CHINADUTY FREEGROUP,中国免税品集团品牌策略及公关传播策划,宣亚国际传播集团 ｜ 2012.12,曾建明 集团副总裁,✴ 带着超过10年的跨行业传播、商业新闻和市场营销经验，曾建明于2012年1月加入宣亚国际传播集团担任,副总裁。,✴ 在加入宣亚前，曾建明管理长安福特马自达汽车传播与公共事务部。期间，他领导传播团队完成了长安福,特几乎所有的企业和产品传播战役，并因为创新传播赢得多个内部和外部的奖项。在宣亚，他服务的客户,包括阿斯顿马丁、东风日产、通用汽车中国等。,✴ 在进入汽车行业之前，曾建明在南方都市报担任经济新闻部记者，撰写过许多有重大行业影响的报道，并,采访过众多世界级公司的CEO。,✴ 曾建明早期的工作经历还包括软件开发、产品工程师和互联网。深厚的技术背景和丰富的跨行业经历使得,他拥有对传播和营销深刻的认知和洞察力，并且成为积极探索新技术传播应用的倡导者。,蒋治宇 TCG执行副总经理,✴ 9年专业传播公司服务经验。包括4年TMT行业客户服务经验及5年奢侈品/快速消费品行业,客户服务经验。,✴ 长期从事市场推广、品牌管理工作，深刻了解传播行业的最新动态，尤其擅长多业务模块,的整合管理。曾服务于周大福珠宝、瑞士雷达表、瑞士浪琴表、铂金协会、奔驰、凯迪拉,克、泸州老窖、新世界地产、爱立信、联想手机、中国联通、百度、西门子等。,陈志杰 集团策略长,✴ 作为一个行业内的资深策略顾问，Lawrence主要协助企业从市场竞争态势与业务战略思考出发，进行品牌,建设、传播与管理等策略规划工作，使品牌规划与企业营运能更有效地整合。 ,✴ 过去12年来，Lawrence主要在策略咨询和行业研究领域中服务。在加入宣亚之前，曾担任 Interbrand 品牌,咨询公司的资深策略顾问，协助国内外企业在中国市场评估、创建与管理品牌。在Nielsen市场研究公司任职,时期，他主要负责客户服务，协助客户拟定市场营销与品牌战略相关的研究计划。此外，他也曾经在IDG集,团旗下的信息咨询公司担任行业分析师，负责亚太区软件行业的市场动态追踪。他最早从瑞士银行(UBS)与台,湾经济研究院共同主持的创新研究计划展开职业生涯，在台北与香港负责亚太地区新兴商业模式的分析与评,估，协助投资者寻找有潜力的投资机会。,✴ Lawrence拥有台湾政治大学传播学院新闻学硕士，及台湾淡江大学化学暨材料工程的学士学位。,✴ 曾经服务过的客户包括：3M、IBM、Symantec（赛门铁克）、Galaxy Cotai（澳门银河酒店）、,Wellpoint（维朋健康保险公司）、新加坡电力、金山网络、中国银行、浦发银行、招商基金、富登金融控,股、上实集团、证大集团、新奥集团、惠生控股、鲁商集团、联想控股等。,马琨 集团策略总监,✴ 11年營銷+傳播經驗。奧美中國6年。,✴ 曾服務於國藥集團、中化集團、楊森（中國）、輝瑞（中國）、霍夫曼·羅氏、強生（中,國），惠氏（中國）、西門子、GE、武煙集團、紅塔集團人民大會堂品牌、深圳中航、,LG電子、BMW、奧迪、梅塞德斯-奔馳、通用磨坊旗下哈根達斯及灣仔碼頭品牌。,✴ 目前任职宣亚国际传播集团策略部策略总监。擅于市场洞察，专注于品牌策划理论与体系,的研究和实践，深得客户赞赏与信赖。,乞文莉 助理策略总监,✴ 目前在宣亚负责新业务开发和团队建设等。拥有多年公关从业经验，熟悉汽车、航空、化工、能,源等领域。,✴ 曾任伟达公关企业传播部高级顾问的职位,负责梅赛德斯奔驰、辉瑞万艾可等业 务,还在凯旋公关,企业传讯组客户经理,服务过包括德国汉莎航空集团、标致、 挪威海产外贸局、美国应用材料等,客户。还曾任职巴西航空工业公司的媒体关系 经理。2003-2007年间,曾服务于美国安可顾问有,限公司的北京和上海办事处,负 责战略传播部门的一些重要客户,如,道康宁公司、壳牌(中国)等。,✴ 2000年毕业于北京外国语大学,精通英语和普通话;第一份工作是在《美国新闻 日报》驻亚洲分社,任职社长助理,近三年的时间积累了丰富的媒体运作经验。,陈宁 集团创意总监,✴ 资深创意总监陈宁拥有十年以上广告会展行业从业经历，曾服务于国际知名4A广告公司、公关会展公,司，历任高级平面设计师、高级3D设计师、创意总监等职位。纵横创意策划与设计指导，多年来陈宁,带领精英设计团队精彩呈现多个国际品牌的全系列推广活动。,✴ 从业期间，陈宁曾先后服务于微软、MOTO等世界500强和国内知名企业，服务领域涉及IT、汽车、金,融、房地产、奢侈品等众多行业。2008年奥运期间，成功策划并实施“联想国际贵宾接待活动”，得,到客户及海外贵宾的认可。2009年至今，带领团队先后完成长安集团、奔驰、马自达、周大福、碧,浪、美克美家、哈根达斯、浪琴、雷达等重大客户项目，以独具创新的理念一次次打动着客户。 全程,参与2010 RADO全球代言人发布会及2011年RADO D-STAR发布会的策划、创意设计及执行。,✴ 面对整个传播行业的变革、客户不断提升地创新需求，陈宁将进一步带领团队，进行创新化、精细,化、流程化工作，自信创造下一个奇迹！,刘丹 TCG客户总监,✴ 11年Agency经验，业务范围包括广告、线下传播、公关、活动在内的整合营销。,✴ 加入宣亚前，在麦肯光明担任助理业务总监。服务麦肯光明7年的时间里，积累了包括IT、交通、金融、,快销、教育等行业的国际和国内品牌传播经验，以及新业务拓展，并带领团队获得中国广告节艾菲奖和,亚洲实效营销节的银奖。,✴ 加入宣亚的两年中，打造了一只包含广告、公关、活动、互动营销职能在内的全传播团队，担任客户总,监。负责的项目包括：中组部及证监会“千人计划”峰会的展览策划及服务、 金宝街嘉年华公关传播 、,周大福珠宝巡展活动及公关传播、 凯迪拉克服务品牌策划及整合营销、 华为公关传播、 PUMA iWOM,数字营销、 凯迪拉克SRX全国66号公路试驾活动、中华英才网全新品牌战役整合营销、惠普区域市场线,下推广、美孚石油路演及经销商大会以及新业务拓展。,✴ 服务的其他品牌包括：微软、北电、万事达卡、瑞信、海尔、雀巢、国泰港龙航空公司、国泰基金、工,银租赁、新华保险、光华新城、港铁、清华EMBA等。,王扬扬 TCG助理客户总监,✴ 毕业于北京大学整合营销专业研究生,✴ 10年市场营销及传播工作经验，曾服务于多家４A广告公司，包括麦肯光明北京，麦肯,集团MRM，奥美集团Soho Square，Y&R等；,✴ 主要服务的国际/国内客户包括：瑞信品牌广告、新华保险企业广告宣传片制作、嘉实基,金品牌策略规划项目及产品广告、工银瑞信基金五周年活动策划及执行，企业宣传片拍,摄制作、诺安基金品牌及产品广告，数字营销、微软线上广告、惠普线下广告及活动、,宝洁旗下潘婷和帮宝适的数字营销策划、 PUMA iWOM数字营销等；,✴ 拥有丰富的品牌整合营销传播、传统广告和数字营销经验。,宣亚简介,宣亚国际传播集团成立于1999年，是中国最领先的整合传播机构之一。,2008年，宣亚与全球最大的整合传播集团——宏盟集团（Omnicom）建立战略合作伙伴关系，实现了传播资源的国际化突破。,品牌全传播 POWER of ONE,宣亚为客户提供凝聚公关、品牌咨询、数字化,营销、广告、活动、营销服务领域等强势资源,于一体的 “POWER of ONE” 全传播服务。