德国宝沃汽车集团 公关与社会化媒体年度品牌传播策略方案宝沃（中国）公关部
2015.12.27目录一、传播目标
二、传播策略
三、策略解读
四、模型验证
五、品牌传播KPI一、2016第一季度传播路径规划
二、亚洲战略路演作用及意义
三、核心内容与信息
四、传播规划
五、项目预算第一部分：年度品牌传播方案第二部分：亚洲及大中华区战略路演方案第一部分年度品牌传播方案传播目标
传播策略
传播内容规划
资源与体系建设
年度传播KPI2016年度传播目标百年传承 德国高端汽车品牌值得信赖的德国高品质汽车产品国内“豪华汽车品牌”的最佳选择宝沃汽车是谁为什么选择宝沃汽车更多消费者的青睐的品牌传播策略品牌宣布回归BX7全球亮相
全球战略发布亚洲及大中华战略发布
BX7亚洲首秀中国战略发布欧洲
战略BX7 上市前预热及上市销售期俄罗斯及东欧品牌全球回归与战略发布期亚洲市场品牌及产品导入期德国
工厂印度战略发布印泰马澳拉美非中东
战略欧洲市场品牌及产品导入期埃及、安哥拉、尼日利亚、哥伦比亚、秘鲁、智利沙特、巴西、伊朗、伊拉克南非新加坡 香港日内瓦法兰克福香港印度德国 北京策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-全球战略传播节奏Q1亚洲战略发布+中国战略沟通中国战略发布德国宽体智联SUV BX7 上市前预热及上市销售期BX5 上市及销售推广期品牌传播北京工厂产品传播预热期上市期德国试驾设计品鉴亚洲首秀上市德国试驾 BX5/6设计品鉴上市德国验证区域上市及区域媒体试驾、区域车展7月20日
北京宝沃资质中国试驾亚洲战略发布中国战略发布2月29日
发改委营业执照成都车展北京车展广州车展全国事件营销品牌定位塑造：让豪华触手可及Q2 印度战略Q3 拉美非中东战略Q4 欧洲战略3月10日1月25日1月25日3月12日中国试驾 下线仪式工厂揭幕TS亮相再引关注重要
节点5月-6月8月20日8月20日全球中国3月21日-28日4月6日-13日预热期口碑、促销、获奖口碑维护期上市期2月29日 日内瓦11月20日首批车主形象传播真实用户口碑证言媒体及意见领袖长测传播市场热销及获奖传播4月25日BX7BX5BX5/6 亚洲首秀4月25日策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-2016传播规划全国旗舰店开业传播企业战略品牌39城万台订单交车Q1亚洲战略发布+中国战略沟通中国战略发布德国宽体智联SUV BX7 上市前预热及上市销售期BX5 上市及销售推广期品牌传播北京工厂产品传播预热期上市期德国试驾设计品鉴亚洲首秀上市德国试驾 BX5/6设计品鉴上市德国验证区域上市及区域媒体试驾、区域车展7月20日
北京宝沃资质中国试驾亚洲战略发布中国战略发布2月29日
发改委营业执照成都车展北京车展广州车展全国事件营销品牌定位塑造：让豪华触手可及Q2 印度战略Q3 拉美非中东战略Q4 欧洲战略3月10日1月25日1月25日3月12日中国试驾 下线仪式工厂揭幕TS亮相再引关注重要
节点5月-6月8月20日8月20日全球中国3月21日-28日4月6日-13日预热期口碑、促销、获奖口碑维护期上市期2月29日 日内瓦11月20日首批车主形象传播真实用户口碑证言媒体及意见领袖长测传播市场热销及获奖传播4月25日BX7BX5BX5/6 亚洲首秀4月25日策略一：从德国到中国的品牌崛起路径-2016传播规划全国旗舰店开业传播企业战略品牌39城万台订单j交车定义品牌气质
形成产品关注展现品牌气势
强化消费信心持续品牌气场策略一：从德国到中国的品牌崛起路径内容传播平台媒介渠道支持
