华润怡宝,怡宝网络营销传播方案,－ 2016.6－2017.5 －,CONTRAST,1.0 传播任务1.1 传播策略,目标及策略1执行及规划2,2.0 欧洲杯规划2.01 敞开主场2.02 和足球“怡”起狂欢2.1 足球嘉年华2.11 世界上最大的足球,2.2 奥运会规划2.21 奥运会赛事话题2.22 怡宝健身计划2.3 创意水瓶2.4 全民健身,Part One 1,目标及策略,华润怡宝品牌任务：,2016年，最新一期AC尼尔森零售研究数据显示，怡宝市场占有率为19.6%，仅与第一品牌差距不到2%，占据市场份额第二的位置；站在怡宝优势的市场份额机遇点上，通过与消费者的共融、共生，全力提升华润怡宝的品牌影响力，拉动产品终端销售；将现有用户有效转化成品牌忠诚用户，深度拓展、培养潜在用户群。,01,02,03,深化“心纯净 行至美”传播主题,深化“心纯净 行至美”品牌传播主题理念，赢取更多消费者共鸣,提升市场占有率,在维稳现有市场占有额的基础上，持续保持增长；,大公关、大营销,实现品牌关公＋营销公关＋终端促销的深度联动；,企业传播关键字分析：,娱乐化,体育化,企业传播等级划分：,战 略 级合 作,战 术 级合 作,执 行 级合 作,奥运会、世界杯、欧洲杯、NBA、马拉松等世界级顶级赛事,中超、西甲、英超等国家级专业赛事,B级联赛、俱乐部级、区域级赛事及冷门赛事等,2016年热点赛事：,欧洲杯，足球的顶级盛宴,奥运会，全世界的狂欢,2016年 · 公关策略,与消费者达成共识,赛事年 － 体育营销,体育元素标签,以运动精神、参赛队、参赛队员的明星效应，结合怡宝品牌内涵制造传播内容，通过故事、话题等社会化媒体为平台，形式为品牌传播助力，打动消费受众人群，提升品牌影响力及传播覆盖范围,面对的挑战,看球喝啤酒，爽！,运动后喝功能饮料，补充能量！,相对于啤酒、运动饮料产品等，纯净水与体育、运动的天然联想存在不足,寻找机遇,不同人群的运动接触源：,凑热闹,对无名英雄致敬,追热点,对明星、英雄、胜利者的喜欢和崇拜,个人的奋斗追求,对体育精神的认同,对运动的热爱,冠军梦,对热门话题的兴趣,民族骄傲,寻找机遇,大众的情感需求被无限激活，用户会对行业产品更为警惕，而相比高匹配的竞品，用户对我们有更大的接纳度，发现用户的兴趣、搭建情感沟通，便是我们与用户的高效结合点,因为体育而产生的各种情感，都是因为,兴奋,崇拜,纯 爱感动,遗,荣誉,憾 荣光,热爱,悲伤,骄傲,激动,什么是纯爱？,对于体育的纯爱,哪怕隔着很多个时区也会熬夜看球，发自内心的支持和期待享受高水平竞技,什么是纯爱？,对于国家的纯爱,每次国歌响起，国旗升起，热泪盈眶…身为中国人的骄傲熊熊燃烧,什么是纯爱？,一个城市的纯爱,身在一座城,爱上一座城让为这座城而战的人,感受到支持的力量,什么是纯爱？,每个人的纯爱,发现自己的爱好,然后坚持下去，认真付出，享受快乐,什么是纯爱？,怡宝的纯爱,是怡宝对于纯净的坚持和热爱，是有社会责任和情感的大爱,“心纯净·行至美”华润怡宝体育营销策略主题：,延续2015年传播主题“心纯净 行至美”的感性诉求；,为纯粹的热爱喝彩,品牌层,聚焦关注度高的体育项目,通过三到五年持续投入,形成一个品牌化的营销项目,继而成为怡宝品牌资产；,执行层,与全民健身相结合,结合消费者关注热点,因地制宜开展便于实施的各类体育健身项目,形成品牌区域化传播热点,提升品牌区域范围认知；,年度传播事件－Road Map,YearMonth,Jun,Jul,Aug,2016,Sep,Oct,Nov,Dec,Jan,Feb,2017,Mar,Apr,May,欧洲杯,足球嘉年华,创意水瓶,奥运会,大事件,全民健身,为纯粹的热爱喝彩,节日、时事热点事件借势,Part Two 2,执行及规划,－ 欧 洲 杯 －,2016年法国欧洲杯,2016 UEFA European Championship,2016年6月10日至7月10日,欧洲杯传播节奏,传播阶段,预热期,内容规划,预热期（6.1－6.9） 引爆期（6.10-7.10） 推广期（7.11-7.25）,引爆期,全民参与，全面拆解比赛，足球明星、明星故事等让球迷和粉丝都期待欧洲杯。,真正的足球竞赛，各国球员阵容，将品牌营销融入赛事，以决赛的世界最大足球为引爆点。,赛过，无论胜负，足球精神就是我们的追逐，是我们真正的狂欢。,传播目标,建立期待,品牌曝光率,深关联,n 借势欧洲杯，通过线上系列公关活动进行活动引爆，将怡宝与欧洲杯进行捆绑，吸引球迷以及大众的关注度；n 以怡宝矿泉水瓶盖制作成大足球，申报吉尼斯世界纪录，吸引目标人群关注，并有效实现与用户的沟通及互动，；n 整体推广运用线上+线下相结合的方式进行展开，吸引线下人群到店的同时，也为怡宝的官方微博/官方微信平台吸引粉丝，为品牌提高知名度；,欧洲杯传播－Road Map,预热期,6月1日-6月9日,赛事期,6月10日-7月10日,推广期,7月10日-7月20日,事件线,话题线,Minisite活动,线下活动,怡宝足球狂欢节－和足球“怡”起狂欢世界上最大的足球－申请吉尼斯世界纪录朋友圈投放（申吉成功）,#我的足球男神#＃最球迷＃评选,#为欧洲杯加油，“怡”起狂欢#,＃足球的标配套餐＃#球迷狂欢节#“怡”瓶一场球，足球狂欢,＃欧洲杯竞猜＃,＃世界上最大的足球＃,＃怡宝足球 我在场＃,Minisite 线上活动——和足球“怡”起狂欢,一球“怡”瓶时钟插件,怡宝足球，我在场！