,Public Relations,公共关系,Marketing Service,营销服务,Brand Consulting,品牌咨询,Event,活 动,Digital,Marketing,数字化营销,Advertising ,广 告,品牌全传播的思考框架,Research,Insight,Generation,Highlight RCP,Total Solution,1,商业分析 消费人群分析及 消费者价值分析商业模式分析 客户关系营销分析产品检查 品牌类型分析,2,消费者分析 消费者品牌认知发展企业声誉检验 核心品牌 联想 企业视觉检验 ,3,社会及文化趋势分析社会潮流趋势分析行业发展趋势分析全球消费者趋势监控,45,品牌内检,品牌外检,6,品牌理想,7,9,品牌写真,8,消费者写真,激生大创意,10,品牌主张,1116,1217,1318,全传播策 广告 公关 内部传播 行动营销 ,市场营销 互动营销 直销营销 CRM 全传播效果评估报告,19,20,14,15,品牌全传播优势,✴ 我们始终围绕着客户的商业目标和市场传播策略思考,✴ 始终建立以客户为中心的跨团队服务与资源整合,✴ 有效整合品牌/策略/设计/数字化/媒介等工作环节,✴ 兼顾逻辑、创意、执行与实践的整体解决方案,招标要求,中免集团品牌整合营销推⼲⼴广规划,✴ 中免集团品牌策略和公关传播建议（短期及⻓长期）✴ 事件营销的策划、组织和实施✴ 中免集团重点项⺫⽬目的推⼲⼴广规划✴ 媒介关系管理✴ 公关宣传效果评估✴ ⽇日常传播的策划、组织和实施✴ 危机管理✴ 市场推⼲⼴广建议,我们的思路,(cid:121)(cid:143)(cid:58)(cid:188)(cid:8)(cid:127)(cid:137)(cid:197)(cid:144)(cid:56)(cid:54)(cid:28)(cid:81)(cid:56)(cid:53)(cid:190)(cid:55)(cid:178)(cid:163)(cid:56)(cid:137)(cid:54)(cid:131)(cid:90)(cid:174)(cid:38)(cid:169)(cid:161)(cid:3)(cid:1)(cid:2)(cid:4)(cid:79)(cid:82)(cid:54)(cid:131)(cid:101)(cid:80)(cid:145)(cid:136)(cid:24)(cid:103)(cid:86)(cid:170)(cid:48)(cid:17)(cid:22)(cid:163)(cid:186)(cid:145)(cid:36)(cid:122)(cid:100)(cid:13)(cid:58)(cid:31)(cid:142)(cid:104)(cid:145)(cid:53)(cid:75)(cid:61)(cid:133)(cid:130)(cid:200)(cid:145)(cid:81)(cid:104)(cid:145)(cid:16)(cid:50)(cid:200)(cid:21)(cid:162)(cid:172)(cid:87)(cid:71)(cid:139)(cid:34)(cid:183)(cid:187),(cid:181)(cid:177)(cid:75)(cid:61)(cid:101)(cid:80)(cid:126)(cid:41)(cid:137)(cid:145)(cid:36)(cid:200)(cid:67)(cid:109)(cid:53)(cid:24)(cid:103)(cid:200)(cid:59)(cid:138)(cid:120)(cid:68)(cid:95)(cid:158)(cid:13)(cid:200)(cid:176)(cid:182)(cid:102)(cid:44)(cid:6)(cid:13)(cid:58)(cid:31)(cid:142)(cid:7)(cid:137)(cid:54)(cid:131)(cid:140)(cid:52)(cid:84)(cid:200)(cid:157)(cid:167)(cid:84)(cid:184)(cid:130)(cid:101)(cid:80)(cid:193)(cid:138)(cid:202)(cid:9)(cid:18)(cid:31)(cid:142)(cid:83)(cid:199)(cid:128)(cid:124)(cid:129)(cid:200)(cid:63)(cid:88)(cid:11)(cid:13)(cid:31)(cid:189)(cid:57)(cid:137)(cid:34)(cid:159)(cid:91)(cid:200)(cid:42)(cid:39)(cid:54)(cid:131)(cid:102)(cid:44)(cid:200)(cid:155)(cid:97)(cid:59)(cid:128)(cid:46)(cid:31)(cid:142)(cid:12)(cid:137)(cid:14)(cid:71)(cid:60)(cid:26)(cid:58)(cid:188)(cid:43)(cid:49)(cid:73)(cid:138)(cid:120)(cid:11)(cid:128)(cid:64)(cid:168)(cid:36)(cid:200)(cid:38)(cid:66)(cid:185)(cid:70)(cid:91)(cid:137)(cid:24)(cid:103)(cid:145)(cid:136)(cid:200)(cid:121)(cid:143)(cid:13)(cid:58)(cid:31)(cid:142)(cid:12)(cid:194)(cid:165)(cid:90)(cid:174)(cid:200)(cid:102)(cid:44)(cid:58)(cid:188)(cid:164)(cid:12)(cid:60)(cid:26)(cid:53)(cid:140)(cid:52)(cid:84),(cid:122)(cid:100)(cid:13)(cid:31)(cid:94)(cid:136)(cid:76)(cid:72)(cid:200)(cid:38)(cid:66)(cid:114)(cid:116)(cid:4)(cid:201)(cid:5)(cid:79)(cid:54)(cid:131)(cid:145)(cid:136)(cid:48)(cid:101)(cid:80)(cid:168)(cid:36),(cid:154)(cid:8)(cid:137)(cid:54)(cid:131)(cid:119)(cid:117)(cid:200)(cid:38)(cid:169)(cid:110)(cid:10)(cid:12)(cid:40)(cid:53)(cid:193)(cid:138)(cid:137)(cid:101)(cid:80)(cid:24)(cid:103)(cid:108)(cid:123)(cid:200)(cid:11)(cid:13)(cid:31)(cid:189)(cid:57)(cid:54)(cid:131)(cid:90)(cid:93)(cid:112)(cid:105)(cid:106)(cid:51),(cid:99)(cid:120)(cid:191)(cid:125),(cid:92)(cid:89)(cid:37)(cid:135)(cid:107)(cid:65)(cid:27)(cid:102)(cid:44)(cid:54)(cid:131)(cid:200)(cid:29)(cid:179)(cid:186)(cid:55),(cid:17)(cid:22)(cid:163)(cid:186)(cid:137)(cid:145)(cid:36)(cid:198)(cid:149)(cid:150)(cid:53)(cid:67)(cid:109)(cid:13)(cid:31)(cid:189)(cid:57)(cid:184)(cid:130)(cid:193)(cid:138)(cid:137)(cid:101)(cid:80)(cid:166)(cid:36)(cid:111)(cid:77)(cid:24)(cid:103)(cid:137)(cid:145)(cid:36)(cid:198)(cid:149)(cid:150)(cid:53)(cid:67)(cid:109),(cid:13)(cid:31)(cid:189)(cid:57)(cid:54)(cid:131)(cid:145)(cid:136)(cid:48)(cid:33)(cid:34)(cid:24)(cid:103)(cid:86)(cid:170),(cid:13)(cid:31)(cid:189)(cid:57)(cid:106)(cid:27)(cid:54)(cid:131)(cid:137)(cid:106)(cid:51)(cid:163)(cid:186)(cid:101)(cid:80)(cid:166)(cid:36),(cid:13)(cid:31)(cid