优信二手车
2016品牌数字营销推广
传播方案2015-12-25内容2CONTENTS 目录01VML介绍02策略思考03创意提案04媒介方案3PART 1VML介绍公司背景
工作方式
团队介绍4在上海、北京、广州设有分公司
团队共近 400 人
前身为 im2.0
2013 起隶属于 VML/ Y&R 全球集团
中国区最佳数字代理商银奖 2014 Campaign Asia
年度最佳代理商 中国无线营销联盟 Mobile Marketing Association, China market, 2013
亚洲100强科技公司 Red Herring 2013TECHNOLOGYMEDIACREATIVITYSTRATEGYINTEGRATION当其他代理公司仍止于理论时，我们已深度实践 “整合”
为市场营销手段、数字技术和媒介应用加入创意
让媒介代理从购买提升为数字传播创新
通过技术，让创意落实为数字体验The Power of Digital Media Integration
EFFICIENCY 效率
EFFECTIVENESS
效果
IMPACT 传播冲击力媒介策划
媒体购买
媒介执行品牌策略
沟通点 创意及KPI的整合投资回报率最大化 整合沟通 全面预算及营运管理在数字的世界，媒体、创意和技术密不可分。VML 相信只有通过 整合管理这三方面才能最大限度提高数字营销的影响力。Chris Tung CEO Previously Marketing VP PepsiCoYi-Chung Tay COO Previously Marketing VP PepsiCoKevin Zhu Business Director Previously Account Director TencentGao Da Yong CTO Previously Founder of FlashEmpire.com
Tony Yang VP Strategy Previously Marketing Director PepsiCoFreddie Yuan CCO Previously OgilvyOne JWT Saatchi & SaatchiAllen Li ECD & Partner Previously Can Create Tribal DDB OgilvyOneMicheal Managing Director OgilvyOne
Saatchi & Saatchi
BBDO
Publicis Groupe一个与众不同的数字营销团队 A Unique Team 世界顶尖品牌 中国市场管理者
中国數字媒介运营及服务 首席执行人员
中国数字平台 第一代技术专家及创新产品开拓者 包含社会化网络、社交游戏、移动游戏等
中国数字传播及互动 最资深创意人员 9PART 2策略思考需求回顾
品牌分析
品牌定位
传播策略需求回顾10Objectives:
扩大优信二手车品牌知名度
建立鲜明品牌形象建立区隔度
建立信赖感和好感度，转化平台流量和销售Communication Message:
上优信二手车 买辆放心的Target Audience:
偏向二手车购买者 （10%）&
偏向新车同时考虑二手车购买者 （33%） Marketing Assets & Resources:11个明星肖像使用权，1支TVC
2015年《奔跑吧兄弟》网络冠名；《爸爸去哪儿了》网络冠名
“全”“准”“低”“保”的二手车平台优势以及“付一半”优信金融Expected Deliverables:品牌梳理以及品牌定位