,怡宝欧洲杯”竞猜H5,足球狂喊－世界最大足球“怡”起合影,渠道商超互动／促销,欧洲杯－预热期,从24支参赛队中选取热门球队，进行欧洲杯开幕倒计时海报预告,（备注：素材图以手绘形式，原创展示）,欧洲杯－预热期,＃我的足球男神＃谁说看欧洲杯就一定要懂球？我就是来看男神的！,＃我的足球男神＃,欧洲杯－赛事期,敞开主场——,和足球“怡”起狂欢,欧洲杯－赛事期活动策划,Vs,策划线上欧洲杯（可进四强）两队球迷改造Room相互挑战；英格兰Vs法国（暂定）,备注：具体事件队粉丝，根据欧洲杯实时战况有所调整,欧洲杯－赛事期活动策略,为球迷制作海报，辅助宣传事件,持续进行的线上活动传播,球迷自发将自家改造成自己球队主场,怡宝官方发声支持球迷行为，发起“敞开主场”露出产品,“敞开主场”线上线下球迷联动,吉尼斯世界纪录将活动推向高潮,借助球迷间的对抗炒热事件吸引关注,足球游戏H5上线，让更多用户可参与,根据不同阶段为球迷提供不同支持,欧洲杯－赛事期传播规划,各队球粉,官方发起活动,北、上、广、渝四大城市“主场”吧,和足球“怡”起狂欢,各队粉丝打造主场进行挑战,敞开主场——和足球“怡”起狂欢,打造四强Room“敞开主场”,和足球“怡”起狂欢世界最大足球,欧洲杯－赛事期传播节奏,球迷动作,官方动作,话题炒作,四分之一第一回合,四分之一第二回合,半决赛第一回合,半决赛第二回合,决赛,英格兰球迷改造家装敞开家门邀请看球挑战法国球迷,法国球迷改造家装进行应战,其余八强球迷跟进改造家装 敞开主场,号召更多球迷敞开主场，共同观赛通过社交软件、直播平台进行互动,怡宝与球迷共同打造自己的观赛主场,怡宝向八强球迷赠送【欧洲杯球队球服】,欧洲杯“敞开主场”落地，和足球“怡”起狂欢,欧洲杯总决赛世界最大足球,球队宿怨蔓延国内英格兰球迷隔空挑战,怡宝向球迷赠送【欧洲杯球队球服】球迷主场全面PK,【欧洲杯球服】引其他八强球迷不满厚此薄彼，主场全面秀肌肉,怡宝助力4强球迷“怡”起去看决赛,强者挺近法国球迷欢乐 遍及全球,欧洲杯球迷敞开主场，邀好友共享怡宝，和足球“怡”起去狂欢，传递纯粹的热爱。,欧洲杯－赛事期,STEP.1：死敌PK，英法球迷敞开主场,8强阶段,•,英格兰球迷打造英格兰主题room，并发起“敞开我主场”邀请，任何英格兰球迷均可到主题room中一起观看比赛• 英格兰球迷隔空叫板宿敌法国球迷“这是我们的主场，你们的在哪里？”,话题：法国粉看了一定眼馋，英格兰天生高富帅，球迷也不差。,欧洲杯－赛事期,STEP.1：死敌PK，英法球迷敞开主场,8强阶段,• 法国球迷应战，打造法国球迷主场。• 法国球迷通过豆瓣及球迷会微博，号召球迷走进主场共同观赛。,话题：不仅敞开主场，我把老公的胸针都改造了，英格兰粉才没有这没品味。,虽然无法膜拜诺坎普，但主场依旧在！！！上海－法国球迷主场已改造完毕，蓝白红魂想来就来吧！！！,欧洲杯－赛事期欧洲杯－赛事期,STEP.2：官方参与，“怡”起狂欢,8强阶段,• 怡宝官方发起与球迷共建主场，敞开迎接朋友。• 怡宝向英格兰以及法国球迷赠送欧洲杯定制款怡宝水，——和足球怡”起狂欢,敞开主场，让怡宝遍及每一支球队的主场，怡宝马上就到@英格兰 @法国（球迷）,欧洲杯定制款（展示图）,欧洲杯－赛事期欧洲杯－赛事期,STEP.2：官方参与，“怡”起狂欢,8强阶段 欧洲杯定制款怡宝水,2016年法国欧洲杯主形象辅助图形,专属字体设计,参赛国家国旗,欧洲杯－赛事期,STEP.2：官方参与，“怡”起狂欢,A组：,法国,罗马尼亚,阿尔巴尼亚,瑞士,B组：,英格兰,俄罗斯,威尔士,斯洛伐克,C组：,德国,乌克兰,波兰,北爱尔兰,D组：,西班牙,捷克,土耳其,克罗地亚,E组：,F组：,比利时,葡萄牙,意大利,爱尔兰,瑞典,冰岛,奥地利,匈牙利,欧洲杯－赛事期,STEP.2：官方参与，事件发酵：话题引导,8强阶段,• 法国球迷主场VS英格兰球迷主场话题发酵，进行PK• 话题引发争论，话题导向其余的8强球队,法国球迷主场,PK,英格兰球迷主场,再好也是别人家的主场，其他球队不能输啊！,欧洲杯－赛事期,STEP.2：官方参与，事件发酵：一起敞开,8强阶段,• 欧洲杯淘汰赛阶段的其余6支8强球队发起敞开主场的活动。• 各家球迷会要求怡宝“一视同仁”为主场提供欧洲杯版水瓶。