2015 FTMS DMK Regional Agency 电声营销区域营销及项目管理服务专案目录Catalog13策略及解决方案
RAV4整合营销方案区域营销KPI电声对区域营销的理解4团队说明
服务流程5
PART 1
电声对区域营销的理解* 数据来源：国家统计局网* 数据来源：2013年中国汽车品牌市场份额 汽车市场09年快速膨胀至今，增速放缓，仅10.01% 主流品牌市场份额占比74.7%TIV：汽车行业的年度总销量数值1.汽车市场微增长，竞争更趋白热化 主流品牌蚕食绝大部分汽车市场份额中国汽车广告市场规模（亿美元）东风日产、雪佛兰线下投入费用（万元）汽车广告市场规模不断上扬，增长比例维持在10%至11年起，2大主流品牌线下投入费用不断加大，到13年规模达一定程度，仍存在微增长* 数据来源：速途研究院* 数据来源：2014年天诺与东风日产和雪佛兰合作的线下投入数据46.2%38.3%9.0%106961563615897219881655224432增长率2.主机厂的整体营销成本在上升，边际收益在下降 更趋向“体验化和终端”为主的模式做营销*以某汽车品牌活动的广告投放为例，投放预算10000万，单场活动人数1000人计算，购车意愿以3－6个月核实为准。2.5万
未见过面
的意向客户2.5万
面对面接触影响的意向客户单人广告投放成本
4000元/人单场BTL活动覆盖成本
1000元/人3. 以“体验化和终端”为主的模式 能更加直接接触和影响消费者，ROI效果更好4.消费者购买周期缩短、易迁移和被打劫 消费形态碎片化，营销投入要更精准互联网生态圈影响，购买漏斗正在发生深刻改变：迁移关注：从关注A车型转为关注B车型
改变初衷：最终购车决定非首次关注车型
传统服务：指4S店传统的修理及保险等
智能服务：指基于数字技术的移动及智能服务
数据来源：埃森哲咨询Accenture面向1.1万车主分析报告/麦肯锡中国汽车2013分析速度加快
80天 → 45天
原因：ATL及 BTL大量碎片化的运用选择庞杂
6家网站+2~3次线下活动体验
原因：汽车网站影响+BTL+ Retail Marketing变数更多
2次迁移关注+约37%改变初衷
原因：口碑、 数字互动营销及产品深度体验影响服务更高
50%不满意+67%期待
原因：智能化服务出现品牌A对单个消费者影响半年过去现在被品牌B打劫品牌A对单个消费者影响半年被品牌C打劫成为品牌
A的客户5.消费者购车形态：45天认知 2-3次线下活动体验和2次迁移可能，易被打劫2012至2014年新车上市（不含改款车）数量统计轿车体验项目SUV体验项目* 数据来源：太平洋汽车网汽车大全版块数据每年SUV新车上市速度已赶超紧凑车型，小型SUV更受到关注6.产品更新迭代速度加快 SUV成为主角，“产品体验”尤为重要*数据来源：盖世汽车网企业财报2013年经销商新车上市毛利率平均仅达3.63%经销商汽车销售毛利贡献率均低于50% 且普遍下降2012年-2013年各汽车经销商集团销售毛利贡献率2013年经销商上市企业销售毛利率变化7.从成熟市场上看，经销商卖新车获利少，信心不足 主动投入预算意愿低东北地区：注重车外观，喜欢大气的车
当地消费者爱面子，随众心理严重，注重别酒 文 化、爱面子、寒冷
注重别人对自己的评价
哈尔滨有冰雪节和啤酒节、冰雕等节日北部沿海地区：注重外观，自主品牌车较多
山东、浙江增长潜力大
北京消费者喜欢“大”气派；山东消费者尚武、讲义气、踏实；河北消费者对促销信息的敏感度差；
青岛啤酒节、潍坊风筝节等东部沿海地区：注重品牌,美、欧系车较多
上海消费者精明、追求品味和格调，消费意识超前；江苏消费者汽车需求旺盛，重视品牌和品质；浙江消费者注重品牌和购车之后带来的自豪感和面子，更喜欢轿车
苏州园林、南京金陵灯会等黄河中游地区：注重性能、大品牌
内蒙古、山西的消费者爱面子但是更加务实，节俭，省内购买力差距较大；陕西消费者趋于理性
摔跤、山西桃花节等大西北地区：注重油耗、性能、喜欢大车
新疆、西藏消费者消费能力偏弱，消费理念务实；宁夏、青海、甘肃消费者购买能力差距大，务实
赛马、宗教出名西南地区：注重硬件设施、安全性和性价比
四川、重庆消费者喜欢超前消费、更趋高端化；云南、贵州消费者经济消费能力较弱，休闲、慵懒，享受型
旅游胜地、香格里拉登巴节等长江中游地区：注重实用性，空间，偏向SUV和MPV
安徽消费能力强，更注重购车对家庭的附加作用，爱好面子；湖南消费者消费能力强，注重品质，爱面子
都江堰放水节等
南部沿海地区：注重性价比，偏好SUV、MPV，日系车较多
饮食文化突出，经济活跃，广东的吃文化与商务氛围尤其浓厚
广东消费者属于享受型消费者，需求旺盛，注重面子和品质；福建消费者注重面子，购车能力较强
舞龙、舞狮、美食节等天诺十年线下运营经验总结：中国汽车8大区域市场形态和特征8.当区域营销放眼全国，地区差异化表现更加明显 营销手段和方式更需多变汽车市场发展8大趋势
1.汽车市场微增长，竞争更趋白热化，主流品牌蚕食绝大部分汽车市场
2.主机厂的整体营销成本在上升，边际收益在下降，更趋向“体验化和终端”为主的模式做营销
3. 以“体验化和终端”为主的模式能更加直接接触和影响消费者，ROI效果更好
4.消费者购买周期缩短、易迁移和被打劫，消费形态碎片化，营销投入要更精准
5.消费者购车形态：45天认知，2-3次线下活动体验和2次迁移可能，易被打劫
6.产品更新迭代速度加快，SUV成为主角，“产品体验”尤为重要
7.从成熟市场上看，经销商卖新车获利少，信心不足，主动投入预算意愿低
8.当区域营销放眼全国，地区差异化表现更加明显，营销手段和方式更需多变越来越多主机厂愿意把预算和组织结构设置在区域，目的是追求营销预算投入的ROI效果最大化。意味着区域营销真正带来的价值：
1、品牌和产品更加接近终端，反应速度更快
2、媒体、营销和活动更加接地气
3、营销效果更加实效，营销投入更加精准同时，区域营销面临最大的挑战：
如何用一个组织机构和预算控制整个区域营销？目前较为成熟区域营销模式大体分3种：上承总部：承接总部对品牌的定位和理念，并在其核心精神上保持一致。下沉区域：因地制宜，充分考虑区域市场发展不均衡和多样化，量身定做品牌落地的最优效能方案并付诸实施，调动经销商主观能动性，实现最终合力。我们认为一个好的区域代理公司应该具备：向上向下
一家好的区域代理公司必须在能力上既能当“头脑+手脚”，
同时所有营销思考都基于客户优化ROI的选择为出发点。对主机厂来说，又需要一家怎样能力的区域代理公司？公司类型能力电声区域营销的成功经验分享介于模式一和三之间
特别方式
（代表案例：东风日产
区域营销案例）模式一
地方自治制
（代表案例：奇瑞汽车
区域营销）模式三
中央集权制
（代表案例：广汽菲亚特区域营销案例）模式二
民主集中制
（代表案例：上海通用
雪佛兰区域营销案例）天诺以季度为单位，为奇瑞华中、华南、河南（新增）、西南、西北等5个大区提供全面的区域营销服务，涵盖策略制定、活动实施和公关文案三大类，成功帮助奇瑞在当地实现销量迅猛增长。
业绩：13年四大区域均实现超越100%的销量增长，西北区域、西南区域、华中区域和华南区域同比增长分别高达
135%、139%、107%、141%西北区域13年1-7月销量7369，14年1-7月销量9994
同比增长：135%西南区域13年1-7月销量26245，14年1-7月销量36495
