百安居2016年年度传播规划方案 —宣亚国际品牌呈送 2016年5月 CONTENTS
目录Part.1 背景及品牌传播分析
Part.2 策略及传播规划
Part.3 主题活动及日常传播
Part.4 媒体维护规划
Part.5 危机公关处理建议
Part.6 宣亚服务团队
Part.7 报价Part.1 背景及品牌传播分析目标人群分析· 行业发展趋势 · 竞品分析 ·品牌传播现状 目标人群分析朝九晚六，工作强度大，哪有时间精力操心繁杂琐事 ？当“TA们”遭遇装修…无形当中陷入装修的“囧”境 车贷、房贷..已经喘不过气，装修预算少，
到哪去找“高性价比”家装服务？ 装修选择很多，但真正理解自己生活方式
的设计和产品很少，怎样设计才适合自己？家庭装修品牌选择“专业性”男女性别差异性口碑传播影响性品牌认知“主动性”需求标准模糊性TA们：先有需求后有认知平均年龄 30岁 江浙沪 男性大城市、年轻化 装修新生代崛起女性当家作主TA们有备而来口碑依然很重要目标人群分析—小结受价格影响，百安居的消费群以中高收入人群为主，装修新生代力量迅速崛起
网络时代，不再单纯比价，不盲目逛店
依赖评价和专业媒体或KOL进行品牌认知
女性逐渐主导装修决策
行业发展趋势1.全国市场发展层次不同，地域差异化很大
第一层级：北京、广州、上海
第二层级：天津、南京、武汉、杭州
第三层级：中西部地区部分省会城市及中国广大地县等二线市场行业发展趋势2.在消费品领域信息严重不对称消费者对产品的认知度快消品家用品电器汽车住房、装修心理安全线行业发展趋势3.经营方式趋于多样化，发展一站式服务
家装建材 建筑、地产 高端设计 主材、辅材 成品家居 后期配饰 施工渗透 行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势行业发展趋势—小结中国家装市场正在向三四线城市扩展，二胎等政策推动着市场向前发展
信息不对称，价格和服务参差不齐
用户年轻化，全包模式仍占市场主流
一站式、O2O家装模式成为市场趋势 竞品分析竞品分析分析数据：
百度指数 新浪微博
竞品分析从百度指数我们可以看出，目前红星美凯龙、居然之家的搜索量高于百安居，后者相对综合产品呈现劣势 网友认知度较低，且均有明显的季节性规律
红星美凯龙做中国最好的家居品牌率先在业内探索管理输出型品牌；成为中国家居业领导品牌红星美凯龙主要宣传重点在于涉足家装周边行业，近年来努力打造“全国性行业标杆领袖”的品牌红星美凯龙节假日官网促销活动内容丰富，有互动性。红星美凯龙红星美凯龙微博活跃度不高，微博上发布内容的时间间隔较长，网友参与互动及评论较少。红星美凯龙红星美凯龙在百姓心中有较好的口碑，百度搜索结果中绝大多数网友认为值得信赖居然之家“品质，放心”是居然之家在传播上的重点，但并没有达到良好的效果。居然之家官网活动内容与百安居相似，但表现形式上前者更具有互动性，用词更容易吸引消费者。居然之家通过对比我们可以看出，虽然百安居的微博活跃度高于居然之家，但微博本身的关注度和粉丝数量却低于居然之家居然之家居然之家在百姓心中口碑较差，主要体现在对提供“先行赔付”服务问题上的不信任。竞品分析-小结红星美凯龙，居然之家品牌传播上有各自的特点，而百安居相对来说略显普通。
百安居微博活跃度最高，但并没有转化成品牌认知力，没有影响消费者的购买
红星美凯龙的口碑高于百安居，网友在进行相关搜索时，百安居并不是第一选择。品牌传播现状消费者品牌认知百安居作为建材超市类品牌认知低于竞争对手要让大家装修时知道有这个选择。
——北京晨报
树品牌，多搞网络营销，才能更快渗透进现在快节奏的人群中.