,8强球队纷纷敞开自己的主场，邀请各队球迷加入，引发球迷热议,怡宝不要再逃避了 我们也要欧洲杯瓶,谁也别和葡萄牙球迷比有钱,公司变成主场，中国好老板,欧洲杯－赛事期,STEP.3：官方发声，主场海报发布,8强阶段,• 邀请各队主场主人出境，以主场room为场景，制作活动海报，帮助球迷们宣传,欧洲杯－赛事期,STEP.4：线上导流，全民抢主场,8强阶段,第一步,拍摄360度照片上传,第二步,宣布主场,第三步占领主场享福利,今日主场,第四步每日清零 再战明天,[将线下活动转至线上]以官方微信为入口，搭建minisite，将各个主场房间拍摄为360度场景图片，借助活动官网展现给更多球迷，号召网友支持自己的主场。,[网友支持参与]球迷可参与转发、互动，号召好友为自己的球队祝福点赞，每队单日分数最高的球迷将占领该主场。,[荣誉奖品奖励]以［点赞］喜欢进行主场排名，占领主场的球迷，自己的头像将显示在主场页面之上，并显示一天的时间，同时可以抽取怡宝“怡”起狂欢足球衣。,[每日清零 公平竞赛]1、活动积分每天进行清零，可以促使更多的网友进行参与。2、活动总积分不变，积分清零不会影响到主活动的积分对兑换。,欧洲杯－赛事期,STEP.5：官方四强“敞开主场”北上广渝四城市和足球“怡”起狂欢；,4强阶段,• 官方发起“敞开主场”城市投票；• 北上广渝四大城市落地主场，邀请粉丝参与看球；,欧洲杯－赛事期,STEP.6：四强队主场，和足球“怡”起狂欢，去里约热内卢看奥运会！,4强阶段,“和足球怡”起狂欢，去里约热内卢看奥运会,年年争四 喝怡宝 离冠军就不远了,欧洲杯－赛事期,STEP.7：＃最球迷＃,＃最球迷＃怡宝最球迷评选，欧洲杯期间为看球辞职的、为看球和女朋友分手的、最小的球迷、年龄最大的球迷、最疯狂的、最感动的…晒晒你身边的最痴球迷、说说你身边的最球迷经历，即有机会获得怡宝助战欧洲杯“看球大礼包”一套！,活动平台：双微活动礼品：怡宝看球大礼包（怡宝产品＋零食）,欧洲杯－赛事期,STEP.8：＃球迷狂欢节＃,＃球迷狂欢节＃怡宝官方回应＃最球迷＃活动，感动、心疼球迷，为球迷创造一个专属球迷的节日——球迷狂欢节。,怡宝球迷狂欢节——献给所有球迷的一份礼物,球迷定制看球抱枕,球迷专属浴巾,球迷专属T恤,球迷定制版马克杯,＃怡宝球迷狂欢节＃四年一次欧洲杯，请用力对我好！／请让我任性一次！,欧洲杯－赛事期(渠道）,STEP.8：＃球迷狂欢节＃,参与＃球迷狂欢节＃活动，买水送球迷专属套餐,欧洲杯－赛事期,STEP.9：怡宝欧洲杯竞猜,竞猜,“欧洲杯”最刺激、最热门互动！,欧洲杯－决赛期,STEP.10：四强队主场，“怡”起和足球狂欢，去法国看欧洲杯决赛,4强阶段,怡宝申吉尼斯纪录－世界上最大的足球,欧洲杯决赛，怡宝申请吉尼斯世界纪录，召集网友来到怡宝的主场，怡宝和你一起坚持对足球的热爱，为纯爱坚持！一起迎接你的冠军！,欧洲杯－决赛期（话题延展）,“怡”瓶一场球，怡宝陪伴，狂欢欧洲杯,“怡”触即发，晒单必奖,欧洲杯冠军“怡”起猜,“怡”起冲刺，为欧洲杯加油 表达你对XX球星的爱，让我们在“怡”起,“怡”起合照,“怡”起，没遗憾,“怡”起狂欢计划,托马斯穆勒／格策／鲁尼我们在“怡”起,“怡”起猜,“怡”起和足球狂欢——,世界上最大的足球,吉尼斯世界纪录－活动简介,吉尼斯世界纪录,公认的世界纪录的终极权威。自1955年出版第一本图书以来，每年出版的《吉尼斯世界纪录大全》在100个国家和地区以22种语言出版，至今已售出1.2亿册以上， 是有史以来最畅销的受版权保护的图书。这一受国际认可的品牌覆盖不同的平台：全球电视节目每年有7.5亿观众观看，数字媒体和网络纪录处理平台每年吸引5千万访问者，而现场活动每年为全球150万人提供娱乐和激励。吉尼斯世界纪录平均每周收到超过一千条纪录申请，并有一个多语种的证官团队在全世界不同区域认证官方纪录挑战活动。,申请建议：,球面由180,000-200,000个怡宝瓶盖粘贴覆盖,（具体材质需与吉尼斯世界纪录组织进一步协调沟通）,吉尼斯世界纪录－活动简介,怡宝瓶盖包装制作世界最大足球,足球尺寸：直径6米,球面由180,000-200,000个怡宝瓶盖粘贴覆盖,参与形式：n线上活动发起、互动讨论；n线下采集素材，以合影、话题等形式参与；,备注：,落地活动中添加官方微博/官方微信平台的二维码，为线上活动引流，增加粉丝量。