珀莱雅 PROYA智子云 2015年12月7日互联网推广建议1市场观察&品牌诊断Market Overview 国内化妆品行业空间巨大,但短期内暗藏危机
国际巨头&本土品牌谋求对策行业市场变化……随着GDP增长，中国日化行业整体呈现增长趋势。但受到消费率下降的影响，日化行业短期面临严峻考验。数据来源：2014年中金调研报告数据及网络统计数据中国最终消费率见底回升中国日化大势利好 短期暗藏危机数据来源：CTLS2013-2014 CNRS2013-2014两个竞争格局……外资巨头本土
品牌瘦身战 品牌剥离渠道下沉独特定位 开辟蓝海资本运作二三线包抄外资巨头和本土品牌根据自身情况谋求出路定位珀莱雅珀莱雅营销分析——搜索指数VS广告投放 知名度增长缓慢——13年至今知名度变化微乎其微
自2011年以来，品牌广告花费逐渐提升。而带来的品牌知名度提升却不明显，没有达到预期的品牌效果提升。 2013年2014年2015年大幅增加
视频投放大幅增加
视频投放百度品牌指数 VS 网络广告花费 2013年-2015年 网络广告花费 搜索指数数据来源：百度指数 & 艾瑞珀莱雅营销分析——形象定位目标人群的覆盖依旧不足
品牌自定义20-35岁为核心目标群，可是目前市场以31-40岁人群为主力响应。表明市场仍有大幅的提升空间。 珀莱雅7大系列针对性满足20-35+轻熟肌熟龄肌的肌肤需求。品牌目标人群设定市场反馈在使用珀莱雅的用户中，最多31-40岁的MM说它好，占比31.0%； 其次是20-25岁，占比19.1%； 26-30岁占13.0%， 20岁以下就只占2.84%了，40岁以上的只占1.80%。
混合性肤质的网友使用最好，占比30.4%， 其次是中性肤质。 数据来源：百度 & Pclady产品库珀莱雅营销分析——品牌关联认知品牌印象度不深刻
保湿产品中，最关注的前三品牌为巴黎欧莱雅、倩碧及伊丽莎白雅顿，巴黎欧莱雅领先优势比较明显。对于珀莱雅核心产品：“保湿”这个关键词毫无显现，关联度过低数据来源：百度指数& 艾瑞互动性不够强，流于形式化，没有引起共鸣
之前互动传播中，有请部分KOL进行不同年龄段传播。但其在对应人群中的影响力不够，同时，没有一个能与目标消费者产生共鸣的核心诉求。形式化较强，不能让受众产生自发的互动。 珀莱雅营销分析——活动形式珀莱雅营销分析——消费者认识章子怡的代言人身份已获得一定认知，但流于表面
网友只形成了初步的印象：恋爱中的章子怡美哭了，对品牌内涵的理解较少 珀莱雅在保湿功能方面的认知度不如其他竞品；
品牌塑造的高端形象与产品的关联度较弱；
需建立与竞品的差异化竞争。首先加深现有用户的品牌认知，宣传珀莱雅在保湿产品功能，时尚感方面的优势带动整体品牌传播
利用DSP使用人群差异化沟通策略：对一二线城市消费者，加强宣传品牌的口碑力度，与竞品正面抗衡。对三四线城市消费者，提升持续知名度。
珀莱雅营销分析——行业观察小结2珀莱雅 2016年合作建议Brand observation深度展示
品牌历史故事建立忠实
品牌粉丝互联网品牌
精准曝光123我们在2016年需要实现的合作目标30-40岁女性20-30岁女性高品质
生活舒适
主妇白领
职场高消费
生活女性
保养经济
独立经济
独立追求
服务服务体验品牌认知确定我们的TA及希望达成的效果围绕品牌核心【两大营销方向，四大营销手段】我们的策略 Our strategySNS口碑宣传官方微信搭建品牌故事定制病毒视频传播【H5页+微店、限时预购活动】服务体验品牌认知珀莱雅
品牌推广【网剧精华剪辑】【服务号功能搭建+微信美妆达人秀系列节目】【品牌量身定制微剧场】我们的策略执行 The strategy execution内容以娱乐和美丽话题为主面相20-30岁用户的微信公众号
调性活泼、娱乐官微客服
咨询热线多媒体
视频展示轻互动
活动名称够活泼
内容二次元
美容非主流青春无敌美少女就是水当当DSP网络广告示意传播方式
每周一期的微信EDM推送
