2015 戀奶精球,第二階段 社群行銷企劃,由臺灣奧美社群團隊準備,1,建立消費者認知,鼓勵民眾至實體店鋪使用戀奶精球，提示喝咖啡之最佳好朋友,鎖定上海消費族群,由１至2 (由原本加一顆奶精球變「加兩顆奶油球」),由０至1,不知道加了奶精球會更好喝的人,不知道配合活動的現場有奶精球可以加的人,Buyer 與 User共同兼顧,Buyer：主婦,User：文青、考生、上班族、情侶等,2,先 創造廣泛關注 病毒行銷創造議題,33,第二階段活動規劃,前期爆發-網路擴散,我不要苦逼人生苦澀變甘美,後精準鎖定 上海市咖啡消費族群,即刻行銷-實體使用,即刻人生變甘美不苦逼轉運帖,懸念發酵醞釀,LBS推播廣告,揭露發佈開展,實體活動參與,全國爆紅轉發,擴散效益,上海,4,第二階段活動規劃,前期爆發-網路擴散,我不要苦逼人生苦澀變甘美,即刻行銷-實體使用,即刻人生變甘美不苦逼轉運帖,懸念發酵醞釀,LBS推播廣告,揭露發佈開展,實體活動參與,再由上海市,全國爆紅轉發,擴散效益至 全中國,擴散效益,5,活動內容,66,我們要如何因應挑戰？,1 現場無人力支援與佈置物招攬,解決,方案 透過LBS宣傳與創意活動，吸引消費者,2,3,奶精球本身無活動參與誘因,解決方案,1.加入贈品誘因2.將內容遊戲化與趣味化,實體活動較難透過口碑擴散效益,解決,方案 讓參加實體活動消費者做二次傳播,7,第二階段活動規劃,前期爆發-網路擴散,戀 奶精球苦逼v.s.甘甜大考驗,1-1,病毒式影片,發酵醞釀,上班族,咖啡達人,1-2,KOL轉發,親身實驗,1-3,全國爆紅轉發,文藝青年,居家主婦,商務人士,即刻行銷-實體使用,ByeBye苦逼邁向甘甜,2-1,LBS推播廣告,2-2,實體活動參與,2-3,擴散效益,8,活動時程規劃,JUN.,JUL.,AUG.,Viral Video 三天,KOL瘋傳轉發 一天,衝上話題榜,公關報導-網友瘋狂轉發、ＫＯＬ親身實驗,活動發酵擴散期間,上海實體活動 一個月,公關報導-戀奶精球緊急補貨,Viral Video 三天,KOL 一天,實體活動,苦逼V.S.甘甜真心話大考驗影片發布,多位名人轉發並親自實驗發布,【Byebye苦逼邁向甘甜】,上海店鋪戀奶油球熱賣缺貨，緊急補貨,9,專案贈送：知名度前後測 調研,於活動前後，進行公正協力廠商問券調查，戀奶精球於消費者知名度之間的提升指數！,市調公司建議：,艾瑞Search、尼爾森、WPP旗下 oracle added value,10,第一階段 活動內容,【前期爆發-網路擴散】,戀 奶精球,苦逼 v.s.甘甜,真心話大考驗,第一階段 【前期爆發-網路擴散】,病毒影片醞釀發酵,KOL轉發親身實驗,全國爆紅轉發,病毒影片懸念醞釀發酵醞釀發酵,KOL轉發親身實驗,全國爆紅轉發,12,案例參考,13,Publicidad Beldent 2013 雙胞胎＆口香糖,影片連結 ： https://www.youtube.com/watch?v=xJAAVOrEfWo&feature=youtu.be,14,利用雙胞胎打破對口香糖的觀感,社會實驗,打破迷思,好感提升,透過實驗性影片加深消費者印象及信任,傳達單一的概念嚼口香糖竟然會對形象加分,影響消費者觀感提身產品及品牌好感度,15,我們的Idea是…,16,社會實驗影片-苦澀v.s.甘甜真心話大考驗,我們邀集…,家庭主婦,各分為兩組（苦澀組、甘甜組）進行社會實驗看看他們喝完兩種咖啡情緒起伏及心理狀態是什麼！,夫妻檔,上班族,學生,文青,17,環境設定,場景設定：,1.偵訊室2.情緒探測儀3.