,吉尼斯世界纪录－活动简介,活动概述：,活动前期进行“冲刺吉尼斯”怡宝水瓶征集，消费者可以将设有签名的DIY怡宝水瓶怡邮寄形式寄给官方，助阵怡宝冲刺吉尼斯；所有参与用户可以通过微博、微信平台，发起＃助阵怡宝，冲刺吉尼斯＃话题@官方，在吉尼斯纪录成功后，官方将抽取幸运用户，颁发怡宝官方吉尼斯贡献奖；,活动亮点：,Ø 通过前期征集、后期抽奖，调动与全民的互动积极性；Ø 活动现场设有产品售卖点，当天参与售买用户可获得怡宝吉尼斯周边礼品，以此调动现场用户参与度，促进产品销量；Ø 活动现场设置“怡宝冲刺吉尼斯”宣言条幅，号召现在所有参与群众助阵怡宝，扩大品牌的影响覆盖范围；,吉尼斯世界纪录－传播节奏,传播阶段,内容规划,传播目标,预热话题期,（6.22－7.8）,事件参与期,（7.9-7.10）,后续推广期,（7.11-7.22）,互动活动引发网民猜想，扩大巨大足球的线上讨论量，借助赛事对“一瓶一球”线上主题活动参与；,通过线上有奖活动扩大品牌知名度，扩大怡宝大足球申请吉尼斯世界纪录事件的网络影响力；,扩大怡宝大足球申请吉尼斯世界纪录事件的网络影响力，为怡宝在体育行业进行背书；,悬念 关注 热议,引流 参与 销售,关联 背书,吉尼斯世界纪录－执行策略,线下引流,最大足球公关活动/传播,前期线上公关活动引爆关注,最大足球申吉事件包装炒作,带动目标人群购买力,提升品牌知名度,事件活动,世界最大足球,销售活动,购买参与,线下活动,参与互动,吉尼斯世界纪录－预热引爆期,n STEP1：Minisite－#助阵怡宝，冲刺吉尼斯#,活动概述：,• 用户在线上参与助阵时，写下自己对怡宝、欧洲杯的祝福；• 点击［怡宝瓶盖］进行提交，线上实时显示虚拟最大足球的拼接状态，即：第45346个助阵用户（瓶盖）；• 分享至朋友圈，即可显示“XXX第45346位#助阵怡宝，冲刺吉尼斯# ，参与最终抽奖。,（活动现场实时显示线上参与用户头像信息）,吉尼斯世界纪录－预热引爆期,n STEP2：,#助阵怡宝，冲刺吉尼斯#,微博活动#助阵怡宝，冲刺吉尼斯#,n 在怡宝官方微博/官方微信平台同时发起线上互动活动，吸引网友参与，利用网民自媒体平台，扩大怡宝大足球申请吉尼斯世界纪录事件的网络影响力，为后续活动做前期声量铺垫。n所有参与“助阵”活动的网民，选择100位幸运者获得710怡宝大足球申,请吉尼斯世界纪录活动现场邀请函一张，亲自见证这一刻！,#助阵怡宝，冲刺吉尼斯#怡宝大足球将申请吉尼斯世界纪录，想不想见证这一激动人心的时刻，怡宝申吉，怎能没有你的支持？加入“助阵”队列吧！,吉尼斯世界纪录－预热引爆期,n STEP3：,#大足球全民猜想#,活动内容：发布大足球店面展示局部图，制造悬疑色彩，号召大家进行猜想：怡宝最大足球需要用多少个瓶盖拼出来，这么大的足球在哪里？奖励机制：给出你的答案并@微博好友，最接近的数字将得到怡宝送出的大礼包。,#大足球全民猜想#怡宝为什么要做一个如此巨大的足球？图中的怡宝足球在哪里？说出你的猜想答案，赢取欧洲杯足球装！,吉尼斯世界纪录－预热引爆期,n STEP4：,Minisite活动线－“怡”瓶一场球时钟插件,“怡”瓶一场球，足球狂欢,n “球”是贯穿整个怡宝活动的主题，欧洲杯是吸引用户参与互动的第一步；n 将欧洲杯每场球赛时间设置插件，可对每场球赛进行时间推送提醒；n 与线下最大的足球视觉一致，为申吉做好铺垫；n 线下渠道进行二维码活动露出，为官方线上平台和线下互动活动引流，引发受众对怡宝品牌的关注；n 深度捆绑品牌与欧洲杯，提升品牌和最大足球事件的网络知名度。n 在Minisite活动页面添加官方微信二维码，为插件和官方微信平台进行引流。,上线时间：欧洲杯8强晋级期,吉尼斯世界纪录－预热引爆期,n STEP4：,Minisite活动线－“怡”瓶一场球时钟插件,“怡”瓶一场球，足球狂欢,n 通过在怡宝官方微信平台搭建的时钟插件功能实现与欧洲杯的同步活动内容；n 在欧洲杯的晋级球次中，怡宝官方微信平台会按球赛时间发微信给用户进行提醒，方便用户看球。,n 用户在使用怡宝官方微信平台插件怡宝时钟的同时可以分享给朋友圈的好友，通过用户的自传播提高活动声量，并通过发布截图获得由怡宝提供的“怡”起冲刺大礼包。,吉尼斯世界纪录－预热引爆期,n STEP4：,Minisite活动线－“怡”瓶一场球时钟插件,“怡”瓶一场球，足球狂欢互动流程,微信公众账号推送,怡宝提醒您：终极四强7月4日凌晨2:00葡萄牙VS巴西英格兰VS法国德国VS意大利罗巴尼亚VS乌克兰,分享至朋友圈（第5322位“怡”起和足球狂欢）,最终抽奖,吉尼斯世界纪录－活动参与期,n STEP4：,#怡宝足球，我在场＃,#怡宝足球，我在场！#,n 活动范围：世界最大足球活动现场n 场地建议：上海,n 活动形式：用户在线下渠道附近的指定地点与怡宝足球进行合影，才能拍到足球的全身哦！将合照上传微博@怡宝官方微博或官方微信平台都可参与抽奖！n 奖品建议：怡宝产品、怡宝mini足球等,（ 图片展示）,吉尼斯世界纪录－活动参与期,n STEP5：,#怡宝足球，合影奖不停＃,#怡宝足球，合影奖不停#,n 用户在线下商超门店与怡宝足球进行合影，上传微博@怡宝官方微博可参与第一轮抽奖，上传到官方微信平台可参与第二轮抽奖！n 线下第一轮抽奖奖励怡宝产品及足球周边纪念礼品；,欧洲杯,线下活动展示,为那颗纯粹热爱足球的“心”,享受狂欢 激情喝彩,怡宝. 足球嘉年华－和足球“怡”起狂欢,为纯粹的热爱狂欢,活动概述：,n活动时间：2016.7.9-10n活动地点：上海n 活动主题：怡宝.