微信菜单专属栏目
定期的微信聊天室关注美容咨询的年轻粉丝【活泼文案】【可爱的漫画形象】【非常规美容教学】准备具有系列性的精致实用内容，吸引睡眠用户的阅读，重塑品牌好感【十日速达水当当】青春无敌美少女——
水当当*此形象仅为参考，可与品牌沟通设计品牌故事系列H5展示青春无敌美少女叙述品牌故事 播放品牌视频 预购品牌产品 邀请分享好友肌肤自测互动活动青春无敌美少女青春无敌美少女自测肌肤 发现问题 提供建议 青春无敌美少女青春无敌美少女青春无敌美少女片 名：《宇宙青春美少女 宠爱攻略》
节目类型：美妆真人秀
语言种类：中文普通话
片 長：10期，每集2分钟
拍摄地点：上海
主持人 ：小P老师、牛尔、周世杰等备选
播放渠道：官方微信、朋友圈转发、微博、视频（爱奇艺等）主站网传最好用的补水神器探秘市面最火化妆品试用《宇宙青春美少女 宠爱攻略》急速30秒，电梯里化个出门妆微视频系列宜于微信微博客传播……在视频中对消费者进行产品利益点深度教育产品预购入口优惠券绑定官微试卖评价留言收集品牌微店微信入口示意 导入微店定制微店示意珀莱雅微信促销活动微信优惠券引导购买微小店直接购买微信优惠券线下门店核销可以三八、五一，十一、双十一，双十二等节日营销为契机，推送产品信息打造全流程、全触点、全交互的O2O模式前期-官方微店搭建通过活动引出“宇宙青春美少女 宠爱攻略”主题多样化的交互游戏，吸引用户参与，增加用户粘性前期-官方微店活动聚粉1.运营概况
2.流量统计
3.销售统计
4.来路统计 -报表--订单管理-订单操作
售后服务
快捷发货
快递单打印-页面管理--营销管理-素材管理
页面管理
文章管理
品类优化1.促销制作
2.积分制定
3.限时抢购-菜单管理--功能管理-菜单分类
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微信联运架构前端：各级页面、活动、素材统一后端：用户标签，监测报表统一归入SCRM后台管理前期-微信&微商联动架构定制网络剧视频专题（网络剧计划：10集连续剧，每集30分钟）视频网站种子视频推广官微H5定制预告视频广告15-30S预告贴片开放购买
3月3日星期二 中午12点
至尊水皇后 限量100瓶
获得章子怡亲笔签名 使用心得结尾链接
实现转化到品牌电商网站类型：垂直网站、门户等
内容：杂志类、金融类等
专业：论坛、新闻等
一级城市：北京、上海、广州
二级城市：上海周边城市, 根据客户柜店城市投放后期-DSP精准投放为电商导流客户目标
地域人群客户官方商城正式上线，通过DSP投放为其官网进行导流
媒体联盟，可实现针对区域投放，更好的锁定投放的地理位置，减少浪费后期-DSP多维度定向多个维度均可实现100%锁定用户属性，进行优质投放后期-微信O2O为店头导流后期-DSP 可根据LBS进行投放选择定向的省份或城市选择定向的商圈选择有效的定向范围以珀莱雅商场为中心画圈确定圈的范围（2-5KM)向辐射范围的移动人群投送广告投送广告中包括门店名地址及产品价格结合足迹定向功能，提高可覆盖的目标移动人群基于地理位置锁定移动用户，精准锁定距离范围内的用户后期-DSP 可根据LBS进行投放随地：动态距离广告，可提升客户到店举例，显著提高附近客户到店比例提升68.9%降低32.8%企业级大数据管理平台拥有私有系统后期-DSP 数据投放可控人群初步细分定义划分智子云DMP建立在线珀莱雅专属人群数据库全程建立珀莱雅专属人群数据库基于人群数据库分析，锁定特定人群实现跨地域投放在线用户关系数据库使用-锁定特定人群跨地域投放时间轴品 牌产品利益点促销促销品牌曝光消费者教育助力销售粉丝经济，强化服务2016.1.1-2015.3.52016.6.1-2015.10.312016.3.6-2015.5.312016.11.1-2016.12.31【精准广告】：DSP
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