——光明网
主要加大宣传家装行业的透明度和标准化服务、提高服务态度，真正做到一站式O2O家装。
——腾讯家居
宣传不足
——搜狐焦点品牌了解及体验—媒体反馈相对于竞品，百安居有更多的微博粉丝，并且百安居企业微博活跃度也高于其他竞品。品牌网络平台体验与认知 消费者品牌认知—媒体调研结论百安居
---新一代消费者对百安居的认知较少，品牌宣传力度小
---相比竞争对手，缺乏个性标签和品牌独有属性
用户感知
----受传播手段影响，传播主题并不清晰
----除北京、上海、广州以外城市认知率不高
关键词: 装修 建材消费者需求关键词差异大品牌新闻露出需有差异化 装修季 服务 优惠品牌传播现状—小结品牌认知不足, 百安居品牌调性:时尚、真诚
缺乏品牌个性标签和独有属性
传播主题模糊，传播区域聚集明显
主动传播手段略显单一总结 百安居品牌传播通路需要完善、优化、加强
百安居品牌及服务了解度需要提升，角色影响力需要加强
百安居处在成长阶段，与红星美凯龙竞争态势，是上攻态势
基于消费者和媒体的调研，反映出百安居品牌认知度的不足
对照品牌声音的发现，百安居除了传播不足外，传播内容需要更多体现“一站式家装服务”这一角色，相对竞品内容所传递的家居专业角色，相对单薄
品牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位百安居自身独有的品牌形象课题传播通路问题：如何拓宽、延伸百安居传播通道，并在传播形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织传播内容丰富化问题：如何强化及系统化百安居自身优势，形成足够有影响力的传播核心体系受众资源利用问题：如何形成良好的品牌口碑，并通过直观体验、互动活动等方式打造口碑课题一课题二课题三课题四通过对百安居品牌传播分析和诊断，
百安居2016年的品牌传播必须解决一下课题思考一：品牌形象具象及影响力打造品牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位百安居自身独有的品牌形象课题一品牌定位并具象化，并使品牌形象产生影响力，这是一个系统工程，此方案恐无法深入完成
但我们通过观察，认为有些可借鉴的经验：
如果专业对受众最具说服力，如果说消费者的口碑对受众最有影响力
当百安居走进社区与消费者近距离沟通时
百安居则可以塑造一个更具亲和力”一站式家装专家”形象
比如：一站式家装专家
对策思考二：传播内容的体系化和引导性传播内容丰富化问题：如何强化及系统化百安居自身优势，形成足够有影响力的传播核心体系课题二百安居品牌核心信息梳理，形成体系化的传播话术
百安居事件及活动的深度解析和多样化包装，充分发挥即时事件、特定事件的影响力
核心话术高度概括并能引导受众认识、认可、接受百安居的品牌形象
对策思考三：传播通路的完善、丰富、优化传播通路问题：如何拓宽、延伸及疏通百安居传播通道，并在传播形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织课题三根据受众的分布特点，完善传播体系，提高受众了解度，使传播发挥品牌认知和业务增加双提升的作用
针对重点地区的目标人群，打造百安居专属媒体库，通过日常传播，实现对用户的干扰性影响
针对上网及年轻族群，拓展网络渠道，一是优化网络营销，使之更能满足用户需求；二是增加网络互动平台，比如做好新浪微博的管理，加强渗透
针对线下人群和口碑传播，开展进社区活动，比如“维修服务在社区”，形成家庭及季节装修服务和知识的培训机制，扩大在社区的影响对策Part.2策略及传播规划传播目标 · 策略解读· 年度传播主题深化品牌“一站式家装服务”认知
品牌服务完善，信息延展发酵