媒体自有
媒体资源
分享付费
媒体核心信息危机
应对以突出德国、智联、豪华为重点的核心信息策略从德国到中国、从历史到未来、从产品到品牌的内容开发策略致力于打造具有标签性平台的策略精准协同的渠道策略基于传统公关、数字、大数据的危机应对策略防攻德国宝沃专属品牌传播模型策略二：持续创造品牌故事与内容源于德国 品质铸就突破豪华 触手可及智能互联 与科技同行智联创新跨界的
互联网+思维智联科技工业4.0实践领导者敏锐的趋势洞察智联出行
乐享生活全面实用的人车交互便利的智趣操作智联生活智联趋势智联产品勇于创新的时代先驱智联跨界合作的践行者德国基因突破豪华智联科技策略二：持续创造品牌故事与内容-传播矩阵德国
经典策略二：围绕“德国基因”持续创造品牌故事与内容123性能测试技术对比试驾体验策略二：围绕“德国基因”持续创造品牌故事与内容德国品质4尊贵地位策略二：围绕“突破豪华”持续创造品牌故事与内容豪华气质23高端
体验策略二：围绕“突破豪华”持续创造品牌故事与内容4先锋设计豪华体验高端品质策略二：围绕“智联科技”持续创造品牌故事与内容1
智联趋势2
智联
生活3
智联
产品国际互联网协会海外媒体奖项国内媒体奖项汽车科技设计TOP GEAR
年度汽车大奖红鲱鱼
全球创新大奖TOP-IDEA
全球设计大奖汽车汽车画报
年度评奖钛媒体
年度创新科技奖红星奖
年度设计大奖钛媒体
年度创新科技奖汽车行业合作技术互联网
行业合作品质行业行业策略三：品牌故事由公信力第三方来讲企业/品牌层面产品层面德国政要
法兰克福路演高盛
国际资本峰会德交所推介会德意志银行合作全球汽车新能源大会汽车制造国际会议智联技术前瞻设计德国红点设计策略四：创造品牌故事遐想空间世界设计大会新能源技术特斯拉/三星等企业合作BAT合作德国柏林电子消费品展高端品牌跨界合作创智记第八届全球汽车产业峰会智能交互系统横评定制化互动体验名人送车ABB车主BX7体验宝沃首批车主形象塑造创新营销合作伙伴论坛峰会论坛合作高端专访大片拍摄 设计沙龙光影俱乐部影响跨界合作宝沃品质研讨会智能交互系统横评产品品质传播iF设计奖设计师访谈红点设计大奖产品性能传播整车测试媒体长测宝沃品牌传播交叉验证模型整车测试媒体长测ABB车主BX7体验产品品质传播产品安全传播卡尔宝沃形象传播整车测试促进提升流量引导搜索主动性提升搜索主动性提升流量引导数字传播&线上体验策略五：自有媒体资源APP论坛数据库搜索引擎知识矩阵双微策略五：传统媒体资源杂志：190家广播：110家电视：160家网络1.0：350家报纸：370家策略五：KOL资源自媒体KOL,自媒体平台24项目名称策略五：汽车核心论坛资源论坛渠道300+家，汽车论坛60+家版主资源 100+个策略五：社群资源社群资源300+个 策略五：宝沃“创意人”天使投资基金&培养计划26项目名称积累资源为宝沃数字传播招募&培养&积累创意，设计，内容营销方向的“红人”资源传播支持打造&包装宝沃的数字传播kol团队，创意内容参与实际执行提升品牌提升宝沃品牌在行业领域注重创意传播的领先形象目标自培养大V 12个，小V 120个，传播信使500+概述执行发起德国发起中国同步举办12期宝沃创意营销“猎人”基金计划，透露基金金额及选拔机制&流程&区域。并大量媒体曝光 招募在中国不同类型的第三方平台散播&招募“猎人” (汽车圈子，财经圈子为主，配合创意机构，高校，娱乐圈等) 选拔每月一期，邀请不同领域的数字创意大咖作为评委，不同类别的数字创意(微信传播，H5传播，段子，数字活动等，也可根据实际传播需求命题)。 培养被选中的”猎人”将获得基金&宝沃官方推广的资源，逐步成为各自领域数字传播的kol.
