一汽丰田 河南区域市场营销规划,FTMSHenan RegionalMarketing Planning,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn, 北京凯思迪公关策划有限公司简介,Beijing Kaisidi Public Relations Planning Co., Ltd Introduction & Service, 一汽丰田河南区域市场营销及策略,FTMS He’nan Regional Marketing Strategy, 河南区域RAV4推广计划,RAV4 Marketing Plan, 河南区域媒介策略及媒体资源推介,Media Strategy and Media Recommendation, 其他附件,Other Accessories,公司概况 & 业务范围 & 主要客户,• 隶属于GCS国际传播机构；中国广告协会和现代广告理事单位；• 注册资本人民币1000万元，垫资能力8000万元；• 一汽-大众及北京奔驰网络广告总代理，一汽-大众汽车金融品牌总代理；• 公司组织机构健全；服务众多国内外知名汽车品牌客户。,董事长,C,ha,i,r,m,an,o,f,t,he,boa,r,d,总经理,G,ene,r,a,l,M,anage,r,行政及财务中心 Adm inistration and Financial Center,人力资源中心 Human Resource Center,副总经理,AssistantGeneral Manager,经营管理中心,Operation and Management Center,客户部,A,ccoun,t,S,e,r,i,vce,成都分公司,Chengdu Branch,策略部 Strategy Plan市场研究 Market Research品牌规划 Brand P lanning广告策划 Advertisement P lanning销售促进 Sales Promotion,创意部 Creative Department图形和图像设计 Graphics and Graphic Design文案 Copy多媒体 Multimedia媒介部 Media Department媒介策划 Media planning媒介执行 Media Executive广告监测 Advertisement monitoring,公关部 PR Department公关维系 Maintaining public relations公关传播 PR dissem inate公关活动 PR Events危机预防 PR crisis prevention,采购部 Purchasing Department,Page 2,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,对汽车营销的理解,加深了解加深了解加深了解Better understandingBetter understandingBetter understanding,初步筛选初步筛选初步筛选Initial screening Initial screening Initial screening ,渠道支持渠道支持渠道支持渠道支持,Passageway supportPassageway supportPassageway supportPassageway support,初步决策初步决策初步决策Initial Decision Initial Decision Initial Decision ,补贴 Subsidy 补贴 Subsidy 补贴 Subsidy 买断 Buyout 买断 Buyout 买断 Buyout 大客户 Major Clients 大客户 Major Clients 大客户 Major Clients CRM营销 CRM Marketing CRM营销 CRM Marketing CRM营销 CRM Marketing ………………,促销政策促销政策促销政策,PromotionsPromotionsPromotions,降价 Price reduction 降价 Price reduction 降价 Price reduction 让利 Provide more benefits 让利 Provide more benefits 让利 Provide more benefits 捆绑销售 With sales 捆绑销售 With sales 捆绑销售 With sales 汽车金融 Auto Finance汽车金融 Auto Finance汽车金融 Auto Finance附件精品 Accessories boutique 附件精品 Accessories boutique 附件精品 Accessories boutique ,互动营销 Interactive Marketing互动营销 Interactive Marketing互动营销 Interactive Marketing,购车需求购车需求购车需求Car needs Car needs Car needs ,如何将厂家品牌主如何将厂家品牌主如何将厂家品牌主张转化为有效集客张转化为有效集客张转化为有效集客,How to transfer brand How to transfer brand How to transfer brand claim into valid potential customersclaim into valid potential customersclaim into valid potential customers,深度体验深度体验深度体验Depth of