同比增长：139%华中区域13年1-7月销量28339，14年1-7月销量30519
同比增长：107%华南区域13年1-7月销量10771，14年1-7月销量15146
同比增长：141%业绩成效奇瑞区域营销的成功天诺帮助奇瑞规划并执行多种类型活动，包括城市联动团购会、地方媒体车展活动、全国性的巡展活动等，促进终端集客和销售的效果显著。活动形式：
厂家主办车展并执行
天诺负责增效运营及集客提升车展增效亮点和成效：
凭借“虎出没”的车展主题营销，奇瑞西南区在重庆车展销量突破1000台，相较去年800台销量增长达20%活动形式：
大区主控及政策设定
天诺负责策划执行及集客
经销商负责客户邀约重点城市专案亮点和成效：
十城市联动，厂家出击
针对到店客户4个购车阶段采取4重礼惠冲击
到店量平均150批/站，平均成交率48%活动形式：
奇瑞统一活动好声音城市海选
在市中心万达广场举行展示及现场比赛海选厂家活动落地亮点和成效：
奇瑞全国巡演唱将选拔赛的首场活动，为本次全国巡演拉开了一个精彩的序幕
现场微信集客376批活动形式：
集深入县乡的展示和团购会为一体的多频次、高密度巡展活动县乡寻找亮点和成效：
三个月的奇瑞欢乐购区域巡展活动，实现云、贵、川、 新四省37 个 三四线城市的区域覆盖 ，平均单场15台的销售佳绩，开创了奇瑞西区域三四线城市巡展“0”的突破！业绩成效奇瑞区域营销的成功电声以双月为单位，为雪佛兰九大区域制定全方位的营销服务，如区域双月策略案、重点省市提升专案、厂家统一活动落地、大型车展增效、公关稿件编制、媒体活动开展等，在合作过程中充分实现了总部、大区和天诺的联动，实现销量的强势增长。业绩：
自10年天诺/电声加入雪佛兰区域营销，实现品牌和销30.74%的成长幅度业绩成效雪佛兰区域营销的成功科鲁兹操控王雪佛兰西北区域业绩：
电声区域营销团队连续2年在西北地展开两“科鲁兹 操控王”品牌公关活动，2014年完成5场线下试驾挑战赛。成功将“操控王”塑造为西北地区最有特色的厂家与消费的链接枢纽。传播KPI雪佛兰创酷区域上市雪佛兰西北区域2014年5月雪佛兰小型SUV创酷上市，雪佛兰区域营销团队完成了创酷在西北市场创酷上市会的整合营销传播。
涵盖了公关传播、EPR，以及雪佛兰三六个省的落地上市活动，通过一系列的事件传播，打通了经销商的营销闭环，实现创酷的西北区域的一炮而红！微博：4月1日至6月16日共发布257条。总转发量2940。总评论量1736。总阅读量553,522。粉丝净增量7,399。2011年-2013年，雪佛兰九大区在销售基数和增量上都取得了较大的突破，区域营销的效能逐年释放，确保了雪佛兰品牌的区域竞争力，也印证了区域营销的潜在规律。业绩成效雪佛兰区域营销的成功电声区域营销团队依据总部的品牌定位和策略，共完成了：200份总部及区域营销方案和指引，104张KV/延展物料设计效果图/正稿，其中：
1）总部层面，为其输出策略创意，营销方案与指引，提升对区域管控能力，保证品牌统一传播
方案与指引：区域活动传播和营销指引10份、全国车展经销商车展执行指引10份、市场指引10份...
创意设计：自驾游、对比试驾、五一车展、抢购会KV效果图和正稿30张；情人节活动、金融活动、母亲节活动等营销指引活动KV15张；警用车横幅、易拉宝、网络传播画面效果图和正稿15张…业绩成效广汽菲亚特区域营销的成功电声营销依据总部的品牌定位和策略，共完成了：200份总部及区域营销方案和指引,104张KV/延展物料设计效果图/正稿，其中：
2）区域与经销商层面，下发营销指引，组织营销技能培训，全面提升集客与销售能力
活动方案与指引：市场部经理工作培训10份、车展经销商指引10份
月度规划：每月每季度的经销商指引16份业绩成效广汽菲亚特区域营销的成功纵横中国项目：主要研究基于内陆城市品牌知名度提升，对当地建立品牌优势和强势壁垒的影响。项目启动半年，选择15个中小型城市作为试点，成功帮助专营店在当地提升品牌认知度，增加到店量和促进终端销售。
业绩：
【1】品牌知名度提升6%，有提示购买考虑提升3.3%
【2】成功打造70个宣传平台，43常主题活动，16个店内品牌传播角业绩成效东风日产区域营销的成功纵横中国项目：通过成功与异业合作的模式，将渠道推广到全国经销商层面，快速复制业绩成效东风日产区域营销的成功1）商超渠道合作，如东风日产三明 “你购物，我买单”超市活动2）电影院合作，东营“利群.鲁信影院”主题影院包装3）步行街合作，“东风日产”杯 在娄底步行街上举办全民健身三人篮球赛活动参与者报名期间到华荣专营店报名抽取购物达人资格卷，活动当日凭达人资格卷到新华都现场参与活动，挑战者在规定时间内购买商品符合指定的金额范围， 即为购物达人，免费获得所选商品。在活动期间订车顾客将有机会获得500元新华都购物卡一张。新颖包装与众不同，各放映厅，影券上名称改为各车型名字、每部影片前插播日产品牌广告视频，让客户无时无刻的感受到日产的传播三人篮球赛，大面积的线上媒体宣传和线下推广活动，形成口碑宣传效应，轰炸传播，全城皆知，联合政府举办，品牌美誉度提升攀升国内最大的
线下营销＋区域营销
综合解决方案提供商电声服务 20+ 汽车品牌人流量互动量留资量持续激活消费者
体验参与、互动、留资和分享跟进到店购买专营店主力
电声协助管理140条路演线路，8000+站/年总部线下活动，2000+场/年区域营销活动58个城市建立了直属办事处，可同时在600个城市开展线下活动从业人员超1800名活动覆盖32个省，3120个城市及县城38个不同渠道营销，覆盖过亿消费者……覆盖10800个商店，共51000个长促和临促10大区域营销服务中心
（北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、厦门、济南、沈阳、合肥）4大分公司
（总部：广州；分公司：北京、上海、成都）2014年营业额超15亿电声拥有4大自属工厂群，10大仓储中心，全国30个城市维修服务点维修服务点仓储中心自属工厂成员共50人
资深总监级别8人
资深经理2人
专业组长2人
资深设计师38人拥有前瞻性的创意设计中心创意设计展示成员共43人
资深工程师6人
产品开发经理3人
机械制造工程师4人电声建立了业内首批专注于汽车营销体验设备的研发团队研发中心至今，我们为各大品牌已研发多达100款体验设备不同阶段，不同厂家，他们的需求不一样，解决的现实问题也都不一样。
而主机厂在选择一个好的，弹性的区域营销公司的应具备能力是有：
1.承接总部，统一调性：品牌策略能力，洞察市场和终端能力，采集和分析数据能力
2.下沉区域，因地自宜：创意设计和研发能力、区域采购和执行能力、区域公关能力
3.提升终端，增强信心：本土化客服和培训能力
4.整合资源，构建平台：营销资源覆盖能力电声就是您的最佳选择！
PART 2
西北地区概况说明西北地区地大物博，地方消费性差异大
我们从以下4个纬度着手分析：1市场层面23品牌层面4媒体环境与消费特征渠道层面品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析此处PV是指Small、Low-med、Inter-med、Upper-med、Compact SUV
