汽车区域公关案例_2017斯柯达区域公关传播方案(精品)下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-28 00:42:43

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职业：广告公关

标签：媒体区域活动传播品牌危机斯柯达经销商车型公关进行体验合作产品沟通建立汽车江苏资源口碑媒体合作建立媒体区域公关区域汽车建立媒体资源区域产品媒体资源车型区域合作区域区域媒体危机公关斯柯达品牌媒体区域江苏区域营销策划数字营销营销

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资料介绍

从空间、驾乘体验、动力、智能安全等角度推广车型优势新车上市/改款上市区域媒体配合矩阵媒体合作优质打包资源借力区域强势媒体资源优质资讯+硬广入口强推APP信息流推送从意向到成交，打通决策环节覆盖品牌车系+产品库+报价库+论坛根据车型制定全年论坛活动规划内容+入口的方式，在硬广位置上运营优质内容论坛统一规划每日形成监测分析报告监测体系Table of Contents 目录日常监测范围日常监测内容危机公关区域市场分析数据来源：根据斯柯达明锐汽车之家3月销售线索区域市场分析· 嫁接泛娱乐资源 · 定制娱乐化节目 · 借势娱乐明星炒作苏州南京徐州无锡南通常州扬州江苏区域一级城市宿迁盐城淮安连云港泰州镇江二级城市· 嫁接泛娱乐资源 · 定制娱乐化节目 · 借势娱乐明星炒作合肥安庆阜阳宿州蚌埠滁州马鞍山芜湖安徽区域一级城市六安淮北淮南亳州池州铜陵黄山巢湖二级城市根据斯柯达汽车之家销售线索每日形成监测分析报告监测体系Table of Contents 目录日常监测范围日常监测内容危机公关时刻监测市场舆情动态及用户的各种评价，以及时发现负面口碑，从而对负面信息进行处理与引导，优化网络传播环境品牌危机预警区域监测体系的四大目的监测体系监测指标监测角度区域竞品行业报道区域新闻汇总摘要区域政策解读当地行业媒体报道趋势行业简单提及车型企业层面企业资讯品牌事件金融政策车型层面新车上市售价及预售竞品动态区域层面新车到店 4S店开业 4S店活动自身车型区域百度指数自身车型区域汽车之家关注度自身车型区域论坛口碑情况自身车型媒体报道情感分析主要竞品区域百度指数主要竞品区域汽车之家关注度主要竞品区域论坛活跃情况竞争对手媒体报道情感分析售后层面售后政策售后口碑投诉解决日常监测内容覆盖核心媒体的所有频道覆盖区域不同类别的相关媒体日常监测渠道每日形成监测分析报告监测体系Table of Contents 目录日常监测范围日常监测内容危机公关危机公关作用危机事件的恶化发展很大原因来自于传播媒介的推波助澜，时刻监测市场舆情动态及用户的各种评价，可以监测出危机、并通过与媒体积极有效的沟通、化解误解或敌意，从而对负面信息进行处理，防患于未然

