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2014年上半年工作总结 暨7~9月工作计划Part 1. 2014年上半年工作总结
Part 2. 7~9月工作计划目录Part 1. 2014年上半年工作总结
（总结周期：2013年12月~2014年6月） 1.1 品牌公关项目：
卡萨帝“家期”项目
为爱升级（迈势）
墨迹天气 第一阶段（迈势）
海尔植树节（迈势）
升级到家（迈势）
蓝色风暴（迈势）
世园会网络传播（迈势）
1.2 央视整合传播：
CCTV升级到家
CCTV激情巴西互动合作伙伴
为爱升级 -背景分析
中国家庭观念影响消费导向
消费者对环境问题关注度
“自我奖励和对未来生活的期盼”的春节心理因素双节TA消费心理
不同于平日消费心理双节品牌营销
不同于平日营销
Intel借势春运大事件,提升品牌认知
苏宁电器利用病毒视频普及年货历史，宣传品牌形象抓住双节机遇，借事、借时传播，用情感打动消费者，结合消费者对环境、科技的关注特点，进行节日营销的传播。为爱升级 -项目内容：传播策略推导达成
传播共鸣点海尔“为爱升级”品牌理念内涵消费者内心“为爱升级”向往抓住与用户之间的传播共鸣点，用共鸣实现对话为爱升级 -项目内容：如何用共鸣实现对话？为爱升级 -项目内容：媒介推广策略互动活动
参与品牌建设及
互动活动告知曝光导流微电影提升品牌形象，利用“为爱升级”主题，传达海尔品牌诉求
大曝光、高流量的门户网站，最大程度宣传“为爱升级”主题活动
利用SNS网站人群聚集效应，站内拉动族群进行活动推广，拉动参与度视频媒体聚集受众，利用剧集与综艺的广告露出，吸引网友参与互动活动，为活动网站有效导流
精准网盟定向受众，有效为活动网站导流，提供互动率为爱升级 -项目内容：媒体组合贴创意为爱升级 -项目内容：媒体投放效果整体投放曝光、点击达标率均在100%以上，较好的实现了引流互动平台的广告效果。
项目共监测曝光次数为654,264,180，点击次数为2,080,789，CTR为0.3%；
以CPM购买的传漾和互动通曝光已经达标，完成率分别为114%和104%；同时点击表现良好，完成率为225%和108%；备注：从第三方数据上看，凤凰网存在曝光过度的情况，原因是活动中期“全频道-幻灯页-通栏顶部”和“全频道-高清幻灯页-擎天柱”两个位置开始进行改版为爱升级 -项目内容：网站端投放效果网站数据均超过预期KPI。尤其是SNS分享板块，button点击数达标率387%，表明用户愿意多次分享活动网站讯息，起到了较好的二次传播作用。为爱升级 -项目内容：网站端主要页面展示为爱升级 -项目总结：媒体端总结及优化亮点
整体投放曝光、点击达标率均在100%以上，较好的实现了引流互动平台的广告效果
整体点击质量良好，大部分点击集中在前3次问题
网易、人人、凤凰出现高频次曝光现象
活动上线中期，凤凰网开始改版对监测代码计数造成影响优化
在广告投放过程中更加严格的对各媒体的曝光频次进行定期监控和反馈，督促媒体控频，避免曝光过度的情况出现
督促媒体，板块改版之前提前发出通知，选择其他广告位进行投放，避免因为频道改版对广告数据造成的干扰为爱升级 -项目总结：网站端总结及优化亮点
通过创意广告banner与SNS分享，实现了用户自主传播的效果，从而提升了品牌及各产品知名
度
创意从情感层面“爱”出发，通过用户上传老家电方式勾起用户对海尔老家电回忆及新产品认知。结合“双节”时间点带动产品销售，提升销量。
各考核项完成效果较好问题
“爱的微电影”可能是用户在双节期间较为期待的内容，但在双节未能如期上线。
官网更新外网无法及时看到更新过内容优化
网站可以独立建制minisite，官网同时也可如期上线一版内容。但希望媒体投放引流至独立minisite。墨迹天气 -项目内容：投放效果总曝光达标率：18.5%
总点击达标率：97.5%
整体landingrate：62.4%12数据来源：
