逍客产品力公关传播方案（1.0部分） by 宣亚下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-10 16:40:03

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标签：逍客平台 cmf suv 专业优势传播对比产品体验竞品配置车型用户底盘操控驾控内容核心消费者产品优势对比体验平台优势操控体验竞品对比核心竞品优势传播营销策划公关数字营销

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资料介绍

安全全框式副车架多连杆式后独立悬挂 188mm最小离地间隙专业SUV底盘近半高强度钢打造 ZONE BODY区域安全车身 360°智能实时监控系统 NISSAN i-SAFETY智能防撞安全系统驾控基于雷诺-日产联盟的专业CMF平台与竞品平台相比，CMF平台更高级，实现跨级碾压CMF平台是15万元细分市场的SUV分界线传播思考小结但CMF平台对于消费者而言是无感的不如我们换个说法CMF 同级唯一SUV平台增高加厚做浮躁时代的沉稳开拓者有些事情即使你努力也达不到逍客自带“优越”基因内心崩溃又不得不继续假装追得上我所有对手看到我一骑绝尘全球超过250万台紧凑型SUV领军者逍客自带“优越”基因当理性购车也能变成一种无需多言就可以感受到“优越“的资本这个购车动机欲望将会更为强烈一个主基调三大核心支撑一个产品认知15万元SUV只有两款：逍客和其他SUV逍客天生优越开拓者开辟国内15万元级SUV市场的纯正SUV车型领军者全球销量最多SUV 超250万台践行者坚持SUV基因的CMF平台传播概念理性感性全框式副车架多连杆式后独立悬挂 188mm最小离地间隙专业SUV底盘近半高强度钢打造 ZONE BODY区域安全车身 360°智能实时监控系统 NISSAN i-SAFETY智能防撞安全系统安全驾控传播核心信息1.0传播策略及规划1.0媒体传播核心：专业深度解读CMF优势杂志媒体网络媒体专业立场，专题呈现，将新逍客CMF平台技术及其带来的操控体验和安全性更全面、深入和通俗地传播给目标人群，在专业媒体平台形成热点平台历史和产品底蕴解读深度对比确立同级SUV全新基准与X-RV、缤智等竞品深度对比，体现新逍客在欧式操控、智能安全、动感造型和多种动力配置等方面的产品优势，聚焦CMF重新定义小型SUV基准1.0媒体传播概览：权威定调，实现跨级打击汽车之家：上海重庆双城冒险主题活动汽车与你：12小时不间断体验+对比试驾报告悦行网上车市易车网预热小型SUV火热消费者怎么买阶段一新逍客CMF平台技术专题阶段二深度对比CMF成新基准

