形象代言人策划方案_窖龄酒三位形象代言人品牌创意及推广项目策划 by 宣亚(shunya)下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-15 18:50:03

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职业：广告公关

标签：推广话题示意酒窖消费者创意主持人汪涵内容传播活动媒体做孟非品牌动作获得麻将机会品牌创意示意活动机会获得酒品牌做推广动作示意活动推广获得窖营销策划公关数字营销营销

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资料介绍

6月 6.18+端午节+父亲创意要点6月20日端午节、6月21日父亲节，而6月18日恰巧是京东店庆，三个节日赶在一起在6月节日期间形成以电商销售为核心的窖龄酒网络定制销售，形成电商销售的热潮建议6月18日当周以京东和泸州老窖自有电商为此销售主平台，定制款只能通过电商渠道获得，以造成饥渴之势节日后线下及其他渠道可购买定制版 6月 6.18+端午节+父亲定制产品设计在京东及自有电商发布两款产品端午节发售“家庭版”窖龄酒：30年+60年+90年窖龄酒组合套装，寓意阖家团圆、和和美美父亲节发售“父子版”窖龄酒：30年+60年窖龄酒组合、 60年+90年窖龄酒组合，寓意父子同心、开怀畅饮注：除给予基本套餐优惠外，也赠送特别礼物，如买酒送粽子、买酒得父子海外游等，尽量让奖品多一些，惠及更多消费者回馈市场：制作三位代言人形象的手办作为赠品送给购买窖龄酒的消费者，同时能吸引代言人的粉丝购买扩大传播：手办作为一种创新的推广形式，让人眼前一亮，引发公众关注，形成传播效应形成互动：手办不是简单的发售，从创意到生产都可以邀请消费者参与，形成良好互动重复消费：手办还可以作为增加消费者粘性的产品，以积攒换取大奖的方式，促进消费者的重复消费 6-8月代言人定制手办基本思路6-8月代言人定制手办推广流程手办每人设置3款即可凑成3、6、9款，与窖龄酒30年版、60年版、90年版一脉相承在手办推广中，注重通过自媒体与消费者保持良好互动，可晒手办，可自己制作手办等等6-8月代言人定制手办推广亮点13D打印手办可在重点销售城市的商超、专卖店等地安置3D打印机，一次性购买3瓶窖龄酒的消费者即可现场获得3D打印手办消费者微博或微信分享3D打印手办，还有机会赢取双人欧洲十国游大奖因3D打印的操作性较强，具体打印内容可根据当下热点做灵活调整，如汪涵在《我是歌手》上机智救场后就可以推出我是歌手版汪涵手办，以此与消费者形成良好交流6-8月代言人定制手办推广亮点2集齐3款手办可再获得30年窖龄酒一箱，也有机会获得双人新马泰游集齐6款手办可再获得60年窖龄酒一箱，也有机会获得双人爱琴海游集齐9款手办可再获得90年窖龄酒一箱，也有机会获得双人欧洲十国游所有参与活动的消费者还有机会获得，三人夏威夷游套餐积手办换大奖消费者每积攒3款、6款、9款手办将获得惊喜大奖6-8月代言人定制手办孟非版手办建议以手办的设计突出代言人的特质孟非的特点：亲和、奋斗，光头形象可做成各种各样好玩的光头样子孟非吃面也可作为形象之一（孟非小面） 6-8月代言人定制手办华少版手办建议华少以“快”著称其“逆天口播”成为形象的最大特点建议以各种搞怪的形式拿着话筒进行口播的状态进行具体可通过奔跑、唱歌、跳跃等等方式展现6-8月代言人定制手办汪涵版手办建议汪涵是一个外表机制幽默，内心文化底蕴深厚的主持人他的多面性是吸引观众的一大要点，可采用以下三种形式 ①常用扇子——体现其睿智的一面 ②把玩烟斗——其寄情于物的风度 ③手握话筒——表现其救场的机制针对学生及家长针对老师凭借大学录取通知书即可享有买3瓶酒5折优惠9月教师节当日，凭借教师证即可享有买3瓶酒5折优惠双管齐下9月升学季促销9-10月中秋+国庆双节基本思路中秋节+国庆节阖家团圆之际、幸福愉悦之际、祝福满满之际说团圆-话祝福谁最能说

