2016一汽奔腾东北区天诺营销 2016-4 提供NO.1天诺印象我们
是如何做
汽车区域营销的？2006年，中国乘用车市场稳步高速增长开始
各大品牌厂商将销售重心转移到中国市场区域营销面对着市场广阔、人口众多、区域差异性大的复杂情况，越发重视本土化营销，而区域营销就是实现品牌本土化的最重要手段区域营销区域营销的意义如何帮助车企实现品牌的区域化落地？
如何平衡总部和经销商的关系？
如何实现对区域市场的持续稳定占领？四
个
维
度区域营销企业战略层面，区域营销强化了总部的营销战略执行力区域营销意味着：
总部的营销职权和资源下放
对总部的战略更有效贯彻执行
总部面向全国市场环境，区域营销团队再深加工区域营销的意义例:一汽丰田年度A3指导年度工作要点区域营销品牌推广层面，区域营销加强了品牌的本土化落地区域营销的意义面向特定区域的市场环境和消费者，在保证品牌核心力前提下，从传播上更贴合当地的文化背景，更迎合当地消费者的心智和需求，通过更多的区域定制化动作，加强区域客户的特有归属感，实现满意度的提升。你见么见过百公里油耗2.3的车？
宝糊然，我不信
咱乡党王师（si）开的窝阿特兹在西安三环上跑的就是2.3，
的是的？这车撩的狠么？
买不？走！20号，马自达中秋团购比车展还优惠，现在打电话定下还有车模给咱。赶紧打电话。
电话号码多少？
陕西********
——方言广播稿例：一汽马自达2015年10月西安国际车展区域营销营销效果层面，区域营销具有快速机动的反馈和优化机制，ROI效果更好区域营销的意义区域营销计划周期短平快，一般按季度或双月执行， 营销投入捆绑销量KPI；
营销季迅速反馈效果，营销及投放的优劣一目了然；在下一个营销季迅速得到改善优化，助力实现更好的ROI效果。例：一汽马自达双月度市场分析、营销规划区域营销终端管理层面，区域营销能强化对经销商的管控和有效驱动
根据区域的市场容量、经销商能力划拨合适的预算，让资源投放更加合理；同时制定一系列的经销商管控机制，明确经销商对应的营销节点完成营销事件，对应奖惩机制；通过这种市场资源的精细化运作，让权责分明、经费精细，可实现对经销商更有效的管控和驱动。区域营销的意义例：一汽马自达双月度经销商营销指导概要区域营销
向上上承总部：承接总部对品牌的定位和理念，并在其核心精神上保持一致。
向下下沉区域：因地制宜，充分考虑区域市场发展不均衡和多样化，量身定做品牌落地的最优效能方案并付诸实施，调动经销商主观能动性，实现最终合力。我们认为，好的区域代理公司应该具备
一家好的区域代理公司必须在能力上既能当“头脑+手脚”
同时所有营销思考都基于客户优化ROI的选择为出发点。区域营销我们是怎么做的？向上承接总部全国战略布局
天诺作为一汽丰田西北大区、一汽马自达中西部大区的区域营销代理商，通过专业化的服务保障，在总部和经销商之间担当着承上启下的桥梁作用。实现总部的品牌、市场、公关在区域每个时间点都落到实处区域营销向下开启经销商具体战术战法
通过定期的经销商会议加强面对面沟通，倾听经销商的阶段总结意见、市场竞争看法
针对阶段营销动作的达成效果和店头集客、成交表现，有侧重的改善和优化下阶段方案
同时在具体执行上加强对经销商的指导、培训和监管我们是怎么做的？区域营销2015年，在对一汽丰田西北区的整体市场环境做了大量调研分析之后，我们发现西北五省经济、文化、消费差异很大，统一的营销方案不能实现对所有客户的覆盖。进而转变思路，从一汽丰田的重点市场陕西西安、一汽丰田的重点销售车型RAV4来突破，打造一个具有代表性的车型专案区域公关事件——“我就是RAV4“车主代言人活动。案例分享一次多渠道整合营销的成功实践VCR点击播放区域营销案例分享打造区域独有媒体联盟
实现全方位覆盖
区域声量最大化
达到集客促销目的区域营销案例分享区域营销 天诺营销成立10年，2014年营业额15亿
目前全国最大的BTL营销公司
我们一直专注于帮助客户提升营销投入产出的实效
我们坚信通过线下体验和终端营销可以真正实现投入产出效果优化天诺是国内最大的
线下营销+区域营销的综合解决方案供应商天诺10年来通过创新跟随客户共同成长天诺服务 30+ 汽车品牌服务客户天诺区域营销天诺致力成为各大主机厂区域营销实效专家，
7大能力保驾护航，是您最佳的合作伙伴和选择之一。天诺保驾护航的7大能力天诺区域营销手和脚大脑天诺愿成为客户的天诺区域营销北分公司区域营销团队展示天诺区域营销NO.2区域市场洞察市场洞察—市场分析东北乘用车市场容量增速为6.1%，低于10.5%的全国平均水平虽然东北区乘用车增势低于全国平均水平，但根据其经济发展水平，东北区仍保持较高的增长率，呈现较好的市场潜力增长放缓
东北区乘用车增速低于全国平均市场市场洞察—市场分析东北区整体市场增长明显，自主品牌以10.3%的增长率，高于3.7%的合资品牌图一：15年东北区PV在六大区中排行最低；
图二：15年自主品牌东北区销量占全国9%排行最低；
图三：东北区自主品牌销量增长幅度高于东北区总市场增长，显示东北区自主品牌在市场上进一步提升东北地区14-15年市场增长率自主发力
东北区自主品牌增势高于整体市场市场洞察—市场分析东北地区自主品牌销量情况图一：四五线城市仍然是自主品牌的主要贡献城市，贡献总占比高于总市场
图二：从销量对比可以发现，四五线城市自主品牌的销量远高于其他线城市增长下沉
自主品牌销量结构较合资品牌更为下沉市场洞察—市场分析从细分市场比率看，A级车依然是销售主力，但面临份额缩减、竞争激烈的现状；SUV仍是最具增长潜力市场；东北区B级车市场增幅远高全国平均水平；细分市场来看，东北区最重要的主销市场是SUV和A级车市场
其次是稳定增长的B级车市场并驾齐驱
SUV成为与A级车销量相当的两大细分车型，B级车稳中有升一汽奔腾在东北市场表现如何？一汽奔腾东北区销量增长优于全国市场洞察—市场分析在一汽奔腾全国销量下滑的情况下，东北区逆势增长，表现抢眼主场优势
一汽奔腾在东北区扭跌为涨，但是仍低于大盘增速东北乘用车+6.9%市场洞察—市场分析第一阵营为大众系，通用及日产，市占率仍处于较高位置，但总体份额出现下滑第二阵营主要以现代、丰田系、本田为主，自主品牌长城与长安也占据其中，份额占比出现小幅增长第三阵营各品牌市占差距不大，
但总体占比有一定上升一汽奔腾在东北区14年到15年保持稳定，未有增幅，但仍远高于全国平均水准从品牌市占率看，东北区合资品牌处于第一阵营，一汽奔腾处于第三阵营
市场竞争激励，但市占率远高于全国，东北区是奔腾的主销战场白热战场
虽为主场，但仍然面临残酷的市场竞争市场洞察—市场分析分车型表现，东北区是全系发展较为均衡，集体贡献销量44.6%一汽奔腾全国分车型表现B50是核心主销车型，在全国下滑的态势下实现逆势突围；B70成长表现好于全国，是稳定增长点；X80是第二主销车型，增长率高于全国；全面发展
