双十一品牌创意营销_贝贝双十一推广策划方案下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-15 19:30:03

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行业：不限

职业：广告公关

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资料介绍

京东双11传播动作核心信息传播主题核心信息传播主题同是低价爽购11天传播概览同是低价买一赞的/买一好的/买一快的/买一真的TVC 分别以手机、电视、母婴奶粉、服装为品类拍摄电视广告，采用对比的形式突出核心信息站内主视觉10月27日BannerSocial话题京东11.11真正低，发布Social海报、购物攻略等信息11月01日-11月12日促销时间：2015年10月25日-2015年11月12日促销机制：京东超市满199元减100元，万件好货1.1元秒杀服装服饰自营商品买四免一，运动健康产品最高299元减100元家用电器冰洗厨卫全场低至5折，电饭煲、洗衣机、平板电视等诸多爆品11元、111元、1111元限量秒杀潮流数码10亿优惠大放送，每天11点100万件商品5折爽购电脑办公可享12期白条免息，笔记本每天1个品牌每满1999元减100元传播动作核心信息传播主题核心信息传播主题同是低价爽购11天传播概览大牌盛宴和我约惠吧10月28日KV 邀请各大牌明星代言不同品类10月29日公关软文11月01日-11月12日朋友圈广告联手38个品牌商，连续11天发布朋友圈广告，派发25亿各种优惠券促销时间：2015年10月25日-2015年11月12日促销机制：京东超市满199元减100元，万件好货1.1元秒杀服装服饰自营商品买四免一，运动健康产品最高299元减100元家用电器冰洗厨卫全场低至5折，电饭煲、洗衣机、平板电视等诸多爆品11元、111元、1111元限量秒杀潮流数码10亿优惠大放送，每天11点100万件商品5折爽购电脑办公可享12期白条免息，笔记本每天1个品牌每满1999元减100元京东双11活动总结促销内容：京东双11促销品类丰富，涉及家电、家居、服装、运动、3C等多个领域

资料内容预览

贝贝双十一项目创意提报2016.9.14贝贝双十一Recap目前贝贝双十一项目已启动，确定方向为——专属妈妈的双十一，依据此方向我们启动以下工作：

一、策略推导
二、创意产出
TVC要求
时长：分为5秒版和15秒版
形式：视频建议拍摄，但不能用刘涛（代言人）。
信息：信息优先级为：
①促销主题：双十一项目方向为——专属妈妈的双十一。
②促销时间：11月1日-13日
③促销机制：满300送400

KV要求
根据我们建议的TVC概念产出KV创意双十一节点之上，基于调研的短板补足策略Index*贝贝网双十一推广方案双十一电商市场环境分析附：2015年双十一竞品动作/策略部分/创意部分策略部分双十一节点之上，基于调研的短板补足策略Index*贝贝网双十一推广方案双十一电商市场环境分析Review-
电商双11行业形势分析双十一已经成为电商销售井喷的重要引擎2014天猫、淘宝双十一数据：交易额571亿

而2014年中国社会消费品单日零售额近719亿元人民币，2015天猫双11全球狂欢节只用了17小时28分就超越了这个数字。

2015天猫、淘宝双十一数据：交易额912.17亿

“即便是再疯狂的打折促销，也无法刺激出双十一这么巨大的成交增长”。这是网评对双十一巨额销售额的惊叹。当各家电商都在瞄准这块双十一蛋糕，并各献所能将蛋糕做大的同时，究竟如何分得更大的一块蛋糕？成为各家每到这一节点的命题。天猫双11活动概览游离外围主战场2015年，电商双十一期间的推广态势行业老大
地位坚实vs主战场消费者痛点切入：促销利益点、网上购物假货较多、物流较慢苏宁作为阿里进攻京东的棋子，在线上有针对性的进行对京东狙击常规大促大促时间节点避开双11，在11月底的时候推出促销活动无双十一指向性促销活动及促销传播，更多依托天猫自有的双十一带动销售。全球狂欢节
不止是五折双11来啦同是低价
爽购11天聚美11.11来了不一样的11.11今天换我来爱你
让你一次买个够真品真五折苏宁o2o
购物节11.11囤货季红色星期五真战双11主战场内，各大电商在双十一期间，主题全部围绕“大促”、“节”来展开，
游离外围的小红书反而避开双十一，剑走偏锋让人耳目一新。蜜芽拉入达人妈妈KOL导购形式，但声量不足。
总体来看，电商双十一与用户沟通的核心信息同质化严重。Review-
2015电商品牌双11动作天猫双11活动概览Review-
2015电商品牌双11动作2015年，电商双十一推广共性手段
主要动作：
折扣（多见于主会场全场X折封顶）
满赠、满减、满送
低价秒杀