Experience Depth of Experience Depth of Experience ,Interest point of communication products Interest point of communication products Interest point of communication products Interest point of communication products Interest point of communication products ,产品利益点沟通产品利益点沟通产品利益点沟通产品利益点沟通产品利益点沟通,差异化 Differentiation差异化 Differentiation差异化 Differentiation• 产品 Product • 产品 Product • 产品 Product • 地域 Region• 地域 Region• 地域 Region,品牌价值 Brand value 品牌价值 Brand value 品牌价值 Brand value 经营利润 Operating profit经营利润 Operating profit经营利润 Operating profit拦截竞品 Block competitive 拦截竞品 Block competitive 拦截竞品 Block competitive ,传播方式传播方式传播方式传播方式,Mode of communication Mode of communication Mode of communication Mode of communication ,情感沟通情感沟通情感沟通情感沟通,Emotional communicationEmotional communicationEmotional communicationEmotional communication,口碑口碑口碑Word of mouth Word of mouth Word of mouth ,品牌沟通品牌沟通品牌沟通品牌沟通品牌沟通,Brand communicationBrand communicationBrand communicationBrand communicationBrand communication,购买购买购买Purchasing Purchasing Purchasing ,用车体验用车体验Used Experience Used Experience ,致力于使消费者成为本致力于使消费者成为本品牌的忠实用户！品牌的忠实用户！,Committed to making Committed to making consumers become brand consumers become brand loyal customers! loyal customers! ,信息交互传播的过程 Communication信息交互传播的过程 Communication,消费者体验的过程 Experience消费者体验的过程 Experience,消费者行为模型 Consumer behavior model 消费者行为模型 Consumer behavior model ,沟通环境 Communication environment 沟通环境 Communication environment ,Page 3,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,市场研究和营销策略,• 营销数据分析报告• 终端集客量分析报告• 竞品营销行为监测• 区重点媒体研究和分析• 细分市场直观图• 客户的其他需求,我们的活动策划，以市场分析和营销策略为基础，实现客户的营销目标！,Page 4,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,媒体资源整合及互动营销,媒介策略：提出最具效率的推广方案；媒体采购：客户争取到最优的媒体购买价格；媒体公关：促成积极的媒体关系，防范来自媒体的负面影响；整合互动营销：开展以互联网为平台，整合媒体宣传和线下活动的营销策划。,Marketing ,互动营销,Interactive Marketing ,Web AD,EPR,OnlineActivities ,OnlinePathway ,Brand ,Sales,AD,PR,Activities ,Pathway ,传统营销,Traditional Marketing ,报纸→电子报,Newsletter,广播→在线广播,Online radio broadcast,手机,Mobile,杂志→电子杂志,E-zine Magazine ,其他新媒体,Other new media,Page 5,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,Page 6,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,济南、烟台、天津、郑州 4城市举行Corolla、Reiz对比试驾。利用网络和报纸广告的整合推广获得极高关注度，参与报名人数达到3147名。活动现场提供优惠极大的团购商务政策。活动大获成功，订单数量达502，是预期订单目标的237%！