微众银行App上线推广
项目总结报告By D&S
2015/10/13项目背景2014.7.242014.10.222014.12.122014.12.16试营业 首家获得批筹创立大会获开业批复及金融许可证完成工商注册领取营业执照官网上线上线“微粒贷”2015.5.172015.1.182014.12.28上线“微众银行App”2015.8.15微众银行App——微众银行首款独立客户端形态产品
新生事物，面临无认知度和无消费基础的现状
欲传达安全可靠和高收益
不错过每一天收益项目策略多角度展开，全线推进安全可靠
高收益传播核心实时监测+舆论引导+用户教育网络舆情维持正面+下沉不真实的声音优化搜索门户垂直发声意见领袖引导媒体关系持续提高微众银行及App的品牌知名度
通过话题和内容传达优势卖点，提升认知度传播目标用户角度产品角度借势热点传播节奏7月预热期：对产品上线做悬念预热上市期：对新品发布进行告知传播推广策略微众银行App即将上线微众银行App上线内容规划倒计时海报+上线新闻稿H5《互联网，是一种生活方式》8月9月10月延续期：持续对产品优势卖点进行传播传播内容微众银行App安全可靠、高收益舆情监测及
危机应对SEO优化媒体关系8.15舆情监测及危机应对百度搜索引擎优化媒体关系建立与维护传播内容1预热期上线期延续期内容规划抓住用户猎奇心理，制造悬念，吸引关注8.10 H58.11-8.15 倒计时海报策划主题：互联网，是一种生活方式
策划思路：如今，互联网已经渗透生活中的方方面面，通过其对生活的巨大改变引出微众互联网银行。策划思路
以场景出发，针对用户痛点提出解决方案。预热期上线期延续期传播效果H5&倒计时海报2个（互联网的那点事/我们爱讲冷笑话 ）
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点赞 192次微博公众号2个（金融八卦女/Bank资管） ，阅读量34874
微信群6个，群内好友分享115次
Kol朋友圈 6个，互动63次（点赞+评论）
微信标题：倒计时海报-4天
媒体： 互联网的那点事
效果：转发374，评论90预热期上线期延续期传播展示微博标题：倒计时海报-3天
媒体：我们爱讲冷笑话
效果：转发1198，评论208预热期上线期延续期传播展示微博预热期上线期延续期标题：为什么她可以144小时不出门
媒体：金融八卦女
效果：微信第二条，阅读量30686传播展示微信公众号预热期上线期延续期标题：互联网+We你而来的改变
媒体： Bank资管
效果：微信第二条，阅读量4270传播展示微信公众号预热期上线期延续期万能的大熊徐富记信海光传播展示微信kol朋友圈预热期上线期延续期王冠雄揭幕者胡祥宝传播展示微信kol朋友圈预热期上线期延续期传播展示（部分）微信群内好友朋友圈预热期上线期延续期传播展示（部分）微信群内好友朋友圈预热期上线期延续期内容规划上线及核心优势进行告知8.15倒计时海报8.15 上线新闻稿稿件标题
不错过每一天收益，微众银行首款App上线
稿件思路
微众银行App上线信息告知，并针对App高收益、可实时赎回、存取计划等核心优势进行传达。策划思路
以场景出发，针对用户痛点提出解决方案。预热期上线期延续期传播效果倒计时海报&上线新闻稿2个（钱皓-互联网分析师/王易见）
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点赞 8次微博2个（创意盒子/财富管理）
阅读量达30418次微信网站首页7频次（华夏财经网/第一金融网/中国财讯网/Donews/新华网/速途网/中申网）
频道首页4频次（和讯网银行频道/环球网财经频道/光明网经济频道/东方财富网财经频道）