辅助动作：
抢红包、抽奖游戏等活动，可以获得双11购物券；
双11专享红包、福利礼包等，在双十一当日可根据促销力度在不同商家叠加使用；
京东-白条免息。
大促机制基于各类折扣形式
媒介：综合所有电商品牌来看，TVC（主要为综合电商）、地铁广告及网络广告的使用率相对较高；借由媒介进行信息告知并引流站内。

站内：大促信息首页、banner等为双十一主要KV呈现，增加现有用户在双十一期间的粘性。
以双十一大促机制作为主KV内容

部分电商会进行主题上的针对性竞品狙击。如，苏宁VS京东、一号店强调“真品真五折”以映射假货问题。
以双十一为节点，各家电商在推广中全部进行提前宣传预热/开抢；（如，聚美优品提前放券；）

在大促层面，提前释放部分品类、优惠券等进行前期拉动。（如，天猫的品牌预售、唯品会11月初开始的分会场大促）
Review-
2015电商品牌双11动作2015年，电商双十一推广共性手段推广时间推广路径传播内容提前预热/开抢大促机制内容为主线下线上引流站内Review-
2015电商品牌双11动作从宏观市场来看，双十一期间，电商平台DAU甚至MAU都会屡创新高，这得益于双十一背后大促对受众的消费激励明显；
大促机制同质化严重，各家都在寻求突围，吸引更多受众眼球。

从推广时段来看，从10月中旬、下旬开始，围绕大促的预热声量已渐起，不断走强；在此期间，几乎所有电商平台都在同时为“大促”发声。

商家环境媒体环境——小结——Review-
2015电商品牌双11动作由此可以看出，围绕双十一的推广，
大促机制仍旧是各家电商发声的核心武器。
但要寻求突围，仍旧亮点有限。双十一节点之上，基于调研的短板补足策略Index*贝贝网双十一推广方案双十一电商市场环境分析双十一节点-
竞品厮杀前的自身目标明确在绕不过的大促之前，对于双十一所承载的目的梳理：
双十一可以被赋予很多期待，但面对市场环境的激烈厮杀，
很显然只有目的单纯、突出竞品重围，才能真正将这一年度节点物尽其用。
因此，结合贝贝的营销需求，确定以下贝贝2016双十一目标排序：终极
目标12…提升销售提升APP
打开量提升品牌知名度
+抢占受众“母婴”第一心智辅助提升辅助提升受众认知受众行为新、老用户两大纬度的销售提升基于调研-
贝贝网的“短板补足”从定量调研中的品牌漏斗来看，各个层级的转换率基本健康稳定。其中，品牌认知基数以及用户浏览率相比综合电商平台仍有较大提升空间。

考虑到母婴电商细分领域而言的局限性，认知度低于天猫淘宝等综合电商存在合理性，但仍需补足。△尼尔森品牌调研报告-品牌漏斗与综合电商相比，贝贝的认知度与浏览率数据值得重视基于调研-
贝贝网的“短板补足”浏览率贝贝天猫淘宝短板1+2，意味着用户在拥有消费诉求的情况下，有很大比例的用户往往并不会直接打开贝贝，而仍旧选择传统综合电商，进而直接影响到了后续的各级转化效果。