足球嘉年华－和足球“怡”起狂欢n活动形式：嘉年华n活动目的：•借势欧洲杯，现场申报吉尼斯世界纪录活动，吸引球迷以及大众的关注，提高品牌知名度•借助嘉年华活动氛围，以球迷全体验方式增加消费者参与度，促进销售，提升品牌忠诚度,活动规划：,n吉尼斯世界纪录挑战-世界最大足球n挑战互动-足球趣味竞技体验n足球宝贝巡回表演n产品售卖n 舞台互动Ø足球明星助场互动（TBD)Ø球迷技巧挑战Ø足球宝贝热舞风潮Ø电子竞技足球对抗Ø2016欧洲杯赛事精彩集锦Ø线上互动直播上墙Ø有奖问答,效果图参考,（平面设计仅为示意）,效果图参考,（平面设计仅为示意）,效果图参考,（平面设计仅为示意）,效果图参考,（平面设计仅为示意）,效果图参考-平面图,竞技体验区,产品形象地贴,最佳留影台,门头,形象喷泉,足球展示区,产品形象地贴,售卖区,舞台区,足球文化创意区,库房&工作区,吉尼斯挑战-足球规划,足球尺寸：直径6米,球面由180,000-200,000个怡宝瓶盖粘贴覆盖,平面设计仅为示意,吉尼斯挑战-足球结构规划,内部结构支撑,球面瓶盖结构,吉尼斯挑战-揭幕环节规划,平面设计仅为示意,仪式前，丝绸遮盖，烘托神秘氛围,VIP揭幕，足球亮相,授予证书，VIP合影,效果图参考-认证前,（平面设计仅为示意）,门头造型设计参考,六边形突出部分，由怡宝瓶盖粘贴而成。,（平面设计仅为示意）,门头造型设计参考,3D画设计,平面设计仅为示意,画面中怡宝瓶装水喷射出汹涌澎湃的清泉，与横梁水柱画面交相辉映，虚拟与现实的结合，呈现炫酷效果，增强消费者互动性。,产品售卖区规划-怡宝喷泉,喷泉造型为建模示意图，实际按1:1怡宝瓶造型制作,挑战互动规划-亲子互动区-足球训练营,参与方式：• 邀请足球教练，现场球技传授• 独立完成指定挑战任务（带球绕桩、射门、过人技巧等）• 完成的宝宝获得怡宝礼品一份,可安排与家长互动，如挑战任务中安排家长融入，增加家庭参与感,挑战互动规划-亲子互动区-足球训练营,挑战互动规划-亲子互动区-足球训练营,挑战互动规划-亲子互动区-桌上足球,简单、纯粹的家庭互动,亲情间爱的团结与默契,参与方式：•以家庭为单位，彼此对抗•现场报名比赛•优胜家庭获得怡宝礼品一份,挑战互动规划-亲子互动区-机器人足球体验（TBD),•邀请全球知名玩具品牌参与（如乐高机器人）,•现场自由参与，体验科技足球,挑战互动规划-亲子互动区-桌上足球&机器人足球体验,挑战互动规划-亲子互动区-桌上足球&机器人足球体验,挑战互动规划-亲子互动区-桌上足球真人版,参与方式：,•结合水上足球，增加体验乐趣,•以家庭为单位，彼此对抗,•现场报名比赛,•优胜家庭获得怡宝礼品一份,挑战互动规划-亲子互动区-桌上足球真人版,挑战互动规划-亲子互动区-真人桌上足球体验,挑战互动规划-球迷挑战互动区-“怡”蹴而就,参与方式：,•以个人为单位,•现场报名比赛,•不同数字代表不同奖项，足球击中不同数字，获得相应奖项,挑战互动规划-球迷挑战互动区-“怡”蹴而就,挑战互动规划-球迷挑战互动区-“怡”蹴而就,挑战互动规划-球迷挑战互动区-勇往直前,参与方式：,•以个人为单位•现场报名比赛•在规定时间内，按照指定线路，盘球绕过障碍物，完成任务者赢得礼品,挑战互动规划-球迷挑战互动区-勇往直前,挑战互动规划-球迷挑战互动区-勇往直前,挑战互动规划-球迷挑战互动区-“怡”气呵成,参与方式：,•以个人为单位,•现场报名比赛,•体验者用脚踢球，足球在指定移动区域内击倒指定数量道具者赢取礼品,挑战互动规划-球迷挑战互动区-“怡”气呵成,平面设计仅为示意,挑战互动规划-球迷挑战互动区-“怡”气呵成,挑战互动规划-球迷挑战互动区-“怡”飞冲天,参与方式：,•以个人为单位,•现场报名比赛,•工作人员或同伴配合，空中掷球，体验者头部顶球，将球顶入球洞，赢得相应礼品,挑战互动规划-球迷挑战互动区-“怡”飞冲天,平面设计仅为示意,挑战互动规划-球迷挑战互动区-“怡”飞冲天,挑战互动规划-足球文化创意区,•准备纯白色足球或空怡宝水瓶•围绕怡宝主色调进行彩绘创意•优秀创意作品展示,挑战互动规划-足球文化创意区,足球宝贝巡回演出,足球宝贝，穿着欧洲杯各国家队服装，在活动期间，绕场巡回演出，与消费者互动、合影，调动现场激情氛围，吸引消费者参与热情。,舞台效果规划,平面设计仅为示意,LED大屏幕,屏幕两侧形象耳板,舞台效果规划,平面设计仅为示意,舞台互动规划-足球明星助场互动（TBD),邀请现任或退役国脚现场助阵，刺激媒体与消费者关注、参与活动。,国脚与球迷零距离接触、互动，如颠球等简单球技切磋。,舞台互动规划-球迷技巧挑战、表演,挑战项目推荐：花式控球／颠球比赛…,可邀请草根达人现艺表演，携手怡宝，讲述属于自己对足球那份纯粹的热爱。,舞台互动规划-足球宝贝热舞风潮,特邀足球宝贝热舞表演，引动现场激情风潮，将舞台活动推向高潮。,舞台互动规划-电子竞技足球对抗,游戏终端结合舞台LED大屏幕，震撼效果，王者PK,舞台互动规划-线上互动直播,结合舞台大屏幕，直播线上互动及热点信息。