,46%,424%237%,212502,212,131%,1102,840,整体效果,54%,50,163%,391,240,Total,50%,420%,126,30,209%,251,120,Corolla,61%,430%,86,20,117%,140,120,Rezi,郑州,40%,210%,105,50,109%,261,240,Total,52%,220%,66,30,106%,127,120,Corolla,29%,195%,39,20,112%,134,120,Rezi,天津,32%,102%,63,62,163%,196,120,Total,34%,100%,50,50,242%,145,60,Corolla,25%,108%,13,12,85%,51,60,Rezi,烟台,48%,244%,122,50,106%,254,240,Total,58%,263%,79,30,114%,137,120,Corolla,37%,215%,43,20,98%,117,120,Rezi,济南,活动成交率,订单达成率,实际订单量,计划订单量,邀约有效率,实际邀约,计划邀约,车型,举办城市,0 5 10 15 200 5 10 15 200 5 10 15 20303030,25 25 25 ,订车客户人数订车客户人数订车客户人数,订车客户可订车客户可订车客户可得到的礼包得到的礼包得到的礼包价值价值价值,基础礼包价值基础礼包价值基础礼包价值,订车礼包价值订车礼包价值订车礼包价值,行销策划案例：丰田对比试驾活动,行销策划案例：丰田卡罗拉炫彩梦想之旅,活动采用网络广告及Minisite进行招募和推广，累计浏览量达到79,876人次，实现A卡1571批次，订单量达,到579台。成交率36.5%。,活动地点,郑州,活动对象,活动日：80位意向客户/天，两天160人；活动第一天上午媒体日：重点媒体每地区5人,活动地点 4S店 & 点点梦想城,梦想之旅,儿童家庭式活动专业儿童职业体验活动彩绘卡罗拉车模小小丰田销售员评选,160,140,120100,8060,40,20,0,A卡,订单,成交率,136,128,107 11356.6%,129.5%,102,97,8032.8%,78,7961,69,816637.0%696616.7%39.1%,51.4%30.1%574129.8%,55,64,17,42,3948.8%,14.1%18.8%13,11,30,27,11,2436.4%,66,716945.1%5526.1%24.2%18.2%10,32,18,16,28.9%31.4%32,28,140.0%,120.0%,100.0%,80.0%,60.0%,40.0%,20.0%,0.0%,8.25 8.26 8.27 8.28 8.29 8.30 8.31 9.1,9.2,9.3,9.4,9.5,9.6,9.7,9.8,9.9 9.10 9.11 9.12,Page 7,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,服务丰田区域的其他活动,2011年4月春尚好礼行,2009年10月驾驭梦想 释放激情 RAV4深度试驾会,2010年9月郑州锐志上市发布会,2010年11月郑州国际车展,2009年9月玩转威驰,2010年8月郑州大河秋季车展,Page 8,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,其他品牌服务案例：汽车金融品牌全案,车贷产品建设,产品策略：持续渐进性推广稳定产品品牌：车贷魔方利用魔方概念凸显产品多样化及丰富的产品内涵,车险产品建设,Page 9,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,其他品牌服务案例：公关活动,保时捷911-Turbo上市,保时捷Cayenne上市,2010梅赛德斯-奔驰高尔夫球赛,奔驰125周年庆暨SLS AMG鉴赏会,保时捷911 Edition Style限量版上市,奥迪动情之惠活动,Page 10,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,其他品牌服务案例：公关活动,2010年3月，奔驰经销商试驾,2009年11月，成都高尔夫试驾,2009年7月，标志207CC上海上市发布会,2011年6月，,一汽-大众迈腾B6清库行动,2009年10月，,一汽-大众，售后服务工作研讨会,2008年，奥运圣火在中国传递哈尔滨、石家庄、秦皇岛、成都,Page 11,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,服务团队,我们成立河南专项服务团队，以实现对河南区域市场策略、策划、媒介购买、大型活动实施等工作即时、有效的支持。,专项团队,总部支持,河南服务团队负责人：刘鑫,策略副总监：邓能,营销企划,创意副总监：孙波,媒介策略总监：蒲亚超,公关高级经理：王剑秋,采购总监：蔚晓燕,客户经理：刘丰、李敏坤,策略经理：赵欣,互动总监：任晓刚,媒介高级经理：王秋实,客户服务,策略,创意,媒介,公关、活动,采购、制作,Page 12,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn, 北京凯思迪公关策划有限公司简介,Beijing Kaisidi Public Relations Planning Co., Ltd Introduction & Service, 一汽丰田河南区域市场营销及策略,FTMS He’nan Regional Marketing Strategy, 河南区域RAV4推广计划,RAV4 Marketing Plan, 河南区域媒介策略及媒体资源推介,Media Strategy and Media Recommendation, 其他附件,Other Accessories,河南汽车市场潜力可观,河南区域经济：,信息来源：国家统计局网站,• 2010年，河南GDP全国排名第5，增长速度12.6%；,全国&河南汽车市场：,信息来源：车管所（上牌量数据）,• 2011年，河南车市同比增长21.41%，高于全国数据,16.5%；,全国车市同比增长,河南车市同比增长,35.00%,30.00%,25.00%,20.00%,15.00%,10.00%,5.00%,0.00%,27.38%,30.93%,2010,30.00%,25.00%,20.00%,15.00%,10.00%,5.00%,0.00%,21.41%,16.50%,2011,Page 14,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,河南区域特征简述,SUV车型发展空间广大！