全系车型发力 拉动奔腾东北区销量增长市场洞察—市场分析一汽奔腾在东北区的地域销售现状为1+4+X，仅长春销量贡献高达48.2%
三四五线市场销量贡献度低，呈现不均衡态势48.2%其它三四五线城市
贡献32.7%第二梯对
19.1%一枝独秀
东北呈现1+4+X格局，长春领跑东北辽宁省城市分级市场内蒙古城市分级市场潜力市场优势市场次优势市场弱势市场潜力市场优势市场次优势市场弱势市场辽宁，内蒙品牌市占远低于大区平均市占率
潜力市场：沈阳，包头采取进攻策略，整合资源进行重点营销
弱势市场：占到两省的46%，将重点辅助，提高经销商营销能力大区平均
市占2.4%大区平均
市占2.4%(0.8%,34362)(0.8%,24492)市场洞察—市场分析优势不足
一汽奔腾在辽宁、内蒙均未有突出表现，与全国平均一致，远低于大区平均水平
MSPVMSPV黑龙江城市分级市场吉林城市分级市场潜力市场优势市场次优势市场弱势市场潜力市场优势市场次优势市场弱势市场吉林省市占达到5.2%远超大区平均水准
优势市场：哈尔滨，大庆，齐齐哈尔，长春，吉林采取巩固策略，精准营销
黑吉两省市场分化较为严重，弱势市场占到64%，采取打点策略，提高单店作战能力大区平均
市占2.4%大区平均
市占2.4%(0.8%,23001)(5.2%,31679)市场洞察—市场分析两极分化
一汽奔腾在东北的主场优势仅限吉林省一汽奔腾在东北表现分化严重，原因何在？
——从产品、营销、渠道三个方向去挖掘5.2%产品布局走“多车型 密覆盖”策略：产品价格区间接近重叠，轴距变化不大，车型之间存在互相竞争关系；市场洞察—产品分析市场洞察—产品分析产品力均衡无明显短板，产品形象偏传统稳重，缺乏突出个性和让目标群体记忆深刻的闪光点进取不止B30B50B70B90X80市场洞察—产品分析产品整体口碑不错，但小问题较多，集中在内饰和噪音上，需要更多正面引导和好口碑扩散市场洞察—产品分析核心竞品上，根据汽车之家&易车网用户搜索数据，奔腾核心竞品为大众品牌轿车和长安、长城等自主品牌旗下核心车型；市场洞察—产品分析与竞品关注度对比，新车型关注度高、老车型关注度低；但产品之间存在互相促进关系，B30新车上市同样带动奔腾所有产品关注度提升吉林省-B30及其竞品关注对比辽宁省-B50及其竞品关注对比辽宁省-B70及其竞品关注对比辽宁省-B70及其竞品关注对比与竞品营销对比：奔腾以产品促销为主、营销活动较单一体验不足，传播内容偏理性、缺乏与用户的感性沟通，难以促进品牌共鸣和认同上市传统促销为主营销单一奔腾官网体现出来的车型传播信息主要以价格促销为主，内容缺乏吸引力，难以产生心理共鸣新车上市以传统方案为主，缺少传播爆点，体验不足；营销方式比较单一，以优惠团购为主，落地体验类活动较少，缺少创意亮点；市场洞察—营销分析新帝豪的革新：随着新帝豪的成功上市，实现从老牌冠军到时尚智能新生代车型的形象转变，年轻外观、T动力、车联网等关键调整，完成从中年到年轻消费者的有力覆盖。长安逸动的极致化：以年轻消费者为诉求核心，紧抓时尚、安全、T动力三大优势，借助城市任务的形式，在主销区域开展消费者体验，实现优势卖点的落地再落地。营销创新塑造差异化、个性化形象产品：高性价比、年轻、智能、精益化
消费者：经济适用男，年轻至中年产品：时尚、高性价比、
消费者：注重活力、乐趣的时尚青年荣威350的守卫战：“伪自主”代表，曾经在自主和合资的差价中找到空间，自主首款车联网车型，精益化的品质受到认同。产品：时尚、档次感、精品、性价比高
消费者：时尚、小资气质、高品味市场洞察—营销分析与竞品营销对比：竞品则通过营销创新，不断去打造更感性年轻的产品标签，塑造差异化、个性化品牌形象已进行三季的长安CS自在 星空之旅系列，一直秉承传递着自在情怀，向人们传递自在无羁、突破束缚的品牌理念。与竞品营销对比—长安CS75：情怀营销利用“凡人皆向往自由”的不羁情怀，与品牌体验完美结合市场洞察—营销分析卡罗拉让幸福发生与竞品营销对比—卡罗拉：内容&情感营销利用双微传播卡罗拉的幸福微电影、幸福海报，主打幸福理念，扩散传播效果明显利用双微进行“内容营销”传递品牌的核心理念市场洞察—营销分析跨界营销—逸动城市音乐集体验营销—逸动城市任务与竞品营销对比—长安逸动：跨界娱乐营销长安逸动利用出格的营销创意，通过汽车与音乐、汽车与赛道融合，将一款出行工具变得富有个性魅力、富有品位、富有生活格调。打造不一样的音乐集市
不拘一格的营销手段
满足目标群体喜好大型品牌体验事件
打造“城市任务”品牌名片
市场洞察—营销分析市场洞察—渠道分析从渠道覆盖上，集中在大中城市、一汽奔腾在4-5线市场覆盖偏弱一汽奔腾东北区共有36家经销商，覆盖率仅52.1%
经销商主要集中在重点城市（PV量大），多为准二线以上城市市场洞察—渠道分析针对一汽奔腾区域能力，我们共进行了东北区12个城市，12家经销店的走访
本次调研主要针对
展厅布置
接待流程
店内体验与销售
展厅活动执行特色及落地等4个方面东北区奔腾展厅的综合能力超过竞品平均水准为了更深入的了解一汽奔腾渠道情况，我们对东北区的12个城市的12家本品经销店，4家竞品店进行了走访市场洞察—渠道分析一汽奔腾展厅布置基本规范，但缺乏氛围物料布置，在体验休息区表现参差不齐除佳木斯，赤峰两家店展厅布置气氛物料外，他经销店均无
展厅布置单调，大多仅有休息区，体验较差100% 店面仅单静态展车
仅以参数牌露出单纯的文字信息，未能突出车型核心卖点，对消费者购买的刺激性低84% 缺乏氛围物料
店内氛围物料少，仅有的宣传物料和部分促销，购车氛围营造不佳赤峰钧驰齐齐哈尔中威吉林神华长达市场洞察—渠道分析展厅促销大多以“奔腾十年”为噱头，但与此相关的展厅现场活动较少，活动形式单一沉闷75%的经销店近期都会做本部“十年庆典”活动，但均为送礼包/促销/团购等，活动形式较为单一吉林神华长达吉林江宁葫芦岛十全市场洞察—渠道分析接待流程较规范化，但销售沟通能力较差，邀请客户体验试驾主动性不足部分店面存在销售人员不积极的情况
部分店面仍存在销售人员没有理会顾客感受，自说自话的情况接待流程上较好，有提供茶水等招待客户，部分经销店未能满足此要求
部分4S店无主动邀请客户进行试乘试驾市场洞察—渠道分析一汽奔腾现有渠道辐射形式主要分三类：
外展（包括地方车展、经销商自主外展等）
试驾（试驾会或店头试驾）
店头活动（团购、主题活动等）
功能多以集客，促销为主，体验层面薄弱，对销售转化影响不大营销手段单一，以集客促销为主，体验活动不足，导致销售转化率较低三看东北区 一个奔腾形象跃然而出产品产品力均衡无特色、产品形象陈旧、无法形成购买吸引力营销活动形式单一 体验不足、传播内容单调 缺乏用户感性沟通渠道渠道覆盖不足、经销商营销能力较弱、市场开拓手段少一系列问题让我们重新思考，如何去改善现状？
从区域媒体消费环境出发——