曝光：友盟（12月24日全部资源+ 12月25日-14年1月6日“空气指数”）+Admaster（12月25日至14年1月16日）
点击：Admaster（12月24日17：00-24：00至14年1月16日24：00全部资源）墨迹天气 -项目内容：广告端操作系统来源分析data source: ad maste结论：
Andriod系统的使用率仍位居榜首，IOS系统的平均访问时间虽然较之前有所减少，但仍长于Android，说明IOS系统的用户粘性较高数据来源：Admaster（12月24日17：00-24：00至14年1月16日24：00 ）智慧林 -背景分析利用政府对植树节的一贯重视，搭乘媒体的宣传顺风车，结合消费者对环保、绿色、智能、时尚生活的渴望，进行符合活动主题的创意营销活动智慧林 -项目内容：传播策略诉求利用市场、品牌和消费者三面面达成的共鸣点
打造创意公益活动，达到宣传企业形象目的，同时带动智能家电认知达成传播共鸣点从传播大环境出发：
社会对植树节一贯的重视，对环保节能的呼声越来越高
春季家电品牌公益营销寥寥无几，
品牌捆绑公益的营销模式还未众多品牌深入运用
借机借势利用差异化营销 赚足眼球
从海尔品牌角度出发：
“智慧生活”引领受众开启绿色、智能、时尚生活良机渴望智慧林 -项目内容：媒介推广策略智慧林 -项目内容：媒体组合贴创意智慧林 -项目内容：媒体投放效果整体投放曝光、点击达标率均在100%以上，较好的实现了引流互动平台的广告效果。
项目共监测曝光次数为157,131,398，点击次数为727,542，CTR为0.46%；
以CPM购买的传漾和易传媒曝光已经达标，完成率分别为185%、107%（易传媒PC端）和144%（易传媒MO端）；同时点击表现良好，完成率分别为121%、135%（易传媒PC端）和105%（易传媒MO端） ；智慧林 -项目内容：网站端投放效果网站数据均超过预期KPI。说明网友对城市pk的互动形式持积极态度，同时说明网友愿意参与海尔举办的类似公益性活动，对品牌传播起到正面积极作用。智慧林 -项目内容：网站端主要页面展示【PC端】智慧林 -项目内容：网站端主要页面展示【MO端】智慧林 -项目总结：媒体端总结及优化亮点
整体投放曝光、点击达标率均在100%以上，较好的实现了引流互动平台的广告效果
整体点击质量良好，大部分点击集中在前3次问题
易传媒手机端到达率偏低优化
两方面同时发力优化手机端广告到达率：一方面优化媒体投放策略提升有效点击转化率，另一方面通过优化手机端互动平台的打开速度缩短loading的时间，减少流失提升到站率智慧林 -项目总结：网站端总结及优化亮点
通过创意广告banner与SNS分享，实现了用户自主传播的效果，从而提升了品牌及各产品知名度
结合植树节活动，进行线上虚拟活动建置，利用网友对城市热爱进行pk竞争。活动期间共植树736411棵，活动形式较受网友喜爱。
将树种与产品结合，将产品功能进行软性植入，起到产品传播的目的。问题
因与官网对接问题，存在时间延迟，不能及时更新至网站。优化
强烈建议单独建置minisite，以便及时更新文件，避免出现因更新文件延迟出现的错误。
因官网机制不稳定问题，后期活动网站分享部分应该做成站外分享。升级到家 -项目总结：网站端数据概览提交成功完成数量：749升级到家 -项目总结：网站端数据统计立即报名的button点击数较多，说明较多用户愿意参与此活动
分享用户数量则较少升级到家 -项目内容：网站端主要页面展示升级到家 -项目总结：网站端总结及优化亮点
此次活动通过官网直接进入的用户占比最大，说明海尔官网用户流量稳定，本身既能带来较大用户流
在没有网络推广前提下通过有趣的创意活动实现了用户自主传播的效果，从而提升了品牌及各产品知名度
通过收集用户对不同家电产品的升级梦想，将产品和功能进行有针对性的植入，起到产品利益点深化的目的问题
此次活动用户参与报名数量较多，但分享数量较少优化
在海尔官网实时更新产品消息，增加用户浏览习惯，巩固官网固定用户群