:189)(cid:57)(cid:54)(cid:131)(cid:101)(cid:80)(cid:145)(cid:136)(cid:48)(cid:33)(cid:34)(cid:24)(cid:103)(cid:168)(cid:36),(cid:65)(cid:19)(cid:34)(cid:148)(cid:146)(cid:134)(cid:78)(cid:192)(cid:65)(cid:27)(cid:48)(cid:24)(cid:154)(cid:156)(cid:153)(cid:187)(cid:95)(cid:24)(cid:103)(cid:86)(cid:170)(cid:156)(cid:153)(cid:107)(cid:65)(cid:27)(cid:24)(cid:103)(cid:86)(cid:170),(cid:33)(cid:34)(cid:69)(cid:24)(cid:105)(cid:118)(cid:173)(cid:25)(cid:47)(cid:115)(cid:146)(cid:134),(cid:65)(cid:27)(cid:52)(cid:45),(cid:113)(cid:40)(cid:98)(cid:23),(cid:31)(cid:142)(cid:12)(cid:40),(cid:24)(cid:154)(cid:31)(cid:142),(cid:141)(cid:74)(cid:31)(cid:142),(cid:128)(cid:64)(cid:12)(cid:40)(cid:75)(cid:35)(cid:198)(cid:32)(cid:62)(cid:48)(cid:175)(cid:132)(cid:180)(cid:142),(cid:13)(cid:31)(cid:189)(cid:57)(cid:54)(cid:131)(cid:145)(cid:136)(cid:48)(cid:33)(cid:34)(cid:24)(cid:103)(cid:102)(cid:123),(cid:13)(cid:31)(cid:189)(cid:57)(cid:12)(cid:40)(cid:152)(cid:117),(cid:112)(cid:142)(cid:12)(cid:40),(cid:56)(cid:12)(cid:189)(cid:93),(cid:160)(cid:112)(cid:54)(cid:131),(cid:54)(cid:131)(cid:20)(cid:134),(cid:195)(cid:196),(cid:58)(cid:188)(cid:54)(cid:131)(cid:58)(cid:35)(cid:147)(cid:54)(cid:30)(cid:15)(cid:85),(cid:20)(cid:134)(cid:54)(cid:131)(cid:96)(cid:49),(cid:133)(cid:171)(cid:12)(cid:40)(cid:151)(cid:163),品牌罗盘 “RIGHT” - 合适就是竞争力,调查品牌现状,洞察品牌性格,实施全传播解决方案,激发品牌策略方针,确立传播主张,目录,壹,贰,叁,调查品牌现状,洞察品牌性格， 激发品牌策略方针， 确立传播主张,整合传播方案,旅游零售市场和受众的调查 策略推导,信息架构及传播方案,旅游零售市场和受众的调查,市场背景受众分析竞品分析品牌自检,强化实力，全方位整合,传播目标 ： ,利用集团品牌的优势以及国旅、国航等合作资源，充分释放中免集团CDF的品牌价值，带动两个业务板块的传播，3-5年内将集团品牌传播与旗下业务项目的传播形成有效统一的整合，增强市场竞争力。,百亿中免的市场背书,为了促进国民经济更好更快发展，旅游产业作为国民经济战略性支柱产业，已进入了大众化、产业化发展的新阶段；到2020年，要使旅游休闲成为人们普遍的选择，年均出游达到两人次，旅游人均消费达到1000元；要使全国旅游总收入达到GDP的10%,—2013年，国家旅游局，《国民旅游休闲纲要》,国内游、出境游、入境游三大市场全面繁荣，中国已成为全球最大的国内旅游市场、全球第三大入境旅游接待国，并即将成为全球第一大出境游市场。汇率浮动以及人民币购买力的变化，将决定未来出境游和入境游消费的此消彼长。,—资料来源：1)国家旅游局; 2)迈点旅游研究院; 《2012-2016年中国旅游业市场投资分析及前景预测报告》,中国奢侈品消费年增长率大约为18-20%，中国网购海外代购市场中的奢侈品成交增长比例以每年100％的速度递增，中国正成为境外消费奢侈品最多的国家，中国正带动全球奢侈品消费需求进入快速扩张阶段。 2013-2015年，中国将会占据全球奢侈品消费市场首位。,—《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》、淘宝《网购奢侈品行业解析报告》、CCTV《今日观察》,全球免税业务市值460亿美元，其中高级时装、配饰、腕表、珠宝以及品牌香水化妆品等占68%，酒水饮料、糖果零食占其中9%，烟草占了7%。贝恩咨询更将高端烟酒、文具也归于奢侈品。因此，免税业对于引导奢侈品消费理念、完善旅游零售市场渠道起着重要作用。,——世界免税协会2011年数据、Bain & Company2011年6月报告,目前经国家批准的免税品经营企业有五家，中国境内免税市场新格局基本形成，行业增速20%（远超亚洲免税业10%的增长率和世界免税业7%的增长率）；2009年中国免税及旅游零售(DF&TR) 销售额CAGR排名全球第五；2010年销售额达17.3亿美元，占全球免税业份额的4.4，未来成长空间巨大。,——资料来源：《中国免税行业发展前景分析》等,有税及其它,免税业务,百亿中免,多方利益共存,中免集团的利益相关者包括政府决策监管部门、合作伙伴、意见领袖、公众、现有消费者和媒体。其中政府决策监管部门和合作伙伴的长期关系，尤其需要借助集团品牌的传播去影响。,意见领袖：行业协会、经济学家、知名学者、社科院分析员等专业人士，及时尚明星、奢侈品专家、旅游购物达人等可影响大众消费观念和行为的人。,中免集团,国务院,国家旅游局,国家税务总局,国家海关总署,国资委,商务部,财务部,外汇管理局,合作伙伴：旅游公司、场地供应商（机场、海关边境、客运站、市内酒店等）、商品供应商、物流供应商、信息系统服务供应商等。,免税政策的背后,出境游的游客，大多来自一线城市、旅游目的以休闲为主、追求高品质个性化和定制化的产品服务、消费力强，习惯网购。,入境游的游客，男性较多于女性，教育水平整体较高，83%的人年龄在25-64岁间，购物占其旅行开支的23.7%,——国家旅游局，《2011年度中国旅游业分析报告》,中国旅游报，2012年7月27日，《2011年入境游客抽样调查综合分析报告》,国内奢侈品消费群体分为三类：炫耀财富、显示身份的富人；崇拜名牌、获取满足的年轻人；还有用来社交“勾兑”和商业“潜规则”的送礼者”。,其消费心理有三类： 1）虚荣大于品味——炫耀及攀比心理；2）向“明星”看齐，奢侈已成为流行——个人崇拜模仿性心理或从众心理；3）一分价钱一分货——价格的倾向性心理,内地最具奢侈品消费力十大城市,上海,北京,杭州,成都,大连,青岛,温州,重庆,郑州,深圳,18.3%,16.2%,13.4%,11.6%,10.2%,8.9%,7.5%,5.1%,4.5%,4.3%,中国管理信息化杂志，《由“离岛免税”引发的思考，对于我国奢侈品消费心理的探析》,——2012年7月2日，人民日报第17版《为啥都爱买“LV”》,数据来源：世界奢侈品协会注：深圳、⼲⼴广州购买⼒力转移到⾹香港,消费者对免税店品牌有所认知,在我们的调查中，半数的免税品消费者会注意到免税店自身品牌，也会选择有实力、听说过的品牌。但由于对于中免集团品牌的知晓度与理解深度不足，对于中免集团的品牌偏好度仅排名第九。,✴ 他们认为购物是旅行中不可缺少的一环；✴ 他们在为自己消费的同时，也会为亲友或商业合作伙伴购买适当价值的礼品；✴ 他们认为免税店最大的吸引力是物超所值的商品价格、商品品类和稀有程度、购物环境和服务等；✴ 担心售后服务不足以及购物时间紧迫，是他们在免税店购物时的两个最大问题；✴ 他们习惯网购，及从网络与新媒体的渠道获取相关信息。