资料内容预览

窖龄酒三位形象代言人
品牌创意及推广项目策划Shunya 2015.04.12第一部分：公关推广规划
1-整体推广策略
2-重点内容策划
3-日常推广建议

第二部分：品牌创意建议
1-线下物料示意
2-拍摄动作示意
1-整体推广策略要喝，就喝好酒窖龄老酒才好推广关键点？Slogan理性诉求好如何是“好”？共饮好节用到好处对于三位个性鲜明，在广大受众心中已有明确定位的主持人而言，要想最大限度的发挥他们的个人品牌价值，最好的方式就是将三位身上的特点和独特信息放大，并与窖龄酒的产品属性和推广紧密结合。不论是淡季还是旺季，对于白酒来讲都需要把握好节日的推广时机，以此来带动品牌的传播和产品的销售；而除了传统的节日，也需要与新兴的电商销售节日结合，使产品获得更多、更丰富的营销机会。2-重点内容策划20156.18+端午+父亲节中秋+国庆双节双11营销代言发布升学季促销双旦-年终活动明星定制手办2016重点推广节奏5月代言发布一哥之争谁是“一哥”在主持界一直就是个绵延不绝的话题
而窖龄酒刚好与三位主持界一哥牵手，势必带来巨大的话题效应
与其制造新话题，不如活用消费者喜闻乐见的“一哥”话题
在三位一哥难得的聚首之际，将消费者的好奇心转化为对产品的关注度
核心话题前戏高潮江苏卫视一哥？孟非or李响
浙江卫视一哥？华少or沈涛
湖南卫视一哥？汪涵or何炅主持界一哥？
孟非or华少or汪涵or朱军or撒贝宁5月代言发布话题节奏单一卫视一哥之争主持界一哥之争5月代言发布话题示意5月代言发布话题传播图此话题因涉嫌八卦，建议不以泸州老窖官方身份直接推进，而以微博、微信等大号发起话题并不断保持话题的热度
此话题推广不是义正言辞的较量，而是像duang事件一样的网友互动与趣味传播
若话题取得良好的受众互动，泸州老窖则可以官方身份，邀请三位主持人以幽默机智的方式来回应，将话题推上最高峰
如曾经有记者问汪涵谁是湖南卫视一哥，汪涵巧妙回答说因为自己比何炅大，所以何炅一般叫自己大哥，他和何炅一个是一哥，一哥是大哥。6月 6.18+端午节+父亲创意要点6月20日端午节、6月21日父亲节，而6月18日恰巧是京东店庆，
三个节日赶在一起
在6月节日期间形成以电商销售为核心的窖龄酒网络定制销售，形成电商销售的热潮
建议6月18日当周以京东和泸州老窖自有电商为此销售主平台，定制款只能通过电商渠道获得，以造成饥渴之势
节日后线下及其他渠道可购买定制版
6月 6.18+端午节+父亲定制产品设计在京东及自有电商发布两款产品
端午节发售“家庭版”窖龄酒：30年+60年+90年窖龄酒组合套装，寓意阖家团圆、和和美美
父亲节发售“父子版”窖龄酒：30年+60年窖龄酒组合、 60年+90年窖龄酒组合，寓意父子同心、开怀畅饮注：除给予基本套餐优惠外，也赠送特别礼物，如买酒送粽子、买酒得父子海外游等，尽量让奖品多一些，惠及更多消费者回馈市场：制作三位代言人形象的手办作为赠品送给购买窖龄酒的消费者，同时能吸引代言人的粉丝购买
扩大传播：手办作为一种创新的推广形式，让人眼前一亮，引发公众关注，形成传播效应
形成互动：手办不是简单的发售，从创意到生产都可以邀请消费者参与，形成良好互动
重复消费：手办还可以作为增加消费者粘性的产品，以积攒换取大奖的方式，促进消费者的重复消费

