味全品牌形象维护与口碑营销方案
2014.10.20
策略流程图示味全品牌传播BRIEF负面清理 口碑传播品牌维稳 3个月监控优化 3个月 3个月 3个月1、对目前品牌的负面信息进行清理整顿；
2、监控和分析行业、及竞品信息，优化负面；
3、传播品牌知名度，提升口碑，树立行业标杆企业。品牌背景 杭州味全位于山清水秀、天赋灵犀的杭州国家级开发区——杭州经济技术开发区。目前下属5个事业体：营养品事业、外食餐饮事业、面包事业、冷藏事业、酱品事业体。品牌维护&传播规划 目录 危机应对策略
品牌营销推广
新闻营销
问答营销
视频营销
论坛营销
微博营销
博客营销
微信营销
效果营销传播
SEO搜索引擎优化
SEM搜索引擎营销
推广时间及费用预算危机应对策略 日均2-4条负面信息增长，可以通过发布大量正面的内容来压制和稀释。
若一段时间负面内容稳定后，对于新闻中部的不良信息可以采用删除和技术屏蔽的方式。目前有大量负面信息百度新闻百度网页 网页频道的内容可采用删除、屏蔽、技术降权和创建专题通过SEO来压制达到维护不良内容出现的概率，降低负面信息靠前造成的不良影响。目前有大量负面信息百度贴吧处理方式有3种：
1、官方ID引导解答常规问题，降低、缓解网友不满情绪；
2、通过百度渠道进行恶意诋毁信息删除，3-7个工作日； 3、申请贴吧吧主；
a)大吧主，立场中立，偏向网友利益处理问题；
b)小吧主，经大吧主授权，删帖、封ID、封IP等均由小吧主操作。百度百科处理方式有3种：
1、对官方百科里的负面进行改变，加工成为正面的信息；
2、监控参考资料，修正链接，删除负面。百度知道处理方式有3种：
1、监控前10页负面信息，发现不良讨论的主题和回复进行删除；
2、对已有的问题，人工审核后加入更家当的官方回答，并且提高赞同数和评价数； 3、根据百度知道网友关心问题进行引导提问和回答，提升品牌曝光。百度视频 百度视频目前情况一般，已收录较多不良视频信息。可以采用压制和删除方式操作推挤出第一页。百度联想区和相关搜索目前这两块状态良好，但需要加入监测范围，出现负面解决方式有：
1、通过技术手段直接删除；
2、优化这面内容进入推荐框排挤负面。味全舆情监控为何要做危机监测提前做预防能有助于及时发现问题，早发现早处理，避免造成企业重大损失。为何要做危机监测如何发现危机？ 对于“味全”来说，在互联网要树立良好的公众形象，必须了解自身的网络舆情状况，保证良好的网络舆论环境，对于网络舆情进行监测是十分必要而有意义的。
采取有效的监测方法和管理手段，明确目标、提高效率，保证对于网络上与企业相关的重大新闻、不良信息不漏查，做到及早发现、及早预防、及早处理，将不良影响降至最低。舆情监测 – 智能软件采集关键字，采集到的信息数量概览舆情监测– 智能软件舆情监测– 智能软件信息所在网站分布情况，锁定重点后处理舆情监测– 人工分析口碑营销传播新闻稿营销：
目前百度新闻频道与“味全”有关的正面新闻数量偏少。互联网声量低，建议定期发布一定数量的新闻提升企业知名度。
1、资深文案每月撰写一定数量的原创新闻稿发布在门户网站、垂直相关网站上；
2、锁定“鲜榨果汁”、“优酪乳”、“每日C”等行业词汇加入“味全”品牌词，当网友所搜关键字被匹配到时就会出现在百度网页最新相关新闻中和百度新闻频道中。
3、文章标题和内容亦可加入竞品词，如“美汁源”，吸引竞品客户关注“味全”。新闻营销 最新相关信息：
满足一定条件的新闻还会被网页收录，并能出现在网页频道的最新相关搜索中，如图所示：
满足条件：
1、优质的新闻源，比如新浪、网易等网站；
2、发布时间较近，常规为近一周的信息；
3、搜索关键字与新闻标题、内容匹配度高。新闻营销 口碑营销 – Q&A问答问答营销 百度知道的使用率占搜索渠道总量的35%百度知道是搜索渠道的重要目的地知道搜索：网页搜索
1 : 4问答营销根据网友热搜词汇进行问题设定；
马甲进行正面积极回复，引导购买；
1问2答形式，每月创造一定数量的问答引导提问和回复。问答推广宣传：
根据问答类网站网友关心问题进行引导提问和回答，促进咨询数据转化。
根据网友热搜词汇进行问题设定；
马甲进行正面积极回复，引导购买；
1问2答形式，每月创造一定数量的问答，引导网民关注“味全”。问答营销 视频发布、评论推广：