2016全年品牌数字营销策略，创意idea，Social创意二手车电商市场即将成为红海11Data Source: 《中国二手车电子商务市场盘点专题报告 2015年上半年》易观智库2015年强势入场，进入第一阵营12位明星超豪华阵容亿网络冠名《奔跑吧兄弟3》千万60秒鬼畜广告引爆关注度和话题111.83但我们的对手也不弱13我们面对的是白热化的争夺同质化的服务类似的传播信息相似的传播声量128项专业检测
无重大事故15天包退
2年不限公里质保14天无理由退车
1年2万公里质保259项严苛检测
无重大事故承诺
1年放心质保
放心划算 靠谱
放心无中间商赚差价
–放心主攻大IP
明星背书明星背书
用户社区养成快消式多渠道密集霸屏
分众生活圈媒体14知名度
快速抢占用户心智，一想起二手车就想到优信
偏好度
加强品牌独占优势，鲜明有区隔的品牌记忆度
抢占更要赢得我们相信：
抢地盘
不只比谁投入多
而是比谁投入更有效率
HOW?15诚信
是二手车行业崛起之本 – 戴坤放心
也的确是二手车潜在购买者的心理障碍
*本来43%的人考虑购买，仅10%深入了解，最后仅6%购买BUT当大家都在讲同样的事情 “放心”=我们的绝对优势？16我们认为：
直接讲“放心”是over promise
需要利用自身优势，更独占性的方式让消费者“放心”
行业立法
不完善品牌风险
互联网环境
建立诚信难 瓦解诚信太容易无差异
各品牌服务同质化2016年任务 加速升空 摆脱竞争对手1718更多投入2015
你看到的是
60秒3000万的一掷千金
2016
但比起我们在收集最优车源和检测系统的投入
只是冰山一角
无论你在哪里
我们都为你提供好车19更多承诺2015
你看到的是
我们站在资本的风口
2016
但我们更愿意用承诺
让自己和你一起飞得更高
15天全额包退，2年不限公里质保
让你买车无后顾之忧
“付一半”金融让你享受好车生活不用等20更多专业2015
你看到的是
幕前11位明星的光鲜
2016
但真正的明星是
幕后无数的专业车辆检测师
带来的387项专业检测
我们越讲究
你就越不用将就优信的绝对差异化优势21当瓜子和人人在讲“个人直接卖给个人”的划算和靠谱，
我们用绝对的优势予以回击“车都选不到，何来划算和靠谱？”
除此之外…
掌握中国最多可信车源
竞争对手车源的10倍22 车源 覆盖城市 4S店和金牌车商 保障 专业技师 金融服务 投入多23更多专业 更多投入 更多承诺
只为了衬得你那份信任
给你更多的放心
24电商平台4S店
经销商消费者最多客源最多车源获客成本低
好车卖出好价
了解消费者需求车源选择多
专业检测多
后续保障多在这里卖车，更多放心在这里买车，更多放心最多放心的二手车电商平台25传播策略26Create a BIG news on HERO platform in INNOVATIVE way爆点
炸得更深平台
扩得更远创新
记得更劳用更聪明有效的方式玩透传播27SLOGAN
创造可被记忆的差异化优势让消费者相信并放心爆点IP
明星平台强势媒体
场景营销创新真实体验品牌优势放大
多28根据调查，人类平均记忆时长从2000年的12秒在2015年跌落到了只有8秒8金鱼的平均记忆时长居然有9秒9365品牌持续增加在本已嘈杂的数字媒体上的投入(+29% in 2014)极度分散的消费者 注意力极度泛滥的品牌信息2930Create a BIG news on HERO platform in INNOVATIVE way爆点平台创新3131消费者被层出不穷的娱乐IP包围 选择重量级IP合作，更需要聪明的IP合作方式爆点大平台创新强势IP合作 不只是追求品牌曝光 需要共创内容激活IP，用IP为品牌讲故事32爆点大平台创新33娱乐占据社交话题
