一汽丰田汽车华东区域区域营销及项目管理服务专案(精品)下载

菲利普·科特勒更新于 2017-07-28 08:10:04

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A组老车主B组老车主C组老车主个性化活动了解考虑体验购买口碑流程三：向老丰田车主下发车型介绍及活动邀约，刺激增购换购活动流程：被转介绍来的车主换购车主增购车主其他车主车主类型购车关注点沟通渠道沟通策略品牌价格性能外观油耗舒适性安全性空间30天内品牌倾向度60天内购车时间90天内180天内一年内品牌导向型沟通A价格导向型沟通A强中弱产品力强化型沟通A品牌导向型沟通B价格导向型沟通B产品力强化型沟通B识别不同潜客关注的要素，进行有针对性的沟通，提高转化率沟通分组因子了解考虑体验购买口碑产生兴趣：潜客分群沟通通知新皇冠车主新皇冠车主下载活动APP，成为体验大使潜客通过APP预约车辆试坐体验体验大使获得体验奖励体验并反馈体验结果12345向新皇冠车主下发体验项目通知，鼓励其成为新皇冠体验大使新皇冠车主下载活动APP，成为体验大使，开始接受其他感兴趣车主的预定请求潜客与体验大使预约体验时间（类似滴滴专车）进行试坐体验，体验大使向其介绍车辆使用感受，体验结束后，体验者提交提交反馈获得体验者联系信息后，经销商向体验大使发放体验将近（100元/次）让已有车主成为品牌体验“大使”，提供试坐服务，让潜客更方便快捷体验车型性能活动流程：了解考虑体验购买口碑体验新车：试坐体验附近4S店查询停车场车辆定位根据行车记录提醒车主保养，置换信息享受专属定制化服务与其他车主在App中互动交流用车心得围绕车主用车生活，引入第三方店铺（保险/汽车后服务等），车主可通过LBS进行搜索，对服务进行评价，对体验进行分享，类似大众点评网根据车辆耗损数据和现有活动，向用户定制化推送保养，新车试驾，车辆置换，升级换代等信息车辆信息查询车辆使用提醒搭建皇冠车主专属APP，提供一系列增值服务，提升产品的附加值了解考虑体验购买口碑强化购买：车主伴侣APP 了解考虑体验购买口碑奖励刺激用户发布提车用车体验感受，在汽车垂直社区上形成口碑传播，刺激潜在客户购买决策多种奖励政策提车购车用户分享到汽车垂直社区形成口碑，刺激购买口碑效应：提车体验报告案例分享 1广汽本田熟客营销项目项目需求：通过有效的营销手段，影响购车不满一年的新车主通过4S店进行车辆保险续购营销策略：强化产品力、分层多频沟通、服务流程优化活动流程总览潜客培育潜客获取潜客转化第一步保险/事故相关知识普及第二步保险/事故相关知识普及微站H5微站H5第三步车险测试互动页面第四步引导参与 “周岁礼遇”活动微站H5微站H5电话邀约参与团购活动没有参与活动的客户引导到店现场销售线上报名/下单参与活动的客户第五步Jeep汽车潜客营销项目案例分享 2项目概况：活动流程业务需求通过提高潜客对产品的偏好度，最终改善潜客到店的试驾率通过投放邀请潜客官网注册对潜客进行5期产品力强化沟通经销商对潜客进行到店试驾邀请潜客到店试驾活动效果通过5期产品力沟通强化后，潜客到店试驾率提高了30%Jeep牧马人极致档案-第一封eDM－显赫血统Jeep牧马人极致档案-第二封eDM－经典型格Jeep牧马人极致档案-第三封eDM－巅峰传奇Jeep牧马人极致档案-第四封eDM－极致享乐Jeep牧马人极致档案-第五封eDM－天赋自由代理公司简介华东区市场分析CONTENTS大宁波地区皇冠提升区域常态工作代理公司服务内容服务团队PART 4区域营销常态工作MAP广宣与公关基础能力提升区域营销常态工作MAP重点工作基础工作新车上市区域车展广宣与公关基础能力提升皇冠2.0T区域上市地区车展提升广宣日常公关危机公关经销商能力提升渠道下沉皇冠2.0T背景洞悉目前，皇冠品牌与豪华品牌阵营在销量和品牌溢价能力方面仍有一定差距