数据来源：2012－2014乘用车上牌量，均相比1-10月12-14年一汽丰田全国上牌量增长12-14年一汽丰田西北区整体上牌量增长1.1 西北地区汽车市场整体增速快。一汽丰田在西北地区增长趋势明显，但低于PV增长速率。品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析此处PV是指Small、Low-med、Inter-med、Upper-med、Compact SUV
数据来源：2012－2014乘用车上牌量，均相比1-10月12-14年一汽丰田全国上牌量增长12-14年一汽丰田西北区整体上牌量增长1.1 西北地区汽车市场整体增速快。一汽丰田在西北地区增长趋势明显，但低于PV增长速率。1.2 从市占率看，一汽丰田位于第三集团，且近年市占率持续下滑。
强势品牌为大众、现代、福特。第一阵营为大众系及现代，市占率仍处于较高位置，但总体份额出现下滑第二阵营主要以长安福特、长城及起亚为主，且份额占比出现一定下滑第三阵营各品牌市占差距不大，但总体占比有一定上升一汽丰田在14年北区MS相比13年有一定下降，但仍在全国MS水平之上品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析1.2 从市占率看，一汽丰田位于第三集团，且近年市占率持续下滑。
强势品牌为大众、现代、福特。第一阵营为大众系及现代，市占率仍处于较高位置，但总体份额出现下滑第二阵营主要以长安福特、长城及起亚为主，且份额占比出现一定下滑第三阵营各品牌市占差距不大，但总体占比有一定上升一汽丰田在14年北区MS相比13年有一定下降，但仍在全国MS水平之上品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析全国层面：一汽丰田销量在各细分市场较为平均，在Low-MED和Compact SUV市场成绩明显。
西北区：一汽丰田SUV产品更受欢迎，RAV4占比高达40%。轿车（Crown，Reiz，Corolla，Vios）均低于全国表现。2014年一汽丰田全系产品全国销量占比2014年一汽丰田全系产品西北区销量占比1.3 从车型看，一汽丰田西北区销量以SUV为主，RAV4占比高达40%品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析全国层面：一汽丰田销量在各细分市场较为平均，在Low-MED和Compact SUV市场成绩明显。
西北区：一汽丰田SUV产品更受欢迎，RAV4占比高达40%。轿车（Crown，Reiz，Corolla，Vios）均低于全国表现。2014年一汽丰田全系产品全国销量占比2014年一汽丰田全系产品西北区销量占比1.3 从车型看，一汽丰田西北区销量以SUV为主，RAV4占比高达40%品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析12-14年西北区细分市场PV增长1.4 西北地区SUV的PV市场保持快速增长，RAV4未跑赢大盘西北区总体PV以SUV及Low-med为主，其中SUV14年增幅达28.69%，Low-med14年增幅为10.33%，均高于全国均值。
透过数据看到，一汽丰田的产品错失了两大最有潜力的市场。
小车市场的上扬来源于价格区间的下探，2012-13VIOS价格区间（MSRP）均在9万以上区间，与主流小车市场价格差距巨大。品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析12-14年西北区细分市场PV增长1.4 西北地区SUV的PV市场保持快速增长，RAV4未跑赢大盘西北区总体PV以SUV及Low-med为主，其中SUV14年增幅达28.69%，Low-med14年增幅为10.33%，均高于全国均值。
透过数据看到，一汽丰田的产品错失了两大最有潜力的市场。
小车市场的上扬来源于价格区间的下探，2012-13VIOS价格区间（MSRP）均在9万以上区间，与主流小车市场价格差距巨大。品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析1.7 西安地区销售一地独大，中心城市贡献全区49%销量，进行专项攻坚。
复制方法论落地到其它中心城市。品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析非省会市场
销售占比51%西北地区各城市销量贡献重点市场稳固市场PV市占率攻坚市场待开发市场1.7 西安地区销售一地独大，中心城市贡献全区49%销量，进行专项攻坚。
复制方法论落地到其它中心城市。品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析非省会市场
销售占比51%西北地区各城市销量贡献重点市场稳固市场PV市占率攻坚市场待开发市场 区域营销市场分级策略：
重点市场：维持防守
如西宁、乌鲁木齐
配合总部活动的落地运营；
注重品牌推广、媒体公关宣传。
稳固市场：加大投入
如武威市、安康市、克拉玛依市等
品牌公关宣传规模化、持续化、多媒体化；
提升经销商活动品质，地方车展和巡展平台支持；
可复制的主题活动（如商超宣传等） ；
攻坚区域/城市：提升市占率
如西安、银川市、榆林市、延安市、庆阳市等
分析市占率落后原因，形成营销专案；
加强对经销商执行力（落实执行和场场监控）；
兼顾品牌传播性的巡展活动。
待开发市场：线下切入
如固元、榆林
区域营销仅F/G类外展平台有限支持；西北地区非中心城市中，县城上牌数占据大数品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析省会外庞大的三四线城市集群，需要推动资源下沉，进一步深挖增量可能性。 区域营销市场分级策略：
重点市场：维持防守
如西宁、乌鲁木齐
配合总部活动的落地运营；
注重品牌推广、媒体公关宣传。
稳固市场：加大投入
如武威市、安康市、克拉玛依市等
品牌公关宣传规模化、持续化、多媒体化；
提升经销商活动品质，地方车展和巡展平台支持；
可复制的主题活动（如商超宣传等） ；
攻坚区域/城市：提升市占率
如西安、银川市、榆林市、延安市、庆阳市等
分析市占率落后原因，形成营销专案；
加强对经销商执行力（落实执行和场场监控）；
兼顾品牌传播性的巡展活动。
待开发市场：线下切入
如固元、榆林
区域营销仅F/G类外展平台有限支持；西北地区非中心城市中，县城上牌数占据大数品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析省会外庞大的三四线城市集群，需要推动资源下沉，进一步深挖增量可能性。潜力市场
—最有潜力市场已下沉至县乡级别
· 非省会城市县乡市场空间大
· 存在大量且零散的潜力市场RAV4
—最重要的潜力车型
· SUV市场PV增长速度快
· RAV4未跑赢大盘品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析西北地区市场分析小结：挑战一如何打好最重点城市重点车型的攻坚战？挑战二如何做好县乡潜力市场的渗透开发？省会城市 —最重要的销量贡献地域 · 西北部地区格局为5+X · 西安市场一支独大3.1 丰田品牌在西北市场知名度位于中流水平，购买意向偏低丰田品牌在西北地区提示知名度处于中流，品牌漏斗转化较低。消费者对品牌熟悉度不够导致推荐度及购买意向较低。
