2017年关键的数字趋势 ,(cid:1442)(cid:5647)(cid:1171)Marshall Manson (cid:1982) James Whatley,#OgilvyTrends2017,介绍,过去几年，奥美的两位数字及创新主管 Marshall Manson 和 James Whatley一直联手制作一份年度趋势报告，勾勒出他们心目中数字和社交媒体的走向，以及品牌和代理商应该如何应对。,一如既往，这份文件——第四份年度报告了——由两个部分组成： ,首先是回顾和评估2016年度预测，其次是对2017年的展望。 ,希望你们会喜欢。,#OgilvyTrends2017,第一部分：2016年预测：我们的表现如何？ ,剧透：有些预测对了，但不是全部……,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,2016年预测 : ,我们的表现如何？ ,趋势一：广告拦截器进入最后阶段,(cid:3183)(cid:1386)(cid:6612)(cid:1171),广告拦截器的使用量将继续上升。无论是在移动端还是在桌面端，用户将观看更少的横幅广告。生态系统的拥有者将加大力度抑制网页的膨胀——最大化到达率，最小化广告干扰。 ,(cid:3183)(cid:1386)(cid:2892)(cid:6547)(cid:1171),考虑消费者的意愿，不仅在发布内容之前要考虑，在内容规划阶段也要考虑。事先严格地执行这种策略，就能够更好地利用领先平台精准定位你的消费者。 ,(cid:1870)(cid:4766)(cid:1319)(cid:1355)(cid:1293)(cid:1171),2016年，仅在美国，广告拦截的使用量跳升了34%，生态系统们大幅度减少了所谓的“快速加载内容”（Facebook对所有发布者开放了 Instant Ar t ic les，我们也迎来了Google Amp）。而且，Adblock Plus宣布用户数目达到1亿！！ ,(cid:3183)(cid:1386)(cid:4913)(cid:6418)(cid:4671)(cid:2439)(cid:1436)(cid:1171),横幅广告是一种过时的沟通工具。广告拦截器的使用量毫无下降的迹象，市场营销者越来越倾向于使用更多层面的，更复杂的定位技术，以保证营销信息传达到合适人群。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,2016年预测 : ,我们的表现如何？ ,趋势二：视频的演化,(cid:3183)(cid:1386)(cid:6612)(cid:1171),“视频的王权大战将会继续—越来越多的平台推出了视频服务，同样的内容很快就会到处都能获得。”我们还说，“2016年，我们消费和创造内容的方式将永远改变。” ,(cid:3183)(cid:1386)(cid:2892)(cid:6547)(cid:1171),由于2016年将是视频创新1.0（例如：虚拟现实，增强现实，360度视频）的一年，我们建议：1）不要恐慌；2）如果你有时间/金钱，考虑用视频去赢取公关价值——360度视频和Google Cardboard 是最容易上手的，也是最容易获得的。 ,(cid:1870)(cid:4766)(cid:1319)(cid:1355)(cid:1293)(cid:1171),谷歌发售了5百万套Cardboard虚拟现实眼镜。YouTube的用户观看了超过35万小时的虚拟现实内容。超大型的内容发布商，如Sky TV、Netflix和华纳兄弟，也推出了各自的虚拟现实内容。没人再提Spectacles（Snapchat的眼镜摄像机）了。 ,(cid:3183)(cid:1386)(cid:4913)(cid:6418)(cid:4671)(cid:2439)(cid:1436)(cid:1171),我们上网用得最多的那些平台都把焦点放在视频上，这个趋势毫无减弱的迹象。视频是第一位的（后面会更多地谈及这一点），创新正四处开花，消费者也准备好了。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,2016年预测 : ,我们的表现如何？ ,趋势三：Z世代及千禧一代概念的退潮,(cid:3183)(cid:1386)(cid:6612)(cid:1171),“千禧一代”是个廉价的、懒惰的、根本上无聊的概念，把这个约17亿人的群体描述成一个同质化的群体显然不够精确。“Z世代”也是如此。他们本质上是一群非常不同的个体。 ,(cid:3183)(cid:1386)(cid:2892)(cid:6547)(cid:1171),忽略群体的概念。聚焦在消费者洞察上。如果你收到（或写出）一份简报，上面说“我们想要对千禧一代说话”，拒绝它，狠狠地拒绝它。 ,(cid:1870)(cid:4766)(cid:1319)(cid:1355)(cid:1293)(cid:1171),我们认为这么讲是公平的：这一点也许并未按照我们的设想发展。 ,(cid:3183)(cid:1386)(cid:4913)(cid:6418)(cid:4671)(cid:2439)(cid:1436)(cid:1171)让我们来看看,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,2016年预测 : ,我们的表现如何？ ,趋势三：Z世代及千禧一代概念的退潮,#OgilvyTrends2016 数据,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,2016年预测 : ,我们的表现如何？ ,趋势三：Z世代及千禧一代概念的退潮,#OgilvyTrends2017 数据,We had three major trends in last year ’s edition (as well as three Bonus Noodles - but we’ll get onto those). ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,2016年预测 : ,我们的表现如何？ ,趋势三：Z世代及千禧一代概念的退潮,#,O,#OgilvyTrends2017 数据,We had three major trends in last year ’s edition (as well as three Bonus Noodles - but we’ll get onto those). ,gilv,y,Tre,nd,s,201,6 ,数,据,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,2016年预测 : ,我们的表现如何？ ,We had three major trends in last year ’s edition (as well as three Bonus Noodles - but we’ll get onto those). ,趋势三：Z世代及千禧一代概念的退潮,(cid:3183)(cid:1386)(cid:6612)(cid:1171),“千禧一代”是个廉价的、懒惰的、根本上无聊的概念，把这个约17亿人的群体描述成一个同质化的群体显然不够精确。“Z世代”也是如此。他们本质上是一群非常不同的个体。 ,(cid:3183)(cid:1386)(cid:2892)(cid:6547)(cid:1171),忽略群体的概念。聚焦在消费者洞察上。如果你收到（或写出）一份简报，上面说“我们想要对千禧一代说话”，拒绝它，狠狠地拒绝它。 ,(cid:1870)(cid:4766)(cid:1319)(cid:1355)(cid:1293)(cid:1171),我们认为这么讲是公平的：这一点也许并未按照我们的设想发展。 ,(cid:3183)(cid:1386)(cid:4913)(cid:6418)(cid:4671)(cid:2439)(cid:1436)(cid:1171),我们大错特错了。
你们全都着迷于千禧一代。 说真的，你们真的不能再这样了。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,2016年的笨蛋彩蛋： ,我们的表现如何？ ,除了去年的三项主要预测， 我们还设有一个名为“笨蛋彩蛋”的栏目。 ,也许新读者不知道，“笨蛋彩蛋”是我们思索的一些想法和趋势，但只是有限数据点、预感和猜想，或三者的结合。 ,这一页的汇总告诉我们： 1）我们是不是说对了； 2）为什么一开始他们只是一些笨蛋的想法。,笨蛋彩蛋1：内容发布,我们说市场营销者需要停止把网站访问量看作内容成功与否的第一指标。 在2016年，这仍然是第一指标。尽管如此，使用更接近真实情况的RO I的营销者越来越多，例如，“潜在消费者数量”在指标排行榜上从第5位跳升到第3位。,笨蛋彩蛋2：Twitter的衰落,我们说Tw i t te r的用户数量下降，这个平台很快将遭到竞争者的围攻，竞争者正在侵蚀Tw i t te r的核心地带。我们希望自己在这一点上错了，我们将在后文回到这个话题。,笨蛋彩蛋3：舆论领袖代理机构,我们说，舆论领袖代理机构将继续增长，这个中间人产业将变得大为有利可图。而很大程度上事情正是这样进展的。 ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,第二部分：2017年预测,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,趋势1：聊天机器人淘金热 ,“不好意思，我不理解你的请求”,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,背景,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,及时通讯App的增长,这张图表来自于2015年9月。 ,每一个有水准的聊天机器人公司、机构和新企业都用这张表。 ,很简单： 这张表说明了我们为什么发展到今天。 ,2016年7月，Facebook Messenger的月活跃用户达到了10亿。 ,(cid:1249)(cid:4911),3,5003,0002,5002,0001,5001,0000,简而言之： 我们正把时间越来越多地花在通讯app上。,(cid:6738)(cid:4320): Companies. Business Insider.,TOP 4 (cid:5138)(cid:1339)(cid:5585)(cid:5494)(cid:1982)(cid:5032)(cid:1502)app(cid:4913)(cid:3660)(cid:4186)(cid:6795)(cid:4768)(cid:3201)(cid:3524),Top 4 (cid:5032)(cid:1502) appTop 4 (cid:5138)(cid:1339)(cid:5585)(cid:5494),2Q2012,4Q2013,1Q2015,#OgilvyTrends2017,“及时需求消费者”期待品牌跟进,就像“欢乐糖果屋”里Willy Wonka最不喜欢的一个客人Veruca Salt，今天的消费者什么都想要，现在就要！ ,拜Netflix、Uber和Airbnb这样的公司所赐，这种“及时需求消费者（on-demand consumer）”已经习惯于“点播”产品和服务——现在他们想要“点播”品牌的客服。 ,我们说过他们现在就要吗？ ,尽管Tw itter正逐渐成为一个时事和新闻平台，提供品牌客服仍然是Twitter的一个关键组成部分。 ,然而，在及时通讯App渗透率的持续增长下，解决消费者问题的下一个战线在哪里已经很清楚了，而且已经装在你的手机上了。 ,#OgilvyTrends2017,及时通讯平台正在加大力度,平台级产品、应用程序接口（API）、测试版、机器人商店——今天，几乎每一个通讯平台都推出了（或计划推出）聊天机器人解决方案。 ,2016年4月Facebook推出了自己的应用程序接口。同一个月，K ik（2014年就有了初级的聊天机器人）也推出了自己的机器人商店。 ,Telegram很快做出了跟进，到年底，Twitter也推出了自己的机器人项目，通过Direct Message来运营。 ,一个显眼的空缺是WhatsApp，但是我们确信这个情况很快就会改变……,#OgilvyTrends2017,定义聊天机器人淘金热,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,数字很疯狂,33,000 ,Facebook Messenger的聊天机器人数目（截止到2016年9月）,10亿 ,Facebook Messenger的月活跃用户数 ,10亿 ,WhatsApp的月活跃用户数 ,80% ,市场营销领导者*中有80%的人表示有计划在2020年前使用聊天机器人方案或（和）人工智能解决方案。,* 800名营销经理、首席策略官、销售经理，涉及荷兰、法国、英国、南非的制造、高科技、在线零售和电信企业。 ,#OgilvyTrends2017,消费者下载App也很疯狂,但不是正面的疯狂。 ,事实是，人们就是不再装app了。即便真的装了app，95%的人也在90天内转向了别处。 ,不过，拥有数十亿用户的及时通讯平台是全球消费者使用最多的一类app。 ,大规模的一对一通讯是不可能的。 ,这就正好给了聊天机器人带来了机会。,#OgilvyTrends2017,如何为此做好准备？,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,思考：聊天机器人目前能在哪些地方帮到你？ ,根据你选择的平台，聊天机器人可能在最多五个关键领域能够为你的生意提供助力：,销售和服务,话题专家,消费者关怀与支持,内容订阅,体验和实用功能,#OgilvyTrends2017,尝试：所有的可能性,要使用机器人平台，需要各个层次的程序编写，每个平台都有各自的方法和平台支持，常常还有机器人商店。 ,这些工具当中，许多是免费使用的，或者很便宜，并且能帮助你快捷地弄明白什么是可能的，什么是不可能的。 ,一旦你有了初步的理解，那可能就该出去寻求帮助了。,#OgilvyTrends2017,下手：到东方的朋友那里去寻求灵感,Facebook Messenger至少落后东方的通讯平台三年。 ,2016年中国春节期间，超过5亿人通过中国的及时通讯平台发送红包。 ,西方正在赶上来，不过，举例来说，2013年微信（7亿月活跃用户）就有聊天机器人了。 ,如果你在找灵感，去看看中国。（比如说去看看“小冰”，和许多别的聊天机器人）,#OgilvyTrends2017,但是要记住,1. 就像此前的app淘金热，这里面会有渣滓，会有陪衬，会有大力丸。 ,2. 