媒体投放案珀莱雅2015年--2015.04目录简报回顾
互联网发展趋势
竞品网络推广分析
2015网络媒介策略
预算分配&KPI投放目标我们的目标
提升品牌关注度，加深产品印象，增加消费者对品牌的认可及记忆性
提高消费者对产品的了解，让消费者产生购买冲动，进而为电商平台导流我们的目标网络环境当前的网络情况与发展趋势Part 1中国互联网民数仍迅速增长
截至 2014 年 12 月,中国网民规模达 6.49 亿,全年共计新增网民 3117 万人。互联网普及率为 47.9% 。20-29岁网民比例上升，达到31.5%；10-19岁比例为22.8%； 20-40岁人群占比达到55.3%。
*数据来源：CNNIC,中国互联网络发展状况统计报告
互联网“她经济”崛起
*数据来源：CNNIC,中国互联网络发展状况统计报告；民生证券研究所，《“她经济”崛起》
截止2014年底，女性网民占比提升至到44.4%。且具备一定消费支付能力，其月平均网购支付额，达300元以上已占45.1%
综合百货类电商平台女性用户约占60%上
美妆类与社会化分享类电商女性用户占 80-90%
团购女性用户占 70%以上
经期APP市场规模超过5000亿
网民年龄与职业20-29岁网民比例上升，达到31.5%；10-19岁比例为22.8%； 20-40岁人群占比达到55.3%。
学生依旧是最大网民群体，比例达到23.8%；
职员比例上升，达到14.2%；个体户/自由职业者增速明显，达到22.3%。PC网民应用除微博、视频、邮件外，网络应用率都有不同程度增长，即时通讯、搜索引擎、网络新闻为占据前三。即时通讯、网络购物、旅行预订增速明显。在中国，手机网民规模达 5.57 亿(占比85.8% )，已超越传统PC网民规模。
56%的用户每天至少使用手机访问互联网一次，用户使用手机的时间已超过电脑
手机“随时、随地、随身”的特点，使移动端营销具有巨大发展潜力
数据来源： CNNIC第34次互联网络发展状况统计报告， Inmobi,2014中国移动互联网用户行为洞察报告在中国，手机已成为第一大上网终端手机网民应用除手机微博外，网络应用率都有不同程度增长，即时通讯、搜索引擎、网络新闻为占据前三。手机视频超于PC，成为第一收视客户端；手机购物、手机旅行预订爆发式增长。iPhoneAndroidiPad新兴移动设备为营销提供了更佳环境2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长率达239.3%，远高于中国网络购物整体增速
中国网民移动支付习惯的形成，也为品牌营销到支付闭环的形成带来更多机会数据来源：艾瑞, 2015.1中国移动购物市场规模快速增长程序化购买，是指通过广告技术平台，自动执行广告资源购买的流程。
程序化购买是在用户数据分析的基础上，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放，并且实时监控不断优化。程序化购买：把广告展现给对的人主要互联网趋势小结女性网民比例有所增长，并具备一定网购意识及能力
互联网“她经济”崛起移动端爆发程序化购买渐趋主流中国手机网民规模已超越传统PC网民规模
中国网民移动支付习惯形成，也为品牌营销到支付闭环带来机会用户数据分析的基础上，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的精准投放，极大提升资源购买效益趋势与特点平板电脑的娱乐性和便捷性特点使其成为网民的重要娱乐设备,2014 年底使用率已达 34.8%,并在高学历(本科及以上学历网民使用率 51.0%)、高收入人群(月收入 5000 元以 上网民使用率 43.0%)中拥有更高使用率即时通信作为第一大上网应用,在网民中的使用率继续上升,达到 90.6% 。截至 2014 年 12 月,手机即时通信使 用率为 91.2%,较 2013 年底提升了 5.1 个百分点。从以前单一的通信工具演变成支付、 游戏、O2O 等高附加值业务的用户入口 。 2014 年,中国网民手机商务应用发展大爆发,手机网购、手机支付、手机银行等手机 商务应用用户年增长分别为 63.5%,73.2%和 69.2%,远超其他手机应用增长幅度。手机旅行预订,年增长达到 194.6%,是增长最为快速的移动商务类 应用。截至 2014 年 12 月,71.9%的视频用户选择用手机收看视频,其次是台式电脑/笔记本电脑,使用率为 71.2%,手机成为收看网络视频节目的第一终端。平板电脑、电视的使用率都在 23%左右, 是网络视频节目的重要收看设备。竞品分析我们的竞争对手Part 2品牌对比魅力，源自深海！你本来就很美释放你的美内在力 外在美品牌网络数据数据采集：4月24号珀莱雅175万“品牌词”