资料内容预览

2017斯柯达区域公关
传播方案2017.3.27目录Table of Contents
目录区域公关背景分析区域公关运营机制2017年Q2Q3内容行销规划PART 1区域公关
背景分析1汽车市场向低级城市下沉成为必然趋势注：2016企鹅智库《中国汽车消费新趋势》受城市限购制约，一线城市汽车市场增长放缓，趋于饱和，低级城市增长明显。中小城市的汽车消费迎来爆发期二三四线城市用户购车欲望强烈二三四线城市是汽车市场的发力点。注：数据来源于汽车之家2016汽车销量市场现状消费者的购车需求及触媒习惯具有区域多样性由西到东，消费者需求由关注实用性到关注品牌调性。数据来源：罗兰贝格《 2015年中国汽车市场消费趋势及用户洞察》中部东部看重产品档次和调性，西北西南看重实用性。二三四线城市人群最常关注的媒体类别，与一线城市不同由一线到低级，触媒习惯从财政金融类向生活实用类转变。市场现状江苏省江苏省常驻人口8000万，并以5‰的速率向上增长江苏省GDP全国名列前茅，且增速远高于全国平均水平。江苏省乘用车千人保有量名列全国第四，整体进入汽车社会。江苏省乘用车需求急速增长乘用车需求增长较快，高于全国平均水平。数据来源：百家车坛，江苏省汽车市场分析安徽省安徽省常驻人口7000万，并以12‰的速率向上增长安徽省GDP名列全国第十四名，且增速略高于全国平均水平。安徽省乘用车保有量达到1238万辆，同比增长超过10%。安徽省乘用车需求强烈乘用车保有量呈现出井喷式的增长。江苏、安徽经济飞速发展带动乘用车需求增长区域现状>>>区域概况>>>汽车市场现状>>>区域概况>>>汽车市场现状渠道下沉一线市场饱和，二三四线城市购车欲望强烈，将成为新的增长发力点。受众多样消费者需求具有明显的地区差异性，触媒习惯也具有地域多样性。市场结论区域公关价值深入终端因地制宜需求强烈江苏省、安徽省在经济高速发展下，带动乘用车市场需求的爆发式增长。区域公关现状无系统媒体库资源，缺乏媒体关系
缺乏对市场舆情监控和应对以及活动管理对总部
协同效应低对公关
运营基础薄弱对经销商
缺乏规范化管理区域需要承接总部的公关活动
总部需要来自区域的系统性反馈经销商对外信息不统一
无法有效理解运用公关活动效应针对区域特点，建立完善的公关运营体制解决
方式PART 2区域公关
运营机制2斯柯达公关运营体制中央公关部工作职责中央公关——顶部强势打开集客：
对现有促销活动进行系统包装以形成吸引消费者的宣传点，并充分利用经销商的资源（外拓集客活动、高层区域影响力等）进行传播，促进来电/店量邀约：
在经销商店头配以定制促销物料及专业的营销话术，以辅助销售顾问与潜客进行沟通12活动：
展厅活动、车友会出行、试乘试驾、地方性车展支持等2经销商工作职责经销商公关——底部各自为“盈”经销商规范化流程，对外体现专业性
保证经销商对外信息披露的可控和有效
实现区域公关传播口径与总部的统一
本土化服务与培训下沉经销商，统一规范通过事件营销打造区域性知名度
通过圈层营销塑造区域性口碑
通过区域媒体合作实现“媒体参与-线上传播-线下留资-口碑扩散”等良性互动
活动承接，打造圈层向区域传送企业资讯与最新信息
向区域传播企业文化，推动品牌建设
洞察区域市场与终端变化
采集与分析终端用户反馈并传递给总部承接总部，统一调性覆盖区域媒体资源及社会关系
形成与精细化的媒体库管理与维护机制
对负面影响或负面因素提出预警
对区域的舆情环境进行监督与引导管理媒体，因地制宜承接总部经销商
支持与指导公关运营总部品牌推广承接/区域数据采集反馈日常媒体运营/市场舆情监控/危机公关应对规范化流程及培训大事件策划和活动管理区域公关工作职责区域公关——嫁接总部与终端的桥梁区域公关工作内容新品推广公关活动策划与传播
热点事件营销（体育营销、娱乐营销）与媒体合作的活动
企业CSR，联合公益组织、社区、媒体等共同开展CSR活动，从企业社会责任高度提升区域斯柯达品牌的美誉度与忠诚度。日常传播策略制定（确定日常传播渠道）
日常稿件传播：日常稿件撰写及发布。
经销商支持与指导
危机处理与应对
媒体库建立与持续梳理
核心媒体资源建立与维护
公关制度体系建立（区域公共关系制度、媒体库、日常工作）
舆情监测体系建立与完善公关体系搭建媒介体系Table of Contents
目录媒体资源库建立日常媒体维护媒体运营与合作区域品牌形象树立，在区域网络（含新闻APP）、电视、自媒体、微信朋友圈、电台、内进行媒体投放，打造区域知名度。区域产品价值疏通，以网络媒体、自媒体为主，发布区域导购稿/产品力分析稿/泛兴趣软文等，传播车型夯实定位，增加用户熟悉度。区域产品口碑打造，以BBS阵营、自媒体为主，开展KOL试驾、版主圈层出游、竞品对标等活动，产出论坛帖、朋友圈精华内容，形成有效的口碑影响。媒介策略江苏区域媒体选择
核心汽车垂直媒体区域站以及江苏当地主流综合门户类网站
建议与《扬子晚报》媒体深度合作，覆盖人群超过800万，是江苏当地最强势媒体媒体资源库建立媒体资源库建立
（A/B类为核心维护媒体，C类用于外围传播）安徽区域媒体选择
核心汽车垂直媒体区域站以及安徽当地主流综合门户类网站
建议与《新安晚报》（日均发行量近80万）进行深度合作，整合当地主流传统纸媒、网络媒体、移动媒体等媒体资源库建立媒体资源列表（A/B类为核心维护媒体，C类用于外围传播）媒体资源库建立媒介体系Table of Contents
目录媒体资源库建立日常媒体维护沟通媒体运营与合作媒体资源的维护目标