资料内容预览

宣亚敬呈
2016.08逍客
产品力公关传播方案
1.0部分项目背景合资SUV的红海竞争：在销售利润及用户年轻化趋势的驱动下，小型和紧凑型SUV市场逐渐成为厂家必争之地。全年最大销售浪潮来临：进入9月，车市迎来“金九银十”销售旺季，各大厂商将纷纷发力，进一步提高目标消费群体对自身产品的关注。助力逍客的市场搏杀：面临众多车型的竞争态势，逍客仍需发力，在第一阵营中，继续提振其市场地位及销量。在逍客卖的还不错的基础上
如何进一步刺激更多消费者的购买？
我们从用户购车心理及竞品对比上找答案用户购车变化——消费升级：经济务实主义+个性需求提升伴随汽车用户年轻化的裂变在逍客单项口碑好评率中，外观与操控得到用户一致好评，好评率分别达到88%与72%
而其配置与空间则为集中诟病点，好评率分别为49%与38%。除操控评价外，在用户感知层面，逍客与核心竞品的综合性实力比拼上并无优势数据来源：网友在新闻评论区以及微博、微信、论坛等社交媒体平台上的言论逍客与核心竞品的用户好评度综合性对比用户的口碑评价中：逍客在底盘方面的认知明显优于对手逍客与核心竞品的口碑差异化认知建立一个核心的产品认知印记
强力释放消费者一个购买动机不能面面俱到，就学会做“减法”驾控、底盘成为其核心优势抓住务实用户个性化需求的情感心理把握产品迭代的年轻化裂变趋势车格即个格，创造用户的购买兴趣放大产品区隔化的竞争优势传播思考小结逍客的核心印记在哪？安全全框式副车架
多连杆式后独立悬挂
188mm最小离地间隙
专业SUV底盘近半高强度钢打造
ZONE BODY区域安全车身
360°智能实时监控系统
NISSAN i-SAFETY智能防撞安全系统驾控基于雷诺-日产联盟的专业CMF平台与竞品平台相比，CMF平台更高级，实现跨级碾压CMF平台是15万元细分市场的SUV分界线传播思考小结但CMF平台对于消费者而言是无感的
不如我们换个说法CMF
同级唯一SUV平台增高加厚做浮躁时代的沉稳开拓者
有些事情即使你努力也达不到逍客自带“优越”基因内心崩溃又不得不继续假装追得上我所有对手看到我一骑绝尘
全球超过250万台
紧凑型SUV领军者逍客自带“优越”基因当理性购车也能变成一种无需多言
就可以感受到“优越“的资本
这个购车动机欲望将会更为强烈一个主基调三大核心支撑一个产品认知15万元SUV只有两款：
逍客和其他SUV逍客天生优越开拓者
开辟国内15万元级SUV市场的纯正SUV车型领军者
全球销量最多SUV
超250万台践行者
坚持SUV基因的CMF平台传播概念理性感性全框式副车架
多连杆式后独立悬挂
188mm最小离地间隙
专业SUV底盘近半高强度钢打造
ZONE BODY区域安全车身
360°智能实时监控系统
NISSAN i-SAFETY智能防撞安全系统安全驾控传播核心信息1.0传播策略及规划1.0媒体传播核心：专业深度解读CMF优势杂志媒体网络媒体专业立场，专题呈现，将新逍客CMF平台技术及其带来的操控体验和安全性更全面、深入和通俗地传播给目标人群，在专业媒体平台形成热点平台历史和产品底蕴解读深度对比确立同级SUV全新基准与X-RV、缤智等竞品深度对比，体现新逍客在欧式操控、智能安全、动感造型和多种动力配置等方面的产品优势，聚焦CMF重新定义小型SUV基准1.0媒体传播概览：权威定调，实现跨级打击汽车之家：上海重庆双城冒险主题活动汽车与你：12小时不间断体验+对比试驾报告悦行网上车市易车网预热
小型SUV火热
消费者怎么买阶段一
新逍客CMF平台技术专题阶段二
深度对比CMF成新基准
衍生传播漫画出品：
打着SUV幌子的轿车；不懂平台怎么选小型SUV
； CMF告诉你新逍客多逆天
搜狐汽车新车评网深度对比试驾专题同级对比主题+专题视频：以最受欢迎的同级对比体验着手
强化新逍客CMF带来的对比优势竞品对比+CMF单向技术解读杂志专题+视频+新媒体
同游论车：设计线路对比试驾，专家问答形式互动解释CMF技术及体验城市人文、潮流科技与专业试驾体验的融合，双城主题报道杂志报告+操控报告+对比试驾+原创视频新逍客

传播规划概览图CMF全面覆盖垂直网站、门户网站与杂志。小白怎么买小型SUV零经验小白要买小SUV
漫画形式趣味解读CMF1传播规划：告诉你新逍客逆天在哪里小白买小SUV不是小事，趣味描述CMF碾压同级的秘密话题❶：
那些打着SUV幌子的轿车小白想买一款小型SUV，老鸟告诉小白许多小型SUV出自轿车平台，由此引出逍客与奇骏一同出自CMF平台，具有纯正的SUV血统。(会在漫画中出现来竞品车的模糊形象，但不会具体提及)

话题❷：
不懂平台买什么车话题❸：
CMF平台的逍客有多逆天小白向老鸟请教何谓平台，老鸟通过用我们生活中熟知的一些事物来告诉小白什么是平台，重点解释新逍客的CMF平台及其带来的产品优势。
小白真正感受到逍客在驾控和安全方面的优势。这部分采用部分实车图片和漫画人物相结合来表现出逍客的亮点。仅为示意，最终以客户确认版为准搜狐权益概览不服来战，CMF牛在哪里日系小型SUV大PK
渐进式论证CMF优势2传播规划：制造话题关注，深度解读通过与竞品PK整合传播声量，促发消费者的关注意向
不服来战：线上“约架”通过产品力PK直观展现车型优势任务主题：不服来战
PK阵营：东风日产逍客/东风本田XR-V/广汽本田缤智

作战人员：网上车市资深编辑，PK车型的老车主、网友等
作战方式：通过个性化文章选题角度，力求全面突出逍客相比竞品的优势，达到打击竞品，吸引潜在消费者关注的目标
传播方式：文章传播，互动内容整合进行二次传播
PK选题一小型SUV大比拼，为什么说CMF平台让新逍客稳操胜券？