跟随趋势，找到恰当的营销平台和沟通方式媒体环境之变，造成消费者购买喜好、沟通方式的变化我们生活在移动互联网时代媒介费用投入：传统媒体投放下滑，广告主更热衷在新媒体投放，尤其是影院视频媒体，越来越多广告主计划在网络媒体（含PC端、手机端、平板端）增加投入数据来源：CTR媒体消费环境分析传统媒体渐渐没落，各类移动新媒体迅速崛起媒体去中心化趋势加快，自媒体影响力加强用户口碑对消费者购车影响更加明显媒体去中心化趋势加快，各行各业自媒体影响力正在加强媒体消费环境分析媒体之变，让品牌与消费者之间的关系发生微妙变化传统品牌观报广、杂志电视广播销售店互联网信息时代品牌观报广、杂志电视广播销售店购买搜索购买分享关注信息时代品牌观：品牌可能因我而改变传统品牌观：品牌说了算增强对品牌的忠诚度媒体消费环境分析西门子：“我不想洗碗”社会化营销可口可乐：标签+歌词瓶品牌从一本正经变得有血有肉，有个性有情绪，借助社会共鸣话题，让消费者从路人变粉丝NEW BALANCE：李宗盛诠释“匠心”罗永浩：
用“情怀”感动消费者媒体之变，让消费者更加感性、更喜欢有温度的沟通媒体消费环境分析创新帕萨特JEEP在汽车领域，他们更易被有价值、创新的内容所吸引关注媒体消费环境分析他们的购车需求，由性价比导向—生活享受多元化转变更年轻时尚更贴近生活带来更多人生享受媒体消费环境分析买车不仅仅只关注价格、配置、安全、舒适等硬件需求
对于消费者而言 一辆车不再只是工具
而是延展生活半径的人生伙伴
它要够年轻时尚、更贴近生活、能带来更多人生享受他们的购车过程更直接，更注重体验、注重个人真实感受由经销店转移到更广阔的空间
试驾体验、场景体验、旅行体验……
通过体验去加深产品印象
促进消费者购买体验
多样化
购买决定性媒体消费环境分析在新的互联网消费环境下
新媒体崛起、无处不在的自媒体影响力、消费者更感性、喜欢有温度的沟通、
购车需求生活化导向、重视体验同时面临市场、产品、营销、渠道等多方面问题和不足一汽奔腾东北区该何去何从？媒体消费环境分析NO.3营销策略&规划思想指导行动 策略改变格局
面向更长远的发展目标我们提出，一汽奔腾东北区中长期提升策略通过改善传播沟通，创新营销体验，达成区域品牌、产品和渠道的全面效能提升，促进集客和销量增长，最终达成领跑区域市场的目的中长期提升策略比例择优化媒体精准化中长期提升策略从车型定位和潜在消费者特点出发，进行差异化媒介组合
区域重点产品的差别，在媒介选择上有所体现，有的放矢
传统媒介创新、网络媒体出新、新媒体尝新多元求新以营销任务为导向，实施精准实效化的媒体组合拳接触频率较高且对位潜在消费者的网络、新媒体增加
传统强势媒体电视和较好助力销售的广播、户外则保持稳定
根据车型自身定位、竞争态势、销量变动等反馈进行微调+差异、精准、优化的组合媒体投放策略1中长期提升策略亲切、易沟通的公关传播语境2定义目标人群，创造感性易沟通语境获得品牌认同前期结合当地区域特色针对性制定活动主题利用区域公关团队进行前期主题包装及公关传播策划++严格按照活动前、中、后活动内容提供管家式一条龙服务围绕营销生命周期管理，确保营销效果最大化124提供区域创意式营销工具包，通过多样化抢客手段提高A卡数量+3中长期提升策略实效、下沉的创意营销工具32016
走出坚实第一步市场洞察—总结2016年东北区面临的销量任务解读销量任务分析从分月销量任务分析，在5-8月要保持匀速增长，而在销售旺季9-12月需达成销量倍增的目标。2016年围绕新产品上市及销量目标达成，以“奔腾十周年庆”为主题开展相关市场推广活动奔腾十周年活动为主奔腾新车上市活动及促销为主5月18日
奔腾十周年庆典让爱回家
第六季3月24日
奔腾十周年
纪念版上市年度营销节奏全新奔腾B50
上市发布奔腾X80
改型上市奔腾十周年
感恩回馈活动转化期
深入3-6线城市，借“十周年庆典”展开促销，清理库存集客期
针对潜力市场，借全新B50上市，提升全系关注度，增加集客体验期
以车展、巡展、试驾为平台，强化体验，深化产品认知促销期
以主题活动提升关注，以团购活动配合电商合作，开展年中大促面对2016年东北区的提升计划和销售任务
我们的解决方案：针对区域市场特色开展整合营销专案，开展多种形式的整合实效营销活动，提升整体集客转化能力。针对产品形象模糊及后续产品发展趋势，打造“B计划”和“X计划”，依托重点产品提
升全品牌知名度和认知度。 通过天诺区域舆情监控系统，定期输出舆情报告，并实施对应的处理流程，有效把控区域舆情风向标。通过平台资源和巡展、商超
等外拓资源，促进经销商“走出去”的意愿；建立管理体系，以提升经销商的基础能力。年度营销策略针对区域市场特色开展整合营销专案，开展多种形式的整合实效营销活动，提升整体集客转化能力。年度营销策略奔腾
作为长子一汽旗下的出色品牌
一路奔腾，进取不止在2016年迎来了重要的时刻 十周年 拾手同行
3650个晨起与暮归，
多么庆幸 奔腾日夜相随
朝花夕拾
8万7千次时针迁移，
时光里处处能拾起 你给的惊喜 下个拾年
预见你太多的潜力与未来，
约定你下一个拾年 继续奔腾十年拾年相伴区域特色结合
迎合东北人文色彩——豪爽、热情
我们将十周年的庆典气息 步步升温
做出东北范的气节与风范
16年主题传播一汽奔腾东北区2016年营销MAP主题/车型
活动线奔腾十周年庆典
店头促销团购区域创意营销工具包
（区域车展、区域定展、店头团购全城露出)全新B50
区域上市“狩猎查干湖”之
年中大促团购媒体投放2016年
传播主题拾年相伴改款X80
区域上市大篷车全线出发节日促销公关传播公关传播“狩猎查干湖”之
冰雪试驾电商合作公关传播节奏划分转化期集客期促销期体验期“拾年相伴”整合营销规划年度主题传播Phase 1拾年·庆典
见证丰碑转化期（5-6月）渠道下沉，广泛集客，累积客源十周年庆典
店头活动大篷车全线出发节日促销公关传播16年主题传播广告创意展示
报纸硬广：广告创意展示
网络硬广：大篷车全线出发以大篷车全线出发为契机
见证奔腾十周年
创立下重要的里程碑
同时寓意：
庆祝奔腾迈向
更宽广美好的未来十周年庆店头活动节日促销公关传播在奔腾十周年之际
以更多的年轻元素与活力元素
打造更具感染力的品牌在奔腾十周年之际
以更多的年轻元素与活力元素
打造更具感染力的品牌以二层高度 吸引更多受众前往
整场活动精彩缤纷 引人入胜在惊险的跷跷板上
感受安全星级的全方位保障在风驰电掣中穿越时空
感受奔腾释放的激情前所未有的试驾体验
在尖叫中引发内心激荡的感受大篷车全线出发十周年庆店头活动节日促销公关传播 配合“奔腾十周年庆典”
开展一汽奔腾十周年庆典店头优惠促销活动 目的：形成话题性，利于SNS媒体传播不仅是工具、伙伴，更是十年品质象征！
彰显个性和身份的限量金标十年典藏车型！ 借包装“奔腾十周年庆典”契机，包装金标版“十年典藏”车型，制定“记录仪 +原厂导航 +氙灯 +独特外观内饰”的十周年礼包，并打造“限量特供的”销售概念，吸引消费者下单，促进转化率。十年典藏限量购政策一十年典藏版金标车示意大篷车全线出发十周年庆店头活动节日促销公关传播 目的：二次传播，并获得有效的潜客资料买了车，让喜悦奔腾起来，也分享出去吧！