充分利用明星的影响力和娱乐的方式包装品牌故事和体验爆点大平台创新34消费者的数字生活场景碎片化
但是80%的时间都花在TOP APP上爆点大平台创新35互联网下的新场景
针对用户需求，挖掘使用场景，让沟通更走心爆点大平台创新2016年春节
我要自己开车回家暴雪天气
多希望能够开车去接你希望此刻能够坐在
宽敞的车里听着音乐 终于摇到号了
买辆什么车好36利用突破性的技术创新
让品牌体验更真实，更具有娱乐性爆点大平台创新万豪酒店：沉浸式4D VR体验绘儿乐：3D美术馆37Create a BIG news on HERO platform in INNOVATIVE way爆点平台创新IP
重量级IP合作，品牌曝光之外更需要利用IP为品牌讲故事
celebrities
充分利用明星影响力和粉丝口碑
media co-op
强势媒体平台和TOP APP战略合作
context
针对用户需求，挖掘新的使用场景
technology
创新技术打造真实、娱乐化体验38 我们也为品牌发展想得更多一点Stage 1 - 2016：权威可信的二手车电商平台 抢占用户心智：知名度 偏好度
Stage 2 - 2017：二手车电商领导者： 做老大，立规矩
Stage 3 - 2018：二手车生活 二手车文化39SLOGAN
谁优 信谁爆点IP
明星平台强势媒体
场景营销创新真实体验品牌优势放大
多40PART 3创意提案拥有全车型，准信息，真低价，保放心的优信
将二手车市场的孰优孰劣
交给全民去判断41SLOGAN42谁优，信谁
4我们今年要做两件事情，
花钱烧掉两节重磅燃料！44壹号燃料预计发射时间：16年上半年4壹号燃料名称：
明星除了当明星，
还能去卖二手车！46IDEA
名人二手车贩卖社44燃料成因：
·延续去年明星传播战略
·“明星卖二手车”很带梗
·“明星卖二手车”显得可信49壹号燃料如何引爆？PHASE 1：4挑战把二手奥拓卖给王思聪。把二手奥拓卖给国民老公内心OS：怎么可能会买…4把二手奥拓卖给王思聪内心OS：怎么可能会买…如果让BQ WANG去卖他会怎么卖？4你好，老公！
我是宝宝！
我邢台的，是俺老乡吗？
买二手车不？全球限量50款敞篷版奥拓！
百公里心跳加速！下雨也甭打伞！
比你那保时捷918还稀罕！
买台给漂亮女友呗，浪漫！
去网吧打游戏也开着，拉风！
给个折扣，行呗？
4如果让孙红雷去卖，
他会怎么卖？4你好，老公！
……
如果你不是我客户，我很少这么叫别人…
整辆车吧，全球限量50款二手敞篷奥拓，
咱社会人不搞暗的，
这种货很难弄到，托了很多人，
车况也不错，几个牛逼大哥都测过，没问题！
而且还便宜，虽然我知道你有钱
有钱多来几辆啊！
对了，你一直在瞅啥？
56卖给王宝强
卖“幽默”张钧甯
卖“气质”杜海涛
卖“真诚”孙红雷
卖“义气”吴倩
卖“颜值”4如果买卖成了，
优信直接掏50W作为奖励，
当然，不给明星，
留给明星粉丝们用。新买的，1983年产敞篷版二手捷达，宝强卖我的，打了折。
还挺好开。@王宝强 买走车的王先生，友情开腔。
4如果买卖不成，
转发这条消息你也不会得到什么…把二手车卖给
不可能买的人把二手车
卖破天际福利池PHASE 2：明星把二手车卖破天际，
才能为粉丝谋大福利。61术业有专攻，才能疯狂甩量卖！4内心OS：怎么可能会买…王宝强会怎么卖出
大容量微面？买我的车
陪你做一次公益买我的车
化身泰囧给你送车买我的车
接你去剧组探班粉丝或看好他的人，
可前往活动网站支持并站队！观望业绩之余，也能为他出谋划策，
为明星拉销量，也是在为自己谋福利！王宝强卖出大容量微面：5321台！