,打造线上、线下活动的完美结合,舞台互动规划-有奖问答,p结合品牌、产品信息&欧洲杯,p舞台现场问答,p调动现场消费者参与热情,产品售卖区规划-绿荫主题,1:1造型充,气模型,售卖区,3*3帐篷,铺设人工足球场草坪，通过环境的营造，提升消费者对怡宝品牌文化的认同感与忠诚度。,互动规划-档期安排,足球展示区,互动区,舞台区,足球宝贝巡演,售卖,7月9日9:00-20:00,10:30-11:00,14:00-14:30,丝绸封盖,所有竞技互动项目全天持续运营,除热舞外，其他舞台活动每隔15分钟依次轮流开展,激情热舞,激情热舞,全天每隔1小时，巡演一次,全天持续运营,互动规划-档期安排,7月10日9:00-20:00,10:00-10:30,10:30-11:00,14:00-14:30,14:30-15:00,足球展示区,吉尼斯认证仪式,互动区,舞台区,足球宝贝巡演,售卖,所有竞技互动项目全天持续运营,除热舞、明星活动外，其他舞台活动每隔15分钟依次轮流开展,激情热舞,明星互动,激情热舞,全天每隔1小时，巡演一次,全天持续运营,场地推荐一：江湾体育中心,上海江湾体育中心，原名上海市运动场或江湾体育场，曾有着“远东第一体育场”之称。从1950年代起江湾体育场就是上海足球的大本营，最早的三支甲级球队———上海一队、上海青年队、上海工人队都在这里训练。后来联赛职业化后的上海申花曾一度把这里作为训练基地，让江湾体育场跟上海足球有着紧密的联系。,地址：上海市杨浦区淞沪路245号,场地推荐一：江湾体育中心,44米,68米,场地推荐一：江湾体育中心,场地推荐二：上海凌睿试驾体验中心,上海市规模最大的试乘试驾场地及赛车驾驶培训中心,世博大道旁、南浦大桥下、黄埔江边、交通便利,近南码头社区、商业配套成熟,世博区域无可替代的后续发展优势。,地址：上海浦东新区世博大道138号(近南浦大桥),场地推荐二：上海凌睿试驾体验中心,世博G20区,场地推荐二：上海凌睿试驾体验中心,场地推荐三：上海世纪公园(球场),上海世纪公园，位于浦东新区花木行政文化区，东邻芳甸路，南临花木路，北靠锦绣路，占地面积140.3公顷，是上海市中心区域内最大的城市生态公园。,地址：上海浦东新区芳甸路858号,场地推荐三：上海世纪公园(球场),场地推荐三：上海世纪公园(球场),－ 奥 运 会 －,2016里约热内卢奥运会,第31届夏季奥林匹克运动会口号：点燃你的热情时间：2016年8月6日－22日项目：28大项、306个小项数量：206个国家,这是一场全人类狂欢的体育盛事这是一场为荣誉、梦想的竞技这是一场为梦想、力量的较量这是……无关比赛、无关输赢，,对运动的纯粹热爱，,以及那些普通人，为纯粹的热爱体育而坚持着……,奥运会传播－Road Map,预热期,7月20日-8月5日,引爆期,8月6日-8月22日,推广期,8月23日-10月6日,怡宝，为纯粹的热爱喝彩怡宝健身计划－＃一瓶水健身＃,#怡起健身＃＃健身变形计＃,＃燃烧吧腹肌＃,＃疯狂减脂＃＃怡起来，为奥运喝彩＃,＃栏目合作明星话题线＃,＃为纯粹的热爱喝彩＃,＃在“怡“起＃,创意水瓶征集,《怡起为奥运喝彩》腾讯栏目合作,“怡”起健身，为奥运喝彩,APP合作事件,健身达人挑战,渠道商超互动／促销,事件线传播线,合作线,移动端,线下活动,奥运会传播节奏,传播阶段,预热期（7.20－8.5） 引爆期（8.6-8.22） 推广期（8.23-10.6）,内容规划,传播目标,全民参与，全面拆解比赛，各项目明星、明星故事等。,将品牌营销融入奥运，品牌精神与奥运精神融合。,以全民健身响应奥运精神，提炼怡宝为纯粹的热爱喝彩。,建立期待－怡宝健身计划,全民健身,为纯粹的热爱喝彩,奥运会传播节奏－腾讯媒体投放资源规划,怡起来，为奥运喝彩！,赛前,开幕日,比赛日,SNS预热体育平台预热,Big day引爆,“三大手段”持续火爆,娱乐至上,资讯拦截,内容共建,怡宝健身计划,里约热内卢奥运会,活动时间：2016年8月6日-2016年10月6日,奥运会－赛事期,怡宝健身计划－＃一瓶水健身＃,以怡宝产品的不同规格作为健身器材，发起健身计划、等级挑战；与健身教练和瑜伽教练进行标准动作视频采集；在官方发起＃一瓶水健身＃挑战，并@ 点名好友进行接力；,奥运会－赛事期,STEP.1：＃一瓶水健身＃,一瓶水健身，健身养成计划，今天555ml我坚持了三分钟～@好友 快来接力！,奥运会－赛事期,STEP.1：＃一瓶水健身＃,一瓶水健身，健身养成计划，今天555ml我坚持了三分钟～@好友 快来接力！,奥运会－赛事期,STEP.1：＃一瓶水健身＃快闪事件,以线下拿怡宝创意瓶健身的快闪形式，作事件引爆；,奥运会－赛事期,STEP.2： “怡”起健身,＃“怡”起健身＃,传递奥运精神，征集全民健身随手拍，为奥运加油，接力！,奥运会－赛事期,STEP.3：＃健身变形计＃,l 一部屌丝变女神的励志大片，从健身的本质出发，直击网民痛点“胖”“减肥”进而带动健身标签的覆盖范围。