,在传播层面，内容与格调应注重结合当地文化特色。,地貌类型复杂多样；,平原和盆地、山地、丘陵分别占总面,积的55.7%、26.6%、17.7%；,Page 15,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,河南区域汽车市场环境分析,• 2011年1-5月，河南市场一汽丰田销量7065台，低于全省车市增长速度，市场份额排名第9；• 一汽丰田在河南销售贡献率最大的车型为卡罗拉、RAV4和花冠EX；RAV4在河南市场的贡献率远高于其全国水平（8个百分点）。,广汽本田,,6330,40.4%,神龙汽车,6694,24.7%,东风本田,5383,19.4%,长安福特,6384,15.4%,同比增长,悦达起亚,8045,26.0%,吉利,8275,17.4%,一汽丰田,7065,16.6%,一汽-大众,11686,10.9%,上海通用,20231,32.4%,上海大众,19139,31.8%,北京现代,17116,16.7%,东风日产,13954,10.3%,比亚迪,11595,1.7%,奇瑞,12290,4.7%,2011年1-5月销量,Vios3%,Reiz8%,Coro lla34%,RAV426%,Prado4%,河南市场,LC2001%,Crown6%,Corolla EX18%,全国市场,Reiz12%,V ios3%,Corolla29%,RAV418%,Prado10%,LC2001%,Crow n7%,Corolla EX20%,Page 16,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,河南区域SUV市场环境分析,相对于其他车型，RAV4实现迅速增量的机会更多！下半年，以RAV4为实现增量的主打车型。,• 2011年1-5月，河南市场SUV销量13698台，同比增长96.67%，高于全国增速90.02%。,• 河南SUV市场2011年同比增长（96.67%）远高于轿车市场增速（同,比增长13.53%）。,全国SUV市场同比增长,河南SUV市场同比增长,90.02%,96.67%,99.27%,114.36%,140.00%,120.00%,100.00%,80.00%,60.00%,40.00%,20.00%,0.00%,2010,2011,99.50%,99.00%,98.50%,98.00%,97.50%,97.00%,96.50%,96.00%,95.50%,95.00%,100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%,20102011,CAR27.92%13.53%,SUV99.27%96.67%,Page 17,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,河南紧凑型SUV竞争环境,RAV4CR-V,途观,IX35,201013302252136144,20111835288220341783,同比增长,37.97%27.98%1395.59%1138.19%,竞品价格对比,小品种车型销量,RAV42.0L2.4L1098737,CR-V2.0L2.4L2735147,1.8T1301,Tiguan2.0L184,2.0T549,IX352.0L1621,途观、IX35同比增长非常快，RAV4价格优势不明显；,RAV4在2.4L优势明显，2.0L细分市场竞争最为激烈；,Page 18Page 18,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,RAV4较其他竞品的相对优势,广阔视野,化险为夷，让每一瞬间充满自信,内部空间的宽敞舒适性,灵活应变 无尽动力,积极开展产品深度体验，在体验中凸显比较优势，是RAV4制胜市场的关键！,Page 19,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,竞品营销行为分析,• 纵观主要竞品，在没有全新产品投放情况下，途观和IX35借助体验营销、文化营销、娱乐营销、社会事件营销等方式，以提升现有车型销售力；• 结合RAV4小改款上市契机，开展系列服务和产品体验活动；,RAV4,CR-V,途观,IX35,广告,公关,促销,尽情 尽兴,荣越50万 感恩“礼”遇,9.2秒稍纵即逝的风景,观六路 预知前途,来店有惊喜 RAV4“尽情 尽兴”改装大赛； RAV4应变自如 体验游活动； 多样人生 RAV4随行——一汽丰田RAV4体验之旅。, RAV4“秒杀”火热招募中 价格您说了算；, 丰田RAV4全系优惠19000元 另,赠5000元礼包； 一汽丰田RAV4、花冠新车质量调研第一名。,感恩回馈 东本车友店CRV 感恩活动特装车发布会；, CRV-----真人CS活动;, Honda焕然一新感恩季。,很荣幸 上市一年, 途观邀您共赏汪峰演唱会； 跨越中国途观之旅； 夏季爱车防中暑TIGUAN途观自有妙招。