组织联合媒体举办“宝沃数字创意嘉年华”邀请各领域“KOL” , 与宝沃“猎人” 对话。并建立宝沃“创意人组织”策略五：品牌传播研究体系消费者洞察人群定义受众触媒习惯购车影响因素受众关注内容传播模型研究宝沃专属推导模型交叉验证模型策略五：品牌传播模型体系知名度提升体系口碑提升体系购买驱动力提升体系数字展示体系策略五：数字传播体系策略五：危机监测与处理体系、流程策略五：宝沃品牌发言人制度与体系内容传播平台媒介渠道支持
媒体自有
媒体资源
分享付费
媒体核心信息危机
应对以突出德国、智联、豪华为重点的核心信息策略从德国到中国、从历史到未来、从产品到品牌的内容开发策略致力于打造具有标签性平台的策略精准协同的渠道策略基于传统公关、数字、大数据的危机应对策略防攻德国宝沃专属品牌传播模型第二部分 亚洲及大中华区战略路演第一季度传播路径
亚洲及大中华区战略路演意义与作用
核心内容
传播规划
项目预算宝沃（中国）全球战略传播节奏品牌宣布回归BX7全球亮相
全球战略发布亚洲及大中华战略发布
BX7亚洲首秀中国战略发布欧洲
战略BX7 上市前预热及上市销售期俄罗斯及东欧品牌全球回归与战略发布期亚洲市场品牌及产品导入期德国
工厂印度战略发布印泰马澳拉美非中东
战略欧洲市场品牌及产品导入期埃及、安哥拉、尼日利亚、哥伦比亚、秘鲁、智利沙特、巴西、伊朗、伊拉克南非新加坡 香港日内瓦法兰克福香港印度德国 北京宝沃（中国）1-4月阶段性传播事件脉络德国
/
海外亚洲中国时间点生产资质香港日内瓦德国欧亚大陆三亚3月10日-12日
宝沃中国战略沟通会
BX7设计沟通会北京车展北京亚洲及大中华战略路演的核心作用全球战略→地区性（洲际）战略→国家级战略发布，路径完整，为进入中国铺垫BX7 亚洲首秀后，可以正式开启产品在中国市场的预热传播工作为印度工厂奠基及战略发布预热亚洲战略发布实现“多向信息”传播，利用香港金融中心地位，刺激资本市场，去单一投资人化5传递宝沃汽车品牌精神、历史传承142337项目名称经销商中期战略完善充实，前景可期
有金融及上市计划，投资机构感兴趣，资金实力雄厚，可支撑未来发展战略媒体 中期战略完善充实，前景可期
去单一投资印象，招商引资氛围好
德系豪华品牌，有历史积淀
宝沃品牌精神契合香港精神——开拓、创新
产品有卖点公众德系豪华品牌，有历史积淀
宝沃品牌精神契合香港精神——开拓、创新
产品有卖点投资人 中期战略完善充实，前景可期
媒体关注度高
经销商兴趣浓厚
产品、渠道、营销各方面进展顺利国际化大品牌
潜力大战略清晰
资本新宠德国品牌吸引力
德国品牌核心信息传递亚洲及大中华战略路演的核心受众亚洲及大中华区战略路演暨BX7亚洲首秀时间2016年1月26日地点香港 金融地标内部人员东南亚经销商10人：香港、印度、新加坡、泰国、印尼、越南等
金融投资机构5家：巴克莱银行、巴黎银行、中金公司、瑞银、瑞信
驻港德国商会环节设置 亚洲战略说明
BX7揭幕展车 BX7
Isabella中国战略发布之前，承前启后体现品牌调性及历史回归
配合释放金融资本投资信息东南亚经销商配合战略发布
金融投资机构配合释放投资上市烟雾弹
德国商会参与强调德国豪华品牌定位从历史车型到即将上市的新车，展现品牌设计理念
释房BX7产品卖点，预热上市媒体 媒体12人大陆产经媒体6家
香港专业及生活化媒体6家
特约金融写手酒会形式进行战略沟通来宾宝沃品牌：华立新、魏燕钦、陈威旭、
Dalan中外方面孔平衡39项目名称亚洲及大中华区战略路演暨BX7亚洲首秀亚洲及大中华区战略路演暨BX7亚洲首秀主动公开内容BGW全球战略重要组成
宝沃精神与历史的专递印度工厂及未来布局中国战略及市场拓展亚洲其他市场布局BX7 产品亮点宝沃品牌曾经与亚洲在香港结缘，成为来到亚洲的最早的豪车品牌
全球布局的坚实一步
亚洲作为全球最大的汽车市场，潜力巨大
未来产品规划
德国宝沃汽车海外投资建设的高规格生产基地
未来产品辐射印度本土市场及南亚地区
中国市场渠道拓展
符合中国市场的本地化战略
创新营销