普通发布20频次
转载达61频次，网媒转载34频次，论坛转载3频次，贴吧转载4频次，博客转载2频次，微博转载11频次，微信转载7频次新闻发布标题：微众银行首款APP正式上线 功能涵盖理财和转账
媒体：DoNews
效果：网站首页图文推荐预热期上线期延续期传播展示（部分）标题：不错过每一天收益 微众银行首款App上线
媒体：光明网
效果：经济频道首页文字链预热期上线期延续期传播展示（部分）预热期上线期延续期标题：微众银行首款App上线 首批理财产品收益率较高
媒体：新华网
效果：财经频道首页文字链传播展示（部分）预热期上线期延续期标题：不错过每一天收益 微众银行首款App上线
媒体：环球网
效果：财经频道首页图文推荐传播展示（部分）预热期上线期延续期标题：倒计时海报-今天起
媒体：钱皓-互联网分析师
效果：转发151，评论45传播展示预热期上线期延续期传播展示标题：倒计时海报-今天起
媒体：王易见
效果：转发140，评论44预热期上线期延续期传播展示标题：关于“银行”，又玩出了点新花样？
媒体：创意盒子
效果：微信头条，阅读量8030预热期上线期延续期传播展示标题：今天起，互联网银行，We在你身边
媒体：财富管理
效果：微信第二条，阅读量22388预热期上线期延续期从产品、用户、借势热点角度，针对用户心理、用户利益和用户所思做内容策划内容规划产品角度用户角度借势热点共撰写18篇稿件
从用户关注的如何理财，如何选购产品角度切入，并持续挖掘微众App更多实用功能等层面进行撰写共撰写3篇稿件
借势教师节，开学季等热点，结合产品特点进行植入和借势传播共撰写3篇稿件
针对上线新品特点及卖点进行策划预热期上线期延续期传播效果网站首页14频次
频道首页29频次
普通发布 126频次
转载67频次微博微信微博大号发布（直发+转发）14个
转发量10,662次
评论量1,751次微信公众号发布18个
总阅读量达357,375次
网络新闻转载20频次
微博转载4频次
微信转载60频次
新闻客户端5频次（钛媒体、IT时代周刊、今日头条等）
今日头条/百度百家同步推送2条新闻论坛贴吧/问答加精置顶63频次
热贴63频次
普通贴207频次
浏览量超396,000
评论量超8,550
论坛转载11频次预热期上线期延续期标题：股市连连暴跌 理财产品选择需理性
媒体：搜狐
效果：财经频道首页图文推荐传播展示（部分）预热期上线期延续期标题： 理财产品五花八门，用户选择需理性
媒体：和讯
效果：理财频道首页文字链传播展示（部分）预热期上线期延续期标题：连续5天达8%可赎回 微众银行上线国内首只1年保本基金
媒体：中金在线
效果：基金频道首页文字链传播展示（部分）预热期上线期延续期标题：评测：仅需21天，年化收益高达5％的定期理财产品
媒体：中华网
效果：财经频道首页文字链传播展示（部分）预热期上线期延续期标题：爸妈闯入朋友圈后，一切都变了
媒体：机机先生
效果：转发3395，评论445传播展示（部分）预热期上线期延续期标题：爸妈闯入朋友圈后，一切都变了
媒体：当时我就震惊了
效果：转发2412，评论343传播展示（部分）预热期上线期延续期标题：10万块能给你带来什么？
媒体：热门微博搜罗榜
效果：转发1633，评论447传播展示（部分）预热期上线期延续期标题：互联网金融 腾讯、阿里再遭遇？
媒体：占豪
效果：微信第三条，阅读量34509传播展示（部分）预热期上线期延续期标题：嘿，班主任，教师节我想跟你谈谈
媒体：逗比小明
效果：微信头条，阅读量44294传播展示（部分）预热期上线期延续期传播展示（部分）标题：爸妈闯入朋友圈后，一切都变了
媒体：创意铺子