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一汽丰田华东区域
区域营销及项目管理服务专案代理公司简介华东区市场分析CONTENTS大宁波地区皇冠提升区域常态工作代理公司服务内容服务团队PART 1上海景睿营销策划股份有限公司Shanghai EventPlus Marketing Communications Corp更多前瞻性服务更多附加价值在竞争激烈的市场环境中，发挥团队的专业优势，以更优的品质和完善的服务质量取胜
Offering superior services with professionalism & solid teamwork.更优品质+ Quality+ Services+ Value提升现有的竞争优势，通过为客户提供优质活动营销及管理的同时，提供更多附加价值
Providing with more added value through high-quality marketing & management.深入了解客户需求，为客户定制更多具有针对性、前瞻性的优质服务
Satisfying clients with customized services aiming at targeted goals. E (Event)+P (Plus)We are the EventPlus上海景睿营销策划股份有限公司
地址：上海市徐汇区石龙路345弄27号D座101室
电话：021-62528208 / 62528218
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传真：4008875666-114131公司分布公司组织图构成总经理客服部行政部财务部人事部副总经理副总经理展会部活动部设计部策划部采购部项目部创意部A Marketing Service Provider景睿服务品牌媒体资源传统媒体、新媒体政府资源百联集团
浦东软件园
张江高科技园区制作资源北京、广州、上海三地自有工厂采购资源全球采购资源公司资源景睿针对客户的不同需求，为客户量身定做最适合其的营销策划解决方案战略规划
市场研究
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（类政府机构）政府机构公司资源制作资源媒体资源政府资源采购资源高素质、专业化的项目人员和施工队伍，先进的工程机械工具以及烤漆房设备。工厂配备了各类先进的工程机械工具以及烤漆房设备北京工厂景睿三大工厂

致力将设计师的创意和客户的要求完美的表现出来，本着精益求精的态度，从客户的角度出发，以最低的成本打造出客户满意的精品工程，以此作为企业文化基石吸引各方客户。上海工厂无柱厂房面积4200平方米;
专业工人160人;
设备先进：进口来福锯、大型喷漆房、压板机、压边机、大型弯管、焊接机、铲车等一大批设备7000平米厂房，专业工人200多人；
有进口来福锯、大型喷漆房、压板机、压边机、大型弯管、焊接机、铲车等一大批设备；满足各类大型车展、展厅、发布会一次性搭建要求广州工厂· 车展案例分享· 改装车· 店头 · 试驾· 区域营销案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动别克江苏区域全新英朗上市推广活动项目时间：4月11日－12日项目地点：南京河西万达中厅项目目的：拉升全新英朗品牌知名度及好感度项目成果：利用活动商场的高人流量，提升活动辐射面广与影响力大，提高了整体的客流，当天展台人流量达到近1200人11月4日及11月7日，上海通用别克在西北区域的兰州及西安举行了别克全新君威&全新君威GS的区域上市发布活动。景睿负责了活动的整体运营及媒体运作部分。
别克全新君威&全新君威GS西北区上市发布会
案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动项目时间: 2011年11月21日-11月28日 2012年11月22日-12月02日 2013年11月21日-11月30日
项目地点: 广州琶洲国际会展中心
解决核心: 2011年广州车展，EPC团队采用“尼桑之翼，展开全情生活”的设计理念，满足了客户对于展具“科技感、弧线、V造型”的设计要求。
2012年广州车展，EPC团队在展具设计中采用了“玻璃大堂"及水的元素，将客户对于展台“高端、科技、环保”的设计理念进行了完美的诠释。
项目成果: 2011年我司被厂家授予“神笔马良”的荣誉称号； 2012年我司被厂家授予“妙手天成”的荣誉称号。东风日产广州车展案例分享区域活动/ 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动成都—京港赛车场，200人
杭州—滨胜路火炬大道，500人
广州—天马河公馆，250人景睿通过数月的调研，科学策划全新的试驾模式。
实现了全方位针对性科目自制、全路况极端条件测试体验。
摒弃传统在郊外、现有越野赛道的被动体验，而在城市内针对产品特性设计、制作试驾科目，
达成良好市场传播效应及销售成果的一次成功的体验式营销案例。上汽-荣威驾控巅峰 · 中国巡回品驾营荣威W5试驾案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动项目时间: 2014全年度
项目地点: 华东区域，华南区域
解决核心: 通过协助总部全面掌握展示物料运营情况并进行有效导向，反馈活动效果；充分利用现有展示物料，对经销商进行市场推广服务支持；协助区域更好的进行经销商市场活动的规划，保证活动高效，高质完成；从而达到提升品牌影响力，促进销售增长的目的。
项目成果: “2014 捷豹路虎中国区域市场支持中心“项目，通过“试乘试驾互动”及“品牌静态展示“有效的提高了JLR品牌影响力并促进了经销商销售。截至目前，试乘试驾运营了18场，静态展示运营了10场，项目组在运营过程中通过加强团队配合及沟通，完善运营体系，不断要求自身的提高，28场活动在“经销商评估表”中均为满意和非常满意。捷豹路虎捷豹路虎市场支持中心项目运营案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动
如何让车更具魅力
车辆结合夜场时尚（将车辆和夜场派对结合在一起，让来宾乐在其中，了解车辆特性的同时，又留下印象深刻的记忆）

