2011年10月,目录,１.让我们达成一致的品牌认识,２.十二五对品牌的要求,３. 了解一下现状,４. 是时候整合我们的品牌了,５.我们 的整合计划,６.聚焦于对的方向的每一小步,７.希望：2012，一大步！,１．让我们达成一致的品牌认识,关于品牌，我们需要有一致的认知以及一致的交流语言,品牌是什么？,• 品牌定义应该是品牌和消费者互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。,在消费者心目中的烙印是什么？,这些呢？,它们之间的关系是什么？,品牌的要素是什么？,• 差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。• 关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。• 认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。,的三个要素是否健全？华润万家如何区别竞争对手，成为领先零售商的代理名词，成为消费者的第一选择？,品牌的价值是什么？,• 品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。• 品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内圣三要素。• 品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外王三要素。,的品牌价值在哪里？,的品牌协同价值如何体现？,品牌的作用是什么？,• 产品或企业核心价值的体现• 识别商品的分辨器• 质量和信誉的保证• 企业的“摇钱树”• 驱动生意• ……,的核心价值是什么，是否涵盖了所有子品牌？它与竞争对手的区别在哪里？它是否具有为子品牌增值和促进利润增长的作用？,２．十二五对品牌提的要求,公司十二五规划已明确品牌作为竞争策略的要求,华润零售集团战略发展原则,为实现华润集团要求的以“客户导向、核心能力、行业领先”十二五规划基本原则，“全国发展、区域领先、多业态协同”是华润零售集团战略的不二选择,1. 在客户导向下，如何推进品牌推广？2. 品牌的核心竞争力如何为核心能力创造更多附加价值？3. 通过品牌传播力如何更精准地传导出企业的行业领先特质？4. 在三个基本原则下，如何创新利用品牌合力，提升品牌溢价能力？,华润零售集团战略发展原则,全国发展,– 结合中国城市群经济发展和消费特点，优先按经济发展、消费特性、供应链发育程度、品牌效应进行城市群选择,1. 如何为全国发展战略提供匹配的品牌攻尖战略？2. 如何以按消费特性发挥各品牌优势？3. 如何在城市群更快、更好、更大可能的发挥品牌效应，尤其是子品牌的合力效应？,全国发展、区域领先、多业态协同,华润零售集团战略发展原则,区域领先,– 已进入区域，在已有业态拓展同时，继续形成多业态的优势，深入构建终端壁垒– 新进入区域，结合消费升级及创新业态的竞争力，拓展店铺资源，不断培育区域竞争优势和品牌影响力,1. 领先的品牌影响力在区域领先中的价值？2. 多业态优势中通过品牌影响力可以传导给消费者什么烙印？3. 消费升级和创新业态的竞争力如何最大化提升品牌影响力？4. 培育竞争优势和品牌影响力的过程中的关键因素是什么？,全国发展、区域领先、多业态协同,华润零售集团战略发展原则,全国发展、区域领先、多业态协同,多业态协同,– 大卖场业态主力发展，多业态共享资源、能力– 以消费者需求及公司资源/能力匹配度来指引业态进入决策– 以协同价值为导向，从消费者洞察、业态优化与创新、品牌、发展、供应链、资源等方面推动公司支持多业态发展的综合性后台能力建设，形成零售集团独特的差异化竞争力,1. 多业态协同中多品牌协同扮演的角色是什么？2. 如何做到多业态品牌共享资源、能力？3. 品牌价值评估将给决策带来何种影响？4. 品牌整合与品牌合力创新可以为多态协同提供的什么平台?5. 