由市场复杂性决定的多种市场进入策略
先CBU后KD的策略
传统动力与新能源产品导入策略
特殊产品导入策略
德系主流动力总成
超强四驱系统
大师级外观与内饰设计
使用便捷的车载娱乐机信息系统
扎实稳健的复兴路线、突破豪华界限的产品、汽车资本市场招商招资的新宠潜台词亚洲及大中华战略路演 BX7亚洲首秀 核心内容与信息亚洲及大中华战略路演暨BX7亚洲首秀传播主干亚洲及大中华战略篇《宝沃立足香港拓局亚洲市场，
BX7亚洲首秀》金融资本篇
（财经媒体写手稿）《宝沃汽车亚洲战略路演招资
或将香港上市》品牌传承篇追溯品牌历史，宝沃汽车曾出口亚洲，远销到香港，如今重新回到香港，布局亚洲。《从德国到香港，
宝沃汽车Hello Again 》1亚洲市场战略（印度、中国、香港、东南亚），中国、印度设厂，辐射东南亚销售。利用香港金融中心的地位，释放金融资本烟雾弹，香港多家投资机构追捧，去福田单一投资人化，强化德系品牌。2数字媒体微博传播+汽车类/财经类大号传播
5大汽车产业类大号解读
5大产经类、财经类媒体解读传统媒体 受邀媒体6家原创报道+手机端推送
软文稿全网1000家媒体通发
《每日经济新闻》、新华社等权威解读媒体选择示例3产品层面篇《BX7香港品鉴 剑指中国》BX7 德国宽体智联SUV亚洲亮相，中国上市在即。静态品鉴，突出德系豪华定位。4亚洲及大中华战略路演暨BX7亚洲首秀传统媒体发布规划 与宝沃有良好的关系
以企业深度报道见长
在国内具有较大影响力的权威媒体中国媒体媒体选择稿件规划香港媒体 在香港及亚洲地区具有较大影响力的汽车专业媒体、生活方式类备选名单（最终确认6家）：
《每日经济新闻》CBN 丛刚 《中国经营报》周书远
《汽车商业评论》贾可 《新华社》驻香港高级记者（处长）许钺乃
《网通社》徐翀 《中国日报》China Daily 龚铮铮
《中国经济网》张宇星 《中国网》魏学珍 《宝沃亚洲及大中华战略发布，三年亚洲发展框架成形》 《宝沃借势亚洲新兴市场，发布增长战略》 《德系新传奇香港开篇，亚洲战略助宝沃成功回归》 《宝沃在港发布亚洲战略，看好亚洲稳增长》 《宝沃亚洲及大中华战略深度解析：亚洲新兴市场关乎成败亚洲战略品牌传承 《时隔50年重返香港，宝沃回归续写德系传奇》《德国宽体智联SUV BX7亚洲首秀，宝沃回归之作不同凡响》 《搭载全时智能四驱系统，宝沃SUV BX7亚洲首秀》产品层面《鹰翼设计惊艳 宝沃BX7亚洲首秀》 宽体5/6/7座SUV BX7亚洲首秀》德系DNA设计智能 《 B-link大屏 解读宝沃BX7车载互联 》四驱空间备选名单（最终确认6家）：
《车王》《名车志》《Top Gear》《Auto express》《风度》《GQ》《Esquir》《COSMOPOLITAIN》
金融投资 《宝沃汽车亚洲战略路演 或将香港上市》
《宝沃汽车受各大投行追捧，原因何在？》亚洲及大中华战略路演暨BX7亚洲首秀数字媒体发布规划 汽车类+财经类大号传播
汽车产经类大号解读
产经、财经类媒体解读媒体选择 双微自媒体大号稿件规划 汽车类+财经类大号传播
汽车产经类大号解读
产经、财经类媒体解读《宝沃亚洲战略发布，开启智能新驱suv新时代》
《宝沃品牌复兴计划即将进入亚洲市场》
《宝沃发布亚洲战略，开启德国造车新格局》《宝沃进军亚洲新兴市场前景分析》
《看好亚洲温增长，宝沃复兴从亚洲开始》#宝沃亚洲战略#《宽体智联SUV 你没听说过的宝沃BX7亚洲首秀》
《德国老牌豪华品牌宝沃 推出宽体智联SUV》
《德系、四驱、宽体、智联 – 宝沃BX7让谁心动？》#宝沃BX7##宝沃香港传奇#《香港富豪们热衷收藏的经典老爷车》
《香港老爷车市场的热门车型》
《Isabella – 上世纪风靡港岛的名流座驾》#宝沃亚洲战略##宝沃BX7#《宝沃回归首款车型BX7亚洲首秀》
《BX7亚洲首秀，宝沃回归先推SUV》#宝沃招商招资# 《宝沃创新商业模式引亚洲投资者关注》
《亚洲顶级汽车经销商集团关注宝沃网络发展》亚洲及大中华战略发布路演暨BX7亚洲首秀谢谢！ Thanks！
