上市传播方案_Milex有机乳粉中国上市市场传播整合营销方案下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-18 08:00:02

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标签：消费者奶粉美蕾兹有机市场品牌目标杜蕾斯产品传播会营销教育媒体溯源活动高端信息进口销售高端品牌美蕾兹奶粉有机奶粉奶粉市场营销策划公关数字营销

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资料介绍

整体消费观念呈现出多元化的状态，同时，对新概念、新观念、科技和养生有盲从之风自三聚氰胺事件之后，食品危机频繁爆发，导致消费者对国产品牌信任的逐渐丧失上世纪70年代末、80年代初（78-85）是生育高峰，这一代人正值生育期，人数较多，加上2012年是龙年，将迎来近年来又一个生育潮4市场趋势行业背景三聚氰胺以来，国产奶粉品牌一夜坍塌，一线城市，进口婴儿粉占据八分天下，国产品牌几乎没有立锥之地海外代购、香港抢购婴儿粉风行一时，但由于日本核污染、香港的限购令，欧洲品牌的奶粉有了更多的机会 “洋品牌”奶粉不断涨价，每次涨价都会招致媒体和消费者的诟病，却从未给出让人信服的涨价理由有机奶粉出现在市场上仅几年时间，消费者对有机认证、判断和挑选等各方面都不甚了了，有机奶粉市场占比不到1%，据预测，未来三年左右，将达到或超过10%5市场趋势6市场趋势“421”的家庭结构模式，使得很多家庭愿意为孩子花更多的钱他们更精明，对于产品质量问题“零容忍”，对于消费体验也同样看重年轻一代的妈妈是伴随着互联网长大的一代，购买决策的过程，会更多的依赖互联网，对于新媒体（如APP）也更容易尝试和接受淘宝、微博是目标消费群体生活中最典型的两大媒体，分别对应网购和自媒体两大触媒习惯消费者结构7 从婴儿潮看谁将是中国奶粉市场的主力军—— 第一次婴儿潮：1950年-1955年解放后五年，现已年过半百，儿女早已经长大成人

资料内容预览

Milex有机乳粉整合营销方案目录目标厘定解决方案预算分配3目标厘定社会背景中国社会进入快速发展之后的整合时期，发达国家的教育、福利、生活方式等成为被追逐的对象；
整体消费观念呈现出多元化的状态，同时，对新概念、新观念、科技和养生有盲从之风
自三聚氰胺事件之后，食品危机频繁爆发，导致消费者对国产品牌信任的逐渐丧失
上世纪70年代末、80年代初（78-85）是生育高峰，这一代人正值生育期，人数较多，加上2012年是龙年，将迎来近年来又一个生育潮4市场趋势行业背景三聚氰胺以来，国产奶粉品牌一夜坍塌，一线城市，进口婴儿粉占据八分天下，国产品牌几乎没有立锥之地
海外代购、香港抢购婴儿粉风行一时，但由于日本核污染、香港的限购令，欧洲品牌的奶粉有了更多的机会
“洋品牌”奶粉不断涨价，每次涨价都会招致媒体和消费者的诟病，却从未给出让人信服的涨价理由
有机奶粉出现在市场上仅几年时间，消费者对有机认证、判断和挑选等各方面都不甚了了，有机奶粉市场占比不到1%，据预测，未来三年左右，将达到或超过10%5市场趋势6市场趋势“421”的家庭结构模式，使得很多家庭愿意为孩子花更多的钱
他们更精明，对于产品质量问题“零容忍”，对于消费体验也同样看重
年轻一代的妈妈是伴随着互联网长大的一代，购买决策的过程，会更多的依赖互联网，对于新媒体（如APP）也更容易尝试和接受
淘宝、微博是目标消费群体生活中最典型的两大媒体，分别对应网购和自媒体两大触媒习惯消费者结构7 从婴儿潮看谁将是中国奶粉市场的主力军—— 第一次婴儿潮：1950年-1955年解放后五年，现已年过半百，儿女早已经长大成人；第二次婴儿潮：1965年-1973年自然灾害后，
现大多已生儿育女，但大多已过婴幼儿时期；第三次婴儿潮：1980年-1990年，平均年出生人口2200多万，逐步入生儿育女期；逐
渐
壮
大
的
80
后
妈
妈
群目标人群定位880后妈妈育儿经——80后妈妈生活经——行为分析与触媒习惯99UGC时代，用户自己“分享”的内容已经成为“搜索”的主要内容供应商；行为分析与触媒习惯10竞品扫描11竞品扫描12SWOT劣势机遇威胁优势丹麦原装进口；
阿拉福兹是世界上最大的有机牛奶生产商， NASA唯一指定乳品供应商
欧盟认证=安全保障，且丹麦自己的认证体系比欧盟标准更严格；市场和竞品对于“有机”的质疑
竞品的密集推广，会让我们的信息被淹没；