由此数据可以预期到，在双十一期间整个宏观电商平台领域中，贝贝的APP打开率/浏览率会在受众的实际购买流程中由于认知原因，而成为阻碍销量的最大阻碍。67%82%73%△品牌漏斗-品牌认知基数、浏览率关键数据认知基数低之外、浏览率与综合电商相比，短板明显。京东73%认知基数65857780短板1短板2基于调研-
贝贝网的“短板补足”2016双11母婴用品分会场时间安排
A.分会场商家海选报名时间：9月15日-9月30日（海选通过的卖家，才可报名双十一）
B.海选结果审核公布时间：9月30日之前
C.分会场报名时间：10月8日-10月23日
D.分会场审核结果公布时间：10月31日之前
E.双十一活动预热时间：11月1日-11月10日
F.双十一商品开售：11月11日
2016双11母婴用品分会场卖家必设玩法
A. 要求卖家设置店铺红包（双11大促红包使用的范围为全店商品，从10月8日开始设置，生效时间是11月11日，参加活动的商品与未参加活动的商品，均可使用红包消费）
B. 要求卖家必须设置店铺满减（卖家在报名时候设置，可从10月8日开始设置）
C. 要求卖家装修店铺承接页（如不装修系统将默认采用大促模板，店铺承接页可从10月19日开始装修）资料来源：网络以天猫为例，母婴作为其中一个单一频道，具有如下特性：

大促玩法常规；
各类大促仍旧仅聚焦11.11当天；
店铺各自独立运营，品类不集中；
各店铺红包等大促机制各自独立，减满、满赠等形式无法通用；
母婴专业属性的认知缺失。天猫2016母婴板块机制的局限基于调研-
贝贝网的“短板补足”贝贝优势贝贝劣势基于竞品看贝贝-

竞品玩法同质化严重已成为既定实事，对于第一次正式加入双十一的贝贝而言，需依托核心大促机制，并稳准狠的圈定贝贝受众人群，拿出贝贝“专业母婴”、“垂直电商”优势来进行短板补足。围绕母婴特殊受众群体，充分发挥长板优势，补足认知与浏览率短板。市场机会：基于调研-
贝贝网的“短板补足”【贝贝】双十一差异化竞争策略：
基于不输竞品的大促机制，
立足贝贝自身的专业定位，
精准圈定母婴人群进行沟通。借由双十一大促节点，利用优势，伏击市场劣势
给贝贝受众与潜在受众
一个双十一上贝贝的理由双十一节点之上，基于调研的短板补足策略Index*贝贝网双十一推广方案双十一电商市场环境分析推广主题：
专属妈妈的11·11贝贝网双十一推广方案贝贝网双十一推广方案市场层面-
立足专业母婴定位，开辟母婴蓝海，跳脱双十一期间综合电商的红海厮杀；

传播层面-
在品牌与受众的沟通传播层面，贝贝今年是第一次加入电商传播的群雄逐鹿的传播环境中。因此我们建议，在沟通中即强力抢占“母婴”认知高地；

客群层面-
强烈排他性：明确双十一核心受众群体——妈妈群体。受众人群细分后，才能真正拿出贝贝的母婴专业优势给出受众利益。而目前仅贝贝的妈妈群体基数便已超5000万——妈妈客群市场已足够利用大促机制进行更大范围的拓展。主题解析-商业角度贝贝网双十一推广方案受众利益点主题解析-受众角度专属妈妈的 11·11专属妈妈的 11·11情感利益功能利益获得“被重视感”：

在综合电商的双十一主战场厮杀中，各母婴频道的传播声量聚焦有限。贝贝精准圈定妈妈群体的推广主题旨在开辟出妈妈们的专属独享双十一，直接沟通目标受众，区分主战场竞品沟通内容，直接给到妈妈群体足够的重视体验。满足“专业”与“消费”双向需求：

双十一各电商发力，但却存在明显的母婴专业性缺失。贝贝专注妈妈们的需求，不做大而全，基于不输于竞品的大促机制，在双十一期间依靠自身垂直母婴的竞争优势，直击妈妈们的母婴购物需求。达成目标1-
提升品牌知名度
+抢占受众“母婴”第一心智达成目标2-
提升APP打开量推广核心
传播内容：围绕“专属妈妈的1111”主题，着重凸显大促时间范围与机制；
传播时间：建议10月下旬即开始；
推广排期：贝贝网双十一推广方案推广辅助贝贝网双十一推广方案【贝贝】双十一宣传片
专属妈妈的11.11△京东双十一围绕女性用户群体
洞察的TVC截图△国美双十一海报campaignH5每日开放大促schedule每日签到簿-赠送贝壳积分△红包礼券发放红包太大
没当妈妈不要抢！TVC、KV创意提报Option 111·11贝贝网妈妈们的专属狂欢节TVC
1.特写，一位妈妈愁眉苦脸。Option 1 TVC2.电脑屏幕上，显示各种各类的电商平台关于“双十一”大促信息 Option 1 TVC3.搜索栏搜索母婴产品显示信息，却独独没有想要的母婴用品