摆出来等于梵蒂冈1/20的国土，
共为粉丝筹得购车优惠：532100元！4把二手车卖给
不可能买的人把二手车
卖破天际全民瓜分
明星买车分红福利池PHASE 3：4明星PK卖车所累积的基金数额，最终成为粉丝们的疯狂福利，只要粉丝上优信购二手车，即获5000块优惠，先到先得，领完为止70壹号燃料
如何扩散辐射？卖车，并不是全社会的狂欢，我们则需要考虑以社会化媒体的方式将“明星卖车”话题化、扩大化
现代人的常态，总是活在担心里……面对总不放心的人群
我们需要多做一点儿为不安的心
多做点事儿＃多做点事儿＃明星挑战赛＃多做点事儿＃一场由明星引发的社会化传播“挑战赛”三步走72我为＃3000万＃
＃多做点事儿＃
抛出从全新第三视角为优信二手车拍摄的“放心形象广告”
你能为谁＃多做点儿事＃？
明星相互@，＃多做点事儿＃挑战赛
从不同的社会痛点和生活场景以及对应人群切入话题，彼此挑战
为不安的心＃多做点事儿＃
最终引发社会共鸣与全民参与与讨论
杜海涛，为你的人鱼线＃多做点事儿＃
王宝强，为我们老乡＃多做点事儿＃
孙红雷，为兄弟们＃多做点事儿＃
田亮，为家庭＃多做点事儿＃
大家一起＃多做点事儿＃
优信为你的二手车
＃多做点事儿＃
引发明星卖二手车大PK
明星卖二手车形成优信放心基金，为2016年购买二手车人士多做点事儿——你卖二手车，我给钱，把3000万花在该花的地方焦点人物发起话题优信明星集体参与，挑战赛玩出社会效果品牌收官更多明星多做点放心事儿金星@微博各大名人KOL，“我为二手车主做了点放心事儿，你为谁＃多做点事儿＃？”点赞狂魔刘烨
“今天多抢几个粉丝沙发”自拍达人高晓松
“今天多发几个自拍”情感圣母木子美
“今天多写几篇恋爱指南”全民一起玩＃多做点事儿＃朋友圈：“今天多发点几个赞”滴滴出行：“今天多发几倍代金券”Nike plus：“今天多跑点步”快递小哥：“今天多送几单快递”韩寒：“多生个闺女”74贰号燃料
预计发射时间
16年下半年4贰号燃料名称：
跑男不跑了，
选择开车跑了！76《跑男番外篇》
F2世界第一届二手车竞速赛4为什么跑男选择开车跑了？
因为二手车的热血狂欢，
从整体到细节都绝非一般。
参与车辆：
二手/二手改装车辆
比赛选手：
跑男明星
地勤站维修测试员：
二手车维修质检员
置换装备：
二手轮胎，工具，喷漆罐
赛事冠名商：
各类型二手品牌
794燃料成因：
·联合强势IP档期联合制剧
·二手车是好是坏，场上见真知
·真知背后自有真本事81贰号燃料如何引爆？PART 1：周杰伦（拓海）
余文乐（中里毅）
挑战“头文字D全明星队”
陈小春（须藤京一）
VSF2世界第一届二手车竞速赛
第一站：日本秋名山站
头文字D明星队驾驶漫画所属二手车，
明星队机驾驶自选改装二手车，
沿循头文字D电影中终极PK路段，再次PK对战。4葛优
尤勇
尤文图斯
苍井优
挑战“优字号全明星队”
VSF2世界第一届二手车竞速赛
第二站：三里屯优衣库站
优字号明星队驾驶优衣库涂装二手车，
跑男队驾驶自选改装二手车，
在太古里环线进行PK对战。4挑战“信字号全明星队”
陈信宏
信乐队
信春哥
朴信惠
VSF2世界第一届二手车竞速赛
第二站：河南信阳府站
信字号明星队驾驶信阳与元素涂装二手车，
跑男队驾驶自选改装二手车，
在河南信阳市进行PK对战。科技的衍进，更迭每个人生活的每一处，
这是一部《看综艺编年史》
4但是，不管节目多好
我们只是一群屏幕外的“狂欢者”4如何为看着比赛，却身处屏幕前的你，
赋予更多激动的乐趣？4打造首档全新VR实景综艺体验！
这样的事情，为什么不让优信来做？挑战不一样的明星车队跑男带你身临其境看综艺
