中国传统媒体行业状况分析及策略建议宝沃（中国）公关部
2016.7.21CONTENTBORGWARDPART 2PART 3PART 42016年传统媒体发展趋势分析宝沃汽车核心消费者分析宝沃汽车传统媒体传播策略及战术PART 1中国传统媒体监管机构与体系CONTENTBORGWARDPART 2PART 3PART 42016年传统媒体发展趋势分析宝沃汽车核心消费者分析宝沃汽车传统媒体传播策略及战术PART 1中国传统媒体监管机构与体系媒体管控系统电波媒体广电总局 + 国家宣传部门央视卫视地方台全国性广播区域性广播平面媒体户外媒体注册地工商局全国性报纸
党政机关类，财经新闻类，体育类等区域性报纸
地方性综合日报财经新闻类时尚生活类航机旅游类汽车垂直类……城管，工商局，路政单立柱灯箱LED公交站牌墙体广告电梯看板LCD大牌广告把控内容及舆论导向合法性管控CONTENTBORGWARDPART 2PART 3PART 42016年传统媒体发展趋势分析宝沃汽车核心消费者分析宝沃汽车传统媒体传播策略及战术PART 1中国传统媒体监管机构与体系6媒体覆盖率趋势及变化互联网飞速发展的今天，传统媒体又有怎样的变化与发展？数据来源：CNRS 2015 [2015.01-2015.12] – 60城各级电视收视份额走势央卫视占整体电视份额超过55%。
其中央视近三年份额走势平稳，卫视稳中有升，地方台下降较多。央卫视是电视的主要收视阵地数据来源：CSM, P25-45, 一二线35个重点市场组收视份额50%在大部分核心市场央卫视都表现强势在重点的一二线市场央卫视收视份额超过50%，仅在小部分的华东、华南市场地方台表现更佳。各级电视重点市场收视份额走势收视份额数据来源：CSM, P25-45, 一二线35个重点市场组央视各频道收视份额央卫视的优势频道呈现集中化的趋势50%
收视份额央视电影、综合、综艺和体育频道最受关注，而一线卫视优势明显，与二线卫视的差距逐渐拉大数据来源：CSM, P25-45, 一二线35个重点市场组央卫视的强势节目也各有侧重10项目名称央 视：
优势节目主要集中在新闻报道和体育直播卫 视：
综艺和电视剧表现强势，关注度高杂志转向内容产出平台，需要深度挖掘媒体价值 内容在互联网信息泛滥的环境下，杂志作为有辨识度和传播生命力的载体，在内容产出方面有着不可取代的地位内容生产者，话题引爆点
优质内容的持续生产力
定向化可信度高，并有一定的权威性。杂志都有自己的特定读者群，可以面对明确的目标人群制定传播策略，做到“对症下药”针对性强，选择性好深度内容合作媒体资源多维应用话题借力广播，报纸集团优势带动O2O产业发展，为车企地方销售带来商机媒体发展趋势迫使报纸，广播媒体进行了转型，借助高公信力，逐渐转向公关和微信公众号为主的媒体形式。同时借助在当地的影响力和根基，O2O也成为媒体发展的重点。借助地方性高公信力媒体平台，结合车展/落地活动进行线上线下的整合性合作，提升销售转化。维持地方性公关传播，树立品牌形象，维系品牌口碑，营造市场氛围。广播媒体意见领袖联盟，孕育品牌口碑长期阵地越来越多的电台主播化身区域性意见领袖，在目标人群中拥有较高公信力。
无论在线上还是线下，主播的影响力都在逐步扩大 。通过培植的意见领袖，引入当地经销商长期参与线上栏目访谈，在核心人群中树立产品形象。培植属于本品的专属意见领袖，参与品牌当地线上线下活动。树立产品公信力及好感度。户外广告智能数字化，丰富内容品质的同时更强调与受众互动创新技术和创意形式提升人群关注、促进分享互动数据来源：2015山海今报告影院持续增长向低线城市扩张，逐步发展为大众化媒体伴随影院发展，院线合作不局限于贴片和植入，更多基于场景的互动体验可以考虑使用三四五线城市占影院映前广告约截止2015年
中国影院数量超7,00032,000银幕突破1.6 Bn年票房破亿城市63 75%影院及银幕数量仍将持续增长低线城市观影人群规模急速扩张，潜力巨大数据来源：2015山海今报告大数据的采集与积累，为品牌精准营销背书 2012-2017中国程序化购买展示广告市场规模亿元
100 Mio指导品牌传播及完善体验清晰
受众画像数据采集与积累数据来源：艾瑞互联网报告总结：合力发声，对消费群体购买决策过程各个击破CONTENTBORGWARDPART 2PART 3PART 42016年传统媒体发展趋势分析宝沃汽车核心消费者分析宝沃汽车传统媒体传播策略及战术PART 1中国传统媒体监管机构与体系偏向成熟：
24-45岁男性居多(男女比例为58%:42%)
已婚居多：
76%已婚
收入更高：
家庭年收入20万
事业成功：
中高层管理者56%
更加年轻：
20-40岁男性居多(男女比例为60%:40%)
多数已婚：
69%已婚
收入较高：
家庭年收入15万
事业爬升：
基层管理者56%