抢占目标人群市场
公关亲民，营造社交氛围
传播目标 整体策略聚合
聚合全国媒体为百安居日常传播平台，强化信息有效传递，提升了解聚象
品牌形象深化，具象品牌形象，区隔竞争对手一站式家装服务形象
百安居2016年：三聚战略主线1、聚象百安居品牌形象：品牌深化
2、聚合全国媒体拓宽通路：日常传播
3、聚焦优势竞争力强化了解：在社区、网络口碑和体验事件及传播，深化官方微博互动平台 聚焦
聚焦百安居优势竞争力，以联动和互动体验向受众渗透，优化通路强化了解以品牌服务信息传播为导向，整合定制传播渠道
2. 深度挖掘品牌信息话题化传播，实现新闻到话题的贯通
认知联动
整合媒体、KOL、网民的关系
2. 贯通品牌与用户的沟通路线，实现用户对“一站式服务”的依赖
解读 我们要吸引的消费者保持并扩大现有的消费群体，并以此为主
抢占更多大众市场
我们要完成的品牌形象保持以往的时尚、真诚形象
宣扬品牌差异，提倡安居生活理念
被大众市场所熟知
百安居核心优势 来自英国，50年历史世界采购，独立经营，
超市自选带来的价格优势一站式家装服务专家 年度传播主题 备选:
一站装修 全程无忧专心安居
一站到位 年度规划 2016日常传播规划
项目一：专心为你挑
项目二：专心为你想
项目三：专心为你省
项目四：装修那些事
Part.3百安居品牌传播亮点
建议及计划日常传播目标及策略深化百安居“一站式家装服务”形象传播内容精确制导传播通路专属并拓宽从一站式和专心家装服务两个角度梳理百安居传播信息
对一站式进行解析，全年分阶段传播各方面内容
家装服务内容以与市民的关联为主，全年渗透整合全国媒体资源，形成百安居专属媒体库，进行分类分级系统管理
根据媒体类型，进行针对性传播，加大百安居信息露出频次日常传播核心信息规划 如何实现一站式家装服务
真正的一站式量贩自选，专业设计服务，现场施工管理50年家装经验
隶属于世界500强企业
欧洲最大的非食品专业零售投资集团
获年度英国最佳零售企业奖
荣获中国建筑装饰协会AAAA级诚信企业专业实力健全的管理服务体系
先进的O2O渠道服务能力
“一站式购齐”的超市零售业务
首创建材超市与装潢设计中心相结合的服务模式专业服务全国超过100家门店
每周超过600万顾客光顾门店
“一站购齐+全方位服务+返利机制”专业运营日常传播表达手段年度常规传播结构 装修学习两不误 百安居“一站式”服务让您不再烦恼
百安居五十年引领行业先锋，以一站式服务体系构筑互联网家装（报纸）
百安居总裁连线专访：勇于做第一个吃螃蟹的家装超市（人物类）
北上广深装修网点、服务及价格全城搜罗大揭密（门户网站）第二季度第三季度第四季度节假日日常季度话题规划装修季-专业实力装修安全-专业服务省心、省力–专业运营假日营销来百安居，享真正的“一站式”服务
新家系列—暑期篇： “一站式”装修让您告别材料安全（都市报，健康版）
O2O自选家装，一站式选购安装足不出户（大众都市类，社会版）
入冬了，你知道如何为你的房子“取暖”吗？
房子旧了，找维护。百安居在您身边
关于你的家，这些问题你注意过吗？
快速装修，“一站式”服务快人一步
节日任性减价，豪礼相送更享“一站式”服务传播话题仅供参考 后可按需调整专心为你想
进社区维修服务、家居咨询服务，为你家装咨询，让你装修有理有数。打出O2O服务差异化。专心安居一站到位采取短平快策略，线上线下相结合，运用最新最潮的玩法直达消费者专心为你省
双十一与天猫打造，百安居专心为你省以有力的活动形式突出百安居的优惠活动，并在线上线下大力宣传。装修那些事
百安居规范流程和专业水平、百安居装修团队的心愿、百安居服务背后的故事
专心为你挑
引入女主人挑选材料活动，让最细心的女主人负责挑选家装材料。取得新生代装修决策人的关注和口碑.