礼品不仅送给你，还送给你朋友！ 消费者在特约店购车后，除了可获得自己的礼品外，可留下5个朋友的电话和地址，并从礼品清单上亲自选择一份礼品，一汽奔腾将以快递的形式为他们送去，让他们一起分享你的购车喜悦。
“新带新”：朋友买车，你还有现金大回馈 若这五位朋友以后也在这个特约店购买一汽奔腾的产品，那原来购车的车主还可获得一定的现金提成。购车喜悦齐分享政策二礼品建议万能红外遥控迷你蓝牙音箱特色U盘充电宝大篷车全线出发十周年庆店头活动节日促销公关传播节日促销公关传播活动主题：幸福萌娃热PK
参与人群：奔腾车主或潜在车主
活动形式：经销店店头节日活动
传播渠道：论坛、微信、微博、视频网站病毒视频
活动亮点：在经销店举办萌娃变装秀活动，形式新颖有趣，能调动车主的参与热情，并能在后续形成一波的传播热潮，提高潜在目标人群的关注。“萌娃变妆秀”店头节日营销奔腾用户多数已成立家庭，孩子为生活带来巨大的改变，精心打扮宝贝，晒萌娃靓照成为家庭幸福的一种诠释，策划亲子类店头活动，更能吸引消费群体关注。萌娃T台秀萌娃变装秀超萌全家福大篷车全线出发十周年庆店头活动节日促销公关传播大篷车全线出发十周年庆店头活动“拾年相伴”整合营销规划年度主题传播Phase 2拾年·巡礼
倾城尽兴集客期（7-8月）借新车转化客源，提升淡季销量区域车展区域定展公关传播店头团购体验期（9-10月）深化产品体验，强化新车认知广告创意展示
户外大牌：广告创意展示
小区框架：广告创意展示
写字楼框架：7-10月全面覆盖性活动巡礼
能因应各种节庆假日
跟踪到消费群聚集地
高频灵活露出
高效集客同时深化产品体验
真正地做到“倾城尽兴”区域定展区域车展整合传播扩散，互动机制聚拢前期
广宣区域车展招募硬广
微信H5内容
主要载体硬广投放
公关传播用户参与互动用户
二次传播用户
吸引到店聚拢 · 转化传播 · 扩散用户
销售转化经销店试驾型团购公关传播车展现场通过多种创新手段布置，打造独一无二的展台吸引力，提高目标人群对奔腾汽车的关注度，增加车型曝光量。展馆巡游队 特色化服装改装汽车互动表演礼品营销奇瑞2014重庆车展“虎出没”成绩：虎出没！双虎出击，奇瑞重庆销量增长400%！独享创意主题区域车展区域定展试驾型团购公关传播接
触引流
留资后期
跟进数字化抢客9大手段车展现场运用各种高科技设备，进行数字抢客，提高抢客精度和准度，收集大量一汽奔腾意向客户群体，扩充基盘客户量。MBox纪录轨迹对消费者行动轨迹进行实时追踪WiFi+Ibeacons蓝牙技术主动推送和数字化留资定向音箱+Smart sale APP+车型定点扫描提高销售的洽谈效率和流程，打造更优秀的车辆体验和展示效果沉浸式眼镜体验+Leap Motion让体验者享受超前的体验感，更深度的了解车型优势和驾驶秘诀微信摇一摇优惠活动进一步提升展后的促销信息传递和成交率的转化量3D打印二次传播+软件/APP信息推送利用软件进行后续信息推送，在消费者体验后赠送模型达到二次传播区域车展区域定展试驾型团购公关传播设置大屏抢金牌游戏，简单刺激吸引消费者参与；
并支持游戏金币转化成购车现金券，助涨消费者的购车欲望互动流程体验者用手机扫码与互动大屏连接互动屏与手机同时掉落写有MX6和帅客技术名词的金币点击手机拾取掉落的金币，现场大屏同步直播抢金币游戏实况集齐一款车所有技术名词的金币即可换取小礼品或购车红包区域车展区域定展试驾型团购公关传播深入消费者生活区进行落地化体验营销，增加产品触点，结合消费者生活地区、生活方式、生活习惯设定特色体验项目，唤醒对一汽奔腾产品优势的感知。区域定展区域车展试驾型团购公关传播区域定展区域车展目的：深入消费者生活区进行落地化体验营销，增加产品触点，唤醒对奔腾产品优势的感知
位置：目标客群/人流较多的社区及商超门口
形式：
7月：白天车辆展示+晚上电影放映
8月：白天车辆展示+晚上奥运会视频播放
9月：白天车辆展示+晚上互动小游戏
传播：邀约媒体到场，进行后续活动传播，提高活动影响力。整体规划：试驾型团购公关传播主动出击
在目标消费群聚集地大量曝光区域车展区域定展试驾型团购公关传播在商超中
以抢眼的造型与互动体验集客区域车展区域定展试驾型团购公关传播Step1 试驾会Step2 团购会结合试驾会和团购会的优点：先试驾，通过实际体验，提升消费者对车辆优势的认知，增强购买意向；后进行团购会，通过优惠政策，将新建立的较高的购买意向转化为实际的购买行动，促进店头销量。体验
增强
购车意向政策
促进
销售转化Step3 达成销售区域车展试驾型团购公关传播区域定展1、扩宽增量来源，广泛邀约
经销店店头客户70%：制定员工奖励机制，邀约3个月前意向客户、3年内战败客户、转介绍客户
天诺独有渠道15%：HR资源库、团购网合作、大数据挖掘技术寻找潜客、天诺自有试驾购平台
线上&线下招募15%:线上媒体投放集客、线下活动参与集客2、跟进邀约客户，防止流失
电话&短信多轮邀请，提高客户到场率；微信连续推送，保持客户粘度；
落实邀约监督，提高邀约质量；制定针对性话术，提升邀约执行力；5、防止事后退订，步步为营
敦促客户尽快结款，以优惠抽奖等措施，催促提车；电话回访下单客户，消除顾客心理疑虑；
销售业绩媒体传播，增强客户信心；客户形象海报展示，强化用户心理满足感
4、浓厚销售氛围，巧妙营造
针对前期准备、入店接待、车型讲解等个环节，制定因人而异的客户攻坚措施3、现场商务政策，给力制定在活动每一环节制定措施，保障环节效果，综合提升邀约率-到场率-成交率，并降低退订率区域车展试驾型团购公关传播区域定展在奔腾十周年之际
以更多活力元素和人文情怀
打造更具感染力的品牌区域车展试驾型团购公关传播区域定展区域车展试驾型团购公关传播区域定展“拾年相伴”整合营销规划年度主题传播Phase 3拾年·展望
共创未来“狩猎查干湖”
之 冰雪试驾促销期（11-12月）年终大促，提升转化，达成目标电商合作公关传播“狩猎查干湖”
之 年终大促广告创意展示
报纸硬广：广告创意展示
杂志内页：广告创意展示
网络硬广：东北的冬季迎来喜庆的冬捕
在全国闻名的查干湖《舌尖上的中国》
举办冰雪试驾及年终大促
即能切合“年年有余”的
美好意头
又能借势开展各种抢眼球的热门话题查干湖冰雪试驾电商合作公关传播查干湖年终团购在全国闻名的圣地查干湖上
进行惊险刺激的冰雪试驾
彰显X系列车型的非凡实力整体分布清晰
提供最舒适的试驾体验步入奔腾的冰雪天地篷房除了讲解堂还有丰富的冷餐吧台讲解大堂休息冷餐吧台以大型雪橇承载奔腾
舞旋于雪峰之中 发车点以冰牌坊为指示
搭配篝火 冰火两重天完成冰雪弯道后
进入火炬大转盘 自由任性地旋转借《舌尖上的中国》的热度
以车捕鱼 打造热门话题查干湖冰雪试驾电商合作公关传播查干湖年终团购在查干湖度假村举办年终大促