美德系在西部地区受欢迎程度较高，日产品牌健康指数最低。品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析3.1 丰田品牌在西北市场知名度位于中流水平，购买意向偏低丰田品牌在西北地区提示知名度处于中流，品牌漏斗转化较低。消费者对品牌熟悉度不够导致推荐度及购买意向较低。
美德系在西部地区受欢迎程度较高，日产品牌健康指数最低。品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析3.2 丰田品牌在西北市场理性品牌形象认知较差
安全性能、操控性能、乘坐舒适等理性因子的认知不足不“叫好不叫座”最大原因。感性品牌形象 理性品牌形象 品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析挑战三如何增强消费者的理性认知，从而拉升购买意向？报纸媒体在西北区是核心媒体，地位和权威性均较高：
偶尔看和每天都看报纸的消费者分别占55%和21%，有24%的消费者表示几乎不看报纸；
几乎不看报纸的消费者，具有网络媒体和手机彩信接触习惯；
报纸的信息接触习惯中，时事新闻、生活、体育的接触频率较高。数据来源：CTR IMS3.1.1 报纸媒体将成为西北区提升品牌权威性最关键的传播阵地品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析电视媒体是西北区目标人群接触最多的媒体，信任度也比较高：
从内容上看，时事新闻的比重最大，占29.5%，其次是影视剧和财经；
从收看习惯上看，1-2小时、3-4小时时长占比较大；
有14%的消费者表示几乎不看电视。3.1.2 基于电视媒体的深度合作也大有可为，但需找准合作栏目数据来源：CTR IMS品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析广播媒体地位稍逊于电视和报纸：
偶尔听和经常听广播的消费者分别占40%和12%，有48%的消费者表示几乎不听广播；
广播媒体信息接触习惯中，歌曲、时事新闻、交通信息的接触频率较高；
7:00-9:00、17:00-20:00，收听广播的人群最多，占59%。3.1.3 广播媒体在西北区的也占据重要传播位置数据来源：CTR IMS品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析网络成为目标人群日常的触媒载体，比例达到87%，多用于工作、搜索、社交等用途。
经常上和偶尔上网的消费者分别占50%和37%，有13%的消费者表示几乎不上网；
网络媒体用途习惯中，工作需要、浏览新闻、聊天交友所占比重较高；
上网时长1-4小时所占比重最大。3.1.4 网络1.0的扩散作用正呈“飓风式”提升数据来源：CTR IMS品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析中国手机终端发展迅猛：
截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，手机上网人群占网民总数的83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。
手机网民平均6分钟看一次手机。手机端功能转变，提供无限营销商机：
从单一的语音通话终端已经转变成了综合信息服务提供终端，成为网民日常工作、学习、生活、娱乐的必需品，为区域公关传播乃至营销提供了潜力巨大的市场。3.1.5 基于手机端的新媒体运用将成为未来西北区的传播趋势之一数据来源：CTR IMS品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析挑战四针对西北消费者，如何找到最有效的方式与他们建立有效沟通？品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析3.2.1 车展已成为每年各大厂商必争的销量战场品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析4/27-5/2
兰州车展 D五一期间
西安车展 C7/30-8/4
乌鲁木齐 D7/26-8/3
银川车展 D十一
西安车展 C10/16-21
兰州车展 D注：长沙车展共随机拦截访问1730人，上述数据为其中客群结构信息。这部分样本的分析，将单独提供数据和报告页面3.2.2 车展参观者购车意向浓度高，希望在车展现场直接购车来展成交客户已对品牌有深度的认知
（人均关注2.6个品牌，去过2个专营店，试驾过1.8个品牌）60%客户近期有很强的购车意向超过一半客户希望在车展现场购车品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析挑战五西北地区车展日趋重要，如何抢占销售的前沿阵地？从西北区品牌渠道数排名看出，主要竞争品牌，如上海大众、北京现代等，渠道数分列第一、二位。一汽丰田与前两者在渠道数上差距较大。
东风日产、东风本田、一汽丰田等三个日系品牌对比，东风日产渠道数位居日系车首位，其次为东风本田，一汽丰田在渠道数上稍低于前两者。
一汽丰田在西北区渠道处于相对劣势，渠道数量低于竞品品牌4.1 一汽丰田在西北地区渠道数量不及竞品品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析4.2 一汽丰田在西北地区渠道相对竞品偏少品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析针对一汽丰田区域能力，我们共进行了西北区3个城市，7家经销店的走访
本次调研主要针对
展厅布置
接待流程
店内体验与销售
展厅活动执行特色及落地等4个方面为了更深入的了解一汽丰田渠道情况，我们对西北区3个城市的7家经销商进行了走访品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析走访覆盖3个城市，共7家一汽丰田经销商品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析一汽丰田展厅形象参差不齐，在所走访的经销商中基本未感受到标准化只有西安两家新店及银川一家店有较齐全的展示与体验
一半以上展厅布置一般，体验较差86% 店面仅单静态展车
仅以参数牌露出单纯的文字信息，未能突出车型核心卖点，对消费者购买的刺激性低57% 环境老旧
总体环境较残旧，光线昏暗，易让消费者产生不舒适感71% 缺乏氛围物料
店内氛围物料少，仅有的宣传物料和部分促销，购车氛围营造不佳品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析乌鲁木齐华通丰田西安航天龙腾西安华通西安华通接待流程无规范化，讲解介绍乏味单一，部分店面人员服务态度一般
部分店面存在销售人员不积极的情况
部分店面存在销售人员讲解乏味，没有例会顾客感受
各家店的接待方式各异
客户接待流程较为随意
接待流程上缺乏专业性，多项指标未能达到行业标准