心理醫生在旁觀察,18,【置入1】 特別Highlight加入奶精球,苦澀組,甘甜組,畫面會特寫加入甘甜奶精球的過程,19,【置入2】 說明口感，強調甘甜,苦澀組,甘甜組,苦啊～生活就是黑白的～,有了戀奶精球，咖啡甘甜順口,生活苦澀鬱悶,生活甘甜美好,消極、悲觀、沒活力,積極、樂觀、有朝氣,20,家庭主婦,哎呀！怎麼這麼苦澀……,苦澀組,Ｑ：老婆～我買了一台ＸＸ車,嗯～這杯咖啡香醇好喝耶！,甘甜組,老公講出真心話….,加了奶精球苦澀組及甘甜組喝下咖啡後……,21,家庭主婦,苦澀組,哎….我真是命苦啊～～生活都撐不住了，還買車…,情緒探測器開始有了變化…..,買車是要帶我環遊世界嗎～～～你就跟戀奶精球一樣，總是甜滿我心啊～,甘甜組,驚訝,生氣,還hold的住,回家再說,錯愕,OMG,情緒起伏大,好樣的,情緒波動小,這次就算了,苦命人妻,享受生活,22,23,經過這次實驗百分之九十三的人認為加了奶精球的咖啡，不但口感甘甜綿密，連生活都變得更甜美了！！！,23,24,經過心理醫生證實喝了添加奶精球咖啡的人想法正面、積極、樂觀、開朗、活潑、有朝氣！,24,字幕,演員演員演員演員演員演員演員演員演員演員演員演員,幕後花絮,Ｘ,Ｏ,邀請所有人做盲測側拍，試喝哪種咖啡好喝！,25,第一階段 【前期爆發-網路擴散】,病毒影片懸念醞釀發酵醞釀發酵,KOL轉發親身實驗,全國爆紅轉發,26,第一階段 【前期爆發-網路擴散】,全KOL集中 揭露發佈開展,病毒影片醞釀發酵,KOL轉發親身實驗,全國爆紅轉發,看完苦澀v.s.甘甜大考驗趣味盎然產生共鳴,因此親身實驗加戀奶精球,生活變得更甜美,上海實體活動宣傳,27,第一階段 【前期爆發-網路擴散】,病毒影片醞釀發酵,KOL轉發親身實驗,全國爆紅轉發,28,第一階段 【前期爆發-網路擴散】,官方微博話題開始,話題跟進，發起#苦逼v.s.甘甜真心話大考驗#的話題,病毒影片醞釀發酵,KOL轉發親身實驗,全國爆紅轉發,#苦澀v.s.甘甜真心話大考驗#,導語：人生不如意十之八九，加班不加薪；成功路上在施工，心思沒人懂...，既然人生已如此艱難，為什麼不給生活一點甜？戀牌奶精球，拒絕苦逼，補充正能量，為自己加油。#,苦澀v.s.甘甜真心話大考驗#,陳默,沒有人是上帝的寵兒，只不過有人更懂得生活罷了。致所有與生活熱戀的人。＃苦澀v.s.甘甜真心話大考驗,苦澀v.s.甘甜真心話大考驗,文怡,深夜裡為你亮著的燈，熬夜等你回家的人，知道你怕苦特地加了奶油球的咖啡，，都是你熱愛生活的理由。＃苦澀v.s.甘甜真心話大考驗,苦澀v.s.甘甜真心話大考驗,官方微博發佈活動話題資訊，利用KOL做擴散傳播來炒熱視頻及話題，使話題登上新浪熱門話題榜。,29,第一階段 【前期爆發-網路擴散】,微博熱門話題,熱門話題，Top10熱門話題之一 閱讀數 超過7,000萬次,病毒影片醞釀發酵,KOL轉發親身實驗,全國爆紅轉發,#苦逼v.s.甘甜真心話大考驗# ,苦逼的你是不是每天至少一杯咖啡來提神，是不是失常抱怨簡單...,上海開展貿易有限公司,30,第一階段 【前期爆發-網路擴散】,新聞報導,病毒影片醞釀發酵,KOL轉發親身實驗,全國爆紅轉發,#苦澀v.s.甘甜真心話大考驗#引網友熱議，當天刷爆話題榜,近日，一組關於#苦逼vs甘美真心話大考驗#的視頻在新浪微博上引起了網友的熱議，甚至一度刷爆話題榜，被推上了話題榜前三。到底這組視頻有什麼看點能讓萬能的網友轉發點贊呢？為此，小編特意觀看了視頻，+視頻為此。原來視頻通過喝苦咖啡和喝加了奶精球的咖啡後不同的反應對比，給出了我們脫離苦海的辦法。