认知—建立关系：通过日常拜访与媒体高层至相关记者建立关系
了解—维护关系：通过日常、节日的维护，经销商相关活动让媒体更加了解斯柯达的品牌内涵
感受—巩固关系：通过试驾等活动让媒体亲身感受斯柯达的车辆性能
协作—合作关系：通过媒体合作等形式的合作促成媒体的green channel分级管理，确保媒体资源集中管理
建立核心媒体库，对核心媒体重点沟通，多频次交流，优先合作；
对应层级沟通，从接口记者到主任、总编等实施分级沟通对等沟通
将媒体进行一级、二级、三级进行分类管理，区分沟通频次，并且对资源区隔分布。
形式多样，增加情感互动
项目沟通：结合年度项目，实施沟通合作
借助节日与特殊个性化节日实施维护
建立CLUB形式，如跑步Club由南京晨报何峰联合，南大MBA由何峰牵头，摄影Club由龙虎网师剑牵头，亲子沙龙等
留存记录：将过往合作情况及维护方法，为后续公关活动与传播建立参考媒体库日常管理媒体资源库信息汇总表媒体资源个人信息表KOL圈层建设把KOL资源按照行业类型分类，通过日常维护了解其爱好及性格特征
在活动时根据各KOL类别进行精确定向的邀请
借KOL平台进行非官方微直播及互动定期媒体活动在区域内举办媒体沙龙，邀请媒体针对某一议题进行面对面交流，分享干货、碰撞思想。带媒体寻访城市中的美食、美景。您对记者说的每一句话都有可能被媒介广泛传播。【忠告】
对记者只说想说的话，而不是全部。媒体沟通技巧媒介体系Table of Contents
目录媒体资源库建立日常媒体维护媒体运营与合作区域媒体发稿推荐渠道（部分示例）汽车之家江苏站太平洋汽车江苏站新浪汽车南京站车讯网合肥站易车网合肥站借助各个城市实事热点、打通相关媒体关系、多形式多角度稿件输出，增加斯柯达进入大众视线的机会
品牌层面稿件：品牌战略；公关事件；新车上市；车展报道；事件营销……
车型层面稿件：新车上市；车型改款；新车到店；车型导购；竞品对标……
金融政策稿件：车型降价；车型金融政策；各4S店优惠力度；各4S店近期活动……日常媒体发稿以车型传播为例产品预热：定价区间猜测、车型产品力拆解传播，形成区域持续声量
舆论引导：增强区域论坛新车口碑引导媒体评测：强化车型性能，推广理性诉求
竞品对标：对标区域竞品，进入同级别第一梯队圈层打造：挖掘量能车型论坛版主，形成稳定长期日常小活动圈层
内容策划：每月进行活动落地，产出论坛帖、朋友圈等有效形成口碑
发布阵地：门户网站BBS和说客、朋友圈、区域自媒体上市新闻：新车上市新闻发布
到店实拍：邀请区域影响力较大的垂直媒体到店进行静态拍摄；从空间、驾乘体验、动力、智能安全等角度推广车型优势新车上市/改款上市区域媒体配合矩阵
媒体合作优质打包资源借力区域强势媒体资源优质资讯+硬广入口强推APP信息流推送从意向到成交，打通决策环节覆盖品牌车系+产品库+报价库+论坛根据车型制定全年论坛活动规划内容+入口的方式，在硬广位置上运营优质内容论坛统一规划每日形成监测分析报告监测体系Table of Contents
目录日常监测范围日常监测内容危机公关区域市场分析数据来源：根据斯柯达明锐汽车之家3月销售线索区域市场分析· 嫁接泛娱乐资源
· 定制娱乐化节目
· 借势娱乐明星炒作苏州
南京
徐州
无锡
南通
常州
扬州江苏区域一级城市宿迁
盐城
淮安
连云港
泰州
镇江二级城市· 嫁接泛娱乐资源
· 定制娱乐化节目
· 借势娱乐明星炒作合肥
安庆
阜阳
宿州
蚌埠
滁州
马鞍山
芜湖安徽区域一级城市六安
淮北
淮南
亳州
池州
铜陵
黄山
巢湖二级城市根据斯柯达汽车之家销售线索每日形成监测分析报告监测体系Table of Contents