,光影可以捕捉 风尚无法效仿 北京现代夏日激爽试驾会; 北京现代携手《妈妈咪呀！》媒体见面会揭密看点; 北京现代车教助学捐赠活动, 东风本田"CRV"年销10万真情回馈活动；, 全新前卫SUV亮相 2011款CRV,潮流配置升级上市； 缔造全新SUV销量神话 2011款CRV完美低价发布。, 新途观主唱 上海大众全系奏响团购新章； 2010款途观车型暂无优惠 订车1-3万订金； 途观/森林人现车充足优惠8000送装潢!, 现金+油卡 现代ix35累计优惠1.2万元; IX35闪铜色现车充足首付只需5万元; 北京现代与多家网站共同合作举办大型团购会,Page 20Page 20,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,Page 21,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,675,36.8%167,137,119,102,91,82,79,71,57,56,52,44,33,27,24,19,100.0%,99.0%,97.7%,96.2%,94.4%,92.0%,89.2%,86.1%,83.0%,79.1%,74.8%,65.4%,59.8%,53.4%,45.9%,70.4%,0,100,200,300,400,500,600,700,800,郑州 洛阳 平顶山 许昌 南阳 焦作 三门峡 新乡 商丘 信阳 安阳 周口 驻马店 开封 漯河 鹤壁 濮阳,0.0%,20.0%,40.0%,60.0%,80.0%,100.0%,120.0%,中牟县,新密市,巩义市,新郑市,荥阳市,登封市,开封县,通许县,杞县,兰考县,尉氏县,孟津县,新安县,栾川县,嵩县,宜阳县,洛宁县,伊川县,汝阳县,陕县,渑池县,义马市,卢氏县,灵宝市,西峡县,南召县,内乡县,淅川县,邓州市,镇平县,方城县,社旗县,唐河县,新野县,桐柏县,民权县,宁陵县,虞城县,夏邑县,柘城县,睢县,罗山县,光山县,新县,商城县,固始县,潢川县,息县,淮滨县,宝丰县,叶县,鲁山县,郏县,舞钢市,新蔡县,泌阳县,平舆县,上蔡县,西平县,遂平县,确山县,正阳县,汝南县,扶沟县,西华县,商水县,沈丘县,郸城县,鹿邑县,淮阳县,太康县,安阳县,内黄县,林州市,汤阴县,滑县,许昌县,禹州市,长葛市,鄢陵县,襄城县,新乡县,封丘县,原阳县,辉县市,卫辉市,长垣县,延津县,获嘉县,浚县,淇县,舞阳县,临颍县,濮阳县,清丰县,范县,台前县,南乐县,修武县,博爱县,武陟县,沁阳市,孟州市,济源市,项城市,汝州市,郑州市,安阳市,濮阳市,新乡市,鹤壁市,开封市,焦作市,洛阳市,三门峡市,南阳,驻马店市,信阳市,平顶山市,许昌市,商丘市,周口市,漯河市,温县,偃师市,永城市,郾城县,河南区域RAV4重点市场分析,重点城市重点支持，潜力市场特别支援,重点市场：郑州，全省销量遥遥领先，GDP全省最高，经济实力最强；,潜力市场：洛阳、平顶山，全省经济百强县集中地带，销量仅次于省会。,河南市场RAV4营销目标及策略,借势RAV4小改脸上市宣传，销售向2.0L车型引导；主动&全方位服务；,产品&服务,赶超 CRV拦截途观 & IX35,广宣&公关,细分市场,加大广宣力度，持续市场声音，增加关注度；,结合当地人文民俗传播、推广丰田产品体验活动；,立体传播；,对于核心市场郑州重点支持，巩固并扩大市场份额；,对于潜力市场洛阳、平顶山特别支援，抢占市场；,市场细分渗透；,Page 22Page 22,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn, 北京凯思迪公关策划有限公司简介,Beijing Kaisidi Public Relations Planning Co., Ltd Introduction & Service, 一汽丰田河南区域市场营销及策略,FTMS He’nan Regional Marketing Strategy, 河南区域RAV4推广计划,RAV4 Marketing Plan, 河南区域媒介策略及媒体资源推介,Media Strategy and Media Recommendation, 其他附件,Other Accessories,RAV4传播定位与目标人群分析,自由,城市商务精英，家庭年收入20-30万元,男性比例高，中青年为主,渴望拥有越野车威武形象且注重实用,内部空间宽敞舒适,崇尚自由,广阔视野,拥有一款用于家用或商用的轿车,正在考虑添置一台用于周末放松心情的休闲车,高性价比,时尚外观,操控性彰显高科技,Page 24,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,河南RAV4营销规划表,Aug,Sep,Oct,Nov,Dec,Week Week Week Week Week Week Week,Week Week Week Week,Week Week Week Week Week,Week Week Week Week,市场阶段,上市阶段,巩固阶段,冲量阶段,广告,公关,河南区域&经销商报纸专区宣传“有路，就有自由”主题活动广告,网络搭建“有路，就有自由”主题活动平台“有路，就有自由”主题活动PR传播,主题活动,12城市联谊会,深度对比试驾会,金融专案月,促销集客,售后,大客户团购活动,地方汽车展销会、商圈外展或静态展示,½ RAV4+0利率金融专案,岁末答谢会活动,售后服务,Page 26,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,“有路，就有自由”系列主题活动,RAV4-12城市接力试驾体验活动暨城际联谊会,企划类型：整合营销传播类,行动背景,RAV4新改款车型上市，大范围的广宣,8月,投放及产品露出，将会为各地经销商,带来更为密集的店头集客量，从而促,成订单及销售。