,7個平臺，每個階段2篇,百度新聞,今日頭條,31,第一階段 【前期爆發-網路擴散】,活動網站架構,病毒影片醞釀發酵,KOL轉發親身實驗,全國爆紅轉發,首頁,合作店鋪資訊,活動辦法,上傳照片集結頁,占卜頁,32,第二階段 活動內容,【即刻行銷-實體使用】,ByeBye苦逼,邁向甘甜,第二階段 【即刻行銷-實體使用】,LBS推播廣告LBS推播廣告,活動參與,擴散效益,34,第二階段 【即刻行銷-實體使用】,LBS推廣機制,LBS推播,活動參與,擴散效益,選取重點商圈 EX 黃埔、徐匯、普陀、浦東 等幾個進行活動,黃浦區靜安寺商圈,徐匯區港匯商圈,浦東新區陸家嘴商圈,微信朋友圈傳播,LBS推廣廣告,微信活動內容,微信好友群傳播,LBS推廣,用戶A,用戶A,用戶A,用戶A,用戶A,用戶A,用戶A,用戶A,35,第二階段 【即刻行銷-實體使用】,LBS推廣 DSP,多重定向技術，直達目標受眾群體,鎖定上海重點商圈咖啡廳、肯德基、速食店、飯店等戀奶油球鋪建通路（方圓1-３公里）,地域定向,媒體定向,社交類APP新聞類APP生活類APP廣泛咖啡使用人士,網路定向,基礎定向,手機類型,LBS推播,活動參與,擴散效益,2G3G4GWIFI,下午茶時間晚餐後時間週六/假日時間,時間定向,廣告類型,精準投放創造最大使用率CPC為主/CPM,AppleSamsung小米HTC,36,第二階段 【即刻行銷-實體使用】,LBS推廣 DSP,LBS推播,活動參與,擴散效益,依據下載量、分類屬性和使用者匹配程度選擇合適的App媒體,37,第二階段 【即刻行銷-實體使用】,LBS推播廣告,活動參與,38,第二階段 【即刻行銷-實體使用】,LBS推廣,LBS,推播廣告,活動參與,擴散效益,Banner,當經過活動店舖即收到LBS推播活動訊息,搜尋離自己最近的活動地點,到您附近的餐飲通路使用戀奶精球，拍照上傳！,可以體驗趣味「轉運咖啡占卜」還有機會獲得「XX」贈品喔！,離你最近的位置：,39,第二階段 【即刻行銷-實體使用】,活動參與流程,LBS,推播廣告,活動參與,擴散效益,拍攝「咖啡加戀牌奶精球」畫面上傳至活動網站,隨機獲得不苦逼轉運帖,Loading….,(由KOL前期製作),分享活動串接微博、微信、ＱＱ,這是屬於你的這是屬於你的這是屬於你的,不苦逼轉運帖不苦逼轉運帖不苦逼轉運帖,這是屬於你的分享至以下朋友圈,不苦逼轉運帖,自信信念勇氣,苦的下去，自信讓你美得起來。你沒有變強，是因為你一直很舒服,當所有人認為你不能面對困難，越挫越勇飛時候，你的信念就才能越飛越高！是你的翅膀。,置入苦逼男影片,面對困難，越挫越勇才能越飛越高！,40,第二階段 【即刻行銷-實體使用】,活動網站頁面示意,LBS,推播廣告,活動參與,擴散效益,完成照片上傳，將消費者導入以下頁面流覽,商品資訊頁,活動資訊頁,活動配合地點,快至以下地點參加活動喔！,41,第二階段 【轉運帖贈品規劃】,頭獎：iphone6(16G) 手機 乙支總金額：4,800RMB,二獎：咖啡機 三台,總金額：18,00 RMB,參加獎：戀奶油球10ml 340份,總金額：3,400 RMB,贈品規劃預算為：10,000 RMB,42,第二階段 【即刻行銷-實體使用】,LBS推播廣告,活動參與,擴散效益,43,第二階段 【即刻行銷-實體使用】,擴散效益,LBS,推播廣告,活動參與,擴散效益,使用者完成照片上傳後，將活動分享在自己微博或微信上讓朋友圈看到，做二次傳播,＃苦逼v.s.甘甜真心話大考驗#戀牌奶精球加入咖啡中口感順滑，乳味甘醇，星巴克可以免費索取哦。－在上海市星巴克福建中路店,戀牌奶精球 Byebye苦逼轉運帖,自信,堅持夢想的過程總是坎坎坷坷，在堅持的過程中感悟、在努力的過程中磨練、在挫敗的過程中成長。給自己前進的理由、挫敗的調劑、堅持的信念。總有一天你會成為你最希望的那個樣子#苦逼v.s.