大部分4S店无主动邀请客户进行试乘试驾品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析展厅活动较少且单调，以简单的促销和店头试驾为主只有一家店做活动，活动形式单一沉闷，仅简单的店头促销和试乘试驾14.3%的店做年底促销活动
71.4% 店面无任何活动57.1%物料制作过于简单品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析银川安利捷丰田西安航天龙腾西安航天龙腾挑战六经销商渠道数量不具优势下，如何充分调动经销商的主动投入性？六大问题四大策略六、经销商渠道数量不具优势下，如何充分调动经销商的主动投入性？五、西北地区车展日趋重要，如何抢占销售的前沿阵地？四、针对西北消费者，如何找到最有效的方式与他们建立有效沟通？三、如何在西北区域提升品牌熟悉度，以及增强在消费者对品牌的理性认识？二、面对区域性差异大的市场，如何分别在中心重点城市和县城寻找增量？一、如何针对重点车型重点市场进行专项拉升？深化区域公关
通过区域公关，贴合地方环境，在区域市场制造话题，提高品牌熟悉度RAV4专案
针对RAV4重要车型进行整合营销专案，同时往广大的县城渗透。车展主题营销
启动整合营销传播，精耕区域车展，制造传播话题和加强经销商管理，提升车展销售增量经销商管理与提升
通过平台资源和巡展、商超等外拓资源，促进经销商的“走出去”的意愿；建立管理体系，以提升经销商的基础能力。1234
PART 3
策略及解决方案解决
方案1RAV4专案针对重要车型RAV4在重点市场（西安）推进整合营销专案，同时往广大的县城渗透。RAV4 2015年第一季度西安市
整合营销传播专项规划双重点提升策略，以重点市场辐射全区域重点车型在重点市场的发力是一汽丰田品牌在西北地区提升的核心策略，因此我们以RAV4在西安市场的提升作为范例，为西北区一汽丰田品牌提升之路提出解决方案。项目目标——四方利益的实现于总部：品牌提升于经销商：聚客引流于区域：打造范例于消费者：深化体验四方合力
共战共赢借势RAV4整合营销推广，提升一汽丰田品牌在泛西北区的影响力及曝光度塑造区域经典案例
深化子品牌在区域的落地
广泛凝聚区域/经销商战斗力在参与、互动、实地感受中更深入、直观了解一汽丰田品牌理念及RAV4车型产品力有效指导线上传播工作
有效带动终端客流及销量
有效的落地支撑及系统化市场梳理概念导入——大西北的人和丰田的车跃·巅峰人生新巅峰
安全新巅峰
核心概念大主题构建人格
社会中坚力量
突破、激情、自我价值车格
突破，领悟全新境界
安全新巅峰策略规划1个整合营销传播专项解决RAV4大课题1个爆点事件、系列主题营销，
从关注-认知-体验-购买-分享5个阶段设计，打造系统的营销闭环，社会话题引爆以商超巡展的形式向消费者传递安全、动力、舒适、高配置等产品优势，并为试驾环节进行广泛的意向客流收集。结合西区历史文化特征，开辟多种主题试驾科目，让消费者在感受产品的同时与区域文化共鸣，并对产品产生强烈购买意愿。通过团购、换购的系列优惠促销活动，诱发消费者将购买意愿转化为购买行动，提高销售成交效率。通过RAV4主题自驾游开展系列互动传播，增强保有车主的品牌依赖感，并促进二次传播效应，强化口碑力。通过RAV4飞跃华册巅峰大事件，引发陕西消费者对产品信息的关注，突出产品的安全卖点,以《一块钢板的任性之旅》为主线引发消费者对产品用料与安全的关注,为后续活动造势、引流；造势——安全话题炒作分享产品优势感知产品深入体验购买动机触发使用口碑分享巡展——商超互动巡展试驾——巅峰之路试驾促销——巅峰盛惠口碑——跃·巅峰主题自驾游话题炒作
互动巡展巅峰试驾团购换购用户自驾游主基调介绍PART 1
造势——安全话题炒作以RAV4“飞跃华山之巅”事件为话题源点，吸引受众关注，专业媒体见证、KOL话题炒作突出RAV4的安全卖点；
以《一块钢板的任性之旅》视频传播引发消费者对产品用料与安全的关注，为后续商超巡展活动造势、引流。RAV4飞跃华山之巅一块钢板的任性之旅规划“RAV4飞跃华山之巅”事件吸引受众关注，邀请媒体和消费者现场见证增加可信度，KOL话题炒作引爆活动热度，突出RAV4产品卖点，打响RAV4区域知名度。预热期传统媒体活动报道
微博、微信直播
专业媒体邀约现场见证活动期传统媒体预热
微博、微信、论坛话题炒作
意见领袖转发助推活动期传统媒体后续报道
论坛炒作以传统媒体+新媒体的形式双管齐下，通过预热话题、活动报道与论坛炒作对活动进行全面扩散，在凸显“跃·巅峰”主题曝光的同时，吸引消费者关注并参与，增强活动影响力。预热期示例活动期示例后续期示例RAV4飞跃华山之巅一块钢板的任性之旅公关稿件规划结合RAV4用料中的超强钢，制作《一块钢板的任性之旅》视频，在官方微信和各大视频网站上传播，引发网友对产品用料与车型安全性的关注，为后续商超巡展活动造势、引流。制作视频RAV4飞跃华山之巅一块钢板的任性之旅PART 2
巡展——商超互动巡展借助“RAV4飞跃华山之巅”和“一款钢板的任性之旅”事件积攒的人气，引起受众对于安全问题的讨论后，再通过商超巡展的形式向消费者传递安全、动力、舒适、高配置等产品优势，凸显RAV4的产品理念，提升受众对车型的熟悉与认知。巅峰实力体验馆
-商超巡展在城市旺点打造一次有互动、有体验的RAV4主题巡展，展现RAV4巅峰实力，让消费者近距离体验RAV4的产品魅力RAV4专案地点选择以西安金鹰购物中心、万达广场等人流量大的旺点作为巡展地点，让活动能够覆盖尽可能多的意向消费者；体验内容-RAV4四大巅峰实力新RAV4是历经20周年的巅峰之作
它不只是树立了安全新巅峰，舒适、动力、愉悦三大卖点也一样是新RAV4的巅峰实力！
在巡展现场结合互动、展示，Show出四大巅峰实力，加深消费者对RAV4产品力的认知；设计效果设计效果GOA车身展示巅峰实力体验区体验互动静态展示GOA车身展示巅峰实力体验区形式：迷你车架模型+互动小锤+LED屏幕撞击模拟器体验点：GOA冲撞吸能式车身安全新巅峰体验互动体验流程体验流程体验流程结合线下商超巡展，有针对性地对活动各阶段进行公关稿件规划，提升品牌、活动、车型的关注度，同时披露试驾活动的部分信息，留有悬念、引发关注。PART 3
试驾——巅峰之路试驾邀请商超巡展的留资客户，组织开展一次大型试乘试驾活动，结合西区历史文化特征，体验定制化试驾科目，让消费者在深度体验RAV4优越性能的同时与区域文化产生共鸣，引发消费者的购买冲动。线上集客——Minisite线下活动活动传播互动参与区赛事报道试驾项目解析
随活动进程，图文结合对试驾项目做相关解析2015款RAV4介绍
介绍新RAV4安全配置、动力性能等产品卖点赛事报名赛事日程建立集话题传播、试驾集客、消费者互动于一体的线上端口——Minisite，为“突破自我，跃巅峰”大型试驾会的前期预热、活动报道打造稳固的传播平台，精准锁定受众注意力。巅峰之路海报线上集客——创意海报线下活动活动传播四大系列海报
#巅峰之路·勇闯黄土地#
（“勇闯黄土地”项目）
#巅峰之路·巅峰山#
（“巅峰山”项目）
#巅峰之路·侧马平川#
（“侧马平川”项目）
#巅峰之路·逃脱戈壁#
（“障碍逃脱”项目）配合“突破自我，跃巅峰”大型试驾会，围绕线下试驾项目，并联系西北特色路况，以RAV4#巅峰之路#为主题制作系列海报，通过微信、微博、论坛、网络1.0、平面等渠道传播，为试驾会制造悬念，增强区域消费者对活动的关注度及对车型的购买意向。从西北特色路况