百度搜索结果数韩束638万自然堂300万相宜本草431万珀莱雅23万韩束226万自然堂17.5万相宜本草8.9万“品牌词”+“微商”
百度搜索结果数珀莱雅30840韩束11876自然堂4686相宜本草4275“品牌词”
微信文章搜索结果数珀莱雅931万韩束5298万自然堂965万相宜本草1790万“品牌词”
微博文章搜索结果数珀莱雅1550韩束4510自然堂1801相宜本草1144“品牌词”
视频内容搜索结果数珀莱雅2800韩束4230自然堂5380相宜本草8990“品牌词”
新闻内容搜索结果数竞品搜索关注度趋势分析整体趋势PC端移动端数据来源：百度指数，2014年3月-2015月4月珀莱雅：14年4月借势《中国喜剧星》冠名，整体关注度，尤其在移动端明显领先；之后迅速下降，14年Q4，15年4月借水漾肌密系列推广有所上升
自然堂：关注度变化较小，14年11月凝时鲜颜肌活霜推广期，关注度达到顶峰。
韩束：14年9月前落后于其他竞品，14年底借助微商招商推广，关注度有较大提升
相宜本草：14年3-5月红景天面膜借势天猫面膜赛夺冠关注度达到顶峰，之后逐渐下降，至15年4月红景天幼白系列新品上市有所提升。品牌消费者搜索需求及认知分析数据来源：百度指数，2014年1月-2015月4月珀莱雅：与护肤品、海洋、动力联想度较高；容易被与韩束进行对比
自然堂：官方、正品信息受关注；容易被与珀莱雅、佰草集进行对比
韩束：化妆品加盟信息最受关注
相宜本草：光彩立现面膜的需求度上升最快；容易被与百雀羚、佰草集进行对比数据来源：艾瑞，时间：2014年4月-2015年3月,仅为常规硬广投放，不含软性合作、制作费及epr花费相宜本草的网络媒体推广费用领先。
竞品选择媒体类型主要为：视频、时尚网站，其次为移动端、门户类网站
珀莱雅在时尚媒体投放比例最高，相宜本草在移动端投放上较为领先。竞品推广媒体类别分析单位：万元视频网站竞品媒体投放Top5及频道分析数据来源：艾瑞，时间：2014年4月-2015年3月,仅为常规硬广投放，不含软性合作、制作费及epr花费时尚网站移动端门户网站单位：万贴片单位：万时装/美妆/杂志单位：万单位：万首页/美容/论坛美容/首页/试用/评测美容/服饰/首页首页/美容/生活QQ软件/教育/体育首页/女人/时尚首页/论坛/女人资讯/教育时尚/女性视频网站投放以贴片为主；时尚网站主要投放首页、美容、时装频道
移动端投放以视频、新闻APP为主；门户投放以女性、时尚频道为主。单位：万自然堂 凝时鲜颜肌活霜推广自然堂 凝时鲜颜肌活霜&冰肌水推广相宜本草 红景天幼白隔离防护乳相宜本草百合高保湿修护霜水漾肌密早晚系列相宜本草 红景天幼白系列竞品媒体投放月度趋势分析竞品投放高峰期为秋季9-10月(保湿/抗老)、春夏季3-6月(美白/防晒)
主要投放高峰期：
相宜本草：百合高保湿修护霜推广(14年10月);红景天幼白系列(14年6月，15年3月)
自然堂：凝时鲜颜肌活霜推广(14年4月，9-11月)，
珀莱雅：水漾肌密早晚系列(14年10-12月)
韩束：企业形象宣传(14年12月)
数据来源：艾瑞，时间：2014年4月-2015年3月,仅为常规硬广投放，不含软性合作、制作费及epr花费竞品分析小结珀莱雅品牌传播现状：
消费者已在一定程度上形成了珀莱雅与海洋、动力的品牌联想。
珀莱雅目前的潜在意向用户群，与韩束、自然堂较为接近。
尽管目前珀莱雅的整体搜索关注度较高，但在PC端明显落后于竞品，品牌知名度有待提升。
竞品网络传播策略：
借势消费者关注的热点话题(如票选活动)，迅速提升影响力。
凭借明星产品重点推广，以提升品牌形象及美誉度。
竞品网络投放状况：
重点投放期：9-11月(保湿/抗老)，3-6月(美白)