稿件内容为不服来战对比文章，文章通过展现逍客专业CMF平台相比竞品的小型车平台，带来的驾控及安全方面的优势，强化逍客给消费者带来的卓越产品体验。
1谁赢了平台就赢了胜利！
（1）逍客专业CMF平台解析；
（2）XR-V、缤智搭载的小型车平台对比解析；
2逍客CMF平台牛在哪？
（1）逍客纯正SUV平台打造原汁原味的SUV
（2）多连杆式独立后悬架带来极佳的舒适性文章选题深化记忆点：逍客专业CMF平台究竟牛在哪？车型深度解读，进一步强化平台的卓越优势选题二凭借CMF专业平台，SUV就是新逍客的主场！

文章内容以专业CMF平台为核心进行扩展，全面深度解读逍客在CMF平台下带来的产品优势：
新逍客主场优势1：CMF专业SUV平台打造真正的SUV
新逍客主场优势2：多连杆独立后悬架带来极致操控
新逍客主场优势3：2.0L发动机+CVT无极变速带来澎湃动力
新逍客主场优势4：越级空间表现提供舒适驾乘感受
新逍客主场优势5：ZONE BODY区域安全车身、i-safe智能防碰撞系统等丰富安全配置文章选题网上车市资源概览CMF，新逍客降维打击的秘密逍客配置如何出众
CMF如何实现跨级打击3传播规划：解析新逍客的产品逻辑和平台优势配置逻辑解析、对比导购和CMF主题视频，多角度多形式内容出品内容❶：
多配置实拍图文&配置分析①逍客推出T动力车型，以之为契机解答消费者关注1.2T及2.0L不同车型配置的疑问，通过实拍展示逍客的配置水准以及较低配置车型的可买程度。
②结合逍客1.2T与2.0L车型各项配置款式，逐一分析点评不同款式的选购思路。内容❷：
导购推荐：新逍客/自由侠/缤智内容❸：
视频：CMF平台揭秘选择几款价格重叠，主打年轻市场的特色车型，围绕CMF平台重点介绍新逍客在驾控、舒适性和安全性上的全面领先优势。从高平台降级使用和加高两厢车两个典型思路出发，从悬挂结构、机械素质、车架构造等层面对比新逍客和缤智的产品特性，主题视频强化CMF优势传播亮点：CMF“原来是这样”专题视频以视频形式形象解读新逍客CMF平台技术及其市场意义策划
要点从小型suv的演变为话题来谈，以逍客和缤智为案例，从平台、悬挂的几何角度等角度来分析2台的底盘构造，同时传达不同的底盘对产品特性的影响。
策划中会突出逍客的底盘：高级平台的降级使用、悬挂构造的优势、全框式车架运用，通过对底盘的分析来强调逍客这台车在同级别SUV里所展现出的强大产品力。2个案例CMF高级平台降级使用加高两厢车产品特性对比场景演示悬挂结构的差别机械素质的差别车架构造的差别日常驾驶时的表现1.舒适性
2.空间
3.操控
4.通过性
…一、开篇
提出目前的城市SUV市场的一大业界做法：用低一级轿车平台演化出城市SUV底盘。但也有例外做法，使用更高一级轿车平台演化出城市SUV。在二十万元以内城市SUV市场，日产逍客作为高一级平台最典型代表，而普遍做法的代表车型选取本田缤智。

二、比较各自特点
1、同场解析比较底盘悬挂结构形式（架起两车），逍客的悬挂形式更复杂，用料更讲究，缤智则相对普通。
2、低一级平台也可以通过巧妙设计，获得更好的车内空间，缤智的实测空间比逍客大，但逍客的空间水平在20万元以内也属于大的。
3、实测比较两车静音水平，逍客应该胜出，跟底盘结构没有关系，但跟平台定位有关系，其整体的NVH标准要高一些。
4、主观比较舒适性，逍客应该胜出，结论也跟平台定位有关系。
5、实测比较通过性，逍客应该胜出，结论会深究到日产CMF平台的特点，提及同平台奇骏的良好越野性能。