甘甜真心話大考驗#,44,第二階段 【新聞媒體報導】,新聞報導,南京路兩萬份咖啡免費領，首日就被搶空,天下沒有免費的午餐，但是真的有免費的咖啡。昨日，在南京西路上星巴克內兩萬份免費領取，網友先從網上領取優惠券，然後到店即可直接免費領取。派發首日，咖啡券就被搶空。免費試吃活動國內屢見不鮮，但此次不同於超市或者店裡推出新品的試吃活動，之所以能夠吸引這麼多人參與，是因為可以免費領取的除了普通的黑咖啡之外，店內還免費提供戀牌奶油球，加入奶油球後，甘美的咖啡讓整個人心情都不同了，喜歡喝咖啡的人當然不能錯過這次活動了。據悉，而此次事件還一度引起奶油球的熱銷，而各大咖啡店也正在緊急補貨中。,百度新聞,今日頭條,7個平臺，每個階段2篇,45,傳播架構,46,傳播架構,第一階段(已執行),2014年12月,品牌知名度,微電影視頻,苦逼v.s.甘甜真心話大考驗,第二階段,2015年4月-5月,活動話題鋪墊+爆發,活動二次傳播,【病毒式影片】苦逼v.s.甘甜大考驗【KOL轉發、親身實驗】Byebye苦逼邁向甘甜,#拍照、轉運#線下LBS推廣,視頻網站Wechat / Weibo計程車視頻,YouTube、微博、話題榜、微信、朋友圈、論壇媒體、豆瓣小組,社交平臺新聞媒體,手機端campaign,時間,傳播主題,活動傳播平臺,47,專案報價,48,類別 服務項目 數量,服務內容,預算(NTD),微博KOL發佈文案撰寫,微博名人超級大號發佈,高品質認證微博KOL發佈,草根微博紅人發佈,微博熱門話題榜,微信大號發佈稿件撰寫,知名微信大號發佈,微信大號發佈,微信真人朋友圈發佈,論壇話題策劃撰寫數,重點論壇發佈維護數,論壇置頂資源,豆瓣話題策劃、創意、撰寫,豆瓣話題炒作、執行,邀請網路媒體進行活動報導邀請平面媒體進行新聞報導,社群,微博,微博熱門話題榜,微信,論壇,豆瓣,新聞,Campaignsite,活動網站,手機活動應用,影片,網路影片拍攝製作,影片廣告頁面設計廣告費s@O服務費,影片廣告,話題頁面設計,移動廣告投放,專案服務,23,2,6,15,1,28,4,4,20,3,30,3,4,24,4,2,1,1,/,1,/,/,備註,/,單篇次轉發不低於5000，評論不低於300,單個轉發不低於1400，評論平均不低於60,單個轉發不低於1000，評論平均不低於40,閱讀量不低於5000萬,單篇閱讀不低於15000,單篇閱讀不低於8000,微信好友不低於1000,1,889,000,/,/,單篇流覽量不低於5000，互動量不低於60，好帖率不低於20%,不少於4次論壇版面置頂（24小時）進行話題輔助配合，包含在論壇發佈和維護中,/,單篇回應不少於120次,轉載不少於8家，總計覆蓋不少於14家媒體,平面媒體覆蓋不少於2家,(含微博、微信、QQ 軟體串接及適用所有螢幕尺寸、各版本平面電腦與手機品牌支援等等),腳本企劃、創意、演員選角、場地、佈置物、硬體器材、後製特效、版本剪輯、影音授權,網路影片廣告投放,微博畫題頁面設計,移動廣告投放,專案整體服務,總預算,1,500,000,1,200,000,300,000,361,000,總舖光束不低於200萬,1,250,000 曝光不少於1000萬，活動參與不少於2萬,1,000,000,7,500,000 NTD,49,傳播效益,KPI,數量,廣告投放覆蓋人數,10000000,新浪微博KOL轉發數 33400,新浪微博KOL總評論數 1560,新浪微博熱門話題總提及量 80000,新浪微博熱門話題閱讀量 50000000,微信KOL文章閱讀數 92000,論壇瀏覽總數論壇評論總數豆瓣互動總數活動應用活動參與數 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