展具量身打造，采取模块化，可变，可拆卸的方式，重复利用
针对各地经销商展厅面积及内部构造不尽相同的现况，对展具设计进行量身打造，同时在制作工艺上采取模块化、可变、可拆卸的方式，在紧凑的进场时间内根据不同展厅尺寸按时搭建完成

将经销商展厅打造时尚夜场
我们请来外籍著名DJ、演员，专业的调酒师，绚丽的灯光效果，合理的布局，把展厅打造成时尚夜场

现场销量远远超过客户预期
真正将经销商销量的KPI考核作为活动成败的考核标准。原定整体活动考核销量为57台，实际销量为113 捷豹路虎捷豹 F-TYPE 魅力之夜案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动
如何将车品同茶结合在一起
靠来宾静默体验为主（将车品特性及茶香的专业演示诉求点充分了解后，寻求共同点，利用串词做完美结合，做到产品介绍与艺术品鉴的无痕融合）

展具量身打造，采取模块化，可变，可拆卸的方式，重复利用
针对各地经销商展厅面积及内部构造不尽相同的现况，对展具设计进行量身打造，同时在制作工艺上采取模块化、可变、可拆卸的方式，在紧凑的进场时间内根据不同展厅尺寸按时搭建完成

将高档奢华的生活体验方式带进经销商展厅
我们请来台湾国宝级、福寿山星云法师御用茶禅师及上海香会协会秘书长，与大家分享茶会香茗的同时共同感悟人生经历，不再是快节奏的车辆促销，而是真正放慢节奏、体验高端品质、慢生活

现场销量远远超过客户预期
真正将经销商销量的KPI考核作为活动成败的考核标准。原定整体活动考核销量为45台，实际销量为125 捷豹路虎捷豹 XJ 美学精英品鉴会案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动“Magic Box”的设计创意理念，令人耳目一新
将“box”的元素融入到现场城市互动区、越野互动区以及主舞台的设计中，让现场嘉宾以2015款极光为载体，去领略我们城市的多面性魅力；

完美匹配车辆特点的表演环节，让人目不暇接
对应新款极光的设计、越野性能，分别衔接上时尚的模特走秀，以及充满野性力量之美的双人舞，实现表演与产品本身特点之间的完美融合，加强了现场嘉宾对车辆特性的记忆点；捷豹路虎极耀倾城，超凡魅力之夜案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动玛驰全国万达广场展示活动为了配合玛驰上市宣传，实现线上线下全面包围，2014年11月-12月期间，将在全国9个城市的万达广场开展“美到刚刚好”美妆站活动。
同时，利用时尚杂志及化妆品牌等异业合作提升现场人气从而达到现场集客及品牌传播的双作用。案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动
世界杯嘉年华主题
邀请昂科拉意向客户前往4S店参加世界杯嘉年华活动提升客户对于品牌的亲切度

巧用世界杯元素
别克在未取得世界杯合作的前提下，通过设计元素上的规避与活动细节上的巧思，恰如其分的将昂科拉与世界杯做了有机结合

活动进4S店
嘉年华现场放在4S店内举办，即为客户节省了客观的场地租金，也为4S店带来了较好的客户印象

酒吧风格布置，免费酒水服务
活动现场将4S店布置成酒吧风格并免费为来宾提供酒水服务，更增活动激情

免费代驾服务
活动结束后提供免费代驾服务，将开车前往的来宾免费送回家，更增品牌在客户心目中的好感
别克-上海通用世界杯嘉年华案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动项目时间: 2012年4月-至今