齐心协力砍价 人多则价低
激发购车需求并促成大批销售查干湖冰雪试驾电商合作公关传播查干湖年终团购以鱼头宴寓意年年有余
为消费者带上最走心与温暖的谢意查干湖冰雪试驾电商合作公关传播查干湖年终团购电商合作“网上购车 一站到家”活动概述： 一汽奔腾携手主流垂直汽车媒体，为目标客户群体提供“网上购车，直递到家”的一站式购车体验，车主只要在线订购奔腾车型，即有机会享受“免费送车上门”的服务，体验从装车、运输、到家的一站式便捷购车服务。
合作媒体：主流汽车垂直网站查干湖冰雪试驾电商合作公关传播查干湖年终团购查干湖冰雪试驾电商合作公关传播查干湖年终团购全系促销B50上市车展
支持新车上市活动支持品牌活动支持B50
试驾招募X80上市X80
试驾招募预算占比X80
车主口碑20%25%25%30%东北区2016年度媒介投放规划双十一电商
促销合作B50
车主口碑奔腾十周年庆典十年奔腾
车主口碑查干湖
冰雪试驾全系促销社区/商超定展奥运会借势营销16年主题传播一汽奔腾东北区2016年营销MAP主题/车型
活动线店头促销区域创意营销工具包
（区域车展、区域定展、店头团购全城露出)全新B50
区域上市“狩猎查干湖”之
年中大促团购媒体投放2016年
传播主题拾年相伴改款X80
区域上市大篷车全线出发节日促销公关传播公关传播“狩猎查干湖”之
冰雪试驾电商合作公关传播节奏划分转化期集客期促销期体验期针对产品形象模糊及后续产品发展趋势，打造“B计划”和“X计划”，依托重点产品提
升全品牌知名度和认知度。年度营销策略十年前
打破“好车不来中国，中国造不出好车”格局
一汽奔腾以自主中高级轿车进入了人们的视野
由此开启了中国汽车行业与世界汽车同步的进程 内心富足才是当代有为人士的内心向往注重食的营养、食的节制、食的艺术驾驭成为一种释放与表达，方向盘回归车主习惯把财富穿在外面饭局上讲究的是大快朵颐前后排来区分司机和车主的身份十年 之变 B计划——全新奔腾B50区域上市当汽车不再是驱动世界的工具汽车价值的本源都已经真正凸显边前进边享受的人生哲学在当代人汇聚一个忠实于自我的时代已经到来十年锋芒，又磨一剑全新B50将以40项变化隆重登场
“量变造就质变”
主张有质感的幸福，追求美好生活的情怀因此我们将这种生活情怀
结合十周年的元素——笑脸+色彩
打造一场情景化的发布会
令每一位参与者深切感受B50的幸福魅力造话题促传播带销售情感话题切入区域名嘴/KOL生活化氛围上市策略重体验销售促进手法全新B50区域上市创享新生活 — B50上市 MasterPlanATL访问讲述者-地方电台名嘴参与访谈
在线与网友对“十年”话题互动第四阶段：延续品牌传播第三阶段：上市发布引高潮第三阶段：KOL访谈引共鸣第一阶段：预热引关注BTL线下发布会，温馨氛围
间期找寻的老车主参与现场分享用车心得
老车与新车B50同时亮相发布，KOL分享使用体验
“寻找老车主”
专题正式上线移动端 + 自媒体 + BBS
几何扩散 矩阵传播媒体发稿，话题扩散扩散话题，招募用户参与十年互动全新B50区域上市安全感是陪着父母散心内容营销— 老车主访谈：我为什么选择一汽奔腾 奔腾给我的是安全感，是生活的伙伴安全感是照顾好孩子安全感是顺利接送妻子上班安全感是帮助我生意的保障全新B50区域上市消费者动线 - 线上线下预热增加集客活动官网登陆
开放ID账号搜狐微博、新浪微博、腾讯微博及人人网等账号登录上传图文 分享十年之变参与投票对“最老车主”进行投票
“十年之变分享”与父亲的合影 评选排行评奖送大礼转盘抽奖每次投票积累积分用于抽奖参与线围观线资源的推广入口
内容引流+提交后自动加一汽奔腾logo投票+邀请更多好友参与合作媒体访问
生成老车主故事上市会现场全新B50区域上市12345678以原有的十周年ICON作延伸
令整场充满笑脸的愉快氛围在通道两侧以温馨幸福的画面
感染每一位步入会场的观众步入会场 舞台延伸出的T台两侧
是温馨舒适的懒人沙发座椅
从视觉听觉 甚至触觉上 传递美好生活的主题投影幕闪退 炫彩斑斓的灯光亮起
舞台的箱格呈现我们的主角——B50新车发布后移动打T台中央的旋转台
同时两侧幕布落下
背后惊现各种情境化车台 欢乐纷呈 隐藏的场景化展车区
供参观者留驻合影
无限创意 带出B50创新享受新生活的主调 隐藏的场景化展车区
供参观者留驻合影
无限创意 带出B50创新享受新生活的主调 隐藏的场景化展车区
供参观者留驻合影
无限创意 带出B50创新享受新生活的主调 创享新生活——亲子自驾游秋季的东北意外地美
让家人带上子女畅游天地 突显B50的主张全新B50区域上市自媒体平台，抢占朋友圈设计系列调侃意味的画面，阐释什么才是创享新生活。突出体现B50“新生活”的产品定位。在朋友圈广泛传播。全新B50区域上市全新B50区域上市预热期传播全新B50区域上市全新B50区域上市期传播结合区域媒体试驾、竞品对比评测、首批车主论坛传播对产品力进行深度解读，塑造产品价值口碑，促进店头品鉴和集客。区域媒体试驾竞品对比评测选择区域主流汽车媒体，进行产品试驾，对B50产品实力进行全方位传播扩散。
内容规划：
（1）《创享新生活，B50不愧为新生活家》
（2）《匠心良品，诚意之作，B50值得入手10大原因》
（3）《体会B50浑然天成的创享生活派基因》首批车主论坛口碑选择区域主流汽车媒体，进行竞品对比评测，塑造B50越级的产品优势。
内容规划：
（1）《再添新丁！年度最值得期待家轿A级车大盘点》
（2）《实力共鉴，论一汽奔腾的进化论》
（3）《明明可以靠脸吃饭，却还要靠实力，B50内外兼修》
（4）《极限大批拼！B50你想知道的都在这里了！》借助首批车主进行论坛口碑营销，打消购买疑虑，提升终端集客到店。
论坛贴-内容规划：
（1）《人生最正确的选择：购买了B50》
（2）《成为B50首批车主，倍感荣耀》
（3）《首批真实车主，来说说B50带给我的惊艳与惊喜》
（4）《纪录拥有小5的每一天，惊喜、幸福、翻倍的回头率》
全新B50区域上市 X计划——2016款奔腾X80区域上市思考：
如何让新车上市成为传播热点？
让消费者能够怎样在不同的阶段了解到奔腾X80的卖点？新X80区域上市是属于城市中有着SUV情节的年轻人的座驾它代表着能够激活每个人内心的火焰带领他们领略生活的精彩时尚、速度、激情、品质X80是年轻人的标杆他们是处于28-35岁的年轻人或家庭
有着稳定的收入和家庭他们喜欢自驾游及运动年轻的他们有着充沛的能量忠于时尚，喜欢运动
热爱生活，挑战任何可能关键词：怎样的区域发布会能够吸引到年轻消费者的关注
并且能够传播奔腾X80的核心诉求新X80区域上市作为奔腾的明星车型，X80的出色性能倍受青睐
而来到我国东北的大圣地
必须以具有地域文化的噱头让X80燥起来灵 感167 结合slogan“越精彩，越自由”
让X80飞跃东北名胜威虎山