,资料来源：2012年9月，宣亚国际北京办，CBD中产阶级人群抽样调查结果,无特别喜好香港DFS免税店日上免税店Lotte Duty Free海口美兰机场免税店Dufry珠海免税店CDF/中免集团深圳免税店汉纳曼Nuance中出服免税店,免税店里的消费决策,免税店品牌的号召力和影响力,热点话题- 生活方式- 娱乐习惯,口碑：- 旅行社推荐- 社会意见领袖……受到影响,2. 选择偏好,“宝贵时刻”：- 店铺陈列- 产品价格- 服务水平……,之前的购物记忆,企业行为：-公司治理- CSR（应社会正义要求）,独特的商业模式和经营运作,和竞争品牌的对比,决策⾏行为决策过程消费⼼心理决定因素延伸因素,传统文化价值：儒家观念家庭、礼尚往来,1. 产生动机发现需求,免税店消费行为 3. 消费体验,比较、印证,对奢侈品消费的态度、消费能力,购物在行程当中的重要性,口碑：- 个人社会圈子……,4. 提升消费体验,信任、满足,价值观消费观,政治性事件相关的民族性倾向对消费者选择的影响,商品及服务的质量水平,价格、新品、稀有程度等商品组合和结构、服务态度和周到程度,快速判断和决策的能力,竞争推进市场化进程,✴ 国内免税业务形式的更新：离岛免税集群效应正在形成,✴ 国内免税经营的战略性部署：重要城市机场免税店的“圈地运动”,✴ 主要受众人群的变化：海外来华人员=>具有购买力的中国消费者,✴ 上下游供应商的选择：合作方越来越多，议价力增加,✴ 新进入市场的竞争：省级政府直营免税店✴ 旗下业务的可替代形式：网上国际代购等,- DFS环球免税店，在与国际知名品牌和合作伙伴建立长期合作的基础上，会紧跟潮流、进行商业化运作、本地化宣传，并提供不同形式和等级的VIP服务。- 各海外市场均有值得借鉴之处，如日本会偏重灵活经营，首先分为连锁大店与敞开式布局小店，其次与合作伙伴商定按照实际经营情况支付租金，并在商品布局和多国语言服务等细节方面下足功夫。澳大利亚提供远程电话网络订货，并在可出示相关材料的基础上送货上门。英国免税店通常利用通道式布局及有效利用空间、设立专区等来增强购物体验。,- 日上免税行，专营机场免税店的外资企业。- 经营方面各有千秋，如日上抢先占据了一线城市战略制高点：在北京的首都国际机场（T2、T3出入境）和上海国际机场浦东（浦东国际机场T1、T2航站楼和虹桥机场国际区域）开设10个免税店，并专门研发了从订货销售、到储存配送等一套现代化的免税业务信息系统，让旅客可享受在出境免税店选购预定、在入境免税店提货购买的服务。,关注度喜忧参半,“百度指数”一年间公众对于业内主要集团品牌的关注度，如按搜索次数排名，中免集团排名第二，比乐天免税的关注度低75%；关注人群74%为男性，90%以上为20-39岁的公职、教育和专业人员。被关注度因时因事而变，高关注度话题包括：集团的战略转型、企业社会责任活动、旗下的免税业务布局新动向、免税店内商品差价等。,通过奇虎搜索查询品牌口碑，一年间相关帖子中，三亚免税店最受关注。来自天涯等较开放社区的负面信息比例占16.7%，大多关于集团旗下免税店的运营和服务。,网友关注的话题——1）三亚免税店购物指南2）服务水平、质量、货源充足、结账高效等3）免税品：封存热卖香水；手表价格比港澳台亚太等地高；个别品牌化妆品过期、质量与专柜产品有区别；免税限额过低,7月20日《每日经济新闻》曝出新闻“海口三亚免税店部分商品价差大惹质疑”，其中明确提及“三亚免税店”属于中免集团所有，有理由怀疑“中免集团”由此受到关注。,2012年5月31日，《上海证券报》，“中免集团有望在北京开设免税店 选址朝阳CBD地区”,策略推导,SWOT分析品牌短期/长期规划品牌定位品牌传播策略媒介策略传播主张及宣导,挑战和机遇,多年⾏行业⻰龙头地位最⼤大最全的免税店铺布局拥有国旅集团等强⼤大合作资源,国内旅游消费市场潜⼒力巨⼤大货币政策、经济刺激、央⾏行降息、⿎鼓励内需中产阶级形成，具备⼀一定的⾼高端消费能⼒力“礼尚往来”的传统送礼⽂文化年轻族群的开放消费观,S WO T,品牌价值没有充分释放旅游零售的定调⽆无法统⼀一集团品牌与⼦子品牌各⾃自不同的宣传需要CDF免税店的价格未必最低除免税外的⼦子品牌业务可持续性和未来发展不明,经济放缓，新⼀一轮经济刺激未必能够有效拉动购买⼒力增⻓长免税业放松监管、竞争激烈税收问题⽐比较敏感国际免税店品牌强势宣传、国内业界“圈地运动”出境游⼈人群对于境内旅游消费意愿不强免税商品同质化严重、可替代性强（国际代购等）在免税业，与当地省级政府的竞争,声量分配，免税为主,未来3-5年，平稳推进集团品牌的传播声量；作为结果，免税业务和有税业务的声量将在现有基础上成比例增加。,3500"3000"2500"2000"1500"1000"500"0",集团品牌传播(cid:1),集团旗下免税业务品牌传播(cid:1),集团旗下有税业务传播(cid:1),1",5",6",7",(cid:4)(cid:2)(cid:3)(cid:2)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:4)(cid:2)(cid:3)(cid:3)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:4)(cid:2)(cid:3)(cid:4)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:4)(cid:2)(cid:3)(cid:5)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:4)(cid:2)(cid:3)(cid:6)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:4)(cid:2)(cid:3)(cid:7)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:4)(cid:2)(cid:3)(cid:8)(cid:1),2",3",4",注：因不同媒体计量单位不同，数量轴暂时以百度搜索次数为计算单位。,短期、长期品牌策略,确⽴立消费者眼中的⾏行业领导地位,✴ ⾛走出去——在海外华⼈人聚集的地区设⽴立免税业务，结合本地化经营，创造业绩✴ 引过来——针对千步廊、熊猫家等⾃自有品牌，创⽴立“传承传统⽂文化，开放国际视野”的思路，与世界级伙伴合作，从商业、⽂文化、企业社会责任等多⾓角度进⾏行创新✴ 巨⼈人的梦想——实现多元化业务⻬齐头并进，相互借势的多赢局⾯面,依托品牌认知扩⼤大品牌影响，运维消费者社圈,✴ 继续扩⼤大集团资源优势，实现联动✴ 不断争取政策倾斜，扩⼤大⻔门店覆盖✴ 继续扩张品牌认知⾄至4-6线城市✴ 参与国际⾏行业盛事，并发表观点主张✴ 明确免税业务和有税业务的差异化优势✴ 发布企业社会责任年度报告✴ 加强与消费者的互动营销,强化中免实⼒力 打造品牌认知,✴ 明确集团优势，争取政策倾斜✴ 梳理品牌策略，确认品牌规划⽅方向✴ 制定⾏行业标准，参与⾏行业盛事✴ 提升领导⼈人声誉，强化品牌认知✴ 政府、合作伙伴和⼀一线市场的品牌传播✴ 教育媒体认知品牌实⼒力✴ 提升企业社会责任⾄至集团战略层⾯面✴ 建⽴立发⾔言⼈人和危机应对机制,依托品牌认知推⼲⼴广重点项⺫⽬目提升品牌美誉,✴ ⼤大⼒力推⼲⼴广重点项⺫⽬目-海棠湾国际购物中⼼心✴ 创建并主办规律性⾏行业盛事✴ 开发并联合集团资源，最⼤大化营销成果✴ 基于政策和未来业务提升⼀一线城市业绩 ✴ 将品牌认知扩张到⼆二、三线城市✴ 提升并延伸中免服务✴ 管理意⻅见领袖，增强第三⽅方背书✴ 建⽴立并运维俱乐部会员制度✴ 适度加⼤大有税业务传播⼒力度,2012-2013,2014,2015,2016,中免集团品牌定位,免税业在未来的规划将是中免企业持续发展的核心行业。考虑到中免的企业命名，以及免税市场仍然具有的巨大潜力，定位中须提及“免税行业”。,从传统的免税品分销商向零售运营商，从单一的免税业务向旅游零售相关领域多元化发展的转变。旅游零售是具有战略意义的发展方向。