主题活动发起“全民安居,你做主！”活动，引入在家庭装修过程中，最细心得女主人负责家装材料的挑选，一站选出装修所需材料，看谁最会挑选。全民安居，你作主专心为你挑进社区—家居服务好帮手百安居组织专业的装修师及家装设计师走进社区，帮助群众解决日常家庭装修的问题；配合社会化媒体文图或视频直播，让更多的人了解百安居的贴心服务及企业文化专心为你想
没有捷径，只有行动又到了一年一度的双十一
此时此刻
你是否懒在家里
分秒必争地刷着网页？
忘记了吃饭
忘记了节省
…
没关系
我们记得
因为
百安居专心为你省专心为你省百安居规范流程和专业水平 装修那些事 百安居
一站式家装服务
专业 透明 省心百安居装修团队的心愿百安居服务背后的故事主流媒体跟踪报道多媒体，多角度——各类主流媒体分别跟踪装修并报道，以不同视角进行报道
分批次，同主题——媒体跟踪报道分批进行，但主题保持统一，使报道更连贯有气势
客观视角，真情动人——以媒体第三方视角报道装修故事，真正触动广大受众装修那些事媒体体验机制，全年围绕“装修那些事”进行报道
用连续性和集中性增进了解Part.4 媒体维护规划百安居现状媒体管理思路基于百安居的媒体资源现状，宣亚的媒体资源优势，建议对百安居的媒体进行分级管理基本面的调研——沟通较弱，有待加强
2016战略要求——媒体扩大到生活时尚、大众类
出于防范危机——高端媒体做后盾宣亚优势宣亚多年服务客户，积累了大量时尚生活、财经、危机防范等媒体资源媒体管理思路媒体分级管理开启百安居
媒体关系定制时代媒体维护策略用关注细节的定制化沟通让记者感受：百安居就在身边时间排期高端
维护日常拜访深度
合作春节
情人节基础维护元旦记者节
感恩节圣诞节妇女节
植树节愚人节
读书日劳动节
母亲节儿童节
端午节建党节建军节
电影节中秋
节国庆
节生活主题核心记者个性化纪念日目标广泛通气
传达合作意愿结合事件，重点维护年终回馈
维护关系北京1039等
当装修变成休闲第一财经
装修圣经时尚。芭莎等
城市生活秀三联生活周刊等
后通胀时代的安居生活年终媒体答谢百安居俱乐部政商主题体育主题时尚主题财经主题媒体维护规划总览自有媒体拜访以各大事件为契机，有节奏地展开（以报纸为例）区域媒体维护规划基础维护——日常拜访结合春节全家团聚的特性，
以“家庭出游”为主题开展年终答谢：
形式：三亚深度游，每位记者可带一位亲属
媒体类型：攻坚媒体及主流发力媒体
媒体维护规划高端维护——年终媒体答谢会通过定制化的维护，
建立与媒体的良好关系，
这也是危机管理工作开展的基础。Part.5 危机公关处理建议爱普生“墨盒事件” 险象环生的315晚会爱普生墨盒与兼容墨盒的利益之争惠普315事件惠普笔记本蟑螂门宣亚危机处理案例 信息监测及危机预警体系传统媒体KPI新媒体KPIPart.6 宣亚服务团队宣亚服务团队架构集团支持：战略媒介中心
服务人员从业经验：服务团队中从业工作经验超过6年的有4人*顾问团队：3人
*执行团队：4人9年以上营销传播经验，7年数字营销传播经验
长期专注于汽车行业整合传播，兼具传统与数字传播的丰富实战经验，并对于新媒体传播的内容及形式嗅觉敏锐。
服务客户：红星美凯龙、中国平安、民生银行、兴业银行、中兴通讯、华为、腾讯、上汽通用汽车、别克、雪佛兰、上海大众斯柯达、长安福特、阿斯顿.马丁、吉利汽车等。何庆海 / Jacky
客户总监刘敏/ Eblin
高级客户经理
6年以上品牌公关传播经验，有着丰富的实战经验及行业洞察能力，擅长客户日常沟通与项目管理，并拥有丰富的全国媒体资源，善于整合传统媒体与社交媒体资源，全方位进行整合传播，同时在媒体公关活动执行方面经验丰富，参与策划过众多大型媒体活动。
服务客户：红星美凯龙、惠普、LG、Dell、爱立信、宾利、上汽集团，上汽荣威、上汽MG、奔驰、GM、SVW、东风日产等。4年媒体公关经验，拥有丰富的媒体资源，熟悉并善于媒体沟通。专注于媒体协调沟通，具备成熟的媒体传播策略，曾参与过大型上市发布会等活动
服务客户：惠普、LG、上汽大通、上汽荣威、上汽MG、东风雪铁龙、上海大众、东风日产启辰等。Autumn/ 陈清
高级客户主管3年广告创意文案、2年新媒体运营经验，善于社交媒体传播策略的创意发想，在传统广告、新媒体、社群传播以及数字整合营销等领域均积累了大量实战经验。
服务客户：腾讯、爱立信、联想、LG、平安一账通、别克、福特、联想、安吉物流、湖南金控等。Liki/李琦
高级客户主管２年广告创意文案、１年新媒体运营经验，善于媒体传播创意策略发想，在传统媒体。新媒体传播领域积累了大量操作经验。
服务的客户：上汽大众、沪江网、安吉物流、启辰Luddy/陆地
客户主管Part.7 报价报价Thank you!