4我们将《F2二手车花样挑战赛》打造成国内首个可“身临其境”观看的综艺节目，借助VR眼镜的视角，用户宛如走入录制现场，与明星站在一起，跟着明星坐同一辆车挑战。93而在热血、明星、光环、冠军的背后，
还有一批隐形的冠军。4平时隐没于赛场外质检员，维修师，
是每一个精彩瞬间背后的永恒之魂，平时隐没于赛场外质检员，维修师，是每一个精彩瞬间背后的永恒之魂，而通过VR体验观影技术，这或许枯燥乏味的幕后镜头，反倒成为人们乐意观看，好奇了解的内容。而通过VR体验观影技术，这或许枯燥乏味的幕后镜头，反倒成为人们乐意观看，好奇了解的内容。除了身临其境地看，
更要亲自上阵地去挑战。挑战不一样的明星车队跑男带你身临其境看挑战
挑战民间高手用户选择想要挑战的跑男选手，通过VR来一场虚拟竞速，超越明星的速度记录，将有机会前往线下与明星现场1V1。99·选择想挑战的人
·选择虚拟选择技术大神，搭建后勤技术团队，
·超越记录者，明星将会与你再次对战，重新赢回。100你赢下来的，
哪有那么容易给你？挑战不一样的明星车队跑男带你身临其境看挑战
挑战民间高手线下挑战
明星卫冕最终选出的几位种子选手，将与自己当初超越过的明星在线下真实一对一，而用户之前选择过的后勤团队，将于你沟通交流，从选车——检测——改装——驾驶方式等多重角度，告诉你怎么卫冕记录，同时我们活动站将对线下的卫冕比赛进行线上转播，网友可再次通过VR视角，去亲临现场，体验超级明星与民间高手的卫冕对抗
103104贰号燃料
如何扩散辐射？不放心，本身来源于不信任
在当今信任缺失的社会，是每个人无可奈何的最大的痛点
通过明星的号召力，打造一场重新相信的传播
让信任，有自己的联盟每个人都值得相信
优则信，信则联＃多个理由相信你＃买二手车，最不让人放心看起来是车况
然而更让人不放心的，则是不具备看车的专业知识
此时，二手车整备师作为“放心”的最大落地点，尤为醒目让专业更性感
整备师有组织＃优则信联＃通过明星代言“优则信联”，将“优则信”的价值观推广至全社会，与每人都有关
将专业人士的价值给予一个可被Social的身份，并通过社会化媒体进行征集和放大让我信任，需要多点本事多点料＃给我个理由相信你＃
明星海报强化“优则信”概念 ，爆发有关信任危机的社会化大讨论你还需要“多点料”明星赛手发出更多要求林志颖要求，经验老道，但看起来比我年轻AB要求，除了专业，还要肌肉多陈赫表示，能力必须比我强，最好多双大长腿＃优则信联＃整备师天团
建立一个高标准高颜值多点本事多点料的优信品牌整备师团队，通过明星赛车赛程推进，建立属于自己的KOL41多点要求
多些放心3三大战役发动传播，沉淀品牌优质“多放心”资产＃多做点事儿＃
明星Social挑战赛优信
“放心基金”优质整备师
“优则信联”＃多一手价值＃
明星卖车大PK
明星赛车大挑战123＃多个理由
相信你＃＃多一手放心＃＃优则信联＃盛会＃优则信联＃110领先者挑战者追随者补漏者受众基础，越大越好社交媒体提及越多越好Source:
微博， 2015/12/21
品牌声量数据来自搜索“品牌 二手车”关键词的得到省略了相似微博的结果数优信二手车目前在社交媒体赢得较高声量，但受众基础薄弱二手车品牌微博官微现状，没有形成领先集团，尚属蓝海111暴发者补漏者追随者成熟者112Source:
百度指数，2015/1/1-2015/12/20
微博搜索， 2015/12/21
品牌声量数据来自搜索“品牌 二手车”关键词的得到省略了相似微博的结果数搜索关注度社交媒体提及优信二手车搜索关注度领先，与微博受众基础并不相称二手车品牌搜索关注、社交媒体提及度｜传播声量应在社交媒体上持续放大明星、娱乐、大IP－明星粉丝（转化）购车以及车生活关注者优信粉丝近期目标