VO：还在为买不到想要的一筹莫展？
Option 1 TVC4.镜头透过墙，在房子的另一边，有一位一模一样的孕妇也坐在电脑前，面露喜悦。 Option 1 TVC5.镜头翻转，屏幕显示贝贝网“双十一”活动页面，关于促销的具体详情展现Option 1 TVC6.电脑屏幕显示贝贝网，鼠标指向购买，点击下单

VO：旁白：11月1日起，快上贝贝网，体验专属妈妈们的11天狂欢。
数千家母婴品牌入驻，五千万妈妈信赖之选，尽有你喜欢。
Option 1 TVCOption 1 TVC1. 特写，一位妈妈愁眉苦脸。
2. 镜头切换到电脑屏幕上，显示各种各类的电商平台关于“双十一”大促信息。
3. 搜索栏搜索母婴产品显示信息，却独独没有想要的母婴用品。
VO：还在为买不到想要的一筹莫展？
4. 镜头透过墙，在房子的另一边，有一位一模一样的孕妇也坐在电脑前，面露喜悦。
5. 镜头翻转，屏幕显示贝贝网“双十一”活动页面，关于促销的具体详情展现
6. 电脑屏幕，鼠标指向购买，点击下单.
VO：11月1日起，快上贝贝网，体验专属妈妈们的11天狂欢。数千家母婴品牌入驻，五千万妈妈信赖之选，尽有你喜欢。Option 1 TVCPRINT
Option 1 PRINTOption 211·11 感恩妈妈就在贝贝网TVC
Option 2 TVC1.一只刚出生的萌猫在摇篮里叼着奶嘴，哭闹 2.一个奶瓶放到它嘴边Option 2 TVC3.一只刚出生的小狮子，在摇篮里翻滚 Option 2 TVC4.一双手将它抱起，摇它入眠Option 2 TVC5.一只刚出生的小狗带着婴儿帽，眯着双眼 Option 2 TVC6.一个床铃出现在小狗的面前Option 2 TVC7. 三双女人的手将猫狗狮子托起，面向镜头微笑
VO：
感谢伟大的母爱让我们也变得强大，
11·11母爱节，感恩妈妈就在贝贝网
Option 2 TVCOption 2 TVCTVC
1. 一只刚出生的萌猫在摇篮里叼着奶嘴，哭闹
2. 一个奶瓶放到它嘴边
3. 一只刚出生的小狮子，在摇篮里翻滚
4. 一双手将它抱起，摇它入眠
5. 一只刚出生的小狗带着婴儿帽，眯着双眼
6. 一个床铃出现在小狗的面前
7. 三双女人的手将猫狗狮子托起，面向镜头微笑
8. VO:
感谢伟大的母爱让我们也变得强大，
11·11母爱节，感恩妈妈就在贝贝网Option 2 TVCPRINT
Option 2 PRINTOption 3贝贝网11·11 只有妈妈才知道Option 3 TVC1. 镜头俯视，黑色空间，一盏白色圆形灯箱上摆放着一款粉色的化妆品Option 3 TVC2 .镜头俯视，白色圆形灯箱熄灭 Option 3 TVC3 .镜头俯视，黑色空间，一盏白色圆形灯箱上摆放着一双粉色平底鞋Option 3 TVC4 .镜头俯视，白色圆形灯箱熄灭Option 3 TVC5 .镜头平视，黑色空间白色圆形灯箱上摆放着三款婴儿奶瓶Option 3 TVC6 .