,一次自由的体验与分享！, 扩大奔腾品牌区域影响力和市场声音；, 增强用户体验，巩固奔腾的产品口碑；, 提升集客量，完成销售任务。,客户生活状态洞察,日常生活半径有限，生活内容单调,藉此活动可以有效扩大潜在用户的生活半径,N,亲朋好友聚餐,商场购物,公司生活半径 ≤ 50km,博物馆,W,家,电影院,超市,野餐,E,城际郊游,跨市购物,羽毛球馆,动物园,生活半径>100km,S,生活半径的变化＝生活内容的变化＝进取的生活态度＝生活品质的提高,Page 28,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,RAV4-12城市接力试驾体验活动暨城际联谊会,活动时间：2011年8月22-28日,活动地点：河南省各城市,活动内容：, 城际接力试驾体验 各城市车友联谊会 商务促销政策 媒体全程跟踪报导参与人群：, 区域重点媒体 意向购车客户（A卡) 已购车客户,线路规划,首发城市,线路一,线路二,线路三,线路四,洛阳,平顶山,许昌,安阳,W01,W02,W03,W04,W05,W06,Timlist,前期预热,活动播报,客户分享,后期报道,招募邀约,启动仪式,城际试驾,客户联谊,落幕仪式,接力城市,西峡、登封,驻马店、南阳,周口、商丘,新乡、焦作,集结城市,郑州,郑州,郑州,郑州,Page 29,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,广宣画面：动力篇-大河东去（黄河）,广宣画面：安全篇-龙门故事（龙门石窟）,广宣画面：操控篇-少室雄风（嵩山少林寺）,广宣画面：舒适篇-汴梁笙歌（开封府）,Minisite & 试驾活动车贴,Page 34,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,活动线上集客与宣传,开展以互联网为集客平台、传统硬广与新媒体配合宣传的多维度组合传播,建立招募平台 → 发布招募信息 → 互动分享 → 线下活动 → 互动分享,易车网专题页面,经销商网站,精准广告,Minisite,活动平台,微博推广,话题炒作,报纸广告,广播广告,稿件类别,公关新闻稿,口碑传播,主题建议,传播目的,以媒体角度报道，各网络媒体新闻稿件发布对RAV4车型卖点深度解析报导(垂直媒体地方站)RAV4、CR-V评测报告(垂直媒体地方站),以名博博主、意见领袖、意向车主发布论坛稿件,征集网友参加线下活动（试驾、老车主回馈等活动,意向车主试驾感受，传递车型信息,(BBS),老车主对RAV4综合评价,（BS/BLOG）,通过活动，聚集目标受众，利用官方微博转发、评价，与网友及时有效沟通,结合活动，传递车型特性，提升一汽丰田品牌在河南好感度。,Page 35,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,RAV4深度对比试驾会,企划类型：体验营销推广类,行动背景,基础信息,延续RAV4改款车型上市热度，通过与竞, 活动时间：2011年9月24-25日,9月,品的深度对比试驾，彰显产品优势性, 活动地点：郑州-河南汽车公园,能，借势提升产品阶段销量。, 活动内容：产品静态展示,活动阐述, 引发短期轰动效应 打造活动口碑传播 提升客户对丰田品牌的好感度,VSVS,专业讲师培训,深度对比试驾,现场团购促销,互动休闲娱乐 参与人群：意向购车客户（A卡）,二次购车与车型置换客户,转介绍客户 活动人数：50组/天（预计活动参与人数200人）,Page 36,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,RAV4深度对比试驾会,真实的体验 自由的抉择, 专业产品讲师对RAV4车型优势进行透彻的剖析； 专业试驾教练队伍带领客户对RAV4及竞品车型进行深,层次的试驾体验；, 设定活动专属的阶梯性团购促销政策，从而引爆全场，,达成促单。,试驾科目, 科目一：湿滑路面+限速通道，体验RAV4车型在极限气候中的操控性及行车辅助系统的优越性能； 科目二：颠簸路面+坑洼路面，体验RAV4车型较为柔软且行程较长的悬挂系统及驾乘舒适性； 科目三：直线加速+紧急避让，体验车辆操控性及ABS+EBD的优越性能； 科目四：Slalom(蛇形绕桩)，体验RAV4车型卓越的操控性能与最小转弯半径。前期预热深度试驾/现场促单,后续传播,Page 37,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,试驾篷房内场效果图,Page 38,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,试乘试驾场地及科目规划,11,33,22,44,1、湿滑路面+限速通道2、颠簸路面+坑洼路面3、直线加速+紧急避让,4、 Slalom,Page 39,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,RAV4其他活动建议,RAV4金融促销专案,RAV4金融专享方案,½ RAV4,RAV4 零动自如,签订为期12个月的购车贷款合同，利率为0%；（贷款期内无需支付任何月供款或利息）,活动有效期内，购买RAV4 2.0L排量车型，先行支付购车款的50%做为首付款，其余50%车款做为尾款，在合同到期日前一次性付清。,签订为期24个月的购车贷款合同，合同期间按月等额还款，利率为0%；,活动有效期内，购买RAV4 2.0L排量车型，先行支付购车款的40%做为首付款，其余60%车款在合同到期日前按月等额支付。