在中国市场品牌认知度趋近于0
有限的推广经费与竞品相比杯水车薪；日本核污染，海外代购涨价，且存在安全隐患，美蕾兹有广阔的市场和机会；
“有机=更高品质”的消费者认知已经建立，不需要做过多的消费者教育，且有机奶粉的高端市场存在巨大的消费潜力
新媒体改变了传统的靠广告换购买的营销模式；SWOT分析两个命题针对整个婴幼儿乳品市场：如何通过有效的营销手段，与知名度更高的跨国品牌展开竞争，建立差异化的卖点，支撑高端品牌的市场定位？
针对婴幼儿有机奶粉细分市场：如何通过有效的传播，将“全球最大的有机奶供应商”这一核心信息，转化为“婴幼儿有机奶粉第一品牌”的卖点？13基于以上14跻身“高端婴幼儿奶粉第一阵营”
创立“婴幼儿有机奶粉第一品牌”初入中国市场的Milex，想要在市场上搏出位，
一要“跟随”，二要“占位”所以15解决方案16“有机品质可溯源”工程如何实现？17特仑苏作为国内第一款高端品牌牛奶，在宣传中，除倡导卓越人生的理念之外，在产品质量层面主打3.3g优质乳蛋白，满足了消费者对牛奶营养价值的需求。他山之石18什么样的奶粉是有机的？如何才能知道美蕾兹是安全健康营养的？丹麦标准与中国标准有何不同？
——给有机牛奶粉的高品质设立一个显性的标准有机品质可溯源/好品质可溯源（备选）我们的杀手锏19
通过奶粉溯源工程，让消费者形成安全可靠的品牌认知；
同类产品中的“第一”，让新进入中国市场的美蕾兹迅速与竞品区隔，占领消费者视线；
以最直观的方式界定“有机”，树立新标准，同时对市场进行消费行为的教育；
QR码技术的应用，可从移动终端直接搜集用户地域信息。
QR码品质溯源20有机生态圈1有机农场2奶牛饲养3鲜奶采集45样板工厂6包装7全程检验8销售服务录入溯源QR码溯源再现21
终端看到实物的时候，美蕾兹有明显的前所未有的差异化；
洋奶粉卖的那么贵，凭什么？安全已经是进口乳品一个“标准配置”，而美蕾兹有更高级的贵的理由；
在业内率先采用乳品安全溯源（在QR码这一技术层面），有革新性的传播和社会价值，易于被自媒体讨论；食品行业的QR溯源已有先例，但在鱼龙混杂的中国奶粉市场将会有更加深远的影响优势体现22操作流程2323北上广超级奶爸训练营如何实现？24Why？北上广超级奶爸训练营25how？北上广超级奶爸训练营26课程现场晒笔记在线学堂27线下课程：
心理发展及情感培养；
科学喂养；
婴幼儿产品选择；
育婴小常识；
该为老婆做的那些事；
美蕾兹产品介绍；
学员交流；活动要点：
落地北上广，以及对现场情况的分享；
根据会员提供的资料定期发送美蕾兹关爱信息；线下课堂2828“杜蕾斯的坚强后盾” 自媒体跨界营销如何实现？2011年的互联网，最火的是微博。微博营销案例，最热的是杜蕾斯！我们和最火的杜蕾斯有什么关系？
——我们是杜蕾斯的坚强后盾！跨界营销30
据科学统计，使用安全套避孕的失败率在2%-4.1%之间。最牛的杜蕾斯也会一不小心让你的孩子提前到来。
没关系，我们是杜蕾斯的坚强后盾，你可以信赖我们！
杜蕾斯的坚强后盾31活动主题：杜蕾斯不行还有我们
活动说明：我们坚信闯过杜蕾斯的宝贝是最顽强的宝贝，最顽强的宝贝应该喝最好的有机奶粉！微博征集杜蕾斯失败案例，美蕾兹将为入选者终生免费提供奶粉；
传播平台：新浪微博；
活动形式：以创意海报的形式，借势杜蕾斯的网络关注度，进行产品露出，通过微博转发提升美蕾兹知名度。创意海报32活动推广33备选活动一：情人节派送34合作形式：凡是在电商平台上购买孕妇指南类书籍的用户，均赠送价值288元的美蕾兹奶粉兑换券一张（可与当当、京东、快书包等合作），将产品信息及时推送至精准目标人群。备选活动二：跨媒体营销-电商合作3535两个“第一”抢先传播如何实现？36两个“第一”抢先传播3737官网是美蕾兹对外的脸面，也将成为数据库营销的核心。对手的官网38搭建示例39通过全网做功，将消费者触及进口奶粉的信息渠道都垄断下来，实现销售渠道的高度聚焦，直接拉动销量。
电商：聚焦销售渠道40妇儿医院
正在孕期或刚刚生产的女士及其家庭都是美蕾兹的目标受众，妇儿医院是他们的集中地
贵族
不是所有人都选择高端奶粉，但在能力允许的情况下，父母会给孩子最好最贵的
专家意见
医生的推荐会让妈妈们的选择更加安心