目录日常监测范围日常监测内容危机公关时刻监测市场舆情动态及用户的各种评价，以及时发现负面口碑，从而对负面信息进行处理与引导，优化网络传播环境品牌危机预警区域监测体系的四大目的监测体系监测指标监测角度区域竞品行业报道区域新闻汇总摘要
区域政策解读
当地行业媒体报道趋势
行业简单提及车型企业层面
企业资讯
品牌事件
金融政策车型层面
新车上市
售价及预售
竞品动态
区域层面
新车到店
4S店开业
4S店活动自身车型区域百度指数
自身车型区域汽车之家关注度
自身车型区域论坛口碑情况
自身车型媒体报道情感分析主要竞品区域百度指数
主要竞品区域汽车之家关注度
主要竞品区域论坛活跃情况
竞争对手媒体报道情感分析售后层面
售后政策
售后口碑
投诉解决日常监测内容覆盖核心媒体的所有频道覆盖区域不同类别的相关媒体日常监测渠道每日形成监测分析报告监测体系Table of Contents
目录日常监测范围日常监测内容危机公关危机公关作用危机事件的恶化发展很大原因来自于传播媒介的推波助澜，时刻监测市场舆情动态及用户的各种评价，可以监测出危机、并通过与媒体积极有效的沟通、化解误解或敌意，从而对负面信息进行处理，防患于未然。危机认知及管理体系危机管理体系危机基本认识任何企业或组织都存有潜在危机
危机就像疾病，预防永远胜于治疗
预防危机的根本在于打造核心竞争力与不断提升企业综合能力
企业危机管理的关键在于拥有一套科学、实用的危机管理方法
企业危机管理的第一步是在全公司范围内，确定统一共识的危机管理基本策略危机处理“7W”原则发现危机向管理层汇报分析危机原因
确认危害等级启动应急机制确定危机
应急处理策略取得危机源谅解正面向公众澄清事实对外声明发布
混淆视听
转移话题
……. 专项监测、
核心关键词保护、
拐点阵地压制…… 危机源头沟通负面分级的6大指标：
负面内容点
报道媒体级别及报道位置
搜索引擎是否露出
负面传播量级
是否有名人参与
是否在核心用户聚集的BBS社区出现通过媒体关系对负面信息进行干预、引导、撤出，降低负面信息对品牌和业务的不利影响危机消除正面信息稀释或覆盖危机公关处理机制经销商体系Table of Contents
目录经销商培训经销商培训公关基础知识自媒体应用危机应对公关稿件撰写培训撰稿提示公关稿病：没货没料——缺新闻性经销商社会化传播建议经销商主动发布BBS
新车到店
配置更新通过满足搜索需要
增加到店体验率
潜在客户1经销商主动发布BBS
组织活动召集网友参与
直播活动，晒活动过程通过活动扩大曝光
增加到店体验率
潜在客户2经销商主动PUSH车主
晒车，发布提车作业
分享用车心得体验通过互动树立正面榜样
增加到店体验率3潜在客户危机公关管理培训帮助每个员工提升危机公关意识，提高日常危机公关的处理技巧，降低负面曝光的风险危机公关基本概述
预警流程
基本沟通技巧与注意事项PART 32017年Q2Q3
内容行销
规划3大事件传播根据重点车型及品牌特点，策划大事件传播，传播产品卖点，提升品牌好感度，并发挥媒体圈层作用，为经销商做线下引流，形成良性互动。内容传播规划主要活动柯迪亚克上市传播“大美中华”路书征集“大美中华”体验试驾斯柯达十周年斯柯达在行动我的声音你的眼睛富民行动斯柯达十载，不简单传播主题：
柯迪亚克陪你经历大美中华传播简介：
背景：柯迪亚克不仅是斯柯达的第二款SUV，也是阿拉斯加的一个岛屿。此次借上市契机，以体验式营销为主，制造大事件，引爆上市热度。
方式：预热阶段，以“大美中华”为题，全网（包括官方微博微信）征集体验路书，从中选出最佳线路（人文线路和风景线路各一条），被选中者可以和媒体一起抢先体验柯迪亚克，体验完成后，集结成专题，从媒体、用户多重角度进行口碑传播，扩散传播效应。