以全民健身影响网民的互 动参与度；l 从明星群体挖掘哪些曾经的“胖纸”影响粉丝受众群体；,奥运会－推广期,STEP.4：＃挑战马甲线＃＃燃烧吧腹肌＃＃疯狂减脂＃,延续＃怡宝健身计划＃以健身、减肥结合时事热点进行话题讨论～官方进行健身教程普及mark,奥运会－赛事期,STEP.5： “怡”起健身，为奥运喝彩,上传照片,“怡”起健身，为奥运喝彩,• 怡宝发起活动，奥运会期间用户可上传自己手持怡宝的运动故事照片，与怡宝官方互动，参与活动抽奖,• 赛事期间每周抽取10箱24瓶装产品及1张奥运会门票＋机酒，月度大奖奥运会门票,奥运会－赛事期（媒体投放）,STEP.6：娱乐至上-音乐、视频APP闪屏,奥运是一场全民盛宴，已经脱离纯粹的“体育竞技”，更多泛娱乐人群只为纯粹的热爱关注奥运。,怡起来，为奥运加油！,怡起来，为奥运加油！,奥运会－赛事期（媒体投放）,STEP.7：资讯拦截-新闻APP黄金资源强势配合,在用户接触“奥运最新动态”的第一时间进行拦截,投放位置：,腾讯新闻要闻页卡下方banner,腾讯新闻刷新loading条,腾讯新闻,下拉彩蛋,下拉浮层,奥运会－赛事期-《怡起为奥运喝彩》准备寻访,配合没起探访人物，进行视频、话题传播,前奥运冠军们回到亲身经历过的战场探访里约前线中国军团驻地为现役奥运选手加油喝彩！,刘翔,杨威,鲍春来,王皓,李娜,焦刘洋,王威暘,*邀请名单*,7月中旬开始 奥运全程10+期,奥运会－赛事期-《怡起为奥运喝彩》内容规划,1,2,3,抵达巴西后，奥运健儿适应当地的环境、饮食、住宿和训练情况；,第一时间揭露临战前的奥运健儿最后的训练和备战状态；,比赛日当天，运动健儿调整状态，和教练沟通制定战术的幕后视频,奥运会－赛事期-《怡起为奥运喝彩》栏目合作,片头落版定制,本节目由怡宝冠名播出,每期固定环节,• 加深品牌及产品印象• 娱乐化方式推行消费者教育• 通过明星效应推广产品USP,奥运会－赛事期-《怡起为奥运喝彩》栏目合作,提问时刻,每期固定环节,l 前期参与互动中征集出l 网友想问冠军的问题l 由主持人进行提问,怡宝创意瓶,活动时间：7月－10月,怡宝创意瓶－“给生活多点快乐！”,线上与用户互动征集创意瓶创意，以“给生活多点快乐！”为活动主题，将怡宝创意瓶盖赋予生活更多快乐。游戏水枪、健身哑铃、运动水壶….等等，并以此鼓励消费者对怡宝瓶的再循环利用。,怡宝创意瓶传播节奏,传播阶段,创意征集期,（7.20－8.15）,亮相互动期,（8.15-10）,推广展示期,（8.-10）,内容规划,创意征集、投票,与用户互动、线上传播，线下取材形成良性循环,线下渠道展示，号召全民健身，为纯粹的热爱喝彩。,传播目标,建立期待、互动用户,调动用户参与度、为奥运预热全民健身,响应全民健身号召为纯粹的热爱喝彩,创意瓶展示,柠檬瓶,绿叶挂钩,水枪,脚跳球,颠球球拍,对接发射球,绿叶花洒,洒漏造型哑铃,运动收纳盒,怡宝创意瓶－创意征集期,怡宝创意瓶盖征集,一个小小的瓶盖能水瓶带来怎样的变化呢？运动哑铃、游戏水枪、调料瓶….只要你敢想，没什么不可能！,活动平台：微博、微信、论坛等活动形式：平台发起创意征集，在征集期后进行创意投票，吸引网民的参与互动。,征集令,怡宝创意瓶－亮相互动期,＃生活小技巧，Get到＃,调味瓶、筷子娄、浇花瓶….结合生活小妙招，做图文展示,＃喝了这么多年水，居然不知道…＃,从废弃水瓶在生活中的多方面用处及玩法出发，做创意展示，吸引网络人群的关注度。,怡宝创意瓶－亮相互动期,＃“怡”起健身＃运动其实可以很简单，怡宝创意瓶随时随地都是你就是主场，给生活多点儿快乐～,＃给生活多点儿快乐＃你以为的健身是（户外跑），或者是（有氧运动），其实～也可以这样！,怡宝创意瓶－推广展示期,创意作品陈列区,“怡”起健身渠道展,奥运会,线下活动展示,“奥运”不应止于这里,“奥运 ” 一场属于全民的体育盛宴,“怡”起来，为奥运喝彩！,“怡”起健身,“奥运”- 有你“怡”份,活动概述：,n活动时间：2016 8-9n活动地点：10个城市，一线商场，周末2天n 活动主题：“怡”起健身－为奥运喝彩n活动形式：品牌展示&健身体验&游戏互动n活动目的：•借势奥运会，现场开展全民健身主题活动，吸引球迷以及大众的关注，提高品牌知名度•借助“全民健身”口号，打造“全民健身”平台，提升品牌忠诚度,线路规划,北京,武汉,成都,重庆,无锡,南京,合肥,南宁,厦门,深圳,线路规划-商场推荐,线路一,线路二,线路三,时间,城市/商场,时间,城市/商场,时间,城市/商场,8.6-7北京朝阳大悦城世纪金源购物中心,8.6-7深圳万象城,8.13-14无锡万象城苏宁广场,8.13-14厦门万象城,深圳国投,M城市广场,8.6-7成都万象城SM广场,8.13-14重庆万象城大融城,8.20-21南京万达广场德基,8.20-21合肥世纪金源购物中心万达广场,8.20-21南宁万象城万达广场,8.27