效果：微信第二条，阅读量43285预热期上线期延续期标题：评测：微众银行的几个隐藏优势
媒体：越女读财
效果：微信单图文，阅读量5855传播展示（部分）总的来看，3个阶段总计传播量新闻：网站首页18条，频道首页36条，普通发布146条，转载128条论坛：加精/置顶64条，热贴62条，普通贴201条，总浏览量达396000次，总评论量达8550次，转载11条微信：公众号22个，阅读量422667次，转载89次；kol朋友圈发布6个，互动63次；微信群6个，分享115次微博：18个，转发12271次，评论2078次同步推送：今日头条/百度百家2条新闻客户端：5频次（钛媒体、IT时代周刊、今日头条、界面、一点资讯）稿件撰写：共计27篇用户的关注度开始提升，上线当天达最高值，此后也保持了比较稳定的关注度自8月15日上线开始……用户舆论正面中性负面微众利率甩余额宝几条街，睁大眼睛看看好吗
看到这个6.8%的收益，我心里也是痒痒的。 收益高银行还是不一样
要投资的话，我觉得选微众银行吧，比较安全一点安全可靠试用了下，活期+转入转出都是实时到账（每日各限五次），挺方便
目前最喜欢的还是实时到账功能
转进转出秒到，我喜欢实时到账寻找了辣么久，终于等到了微众银行，爽啊！
看来这个微众还是蛮可靠的企业层面能转到他人帐户吗？不能！转账功能我在绑定第二张卡时也提示刷脸了，尝试了好几次都没成功，郁闷
一直失败，怎么才能成功呀……太难了刷脸绑卡我擦，再降降来，都存回余额宝吧
万份收益连一块都没有还是退回余额宝了
今天余额宝完胜微众银行收益下降进不了，什么情况？
你们现在能不能登录微众银行？我现在连续试了4次，都无法登录网商银行已邀请部分人进行了app下载体验“远程开户”小微微加紧啊
互联网思维做银行吗企业层面强烈建议开通信用卡还款功能
只能同名转账功能层面今天出手慢了
这个稳健，可惜来晚了，产品层面我个人还是不会理财，有什么方法教一下吗 理财层面用户整体评论偏正向，针对一些负面声音，我们及时做了舆论引导备注：部分摘选用户舆论总结从无认知无消费基础到感性认知
微众银行怎么样？
什么是互联网银行？
微众银行怎么用？
理财方式较温馨
……从感性认知上升到理性认知
微众银行安全吗？
微众银行国庆收益
推荐给爸妈
理财不错
众享太平90和盛世天伦180都是不错的理财项目
……通过持续的传播，用户舆论已经从起初的无认知无消费基础转换到情感上的感性认知，随着对安全可靠、收益高的再传播，又上升到理性认知用户评论发布标题：定期+又添新成员啦！预期年化6.8%，半年后幸福可预见。明天9:30约定你咯！
微博大号：商界财经Joan、飞象网项立刚 用户评论发布标题：小We隆重推荐，闪亮新产品：预期年化5%，21天稳健收益
微博大号：王易见、钱皓-互联网分析师 用户评论发布标题：爸妈闯入朋友圈后，一切都变了
微博大号：机机先生、全球热门搜罗用户评论发布标题：微众银行将售半年期理财产品 年化收益6.8%
发布论坛：海内社区、网易论坛用户评论发布标题：微众银行前行长曹彤居然去了这里
发布论坛：天涯、网易论坛舆情监测及危机处理2整体概述7×24小时全网监测监测平台：Emonitor
监测机制：7×24小时全网监测
监测平台：新闻，论坛，博客，微博，微信，电子报、贴吧，问答，视频，新闻客户端。每两小时进行监测汇报监测内容：对全网舆情进行监测，时刻了解网络舆论。针对负面信息及时给出处理建议及引导话术；
话述确认：舆情汇报→制定处理建议和引导话术→客户确认处理建议→负面舆情应对执行；
汇报频次：每2小时汇报一次。每日提交监测报告报告机制：每日提供监测日报
监测日报：当日监测数据统计、舆情分类比例，各平台数据详情，负面舆情综述，竞品简报。危机处理包含：