根据国内排名前50位视频站，关键字锁定“果汁饮料”“乳酸菌饮料”等进行视频发布和内容点评，引导网友搜索 “味全”品牌词，提高品牌词搜索频率和企业知名度。视频营销 视频营销 视频发布、评论推广：
根据国内排名前50位视频站，关键字锁定“果汁饮料、优酪乳”等进行视频发布和内容点评，引导网友搜索 “味全”，提高品牌词搜索频率和企业知名度。对于后期如果发布味全正面的视频，还可以进行访问量和评论优化，提升影响力。视频营销 建议每月策划发布一定数量的视频，每个视频引导评论>20次，让其他网友参与视频内容的讨论，造成一定的品牌影响力，促使网友购买“味全”相关产品。视频营销 1、和论坛联合推活动，对帖子置顶、加精、加色等操作。
2、策划论坛活动，提供小礼品，与网站一起黏住论坛的网友。
3、软植入广告策略，策划热门话题，引起网友强烈讨论后植入相关广告，从而获得大量曝光，提升品牌影响力。
4、建议每月策划一定数量主题。论坛营销 论坛营销 图一：看似骂中医，实际上是宣传中医疗效的帖子。
图二：方守龙白茶论坛帖子发布76个主题帖，回帖数>2万次，浏览量>300万次。论坛营销 论坛营销论坛营销：
策划主题帖和引导回帖内容，发布在各大热门社区形成讨论。
可对话题进行置顶、加精等做推荐处理。微博营销微博营销目的：
a、有效实现品牌建立和传播。
b、树立行业影响力和号召力，引导行业良性发展，传播企业价值观 。
c、产品曝光和市场推广。
d、发现目标客户，精准互动营销，完成客户转化和订单销售，全面分析营销效果。
e、无处不在的主动客服，服务真实客户。
f、企业的口碑实时监测，确保危机公关。
g、自媒体宣传，产品广告营销活动宣传。微博营销现状分析：
1、未发现“贝纳颂”“每日C”等品牌的官方微博，用户体验较差；
2、针对微博里出现的负面信息也应当引起重视。
3、建立官方的微博账号，每日维护内容并利用自身微博做宣传；
4、新活动上线后可让其他微博大号转发推广。微博营销资源列表博客营销博客营销目的：
博客营销的优势主要表现在：
1、细分程度高，定向准确
2、互动传播性强，信任程度高，口碑效应好
3、影响力大，引导网络舆论潮流
4、与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好
5、有利于长远利益和培育忠实用户
6、降低传播成本，性价比高
7、角色的转变博客营销资源列表微信营销微信营销的优势：
1、覆盖广泛：用户数已突破6亿大关，潜在用户规模巨大。
2、高端人群：智能机应用，用户属性较高，具有一定消费能力。
3、全天覆盖：移动手机应用，能对用户碎片化时间进行充分利用。
4、精准定位：营销方式多样化和精准化，沟通面对面，通过语言、图片、LBS等方式与用户沟通。
5、有效触达：微信的交互性功能得到了最大体现，推送信息到达率高，更易被用户接收。
6、低价客服：微信SCRM功能的应用，及时和低成本的处理用户疑问并开展客户关系管理。微信营销微信营销微信营销效 果 营 销中国网络环境概述网民数量持续增长，网络已成为主流媒体搜索引擎的重要性来源: 艾瑞网搜索引擎在网络消费群体中占据越来越大的市场份额 购买前先进行上网搜索以获取产品信息，成为普遍性行为。中国搜索引擎市场份额 2014年8月国内搜索引擎市场份额排名首位的是百度，其次是360搜索，排在第三位的是新搜狗。紧接着依次是谷歌、微软必应等。SEO实施过程介绍为什么要做SEO？一、提高网站易用性：改善用户体验，提升IP与PV的比例。
二、广告可持续效果：网络付费广告，如果停止投放，流量立刻就消失。SEO排名优化后，网站流量会源源不断。
三、流量的可扩展性：对关键词进行挖掘和研究后，能创造更多网站内容，可不断增加目标关键词及流量。
四、广告投入成本低：SEO相对其他网络推广方式，投入成本低，产出性价比高，还能帮助PPC(付费点击)省钱。
五、搜索流量质量高：一般广告是主动推送，受众太广，目标不明确，容易浪费广告资源。SEO是用户主动查找，广告具有针对性，用户转化率高。 对网站进行检测，检测不适合搜索引擎排名的因素，给出相关建议。同时，帮网站定位关键字，再提供优化所必要的信息。我们如何去做SEO？一、网站诊断我们如何去做SEO？二、系统化的SEO管理 SEO优化管理平台可以定时、定点、定量发布任务，责任到人，分工明确，实现了可量化的推广管理，让SEO工作更明晰。1、确定网站定位
