逍客产品力公关传播方案2.0&3.0部分 by 宣亚下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-10 16:30:03

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标签：逍客平台传播竞品核心 cmf 优势解读 suv 汽车内容消费者用户产品对比无视频社会化底子车型产品优势传播逍客核心传播解读平台对比视频竞品车型竞品对比核心竞品解读逍客营销策划公关数字营销

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资料介绍

3.0传播规划传播内容阶段规划引爆期深入期高潮期延展期汽车圈起势：影响专业人群泛大众圈扩势：辐射普通消费者爆点事件核心信息解读CMF竞品深度对比CMF优势跨界延展解读品牌背书①漫画解读 ②Mg视频 ③A-Z盘点H5 ④海报传播①体验试驾 ②对比视频 ③深度对比测评 ④导购推荐 ⑤行业解读平台①事件直播 ②事件传播 ③事件“恶搞”传播 ④盘点式传播 ⑤结合热点传播①营销解读 ②品牌解读 ③产品解读3.0传播策略底子好，才敢秀基调：天生优越的基因内涵：底子够好，才有实力上阵核心传播点：CMF平台汽车圈泛大众圈用有趣的方式，详细解读逍客“底子好”的原因并与竞品做深度对比

资料内容预览

逍客
产品力公关传播方案
2.0&3.0部分宣亚敬呈
2016.08项目背景合资SUV的红海竞争：在销售利润及用户年轻化趋势的驱动下，小型和紧凑型SUV市场逐渐成为厂家必争之地。全年最大销售浪潮来临：进入9月，车市迎来“金九银十”销售旺季，各大厂商将纷纷发力，进一步提高目标消费群体对自身产品的关注。助力逍客的市场搏杀：面临众多车型的竞争态势，逍客仍需发力，在第一阵营中，继续提振其市场地位及销量。在逍客卖的还不错的基础上
如何进一步刺激更多消费者的购买？
我们从用户购车心理及竞品对比上找答案用户购车变化——消费升级：经济务实主义+个性需求提升伴随汽车用户年轻化的裂变在逍客单项口碑好评率中，外观与操控得到用户一致好评，好评率分别达到88%与72%
而其配置与空间则为集中诟病点，好评率分别为49%与38%。除操控评价外，在用户感知层面，逍客与核心竞品的综合性实力比拼上并无优势数据来源：网友在新闻评论区以及微博、微信、论坛等社交媒体平台上的言论逍客与核心竞品的用户好评度综合性对比用户的口碑评价中：逍客在底盘方面的认知明显优于对手逍客与核心竞品的口碑差异化认知建立一个核心的产品认知印记
强力释放消费者一个购买动机不能面面俱到，就学会做“减法”驾控、底盘成为其核心优势抓住务实用户个性化需求的情感心理把握产品迭代的年轻化裂变趋势车格即个格，创造用户的购买兴趣放大产品区隔化的竞争优势传播思考小结逍客的核心印记在哪？安全全框式副车架
多连杆式后独立悬挂
188mm最小离地间隙
专业SUV底盘近半高强度钢打造
ZONE BODY区域安全车身
360°智能实时监控系统
NISSAN i-SAFETY智能防撞安全系统驾控基于雷诺-日产联盟的专业CMF平台与竞品平台相比，CMF平台更高级，实现跨级碾压CMF平台是15万元细分市场的SUV分界线传播思考小结但CMF平台对于消费者而言是无感的
不如我们换个说法CMF
同级唯一SUV平台增高加厚做浮躁时代的沉稳开拓者
有些事情即使你努力也达不到逍客自带“优越”基因内心崩溃又不得不继续假装追得上我所有对手看到我一骑绝尘