如果你想的是“我需要一个聊天机器人”，你就错了。首先要考虑商业问题，想想你的消费者目前在哪里，然后再思考聊天机器人会不会是正确的解决方案。 ,3. （大多数）聊天机器人都是需要一直运营的，不只是圣诞节用用。运营得好的聊天机器人，能带来大量有用的消费者数据。不要浪费机会，要抓住机会好好了解你的消费者——过去你做不到这样。 ,4. 如果你搭建了聊天机器人，好处并不会自动到来；你需要考虑如何扩大使用规模。从Facebook的广告单元到应用程序入口，你会如何让人们知道你的聊天机器人？ ,5. 你的代理商应该全力以赴（如果没有，来跟我们谈谈——呵呵）。如果你心中有很多不确定，提出来。,#OgilvyTrends2017,趋势2：伦理决策的退位 ,“如果我们把选择权交给机器人和算法，会发生什么？” 或者“你以为我们干这事是为了玩吗？”,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,背景 ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,自动化的飙升,Facebook Messenger的机器人正在推动面向消费者的营销活动的高速增长。现在，有成千上万的聊天机器人，无处不在。 ,还有更多的机器人正在降生的路上。不过，最重要的改变也许仍然隐藏着。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,算法选择我们的 （假）新闻,2016年，英国和美国的选举凸显了算法在内容服务中始料未及的问题。 ,当机器根据用户过往的偏好推送新内容时，用户体验到了很强的“偏见印证”。 ,这使他们很容易受到机会主义者和极端分子的利用。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,无人驾驶汽车： 即将到来,已经到来,谷歌（也叫A lphabet，如今这项业务是通过拆分出来的Waymo进行）、苹果、特斯拉、福特以及其他传统汽车制造商全都在开发自己的无人驾驶方案。 ,第一代无人驾驶汽车将在2020年上路。而第二代——真正的突破——将在2023年到来。 ,无人驾驶的快递已经发生了。2016年10月，百威公司和O t to公司合作，把五万瓶啤酒送了出去，路程近200公里。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,还有无人“驾驶” 的食物,三星的新冰箱能够在你的手机上显示冰箱里有什么东西。这是通过冰箱内置的摄像头实现的。这样你就可以看到你的D i jon芥末是不是吃完了。（我们是不是也终于能知道冰箱是啥时候断电的啦？） ,很快，它就能在食物没有的时候为你自动下单了。 ,它还播放影片，提供天气预报，管理家庭的“要做的事”列表。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,还有无人 “驾驶”的家……,亚马逊的“智能居家”商店提供一些黑科技小玩意，它们自动帮你调节家里的温度，照看你的宠物，帮你锁门。 ,一切都可以在你的手机上管理……或者这也不需要。机器能替你管理。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,还有无人“驾驶” 的工作……,不只是脏活、单调的活和危险的活将会消失。 ,亚马逊新的“Go”概念和麦当劳的自助订餐只是个开始。 ,CNBC认为，接下来就该轮到药剂师、律师和记者的工作被自动化了。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,那么机器如何 为我们做出选择？,通过机器学习，我们可以把我们的偏好教授给机器，就像M I T道德机器帮助无人驾驶汽车做出选择那样。但这意味着选择将遵从“多数规则”。 ,或者，我们可以指派一个专家团体，运用最好的伦理哲学去做出判断。但这本质上是寡头政治。 ,或者可以来个综合：由专家机器人小组来审核人类的选择。 ,还有许多别的方法， ,每一个都有自己的缺陷。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,一旦我们放弃了控制， 就没有回头路,其他人为我们做了最初的选择。要是我们不同意呢？ ,一旦被编了程序，机器就会学习和演化。从而让人离选择变得越来越远。 ,然后就是政府。随着控制变得越来越容易、有效，政府可能对我们的生活进行干涉。本地政府为处理电压过低的问题而关掉所有人的空调？营养权威为保证我们食用足够的沙拉而追踪冰箱里的食物，还追踪我们的垃圾箱？ ,物联网设备是出了名地容易被破解。要是自动的选择变得有破坏性，会发生什么？ ,当坏事很容易伪装、事发现场可以被串改，要找出为僭越之事负责的个人就更难了。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,一些产业可能已经 过度依赖自动化了,美国联邦航空管理局担心，自动驾驶已经使得飞行员的手动驾驶技能退化。 ,他们相信，过度依赖自动驾驶已经至少引发了两起致命的失事。 ,把决策权交给机器的过程是难以逆转的。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,定义伦理决策的退位 ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,定义伦理决策的退位,随着自动化、机器人以及人工智能在我们的生活里扮演越来越积极的角色，人类决策的作用将不可避免地减小。 ,把控制权交出去，不只意味着把日常生活中的机械行为交给机器。它意味着把对与错的选择交出去——有些是重大的选择，有些是无关轻重的小事。 ,伦理中充满了微妙之处。两分的决策会导致两极化，英国退欧公投就是个好例子。但机器很难处理微妙之处。人工智能也许会改变这一点，但目前还不行。 ,那么，我们如何迎接自动化的时代，同时还保护使我们成为并保持为人的伦理框架呢？当前已经有多么事情使我们自己分化，我们又如何能更好地定义那些使社会融合的属性呢？,#OgilvyTrends2017,这到底跟市场营销有什么关系？,方方面面都有关系。 ,随着机器和自动化做决定的场景的急速增加，人们要做的决策将越来越少。 ,伦理标准将急速演化——品牌需要做好准备。准备好陷入——频繁地陷入——传统主义者和技术进步主义者的争执之中。 ,越来越严重的两极分化使品牌更难吸引大众。但对不同听众讲不同的故事又使品牌很难忠于单一的一套价值观。,#OgilvyTrends2017,如何为此做准备？ ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,开发产品和工具时慎重考虑伦理问题,企业（尤其是制造商）需要确保他们制造的任何机器人、冰箱或汽车都必须牢牢遵守的人类伦理基,本原则。急于涌向市场时，我们可能会忽略我们将要求其他人放弃重要的选择。 ,要考虑如何提出要求，也要考虑把什么东西放进那些选择。并且设计出一个站得住脚的，做选择的,流程。然后，做好准备对其中的根据和道理保持透明，即便你还没准备好主动公布（并考虑主动公,布选择的流程）。,#OgilvyTrends2017,在别人为你定义前，定义你自己的伦理,品牌需要准备好在沟通和产品中贯彻这些伦理，并将其定义为产品价值的重要部分。 ,现在就定义你的原则、价值和标准，然后准备好长期遵循它们。 ,对价值和伦理背后的来源和根据保持透明。一再解释。若需要，一再重复。 ,为未来可能出现的伦理争议做好准备。 ,全球化公司和全球化品牌的选择最难，因为各个文化的伦理标准不同。但在未来，忠于自己并解释缘由，会比向当地风俗屈服更为重要。 ,在一个没有高墙阻隔文化的世界里，品牌必须假定任何信息都能到达一切地方。 ,还有，跟一些伦理和哲学专家交朋友。你会需要他们的。（2020年趋势预测：公司对哲学毕业生的需求将达到亚里士多德时代以来的最高峰。）,#OgilvyTrends2017,转向B2H （Business to Human）,企业沟通方式传统分为B2B和B2C。但人性的考量应该比其他都重要。你需要在人的层面上进行沟通。你的企,业价值应当符合人之为人的道德伦理。而且，你需要把这一价值放在日常运作的中心，列为重中之重。 ,也就意味着你的“人性之声”应该处在沟通的中心。 ,发展出一种不只是关于产品的故事。主动地、频繁地沟通。在问题出现之前就构建好故事。 ,在一个碎片化的媒体环境里，传统媒体的声音不那么相关了。你需要用自己的声音去穿透纷杂，传达价值。,#OgilvyTrends2017,趋势3：视频第一的世界 ,“你知道，无声的视频意味着他们听不见你尖叫”,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,背景 ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,视频：是件大事,快速回顾一下历史： ,2014 ,Facebook把视频放在优先地位（提示：“新闻流”改变了，算法升级了）。然后突然一下子，在那个夏天，正好就凭空冒出来的大型慈善事件“冰桶挑战”迅速走红。 ,2015 ,其他平台看到了机遇，加大了各自视频产品的 投 入 力 度 。 Tw i t t e r 、 I n s t a g r a m 、Snapchat - 只要你能下载它们，你就能在上面观看、创作、分享视频。,#OgilvyTrends2017,定义“视频第一的世界” ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,”,我们看到了一个视频第一的世界，视频位于我们所有app和服务的核心 ,Facebook财报会议，2016年7月 ”马克·扎克伯格 ,定义“视频第一的世界”,快进到2016年，扎克伯格和他的伙伴决心把我们放进一个视频的世界。 ,右侧的引言来自马克·扎克伯格本人。这话的有趣之处在于其结构。