差异化竞争力中品牌管理是否至关重要？,关键竞争策略-品牌,优化确立公司品牌体系及内涵定义，通过建立面向顾客和市场的推广和反馈机制，提升品牌渗透力和影响力。,“从历史延续性、消费者感知出发，借鉴世界知名企业和华润内部业务/品牌调整变革的经验教训，确立以“华润万家”为公司商号的品牌体系，并逐步完善公司品牌、业态品牌、产品品牌的多层次品牌管理架构”。,1. 品牌策略如何落地？2. “华润万家”作为集团公司商号，其内涵发生了什么变化？3. 市场如何认知华润万家作为零售集团的品牌内涵？4. 多层次品牌管理架构及体系如何搭建?5. 公司品牌与业态品牌之间的关系？,３．了解一下现状,已知&未知,2003年—现在，华润万家业态日益丰满，品牌影响力日益提升，品牌数量也飞速增加,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,我们的消费群体同样日益丰满,白领,白领,蓝领,？,蓝领,高级灰,金领,无领,从品牌伞到品牌屋，我们的子品牌越来越多，也使得我们所面对的消费群体，越来越细分，越来越宽泛。,2004年确定的“品牌伞+独立品牌”的品牌架构已难以科学合理的反映公司品牌体系及其价值定位,？以华润万家品牌发展的品牌伞，已不能涵盖所有超市业态？独立品牌中还包括苏果的公司品牌？各业态的品牌发展定位不清晰,大卖场生鲜超市便利超市,借助360度品牌检视工具发现问题,形象,产品,华润万家,视觉,顾客,认知,品牌联想,？ 消费者一看到“太阳花”LOGO只会联想到超市。对集团旗下的其它品牌虽不是一无所知，但与母品牌的关联性确是知之甚少。？ 各子品牌，尤其是高端、专业品牌，在各自品牌推广活动中未能与集团品牌达成一致、协同。？ 各品牌之间的协同效应在六大要素上的联动都很少。,普遍消费者对华润万家的认知……,社区小超市，我家小区就有一个,白领,华润的超市吧,大卖场啊,华润万家还做咖啡、买药、买珠宝吗？！,白领,高级灰,便利店,蓝领,是一家超市吧,蔬菜和水果不错！,无领,华润万家？超市啊，到处都有啊……,不仅外部认知有偏差大，内部认知也很不一致,白领,华创收购了PCC，真的很难说咖啡与超市有什么关系？,我是新兵，各位老大能支持下吗？,华润万家定位于超市，与中艺的奢侈品品牌定位完全不同,零售商开的购物中心到底有什么不同？我们与华润万家购物中心有什么不同？,白领,苏果本来就是很有影响力的超市品牌,蓝领,无领,说实话，我们并不愿意在OLE的品牌下背书华润万家，会影响消费者对我高端品牌的感知,各子品牌“异”枝独秀,【形象】,• 集团LOGO不出现或者出现时不统一• 品牌没有基本的统一色调或主题形象• 集团品牌与子品牌没有关联性地体现• 子品牌之间“不相往来”• 品牌文化急需统一的展现面貌• ……,各子品牌行动不一,【活动】,• 集团没有统一标识性的品牌整合推广活动• 常态性的、持续性的品牌推广活动落地执行难• 各品牌的独立推广造成集团资源的浪费• 媒体及社会各界所获得的品牌认知不统一• 各品牌之间没有互动或者联合的推广活动• 各品牌管理中心未搭建资源共享平台• 品牌活动急需统一的反馈路径• ……,还有，,【思想】,• 各子品牌对集团品牌的认知不一致• 各子品牌对统一活动反应淡漠• 各子品牌对兄弟动态不关心• 各子品牌分歧认识坚持已见• ……,关键原因：原针对超市的品牌故事无法涵盖后续子品牌特别是高端、专业品牌的定位需求,我们的目标,▪ 到2015年，营业额进入全国连锁零售行业前三名▪ 经营能力达到外资零售企业中等水平▪ 品牌知名度和美誉度达到行业领先水平▪ 企业公民形象处于行业前列,品牌导入期：跑马圈地，市场推张1984年-2002年香港起家，从深圳、华东华北，到收购万佳百货，不断跑马圈地，扩大市场份额，实现从南到北的市场布局，快速成长为零售超市业的耀眼明星。