1、对可预知负面舆情做危机预案
2、对突发负面舆情做及时处理方案
3、突发危机有：用户抢购致宕机、招行关闭接口、行长辞职
4、舆情预案：招行关闭微众银行App接口事件、齐鲁21产品上线预案招行关闭接口事件建议方案齐鲁21产品上线预案舆情预案招行关闭接口事件处理方案9月9日-9月10日上午9月10日14：54分 9月9日 9：009月10日15：11有媒体报道招行关闭微众银行“核身”接口大量媒体开始报道迪思提交舆情汇报发布正面信息&实时监测实时监测内容分析处理建议目前，总体报道较中立，当前仅是招行一方声明是出于安全考虑
在监管层没有表态或两个银行没达成明确意见前，信息的扩散量会比较大，但无需过于担忧
对已绑卡用户以及吸收新用户可能会被误导进而流失，这个需要重点关注持续做好用户引导
（实时监测与引导）
SEO舆情优化
新信息发出（保本基金）对此报道实时全网监测
问答、论坛、贴吧、微博平台暂未监测到用户的疑问或负面质疑
QQ群里，有少量用户对此产生提问，及时做了引导释疑处理结果有效防范了时态进一步严重化，维持了良好的舆论环境SEO优化处理3优化前背景扫描以“微众”为关键词，在百度网页、百度新闻前三页进行搜索——负面新闻数量负面报道26条优化前背景扫描以“微众银行”为关键词，在百度网页、百度新闻前三页进行搜索——负面新闻数量负面报道27条优化前背景扫描以“微众银行App”为关键词，在百度网页、百度新闻前三页进行搜索——负面新闻数量负面报道33条优化前背景扫描“微众”“微众银行”“微众银行App”三个关键词——负面报道内容及分布分布在新浪/搜狐/网易/凤凰/人民网/新华网/百度百家/虎嗅/环球网/南方网/百度知道等产品层面：微众银行App企业层面：微众银行竞手层面：蚂蚁聚宝App上线，亮点不多失望不少
暂不支持刷卡消费
贷款功能缺失
未在应用场景上有所创新
产品无惊喜
“人脸识别”操作成功率低
为什么开户说失败？
功能缺失较多 转账给他人暂时受限
……微众银行可能存在的风险点
披着企鹅外衣的狼
微众银行，你到底行不行？
令人失望的微众银行
远程开户成最大难题，微众银行路在何方？
网络银行“刷脸认证”靠谱吗？
……
蚂蚁聚宝PK微众银行App
功能还不如微信支付？
马云与马化腾开撕了
……优化过程中通过内容优化和技术优化使负面报道下沉
优化过程中，我们遇到了意想不到的情况——受“招行关闭接口”“行长离开”的影响，负面出现了反弹，给优化带来了难度
负面报道多分布在影响力大、辐射广的新浪/搜狐/网易/凤凰/人民网/新华网/百度百家/虎嗅/环球网/南方网等权重高的媒体上，百度信誉等级多为V3
每周对优化效果进行汇报：3个关键词总计正面率趋势、3个关健词各自优化情况、每天优化效果截图展示优化过程后截至10月10日11：00，根据最新优化结果来看：
百度新闻：首页、前三页均已达成KPI，且首页达100%
百度网页：首页已达KPI，前三页尚未完成
目前正在加大优化力度，尽快达标媒体圈建立4背景扫描移动互联网时代， kol 是重要内容的创造者和传播者。 通过建立kol团，帮助微众银行及时、有效地传播信息，并形成自媒体核心生态圈这是一个群体发声的时代，随着社交平台带来的快速传播及交流深入，大众触媒习惯的改变，手机新闻客户端、微博、微信、TMT等不仅成为了kol活跃的几大平台，同时也成为网民获取新闻资讯的重要渠道。据统计，今日头条签约kol已超过3000家（位） 、搜狐新闻客户端签约kol超过2000家（位）、百度百家已网罗kol超过1500人。微众银行作为一个新生事物，传播声量不大，会导致用户、媒体在不了解的情况下做出一些不准确的判断，甚至猜疑，这就会对品牌造成一定的影响。借助kol之力，传递正面、客观的声音，保持媒体声量。目标运作思路 核心成员建议（部分）胡群