放大声量中期养成
代表品牌
核心人群多明星放大娱乐化声量未来达成品牌价值观认可113汽车之家＋家家检测人人车＋陈震优信＃优则信联＃优质整备师“人人车现在在全国30个城市设有分公司，300多评估师，提供的是两小时上门检测评估（也可以按需预约），249项检测，大概整个流程40分钟左右，目前来看是所有同行里面速度最快的。”多放心KOL代表品牌发声——“优则信联”整备师优则信联 更多放心明星优信二手车整备师
KOL人群放心跨平台多渠道 “优信整备师”影响力辐射115116PART 4媒介方案117MEDIA OBJECTIVE集中火力
做一件大事覆盖好感度效率创新买法 准效兼得切准场景 印象倍增夯实基础，占据根据地优信二手车2016年媒介投放策略118MEDIA OBJECTIVE集中火力
做一件大事覆盖好感度效率巧用新闻媒体打造热点夯实基础，占据根据地优信二手车2016年媒介投放策略专属微博专区，长期运营119巧用新闻媒体打造热点建立微博阵地，长期运营明星卖车&赛车专题 作为众多话题内容及用户互动的聚合平台120121MEDIA OBJECTIVE创新买法 准效兼得覆盖好感度效率合理借势热点IP扩大曝光夯实基础，占据根据地优信二手车2016年媒介投放策略利用IP定投累计TA数据进行DMP精准投放热点IP定投+DMP精准投放 形成持续合理的品牌曝光节奏，品牌声量持续递增DMP精准热点IP122根据IP定投累计数据，展开DMP精准投放，补充目标受众曝光频次，并有效控制成本DMP大数据
累计筛选有效受众跟头热门IP
强势覆盖，保障品牌声量长尾资源，针对潜在用户多频次反复提醒
有效降低成本123DMP精准推送结合程序化创意技术，针对不同受众差异化内容推送124125MEDIA OBJECTIVE切准场景 印象倍增覆盖好感度效率开展场景营销，引发共鸣，提升好高度夯实基础，占据根据地优信二手车2016年媒介投放策略借助技术手段直达核心人群，有效促进转化常用工具类APP场景营销，直击消费者痛点，强化沟通效果用户数：2亿+用户数：4亿+126借助手机推送技术，精准定向二手车销售市场周边人群诚新二手车花乡二手车北京市旧机动车交易市场二手车经营区127与百度摇号服务合作展开场景营销，自然融入品牌及产品体验 与摇号查询服务系统合作，进行个推对摇到号的用户发送摇号通知短信时，推送优信二手车信息，同时间段，在优信二手车平台开设“摇号中签特区”，给予摇到号来访的用户以优惠
点击跳转128129MEDIA OBJECTIVE集中火力
做一件大事覆盖好感度效率创新买法 准效兼得切准场景 印象倍增夯实基础，占据根据地优信二手车2016年媒介投放策略130竞争对手均在百度建立了品牌专区，优信需要做出应对131132 “优信二手车” 2016 road mapQ2 Campaign
明星卖车大PK，买二手车，＃多一手价值＃Q3 Campaign
《跑男番外篇》
F2世界第一届二手车竞速赛第一阶段：从＃多做点事儿＃找到与人群沟通的价值点，并通过明星卖二手车，将优信二手车打造为“二手车品牌中的明星”，产生“优信二手车放心基金”第二阶段：通过明星赛车事件，打造“优则信联”，延续明星优势、大IP效应，多角度打造“多一手放心”的二手车检测整备大神，为品牌建立自己的KOL，铺垫粉丝效应第三阶段：检测师成为业界大神，＃多一手放心＃内容系列，粉丝见面会（二手车车展）2016年欧洲杯2016年奥
运会Video （50mil）DMP （30mil）Mob（20mil）热门IP热门IP欧洲杯奥运会DMPNews appDMPDMPMOB场景微博专题133