6-8月代言人定制手办基本思路6-8月代言人定制手办推广流程手办每人设置3款即可凑成3、6、9款，与窖龄酒30年版、60年版、90年版一脉相承在手办推广中，注重通过自媒体与消费者保持良好互动，可晒手办，可自己制作手办等等6-8月代言人定制手办推广亮点13D打印手办可在重点销售城市的商超、专卖店等地安置3D打印机，一次性购买3瓶窖龄酒的消费者即可现场获得3D打印手办
消费者微博或微信分享3D打印手办，还有机会赢取双人欧洲十国游大奖
因3D打印的操作性较强，具体打印内容可根据当下热点做灵活调整，如汪涵在《我是歌手》上机智救场后就可以推出我是歌手版汪涵手办，以此与消费者形成良好交流6-8月代言人定制手办推广亮点2集齐3款手办可再获得30年窖龄酒一箱，也有机会获得双人新马泰游
集齐6款手办可再获得60年窖龄酒一箱，也有机会获得双人爱琴海游
集齐9款手办可再获得90年窖龄酒一箱，也有机会获得双人欧洲十国游
所有参与活动的消费者还有机会获得，三人夏威夷游套餐积手办换大奖消费者每积攒3款、6款、9款手办将获得惊喜大奖6-8月代言人定制手办孟非版手办建议以手办的设计突出代言人的特质
孟非的特点：亲和、奋斗，光头形象
可做成各种各样好玩的光头样子
孟非吃面也可作为形象之一（孟非小面）
6-8月代言人定制手办华少版手办建议华少以“快”著称
其“逆天口播”成为形象的最大特点
建议以各种搞怪的形式拿着话筒进行口播的状态进行
具体可通过奔跑、唱歌、跳跃等等方式展现6-8月代言人定制手办汪涵版手办建议汪涵是一个外表机制幽默，内心文化底蕴深厚的主持人
他的多面性是吸引观众的一大要点，可采用以下三种形式
①常用扇子——体现其睿智的一面
②把玩烟斗——其寄情于物的风度
③手握话筒——表现其救场的机制针对学生及家长针对老师凭借大学录取通知书
即可享有买3瓶酒5折优惠9月教师节当日，凭借教师证
即可享有买3瓶酒5折优惠双管齐下9月升学季促销9-10月中秋+国庆双节基本思路中秋节+国庆节阖家团圆之际、幸福愉悦之际、祝福满满之际说团圆-话祝福谁最能说？
谁说的最有特色？9-10月中秋+国庆双节创意核心说团圆-话祝福
挑战中国好舌头华少因仅用47秒念完长达350字的广告词而走红网络

邀请其录制一版窖龄酒定制的中秋国庆的祝福语

参与挑战者只要能在规定时间内容说完祝福语就能免费获得窖龄酒一箱等大奖9-10月中秋+国庆双节推广流程#挑战中国好舌头#
#逆天祝福语#
#挑战华少#
大众参与
大众分享吸引眼球
形成关注
刺激销售不只是活动
更是创意视频
可做游击营销
注：华少的大概速度为7.5字/每秒，在5s内读完以上内容者即为获胜（暂定，实际可灵活调整）。
9-10月中秋+国庆双节微信H5示意活动思路
①在线下重点店面、重点城市地标处、重点城市人流集中区举行线下活动
②设置录音计时装置，方便大众参与
③超越华少速度者可当场领取窖龄酒
④若参赛者自媒体分享信息还有机会抽的大奖9-10月中秋+国庆双节线下挑战赛示意三里屯家乐福9-10月中秋+国庆双节线下挑战赛示意活动地点展示春熙路11月双11营销这是一个不寻常的月份
这是一个不简单的日子11月双11营销市场所需只有一个人！11月双11营销我们所有他们带给你快乐，他们带给你欢笑，他们带给你安慰，他们带给你信心他们三缺一！三位主持人同时代言，需将三人力量发挥到最大11月双11营销推广主题何必在乎一个人我们刚好三缺一哪怕你是一个人，我们这里三缺一：这是一种陪伴，无论何时何地朋友就是随叫随到，不管喜怒哀乐决不让你一人承担
哪怕你是一个人，我们刚刚三缺一：这也是一次邀请，让消费者与品牌真实互动，让消费者获得我们的关怀和爱注：考虑到全国推广的普遍性，此主题规划在双11这个更应景的场景下进行；如在四川、东北等对麻将有深厚群众基础的地方，“三缺一”的概念已深入人心，也可放在平常时间段做推广11月双11营销创意海报-基本思路基本思路
1-抓住消费者在特殊时期的痛点，制作创意海报，煽动他们内心的情绪，与品牌深度互动
2-由海报文案延展为互动话题如#何必在乎一个人我们刚好三缺一#、#三缺一#等，在新媒体平台做持续跟进
推广平台
线下推广—①超市、门店等地海报；②公交车站、公交车身等硬广投放（四川、东北等麻将爱好者集中地点重点推广）
线上推广—①官网、官方微博、官方微信等官方平台；②京东、天猫、酒仙网等电商平台做重点推广创意阐述
以麻将三缺一的场景为画面主体，汪涵、孟非、华少三人围坐桌前，做出邀请动作
文案示意
人生输赢无常，
兄弟，何必在乎一个人，我们刚好三缺一！11月双11营销创意海报-麻将篇创意阐述
以朋友聚餐的场景为画面主体，孟非、汪涵、华少三位名人做干杯动作，似邀请朋友加入饭局
文案示意
商海沉浮无数，
兄弟，何必在乎一个人，我们刚好三缺一！11月双11营销创意海报-约酒篇创意阐述
以篮球比赛的激烈场景为画面主体，孟非、汪涵、华少三人摆出比赛姿势邀请朋友加入战队
文案示意
战场胜负难料，
兄弟，何必在乎一个人，我们刚好三缺一！11月双11营销创意海报-运动篇麻将流水席，我们三缺一
地点：四川成都、泸州等地举行
形式：举办大型麻将比赛，邀请市民免费参与，优胜者获得相应奖品
传播：① 微博、微信话题和活动-话题示例：#麻将流水席，缺的就是你#
② 电商平台-活动示例：《名嘴麻将三缺一，你约吗？》
③ 公关稿件-今年双11不孤单千人麻将流水席于四川泸州举办 11月双11营销创意事件买三赠一，不再三缺一
促销原则：凡购买百年泸州老窖窖龄酒三瓶即可获赠一瓶高价位窖龄酒
促销周期：双11前后各11天，即10月31日到11月22日
促销示例：
①购3瓶30年泸州老窖窖龄酒赠1瓶60年窖龄酒小瓶装
②购3瓶60年泸州老窖窖龄酒赠1瓶90年窖龄酒小瓶装
③购3瓶90年泸州老窖窖龄酒赠1瓶90年窖龄酒大瓶装
④购30、60、90年泸州老窖窖龄酒赠3瓶小瓶装11月双11营销销售机制A买酒赠送名人麻将局
促销原则：购买泸州老窖30、60、90年窖龄酒可获得名人邀约麻将局
促销示例：
①在30、60、90年泸州老窖窖龄酒包装盒中放置抽奖券，消费者随机购买赢得与名人打麻将的权限
②购买一定数额30、60、90年泸州老窖窖龄，即有机会被随机抽中参与名人麻将据11月双11营销销售机制BPS：汪涵是圈中有名的麻将爱好者，对麻将情有独钟，可邀请其参与麻将局；其他爱好麻将的明星也可作为嘉宾邀请。12-2月双旦-年终活动推广思路12-2月双旦-年终活动越老越好什么是真的老？