,中 国 免 税 行 业 领 袖 世 界 旅 游 零 售 专 家,中免是中国国有企业，也是中国免税业的龙头企业，所以需要在品牌定位中不断强化“中国”概念。,作为中国免税业的龙头企业，中免的品牌基因中带有领袖企业特质。领袖品牌地位的强化，将为中免带来消费者基于企业实力的信任。,中免的企业历程，是与国际接轨的进程，中免的发展战略，是基于全球化的布局。中免的合作伙伴遍及世界，以世界免税业的领先企业为目标。,目前中免向“旅游零售”的转化正在进行中，传播需要适度。从资质和运作能力上看，中免界定为“专家”会比较合适，可以增加消费者的信任和尊重。,品牌传播策略,集团品牌——兄弟合⼒力、相互协同、展⽰示实⼒力,借势国旅、国航在旅游消费市场的强⼤大资源，通过制定全⽅方位⽴立体化的宣传策略、选择合适的渠道、针对不同的传播受众需求，进⾏行有的放⽮矢的宣传，在树⽴立⾏行业领导形象的同时，扩⼤大品牌市场影响。,针对监管部⻔门、合作伙伴，强⼒力宣传集团品牌； 抓住机遇，第⼀一树⽴立⾏行业标准；第⼆二争取政策进⾏行战略部署。除利⽤用海棠湾等⼤大型项⺫⽬目在投资运营⽅方⾯面进⾏行创新，还要将中免为推动经济发展所发挥的积极作⽤用，如形成海南免税的产业集群效应，通过整合新闻发声机制和相关事件平台，传递出去。,旗下业务品牌——区别对待、准确定位、精细操作,借势对集团品牌强⼤大实⼒力的全⽅方位宣传，在增强各版块业务可持续性的基础上，针对每个旗下业务品牌的竞争优势准确定位，为旗下各业务品牌分别制定传播计划。,针对公众和消费者，分⼈人群、分阶段、有重点的进⾏行宣传。,随着全球经济一体化的进程，世界性的商业带来了经济的繁荣。,世界从未如此紧密的联接，成为不可分割的整体，异彩纷呈，气象万千。,我们相互需要，相互包容，相互信任，热爱彼此，在精彩的旅行中，不仅感触那些优美的风景，更共享那些由心的喜悦。,我们是中免集团，中国免税业领袖，世界旅游零售专家。,我们以200多家直营免税店、丰富的销售网络和购物中心，整合遍及全球的300多个合作品牌以及众多自营品牌，为您不断提供贴心的服务。,我们致力于用优质的购物体验，为您创造更完美的旅行。我们致力为您创造更多惊喜，并让这由心的喜悦不断递增。,在这世界的无限精彩中， 让我们与您同行，一起欢笑，共享繁荣。,品牌传播主张,无论历史，文明，地域，人口，中国都是当之无愧的巨人。,在经济全球化的大潮中，中国以全球第二的巨人经济体量，仍在不断跃迁。,经济的繁荣促进了消费文化兴起，开放的中国向世界伸开臂膀，欢迎来自异国的朋友，也让更多国人不断走向世界，在旅程中感受精彩。,我们是中免集团，中国免税业领袖，世界旅游零售专家。,我们以200多家直营免税店、丰富的销售网络和购物中心，整合遍及全球的300多个合作品牌以及众多自营品牌，为您不断提供贴心的服务。,我们与中国巨人一起伴您同行，走在不断创新与超越的旅程。我们致力为您创造更多惊喜，并让这由心的喜悦不断递增。,我们的梦想是：把这万千世界中的无限精彩，包装在一个充满爱心的盒子里，送给您。,品牌传播主张（备选）,整合传播方案,信息屋传播路径图公关传播策划企业社会责任重点项目策划,品牌传播策略,强化中免实⼒力 打造品牌认知,✴ 明确集团优势，争取政策倾斜✴ 梳理品牌策略，确认品牌规划⽅方向✴ 制定⾏行业标准，参与⾏行业盛事✴ 提升领导⼈人声誉，强化品牌认知✴ 政府、合作伙伴和⼀一线市场的品牌传播✴ 教育媒体认知品牌实⼒力✴ 提升企业社会责任⾄至集团战略层⾯面✴ 建⽴立发⾔言⼈人和危机应对机制,2012-2013,魅⼒力中免,活⼒力中免,实⼒力中免,信息屋 Message House,品牌定位,品牌调性,繁荣共享，精彩⽆无限,中国免税⾏行业领袖 世界旅游零售专家,尊贵 ＋ 愉悦 ＋ 可信赖,为全球消费者提供顶级奢侈品和尊贵购物体验是中免永恒的追求。,“分享购物的快乐、延伸旅游的享受”是中免的企业使命。中免致力与为消费者创造更完美的旅行，创造更多惊喜，并让这由心的愉悦不断递增。,作为中国最大的奢侈品运营商，中免整合遍及全球的300多个合作品牌以及众多自营品牌，为消费者提供可信赖的产品及服务。,⺫⽬目标受众,政府及相关利益⽅方,消费者,实⼒力中免,股东、合作品牌,传播结构,活⼒力中免,魅⼒力中免,整合广告、公关等传播手段，强势推出中免集团，增加国际话语权，传播以企业品牌为核心，强化中免集团行业龙头的地位和品牌定位。,以公关、digital以及线下活动为主，邀请媒体及消费者走近中免，感受由全国200家中免店带来的无限活力，在强化中免企业品牌的同时，带出中免对于消费者而言是一个“尊贵、愉悦、可信赖”的强大品牌。,充分利用digital营销互动强、黏性强的优势，以互联网为阵地，发起海棠湾国际购物中心预热campaign，让消费者感受魅力无限的中免购物体验。,传播路径图 IMC Route Plan,IMC Plan,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,广告传播,品牌形象广告平面／网络／户外,品牌形象广告平面／网络／户外,实力中免,品牌形象广告平面／网络／户外,活动,品牌合作,公关传播,CSR,广告传播,活动,公关传播,数字营销,TFWA世界博览会,国际旅游零售高峰论坛,海天盛筵,TFWA亚太区免税品和旅游零售博览会,TFWA世界博览会,国际旅游零售高峰论坛,海天盛筵,TFWA亚太区免税品和旅游零售博览会,TFWA世界博览会,国际旅游零售高峰论坛,资源联合推广,资源联合推广,资源联合推广,资源联合推广,CEO专访,CEO专访,CEO专访,CEO专访,CEO专访,日常公关传播 ＋ 中免集团品牌微博营销 ＋ 危机舆情监测,中免绿色出游倡导计划,中免大熊猫关爱行动,中免三亚爱心角,活力中免,媒体活力中免行,重点门店考察CSR走访三亚免税店爱心角事件营销三亚免税店周年庆,魅力中免,海棠湾购物中心广告平面／网络／户外,市内免税店开业,百宝盒病毒视频,旅购达人评选活动,3D虚拟现实互动视频,珍藏奢侈品鉴赏会,身边的巨型百宝盒,海棠湾购物中心盛大开幕,品牌文化周,系列专题报道,媒体报道,合作媒体旅游节目赞助,媒体报道,中免消費者微博营销,中免品消费者微博营销,店内二维码互动抽奖,网店服务延展,旅购达人SNS营销,实力中免－集团品牌传播,整合⼲⼴广告、公关等传播⼿手段，强势推出中免集团，传播以企业品牌为核⼼心，强化中免集团作为“中国免税⾏行业领袖，世界旅游零售专家”的企业形象。,活动传播,－参与⾏行业顶级峰会／论坛，并输出中免核⼼心观点，通过峰会营销，树⽴立⾏行业内的领袖形象。,⼲⼴广告传播,－通过品牌形象⼲⼴广告（包括平⾯面、⺴⽹网络、户外等形势）的发布，强化中免集团作为“中国免税⾏行业领袖，世界旅游零售专家”的企业形象。,公关传播,－围绕顶级峰会／论坛进⾏行整体传播，适量安排CEO媒体专访，通过树⽴立“有远⻅见、创新精神的改⾰革者”的CEO形象，进⽽而强化中免⾏行业领袖的企业形象。－建⽴立并完善“⽇日常公关传播 ＋ 中免集团品牌微博营销 + 危机舆情监测”的公关传播体系，形成⾼高效且可持续的公关传播。,国际＋自建传播平台,TFWA世界博览会TFWA亚太区免税品和旅游零售博览会,原有国际平台原有国际平台,世界免税协会主办，10月，法国世界免税协会主办，5月， 新加坡,观点：中国免税品业发展的机遇购物是旅游不可或缺的一部分勇于创新，中免集团迎接发展新机遇与世界接轨，中免集团积极推动中国免税业全面进步,新闻稿：中免集团5年内跨入世界一流免税企业综述稿：接轨世界，卢路谈中免集团的创新模式专访稿：卢路：中免集团的市场化开拓与创新,海天盛筵,世界免税协会主办3.30-4.2，海南三亚,观点：让购物成为旅游享受的一部分-旅游业正在成为新的经济增长点-免税业才是自由港服务业的核心竞争力所在，例如：香港免税业远胜其旅游观光业,新闻稿：旅游与经济共同发展综述稿：中免集团：顶级奢华旅购体验专访稿：卢路：中免集团的创新思维与模式,中免自建平台 国际旅游零售高峰论坛,中免集团，12月，海南三亚,为什么举办国际旅游零售高峰论坛？