这儿有两个关键部分：“视频第一”和“我们所有的app和服务”。 ,“视频第一”意味着视频将得到优先权，无所谓什么平台。“我们所有的app和服务”意味着Facebook拥有的所有东西：Facebook这个平台本身、Facebook Messenger、WhatsApp、Instagram、Oculus等等。 ,在所有这些平台上都是：视频第一！因为马克·扎克伯格说了。 ,#OgilvyTrends2017,旁注,:,思科预测，到,2019,年，世界上,80,%,的互联网流量将都是视频。,另一件 Facebook 让我们都去做的事情,Facebook孜孜以求的一个使命是摧毁其他社交平台。为此，Fackbook瞄准了Twitter还剩下的几个核心地带中的一个：直播。 ,为了做这件事，最容易的方法是运用其新的直播产品。无论是从媒体的角度还是从创新的角度来看，Facebook在这上面投入的钱之多前所未有见。（Live 360即将推出）。,一位Facebook发言人告诉我们，自从Facebook决定要“移动第一”以来，他们还没有见过公司如此举全力去推动一个事情。（记住：目前Facebook超过50%的广告收入来自于移动端） ,总之：Facebook Live是Facebook的一场豪赌，这家公司已经把一切都投了进去要把它做成功。,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,我们也不要忘记YouTube,YouTube用了一年时间彷徨、舔舐伤口、弄清楚Facebook视频到底是怎么回事，然后杀了回来。 ,奋起反抗Facebook统治，YouTube如今在用有效性这个精湛技能来笼络品牌，并高声宣扬什么才构成（或不构成）真正有意义的“观看”。 ,而且也说得很对。,好一场大战可看，而且刚刚发动……,Youtube：就是来看视频。主动搜寻、点击，并打开声音,Facebook：是来社交的。被动地接受推送的视频，关掉声音,信息披露： Google 和 YouTube 是英国奥美公关的客户. ,#OgilvyTrends2017,但我们谈论的是哪种视频呢？ ,横屏？,竖屏？,圆 的 ？,全景模式？,方的？ ,360度？ ,虚拟现实？,增强现实？ ,画布？ ,#OgilvyTrends2017,但我们谈论的是哪种视频呢？ ,横屏？,竖屏？,圆 的 ？,我们正在见证传统视频格式的崩溃 ,全景模式？,方的？ ,360度？ ,虚拟现实？,增强现实？ ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,如何为此做准备？ ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,“We see a world that is video-first with video at the heart of all our apps and services” ,Facebook Earnings Call, July 2016,为“视频第一的世界”做准备 ,面向消费者的主要数字平台正在转变。 ,对于把内容当零食吃的这一代，现在视频是开胃菜、主菜和甜点。 ,如果不搞出某种视频支持战略来伴随或补充你现有的沟通方法，那就太傻了。 ,是时候学着爱上视频了。,#OgilvyTrends2017,为“视频第一的世界”做准备 ,• 要做一条电视广告？要拿到所有的镜头、脚本和剪辑。 ,• 拍一条电视广告？找个人到现场用手机拍摄。 ,• 负担不起电视广告？自己拍点东西。 ,• 聪明有效地利用能带给你所需的创造性优势的视频app ,• 要发布到Facebook？做方形的视频 ,• 有一堆预算？搞点儿厉害的VR（虚拟现实） ,• 预算不多？试试360度视频吧,#OgilvyTrends2017,趋势4：Twitter的萎缩 ,就是现在，别等到太晚了,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,(cid:5735)(cid:3623),#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,长话短说：这一年很难,Short Version:
It’s Been a Rough Year,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,没卖出去,2016年，Twitter明白是出售自己的时候了，但没有找到买家。 ,Google、Apple和Salesforce，还有一堆传言中的感兴趣的企业，全都没有出手。 ,而且，据说这个交易的考虑过程还暴露了Twitter董事会持续的分歧。,#OgilvyTrends2017,Vine 也不行了,Vine（Twitter旗下的一款免费移动应用，允许用户创建最长6秒的短片并分享到到社交网络）很受喜爱，但还不够。 ,Vine不是Twitter的核心战略，所以它走了，让许多人伤心流泪。 ,还有许多人不知道到哪里去获得体育热点。,#OgilvyTrends2017,为他们的直播而战,Facebook在2016年把直播放在优先地位，吃亏的是Twitter ,Facebook把直播放在了通知里，大大提升了这个产品的观看者数目和用户数目。 ,一些发布者报告说，他们已经借由各自的Facebook直播吸引到大量的观看者，和大量的收入。 ,Twitter正在回击。直播是其战略的核心部分，而且表现稳固。用户似乎很喜欢，广告商似乎获得了一些价值。这是个值得继续观察的领域。,#OgilvyTrends2017,用户不那么在乎了,Facebook Messenger，特别是其机器人产品，,对Twitter基于社交的客户服务提出了直接挑战 ,据传言Twitter自己的机器人产品即将到来，但客,户将决定这场战役的胜负。客户要投诉的话，最,好是去找谁呢？,#OgilvyTrends2017,煽动性文章,煽动性文章再次浮现为Twitter的一个头号问题，糟糕的头条新闻一年都没停过。还引,发了很大的问题，不仅关乎Twitter的前景，还影响了整个互联网的未来。 ,需要找到一个解决方案，尤其在Instagram上个月宣布了应对方案的情况下。但对,Twitter来说，在它对言论自由的承诺和自动化干预的需求之间找到平衡是很困难的。 ,Facebook（及其生态系统）没有作出这种承诺，其反煽动和反骚扰的干预经常笨手笨,脚，充满争议。Twitter则让对话自由进行，并邀请我们适应它们。这是未来几个月要,观察的另一个领域。,#OgilvyTrends2017,技巧输给了川普,Twitter上最具煽动性的人大概就是川普了，而,他让他自己当上了美国总统。 ,对许多人来说，这件事把Twitter带到了下作的,新低。但这事也强有力地提醒我们，这个平台,的能量能有多大。 ,#OgilvyTrends2017,Twitter： 仍然是一个热点的酝酿地,通过深度数据分析，Buzzfeed这样的发布商得出,结论：Twitter仍然能够煽起对内容的兴趣。 ,Twitter仍然是许多舆论领袖找新闻和爆炸性故事,的第一个地方。 ,Twitter影响舆论和报道的潜力仍然巨大。,”,多年来收集巨大量的数据使得BuzzFeed明白了许多事情， 其中一件是： 许多梗是从Twitter起步的， 然后在Facebook上火起来。 ,- Noah Robischon，《快公司》杂志 ”,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,定义Twitter萎缩 ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,定义Twitter萎缩,Twitter继续挣扎着要找到自己在世界里的位置，现在的位置和未来的位置。 ,不过，他们仍然拥有一个活跃和有影响力的用户基础。而这个用户基础已经证明了，这个平台能够对政治、品牌、技术、名人文化、,电影、媒体和出版业造成很大的影响。它的影响潜力仍然不可忽视。 ,由于未能出售，我们预测Twitter将在2017年缩小其聚焦范围，把目光放到两个关键领域上：数据和影响力。 ,在数据方面，Twitter能提供的东西非常多。他们将采取行动，更直接、激进地将其利润化。免费或者半免费的午餐很可能会结束。 ,在影响力方面，川普既是个诅咒，也同样是个礼物。人们将认识到Twitter提供的机遇，并且涌上去抓住这一机遇。直播将是Twitter,战略的一个关键部分。但是很难预测，Twitter是否能做出一个具有破坏性创新的产品，把用户从Facebook大量吸引过来。,#OgilvyTrends2017,如何为此做准备？ ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,扩大你数据来源的范围,目前，在受众兴趣和实时对话方面，我们过于依赖Twitter的数据。在 Sysomos、Brandwatch 和 Crimson Hexagon ,这些常用的工具上，超过 80% 的被报告的社交谈话来自于Twitter。 ,如果不再能得到那么多的Twitter数据，太多品牌（以及为决策提供信息的数据工具）将彻底摸瞎。 ,品牌必须拓展数据和洞见的来源。这可能意味着花更多的钱获取更广泛来源的数据。 ,这也会推动工具制造商和平台本身为品牌提供更多的数据和洞见。,#OgilvyTrends2017,重新考量你的影响力战略,对有些品牌来说，在Twitter上有影响力这个目标挺好的——吸引关注者、发布人们乐于消费和分享的内容。 ,但是时候重新考虑把Twitter当做影响力平台这件事了。成功不仅仅在于发布信息，而是要与舆论领袖合作创制内容，并传达给特定,受众。 ,寻找强大的、第二梯队的、新涌现的舆论领袖，并帮助他们做出一些真正有价值的东西。 ,品牌也需要更广范地思考各个受众群体。英国退欧和川普胜选向我们展现了成型的反体制世界。大的群体中往往还有无数小群体。,品牌需要继续为特定群体的受众设计内容，并持续优化那些受欢迎的内容。 ,最后，考虑把Twitter纳入到你的直播战略中去。两个相机并不比一个相机更难操作——尤其是他们都只是手机而已。所以为什么不,两个都做呢？不会有坏处。,#OgilvyTrends2017,趋势5：Facebook的专有指标问题 ,也许他们希望这问题自己会消失,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,背景,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,2016年 Facebook 的指标,这一年Facebook有多少次搞砸了自己的衡量指标（我们知道的）？