窖龄酒的老是一种经历风雨的成长，是经验的沉淀，是一种历练后的成熟，洗尽沧桑的升华

什么是真的好？

窖龄酒的好是沁人心脾的芳香，是包容万千的气魄，是高情远致的情怀

推广主题12-2月双旦-年终活动推广流程制作孟非、华少、汪涵对于“越老越好”话题讨论的微视频，在视频网站做推广，同时推动新浪微博#越老越好体#传播，形成网友互动和消费者关注，助力年终销售。讲讲他们心中对“老”与“好”的定义，也讲讲他们是如何理解“越老越好”的12-2月双旦-年终活动推广示例-微视频孟非、华少、汪涵对于“越老越好”话题做微视频专访，话题点：围绕过年氛围，对于“越老越好” 话题扩展。

例：姥爷说，这块表陪伴他40多年了，依然分秒不差，现在东西的质量真比不上从前。#泸州老窖窖龄酒，越老越好#

今年老爸60大寿，我们撺掇着把老爷子插队时候藏的老酒打开喝了，真香！ #泸州老窖窖龄酒，越老越好#

12-2月双旦-年终活动推广示例-微话题12-2月双旦-年终活动营销机制家有一老就是一宝强调“老”的产品价值和品牌主张，也适逢佳节送长辈礼品的时间段营销机制
①凭与家里老人拍摄的照片，每人可8折购买3瓶窖龄酒
②凭老年证或老人身份证购买窖龄酒享有优惠，可老人自己买也可亲戚朋友代买
-70岁以上，7折购买3瓶窖龄酒
-80岁以上，6折购买3瓶窖龄酒
-90岁以上，5折购买3瓶窖龄酒
-100岁以上，赠送窖龄酒30、60、90各一瓶
3-日常推广建议除现有的孟非小面泸州老窖定制酒外，还可与孟非小面馆达成多种合作
面馆喝窖龄酒享指定折扣
消费满100以上，可免费获得小瓶装窖龄酒
加泸州老窖官方微信，并在朋友圈晒出与小面和窖龄酒的合影，即有机会参与泸州老窖三大代言人粉丝见面会
1.1-特色活动推广-孟非小面馆汪涵培荣书屋放置窖龄酒易拉宝，扫描二维码加官方微信，有机会免费获得窖龄酒
加泸州老窖官方微信，并在朋友圈晒出书屋位置，即有机会参与泸州老窖三大代言人粉丝见面会
窖龄酒可定期举办书友品读会，既品书，又品酒，一举多得1.2-特色活动推广-汪涵培荣书屋
嫁接华少话剧，在剧场设置窖龄酒易拉宝
凭话剧出演话剧门票票根到泸州老窖专卖店享特殊折扣
买一箱窖龄酒可获得一张华少演出门票1.3-特色活动推广-华少话剧
与三位主持人沟通达成一定默契，在自己主持的节目中巧妙的加入泸州老窖窖龄酒相关内容，利用电视节目加大产品曝光率
如汪涵则在节目中多次提到其代言的统一老坛酸菜面