全球超过250万台
紧凑型SUV领军者逍客自带“优越”基因当理性购车也能变成一种无需多言
就可以感受到“优越“的资本
这个购车动机欲望将会更为强烈一个主基调三大核心支撑一个产品认知15万元SUV只有两款：
逍客和其他SUV逍客天生优越开拓者
开辟国内15万元级SUV市场的纯正SUV车型领军者
全球销量最多SUV
超250万台践行者
坚持SUV基因的CMF平台传播概念理性感性全框式副车架
多连杆式后独立悬挂
188mm最小离地间隙
专业SUV底盘近半高强度钢打造
ZONE BODY区域安全车身
360°智能实时监控系统
NISSAN i-SAFETY智能防撞安全系统安全驾控传播核心信息所有成功的社会化传播，
都需要实现传播语言的转化新世相公众号：
“快关注我！”（传统语言）——“逃离北上广”（社会化语言）渐冻症病人公益：
“帮帮他们！”（传统语言）——“冰桶挑战”（社会化语言）不要让消费者有距离感要让消费者容易感知对逍客亦然……我们需要将所传递的信息转化为社会化的表达方式。CMF平台对消费者意味着什么？想一下，你努力训练了4年，放弃了家庭和社交，到最后博尔特就这么慢跑着把你打败了。CMF平台：基因所造就的与生俱来的优势CMF平台本质底子好
NISSAN造车功底所研发打造的CMF平台，让逍客具备良好的基因基础
让竞品车型“有些事即使你努力也做不到”3.0传播策略底子好，才敢秀内涵：底子够好，才有实力上阵
核心传播点：CMF平台汽车圈泛大众圈用有趣的方式，详细解读逍客“底子好”的原因并与竞品做深度对比。借助营销事件引爆关注，通过社会化互动强化逍客CMF平台相对竞品的优势。行业发声先行，为消费者认知奠定基础，并逐步从汽车圈扩散至泛大众圈，影响普通消费者。3.0传播规划传播
内容阶段
规划引爆期深入期高潮期延展期汽车圈起势：影响专业人群泛大众圈扩势：辐射普通消费者爆点事件核心信息解读CMF竞品深度对比CMF优势跨界延展解读品牌背书①漫画解读
②Mg视频
③A-Z盘点H5
④海报传播①体验试驾
②对比视频
③深度对比测评
④导购推荐
⑤行业解读平台①事件直播
②事件传播
③事件“恶搞”传播
④盘点式传播
⑤结合热点传播①营销解读
②品牌解读
③产品解读3.0传播策略底子好，才敢秀基调：天生优越的基因
内涵：底子够好，才有实力上阵
核心传播点：CMF平台汽车圈泛大众圈用有趣的方式，详细解读逍客“底子好”的原因并与竞品做深度对比。借助营销事件引爆关注，通过社会化互动强化逍客CMF平台相对竞品的优势。汽车圈传播规划深度体验CMF利益点行业解读平台比拼竞品对比凸显优势趣味解读逍客“底子好”Step.1Step.2Step.3汽车圈-趣味解读逍客“底子好”趣味漫画讲述CMF平台历史及优势
以轻松幽默有趣的漫画方式，解读CMF平台历史、核心技术点及逍客的产品优势。
传播示例：《这是史上最多漫画人物出现的一部大电影》汽车圈-趣味解读逍客“底子好”手绘风格从A到Z解读CMF平台
用手绘风格的长图文及H5，盘点CMF平台从A到Z的优势，将CMF平台情况全面深度进行解析。
传播示例：《从太平洋到大西洋很远，从A到Z其实很近》示例：
F-Flexibility（灵活性）。CMF平台有较大的灵活性，无论是奇骏还是逍客均诞生于此平台，充分证明了大才不小用的特性。G-Glamor（魅力）。基于CMF平台打造的逍客，拥有同级别最为专业的SUV底盘，与其他诞生于轿车平台的车型相比，逍客具有独特的魅力。