-28,8.27-28武汉太阳百货,万达汉街,8.27-28,备注：,每个城市做一场以上商场仅为推荐，实际场地根据商场档期而定,活动创意规划：,n品牌形象展示n健身互动体验Ø健身达人挑战Ø奥运“怡”一起来n瓶盖创意工坊n在“怡”起-奥运直播&中国金牌榜,设计方案一,全场效果图-方案一,创意阐述：,•融合健身场所元素，凸显活动主题，象征着怡宝“倡导全民健身，为奥运喝彩”的营销理念,•各区域明确区分，确保活动秩序,体验区效果图-方案一,创意阐述：,•打造前卫“怡宝空间”健身会馆,•健身体验区环环紧扣，融合奥运五环相扣“团结”寓意，并象征着活力四射的健身热情,•体验区域明确区分，确保活动秩序,效果图参考-方案一,•奥运赛事直播，现场享受刺激瞬间,•结合线上“怡宝健身计划”活动，征集全民健身随手拍照片，布置照片墙，打造“怡宝”全民健身展示平台,•强化、刺激消费者对于线上、线下活动的参与热情,全场效果图-方案一,品牌形象展示区效果图-方案一,“怡 ” 起 为 奥 运 喝 彩,怡宝奖牌榜-打造怡宝特色奖牌榜,•活动期间内时时更新中国奖牌数量,•数字取用怡宝瓶盖创意拼粘,•预留合影区，拍照合影，将怡宝品牌形象永远珍藏,合影位置提示,整场效果图-方案一,整场效果图-方案一,平面效果图-方案一,健身互动体验区,6m,创意工坊,品牌展示区,6m,奥运主题区,健身互动体验-健身达人挑战,•3D游戏与健身器材的完美结合,•有效吸引消费者参与、体验，刺激现场活动氛围,•在快乐中体验健身，感受“痛并快乐”的酷爽感觉,•完成游戏任务挑战者获得“怡宝纪念金牌”一块，凭借金牌在活动期间内任意时间均可在咨询台换取一瓶怡宝产品,健身互动体验-健身达人挑战,p互动介绍：,•结合3D游戏，仿真骑行,•全程第一视角激情体验，感受游戏中实况路段带来的刺激,•科学的运动数据分析体现，并配合专业的健身教练现场指导，学习最健康的健身方式,p参与方式：,•自由体验：选定游戏，自行体验，完成任务,•达人PK：同场竞技比拼，,推荐健身项目：动感单车体验,健身互动体验-健身达人挑战-体验区,健身互动体验-健身达人挑战-PK区,健身互动体验-奥运“怡”起来,体感游戏互动体验，感受不一样的奥运拼搏,健身互动体验-奥运“怡”起来,健身互动体验-瓶盖创意工坊,健身互动体验-瓶盖创意工坊,•结合线上活动，征集作品照片现场展示,•现场创意开发，动手制作属于自己的怡宝瓶盖,•优秀作品现场拍照上传并置于作品墙展示,健身互动体验-瓶盖创意工坊,• 利用橡皮泥为创意实现道具,• 围绕健身器材或奥运比赛器材相关主题，现场制作创意瓶盖,• 激发消费者动手参与感与成就感，强化消费者对品牌和其产品的认知度及关注度,健身互动体验-瓶盖创意工坊,优秀创意作品陈列区,设计方案二,效果图-方案二,创意阐述：,•简洁、大气,•整体性强,效果图-方案二,效果图-方案二,效果图-方案二,效果图-方案二,其他运营规划-人员管理,•健身互动体验区聘请专业健身教练，在保护消费者体验的同时，传递正确的健身常识，推广怡宝全民健身理念，并突出怡宝水产品对体能恢复等功能性的关联作用。,其他运营规划-人偶互动,•怡宝产品造型人偶，现场互动，吸引消费者参与活动的同时，拍照留影，将怡宝产品形象永远珍藏。,“怡”起,同行,全民健身,“全民健身” 怡 起同行,线下活动策略,“全民健身” 怡 起同行,全民健身－合作线,运动类APP合作发起＃全民健身＃运动养成计划,与app及健身教练合作发起＃全面健身＃运动养成计划，进行健身打卡，打开7天可获得怡宝健身大礼包,Keep,咕咚,全民健身达人秀,结合社区健身器材，开展落地活动，挑战健身达人,全民参与,发现你身边的健身达人,线上&线下互动，评选你身边的健身达人,全方位传播,结合10月-12月国内外热门赛事项目或公众最热门健身项目，创意具体活动健身主题,围绕终端渠道，开展线下地推活动，达人健身精神传播,全空间推广,健身无处不在,Ø开展落地活动，传递科学健身理念,Ø以办公室健身或家庭健身为核心圈进行推广,Ø可延续“创意瓶盖”活动，将怡宝产品融入健身器材理念,Ø线上&线下互动结合，展示消费者身边最创意、最健康的健身方式,其他运营规划-项目管理,我们认为,安全 是活动顺利进行的前提,n来宾的安全是活动第一位的要素；n场内逃生通道告知及标识；n酒店逃生通道告知及标识；,其他运营规划-突发情况应对,天气状况应对1-提前一周预测活动日天气情况，做好预案2-准备充足，应对雨天,急救应对1-现场准备常用急救药品和设备2-距离活动现场最近的医院与路线勘察,灾害发生1-完善的预警机制和预报机制2-合理的和充分的通报和告知机制3-确安全出口的畅通和标识的醒目4-现场疏导和紧急避难场所的准备,安保措施1-现场秩序维护，提醒，与贵重物品存放提醒2-完善的安保机制和现场岗位划分，确保活动顺利完成3-商场安保的协调，确保外场工作进展顺利4-谢绝一切闲杂人员进入现场,THANK YOU,