2-主持人节目口播代言人日常活动支持，生日会、粉丝会、新书发布会等3-活动支持4.-PR-基本思路
对媒体而言，能够快速集结三位当红主持人的图片、文字、观点等内容也是有巨大吸引力的
可利用与主持人的合作关系，策划与窖龄酒品牌故事相关的内容，邀请媒体报道
以此免费置换相关内容资源及品牌露出机会，或花相对较少费用完成传播
推进节奏
如泸州老窖确定此合作方式，宣亚可尽快与媒体沟通选题，敲定相关合作内容可在广告片拍摄中多设计几套时尚类服装，拍摄后，作为独家资源给到时尚媒体，置换封面或专题传播机会
可以拍摄图片内容体现窖龄酒品牌信息，也可在访谈中，谈与“老”和“好”相关内容，传递窖龄酒品牌价值媒体建议《时尚芭莎》
《智族》
《时尚先生》
4.1-PR-时尚类媒体建议《南方人物周刊》
《三联生活周刊》

4.2-PR-文化类可提前与相关媒体沟通，就媒体感兴趣话题进行梳理，在拍摄现场进行采访
或与三位代言人沟通好，将媒体采访提纲给到，三位主持人可接受电话、邮件等采访
采访内容需与窖龄酒品牌主张有关媒体建议《精品消费指南》
《周末画报》

4.3-PR-娱乐类可围绕三位主持人对娱乐节目、当下娱乐形态的看法等话题展开
也可与主持人自身的成长、观点有关附：与公关传播相关主持人配合清单注：以上为粗略的需求清单，如确定某类传播，宣亚可再提供详细内容。第一部分：公关推广规划
1-整体推广策略
2-重点内容策划
3-日常推广建议

第二部分：品牌创意建议
1-线下物料示意
2-拍摄动作示意
1-线下物料示意1-超市入口、收银台创意示意入口、收款处、柜台上方可放置拱门形状创意展示，三个拱门分别是三款窖龄酒。
2-堆头示意放置模拟的酒池，巨大的三款窖龄酒酒瓶放在酒池中，体现窖龄酒的醇正，背景为三位代言人的海报。3-特殊装饰示意一般情况下，超市柜台商品摆设整齐，不易引起注意，窖龄酒的超市柜台可以突出摆设，也可是三位代言人伸手指引。4-货架摆放示意柜台前地面可设置立体画，立体画可以是窖龄酒（瓶盖打开，酒在向外流，画面逼真引起消费者注意），也可是三位代言人正在柜台前选酒的画面。5-酒瓶立体画示意6-单品展示示意7-创意场景示意在地铁或者公交车把手上装有三款窖龄酒的酒瓶，极易引起大众注意。8-创意广告示意2-拍摄动作示意针对各节日可做相关祝福动作1-节日祝福开车的动作2-特殊动作因前面内容实际“三缺一”概念，可做打麻将动作孟非业余喜爱旅行摄影，可多设计一些与摄影相关的动作
如可倚靠在酒柜前，一手拿单反，一手拿着窖龄酒细细品味3-孟非动作汪涵对文化对书等等都有独特见解，可多拍摄他看书、写字等等与文化活动相关的动作
如在场景中可悠闲的坐着，身旁放置一本书，闭眼品味窖龄酒4-汪涵动作华少业余喜爱唱歌，性格较活泼，可多设计一些开怀唱歌、尽情喝酒、搞怪有趣的动作
如可拿着窖龄酒当作麦克风欢唱等5-华少动作谢谢观看！

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