首先在SEO优化前，需要确定自己的网站定位。
2、网站目录规划
网站上线前需要对网站的目录结构及域名进行规划；并告知我们网站语言及数据库，以便后期协调。
3、确定目标用户群分布区
用户是网站的命门，也是决定网站能否走向成功的关键因素。而且给网站SEO优化的目的无非就是让网站吸引更多的用户，让更多的用户访问网站。自然优化前需要先确定自己的网站用户群在哪里。
4、确定推广的方法
在网站优化前，选择合适自己用的推广方法是非常重要的，毕竟一个成功的网站=好的优化+好的推广。而推广优化是相辅相成的，缺一不可。
5、收集增加外链的资源
在SEO优化中，外链是非常重要的工作，我们拥有3000多家媒体资源，在外部推广方面有绝对优势。
6、做好网站的基本设置
要做好SEO优化，确保SEO优化进行得顺利，自然需要做好一系列的网站的基本设置了，这不单是SEO优化前期需要做的，更是网站上线前需要做好的，比如确定网站目录结构，URL等。我们如何去做SEO？三、SEO前期准备 帮助网站日志分析。分析目前网站的用户通过什么途径、什么关键词来访的？包括目前存在的服务器错误，死链、错链等信息排查。利于改善客户搜索习惯，增加用户粘度，提升网站的用户体验。我们如何去做SEO？四、网站现有数据分析我们如何去做SEO？五、精准的数据分析工具我们如何去做SEO？六、全面的数据报告模板a) 站点在搜索引擎中的指标分析
i. 收录量，各大搜索引擎，包括百度、360搜索、搜狗、搜搜等
ii. PR，主要是Google PR
iii. 站点排位（站名），分站点中文名排名、主行业关键字排名、主要产品内容关键字排名情况
iv. 关键字站点排位（用户输入目标优化关键字、或者从站点介绍中分析出关键字）主要是根据站主需要分析获得一系列优选的关键字。优选原则：
1. 行业用户首选
2. 竞争度
3. 可持续性，取决于阶段热点需求和长远发展需求
4. 本站内容相关度
v. 广告情况，特别注意竞争对手互斥问题
b) 站内结构分析
i. 索引站点结构（站点目录树）网页分布量，生产站内基于首页的目录访问树结构图
ii. 目录URL质量分析，考察长度、内容相关度、自然关键字、站内URL的title描述相关性
iii. 301 304页面的分析，转向的必要性，缓存过期设置的必要性
iv. 内容页的结构、url链接形式、关键字分布分析
v. 图片、js、css等目录及结构分析，静态压缩及发布版本的加密
vi. 去重分析，网页相似内容的多URL情况
vii. 搜索引擎非友好行为分析，302 js滥用无补偿措施 flash页面使用、frame的使用我们如何去做SEO？七、网站各项指标分析c) 站点可用性分析
i. 访问速度、更新行为
ii. 导航相关性、任一栏目到达路径、热点栏目到达路径
iii. 404，500网页定制等分析
iv. 站点地图
v. 关于我们、联系我们、用户隐私政策、等辅助栏目
vi. 注册流程分析（涉及产品层面）
d) 站点VI分析
i. Logo ，是否标准，是否传递形象，适合目标用户群，正面疑似度
ii. 域名、域名拥有者信息是否准确，反映域名真实拥有情况
iii. 首页形象，是否符合用户访问需求、定性
iv. 同类站点差异性
e) 量化
i. 比例分配：
站外：25%，链接来源PR 行业中地位数量 、位置
站内：50%，数量，唯一性，可读性，到达路径优化，链接正文的相关性
可用性：20% 速度、内容区域UI和描述性优化
VI：5% 形象我们如何去做SEO？七、网站各项指标分析 f) 优化对策
i. 站外链接选择分析
ii. 站点结构改造、系统改造（特别是URL的改造）
iii. 搜索引擎非友好行为改造措施
g) SEO维护
i. 效果跟踪
ii. 持续改进建议
iii. 新热点SEO建议
iv. 原创内容技术性支持
我们如何去做SEO？七、网站各项指标分析SEO搜索优化 经过SEO后的官网不仅品牌词、产品词均可排名靠前，另外对SEM还可以起到铺垫作用。同等情况下，做了SEO后的SEM广告可以较低的价格排在竞品前面，因为优化后的广告质量度较高。目前“味全”官网排在第3位。SEO搜索优化 百度左侧推荐框中的内容和百度相关搜索，均可以通过SEO优化实现，可以有多种组合方式。