镜头平视，白色圆形灯箱灯光变为粉色Option 3 TVC7 特写，黑色空间，一个怀孕的妈妈抚摸肚子，衣服为粉色Option 3 TVC8 .镜头侧视，黑色空间，多个圆形粉色灯箱上分别摆放着母婴产品（例如：婴儿车、奶粉、奶瓶等）Option 3 TVC9 .镜头俯视拉起，所有圆形粉色灯箱形成“贝贝”两个字Option 3 TVC10 切换镜头，所有圆形粉色灯箱形成“11.1·13”
VO：11月1日——11月13日，贝贝网全场买300送400Option 3 TVC11 尾板TVC
1 镜头俯视，黑色空间，一盏白色圆形灯箱上摆放着一款粉色的化妆品
2 镜头俯视，白色圆形灯箱熄灭
3 镜头俯视，黑色空间，一盏白色圆形灯箱上摆放着一双粉色平底鞋
4 镜头俯视，白色圆形灯箱熄灭
5 镜头平视，黑色空间白色圆形灯箱上摆放着三款婴儿奶瓶
6 镜头平视，白色圆形灯箱灯光变为粉色
7 特写，黑色空间，一个怀孕的妈妈抚摸肚子，衣服为粉色
8 镜头侧视，黑色空间，多个圆形粉色灯箱上分别摆放着母婴产品（例如：婴儿车、奶粉、奶瓶等）
9 镜头俯视拉起，所有圆形粉色灯箱形成“贝贝”两个字
10 切换镜头，所有圆形粉色灯箱形成“11.1·13”
VO：11月1日——11月13日，贝贝网全场买300送400
11 尾板Option 3 TVCOption 3 TVC 视频参考PRINT
Option 3 PRINTSummaryOption-111·11贝贝网妈妈们的专属狂欢节Option-211·11 感恩妈妈就在贝贝网贝贝网11·11 只有妈妈才知道Option-3TVCPRINTTVCPRINTTVCPRINT附：2015年双十一竞品动作天猫
淘宝
京东
聚美优品
唯品会
蜜芽
小红书
1号店
蘑菇街
国美
苏宁天猫双11传播动作核心信息传播主题10月中旬11月品牌预售双十一宣传片
地球人！你们的节日到了！双十一预售Banner&通栏等核心信息传播主题全球狂欢节天猫双11活动概览天猫2015 11.11 全球狂欢节不止是五折5秒TVC
天猫双十一
不只是五折20秒宣传片
脑洞大片系列红包密令地铁&户外地铁展双十一春晚
网络直播移动social社会化营销：明星+段子手+11国政务微博+全球买手团外围渗透H5系列海报站内搜索框弹幕双十一购物券抢先收藏红包雨促销时间：2015年11月11日
促销机制：
参与抢红包、抽奖游戏等活动，可以获得双11购物券、双11专享红包、福利礼包等，在双十一当日可根据促销力度在不同商家叠加使用。
主会场全场五折封顶。天猫双11活动总结促销活动内容：
天猫双十一促销活动中，红包和购物券可叠加使用，配合“不只是五折”的折扣力度，站内活动丰富且互动性强，吸引了大批消费者关注。
主要促销日期为11月11日当天，前期预热从十月中旬展开。双十一当日过后的“淘宝嘉年华”返场活动也借双十一的余温，吸引了一些在双十一没有时间抢购的用户的关注。