,关键词： ½：在诠释了金融专享政策中‘半买半贷’的同时，又暗示着RAV4是一款在城市与越野双方面，都具备,着出色表现的跨界车型； 零动自如：在诠释了金融政策中‘低首付、零利率’的同时，又传达了RAV4车型,的金融专享政策也向它的性能一样灵动自如。,Page 41,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,广宣画面：1/2 RAV4（半价提车方案）,广宣画面：1年0利率金融专案,区域大型车展,企划类型：常规促销推广类,行动背景,基础信息,车展，最常规的营销推广形式，却成为, 活动时间：2011年9月4-7日,各汽车厂家争夺市场份额的最终战场。, 活动地点：省内重点城市,改款RAV4将通过这个舞台展示出自己的, 活动内容：,9月, 产品静态展示、现场文艺表演, 商务促销政策、有奖互动游戏, 参与人群：所有到场客户,市场竞争力。,一场畅享自由的视觉盛宴, 筛选出RAV4车型销量比较突出的3座重点城,市，参与当地大型车展，并由一汽丰田厂家支援高,规格展具； 将RAV4设定为展会主推车型，为RAV4设立专,属的特装展示区域，并配以优惠的商务促销政策。,活动目的, 打造RAV4专属展示位置，提升产品关注度 创造销售业绩，抢占市场份额,Page 44,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,车展效果图,车展效果图,大型专场展示活动,企划类型：整合营销推广类,行动背景,基础信息,11月,借助RAV4改款车型上市的契机，及厂家, 活动时间：2011年10月3-30日,大规模广宣投放所产生的销售热度期，, 活动地点：各城市繁华商业区广场,以总经理现场签名售车为噱头，借势提,升产品阶段销量，扩大市场声音。, 活动内容：产品静态展示总经理现场签名售车（10月30日）,活动目的, 引发短期轰动效应 打造活动口碑传播 提升客户对一汽丰田品牌的好感度,TOYOTA,商务促销政策,媒体专访报导, 参与人群：所有到场客户意向购车客户（A卡）, 相关建议： 总经理签名售车当日邀约自有A卡客户,到场下订，增加现场促销氛围；, 将总经理签售当日促销政策力度尽量加,大，增加吸引力，达成销售高潮。,Page 47,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,车展效果图,大客户团购专场活动,企划类型：特殊渠道促销类,行动背景,基础信息,11月,延续RAV4改款车型上市的热度，通过与区, 活动时间：2011年9月17-18日,域大客户的深度合作，拉动销售业绩。, 活动地点：新乡、焦作、平顶山,专享 自由信念的传递, 深入厂矿单位内部，开展专场试驾体验活动, 只属于一汽丰田大客户的尊享商务商务政策,活动目的, 开拓销售渠道，实现增量 树立产品良好的市场口碑 提升大客户群体对一汽丰田品牌的好感度, 活动内容：场地试驾体验,专业车型讲座,团购促销专场, 参与人群：国有企业机关,重点厂矿单位,企业大客户,Page 49,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,售后营销专案,企划类型：售后营销推广类,行动背景,基础信息,寒冬将至，温度骤降，汽车的使用更加频, 活动时间：2011年11月1-8日,11月,繁。适时做系统清理与车辆维护保养，将, 活动地点：各经销商店头,变得尤为重要。为您的爱车带来更加出色, 活动内容：客户进店有礼,的表现。,来自一汽丰田的回报, 为每一位客户献上一汽丰田的关爱,维修保养免工时费,商务促销政策, 参与项目：空气循环系统清洗、清洗或更换空调,滤芯、更换机油或防冻液, 设定预约制度，彰显尊崇感受, 参与人群：已购车客户, 让每一位客户感受到真挚的回馈,转介绍客户,活动目的, 提高进厂台次, 提升售后服务营业额, 巩固售后服务满意度,Page 50,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,岁末答谢会,企划类型：售后营销推广类,行动背景,借助年末辞旧迎新的好时机，开展大规,基础信息, 活动时间：2011年12月31日,12月,模的客户联谊活动，从而增加品牌亲和, 活动地点：各经销商店头,力，向新老客户传达品牌的关爱与感激。, 活动内容：现场文艺演出,深切体会的感激之情,茶歇休闲娱乐,有奖互动游戏, 向每一位新老客户表达一份感恩的心, 让每一位新老客户体会到一汽丰田的关爱,商务促销政策 参与人群：意向购车客户（A卡),活动目的, 增加品牌亲切感，提升好感度 传递品牌对客户的关爱与感激,已购车客户,Page 51,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn, 北京凯思迪公关策划有限公司简介,Beijing Kaisidi Public Relations Planning Co., Ltd Introduction & Service, 一汽丰田河南区域市场营销及策略,FTMS He’nan Regional Marketing Strategy, 河南区域RAV4推广计划,RAV4 Marketing Plan, 河南区域媒介策略及媒体资源推介,Media Strategy and Media Recommendation, 其他附件,Other Accessories,河南消费者媒体接触习惯分析,•与全国平均到达率无异，除电视外，报纸、网络为目标受众接收信息的主要媒体渠道；,以报纸、广播、互联网为主要宣传阵地；传播内容尽量具有新闻或娱乐性质。