,让我们数一数 ,1.夸大了平均视频观看时间，程度达80%（在两年的时间里都是如此） ,2.夸大了人们阅读即时文章的时间 ,3.多计算了品牌原生内容的阅读次数（重复计算了多次来访者） ,4.夸大了对网站和app的导流效果 ,5.少报了视频达到率（VTR） ,6.少报了Facebook上对直播视频内容的回应 ,7.移动端搜索的计算错误 ,以上这些都是在2016年第4季度披露的。不过，仍有其他213＊项指标可以用于衡量Facebook的绩效，所以应该还好吧。,*Facebook有220项分享给品牌的指标，用于衡量绩效——人们却说投资回报率很难算清楚,#OgilvyTrends2017,定义Facebook的专有指标问题 ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,Facebook知道这不可接受,因为把污点擦干净了得了小红花，Facebook应该受到敬仰。 ,（虽然你会想，错误计算了整整两年的观看时间，他们到底多挣了多少钱？） ,不过，为了说服媒体买家平台上真的还有金子，2017年Facebook将必须把自己交给第三方客观评,估机构了，以验证它的数字。 ,尤其是，如果人们对其衡量指标仍有疑虑的话——它的竞争者对此肯定十分清楚。 ,再把以上这些跟正发生的政治争议*连起来看，跟所有那些“后真理”和假新闻的事情连起来看，,你就会明白，为什么Facebook往好里说也要被指责没有遵守规则，往坏里说则要被指责用分内该,做的事为自己添光。 ,此刻，Facebook还没有完全放弃遮遮掩掩的做法，而这正是目前这个问题的关键。,＊扎克伯格说，Facebook没有（也不能）影响2016年美国大选。不过，我们在新闻流里买的那些广告却百分百有效。,#OgilvyTrends2017,如何为此做准备？ ,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,衡量、衡量、衡量！,忽略Facebook给你的那220项奇怪的指标，回到你原本的测算工具。无论那是品牌追踪，潜在客户开发，还是品牌认知度。不要只是,顺应某个网络流行元素发个贴，过一个礼拜回来数数“喜欢”和“分享”的数目，只是为了看看……看看什么呢？ ,就是啊！相反，专注于那些对你的品牌、企业或代理商最有意义的指标。 ,我们一次次地看到：品牌营销者陷入“追逐喜欢”的游戏中，根本无暇停下来去想一想Facebook那无尽的信息流，事实上对生意有,什么影响。 ,对于每一个运营facebook的人来说，真实衡量业绩的路并不好走。 ,如果你走了那条路，那么我们将继续敦促Facebook，也为其他的社交平台擂鼓，催促他们向真正的外部客观审计开放。 ,那不是很好吗？,#OgilvyTrends2017,我们写完了！ ,差不多完了……,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,笨蛋彩蛋,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,最好的彩蛋,过去几年，我们在结尾处都写几个想法，那些想法是我们没有足够的时间、数据或精,力去落实的 ,坦白讲，2016年使我们干不了这事了。英国退欧和川普的疯狂，无时不刻地在吸干,我们的情感和精神能量。所以今年就没有笨蛋彩蛋了。 ,但是12月10日，就在我们要结束这份报告时，James迎来了他新生的女儿，波比。 ,Marshall觉得找不到比这更好的笨蛋彩蛋了，于是提议就这么着吧，并且用快递向,Whatley先生送去一些糖果。 ,哦，还对他的朋友和合著者说了个大大的恭喜。,#OgilvyTrends2017,就是这样了伙伴们 ,有问题要问？寄到这里： ,marshall.manson@ogilvy.com/ @marshallmanson james.whatley@ogilvy.com / @whatleydude,#OgilvyTrends2017#OgilvyTrends2017,附录 ,#OgilvyTrends2017,附录：链接和参考资料1,Slide 4 - Adblocker Numbers
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