惊艳眼球！引爆话题！以“跃巅峰，越精彩”为活动基调，通过活动现场的布置与环节设置的呈现方式让来宾体验“不一样的巅峰感受”上市策略新X80区域上市活动预热在城市中心CBD商业区内通过现场体验以及微信互动的方式进行集客
以此增加上市发布的关注度以及热度活动预热活动预热以全铁钢与集装箱组合
打造最强发布会现场——威虎山
噱头响亮 道具夺目 引起大量自媒体传播威虎山的气势
加上外挂的X80
全然将观众的心紧紧扣住全场提供多方位观赏角度
除了人性化的作为安排
还有集装箱二层供VIP观赏在灯光的渲染下
以及擂鼓的壮阔气势熏陶中
X80由大屏幕背后徐徐下山 活力亮相新X80区域上市X80巅峰试驾邀请商超巡展的留资客户，组织开展一次大型试乘试驾活动，结合东北区历史文化特征，体验定制化试驾科目，让消费者在深度体验X80优越性能的同时与区域文化产生共鸣，引发消费者的购买冲动。线下活动试驾活动传播线上集客跃巅峰，越精彩——大型试驾会建立集话题传播、试驾集客、消费者互动于一体的线上端口——Minisite，为“跃巅峰，越精彩”大型试驾会的前期预热、活动报道打造稳固的传播平台，精准锁定受众注意力。新X80区域上市Option1
场地试驾Option2
社区试驾新X80区域上市外侧道路为完整的试驾道具
令消费者在试驾的过程中
深刻认知及体验到X80的非凡魅力铁钢水路、拐弯侧坡、砂石路、枕木桩
全然无压力通过 趣味纷呈 精彩无限铁钢水路、拐弯侧坡、砂石路、枕木桩
全然无压力通过 趣味纷呈 精彩无限发布会结束后道具能继续运营
环节丰富，造型抢眼以威虎山的话题
为X80赢得更多的掌声
亦为奔腾获取更多的青睐Option2
社区试驾Option1
场地试驾新X80区域上市线下活动试驾活动传播线上集客新X80区域上市设计思路2：载体模块化，插件定制化，灵活适用于不同场地及车型主体结构做为核心载体，根据场地限制灵活增减模块组合，适应多种试驾类型活动主体结构做为试驾平台，可定制化不同USP体验插件植入平台中，多元化满足各车型试驾需求奇骏山做为日产都市脱逃项目核心载体，配合其他道具模块，可自由适应500-5000方车展/团购活动福特根据翼虎专属卖点需求去定制插件：6米高的跷跷板、30度侧倾坡、2米驼峰、半空交叉轴线下活动试驾活动传播线上集客新X80区域上市线下活动试驾活动传播线上集客结合线下商超巡展和试驾活动，有针对性地进行公关稿件规划，提升品牌、活动、车型的关注度。新X80区域上市 通过对经销商基础能力、渠道下沉等两大方向能力的全面提升，来促进品牌在渠道端能力的拓展。年度营销策略基础能力提升市场分析能力：
区域竞品月度动态监测分析、月度销量及库存分析、月度销售KPI分析、消费者洞察等
市场策划能力：
制定年度和月度规划、制定活动内容及KPI、制定完整的活动执行方案、制定广告投放计划、制定危机公关流程等渠道选择能力：
分析并筛选当地覆盖面最广的媒体渠道投放
整合多个渠道资源，进行组合式投放
公关稿撰写能力：
内容有吸引力，有独创性
结合当地特色或热点撰写展厅布置能力：
展厅布置干净整洁，空间大
展厅物料保持完好，无缺损
展厅客流管理能力：
规范客户接待流程
对月度客流量进行分析，信息的收集和归档活动管理能力：
活动合理规划和推进
活动目标制定和总结改进
活动执行能力：
按时准备活动物料、安排工作人员
活动各环节执行到位，现场流程顺畅经销商能力提升需要从展厅、市场、活动、广告四个维度实施，形成四位一体增效矩阵经销商能力提升指引和运作机制Step 1
建立标准Step 2
进行帮扶5、市场分析能力标准
6、市场策划能力标准
7、渠道选择能力标准
8、公关稿撰写能力标准1、展厅布置能力标准
2、展厅客流管理能力标准
3、活动管理能力标准
4、活动执行能力标准1、经销商分类：标杆店和非标杆点
2、不同类型经销商不同培训提升模式
3、奔腾营销学院建立增效矩阵2大核心动作基础能力提升1.保持展厅统一风格
2.把展厅分为展车区、洽谈区、客户休息区等进行管理1.每月对展厅布置效果进行记录，以拍照形式发回总部进行评比
2.不定时抽查+QC暗访针对展厅硬件设施进行规范化管理，增强消费者体验感1.根据每个点位特点制定布置标准。例如展车距离、灯光、宣传物料等
2.在客户休息区和售后区桌椅摆放整齐，有娱乐设施供客户消遣等分点位进行管理及时整理和清洁考核机制制定展厅布置标准1.在展示的点位需保持车辆干净和整洁，宣传物料完整无破损
2.在客户服务的点位，每隔一段时间必须进行整理和清洁，例如：清理烟灰缸、清理杂物等展厅布置能力标准基础能力提升协助客户对展厅进行分区、展位规划，提供每月的店面展示规范展厅布置能力标准每月展车陈列规范编写展厅物料使用规范编写室内透视图外观图室内鸟瞰图品牌体验区洽淡区* 以上以东风本田为案例示意信息展示区基础能力提升经销商客户接待流程清晰，可进行评价，并且能够对客流信息进行保存、分类和使用展厅客流管理能力标准建立客户信息卡，并对不同客户进行分类
客户二次进店或者买车时，能够及时调用信息卡，促进销售把经销商客户接待流程划分九步骤，每个步骤设置详细的标准
工作人员跟进标准进行记录和评分制定客户接待流程客户信息管理月度考核每月月初开展总结会
总结上月客流管理情况，对销售人员进行评分
找出不足并改善基础能力提升经销商经理级别以上员工能够对活动负责，从整体上管理活动进程，确保活动有实效活动管理能力标准活动前2周开展研讨会
专营店经理级以上人员参加
针对活动管理中的重要环节、时间节点、人员分工等进行讨论和确认活动前10天制定好活动管理的各种表格活动负责人利用活动管理表格进行活动工作落实和过程管控，且分时间段进行汇总统计
活动后1天开展全体人员总结会，活动问题总结及下一步计划
上传活动照片及活动总结报告
根据活动总结报告对活动进行评分基础能力提升对活动执行人员的工作进行规范和监控，促使活动顺利完成活动执行能力标准制定详细的工作执行手册，或者对下发的执行手册进行学习
活动前15天下发活动前7天开展
对活动负责执行工作的人员进行培训，例如：主持人、舞者等开展活动总结会，反馈执行力问题
下发活动改进方案对销售人员进行培训收集活动照片、效果数据等
完成活动总结报告，包括活动情况及成效按时按质完成工作
每天对执行情况进行跟进和总结
对工作情况进行评分制定活动
执行手册工作人员培训及启动会议活动每日
进度跟进活动总结开展总结会及提出改进意见基础能力提升建立渠道资源库，对渠道进行测评，选择多个、最优的渠道进行公关广告的投放渠道选择能力标准基础能力提升稿件不但能够清楚说明活动内容，而且还能接地气、有创意，吸引消费者关注和参与公关稿件撰写能力标准基础能力提升A.支持4S店的
专业指导团队B.直营店的
精益化指导C.二网的