,全球性高端论坛是全球化企业的舞台中免是全球化企业,全球性论坛是最前沿话题的温床中免关注全球视野下的产业话题,国内相关行业性全球性论坛缺失中免是中国免税业的代表,传播效果,(cid:4)(cid:8)(cid:3)(cid:1)(cid:1)(cid:4)(cid:7)(cid:3)(cid:1)(cid:1)(cid:4)(cid:5)(cid:3)(cid:1)(cid:1)(cid:4)(cid:3)(cid:3)(cid:1)(cid:1)(cid:9)(cid:3)(cid:1)(cid:1)(cid:7)(cid:3)(cid:1)(cid:1)(cid:5)(cid:3)(cid:1)(cid:1),125% (cid:1)办国际旅游零售高峰(cid:2)坛中免集团易形成焦点 ,(cid:4)(cid:3)(cid:3)(cid:2)(cid:1)参加全球性论坛传播流于平常(cid:1),中免集团迅速上位，定制话题，传播效果持久,常规传播，效果一般，不利于中免集团的出位,传播节奏,(cid:5)(cid:3)(cid:4)(cid:5)(cid:2)(cid:4)(cid:5) (cid:1),(cid:5)(cid:3)(cid:4)(cid:5)(cid:2)(cid:4)(cid:5) (cid:1),(cid:5)(cid:3)(cid:4)(cid:6)(cid:2)(cid:4) (cid:1),(cid:5)(cid:3)(cid:4)(cid:6)(cid:2)(cid:5) (cid:1),(cid:5)(cid:3)(cid:4)(cid:6)(cid:2)(cid:6) (cid:1),(cid:5)(cid:3)(cid:4)(cid:6)(cid:2)(cid:7) (cid:1),中免集团举办全球性高端论坛“国际旅游零售高峰论坛”,参加其他全球性论坛,举办国际旅游零售高峰论坛,国际旅游零售高峰论坛规划,时间地点 2012年12月，海南三亚,论坛主题,旅游零售业的机遇与挑战,论坛宗旨,展现中免集团企业实力，塑造其高端形象。,与会嘉宾,政府相关主管单位领导、行业领导、行业企业、合作伙伴、媒体,媒体范畴,主流核心媒体主编、行业意见领袖,会议意义 巩固中免集团在旅游零售领域的行业领导地位，展现集团战略转型的成功；增强中免集团在亚太及世界旅游零售行业内的影响力；,启动中国旅游零售行业的分类、标准等立项研究，并推动相关政策的制定；,促进业内交流合作；,建立与媒体高层、行业意见领袖的良好关系，增进政府高层、行业企业与媒体对中免集团品牌的了解和认识，争取,其对中高端品牌的大力支持。,国际旅游零售高峰论坛规划,围绕“全球化视野”、“行业顶级论坛”、“中免品牌实力” 等关键词展开传播，突出中免集团的行业地位及作用，提升中免集团品牌美誉度。,传播策略,高端借势,高调造势,顶级合作,打造国际旅游零售高峰论坛全球性行业盛事形象，扩大中免集团雄厚的企业实力形象，强化中免集团的高起点。,以全球化视野、行业盛事等为基调，通过观展媒体针对性的人物专访、行业分析等，深入浅出地介绍中免集团的行业探索和实践，强化中免集团中国免税业代表形象。,权威高端强势的媒体：中央电视台、新华社、人民日报、新浪等国内高端媒体合作，同时也会邀请法新社、彭博社、BBC、CNN等海外美体全面报。,国际旅游零售高峰论坛规划,2012.10,11,12,1,2,预热期,爆破期,后续期,网络深度预热,高切入、全方位、矩阵式传播,深度剖析，立体解读,✴ 公关软文预热，为首届国际旅游零售高峰论坛的展开营造舆论氛围；✴ 网络专题预热，在各大网站均设置专题，预热论坛信息，达到聚合关注的作用。,✴ 除邀请重点核心媒体参加论坛进行深度报道之外，重点展开与国家级媒体、重点高端媒体的深度合作，形成高切入、全方位、矩阵式的传播声浪，全面解读中免集团的品牌雄心，凸显中免集团的企业实力。,✴ 以专访的形式，中免未来5年规划、中免对行业市场化的探索、对经济增长的贡献等为维度深度解剖、立体解读中免集团。,国际旅游零售高峰论坛规划,专访,微博,在论坛期间，安排媒体专访，强化中免集团全球布局背景，展现中免集团的企业实力，提升品牌美誉度。,通过论坛举办期间精彩观点、现场参观图片的实时发布与各方联动呼应，强化中免集团高端但又亲切的形象。,电视媒体,展示中免集团的全球化布局，重点介绍三亚免税店及即将推出的海棠湾国际购物中心，展现中免集团的全球化视野、行业探索及布局，也为中免集团品牌再次强化中国免税业代表的品牌背书。,国际旅游零售高峰论坛规划,传播亮点：国家级媒体重拳出击,通过强势媒体发出中免的声音，进行媒体舆论正面强音引导，引发其他媒体跟随效应。,新闻类：矩阵式报道,与新闻中心平台合作，形成央视《 朝闻天下 》、 《新闻30分》、 《新闻直播间》、 《24小时》等各新闻栏目滚动、连续报道的矩阵，在国际旅游零售高峰论坛期间形成聚焦之势，成为最大的新闻焦点。,特别节目类：《经济半小时》,策划《走进国际旅游零售高峰论坛》特别节目，以产业的角度，强化在当前全球经济不景气的宏观背景之下，中国如何从旅游零售产业出发，面对机遇与挑战逆势上扬，以中免集团为例，全面展示中国企业正在发生的变化⋯⋯,战略合作,央视大平台,《经济半小时》特别节目《走进国际旅游高峰论坛》,与《经济半小时》合作，联合制作特别节目《走,进国际旅游高峰论坛》，以产业的角度，强,化在当前全球经济不景气的宏观背景之下，中国如何从旅游零售产业出发，面对机遇与挑战逆势上扬。特别节目将以中免集团为例，全面展示中国旅游零售企业正在发生的变化。节目将结合展示中免集团的全球化布局，重点介绍三亚免税店及即将推出的海棠湾国际购物中心，目的是展示中免集团的全球化视野、行业探索及布局，也为中免集团品牌再次强化中国免税业代表的品牌背书。,国际旅游零售高峰论坛规划,传播亮点：主流媒体深度解读,项目规划,项目简介,输出观点,主流媒体高端采访,在国际旅游零售高峰论坛期间有规划的安排高端媒体采访，以封面报道的或节目对话的形式，输出卢路对行业发展及公司战略的核心观点，传递中免实力，展现卢总树立有远见、创新精神的改革者形象。,－助力经济发展，免税业成旅游零售业强劲增长点,－创新探索，中免推进行业市场化进程,－争做世界一流 五年打造“百亿中免”,－挖掘内需金矿 中免全面布局旅游零售业,目标媒体： 《新华社》、《财经》、《21世纪经济报道》 、《南方人物周刊》、《中国企业家》、《环球企业家》、《第一财经周刊》、《国企》、《商业价值》,徐留平,中国汽车业要做强先做大,国际旅游零售高峰论坛规划,传播渠道,传播角度,传播示例,媒体选择,前期预热（2012.10-2012.11）,- 新闻告知：透露中免集团将举办国际旅游零售高峰论坛事宜，引起媒体关注及热议。,-新闻报道：《首届国际旅游零售高峰论坛即将召开》-新闻报道：《TWFA、DFS等全球免税机构和运营商来京出席首届国际旅游零售高峰论坛》,大众平面、网络媒体,论坛爆破（2012.12）,-密集报道国际旅游零售高峰论坛召开，成果斐然，以“全球化视野”、“行业顶级论坛”、“中免品牌实力”为传播关键词，促使中免迅速上位。,-新闻报道：《首届国际旅游零售高峰论坛今日在三亚召开》-新闻报道：《政策空间待挖掘 旅游零售业呼唤进一步放开》-央视专题报道：《走进国际旅游零售高峰论坛》,电视台、专业大众平面、网络媒体,后续传播（2013.1-2013.2）,-深入解读国际旅游零售高峰论坛，展现中免企业实力，塑造中免集团高端形象。,-新闻报道：《如何整合全球智慧为我所用——记中免集团主-专访：《争做世界一流 五年打造“百亿中免”》办国际旅游零售高峰论坛》,主流核心媒体、网络媒体,日常公关传播体系,宣亚天盾危机舆情监测体系,日常公关传播,日常微博营销 ,宣亚媒体策略资源中心（SRC）,宣亚媒体策略资源中心（SRC）,o 定,W h,位 Whom 受,众,Writing ,作品⽂文⻛风,W,ay 经,营,之,道,When 出刊周期,What ,内容设置,W here 发 ⾏行,7W”媒体研究法：,了解媒体有许多的方法,站在传播人员的视角,更多地强调实用性,即如何提高与媒体合作的效率、质量。宣亚媒介中心依据历史的经验及科学的方法归纳了相对简明、实用的”7W法”。我们将媒体研究的关键词以7个简要的英文单词来概括即：who、whom、what、where、when、way、writing。 ,Who：定位、Slogan。Whom：受众。What：媒体内容及版块设置。Where：发行(包括发行量、发行区域。分支机构、记者站、分印点等) When：出刊周期。