J-Joy（欢乐）。无论是更为刚性的车身还是更加卓越的驾控性能，诞生于CMF平台上的逍客，能带给消费者难以名说的欢乐。汽车圈-趣味解读逍客“底子好”MG视频深入浅出解读CMF平台
利用可视化的MG视频，趣味解读CMF的优势及意义，通过各类自媒体进行扩散。①切入角度：我们在生活中会经常遇到各种不公，比如邻居家的高智商学神、比如有的人就是怎么吃都不胖……
②核心部分：汽车界也是如此，比如说逍客，诞生在比某缤某X更为专业的CMF平台……
③收尾内容：没办法，这个世界就是如此。但即便如此，我们还是得努力，毕竟梦想还是要有的。“岩”——岩石般坚硬
结合技术点：ZONE BODY安全车身
“研”——专研独有技术
结合技术点：智能双模速度感应式电动助力转向
“严”——严谨工艺及设计
结合技术点： 188m超高离地间距
“颜”——让人无法抗拒的颜值
结合技术点：家族脸谱等外观展示汽车圈-趣味解读逍客“底子好”示例有“yan”够“qu”海报
通过嵌入式海报，展现CMF平台基础下的逍客各项优势产品力。有“yan”够“qu”“趣”——驾驶乐趣无穷
结合技术点： NISSAN i－SAFETY安全系统
“驱”——良好操控性及舒适性，轻松驱动越野
结合技术点：多连杆式后独立悬挂
“躯”——超强刚身躯，无惧碰撞
结合技术点：近半高强度钢打造的车身
“岖”——稳定性良好，无惧崎岖山路
结合技术点：全框式副车架汽车圈-趣味解读逍客“底子好”竞品挑衅式海报
直面竞品，以“有底子，才敢秀”为主题，通过各种经典电影场景，“挑衅”竞品凸显CMF平台优势。你有一颗勇敢的心，
但再怎样，
也只是轿车的身。你渴望演绎自己的阿甘正传，
可是，
你却没有能不断奔跑的双腿。你想成为消费者的钢铁侠，
不过，
没有盔甲又怎能保护他们？有底子，才敢秀
逍客CMF平台-专业SUV平台有底子，才敢秀
逍客CMF平台-专业SUV平台有底子，才敢秀
逍客CMF平台-专业SUV平台汽车圈-竞品对比凸显优势长途体验对比测试
租用一辆逍客&一辆竞品车型，做Top Gear样式竞技类对比，选择两到三组人，每组选择一款车、去一个同一目的地。在路途中安排相应的竞技项目（例谁先爬上山路、路上谁用油最少、在断头路谁跑得更快），体现逍客CMF平台所带来的产品优势。汽车圈-竞品对比凸显优势对比测试视频
通过与XR－V、缤智的车型的横向对比，从离地间距、操控性等方面，以视频的形式全面解析全新逍客的技术优势，从而引出CMF平台的核心技术。示例汽车圈-竞品对比凸显优势深度对比测评
方向1：在广州寻找场地，筛选整个15万级别市场的SUV参与，同时邀请知乎及专业媒体，进行无界限同场评测，设置一个详细规范的打分规则，在现场评测后进行打分推荐，突出逍客在这个级别均衡性。
方向2：邀请偏技术类的汽车自媒体，深度对比逍客与缤智/XR-V在各方面的产品力，其中核心为CMF平台优势。汽车圈-竞品对比凸显优势热门“好底子”车型推荐
通过汽车自媒体，以导购的形式，为消费者推荐市面上拥有“好底子”的车型，包括但不限于SUV。汽车圈-行业解读平台比拼汽车自媒体行业话题做背书
将“平台”从行业话题角度切入，通过汽车自媒体解读目前SUV市场的竞争格局。
①SUV市场已进入“平台比拼”阶段。
②平台是检验SUV的重要硬件标准。
③SUV市场到底需要不需要伪SUV？3.0传播策略底子好，才敢秀内涵：底子够好，才有实力上阵