,品牌成长期：资本整合、业务整合，多品牌、多业态发展2003年-2011年，启用品牌新标识，开发Ole’、欢乐颂、万象城等品牌，并购苏果超市等品牌，创新业态“生鲜超市”、“VANGO 24小时便利店”等形态，重组旗下零售业务，新增中艺、华润堂、Leonardo等业务模块，华润万家通过资本整合、业务整合等方式占有最大市场份额，成为国内最大的零售连锁企业。,品牌成熟期：配合公司12五战略，成为零售连锁业的领导品牌国民经济的迅猛发展带动零售市场的发展，也为华润万家成长为真正的行业领导品牌打下良好基础。整合发展过程中带来的主品牌内涵扩展、多品牌定位与发展等问题。,集团公司品牌体系建设迫在眉睫！,４.是时候整合我们的品牌了,一个公司一个家文化，一个统一的外部认知,华润万家品牌屋,超市品牌,购物中心品牌,专业店品牌,其它品牌,在一致的目标下，协同成长,致力于成为改善大众生活品质的卓越零售企业,全国发展、区域领先、多业态协同,简单、坦诚、阳光,建立多元品牌管理体系,有一个统一声音：我们来自,1. 集团品牌直接用作产业和产品品牌？,2. 集团品牌成为产业和产品的隐身品牌？,即不主动告知产业和产品的客户这些产业和产品是本集团旗下的,3. 集团品牌成为产业和产品的双品牌？,4. 集团品牌成为产业和产品背书品牌？,5. 对集团品牌重新诠释，调整传播方式？,6. 在集团品牌后面续加整合关健词诠释？,建立多元品牌管理体系,有一个统一形象：,、统一组合标准应用,1. 集团LOGO和子品牌LOGO如何组合？,2. 是否任何时候都需要组合？,3. 对内宣传与对外宣传如何区别对待？,4. 各子品牌是否需要同时出现？,5. 是否可以再细分业态组合？,建立多元品牌管理体系,有一些统一活动： 公益活动、焦点活动、公关活动,1. 如何统一活动标准？,2. 如何建立活动绩效评分体系？,3. 如何保障活动覆盖度的实现？,4. 最节约资源的作法是什么？,5. 如何最高效的管理全国统一活动？,建立多元品牌管理体系,整合并传播统一的品牌文化理念：,1. 统一的契合点在哪里？,2. 如何搭建一个统一平台？,3. 搭建平台的工具是什么？,4. 搭建平台的现有资源在哪里？如何找到它们？,５.我们的计划,四个阶段&八个月,四个阶段&八个月,2,品牌体系建设,2个月,1,品牌检测,2个月,3,整合传播,3个月,4,内部培训,1个月,1,品牌检测,2个月,1. 调查手段：随机抽取、走访、调查问卷等2. 调查渠道：企业内部、经销商、社会公众3. 调查方向：,a) 母品牌市场形象认知度调查（企业内部、经销商、消费者）b) 各子品牌市场形象调查（消费者）c) 母品牌与子品牌组合市场认知测值（企业内部、经销商、消费者）4. 成果：《品牌市调诊断报告》,2,品牌体系建设,2个月,内容：,a) 品牌架构,【品牌架构及定位、品牌DNA、品牌个性、品牌基本元素、品牌主形象确定和表现、品牌口号、品牌调性】,b) 品牌管理,【品牌管理规范手册】,c) 品牌核心创意,3,整合传播,3个月,内容：,a) 整合传播策略b) 公关策划c) 多业态促销策划d) 媒体策略e) VI整合规范,4,内部培训,1个月,内容：,a) 部门培训b) 分业态培训c) 培训结果检测d) 定期培训&业态需求,６.聚焦于对的方向的每一小步,我们已经做的和正在做的,品牌部战略概要（初稿）,战略目标,１. 建立匹配公司发展战略的集团品牌形象；２. 提高华润万家品牌溢价能力；３. 构建和谐、一致的品牌文化。,体系建立,协同推广,创新传播,组织建设,建立华润万家零售集团品牌体系,建立华润万家品牌传播协同机制及推动执行,建立专项品牌传播机制，及时创新品牌传播和推广方式,构建专业化的品牌团队与组织,整合规划,统一管理,严格培训,协同推广,资产增值,考核评估,专业调研,创新传播,进展中的重点工作,• 传讯制度修订——已完成，待审批并落实培训计划，课件同步制作中,• 危机公关体系搭建——公关公司考察与沟通，初步确定一家合作单位，已出建议方案,• 多业态推广策略——总结太古汇案例，待与各业态对应岗位研讨沟通,• 品牌体系梳理与搭建——外部专业机构考察与沟通，对接6家，其中两家已出建议方案,７.希望：2012，一大步！,