示范性学习渠道下沉能力提升A.指导4s店——专业的整合营销规划团队运营方式：建立县域整合营销规划团队，划分区域，每区域分配一名市场推广专员，项目组作为策略支持后盾渠道下沉能力提升B.直营店阵地——精益化指导经营，形成有力营销体系展厅规划指导（地点选择、装修、展车布置）
直营店管理体系及销售人员培训
三四线城市推广指导及支持
二网专项路演模块支持
二网销售人员管理体系完善4S店设立专人负责直营店系统化指导和业务提升5大指导渠道下沉能力提升C.二网阵地——采用示范性学习，竞争性进步的方式建设二网二网鲶鱼效应
示范店打造
示范店营销方法
示范店拓展方法二网营销推广
传播阵地打造
营销支持：广宣、展具、政策
阶段性营销事件：二网营销竞赛二网基础建设
二网展厅规范
培训支持 物料支持
传播支持 销售支持通过打造示范店、营销竞赛等引领性措施全面拉升二级网点水平渠道下沉能力提升本土宣传载体规范宣传内容提升服务态度二网对DM派发较为了解，但对其他载体了解不足，也缺乏整体规划能力1）提升销售人员服务规范的考核1）注重宣传载体的合理规划2）注重宣传载体的规范应用2）参考快滴模式：销售人员提成1）直指车型，简短易记二网传播目前存在形式、内容杂乱等现象
对品牌影响较大销售人员的态度可能决定了消费者对品牌的取舍2）节奏鲜明，重点突出渠道下沉能力提升A.宣传载体的合理规划在适合的时机、地点，全面铺设触点，提信息传播的渠道及质量县域主要
宣传载体当地主要
宣传节点渠道下沉能力提升B.规范宣传内容—节奏鲜明，重点突出DM单规范化
建立规统一的DM单模板库，规范化二网传播的内容刷墙标语规范化
以阶段化传播目的为参照，建立简短易记的标语库针对县内潜客集中出现的场所开展特色化宣传，将品牌信息长期植入目标群体中微信转发
内容娱乐有趣，能起到互动、体验、分享效果巡游
品牌信息凸显，活动/优惠信息直接节奏规划：对单一品牌口号进行阶段性传递，加深消费者记忆度
1）从销售漏斗角度：品牌宣传、性能凸显、促销刺激、售后口碑
（如：新赛欧，**最畅销汽车品牌；婚车，就选爱唯欧）
2）从活动前中后期角度：活动前预热、活动中造势、活动后续影响
（如：新科鲁兹，最强大脑特训营招募；赛欧3幸福登场赏车试驾会圆满落幕）
3）从促销时间点维度：春节、五一、十一渠道下沉能力提升C.提升二网服务质量1）标准化服务流程，配合QC检测销售情景模拟角色扮演+话术演练：
模拟电话邀约、车型讲解、洽谈等多个交流环节，传播销售技巧，纠正错误
2）县域拓展服务提升APP实现功能：提供车型介绍、产品对比、客户跟踪等简易功能；
开发设想：基于手机端，登陆账号即可操作，供应商可完成插件开发；渠道下沉能力提升基础车展大客户专案渠道下沉能力提升市县联动强化一网车展效果，召集二网其他品牌，形成集聚效应
以打造县城购车节为目的，刺激新车主助力销售，强化集客基础车展：打造“购车节”，形成县域市场新购车习惯渠道下沉能力提升大客户专案：为有购买力的公务员等县域市场大客户打造专案4.与大型企业园合作，举办员工团购活动
集团论坛招募活动；
园区展示活动。2. 成为村官专用车，引领农村意见领袖
为村官专门配套专用车
来买车只要报村官名字一律享受与村官同等优惠3. 与银行等机构实现优质客户信息对换
银行金卡、银会员卡购车可获专业贴身贷款服务；
邀约银行优质客户到店试驾；1. 与学校合作，举办教师购车优惠活动
“校园行”优惠活动
校园环保竞赛活动5. 与医院进行合作，进行促销活动；
“转介绍，送大礼”活动
“众志成城阶梯性”优惠活动高意向客户：县城内中产（公务员、教师、医生、小业主）、工业园、镇上小业主、返乡人员、45岁以上中年（县城新房业主）、幼儿园与小学家长（门口、夏季开学活动）渠道下沉能力提升通过系统的监测工具、全面的监测理念、实时的监测分析方法，达到对危机的监控和防范。年度营销策略天诺舆情监测系统区域舆情监控A、监测范围B、监测内容天诺舆情监测的范围与内容区域舆情监控Spider监控手段国内独家，对网站实施代码嵌入，全样本、24小时全天监控全网监控、真正的实时监控舆情监测理念和方法——全网实时监控区域舆情监控舆情监测分析方法区域舆情监控舆情监测分析方法——情报分析政策\行业\消费环境竞争对手比较企业自身方向内容分析指标热点话题
公司（经营、CSR）
业务及服务（信用卡、理财……）报道数量
报道数量变化
媒体分布（区域和分类）
在报道中所站比重分布
媒体倾向
报道所在位置
……网络平面
除上述内容外
报道浏览量
浏览区域分布
转载量
网民评论量
网民言论趋向
因报道引发的话题量
……
公司（经营、CSR）
产品和服务区域舆情监控定量定性趋势报道的倾向性
其他媒体的倾向性
网民倾向性
传播效能
话题发展趋势
报道媒体趋势（纵深）
其他媒体趋势（广度）网络平面除上述内容外
转载趋势
网民态度变化
区域关注趋势报道数量
转载数量
报道浏览量、IP数
用户浏览报道的停留时间
评论量
浏览量区域分布
因报道引发的话题量
同类话题量
……舆情监测分析方法——危机分析区域舆情监控舆情监测分析报告区域舆情监控高效危机处理流程区域舆情监控危机管理策略区域舆情监控第一部曲：紧急状况管理
策略：
缓兵之计，第一时间阻止危机爆发
具体行动：
首先联系记者，协调稿件的暂缓发布；第一时间回应媒体的相关询问、准备声明。
在遭遇拒绝时，直接联系这媒体相关负责人，说服他们将该报道延迟发布。区域舆情监控危机管理策略第二部曲：掌控局势
策略：
制订解决处理方案，发布官方声明
具体行动：
天诺和一汽奔腾公司快速成立危机应对小组，制订针对此事件的解决处理方案，并起草官方声明。
第一时间向媒体提供，尽量在稿件中包含官方声明内容。
与其他核心媒体分享官方声明，必须说明不要求他们主动向外刊发。
制订一起奔腾公司内部针对此事件的沟通原则，确保公关部作为答复媒体唯一出口。区域舆情监控危机管理策略第二部曲：掌控局势
官方声明要点：
一汽奔腾对由此事件造成的不便和担忧表示歉意和遗憾。
个案的发生不会影响一汽奔腾的发展战略、以及对市场、售后领域所做的承诺。
一汽奔腾针对此事件已制定了妥善的解决处理方案，最大限度确保各种权益不受影响。
有关解决处理方案的具体说明。
一汽奔腾目前在中国市场的发展情况良好，结合危机事件改进相关工作的具体措施区域舆情监控危机管理策略第三部曲：成效管理
策略：
监控舆论导向，及时采取应对措施
具体行动：
危机爆发后，第一时间重点监控网络媒体（尤其是门户网站）的报道，防止互联网可能出现的负面报道的迅速转载。
发布官方声明后，对全国媒体关于此事件的报道进行持续监控。
一旦出现负面报道，第一时间采取应对措施，与刊登报道的媒体进行沟通以解决潜在危机。区域舆情监控危机管理策略第四部曲：恢复阶段
策略：
加强沟通，修复关系
具体行动：
加大对媒体的投入，加强与互动，提升媒体的关系。