三、结论
应用更高级平台能带来“起点” 优势，但也要强调的是，除了平台优势之外，本身对于具体产品的调校用功程度，也会影响最终实际感受，只有平台规格和实际调校双管齐下，才是最好的做好产品的方式，逍客就做到了这一点。传播亮点：CMF“原来是这样”专题视频以视频形式形象解读新逍客CMF平台技术及其市场意义新车评权益概览专业解读，对比试驾告诉你什么才是正经的紧凑型SUV4专业对决凸显主题：XR-V是小型车平台上打造的小型SUV；逍客则是日产-雷诺联盟CMF模块化平台的产物，正经的紧凑型SUV底盘。传播形式：新逍客VS XR-V平台专业对比小型SUV关键看平台力东风日产逍客VS东风本田XR-V底盘升起对比：
突出逍客的的独立悬挂结构对于SUV的优势对比试驾体验：
突出逍客CMF平台在视野、坐姿、对颠婆路面的过滤更强，整体驾乘感受更为舒适，整体性更好。易车权益新逍客双城冒险计划上海重庆迷幻山城的驾控测试魔都的新潮科技玩法两名年轻人
他们不知道要体验的地点
不知道体验的内容
只知道,他们将要带上逍客
去另一座城市冒险
玩出都市的专业范抓住年轻人好奇心
直击小型SUV痛点
发挥媒体转化优势5冒险计划一：迷幻山城的驾控测试迷幻山城的驾控测试玩出乐趣/专业#逍客双城冒险计划#竞品车主年轻同伴在上海，你能轻易玩到地球上最火的零重力漂浮山城坡路魔鬼弯道专业讲解火辣美食注：内容仅为示例，后期可沟通修改逍客挑战720度立交转盘专业体验+城市人文，城市生活的乐趣与专业性融合展现在重庆，无时不刻的无辣不欢，年轻人聚会天堂特有的崎岖不平的地形，讲解驾控水准对EPS、公路稳行系统等进行专业场地体验讲解冒险计划二：魔都的新潮科技玩法魔都的新潮科技玩法玩出乐趣/专业#逍客双城冒险计划#超级试驾员年轻同伴从科技冒险体验来突显逍客车主玩得专业的精神，再通过超级试驾员专业解读CMF在上海，不让魔都的妖风把你吹起来，能叫事？在上海，你能轻易玩到地球上最火的零重力漂浮科技魔都科技魔都科技逍客科技逍客注：内容仅为示例，后期可沟通修改大片式展现逍客科技配置优势，讲解i-SAFETY360°智能实时监控系统
应用，智能辅助汽车之家资源概览一起年轻一起嗨围绕新逍客CMF平台的体验和产品优势，告诉年轻人怎么选购一台纯正的小型SUV直击小型SUV欲购车人群关心的问题6一场12小时不间断的疯狂试车计划
一个同级竞品车型的深度对比评测报告传播亮点：如此疯狂，让你看懂小型SUV#逍客双城冒险计划#操控、油耗和安全，用疯狂的方法回答年轻人买小型SUV的所有问题内容❶：
新逍客，
更高一级的纯正小型SUV造车不只有MQB的套娃战术。雷诺-日产联盟合作的产物：CMF 通用模块化平台，让小型SUV新逍客拥有与奇骏同样的基因。

具体执行：
单车试车，围绕CMF讲新逍客的产品点内容❷：
新逍客的疯狂挑战
12小时不间断试车的疯狂体验内容❸：
深度对比，视频呈现
告诉你看懂小型SUV的秘籍聊起小型SUV，大家都会关注什么？油耗偏高，还是操控性能欠佳？新逍客市区道路环境下，12小时不间断测试，回答你所有的疑问。
具体执行：在广州市内环路上，采用人停车不停的方式，连续行驶12小时，证明新逍客的操控和油耗。新逍客与同级别的主要竞争对手本田XR-V、别克昂科拉分别做一期详细的对比测试，来好好聊一聊小型SUV的各式新玩法。
内容出品/权益回报同游论车：新逍客VS XR-V主题线路对比体验
强化CMF技术优势
多元出品/渠道推广7传播亮点：专家互动问答，直观呈现CMF主题线路，对比驾控体验，直观互动地诠释CMF及其利益点❸：CMF平台技术优势总结❷：CMF平台提升操控体验❶：互动问答告诉Ta什么是CMF内容出品：杂志专题+视频+新媒体操控、油耗和安全，用疯狂的方法回答年轻人买小型SUV的所有问题预估版面16P
全国800+四星级酒店推广同步推送至：今日头条、搜狐汽车、汽车头条、腾讯/爱奇艺/优酷视频微信公众号以H5和长图文形式2次推送此次活动预告+花絮+精彩内容悦行资源概览1.0媒体传播概览：汽车之家：上海重庆双城冒险主题活动汽车与你：12小时不间断体验+对比试驾报告悦行网上车市易车网预热
小型SUV火热
消费者怎么买阶段一
新逍客CMF平台技术专题阶段二
深度对比CMF成新基准
衍生传播漫画出品：
打着SUV幌子的轿车；不懂平台怎么选小型SUV
； CMF告诉你新逍客多逆天
搜狐汽车新车评网深度对比试驾专题同级对比主题+专题视频：以最受欢迎的同级对比体验着手
强化新逍客CMF带来的对比优势竞品对比+CMF单向技术解读杂志专题+视频+新媒体
同游论车：设计线路对比试驾，专家问答形式互动解释CMF技术及体验城市人文、潮流科技与专业试驾体验的融合，双城主题报道杂志报告+操控报告+对比试驾+原创视频新逍客

传播规划概览图CMF感谢聆听！

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