传播内容：
天猫双11以“全球狂欢节”为主题，营造狂欢的节日气氛，同时突出天猫商品的丰富性。
在传播信息上，主要强调了促销主题与促销时间，弱化促销机制。
除常规的符合品牌调性的TVC外，还制作了一系列脑洞大开的病毒视频，这些视频都很好的抓住了现代年轻人的潮流，个性张扬，趣味性强，吸引了很多人关注。

传播渠道：
线下地铁公交站，线上网站通栏，互联网宣传片，TVC广告片，社交网站social传播，视频贴片，话题炒作，手机端互动H5一应俱全，全方面轰炸了消费者的视界。

配合活动：
首次举办了双十一晚会，在互联网上全程直播，有效的利用了明星效应，将双十一真正定位为一个节日。
在地铁站首次举办了天猫艺术展览，联合众多品牌的设计师打造天猫双十一的品牌文化。
站内制作了搜索弹幕，贴合当下的弹幕文化，增强趣味性。淘宝双11传播动作核心信息传播主题11月核心信息传播主题淘宝双11活动概览10月双11预售无肩带半杯隐形文胸2件装
预售双11 儿童高低床双层床实木床储物组合手机双11 购物狂欢节双十一5折粉色双面羊绒大衣手机广播淘宝：男声旁白“11月11号淘宝嘉年华，伊莱特WiFi电饭煲只要199元，三星淘金提手内胆，远程手机操控，千款云菜谱，阿里智能深度定制，淘宝家电，心情推荐，生活品质好，就快上淘宝”。双11来啦 25-50岁专属低至2折买三免一双11来啦促销时间：2015年11月11日
促销机制：不同品牌进行不同程度的促销，例如五折，买三免一，低至***2015年双11期间，淘宝没有专门进行促销活动及促销传播，仅查找到淘宝平台上的部分品牌在双11期间进行不同程度的促销及传播。京东双11传播动作核心信息传播主题核心信息传播主题同是低价爽购11天传播概览同是低价买一赞的/买一好的/买一快的/买一真的TVC
分别以手机、电视、母婴奶粉、服装为品类拍摄电视广告，采用对比的形式突出核心信息站内主视觉10月27日BannerSocial话题
京东11.11真正低，发布Social海报、购物攻略等信息11月01日-11月12日促销时间：2015年10月25日-2015年11月12日
促销机制：
京东超市满199元减100元，万件好货1.1元秒杀
服装服饰自营商品买四免一，运动健康产品最高299元减100元
家用电器冰洗厨卫全场低至5折，电饭煲、洗衣机、平板电视等诸多爆品11元、111元、1111元限量秒杀
潮流数码10亿优惠大放送，每天11点100万件商品5折爽购
电脑办公可享12期白条免息，笔记本每天1个品牌每满1999元减100元传播动作核心信息传播主题核心信息传播主题同是低价爽购11天传播概览大牌盛宴和我约惠吧10月28日KV
邀请各大牌明星代言不同品类10月29日公关软文11月01日-11月12日朋友圈广告
联手38个品牌商，连续11天发布朋友圈广告，派发25亿各种优惠券促销时间：2015年10月25日-2015年11月12日
促销机制：
京东超市满199元减100元，万件好货1.1元秒杀
服装服饰自营商品买四免一，运动健康产品最高299元减100元
家用电器冰洗厨卫全场低至5折，电饭煲、洗衣机、平板电视等诸多爆品11元、111元、1111元限量秒杀
潮流数码10亿优惠大放送，每天11点100万件商品5折爽购
电脑办公可享12期白条免息，笔记本每天1个品牌每满1999元减100元京东双11活动总结促销内容：
京东双11促销品类丰富，涉及家电、家居、服装、运动、3C等多个领域；促销力度大，从1.1元秒杀至满1999元减100元；促销形式多样化，满减、秒杀、四免一、优惠券、折扣、白条免息。

传播内容&传播渠道：
在传播主题上，“同是低价，爽购11天”延续了2014年双11传播主题“同是低价，买一真的”句式，强调促销利益点及促销时间。
在核心信息上，不同的传播渠道搭配不同的核心信息。针对天猫和淘宝商品品质感较差、物流较慢和有假货的弱点，推出“同是低价，买一赞/好/快的”系列篇，在电视、网络和social渠道进行传播。联合京东平台上的其他品牌推出“大牌盛宴”系列广告，让其他品牌为京东商品的品质做背书，同时借用明星的影响力，提升传播效果。该系列篇主要在微信广告、公交站牌广告及公关软文中露出。聚美优品双11传播动作核心信息传播主题10月底11月主KV核心信息传播主题聚美优品双11活动概览14秒TVC全场最高满199减100预售全场5折起
满就送超值礼品
跨品牌满199减100
名品特卖满199减100
现金券全场0元购大牌减聚美11.11来了CEO微博发布宣传视频现金券每天送微博话题#聚美11.11来了#，官博发布多条微博造势促销时间：2015年10月25日-2015年11月11日
促销机制：全场最高满199减100，满额送礼促销活动内容：
聚美优品双十一活动从10月底开始，持续将近半个月左右，每天会推出不同品牌的不同优惠活动，将促销战线拉长。

传播内容：
在传播主题上，聚美双十一主打“聚美双十一来了”，主要强调打折力度，并未有特殊的主题。
在传播信息上，突出促销机制。
在表现手法上，主要以CEO兼代言人陈欧为中心进行宣传，陈欧将聚美的大部分打折优惠信息及红包链接用自己的个人微博发出，强化了“为自己代言”的品牌形象。