建议增加在受影响的地区的CRM及CSR活动，与当地消费者、媒体进行更多互动。区域舆情监控危机管理策略NO.4服务保障 如何保障区域营销效果？服务保障一区域媒体利用区域公关落地区域车展增效县级市场开发区域媒体利用建立东北区媒体分级维护体系区域媒体利用建立东北区针对性媒体投放策略八大媒体资源，打造实效传播区域媒体利用区域媒体利用天诺独有异业联盟营销如何保障区域营销效果？服务保障一区域媒体利用区域公关落地区域车展增效县级市场开发三大能力打造东北区域公关基础消费者访谈天诺具备全国范围内区域市场调研能力，曾在全国15个二三线城市开展汽车市场生态调研，通过对区域市场、媒体、区域消费者的调研数据分析，建立了区域市场生态数据库，总结出针对不同区域的差异化、针对性传播策略。车展随机抽访潜客访谈市场经理访谈区域媒体访谈调研群像特写区域消费者特征区域竞品分析消费者内容喜好洞察消费者触媒分析能力1：区域研究分析区域公关落地雪佛兰赞助《中国好声音》事件营销案例：2013年，雪佛兰赞助《中国好声音》第二季，成为该节目在中国的独家汽车战略合作伙伴，为实现赞助效果落地，同时为科鲁兹掀背版区域造势，天诺在雪佛兰各大区制定了精准的营销策略，开展了一系列的针对性营销活动，取得了良好的落地效果。天诺根据服务品牌及区域特点制定一系列的区域差异化公关策略，实现精准传播区域公关落地能力2：差异化精准策略天诺在全国建立了完善的区域公关执行架构体系，拥有一批稳定、高效的公关服务团队公关客户总监：整体管控区域营销线上传播项目，负责客户日常沟通及内部运营管理。
公关客户平台：为区域营销项目提供公关传播服务，上承总部下承区域，实现区域传播的有效落地。
策略文案平台：为公关客户平台提供策略文案支持，为区域制定差异化传播策略。
总部媒介平台：为公关客户平台提供媒介支持，负责媒体资源整合及维护，为区域项目提供媒体发布执行。
总部业务平台：针对总部级传播项目，提供完整的策略、方案、执行服务，确保总部意识的有效落地。
区域传播经理：对接区域营销团队及区域传播专员，负责区域具体公关传播项目执行，为线下项目提供线上支持。
区域传播主任：配合区域传播经理执行区域公关传播项目工作。职能介绍能力3：区域公关执行区域公关落地建立一个形象生动、开放活泼的区域特色品牌符号；
打造一个和蔼可亲、温暖知心、知识渊博、资讯迅捷的沟通平台；
聚拢一群忠诚可靠、积极活跃的核心意见领袖（马自达汽车粉丝族群、核心关系媒体、车友俱乐部）；
塑造一个区别于传统渠道和手段的新的区域整合营销的驱动源和支点；使命利用EPR匹配区域整体营销策略，发挥渠道优势，进行多元传播一个创新方向打造区域多元传播平台区域公关落地生活化娱乐活动：如结合当地回族节日安排娱乐项目（自驾游）等
特殊形式：如内部培训——主编大讲堂、媒体沙龙等
区域高层领导见面会：创造区域高层领导与媒体一对一沟通与交流机会，保持固定的沟通和意见交流；给予特别的物质与情感关怀区域大区
媒体俱乐部媒体人选择活动形式活动频率以5省会城市媒体圈内的核心人物及当地舆论领袖为主生活化娱乐活动及特殊形式活动宜交替举行，建议每两个月/次。
区域高层领导与媒体一对一沟通交流，建议每两个月选取一家媒体进行深入交流。一个媒体俱乐部，建立稳固媒体合作关系圈区域公关落地经销商区域营销中心天诺内容审核内容提供策划撰写战略决定日常传播内容策划，提前一周给到规划一切EPR内容审核
需两个工作日内反馈活动文案撰写
当日提供决定区域营销策略
每月中旬提供次月策略信息传播结束一周内，需提供调查报告
内容调性
方向资料
区域信息团队分工
运营机制策划撰写客户确认后，当日19点前或次日12点发布相关信息执行发布效果统计传播期间，对参与人员和到店人流进行来源统计扩散&维护发布后24小时内需进行维护和推广工作区域公关团队分工与运营机制区域公关落地如何保障区域营销效果？服务保障一区域媒体利用区域公关落地区域车展增效县级市场开发东北区车展较多，效果显著，应继续发力强攻区域车展增效天诺以6大方法，确保每一场车展活动效果最大化严格按照车展前、中、后活动内容提供管家式一条龙服务前期结合当地区域特色针对性制定活动主题利用区域公关团队进行前期主题包装及公关传播策划++提供多样化抢客手段，提高A卡数量数字化抢客，提高抢客精度与准度+145实现数据化监测 MBOX考核指标6区域车展增效1. 前期结合当地区域特色制定创意活动主题奇瑞2014重庆车展“虎出没”成绩：虎出没！双虎出击，奇瑞重庆销量增长400%！我是英雄（青岛车展）奔腾——#捕获身边的Captur #全民找车“大魔术师魔幻季”、“奇瑞好声音”
“我是吉尼斯”区域车展增效2. 利用区域公关团队进行前期主题包装及公关传播策划天诺具备全国范围内区域市场调研能力，曾在全国15个二三线城市开展汽车市场生态调研，通过对区域市场、媒体、区域消费者的调研数据分析，建立了区域市场生态数据库，总结出针对不同区域的差异化、针对性传播策略。区域媒体访谈调研群像特写区域消费者特征区域竞品分析消费者内容喜好洞察消费者触媒分析区域研究分析区域车展增效3. 严格按照前中后活动内容提供管家式一条龙服务活动前期-造势（N-40）活动中期-高潮活动后期-回温2.实地考察7.公关造势制定8.广宣传播计划6.主题噱头制定14.舞台流程安排16.促销政策公布5.促销形式制定15.现场人员管理3.车展目标分解 1.市场调研9.方案修订确认10.人员安排确认4.内容方式制定13.活动气氛营造19.车展数据分析20.店头活动举办18.公关后续传播12.活动现场指导17.问题反馈与改进21.联系潜在客户11. 落实情况沟通车展前中后期主要工作内容： 11.动员大会22.车展总结区域车展增效从展前、展中、展后全方位帮助经销商提升销量4. 提供多样化抢客手段增加A卡数量区域车展增效5. 数字化抢客，提高抢客精度与准度车展现场运用各种高科技电子设备，进行数字抢客，提高抢客精度和准度，扩充基盘客户量。接
触引流
留资后期
跟进MBox纪录轨迹对消费者行动轨迹进行实时追踪WiFi+Ibeacons蓝牙技术主动推送和数字化留资定向音箱+Smart sale APP+车型定点扫描提高销售的洽谈效率和流程，打造更优秀的车辆体验和展示效果沉浸式眼镜体验+Leap Motion让体验者享受超前的体验感，更深度的了解车型优势和驾驶秘诀微信摇一摇优惠活动进一步提升展后的促销信息传递和成交率的转化量3D打印二次传播+软件/APP信息推送利用软件进行后续信息推送，在消费者体验后赠送模型达到二次传播数字化抢客9大手段区域车展增效如何保障区域营销效果？服务保障一区域媒体利用区域公关落地区域车展增效县级市场开发县城市场研究区隔价值
重点投入
输出分类策略要素分析
市场分级方法设计
营销组合落地1.重点县域筛选分类3.营销包
组合我们认为，县域市场精细化营销规划包含三大部分2.县域市场划分县级市场开发对每个县域的市场容量进行预测、筛选、分类
是我们思考县域如何获取增长空间的第一步县级市场开发县域筛选标准基于4个维度的综合排序
选取高价值县域作为核心市场
规模自主品牌占有率市场