“味全”的相关推荐词过少。
1、品牌词+产品词
2、行业词+品牌词
3、行业词+品牌+产品词SEO搜索优化红色框中的内容均可以加入“味全”相关内容，以提高品牌曝光量。果汁饮料 味全每日C百度品牌地标广告为什么选择SEM
SEM市场现状
SEM推广策略SEM营销SEM营销为什么选择SEM推广 在各类网站中，网站较为依赖搜索引擎带来流量，目前已大于64.7% 的跳转流量来自页面搜索。SEM对网站流量导入意义重大SEM是广告主网络投放中预算比例最高的搜索广告投入，近几年在广告主的网络广告投放中，预算比例一直在33%以上。移动搜索正在改变传统的SEM市场格局随着智能手机的普及，移动搜索市场规模增长速度及规模扩大。手机端的人均搜索页面数量，2013年3月比2012年8月增长约51%，而与此同时PC端的人均搜索页面数量下降17%。移动搜索的独特性弥补PC端搜索的不足乘坐交通工具、等人时间是移动搜索最高峰。上下班时间是移动搜索量最大的时间，从而可以与上班时间段的PC端搜索形成互补。SEM市场现状搜索引擎市场份额百度为主，360增长迅猛 百度无论从搜索引擎市场占有率，还是搜索请求量，都依然占据最大份额；360的搜索请求量在短期内达到约29%，高于新搜狗和谷歌等。搜索引擎推广形式日渐丰富 SEM推广形式已经不仅包含关键词、品牌专区、蹊径等关键词广告，还包括鸿媒体、精准广告、网络联盟、APP无限盟等精准定位的展示广告。SEM广告示例 SEM推广不仅限于关键字广告，还可以利用网盟广告全方位展现，属于被动营销推广，针对性强，广告转化效果好。SEM 推广策略目标
利用竞品已经奠定的品牌知名度，提升“味全”品牌形象和关注度；
定向目标用户群，主动推送品牌信息，增大品牌曝光。SEM 推广策略关键词广告主流搜索媒体全覆盖：百度、谷歌、360、新搜狗展示广告谷歌网盟、百度网盟媒体选择SEM 推广策略选择百度、谷歌为主要搜索引擎作为我们的SEM媒体
根据实际消耗情况再将预算重新分配调整除了PC端搜索，移动搜索将帮助弥补网民的碎片时间，覆盖更多人群。SEM 推广策略搜索引擎广告搜索关键字广告品牌曝光量增加引导销售/效果转化 搜索引擎高质量的用户，可以借助竞品的搜索关键词让“味全”从品牌曝光到精准流量转化成关注、咨询、购买的表现形式。SEM 竞价广告流程介绍13关键字网民搜索引擎绩效评估2目标行为味全官网访问网站
品牌关注
搜索/引导
咨询/购买 数据追踪选择关键字购买关键字定制广告创意增加“味全” 曝光关注/咨询/订单转化“味全”在搜索引擎的关键词从品牌曝光到流量转化成咨询、电话的表现形式。汇源、美汁源、农夫果园、椰树…果汁饮料，优酪乳、乳酸菌…果汁饮料有哪些？…味全，味全饮品…味全优酪乳,味全每日C…SEM 关键字结构预算比例分配会在关键字投放过程中根据实际消耗情况做出调整。购买咨询表态记住兴趣用户搜索...
通用词、竞品词：高展现量，低点击率，竞争大，增加曝光
KPI： Impression、CPC、CTR...意识用户搜索….
品牌词&产品词: 低展现量,高点击率,低竞争。引导转化 KPI :转化率. ...SEM 关键字类别的预算分配低竞争高转化低转化高竞争销售驱动品牌驱动出价高，获得好的排名1.通用词需要以较高的成本，获得较高的点击率。
2.为了前期提高知名度，通用词及竞品词的点击单价会比后期阶段较高。SEM 关键字竞价策略添加长尾关键词
（扩展高转换关键词)
删除转化率低，点击率低的词
不断降低出价以较低的CPC单价，保持流量高点击量低点击率低竞争高竞争果汁饮料, 优酪乳，乳酸菌饮品…味全, 味全每日C，味全优酪乳…味全优酪乳怎么样？. . .…高品质点击量排名 & 出价策略SEM 关键字竞价优化轮播广告创意文字，增加蹊径广告链接地址
品牌组、通用组创意和竞品组广告语的创意均不同
好的广告创意能促进消费者买单，增加网友在网站的停留时间果汁饮料就要味全，真正0添加，100%爱的选择！
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