中国数字媒体行业状况分析及策略建议宝沃（中国）公关部
2016.7.21CONTENT目录PART 2PART 3PART 4 2016年数字媒体趋势观察 宝沃汽车核心消费者分析 2016年宝沃汽车数字媒体传播策略及建议数字媒体趋势观察——技术主导数字趋势
数字媒体趋势观察——网民规模持续增长
数字媒体趋势观察——网民媒体习惯变化
数字媒体趋势观察——网民热衷的媒体类型与排名情况
数字媒体趋势观察——数字媒体生态解析
数字媒体趋势观察——不同级别车主网络偏好不同
数字媒体趋势观察——互联网广告竞争加剧PART 1 中国数字媒体监管机构中国数字媒体监管机构目前除网站工信部报备监管流程以外，网信办、文化部、通信管理部、公安部，共同监管现在所有网站类媒体，相对网站分类而言，职能划分并不清晰。工商注册、属地化管理报备多头管理CONTENT目录PART 2PART 3PART 4 2016年数字媒体趋势观察 宝沃汽车核心消费者分析 2016年宝沃汽车数字媒体传播策略及建议数字媒体趋势观察——技术主导数字趋势
数字媒体趋势观察——网民规模持续增长
数字媒体趋势观察——网民媒体习惯变化
数字媒体趋势观察——网民热衷的媒体类型与排名情况
数字媒体趋势观察——数字媒体生态解析
数字媒体趋势观察——不同级别车主网络偏好不同
数字媒体趋势观察——互联网广告竞争加剧PART 1 中国数字媒体监管机构数字媒体趋势观察—技术主导数字趋势技术主导数字趋势随着计算机技术的不断发展，营销模式也不断的变化。其中比较代表性的则是WEB时代的开启，互联网技术的不断更新，信息获取不断的便捷化，以用户为核心的习惯偏移，是数字营销的主导核心。
Web1.0 的主要特点在于以网站产出信息，用户通过浏览器获取信息，随之兴盛的以门户网站为代表，如新浪、搜狐等。
Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户可以制造内容，随之兴起的如博客，论坛，随着用户习惯的分化，垂直也悄然兴起。
随着交互技术的发展， Web3.0时代已经开启，其中代表的微信、多屏互动技术等 全球数据数字媒体趋势观察—网民规模持续增长截至2015年12月,我国网民规模近6.9亿,全年共计新增网民3951万人,增长率为 6.1%,较2014年提升1.1个百分点。我国互联网普及率达到50.3%,超过全球平均水平3.9个百分点,超过亚洲平均水平 10.1个百分点 。
同时,移动互联网经过多年发展已经进入相对成熟阶段,移动网民增速远超过整体网民增速,中国整体网民的增长已经由 PC网民增长转移到移动网民的增长。相对于无法实时随身携带的PC电脑,用户对于移动端依赖性越来越高。网民规模持续增长，移动互联网开始成熟，增速预远超PC6.9亿
全中国网民数量50%
网民普及率数字媒体趋势观察—网民媒体习惯变化截止2015年12月,搜索服务和在线视频这两类服务一直稳居用户量最大的两类。
网络服务,在线视频、搜索服务月度覆盖人数趋势保持较为平稳的增长。新闻资讯及电子商 务发展最快,新闻资讯月度覆盖人数达到4.8亿人,电子商务服务达4.6亿人,增长速度分别为13.2%和10.6%。变化1：搜索、视频、社交、新闻、增速较快已成网民主要需求移动端月度有效浏览 时间超过PC端使用时长的2倍。当前PC端使用时长已趋平稳,移动端则仍在以较高速度增长,未来网民对于移动端的依赖 还将进一步加强。变化2：移动互联网（APP）有效浏览反超PC新媒体正在逐步取代传统媒体成为使用率最高的媒体形态。常使用的媒体形态中,使用视频类网站/客户端/App的新媒体用户从五年前的24.7%,提高到最近三个月的64.9%。
从其他数据来看，,纸质杂志,电视等传统媒体为迎合习惯趋势开始加速新媒体化。变化3：新媒体逐步取代传统媒体，传统媒体同时加速新媒体化与传统媒体不同，数字媒体偏好并不受地域影响从数据分析看，虽然地域不同，但是基本偏好都维持在社交、信息获取、视频、新闻、其中比较有特点的传统媒体的数字化形式，依然关注度角度，但实际偏好度较高，接触度较少，说明传统媒体数字形式，已形成固定的粉丝人群。具有一定意义的圈层营销属性。数字媒体趋势观察—网民媒体习惯变化TGI：Target Group Index（目标群体指数）数字媒体趋势观察—网民热衷的媒体类型与排名情况(TOP20)门户类网站排名新闻类网站排名数据来源：站长之家互联网实时监测排名数字媒体趋势观察—网民热衷的媒体类型与排名情况(TOP20)社交类网站排名搜索类网站排名数据来源：站长之家互联网实时监测排名数字媒体趋势观察—网民热衷的媒体类型与排名情况(TOP20)视频类网站排名搜索类网站排名数据来源：站长之家互联网实时监测排名数字媒体趋势观察—网民热衷的媒体类型与排名情况(APP)数据来源：《2015年度APP排行榜》数字媒体趋势观察—网民热衷的媒体类型与排名情况(APP)数据来源：《2015年度APP排行榜》平台：多屏时代（mobile，pc，tablet &EC platform）