落地渠道：
垂直媒体、门户网站、生活媒体、官方微博微信等柯迪亚克上市传播传播节奏高覆盖度媒体广泛告知：
门户、垂直、新闻客户端门户、新闻客户端、垂直媒体引发参与制造关注度引发期待广泛告知卖点沟通预热期3月-4月上市日4月19上市期4月19~5月5上市后5月5~7月微信、微博等社交平台话题炒作上市信息强曝光：
门户、垂直、新闻客户端线下试驾：
媒体试驾、用户试驾社交媒体广泛传播：
官方微信、微博专题活动声量延续：SNS话题炒作深度沟通USP：垂直/自媒体经销商引流全网征集最“美”路书，让柯迪亚克陪你经历哪里才是你心目中的“大美中华”？
从风景、人文角度，全网征集路书。TOURING征集方式：全网高覆盖告知征集事宜；在活动专题页面上传路书简介、图片及推荐理由。路书要求：线路需从自然风景或人文情怀两方面提供路书概要，包含线路图片及推荐理由，同时附上预约试驾表单进行报名。活动评选：“畏”力路书的胜选者可以亲身体验。路书征集“大美中华”体验试驾——风景线路StoryEmotion产品情怀充分验证柯迪亚克在全地形路况中的表现，触发媒体和用户的产品的喜好度切身
体验Experience媒体与用户共同在真实场景下体验，切身感受产品力。体验
故事体验感受集合再传播，形成口碑效应。斯柯达柯迪亚克带你体验“大美中华”，甄选优胜的风景路线，媒体与受众共同真实感受产品力与品牌内涵。著名风景景观“大美中华”体验试驾——人文线路江苏·苏州江苏·高邮江苏·泰州斯柯达柯迪亚克带你体验“大美中华”，甄选优胜的人文线路，媒体与受众共同真实感受产品力与品牌内涵。著名历史文化遗产StoryEmotion产品情怀充分验证柯迪亚克在城市、郊区不同路况下的表现，触发产品喜好度切身
体验Experience媒体与用户共同在真实场景下体验，切身感受产品力。体验
故事体验感受集合再传播，形成口碑效应。传播主题：
“十载，不简单”传播简介：
背景：斯柯达入华十年，同时是斯柯达品牌122年之久，借此契机，深度激发受众的品牌情结，升华品牌内涵，并建立与媒体和受众的良性互动。
方式：以产品为载体，采用引导舆论的方式，触发品牌情怀，建立品牌好感度。
落地渠道：
垂直媒体、门户网站、官方微博微信、经销商等斯柯达品牌传播舆论稿件规划· 嫁接泛娱乐资源
· 定制娱乐化节目
· 借势娱乐明星炒作· 嫁接泛娱乐资源
· 定制娱乐化节目
· 借势娱乐明星炒作安徽：山多
江苏：多城镇
…………0102结合区域地理环境SUV哪家强？斯柯达柯迪亚克给你答案斯柯达十年历程结合品牌· 嫁接泛娱乐资源
· 定制娱乐化节目
· 借势娱乐明星炒作挖掘车的历史/文化和消费者个人之间的联系，寻求价值观层面的共鸣03你与生活之间只隔着一个斯柯达生活方式引导斯柯达入华的发展历程和成绩，以及未来的发展，深化品牌解读，加强受众的品牌认知。标题示例：
动力强劲操控稳：斯柯达让你无惧路途内容规划：
地区山多、坡多、弯路多，当地消费者在选车时，除了考虑外形、价格等因素外，会更多考虑一款车的动力、操控等因素。
延续了强劲的动力输出与灵动的操控特质。发动机的涡轮增压技术与缸内直喷技术形成完美协作，实现高效澎湃的动力表现
在面对各种路况之际，均能够带来平顺、灵动的操控感并显著提升车辆通过性。
结合区域地理环境稿件种类传播主题：
斯柯达在行动传播简介：
背景：用第三方公益之口讲述企业社会责任感，事件性报道促进媒体发酵，引发媒体自然流量关注
方式：通过对弱势群体及贫困县农民的帮扶，表现出品牌社会责任感，促进媒体舆论对品牌的关注度及偏好度。