媒体选择：视频类是竞品共同选择的媒体阵地。时尚垂直媒体作为深度沟通的权威平台，也有一定投放占比。移动端投放占比已超过门户，接近时尚媒体。化妆品媒体投放特点视频贴片广告是共同的媒体阵地手机是热点，也是未来时尚媒体是专业的必备直选内容营销依然是核心关键珀莱雅消费者搜索，海洋、动力上升最快，年龄需求度最高，会搜索欧莱雅和韩束自然堂消费者搜索，官方和正品上升最快，护肤品需求度最高，会搜索珀莱雅和佰草集品牌消费者搜索需求韩束消费者搜索，官网、品牌、排名上升最快，化妆品加盟需求度最高，会搜索韩后相宜本草消费者搜索，光彩上升最快，年龄的需求度最高，会搜索百雀羚和佰草集数据来源：百度指数，2014年1月-2015月4月百度
化妆品榜 珀莱雅排名 34
韩束排名 17
自然堂排名 16
相宜本草10数据采集：4月24号搜索指数：以品牌或产品的一类关键词作为研究对象，通过科学的分析和计算得出该类关键词在百度上的搜索频次加权后得到的数据。品牌媒体投放分析门户网站客户端视频网站其他全部时尚网站1. 珀莱雅以视频网站、时尚网站为主，门户和客户端为辅的投放策略，时尚网站和客户端 双双领先
2. 韩束以门户网站和视频网站为主，其他基本不投，网络信息巨大是说明品牌更注重内容为主的社群营销
3. 自然堂以门户网站和视频网站为主，分别达到1119万和535万，时尚网站为辅
4. 相宜本草以视频网站和门户网站为主，分别达到1036万和532万，时尚网站和客户端为辅2119万1922万583万1563万品牌媒体投放分析1. 珀莱雅在时尚媒体主投 嘉人网、onlylady，瑞丽、闺蜜和Yoka；门户以搜狐和腾讯为主；
2. 韩束在门户网站，以腾讯和搜狐为主，时尚网站有些轻度的合作。
3. 自然堂在门户网站搜狐和腾讯为主；时尚网站以瑞丽、悦己、太平洋、onlylady为主。
4. 相宜本草以视频网站为主；门户与搜狐、腾讯、网易合作；时尚网站与Yoka，onlylady，瑞丽为主。策略分析受众、媒介策略Part 32015互联网营销课题品牌知名度还有待提升潜在意向消费者，与竞品较为接近移动端成为与竞品争夺消费者的下一个战场适应目标消费者媒介使用习惯，提升网络声量，积极争夺新入市的潜在用户巩固既有的差异化品牌联想
在保住既有用户活跃度同时，争夺竞品的用户在移动端加强品牌推动消费者洞察数据来源：”她经济”崛起，民生证券研究院18-35岁，月收入<5000元知性、理性、个性、健康，对新鲜事物敏感，崇尚自然的女性。
希望能以相对合理的价格，买到更适合自己的明星产品
青睐明星和达人口碑
热衷于使用社交网络和移动设备
产品卖点分析及区隔策略基于目前目标人群对“深海”的品牌认知，以做延展
如何从深海魅力，转化到自身魅力
入门级的护肤品，帮助用户绽放自然美颜做好准备传播核心点及演绎网络传播任务解读两大核心传播任务
“纵深”结合，全面提升竞品关注人群潜在意向人群基于高TA关注度内容，借助高权威度平台+意见领袖，提升产品牌记忆及信赖度以大流量平台作为传播基础，甄选优质资源大范围曝光品牌、产品信息，提升知晓度。广泛覆盖深度沟通在纷繁复杂的媒介环境中，如何找到我们的目标人群？目标人群网络媒介触点建议选择目标人群覆盖优势明显的综合门户进行大范围曝光，并配合目标人群偏好度最高的时尚媒体配合做针对性深入沟通。
TGI>100的高偏好度媒体较为分散，建议采用程序化购买方式整合媒体资源，并精准触达，以最大化资源价值。数据来源：艾瑞，时间：2015年3月,TA=F19-35，月收入 1-5K媒体投放建议：
在可商业化合作的媒体中，建议选择目标人群覆盖、黏度优势明显的APP。
数据来源：艾瑞iMobile Tracker 25-35岁男女、收入3K+，中低端机型，2013年6月数据待更新移动端目标人群触点网络投放策略SNS
通过campagin活动，吸引大量用户参与了解产品信息，分享心得高偏好高覆盖门户类媒体建议数据来源：艾瑞，时间：2015年3月,TA=F19-35，月收入 1-5K基于女性类服务的目标人群覆盖及偏好度，及参考竞品投放，建议选择凤凰网及腾讯。并借助高契合度频道内容环境，实现品牌、产品信息的广泛告知。门户类媒体资源推荐时尚类媒体建议基于目标人群覆盖及偏好度，及参考竞品投放，建议选择瑞丽及YOKA。并通过品牌教育及互动活动，影响消费选择。时尚类媒体资源推荐人群
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