利用奖励积分或产品的机制，鼓励用户进行分享，以增加社交传播，引流更多用户进行参与蓝色风暴 -背景分析蓝色风暴 -项目内容：媒体策略及选择蓝色风暴 -项目内容：媒体投放效果曝光点击均完成预估，完成率分别为130%和142%共产生曝光： 151,708,478
独立曝光：97,009,409
完成率：130%共产生点击： 1,219,603
独立点击： 1,084,352
完成率：142%蓝色风暴 -项目内容：网站端投放效果活动到站页总浏览量1,352,807次
网易、悠易互通和暴风影音为活动页引流效果较佳蓝色风暴 -项目内容：网站端主要页面展示蓝色风暴 -项目总结：媒体端&网站端总结及优化亮点
媒体端
整体投放曝光、点击达标率均在100%以上，较好的实现了引流的广告效果
整体点击质量良好，大部分点击集中在前3次
网站端
网易和悠易互通到站率较高，平均保持在80%以上，成为向活动页面引流的最有效的两家媒体问题
媒体端
上线首日曝光和点击未达标；
易传媒出现高曝光频次现象
网站端
活动页面目前为单纯展示类，缺少互动性活动优化
媒体端：
活动上线前预留充裕的时间进行创意制作和确认，保证上线首日的广告按时完成预估；
合理有效控制各媒体的曝光or点击频次，避免过曝浪费
网站端：
品牌在宣传公益的同时加入一定的互动性达到促进终端销售的目的世园会 -项目内容：媒介策略交互活动交互平台世园会minisite互动活动板块招募板块媒介策略交互目的吸引大量网友关注并引导参与互动，
深化海尔品牌形象高质量的极客人才招募推广平台门户+社交新鲜生活汇智慧地球书智慧先锋招募会员游世园招募海尔粉丝收集大曝光广覆盖，借势影响力大，权威度高的媒体迅速提升事件知名度，为互动活动引流，提高参与精准覆盖目标人群，高质量极客招募，粉丝收集门户+社交+精准网盟根据活动性质及面向人群的不同，分别制定不同的媒介策略以达到不同的传播目的世园会 -项目内容：媒体组合贴创意世园会 -项目内容：媒体投放效果整体投放曝光、点击达标率均在100%以上，较好的实现了引流互动平台的广告效果。
项目共监测曝光次数为157,131,398，点击次数为727,542，CTR为0.46%；
以CPM购买的传漾和易传媒曝光已经达标，完成率分别为185%、107%（易传媒PC端）和144%（易传媒MO端）；同时点击表现良好，完成率分别为121%、135%（易传媒PC端）和105%（易传媒MO端） ；世园会 -项目内容：网站端投放效果通过上表PV与UV对比可以看出，用户愿意多次来到网站了解网站讯息。世园会 -项目内容：网站端主要页面展示【PC端】世园会 -项目内容：网站端主要页面展示【MO端】世园会 -项目总结：媒体端总结及优化亮点
整体投放曝光、点击达标率均在100%以上，较好的实现了引流互动平台的广告效果
整体点击质量良好，大部分点击集中在前3次问题
豆瓣存在曝光频次略高的现象优化
在广告投放过程中更加严格的对各媒体的曝光频次进行定期监控和反馈，督促媒体控频，避免曝光过度的情况出现世园会 -项目总结：网站端总结及优化亮点
世园会第一阶段主要目的是通过世园会网络互动提升品牌形象，传达品牌理念，展示性目的较强。通过用户进入网站后主要进入智慧生活馆了解产品，目标完成较好
从参与用户讯息来看，参与用户较多为年龄在20-45岁之间、高学历，较符合海尔的目标TA，说明活动针对性强，抓住目标TA进行深度沟通问题
智慧先锋招募板块门槛设置较高，填写讯息过多，导致用户流失
互动及预约门票中需要用户用海尔通行证登录，注册，提示用户跳过讯息不明显，导致用户流失较重优化
后期项目尽量简化用户操作流程
可以借助大事件举办些品牌活动，让用户多了解海尔品牌形象
Part 2. 7~9月工作计划
1.1 品牌公关项目（生态圈传播、微电影、IF设计展）
1.2 OTO整合传播：
1.3平台搭建（世园会生态圈、IF设计展等）
Part 2. 7~9月工作计划7月~9月工作计划要点：