内容：视频内容 PK 传统互联网新闻，专题等内容
应用：APP 多元化，正在改变生活方式
终端：互联网＋影响其他行业，智能化的未来终端应用内容平台数字媒体趋势观察—数字平台生态解析平台：PC已至黄昏；Mobile全面介入数字生活89%我国网民中使用手机上网的比例为89%
通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为68.4%和42.5%
移动端总体使用时长超过PC端2倍
PC端使用时长达到109亿小时; 手机端237亿小时，Pad端22亿小时M=2*PC数字媒体趋势观察—数字平台生态解析-平台层面平台：基于移动平台的广告市场发展预判数字媒体趋势观察—数字平台生态解析-平台层面PC端在线视频的月度覆盖人数仅次于搜索服务。2015年6月，搜索服务的月度覆盖人数为52010万人，在线视频服务的月度覆盖人数为50946万人，是中国月度覆盖人数最高的两类PC网络服务。 Mobile端不同点在于覆盖人数最多的是即时通讯类应用，视频仍处于第二位。排名第三的应用内容是在线音乐搜索在线视频即时通讯在线视频新闻资讯音乐内容：在PC端与mobile端，视频内容已经成为互联网覆盖量最大的内容数字媒体趋势观察—数字平台生态解析-内容层面数字媒体趋势观察—数字平台生态解析-应用层面应用：移动端进入4G时代，网速提升，蜂窝网络状态下，流媒体音乐覆盖率会有较大提升数字媒体趋势观察—数字平台生态解析-应用层面应用：APP应用多元化趋势 – 常规信息咨询类app区域稳定，生活服务类app渗透率增涨 数字媒体趋势观察—数字平台生态解析-应用层面智能电视盒子
5000万出货量iWatch
100万出货量智能手环
？万出货量截至2015Q3
智能手机平板12.4亿规模数字媒体趋势观察—数字平台生态解析-终端层面终端：持续关注智能终端，数字正创造一个有一个跨行业的销售奇迹，即互联网+迈向工业4.0时代智能电视
5000万出货量PlatformContentApplicationClient持续并坚定移动端的发展方向，且顺应趋势数据，继续增加移动端的投放占比。
移动端目前覆盖和使用时长对比PC是2：1的关系；但在观看视频的用户中，移动端占比最高可达80%，PC仅20%
视频已成为数字媒体最核心的内容
电视剧和综艺依然是最热的内容，但自制内容存在更强的合作空间
Video in & out 将会成为视频媒体创新资源形式
Y16 娱乐内容以外，体育内容重点关注
中国好声音
我是歌手
金星秀
超级IP剧（琅琊榜）
美剧（除bigbang）
关注媒体自制剧
（屌丝男士除外）NO.3
电影APP已经形成了多元化态势，并统治mobile端应用，不仅覆盖到了网民媒体消费，更渗透到了生活服务领域
APP应用中，需要考虑80s与90s的不同兴趣点平台内容应用终端随着互联网+概念兴起并影响其他行业，新物种的数字公司（如小米，乐视）不断发布新品，并吸引市场目光，同时创造一个又一个数字终端产品的销售奇迹
数字新品的发布会已成为数字媒体热点关注的内容NO.1 电视剧NO.2 综艺自制内容Mobile > 40%数字媒体趋势观察—数字平台生态解析-分析总览数字媒体趋势观察—不同类别车主的媒体偏好从购车用户媒体偏好上看总体消费者，主要趋势为垂直为主、社交为辅，线下体验及。门户在部分人群中依然关注度较高，其中精英阶层购车用户，相对其他车主来讲，传统媒体的关注度稍高，其中包含，报刊杂志、党政类等传统媒体的数字端。其中普通类用户以垂直社交为主，社交类媒体及门户类，其浏览形式主要以视频类及图文类居多。不同类别消费者车型级别选择的偏好精英阶层ABCD高端消费阶层普通阶层小富阶层BX7主要消费用户BX5主要消费用户购车范围为A级车为主购车范围为A-B级车之间经济宽裕 购车范围为A-C级车之间数字媒体趋势观察-数字广告角逐加剧，SUV市场竞争激烈数字广告竞争加剧2016年第一季度汽车行业各广告主网络广告投放规模为19.3亿元，同比增长18.4%其中德系车投放投放占比较重主要投放车型为SUV，SUV市场不断增长，同时竞争加剧从2016Q1媒体数据来看互联网相应广告竞争不断加剧，同比增长18.4%，其中以德系品牌为主，车型以SUV为主。