Way：经营之道(特色经营方式。主要指媒体的经营策略和定期标志性的策划活动) Writing：作品、文风(新闻风格、撰写特点)。,宣亚媒体策略资源中心（SRC）,网络(cid:4)社交媒体!,• 重点门户网站!• 垂直网站!• 百度!• 电子商务网站!• 汽车类的垂直网站 (cid:1),大众(cid:4)地方媒体!,• (cid:1)北京(cid:4)上海(cid:4)广州!• (cid:1)重庆(cid:4)成都(cid:4)深圳!• (cid:1)浙江(cid:4)山东(cid:1),政策制定和调整机构!,• (cid:1)中宣部!庆(cid:4)深圳宣传部!• (cid:1)北京(cid:4)上海(cid:4)广东(cid:4)成(cid:1)都(cid:4)重• (cid:1)国务院新闻办(cid:4)广电总局 (cid:1),与超过(cid:8)(cid:5)(cid:5)名的核心媒体高官建立战略沟通渠道 (cid:1),财经媒体!,• (cid:1)(cid:7)(cid:6)世纪经济报道(cid:3)经济观察报(cid:1)中国经营报(cid:3)第一财经日报!• (cid:1)财经(cid:4)新世纪(cid:1),国家级电视台(cid:2)(cid:1)卫视!,• (cid:1)央视所有频道!• (cid:1)核心的地方卫视(cid:1),SRC的核心理念,与媒体高层建立畅通的日常沟通体系媒体高层的积极认识可以显著的影响公众对一个品牌形象提前争取与媒体的合作的特殊待遇把握危机管理的关键时期适时的抓住潜在市场机会,党政机关媒体!,• (cid:1)人民日报报系!• (cid:1)新华社 (cid:1),策略资源中心关系建立,跟进相关事件和人员的发展，并形成体系化的信息,6. 跟踪报告,1. 了解当前媒体关系的现状,明确当前媒体关系的差距,实现目标，并且建立/增强各方面的关系,5. 执行,充分利用所有的资源包括该机构的各个层面，及其之外的资源,2. 制订建立关系的策略,根据公司的情况，选择适合的策略,4. 利用所有可用的资源,3. 制订计划,可涵盖该机构包括外部资源在内的各个层面的资源,将设想和具体信息初步制订成一个详细的执行方案,整合的媒体关系架构,媒体资源体系,媒体资源整合 ,日常媒体维护,战略媒体合作,宣亚媒体资源,媒体分级管理,媒体俱乐部,现有媒体资源,人性化交往,媒体平台及战略资源,媒体平台及战略资源,拥有传播行业内NO.1的政府和行业专家资源,长期持续针对新闻主管单位、消协、中央及各省市新闻主管部门、中央及各省市级媒体高层进行媒介关系维护覆盖全国394个消协及新闻主管单位，与185位政府及行业专家建立深入良好的媒介关系。,在消协及中宣部各个层面建立完善的媒介关系；消协及新闻主管资源：新闻主管单位7家，通讯社2家，报纸210家，杂志31家，网络58家，电视36家，电台14家，行业顾问4家，网络意见领袖34家，合计394个单位；,中宣部资源：中央及各省市新闻主管部门领导16人，中央及各省市级媒体高层142人。,媒体平台及战略资源,拥有传播行业内NO.1的政府和行业专家资源,长期持续针对新闻主管单位、消协、中央及各省市新闻主管部门、中央及各省市级媒体高层进行媒介关系维护覆盖全国394个消协及新闻主管单位，与185位政府及行业专家建立深入良好的媒介关系。,在消协及中宣部各个层面建立完善的媒介关系；消协及新闻主管资源：新闻主管单位7家，通讯社2家，报纸210家，杂志31家，网络58家，电视36家，电台14家，行业顾问4家，网络意见领袖34家，合计394个单位；,中宣部资源：中央及各省市新闻主管部门领导16人，中央及各省市级媒体高层142人。,拥有传播行业NO.1的喉舌资源，由上至下贯通强势的央视各个新闻节目资源,大新闻中心,罗明 孙玉胜,央视政策研究室主任,央视新闻中心新节目开发部负责人,王甫,王小节（王任重的孙女）,新闻策划部主任 刘哲,（原梁晓涛秘书）,专题部主任 谷云龙,评论部主任 梁建增,（面对面，新闻周刊，世界周刊等）,（24小时，东方时空，焦点访谈等）,新闻中心节目采编部,肖振生,大新闻中心直属栏目,媒体平台及战略资源,拥有完善的新华社集团资源，从日报到期刊全面贯通新华社旗下各类媒体。,媒体关系管理,品牌⽅方,✴ 对于品牌方而言，在维护媒体关系的同时，如何有效使用公关公司资源，是整合管理的关键；,✴ 品牌方与媒体关系对立又统一，既是媒体的报道对象又是广告主；,雇佣于,服务于,✴ 而公关公司是品牌方与媒体之间的桥梁，是品牌方的媒体管理供应商，又是媒体的合作伙伴；,✴ 三方各自独立又互相关联，有效利用三者关系方能所造稳定之关系。,公关公司,关系梳理,合作,⼲⼴广告主,报道对象,媒体,媒体关系管理,媒体工作管理流程是指从媒体研究开始、对媒体及媒体联系人进行矩阵分级而建立的全面的媒体库，通过一套较为客观的媒体维护计划及反馈资源评价体系加强对媒体进行深入了解，最终实现媒体高中基信息知会与贯通，最终实现媒体应用。,媒体研究：对不同媒体进行对比研究，7W研究法；,媒体分级：针对影响力对媒体本身分级，再根据人员重要性进行分级；,媒体库：建立完善全面媒体信息表格，通过日常维护不断填充；,日常维护：通过电话、拜访、培训、活动等多种形式进行沟通；,媒体应用：选题、正负面报道提前知会，负面信息管控。,宣亚天盾危机舆情监测体系,统⼀一监测 联席响应 分级处理,企业品牌公关部,产品品牌公关部,管理监测服务召集危机处理⼩小组联络⾼高层领导,筛查监测信息发⽣生危机品牌公关部担任危机处理⼩小组主要执⾏行⼈人,备注：危机发⽣生后，危机处理⼩小组成员共享信息及资源,宣亚天盾危机舆情监测原则,传统媒体:事件定性,信息转化临界区,1. 建立信息过滤器：尽可能全面地覆盖社会化媒体,2. 建立媒体合作：尽可能广泛地与高端媒体合作,社会化媒体：信息源头,宣亚天盾危机舆情监测流程,投诉,不满 ,质询,假新闻,捣乱,搅局,……,潜在危机,危机公关小组 ,过滤器监控报告一日一次,中免市场部,持续更新,无 ,是否有待处理危机?,迅速有效 有,宣亚危机管理团队 ,网站类型,处理方法,相关资源,发展,网站类型,处理方法,相关资源,发展,网站类型,处理方法,相关资源,发展t,论坛,发布各种内容迅速沉淀该帖,论坛帐号,消除危机,门户网站,删除帖子,版主数据库,消除危机,门户网站,对应部门沟通,财经媒体数据库,消除危机,投诉,协助解决问题,投诉,媒体危机管理,投诉媒体数据库,媒体,删除稿件,网络媒体数据库,媒体,媒体管理,个人 ,提供正面信息引导评论方向,微博帐号,回帖/评论超过500,知名个人 直接沟通正面引导,个人,直接沟通解决疑问,知名个人数据库,回帖/评论超过1000,知名个人,直接沟通正面引导,财经媒体数据库,启动传统媒体危机管理,个人,直接沟通解决疑问,知名个人数据库,宣亚天盾危机管理机制,建立过滤器,投诉,不满,质询,假新闻,捣乱,搅局,……,潜在危机,类别,论坛,论坛,论坛,投诉,网络媒体,网络媒体,微博,微博,博客,博客,博客,其他,电视,电台,细分,门户网站论坛:财经部分,知名论坛财经部分,论坛门户财经部分,消费者投诉网络,网络财经媒体,财经媒体网络版,小号（粉丝数小于10000）,大号（粉丝数大于10000）,知名消费者博客,门户网站博客财经部分,博客网站财经部分,视频网站及门户网站视频栏目财经部分,财经、产业栏目,财经、产业栏目,宣亚天盾危机管理机制,过滤器分级:“过滤器+内容”组合分级法 三色警示意：蓝→黄→红,类别,论坛 ,论坛 ,论坛 ,投诉 ,网络媒体 ,网络媒体 ,微博 ,微博 ,博客 ,博客 ,博客 ,其他 ,电视 ,电台 ,细分,一般内容,敏感问题,重要问题,门户网站论坛:财经部分,知名论坛财经部分,论坛门户财经部分,消费者投诉网络,网络财经媒体,财经媒体网络版,小号（粉丝数小于10000）,大号（粉丝数大于10000）,知名消费者博客,门户网站博客财经部分,博客网站财经部分,视频网站及门户网站视频栏目财经部分 ,财经、产业栏目,财经、产业栏目,黄 ,黄 ,黄 ,黄 ,黄 ,黄 ,蓝 ,黄 ,蓝 ,蓝 ,蓝 ,蓝 ,蓝 ,蓝 ,红 ,红 ,红 ,红 ,红 ,红 ,黄 ,红 ,黄 ,黄 ,黄 ,黄 ,黄 ,黄 ,红 ,红 ,红 ,红 ,红 ,红 ,红 ,红 ,红 ,红 ,红 ,红 ,红 ,红 ,宣亚天盾危机管理机制,过滤器监控方法,类别,论坛 ,论坛 ,论坛 ,投诉 ,网络媒体 ,网络媒体 ,微博 ,微博 ,博客 ,博客 ,博客 ,其他 ,电视 ,电台 ,细分 ,门户网站论坛:财经部分,知名论坛财经部分 ,论坛门户财经部分 ,消费者投诉网络 ,网络财经媒体 ,财经媒体网络版 ,小号（粉丝数小于10000）,大号（粉丝数大于10000）,知名消费者博客 ,门户网站博客财经部分 ,博客网站财经部分 ,监控方法,RSS+人工查看 ,RSS+人工查看 ,RSS,人工查看 ,人工查看 ,人工查看 ,人工查看 ,人工查看 ,RSS,RSS,RSS,视频网站及门户网站视频栏目财经部分 ,RSS+人工查看 ,财经、产业栏目 ,财经、产业栏目 ,人工查看 ,人工查看 ,宣亚天盾危机管理机制,过滤器监控汇报制度,频率：固定报告: 每日2次(上午10:00;下午17:00)及时监测反馈:针对重点网站进行每日4次监测(9/13/17/20),涉及内容：最新动态（以颜色进行区分级别）：处理中信息,特殊时期监测时间:9:00-21:00如:3·15期间,宣亚天盾危机管理机制,过滤器建设方向,类别,论坛 ,论坛 ,论坛 ,投诉 ,网络媒体 ,网络媒体 ,微博 ,微博 ,博客 ,博客 ,博客 ,其他 ,电视 ,电台 ,细分 ,门户网站论坛:财经部分,知名论坛财经部分 ,论坛门户财经部分 ,消费者投诉网络 ,网络财经媒体 ,财经媒体网络版 ,小号（粉丝数小于10000）,大号（粉丝数大于10000）,知名消费者博客 ,门户网站博客财经部分 ,博客网站财经部分 ,视频网站及门户网站视频栏目财经部分 ,财经、产业栏目 ,财经、产业栏目 ,扩展：不断扩大过滤器范围,深入：从网站平台到执行人,终端：逐渐拓展到会员数据库,宣亚天盾危机管理机制,过滤器之后,无调整,危机公关小组,过滤器监控报告一日一次,中免市场部,无,是否有待处理危机,有效 有迅速,宣亚危机管理团队,宣亚天盾危机管理机制,三色危机管理机制,动态性: ,根据潜在危机实际发展情况，进行动态管理，做到有序管理,针对性：,针对不同级别危机，采取不同的措施，“大事化小, 小事化无”,宣亚天盾危机管理机制,蓝色危机处理预案,网站类型 处理方法,相关资源,发展,网站范围 ：个人博客/视频网站/小型/分类信息/微博小号等,基本内容：企业层面，如企业文化、人力资源、劳资纠纷等；品牌层面，如负面奖项、客服态度、营销策略等；其他，如政策法规等。,论坛,发布各种内容迅速沉淀该贴,论坛账号,消除危机,预计处理时间：3-5小时/次,个人,提供正面信息引导评论方向,微博账号,回贴/评论超过500,宣亚天盾危机管理机制,黄色危机处理预案,网站类型,处理方法,相关资源,发展,网站范围： 所有网站,基本内容：企业层面，如经销商关系、企业业绩等；产品层面，如产品质量、产品召回、服务态度、售后服务等；,门户网站论坛,投诉,删除帖子,协助解决问题,版主数据库,消除危机,财经媒体,删除稿件,网络媒体数据库,知名个人,个人,直接沟通正面引导,直接沟通解决疑问,知名个人数据库,回贴/评论超过1000,宣亚天盾危机管理机制,红色危机处理预案,网站类型,处理方法,相关资源,发展,网站范围：所有网站,基本内容：黄色危机随关注度增加而转变其他，如政策法规等,门户网站论坛,对应部门沟通,投诉,媒体危机管理,财经媒体,媒体管理,知名个人,个人,直接沟通正面引导,直接沟通解决疑问,财经媒体数据库,投诉媒体数据库,财经媒体数据库,知名个人数据库,消除危机,启动传统媒体危机管理,日常公关传播策略,品牌层面,提升中免品牌形象 彰显企业雄厚实力,以中免集团未来五年规划发布为契机，彰显品牌雄厚实力和远大目标；塑造中免集团国际一流的高端商品供应商和零售运营商的主流企业形象；,产品层面,销售层面,重点项目全面推广 拉动旅游零售业绩,强化优势卖点，建立中免的集团荣誉感与价值感，提升并确立其在中国免税业和旅游零售业中的龙头地位；扩大消费认知，形成良好的口碑营销氛围，为三亚免税店健康推广，为海棠湾国际购物中心开业造势；,全力回馈消费群体 积极凝聚各方共识,回馈消费者，企业运营实力的集中展现，加强合作伙伴，企业员工的信心，给予客户信心，为企业进一步战略的实施与产品销售预热铺垫。,日常公关传播策略,✴ 高端媒体矩阵深度合作✴ 国家级媒体战略提声✴ 多媒介全方位立体传播,高端媒体矩阵深度合作,深度与高端媒体展开专题，形成宣传矩阵，传递中免集团致力跻身世界一流免税业的愿景，以提升中免集团的高端主流地位及品牌美誉度。,中免集团日常公关传播,国家级媒体战略提声,与新华社、中央电视台等国家级高端媒体战略合作，通过强势媒体发出声音，进行媒体舆论正面强音引导，引发其他媒体跟随效应。,多媒介全方位立体传播,利用报纸、杂志、网络等渠道发出中免集团的声音，辅以微博、论坛、等媒体手段，进行全方位立体传播，形成有节奏的舆论声音，使中免集团迅速上位，成为舆论焦点。,日常公关传播策划及执行,针对不同受众层面分别采取媒体投放策略,中免传播受众,传播信息,媒体投放策略,政府层面政府层面政府层面政府层面,品牌层面品牌层面品牌层面,消费者层面消费者层面消费者层面消费者层面,中免的市场地位及行业作用 ,中免战略目标及未来规划,中免的行业创新及实践,阶段性成就及作用,中免企业动态，企业实力,最新项目进展,企业运营情况,免税店开设情况、时令性促销信息等,流行元素播报，奢侈品牌介绍,境外、岛内旅游信息,人性化服务推广,党政类党政类党政类党政类,财经产业类财经产业类财经产业类财经产业类,新闻类新闻类新闻类新闻类,财经商业类财经商业类财经商业类,产业新闻类产业新闻类产业新闻类,奢侈品行业奢侈品行业奢侈品行业,时尚类时尚类时尚类,大众类大众类大众类大众类时尚类时尚类时尚类时尚类,旅游类旅游类旅游类旅游类,奢侈品导购奢侈品导购奢侈品导购奢侈品导购,日常公关传播执行规划,2012.10,2013.1,2013.4,2013.7,2013.10,政府层面,十八大:中免助力地方发展经济 两会聚焦：离岛免税购物限额有望提高,海棠湾：打造海南盛世,中免集团未来五年规划发布 单日营业成绩刷新：三亚免税店日营业额突破XX元人民币,十一：赴岛游客人数创新高，三亚免税店成为必游之地,品牌层面,品牌入驻：国际著名奢侈品牌XX正式入驻中免X门店,公益活动：中免集团向彝良震区捐助救灾物资,公益活动：中免集团向彝良震区捐助救灾物资,海棠湾：免税天堂——海棠湾国际购物中心即将开业,三亚店2周年店庆：三亚免税店营业额突破XX亿元人民币,十一：部分商品脱销，中免X门店火速补货,春节：喜迎新年，中免推出新春大特价活动,消费者层面,圣诞：众多奢侈品牌圣诞限量产品登陆中免集团运营免税店,4.20三亚店店庆：喜迎两周年店庆，三亚免税店多重折扣回馈新老顾客,海棠湾：一起期待2014年的免税购物盛宴,十一：十一游海南，尊享中免五星级酒店待遇,中免员工拾得顾客遗失财物，分文不少送还失主,五一：购物饕餮的福音：中免集团免税店推出免费包邮业务,日常公关传播媒体名单,媒体类型,媒 体,通讯社,A类：新华社、中新社、路透社,电台、电视台,A类：中央电视台、北京电视台、旅游卫视、中央人民广播电台、东方卫视、江苏电视台、湖南电视台、安徽电视台、广州电视台、浙江电,视台、四川电视台,A类：人民日报、经济日报、光明日报、工人日报、参考消息、环球时报、经济参考报、中国青年报、21世纪经济报道、经济观察报、中华,工商时报、中国经营报、中国商报、每日经济新闻、第一财经日报、瞭望周刊、中国企业家、财经、Vogue、嘉人、瑞丽、ELLE、时尚芭,莎、时尚先生、旅游天地、时尚旅游、旅行家、京华时报、新京报、北京晚报、北京青年报、天津日报、燕赵都市报、河北经济日报、燕赵,晚报、山西日报、新民晚报、今晚报、辽沈晚报、齐鲁晚报、扬子晚报、钱江晚报、羊城晚报、南方都市报、潇湘晨报、华西都市报、楚天,平面媒体平面媒体,都市报、南国早报、海口晚报、西安晚报、重庆商报、成都商报、云南日报、华商晨报,B类：消费日报、国际商报、中国财经报、中国日报、北京青年周刊、法制晚报、城市快报、河北日报、太原晚报、兰州日报、天府早报、,重庆时报、重庆晨报、贵州商报、商务周刊、商业价值、商界、国际先驱导报、中国消费者报