落地渠道：
垂直媒体、门户网站、官方微博微信、经销商等斯柯达品牌公益活动主题我的声音你的眼睛关爱弱势盲童群体活动详情地点：
南京、安徽两地
活动形式
通过公益组织招募讲解志愿者，同时和盲人学校合作，
选取一些视觉障碍较为严重的孩子，
安排斯柯达车辆（可以是柯迪亚克）运送这些孩子集体观影
电影选择
外国热门动画电影如《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》中文配音版，并进行适当剪辑和留白活动详情活动延伸：
观影结束后，
安排盲童在志愿者的陪同下乘坐柯迪亚克SUV，
集体郊游踏青，
同样是通过志愿者讲解，带领他们近距离触摸和感知眼睛看不到的风景新闻价值参考：
“我的声音你的眼睛”斯柯达与您一同关爱盲童人群，营造身临其境感，还他们一片看得见的世界
“温暖初夏，用心倾听”斯柯达关爱盲童观影公益行活动主题富民行动和江苏交广网合作帮扶农民活动详情前期准备
选择江苏、安徽两省农产品特产，
同时用广播+直播宣传的方式，让听众和观众能近距离提前接触到这些产品

活动形式
江苏交广网和斯柯达官方，共同搭建网络销售平台
每销售一台斯柯达，由斯柯达购买精品大米作为礼物赠予购车者礼品，同时购买行帮助农户销售
互动活动“猜猜柯迪亚克能运送多少袋大米”：线上竞猜，通过“数字爆炸”邀好友互动传播，引爆正确数字的送大米；同时拍摄装送小视频（装满整车大米，帮农民运送销售点）作为公布答案时播放
参与购车和线上互动的终极大奖：去原产地体验一场生态之旅

新闻报道
“富民行动生态之旅”，帮扶农产品销售斯柯达在行动
斯柯达柯迪亚克携手交广网公益富民行动正式启动谢谢！

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