传播渠道：
以电视TVC投放为主，辅助官博及陈欧个人微博的宣传。
聚美优品双11活动总结唯品会双11传播动作核心信息传播主题不一样的11.11唯品会双11活动概览折后最高满199减100，11月10日晚上8点提前开抢不一样的双11
折后最高满199减100
11月10日晚上8点提前开抢
网络banner狂欢11.11
折后最高满199 减100 上不封顶不同品牌进行不同程度的促销网络banner网络banner促销时间：2015年11月10日-2015年11月12日
促销机制：折后最高满199减100，分会场中不同品牌进行不同折扣的打折促销促销活动内容：
唯品会双11活动时间为期3天，促销机制以满减和打折为主。

传播内容：
在传播内容上，以“不一样的11.11”为主题，以促销机制及活动开始时间点为核心信息，吸引消费者注意。因促销活动并未有特别之处，因此“不一样的11.11”缺乏足够的支撑，传播主题较空洞缺乏说服力。

传播渠道：
以电视和网络广告为主，在确保较高的传播覆盖率的同时，还能触达更多的年轻消费者。

配合活动
传播活动相对比较常规，缺乏有新意的互动活动。唯品会双11活动总结蜜芽双11传播动作核心信息传播主题核心信息传播主题11.11囤货季传播概览妈妈天团带你买站内促销
机制：满399减199 满799减199；打折直指底价
品类：美妆护肤、全球采购、养娃神器、生活厨具微博促销
机制：转发写出结婚纪念日，获得幸福奖金22元-222元
11月20日抽取10人直接打款至支付宝促销时间：2016年11月11日-2016年11月26日
促销机制：满399减100，满799减199；打折直击底价蜜芽双11活动总结促销内容：
促销品类除母婴类，还涉及了美妆护肤、全球购、厨具用品；促销形式简单，以满减和折扣为主。

传播内容：
以“11.11囤货季”为主题进行传播，针对不同类型的妈妈的需求开设不同的专场，并包装成“妈妈天团“，”幸福主妇天团”，‘超级妈妈天团“的主题，以帮助妈妈们更好地选购商品。

传播渠道：
在站内和微博进行传播，无大规模投放。小红书“红色星期五”传播动作核心信息传播主题11月中旬主KV核心信息传播主题小红书“红色星期五”活动概览红色星期五我不要全世界，我只要全世界的好东西1元抢奢包小红书大巴车
小鲜肉快递地铁线上海报#1127红色星期五#微博话题明星采访视频造势促销时间：2015年11月27日-2015年12月1日
促销机制：同样五折，海外直邮免运费小红书“红色星期五”活动总结促销活动内容：
促销活动喧杂11月的最后一个星期五，借助国外的大促“黑色星期五”的概念，打造了自己的“红色星期五”促销活动，特意避开双十一。由于小红书的跨境电商的性质，“红色星期五”主要突出“海外直邮全场免运费的信息”，配合大力度的满减和奢侈品秒杀，吸引了众多消费者。

传播内容：
传播主题：主打“我不要全世界，我只要全世界的好东西”的概念，配以“同样五折我要国外的”的文案，更强化了自己跨境的优势，打造“红色星期五”的促销主题。
传播信息：此次传播主要强调了品牌理念、“红色星期五”促销主题与促销时间，弱化了促销机制。
表现手法：由于小红书的大部分用户是女性，因此此次传播中的文案与活动都从女性的需求角度出发，利用时下流行的小鲜肉风潮和切合女性心理的文案来吸引消费者关注。

传播渠道：
以地铁公交广告与微博话题互动为主。

配合活动：
“小红书大巴车”的小鲜肉快递活动吸引了大批小红书用户的参与，活动从十一月中旬启动，为小红书“红色星期五”促销起到了很好的预热效果。1号店双11传播动作核心信息传播主题核心信息传播主题真品真五折1号店双11活动概览打折不是逗你玩，打折不是变戏法地铁1号店 11,11真品真五折，打折不是逗你玩/打折不是变戏法双11来啦！买一送一，满100送100网络banner地铁/分众网络banner双11来了！满200送100减100双爆款也任性，狂欢迎接11.11促销时间：2015年10月26日-2015年11月12日
促销机制：10月26日-11月8日订单满100送100元套券；11月1日-9日万款商品买一送一；11月10日-12日万款商品五折疯抢1号店双11活动总结活动内容：
1号店双11活动时间长达17天，时间跨度较大。促销活动分3个不同阶段进行，每个阶段搭配不同的促销方式，核心促销方式包括返券、买一送一及五折促销。