BX7的目标群体较为成熟，而BX5的人群更加年轻BX7BX5数据来源：CNRS 2015 [2015.01-2015.12] – 60城两款车的目标群体媒体接触渠道相近BX7BX5数据来源：CNRS 2015 [2015.01-2015.12] – 60城21项目名称成熟沉稳，关注时事热点(171i)年轻时尚，喜欢综艺娱乐(109i)重视家庭生活，富有责任感(143i)追赶时尚潮流，热衷尝试新产品(114i)追求事业的成功和生活品质(121i)合理安排生活，喜欢旅行(137i)兴趣爱好广泛(110i)紧跟热点，对新鲜事触角敏感(105i)但在个性和关注的内容上呈现一定差异BX7BX5数据来源：CNRS 2015 [2015.01-2015.12] – 60城重视家庭，把汽车当做与朋友/家人交流的空间(168i)
愿意为高品质的产品买单(133i)
看重品牌的选择，认为好的品牌可以提升个人形象(133i)
年轻，喜欢与众不同，认为汽车是个性和品位的象征(149i)
追求时尚潮流，购车时看重外形(124i)
热衷于搜寻新产品和新品牌，喜欢把新发现与朋友分享(111i)
BX7BX5BX7用户在购车时关注品质品牌，而BX5的群体追求个性和性价比选购耐用消费品主要看重的因素选购耐用消费品主要看重的因素数据来源：CNRS 2015 [2015.01-2015.12] – 60城BX7BX5总结：紧抓广覆盖的核心媒体平台，针对人群特征传递不同内容媒体选择高覆盖 高品质传播调性品质 家庭传播内容强调品牌德系高品质媒体选择高覆盖 个性化传播调性年轻 个性传播内容强调外形和科技性能CONTENTBORGWARDPART 2PART 3PART 42016年传统媒体发展趋势分析宝沃汽车核心消费者分析宝沃汽车传统媒体传播策略及战术PART 1中国传统媒体监管机构与体系品牌及产品的知名度是亟需解决的首要问题多维大数据反映品牌知名度不足，需要一定的媒体音量拉升知名度，缩小同核心竞品的差距数据来源：易车指数，百度指数，微指数宝沃品牌产品媒介策略汇总重点突围、打响产品知名度，建立产品偏好助力品牌资产的建立，提升品牌溢价能力实现销售转化，完成销售任务，支持终端销售123BX7BX5核心用户，核心平台 – 拉关注
深度内容，深度体验 – 引共鸣热门综艺，热点事件 – 创爆点
创新媒介，创新方式 – 重体验品质
家庭年轻
个性宝沃BX7媒介传播执行方案建议 – 电视媒体战术BX7电视广播杂志户外巧借核心资源做内容，核心频道保频次，热门节目保关注媒体收视份额排名战术建议硬广高频次跟播重点央卫视频道的热门节目媒体选择：
央视综合/体育频道
浙江/湖南/东方/江苏/北京卫视
时段考量：周末晚黄金时段
节目考量：
央视重点关注新闻&赛事
卫视重点关注综艺和电视剧
版本：15秒硬广
投放周期：4-6周
周四-周五收视率上涨晚黄金时段
收视更佳每周收视率走势全天收视率走势数据来源：CSM, P25-45, 一二线35个重点市场组宝沃BX7媒介传播执行方案建议 – 广播媒体战术BX7电视广播杂志户外媒体到达率战术建议硬广软性内容合作媒体选择：地方交通，新闻，音乐类广播
版本：30秒+15秒硬广
市场：宝沃经销商所在市场
投放时间：早晚高峰时段
投放频次：4-8次/天
投放周期：2-4周地方硬广提音量，软性内容助理解媒体选择：地方交通汽车栏目
版本：长期口播+软性合作
市场：宝沃经销商所在市场
投放时间：早晚高峰时段数据来源：CNRS 2015 [2015.01-2015.12] – 60城宝沃BX7媒介传播执行方案建议 – 杂志媒体战术BX7电视广播杂志户外吸睛版位抓关注，深度内容增偏好，大刊形成品牌影响力媒体到达率战术建议靠前位置硬广深度内容合作时尚类，财经类，新闻类，汽车类
- 特殊版位硬广合作，突出品质感汽车类 – 专业角度深度剖析品牌精神，产品故事
财经新闻类 – 挖掘品牌故事，阐述品牌历史
旅游类 – 家庭出行，品质生活
封面车图靠前拉页硬广封面拉页数据来源：CNRS 2015 [2015.01-2015.12] – 60城宝沃BX7媒介传播执行方案建议 – 户外媒体战术BX7电视广播杂志户外以点带面
逐步在所有经销商市场开展整合院线线上、线下展示强体验，品质贴片广覆盖热门商圈巡展
位置选择考量点：
高品质，家庭出行聚集区影院贴片+互动体验
影片选择考量点：
国际巨制大片，高品质化影片贴片
互动形式考量点：
品质化VR体验，院线展车，注重家庭参与感
12宝沃BX5媒介传播执行方案建议 – 电视媒体战术借势热点，制造爆点 年轻娱乐话题热点明星BX5电视杂志户外360平台整合营销，
制造媒体音量及社交话题。围绕年轻受众群体追踪的主流卫视热门综艺，
进行深度内容合作，配合硬广投放，夯实市场音量。宝沃BX5媒介传播执行方案建议 – 杂志媒体战术BX5电视杂志户外创新广告，创新营销媒体到达率战术建议靠前位置硬广跨界合作时尚类，生活类 - 特殊形式硬广合作时尚潮流类 – 潮流品牌跨界合作移动端互动式体验，声光杂志创意形式插件互动式体验，色彩变换创意形式借力明星潮牌资源，制造热点，口碑营销数据来源：CNRS 2015 [2015.01-2015.12] – 60城宝沃BX5媒介传播执行方案建议 – 户外媒体战术影院贴片+互动体验
影片选择考量点：
个性，年轻，高品质
互动形式考量点：
炫酷VR体验，迎合潮流趋势，体现个性
个性活动赞助
活动选择考量点：
年轻人热衷参与，张扬个性，娱乐化活动12个性互动，个性传播BX5电视杂志户外34项目名称2016年宝沃传统媒体预算增补计划Vielen Dank! Thanks！