核心传播点：CMF平台汽车圈泛大众圈用有趣的方式，详细解读逍客“底子好”的原因并与竞品做深度对比。借助营销事件引爆关注，通过社会化互动强化逍客CMF平台相对竞品的优势。在理性优越和感性优越中，
CMF平台带来的最直观的利益点在于
专业的SUV底盘泛大众圈传播思考逍客，底盘技术够好习武之人，要下盘功夫过硬。从汽车底盘，到人体下盘，要找到最适合社会化的表达方式。
用大众最常见的下盘姿势，带出逍客过硬的底盘技术，并最终传递CMF平台技术。泛大众圈传播思考√传统习武的蹲马步姿势现代健身的深蹲姿势泛大众圈传播思考OR从A4腰，到锁骨放硬币；从苹果腿到平板支撑，
当前社会化媒体语境中，“炫身材”已然成为一种潮流，经久不衰。泛大众圈传播思考底子好，才敢秀泛大众圈泛大众圈传播规划一场深蹲秀营销事件跨界解读“底子好”聚焦品牌行业再发声9月4日，广州，某地标广场，
一辆逍客，10个美女，
一场说来就来的美女深蹲秀上演。泛大众圈-营销事件-深蹲秀创意内容：邀请10名有功底的美女（或打扮成各式风格的人如钢铁侠美国队长等）进行深蹲表演，不间断持续30分钟，全程直播并拍摄视频。深蹲表演结束后，现场观众可与美女合影，期间美女可展示其它高难度动作，如一字马、单腿站立等。泛大众圈-营销事件-深蹲秀全程直播创意内容：映客直播平台邀请健身类网红全程直播，同步发布#94底子好，才敢秀#直播话题，引爆“深蹲”直播热潮。泛大众圈-营销事件-现场视频传播创意内容：通过电影类、娱乐类大号，传播扩散深蹲秀视频，并在文章中带出现场的逍客及简单解读逍客的CMF平台。泛大众圈-营销事件-事件角度传播创意内容：通过资讯类、生活类自媒体对“深蹲秀”进行传播，并带出#底子好，才敢秀#以及逍客的底子好。传播示例：
《这里有10个美女深蹲，可被一个红色的家伙抢了镜》
《底子不好怎敢玩深蹲？》
《“深蹲”为何会在直播平台火起来？》
《凭啥甩别人几条街？咋不深蹲试试？》泛大众圈-跨界解读-“恶搞”角度传播创意内容：通过搞笑类微信自媒体，以恶搞及PS深蹲照，巧妙带出逍客信息，进一步解释“深蹲照”与逍客的关联，并把敢于深蹲是底子好带出，并传播逍客的CMF平台以及竞品车型底子不好的关键信息。传播示例：
《最近火起来的“深蹲照”，又被网友玩坏了！》
《太恐怖了！千万不要随便po照，不然后果跟他们一样！》泛大众圈-跨界解读-盘点角度传播创意内容：通过盘点体育圈、时尚潮流圈、科技圈等各个行业的“底子好”的示例，带出汽车圈中逍客是“底子好”的代表，并在其中传播竞品车型平台差的信息。传播示例：
《美的人再怎样都是美，就算泼一千吨污泥还是美！》
《说他们是各自行业的苹果就弱爆了！实际上他们比苹果还牛逼》
《博尔特、梅西、菲尔普斯……这些名字堆在一起就是奇迹》泛大众圈-跨界解读-结合大众关注点角度传播创意内容：从消费者关注的热门切入，如星座、热门电影、学霸等角度，用漫画或长图文的形式，露出逍客CMF平台的信息及对标竞品的优势。传播示例：
《学神跟学霸之间隔着的不只是一个字的距离》
《十二星座的优越感体现在哪些地方？》
《原来令狐冲能够最终抱得美人归是因为它？》泛大众圈-品牌解读创意内容：通过汽车类、营销类自媒体，解读东风日产及逍客的营销，并传播逍客的产品力及“城会玩”的品牌调性。
①品牌层面：东风日产的营销创新、YOUNG NISSAN2.0、逍客“城会玩”等。
②产品层面：绝对的实力才有绝对的自信。
③行业层面：逍客的市场地位（15万元SUV和跨界车的开拓者）、销量表现等。3.0传播规划传播