大漠、戈壁、秦岭山林、黄河寻找灵感制作#巅峰之路#
主题海报结合
RAV4所蕴含的丰田SUV越野基因全媒体传播，打造
#巅峰之路#话题，为试驾会制造悬念增强区域消费者
对活动的关注度及对车型的购买意向结合
“突破自我，跃巅峰”
试驾会试驾项目线上集客——创意海报线下活动活动传播大风吹过
唱着我的歌
RAV4巅峰之路
跃·勇闯黄土地终南阴岭秀
碧嶂插遥天
RAV4巅峰之路
跃·巅峰山砾石满地
矢志向前
RAV4巅峰之路
跃·逃脱戈壁孤烟直落日圆
车辙有痕人无界
RAV4巅峰之路
跃·侧马平川线上集客——创意海报线下活动活动传播以微信、微博、论坛等媒体主动传播，制造#跃·巅峰#话题，配合意见领袖转发炒作，带动消费者线上关注并参与话题。双微传播论坛传播网络1.0传播平面传播#巅峰之路#RAV4跃·勇闯黄土地#巅峰之路#RAV4跃·逃脱戈壁线上集客线下活动——场地试驾活动传播Option1
场地试驾Option2
社区试驾设计效果设计效果-试驾场地设计效果-篷房设计效果设计效果-篷房篷房布局讲解区Vip洽谈茶歇区前台科目设置活动亮点-RAV4巅峰山巨大的巅峰山造型试驾道具，既能让消费者体验RAV4优越性能，也能激发西北人特有的豪迈与阳刚；
同时也是对RAV4“突破自我”的最好展现；现场配有专业车手，消费者也可以选择试乘的方式，进行RAV4跃巅峰体验障碍逃脱-通过性体验侧马平川-平衡性体验勇闯黄土地-牵引力体验障碍逃脱-循迹性体验线上集客线下活动——社区试驾活动传播Option2
社区试驾Option1
场地试驾线上集客线下活动——社区试驾活动传播设计思路1：在市中心建立丰田专属试驾道具，实现SUV试驾回城传统试驾基地弊端：远离市区、封闭性强，不利于传播分享，消费者参与积极性差、试驾时间成本高试乘试驾体验感强，易于口碑传播及分享，制造热门话题人流量稀少位置偏僻
炫酷外观，吸引更多围观及参与未来方向市区核心社区&商圈线上集客线下活动——社区试驾活动传播设计思路2：载体模块化，插件定制化，灵活适用于不同场地及车型主体结构做为核心载体，根据场地限制灵活增减模块组合，适应多种试驾类型活动主体结构做为试驾平台，可定制化不同USP体验插件植入平台中，多元化满足各车型试驾需求*奇骏山做为日产都市脱逃项目核心载体，配合其他道具模块，可自由适应500-5000方车展/团购活动*福特根据翼虎专属卖点需求去定制插件：6米高的跷跷板、30度侧倾坡、2米驼峰、半空交叉轴线上集客线下活动活动传播结合线下商超巡展和试驾活动，有针对性地进行公关稿件规划，提升品牌、活动、车型的关注度。传播创意与内容置换会传播团购会传播现场设计创意围绕线下促销活动进行线上传播主题包装，打造“巅峰二重礼”促销噱头，以“巅峰礼”与“钜惠礼”为利益点，吸引老车主关注，并带动潜在客户参与，提高到店率。促销机制传播创意与内容置换会传播团购会传播现场设计创意围绕 “新生活 新巅峰”置换会，以平面媒体、网络媒体与官方微信为主要传播渠道，分阶段露出置换优惠信息，提升活动的影响力与可信度，吸引老车主关注，带动线下集客。稿件规划促销机制传播创意与内容置换会传播团购会传播现场设计创意围绕线下“巅峰盛惠”团购会，以平面媒体、网络媒体与论坛为主要传播渠道，持续露出团购优惠信息，扩大活动的信息覆盖面，吸引潜在客户关注与到店参与，提高销量。稿件规划促销机制现场创意设计现场创意设计现场创意设计现场创意设计现场创意设计现场创意设计现场创意设计现场创意设计现场创意设计现场创意设计现场创意设计传播创意与内容置换会传播团购会传播现场设计创意促销机制结合线下促销活动，打造富有西北区域特色的精准化促销机制，以官方微信为主传播与互动渠道，以“众筹优惠”、“吼秦腔，赢优惠”、“聚优惠”三大创意优惠，吸引潜在客户关注，达到集客的最大化。分享在消费者完成购买链条后，通过深度试驾活动增加消费者黏性、形成口碑分享。结合西安的地域特色、RAV4的SUV特性，策划以“跃•巅峰”为主题的自驾游事件，与媒体深度合作，招募车主进行一次深度自驾游，在自驾游中深度体验RAV4的产品力。PART 5
口碑——跃巅峰主题自驾游
线上造势活动传播后期互动①植入一汽丰田RAV4的产品信息，精准传递产品信息，从而提升消费者对RAV4的认知，以提高车型知名度；②分阶段融入RAV4的产品理念与车型卖点，将RAV4的车主打上勇于“突破”、“巅峰”的“豪杰”烙印；
③通过“跃·巅峰”自驾游事件聚拢车主，通过深度试驾活动增加消费者黏性、形成口碑分享。
① 预热期，立足于西安单个城市，运用“城市公关”模式，针对性结合媒介、内容、活动三大核心，进行前期宣传及预热招募，聚焦关注，打造街头巷尾的全城爆点事件；
② 活动高潮期，整合线上线下资源，借助媒体、自媒体KOU和参与受众等力量，在线下自驾游过程中，以车的流动形成西安市向周边城市扩散的传播效果，让周边城市的人群“被动”灌输活动信息。
③ 通过产品力与品牌力的不断辐射，引发周边城市受众的关注，形成连环性的集群传播效应。传播执行策略西安-王朝之巅宝鸡-人文之巅凤堰古梯田-自然之巅华山-信仰之巅自驾游历时5天，在“13朝古都”西安领略王朝之巅，在秦腔发源地宝鸡领略人文之巅，在凤堰古梯田领略自然之巅，在华山领略信仰之巅
活动旨在通过自驾游帮助消费者及媒体突破自我、超越自我，领略到RAV4的“突破，领悟全新境界”产品内涵及安全新巅峰的产品理念。巅峰之旅线上造势活动传播后期互动线上造势活动传播后期互动自驾游话题预热——#致敬巅峰#配合“跃巅峰”自驾游活动路线，前期炒作西安、宝鸡、凤堰、华山四条路线，以RAV4四大产品卖点向当地巅峰之物致敬，通过系列稿件以#致敬巅峰#为主题，展开#致敬巅峰#话题炒作引发关注，提升线下活动参与度。西安站宝鸡站凤堰古梯田站华山站RAV4
以安全智能致敬王朝之巅RAV4
以人性化愉悦致敬人文之巅RAV4
以大气舒适致敬自然之巅RAV4
以澎湃动力致敬信仰之巅网络媒体首发：
发布#致敬巅峰#系列稿件新媒体话题炒作：
新媒体制造#致敬巅峰#话题，线上延续话题讨论+线上造势活动传播后期互动在官方微信上开辟“豪杰招募”专区，以“豪杰令”字眼在视觉上有效聚拢圈层关注，并作为报名主通道、传播主阵地、信息归集口，搭建一个精准化、粘度高的目标圈层云端。在微信端开通报名通道，以社会化传播的形式，精准锁定目标消费群体，收集消费者有效线索，建立一汽丰田客户数据库，为后续活动重点邀约对象。担任官方媒体角色，进行“募豪杰，跃巅峰”活动实时报道，精彩花絮、图片展示，呈现一个多元化、精品化的品牌形象。开辟“募豪杰，跃巅峰”活动投票专区，用于前期的“豪杰”评选与后期“募豪杰，跃巅峰照片”评选。微信H5页面搭建线上造势活动传播后期互动传统媒体&新媒体深度合作全城招募
与西安当地太平洋汽车网、陕西广播电视台深度合作招募车主，同时微信、微博、旅游类论坛话题炒作充分提升活动的曝光度及参与率。发布“豪杰令”网友进入专题页面报名网友在专题页面上发表自己的“跃•巅峰宣言”即可报名。网友投票选出“巅峰豪杰”，参与自驾游投票选出10人与西安当地媒体、KOL参与线下自驾游活动。太平洋汽车网、陕西广播电视台《畅游车海》张贴地点：
在商超网点设置悬念广告，募集豪杰参加“丰田汽车RAV4跃·巅峰”自驾游和后续活动；
微信报名：
消费者扫描海报二维码关注官微，在活动页面写下自己的豪杰壮语，报名参加。
选拔和leads留存