高端孕妇群贵族医院美蕾兹贵族医院41官方旗舰店的建立，为受众提供了一个官方、正规、有保障的购买渠道，同时更为贴近目标人群的消费习惯。除了销售，这里还是消费者口碑的集中地让官方旗舰店
直接带动销售淘宝旗舰店42在消费者经常购买母婴用品的商城上架，将产品直接推送至目标消费者。进驻母婴商城43操作排行榜：
与知名品牌同时上榜，借势传播排行榜44打造目标受众互动平台建立官方微博——官方微博45对比国产奶粉与丹麦奶粉的区别，难怪我们的男足出不了亚洲啊……
（附图片：对比中体现美蕾兹的优势）以传播性为主要考虑方向，集合新浪草根微博主协助传播且看这理念奶粉的新闻亮点，鱼龙混杂的奶粉市场，难道真的让我们后继无人么？（附知名进口的负面新闻盘点）微博转发46娱乐类APP：宝贝快来~+摇动手机玩法：
将男生、女生的正脸照片导入美蕾兹奶粉桶，摇晃15秒即可生成未来两个人孩子的样子

受众：
针对潜在用户，扩大品牌知名度。

产品植入：
美蕾兹奶粉桶，照片生成的15秒可显示产品诉求。APP47教育类APP：育儿三千问宝宝多大长牙？应该怎样为宝贝挑选奶粉？丹麦人的喂养方法？宝宝哭闹怎么办？美国人的教育理念？宝贝吐奶怎么办？怎样为宝宝补钙？APP描述：
按照喂养、教育、生理发育、心理发育等方面进行分类，集合常见的育儿问题给出专业解答

APP使用：
按分类点开或输入关键字即可查询

产品植入：
产品露出APP传播48借助友拓强大的资源体系，
新浪育儿名博同时为美蕾兹，影响力之广将难以预估意见领袖49我们要让用户主动搜索美蕾兹，并且能够搜索到美蕾兹的正面信息。通过以上种种，50预算分配51SEE YOU SOON!THANKS FOR COMING

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