内容阶段
规划引爆期深入期高潮期延展期汽车圈起势：影响专业人群泛大众圈扩势：辐射普通消费者爆点事件核心信息解读CMF竞品深度对比CMF优势跨界延展解读品牌背书①漫画解读
②Mg视频
③A-Z盘点H5
④海报传播①体验试驾
②对比视频
③深度对比测评
④导购推荐
⑤行业解读平台①事件直播
②事件传播
③事件“恶搞”传播
④盘点式传播
⑤结合热点传播①营销解读
②品牌解读
③产品解读所有的声量漏斗，
最终流向车主阵地，形成捉对厮杀搅局核心竞品主动捆绑
逍客网媒选购/评测内容挑话题
竞品社区论坛用户购车抉择模拟
竞品隐形简配“十宗最”树旗守城核心竞争力声量放大
竞品对标产品力优势拆解宣传；
隐形配置做工、用料大比拼；
资深车迷：平台模块差异化放大核心用户口碑阵地防守
资深意见领袖车主培养，社区防守
车黑ID收集、集中性围剿扑灭；
调动真实车主自有防护圈层；2.0传播策略2.0传播策略产品对标树核心竞品拆解：竞品论坛主动贴靠内容话术库舒适性差（悬架硬减震效果差、胎噪风噪）
内饰（座椅不是真皮、是织物不耐脏）
配置（无有倒车雷达、无后视镜折叠）
········悬挂特别硬，过沟沟坎坎的或者减速带颠得要命
发动机声音太大了。。。。。
门内饰织布的，超级容易脏，给换个皮的多好，太小气了，；拉低档次
比较不能接受的是没有电动座椅社会化聆听舒适性（颠、胎噪风噪）
用料太省，车身太薄、车身轻
配置（无落锁功能、座椅调节、卤素灯光）
·······社会化聆听过个小坑，都很颠，而且声音特别大，车子隔音效果也很差
用料太省了，车身过薄，看上去很没安全感
十几万的车，怎么连行车落锁、电动折叠后视镜都没哟核心竞品缺陷十宗最：以真实用户体验包装主动传播XR-V缤智TEXT
HERE认可点：
车身高，前面空间充裕 17%
诟病点：
中央扶手箱的位置反人类，太靠后造成后排中间的人会难受 42%
中间隆起太高后备斜度太小，导致后排空间拥挤 48%
空间认可点：
全景天窗可以看星河，而且不漏雨 28%
360度全景摄像头，倒车无死角 25%
诟病点：
无定速巡航 10%
全景天窗不能打开 15%
无前雾灯 21%
大灯是卤素的 23%
无车窗按键灯 16%
无电动座椅 13%配置认可点：
简洁大方 30% 耐看 25%
诟病点：
塑料感强 33%
用料一般 30%
方向盘奇丑 12%内饰认可点：
一个字漂亮车头圆润大气 28%
颜值高、流线外形很有动感 27%
大气耐看风格锐利 30%
诟病点：
车子屁股不是很喜欢，中规中矩，没有前脸霸气，不像suv 很矮很低 44%外观认可点：
不颠(遇到坑洼） 18%
噪音少 21%
座椅舒服包裹性好 15%
前档玻璃宽阔，视野好 26%
诟病点：
中央扶手箱反人类太靠后 32%
后排靠椅过直 30%
车内灯光亮度不够 12%舒适性认可点：
转向灵活（指哪打哪） 22%
很精准，没有虚位，轻轻一打盘子就能感应到 18%
手动挡感觉良好 28%
诟病点：
运动模式下，方向盘过重 40%操控性
守城：知己之短，防护有序，提前预埋逍客优缺点全扫描，提前准备防守弹药库全方位保驾护航：多套资源组合拳，让逍客攻守隐于无形核心竞品论坛中
本品与核心竞品的关联话题总量不低于2000条
点击量不低于500万次；
评论量不低于10万次；2.0传播KPI预设感谢聆听！

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