我们会根据报名者信息，从中选择20名“豪杰”，参加“RAV4巅峰之旅”自驾游活动；
其余报名信息作为后续活动重点邀请对象留存。募集豪杰KV招募海报线上造势活动传播后期互动商超招募小区招募募集豪杰线上造势活动传播后期互动线上造势活动传播后期互动论坛炒作+论坛版主微博炒作+微博红人微信炒作+微信大号微博炒作示例微博、微信、论坛话题炒作
结合地域、时事热点、产品等元素，针对品牌及”跃•巅峰”活动招募，策划趣味性浓、参与性强的热门话题，联动微博、微信、论坛多元互动聚拢消费者关注度。微信炒作示例巅峰豪杰招募令论坛炒作示例线上造势活动传播后期互动微信、论坛实时报道
对#跃•巅峰#话题进行炒作，增强“跃•巅峰”主题曝光度的同时，以接地气的话题吸引目标消费者关注并参与。“跃•巅峰”第一天王朝鼎盛，国泰民安给人汹涌的自豪感；就如丰田品牌重登“新巅峰”！微信报道示例#跃•巅峰#第一天，在13朝古都西安，领略王朝之巅！微信话题炒作示例论坛直播示例RAV4“跃•巅峰”第一天巅峰日志对4s店进行主题性布置，加强活动的氛围；
将自驾游活动照片作为巅峰日志放置4s店醒目的角落展示，加强消费者对RAV4的情感共鸣；线上造势活动传播后期互动线上造势活动传播后期互动微博话题炒作
随行KOL在微博、微信、论坛上每日更新活动实时动态，将新鲜的资讯以图文并茂的形式第一时间传达至受众；利用他们的媒介力、权威力及号召力，打造圈层化的扩散传播，达到一呼百应的传播成效。活动推手话题炒作+=一呼百应KOL自我传播，将被动传播转为主动传播，将被动关注转为主动关注KOL示例线上造势活动传播后期互动照片征集
开展“跃•巅峰照片故事征集”活动，让受众用照片讲述自己“跃•巅峰”时刻的过程和感悟，上传至微信专题页面区进行评选。通过照片故事的评选，延长活动的传播热度。【礼品建议】线上造势活动传播后期互动论坛话题炒作
结合活动回顾、“跃·巅峰照片评选”活动进行话题炒作，引发网友二次热议，打造品牌、车型、活动的口碑。快来看，快来看，一汽丰田丰厚大奖等你拿！华山之巅，信仰之巅！“跃•巅峰”之旅，超越自我的一次旅程！RAV4陪你一次超越自我！西安、宝鸡、古梯田、华山，极尽升华！“跃•巅峰”之旅，超越自我的一次旅程！发表于2015-3-20 10：21：06五天，时间不长，但却是实实在在的一场心灵洗礼！
古都西安，领略王朝之巅
秦腔最出名的宝鸡，领略人文之巅
美丽的凤堰古梯田，领略自然之巅
华山论剑，领略信仰之巅
五天，不断挑战自我，超越自我
感谢RAV4的陪伴，让我跃尽巅峰！线上造势活动传播后期互动活动视频传播
结合活动亮点、花絮等，制作活动回顾视频，在专题页面、官方微信和各大视频网站上传播，引发网友再次曝光，为品牌、车型、活动的关注度和知名度保温。活动亮点、花絮等制作视频日常传播维持曝光，每一天抓住每一个潜在车主！传播目的通过有计划、系统的向目标受众传递RAV4和品牌的信息，进行品牌声量的维护、巩固、提升，释放车型以及品牌的影响力。根据品牌调性、活动主题制造话题，配合总部传播调性节奏，进行区域针对性深化传播，提升消费者对一汽丰田产品及品牌的认知。针对区域性事件、话题、车型促销等活动进行“互补性”填充与深化，实现最大化的传播覆盖，提升活动影响力，凸显产品、品牌的价值。承上启下传播策略多维度、多层次的根据节假日、时事热点，品牌动态、行业动态、区域动态5个方面规划传播稿，填充事件传播和话题传播中间的传播间隙，维持车型和品牌曝光度。维持声量提升内容稿件规划RAV4 2015年第一季度
宝鸡市整合传播规划传播背景：传统媒体强势，促销受欢迎西北地区三四线城市数量众多，与重点城市西安不同，属地媒体环境、车市环境等都存有一些差异，具体表现在传统媒体依然强势，当地车市营销主要以促销主题为主。媒体环境：
以电视、平面、电台、网络1.0媒体为主车市环境：促销主题活动较多且受欢迎传播策略：三管齐下，狠抓实效促销量针对三四线城市消费者购车偏理性，对促销信息敏感的特点，针对性包装以促销为主题的活动，创新活动形式，传播扩散活动影响力。媒体、活动、内容三位一体齐发力，实效媒体、本地故事、本地语言，实效活动打通三四线市场传播总轴：春节前媒体选择报纸、网络1.0阶段核心信息结合车市岁末促销，通过相应的促销稿、产品稿，保持RAV4高声量《全新RAV4岁末特惠 终极疯抢 限量11台》传播目标春节后时间稿件规划在传播产品优惠信息的同时，以产品力传播形成差异化竞争设置限量车款，制造促销噱头1月2月3月维持日常传播节奏，并配合大型团购会的活动传播，抢夺车市先声《岁末降得好是好 全新RAV4性能品质还是要瞧一瞧》《 一汽丰田新RAV4优惠万元优惠 限时现车等你》《春季悦享购·2015一汽丰田RAV4宝鸡大型团购会盛大幕》结合团购活动，提前向消费者预告产品促销政策，吸引关注直击团购会盛况，扩散活动影响力——电台
深度合作预热招募活动直播电台深度合作为主、报纸、网络1.0宝鸡RAV4大型团购会传播专项活动形式：RAV4促销专场
活动地点建议：宝鸡会展中心
活动合作媒体：
宝鸡人民广播电台·交通旅游广播
媒体合作形式：
深度合作，以电台为主要传播渠道，进行活动前期预热招募、中期活动直播及后期活动报道主题：春季悦享购·2015一汽丰田RAV4宝鸡大型团购会春季悦享购宝鸡RAV4大型团购会传播专项活动前期通过电台发布预热招募信息，选取热门时段高频次滚动播出；活动期，设置电台直播环节，增强活动感染力，扩散活动影响力。日常传播规划稳定日常传播节奏，规划传播以促销稿、产品稿、导购稿、车主稿、对比稿等为主的公关稿件，于
宝鸡当地维持并集聚RAV4品牌和产品声量。导购稿产品稿车主稿对比稿促销稿通过与竞品针对性对比，着重突出RAV4产品力通过车主访谈，深度传播RAV4品牌和产品口碑 一汽丰田新RAV4万元优惠 限时现车等你结合4S店促销政策，介绍RAV4优惠信息和产品力图文结合形式，介绍全新RAV4产品卖点针对不同车款，向消费者推荐各款卖点推荐2.5L精英版 全新丰田RAV4全系导购营销资源下沉RAV专案通常都是一家买了，周围人也想买
去年春节的时候，同一个镇上的人来买了
我5台车，都是这个品牌跟风性
鼓励转介绍
送维护联络潜在客户
SCRM拓展现在小年轻结婚都要买车，家里支持一点
县城新开发了不少小区，那里住的人都买车了
今年来了好多外地人买车，都是因为工业
区开了好多厂阶段性
新婚、新楼、新工业区这里人都是年底买车，因为做生意也是年底有钱
打工的一般年底才给家里汇钱，自己回来也风光季节性
10月到春节前
平均占65%的销量具有县域特点的市场聚集性县城乡镇农村平均数量
人口
人口密度378 1
20% 16
80%
344人/平方公里约为市辖区的1/6平时只能在县城
（市区）做车
展、宣传
最多去主要的镇
转转；村是肯定
不下去的碎片化数据来源：县域统计年鉴、55个县域的经销商抽样调查购车客户60%26%14%1、县城市场高度碎片化，但有其独特的聚集性品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析2、县城市场经销商专注解决消费者购车流程最末端的促销问题，并倾向于弱化品牌差异面对实质上的多品牌共享渠道，厂家（品牌）需要直达客户的影响力主机厂
需要解决：
统筹主、被
动信息渠道
建立强关系15关注内容好奇、攀比
品牌名、形象
外观、价格
价格、口碑
外观、空间
性能、维护
排除不合适
权衡关注因素
优惠幅度
贷款政策