,•河南省报纸、互联网、杂志媒体到达率均高于全国平均水平，尤其在互联网方面更突出；,•广播在二三线城市的传播优势较为显著；,在河南，消费者经常浏览的信息中，以新闻、娱乐的浏览量位于前两位，与国内二级城市的整体趋势基本相同。,全国 河南,89.2286.82,91.64,90.18,41.5836,13.9,14.24,1009080706050403020100,69.02,59.79,82.70%,77.10%,75.60%,经常浏览的信息,36.10%,报纸,杂志,电视,广播,互联网,新闻,娱乐,财经,法制,Page 53,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,媒体环境分析：报纸,媒体分析：,从全省发行量来看，《大河报》在河南省影响力最大，其次为《河南商报》《郑州晚报》《东方今报》，省级报纸及郑州报纸发行量普遍较高。,地市级报纸对比来看，郑州晚报、洛阳晚报、周口日报、平顶山日报发行量较高。,80,65,56,58,投放建议：,《大河报》为主要报纸投放媒体，配合重点城市的区域报纸（如《郑州晚报》、《洛阳晚报》、《平顶山日报》等）。,报河大,报商南河,报晚州郑,报今方东,10,报晚梁汴,15,报晚阳洛,10,12,9,9,报晚山顶平,报日山顶平,报日阳安,报晚原平,8,报晚作焦,4,报日阳濮,8,报日昌许,7,风晨部西,14,报日阳南,11,报晚阳南,7,报晚九京,6,报晚阳信,12,报日口周,9,10,报晚口周,报晚中天,6,报区特陆内河漯,9080706050403020100,Page 54,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,媒体环境分析：网络,网络关注用户主要集中在郑州市，其次为洛阳、南阳等城市。,240.00,220.00,200.00,180.00,160.00,140.00,120.00,100.00,80.000.00,河南省目标受众在网络上较关注在线视频、新闻资讯、搜索服务、社区交友内容，而在汽车服务内容上集中度较高。,商都网, 18,论坛,投放建议：,中原网-汽车,频道, 23.2,选择汽车媒体地方版块精准投放，配合论坛及搜索类投放。,大河网, 20,易车网-郑州,分站, 9,汽车之家-首,页, 6 .8,中国汽车网-地方综合,,20 .4,汽车服务,公司厂商,游戏服务,房产服务,金融服务,生活服务,在线视频,教育服务,营销服务,媒体首页休闲娱乐电子商务,IT数码,电子邮箱,新闻资讯,搜索服务,社区交友,10.00,20.00,30.00,40.00,50.00,60.00,70.00,80.00,90.00,Page 55,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,Page 56,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,0,0.5,1,1.5,2,2.5,3,3.5,4,60,:,00,-,60,:,51,70,:,00,-,70,:,51,80,:,00,-,80,:,51,90,:,00,-,90,:,51,01,:,00,-,01,:,51,11,:,00,-,11,:,51,21,:,00,-,21,:,51,31,:,00,-,31,:,51,41,:,00,-,41,:,51,51,:,00,-,51,:,51,61,:,00,-,61,:,51,71,:,00,-,71,:,51,81,:,00,-,81,:,51,91,:,00,-,91,:,51,02,:,00,-,02,:,51,12,:,00,-,12,:,51,22,:,00,-,22,:,51,32,:,00,-,32,:,51,42,:,00,-,42,:,51,中国国际广播电台轻松调频(CRI EASY FM),河南人民广播电台戏曲广播AM1143/FM97.6,河南人民广播电台音乐广播FM88.1,河南人民广播电台交通广播AM900/FM104.1,河南人民广播电台交通广播FM104.1,中央人民广播电台中国广播网银河网络电台,郑州人民广播电台经济广播AM711/FM93.1,媒体环境分析：广播,媒体分析：目标受众较多集中在上下班高峰时间段收听广播；收听内容以新闻、交通、音乐为主；以郑州为例，河南交通广播、郑州新闻广播收听率较高。,投放建议：选择河南省新闻娱乐类调频全省覆盖，财时配合各地市交通音乐频道,在收听高峰期投放。, 北京凯思迪公关策划有限公司简介,Beijing Kaisidi Public Relations Planning Co., Ltd Introduction & Service, 一汽丰田河南区域市场营销及策略,FTMS He’nan Regional Marketing Strategy, 河南区域RAV4推广计划,RAV4 Marketing Plan, 河南区域媒介策略及媒体资源推介,Media Strategy and Media Recommendation, 其他附件,Other Accessories,推荐媒体报价 & 常规物料采购报价,推荐媒体报价请见附件,常规物料采购报价请见附件,Page 58,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座 TEL:86 10 85869876 FAX:86 10 85869873 http://www.gcs-china.com.cn,THANKS,July.25th, 2011,北京市朝阳区雅成一里19号楼世丰国际大厦7层A座TEL:86 10 85869876FAX:86 10 85869873http://www.gcs-china.com.cn,