传播内容：
在传播内容上，针对消费者面临的电商夸大促销利益点及网上购物假货较多的痛点，以“真品真五折”为核心概念进行传播，希望能打动更多消费者。促销时间及促销机制仅做为次要信息在画面中出现。

传播渠道：
在传播渠道上，以地铁、分众和网络广告为主，传播渠道相对较简单。蘑菇街双11传播动作11月核心信息传播主题今天换我来爱你，让你一次买个够传播概览提前一天为爱开售，11.10-11.12全场半价地铁KVTVC（30S/15S/5S）微博平台有奖互动
晒订单，获100元蘑菇街代金券微博实时更新
销量平台实数据Social系列海报微博话题#1111蘑菇街让你爱个够#促销时间：2015年10月11日-2015年10月12日
促销机制：全场半价蘑菇街双11活动总结促销内容：
蘑菇街双11促销时间为期3天，促销内容为“全场半价”，促销机制较为简单。

传播内容：
在传播内容上，以“今天换我来爱你，让你一次买个够”为主题，采用情感诉求的方式，引发消费者的情感共鸣。采用代言人李易峰拍摄平面及电视广告，充分利用明星的影响力，提升传播效果。

传播渠道：
整合线上上下传播渠道，提升传播效果。国美双11传播动作核心信息传播主题核心信息传播主题真战双11国美双11活动概览真品，真低价，真快速，真赔付双11等预售？不，11月6日直接购双11国美在线，来真的！国美在线真战双11，
三真两赔叫板京东苏宁真战双11发布会地铁促销时间：2015年10月28日-2015年11月12日
促销机制：多款品牌享受11元、111元、1111元惊爆秒杀价格，30000个免单机会，200万个红包免费领。国美双11活动总结促销内容：
1号店双11活动时间长达15天，但缺乏清晰的活动规划，仅告知消费者10月28日-11月12日可天天疯抢。促销机制以秒杀、免单及红包为主。

传播内容：
在传播内容上，针对消费者面临的电商夸大促销利益点、网上购物假货较多及物流较慢的痛点，以“真战双11”为主题进行传播，希望能获得消费者认同，达成购买。

传播渠道：
在传播渠道上，在双11活动开始前举办线下发布会，以叫板京东苏宁的方式博得话题和关注度。在双11战役打响前正好赶上万圣节，在social渠道借热点话题为双11预热。双11正式开始后，以地铁广告为主，传播量较少。苏宁双11传播动作核心信息传播主题10月中旬预热活动核心信息传播主题苏宁双11活动概览苏宁o2o购物节1111购不可挡，何止5折线上海报预热主KV站内活动【零钱宝充值抢红包】【任性付】【狂欢吧小狮子】微博话题#苏宁双十一#11月中旬SNH48送货上门与天猫联合促销时间：2015年11月5日-2015年11月12日
促销机制：1111购不可挡，何止5折苏宁双11活动总结促销活动内容：
苏宁促销活动从11月5日开始发力，到11月12日截止，特意提前了促销时间，一定程度上抢占了双十一先机。促销力度和站内活动较为常规。

传播内容：
从传播主题上来说，苏宁延续以往的O2O购物节主题，配合双十一的时间节点进行促销。
从传播信息上来说，此次传播主要强调了品牌及促销时间。弱化了促销机制。
从表现手法上来说，此次传播中苏宁叫板京东，以话题炒热促销活动，虽然在一定程度上吸引了眼球，但对于品牌形象的塑造上略欠考量。

传播渠道：
主要以线上网站通栏及social传播、话题互动为主。通过SNH48等明星参与送快递活动，利用明星效应吸引了一定的消费者。

配合活动：
通过SNH48等当下大热的明星送快递活动，利用明星效应吸引了一定的消费者。
官博与天猫官博亲密互动，虽无具体促销活动信息，但为后期与天猫强强联手埋下了伏笔，线上线下两家知名平台没有互相叫板，反而积极互动，也吸引了消费者的关注。
Thank you.

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