占便宜、别吃亏被动接触
（信息环
绕） 主动搜索
（互动查询）广告、车展
亲友、网络
广告、车展
亲友、网络
车展、店促不确定
亲友、网络
展厅、车展
电话、网络实际分工
与结果主机厂
影响力极弱
主机厂
上一级经销商
缺少深度沟通
的手段
本地经销商
弱化品牌差异
只突出经销商合理路径：对全过程施加影响实际情况：经销商只做最后一步！ 品牌
经销商影响力成交想买车
潜意识关系
在选车
弱品牌关系
等时机
强品牌关系品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析构建消费者决策影响力共享平台的功能现状目标模块载体16成交想买车
潜意识关系
在选车
弱品牌关系
等时机
强品牌关系消费者购车过程营销目标形成共鸣
品牌好感
定位匹配
卖点感知
打消顾虑
进入强关系
贴近客户
临门一脚几乎没有
经销商不投入
展厅、县城车
展、异地车展
深度不足
经销商主导
品牌弱势轮播系统
建立品牌影响力
传递卖点
构建强关系
争夺二网客群
关键时段抢客品牌传播
投放平台
体验营销
接触平台
强力促销
政策平台核心广告牌
刷墙广告位
多功能体验
流动展示系统
厂家级别的促
销噱头策划+定向补贴兴趣点
参与点
决策点3、广宣、体验、促销，是配合推动客户成交的三个逻辑层次，需要统筹分工
县城市场体验营销平台接触不足品牌层面市场层面媒体环境与消费特征渠道分析运用春节前集中销售期，稳定刚性销售，抢占竞品份额
开启2015县城战役开门红。扫街巡游改装车巡展婚庆合作商超促销合作闭馆团购公关事件1：婚庆车队挑选3-5个重点县城，通过新人和车主招募，吸引大量关注，形成公关传播事件；同时辅助露出优惠信息，激发消费者的购车兴趣；车队巡游：至少30台婚车，在县城各主干道，按照规划路线巡回；
在县城主干道上悬挂横幅“一汽丰田祝XXX与XXX新婚大典，欢迎到XXX专营店领取喜糖”，吸引到店。
派发婚礼红包，即团购券，吸引到店；客户凭借购物小票，登记资料，即可参与“抽钥匙”活动，赢取购物券、保养券。消费者如果通过商超购买一台RAV4，即可以参与“买一车，送一车”活动，赢取规定时间内装至车厢的年货。公关事件2：买一车，送一车
商超联合促销公关事件异业合作，商场摆放车辆年货礼品大放送 + 买一车，送一车营销触点下沉
改装车巡游，扩充营销触角收拢状态举升·液压支架展开支架展开进行试驾体验项目目的：通过高机动性的改装车，可以将产品体验下到县乡级市场；1、离地高度：5.4米
2、最大爬坡角度35度，角度可调
3、展开时间：两人30分钟将噱头影响扩大覆盖至所有县城，多倍数提升口碑宣传；婚礼后2周活动时间活动目的活动内容试驾体验
邀请未购车消费者试驾，提升产品体验，试驾路线为商超到二网的路途
到店全年最低优惠
到达专营店的消费者，给出全年最低优惠，仅限当天，过期不候终端转化，临门一脚
丰田团购 婚庆专场可根据不同客户设置团购专场。
婚庆公关事件留资客户的专场团购会
可设置针对不同人群的专场团购会（如教师团购会、公务员团购会等。）策略2通过区域公关，结合区域环境，在区域市场制造话题，提高品牌熟悉度天诺具备全国范围内区域市场调研能力，曾在全国15个二三线城市开展汽车市场生态调研，通过对区域市场、媒体、区域消费者的调研数据分析，建立了区域市场生态数据库，总结出针对不同区域的差异化、针对性传播策略。区域媒体访谈调研群像特写区域消费者特征区域竞品分析消费者内容喜好洞察消费者触媒分析 四大能力打造天诺区域公关基础能力1：区域研究分析雪佛兰赞助《中国好声音》事件营销案例：2013年，雪佛兰赞助《中国好声音》第二季，成为该节目在中国的独家汽车战略合作伙伴，为实现赞助效果落地，同时为科鲁兹掀背版区域造势，电声在雪佛兰各大区制定了精准的营销策略，开展了一系列的针对性营销活动，取得了良好的落地效果。能力2：差异化精准策略天诺根据服务品牌及区域特点制定一系列的区域差异化公关策略，实现精准传播。天诺在全国建立了完善的区域公关执行架构体系，拥有一批稳定、高效的公关服务团队公关客户总监：整体管控区域营销线上传播项目，负责客户日常沟通及内部运营管理。
公关客户平台：为区域营销项目提供公关传播服务，上承总部下承区域，实现区域传播的有效落地。
策略文案平台：为公关客户平台提供策略文案支持，为区域制定差异化传播策略。
总部媒介平台：为公关客户平台提供媒介支持，负责媒体资源整合及维护，为区域项目提供媒体发布执行。
总部业务平台：针对总部级传播项目，提供完整的策略、方案、执行服务，确保总部意识的有效落地。
区域传播经理：对接区域营销团队及区域传播专员，负责区域具体公关传播项目执行，为线下项目提供线上支持。
区域传播主任：配合区域传播经理执行区域公关传播项目工作。职能介绍策略文案平台公关客户平台总部媒介平台总部业务平台区域总监区域总监客户总监区域总监区域总监区域市场
团队总部营销
团队一区区域传播经理区域传播主任二区区域传播经理区域传播主任三区区域传播经理区域传播主任四区区域传播经理区域传播主任能力3：区域公关执行客户总监电声在全国建立了种类齐全的实效媒体资源库，保持着稳固的合作关系。
针对差异化需求，能为一汽丰田提供精准有效的媒体资源服务。能力4：区域实效媒体渠道西北5省核心媒体资源：
传统汽车媒体——平媒24家，网络媒体50家，主流电台：24家，主流电视：11家。
西安核心EPR资源——论坛120家，微博红人137，微信社会公众大号8个媒体资源说明：详见附件建立一个形象生动、开放活泼的区域特色品牌符号；
打造一个和蔼可亲、温暖知心、知识渊博、资讯迅捷的沟通平台；
聚拢一群忠诚可靠、积极活跃的核心意见领袖（丰田汽车粉丝族群、核心关系媒体、车友俱乐部）；
塑造一个区别于传统渠道和手段的新的区域整合营销的驱动源和支点；使命利用EPR匹配区域整体营销策略，发挥渠道优势，进行多元传播一个创新方向打造区域多元传播平台微信交互语音技术运用，注重地域精准传播，建设朋友圈，微信群，微信区域营销公众账号。建设区域个性化微博，借力传播。通过
官微建设，粉丝运营，内容维护及策划管理论坛论坛切入点深化传播主阵地，整合渠道传播内容，打造贴合区域论坛内容传播，聚合区域受众论坛圈。渠道互通传播内容互通分享内容互通分享Media
EPR平台搭建4S店4S店4S店4S店4S店4S店4S店一个创新方向打造区域多元传播平台双V+论坛综合运用，搭建官方信息发布矩阵网络爬虫技术抓取消费者言论，定位兴趣人群，获取意向潜客一个创新方向打造区域多元传播平台微博 涉及人群广，影响范围大，传播性高，数据样本多，采集成本低，各关注层次的人群都有涉及。可以用来分析兴趣话题，定位潜在兴趣人群，寻觅KOL……论坛 涉及人群较集中（基本是关注或锁定Jeep的人），影响范围适中，数据样本较少，采集成本较高。专业论坛天生适合竞争分析和兴趣问题发觉……QQ群 涉及人群专一（基本是车主或准车主），影响范围小，数据样本很少，采集成本高。可以用来对最终选购晨风的人群进行特征提取，以期“按图索骥”地寻觅潜在兴趣人群……其他 社交数据……垂直论坛或社交媒体定位兴趣人群一个创新方向打造区域多元传播平台微博社交数据洞察逻辑一个创新方向打造区域多元传播平台爬虫案例—电动车案例分享一个创新方向打造区域多元传播平台媒体流动性不强，且存在着小型媒体圈，团体比较稳定，其中西安、兰州两地地的媒体圈尤为明显且较为团结。
圈子会由一到三位较为资