数字媒体趋势观察-主要车企投放重点媒体在各媒体类型中,汽车网站是各车企投放广告的 首选,占比超六成;其次是门户网站(21.3%) 和视频网站(9.3%)。在Q1广告投放Top10网 站中,汽车网站-汽车之家、门户网站-腾讯、视 频网站-优酷最受主流汽车广告主青睐*近3个月平均数据数字媒体趋势观察-主要车企投放重点媒体-分类排名TOP4垂直类汽车媒体投放排名门户类媒体投放排名视频类媒体投放排名新闻类媒体投放排名CONTENT目录PART 2PART 3PART 4 2016年数字媒体趋势观察 宝沃汽车核心消费者分析 2016年宝沃汽车数字媒体传播策略及建议数字媒体趋势观察——技术主导数字趋势
数字媒体趋势观察——网民规模持续增长
数字媒体趋势观察——网民媒体习惯变化
数字媒体趋势观察——网民热衷的媒体类型与排名情况
数字媒体趋势观察——数字媒体生态解析
数字媒体趋势观察——不同级别车主网络偏好不同
数字媒体趋势观察——互联网广告竞争加剧PART 1 中国数字媒体监管机构偏向成熟：
24-45岁男性居多(男女比例为58%:42%)
已婚居多：
76%已婚
收入更高：
家庭年收入20万
事业成功：
中高层管理者56%
更加年轻：
20-40岁男性居多(男女比例为60%:40%)
多数已婚：
69%已婚
收入较高：
家庭年收入15万
事业爬升：
基层管理者56%
BX7BX5数据来源：CNRS 2015 [2015.01-2015.12] – 60城BX7和BX5目标人群定位重视家庭，把汽车当做与朋友/家人交流的空间(168i)
愿意为高品质的产品买单(133i)
看重品牌的选择，认为好的品牌可以提升个人形象(133i)
年轻，喜欢与众不同，认为汽车是个性和品位的象征(149i)
追求时尚潮流，购车时看重外形(124i)
热衷于搜寻新产品和新品牌，喜欢把新发现与朋友分享(111i)
BX7BX5选购耐用消费品主要看重的因素选购耐用消费品主要看重的因素数据来源：CNRS 2015 [2015.01-2015.12] – 60城BX7和BX5购车差异CONTENT目录PART 2PART 3PART 4 2016年数字媒体趋势观察 宝沃汽车核心消费者分析 2016年宝沃汽车数字媒体传播策略及建议数字媒体趋势观察——技术主导数字趋势
数字媒体趋势观察——网民规模持续增长
数字媒体趋势观察——网民媒体习惯变化
数字媒体趋势观察——网民热衷的媒体类型与排名情况
数字媒体趋势观察——数字媒体生态解析
数字媒体趋势观察——不同级别车主网络偏好不同
数字媒体趋势观察——互联网广告竞争加剧PART 1 中国数字媒体监管机构BX7BX5BX7和BX5传播方向传播调性品质 家庭传播内容强调品牌德系高品质传播调性年轻 个性传播内容强调外形和科技性能数据来源：CNRS 2015 [2015.01-2015.12] – 60城 2016年宝沃汽车数字媒体策略建议抓住门户网站多元的渠道特征（PC+移动），通过传播传播，带动品牌认知度的提升从读文时代-读图时代再到声音及视频时代，深度合作原创视频网站及APP，形成立体传播形态 搭移动端成长迅猛的势头，围绕产品受众特征，甄选有效、影响力的媒体，提升品牌及产品知名度利用汽车垂直网站对于目标消费群体的直接影响力，夯实BX7 及未来产品的口碑传播，促进销量1423KOL及网络红人，成为数字媒体内容生产的生力军，培育宝沃自有力量4 2016年宝沃汽车数字媒体应用建议时间BX5BX7新闻类媒体持续品牌事件曝光垂直类媒体：以品牌为基础的PGC、UGC内容铺陈，竞品拦截门户类网站品牌曝光的加强目标优化与精准投放搜索引擎SEO优化全网的精准DSP计划实施 （除精准推送外，通过大数据描摹宝沃多维度车主形象）垂直类媒体：以产品为基础的PGC、UGC内容铺陈车型BX7BX5社交类媒体浅度UGC内容认识支撑视频类媒体展示类合作增加常规口碑内容铺陈，竞品拦截音乐类媒体合作娱乐类媒体合作年轻化视频媒体合作年轻化新闻媒体合作大众口碑合作媒体选择门户类+垂直类+搜索类+新闻类+视频类+传统数字媒体+生活类门户类+垂直类+搜索类+新闻类+视频类+娱乐类+生活类+音乐类门户类网站品牌曝光的加强社交类媒体浅度UGC内容认识支撑生活类媒体合作搜索DSP*以上为图标为示例 *DSP英文全称“Demand SidePlatform”，是广告需求方平台，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放，并且实时监控不断优化。 2016年宝沃汽车数字媒体预算调整Vielen Dank! Thanks！