所属媒体：经济观察报
行业经验：10年
长期关注银行、信托及互联网金融。自2012年起，从关注支付宝开始接触互联网金融，
有多篇互联网金融文字被广泛转载，业内反响较好，注重原创。汤浔芳
前《21世纪经济报道》资深记者，专职于互联网金融、电商等互联网+传统产业的报道与研究，发表过多篇在业界有广泛影响力文章。联合发起互联网金融千人会俱乐部，该民间俱乐部促进了互联网业与金融业的跨界交流，促进了国内互联网金融的发展。2014年出版《颠覆金融》。核心成员建议（部分）王易见
2006年开始涉足网络媒体行业，至今撰写了大量IT评论，文章以犀利、另类见长，见诸于新浪、速途等门户网站和IT门户；曾为AMD、腾讯、京东等企业提供过网络公关和策划服务。目前为IT业内知名人士，著名IT评论员，同时应邀成为《通信世界周刊》、《IT时代周刊》、《商界评论》、《互联网天地》、《广告大观》、《移动信息》、《中国新闻周刊》等媒体的特约作者兼评论员。夏凡越（越女读财）
资深“财女”，多年财经媒体及金融机构工作经历。目前就职于互联网金融公司，对理财产品非常关注，撰写风格短小精悍，清新明快，通俗易懂。根据日常约稿、传播效果及沟通，初期会筛选5人左右作为微众银行长期合作的kol
此后，每月持续开发2-3名kol，逐步壮大微众银行kol团网络转载（部分）标题：腾讯阿里“遭遇战” 蚂蚁聚宝“搬家”，志在移动端，微众卡位高收益贴近小白
媒体：钛媒体新闻客户端/钛媒体网站
原发：占豪微信公众号网络转载（部分）标题：腾讯阿里“遭遇战” 蚂蚁聚宝“搬家”，志在移动端，微众卡位高收益贴近小白
媒体：钛媒体官方微博 ，粉丝255万
原发：占豪微信公众号网络转载（部分）标题：腾讯阿里“遭遇战” 蚂蚁聚宝“搬家”，志在移动端，微众卡位高收益贴近小白
媒体：今日头条新闻客户端
原发：钛媒体网络转载（部分）标题：腾讯阿里“遭遇战” 蚂蚁聚宝“搬家”，志在移动端，微众卡位高收益贴近小白
媒体：IT时代网新闻客户端/网站首页图文推荐
原发：钛媒体网络转载（部分）标题：理财不想上当，这四条法则你掌握了吗？
媒体：界面客户端投资频道
原发：菜鸟理财网络转载（部分）标题：微众银行将售半年期理财产品 年化收益6.8%
媒体：今日头条新闻客户端
原发：富爸爸穷爸爸网络转载（部分）标题：国庆来了，你选对理财产品了吗？
媒体：界面客户端投资频道
原发：菜鸟理财网络转载（部分）标题：评测：微众银行的几个隐藏优势
媒体：今日头条客户端/百度百家
原发：越女读财网络转载（部分）标题：琅琊榜：互联网理财江湖这10大门派，你了解多少？
媒体：今日头条新闻客户端
原发：菜鸟理财网络转载（部分）标题：评测：仅需21天，年化收益高达5%的定期理财产品
媒体：一点资讯新闻客户端
原发：财经网媒体人朋友圈分享标题：琅琊榜：互联网理财江湖这10大门派，你了解多少？
媒体：财经网、速途网媒体人朋友圈分享标题：看清这4条，避开新手理财的风险点
媒体：睿族NEXUS杂志
标题：爸妈闯入朋友圈后，一切都变了
媒体：财经新媒体服务层面响应速度日常沟通更加顺畅
正确理解项目需求按照时间节点实时沟通，推进项目顺利进行
根据实际情况灵活处理，调整优化建议提高危机防范意识
加强舆情预判能力
提升危机处理效率反馈机制危机防范内容层面深挖产品卖点，进行差异化传播积累借鉴成功案例，为微众传播提供参考精准扑捉用户心理，扩展稿件角度追踪热点，迅速反应，借势传播深挖媒体特质，找到结合点进行深度合作微众银行App上线项目传播费用明细见附件
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