项目地点: 南京河西万达广场电影院

解决核心: 建立与其他企业不同的营销策略，利用消费者喜欢的事物更直接的接触消费者的同时为新老客户提供贴心服务。

项目成果: 得到新老客户主动的参与活动心里的同时也将企业更大化的进行区域宣传。在2012年度获得汽车企业创意营销媒体奖。现场利用三星GALAXY NOTE2设置起亚赛车游戏体验区，电影院观众随时随地进行互动东风悦达起亚万达广场-K剧场案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动周生生华东区市场活动项目时间: 2014年6月-至今

项目地点: 周生生华东区市场活动

解决核心: 巡礼活动增加宣传力度，奖励老客户增加新客户，增强市场的参与度。

项目成果: 得到新老客户主动的参与活动心里的同时也将企业更大化的进行区域宣传。案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动项目时间: 2014年4月15日项目地点: 北京，三里屯SOHO，之诺城市展厅

项目规模: 宝马中国之诺市场部，媒体，汽车租赁商等80人

项目要求: 之诺的整个周年庆生活动要求令人记忆深刻，气氛要快乐、温馨而简单，要突出“家庭和关爱”这一概念，通过此次活动让媒体和社会知道之诺倡导“我的城市，我的家”，希望让每个生活在城市中的人，可以像关爱自己的家一样关爱城市的理念。

解决核心: 为客户提供了一部精良的对外宣传短片，现场活动的流程非常顺畅一气呵成，所营造的气氛与内容相得益彰，温馨而又感人，力量并富有激情，给现场所有的人留下了深刻的而美好的印象。

项目成果: 通过此次庆生活动，进一步提升了之诺品牌的认知度，更加信任与欣赏“之诺“品牌所作出的承诺和对社会环境的贡献所作出的努力。活动效果达到了客户的预期，受到了客户的高度认可与赞许宝马之诺一周年庆生PARTY案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动起亚汽车全中国经销商大会项目时间：2012年 - 2014年

项目地点：西班牙，美国，澳门

解决核心：上海景睿承接了2014进口起亚在纽约华尔道夫酒店举办的经销商大会。具体服务内容包括活动现场搭建、活动运营，游艇晚宴舞美搭建、晚宴流程运营等项目。

项目成果：在紧张的项目时间内，充分合理的完成了客户的异国项目，在客户的高要求下依旧完美的完成了项目的运作，活动客户好评。案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动项目时间：2014年9-11月

项目地点：上海、北京、深圳

项目要求：在空旷地区户外搭建发布会帐篷，帐篷内包括品牌展示，车辆展示及茶歇，发布会会场等。奔驰－比亚迪－腾势至臻上市案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动项目时间: 2014年7月1-3日项目地点: 安徽，黄山，安徽黄山新华联豪生酒店、安徽黄山皇冠假日酒店

项目规模: 宝马中国总部，东南区域办公室，宝马合作伙伴，经销商总经理等500人

解决核心: EPC作为此次会议服务的供应商，需提供完整的创意概念和会议管理解决方案，完成展示制作与搭建等工作内容。EPC通过3天的时间完成了近800人的邀请及信息反馈工作，应对恶劣天气制定好贵宾接待服务流程和详细的多会场接驳解决方案以及会场快速便捷签到流程，保证了大会的顺利进行。同时，为客户提供了优质的展示物料制作与搭建工作，保证了整个大会对外良好的形象展示。
项目成果: 在紧迫的筹备工作中，通过内部高效率的工作配合及与客户的积极沟通，圆满的完成了此次大会的服务工作，得到了客户的一致好评。“悦•汇大成”的主题概念也助力宝马东南区交出了更加卓越的成绩。宝马东南区第二季度经销商合作伙伴大会案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动项目时间: 2014年3月28日项目地点: 上海半岛酒店 MEC展厅

项目规模: 宝马中国MINI，媒体，80人

解决核心: 克服天气、地理环境等多重客观因素，航拍制作MINI在外滩建筑群路跑的精美影片。在半岛酒店外有限的广场上，在不影响酒店住客的情况下，完成炫目的车队编组表演。在上海最繁华的路段，在不影响道路交通、不破坏车队队形的前提下，科学合理的安排车队巡游。在小中见大的MEC体验中心，让来宾能够全面体验到MINI的品牌魅力。

项目成果: 通过此次活动，扩大了媒体曝光度及受众知晓度。让更多的人关注到了宝马中国MINI与半岛酒店这次完美的跨界合作。让更多的受众知道了MINI MEC展厅，大大增加了展厅的观光人流，进一步提升了MINI品牌的认知度。活动效果达到了客户的预期，受到了各方面的高度认可与好评。宝马MINI MINI 上海MEC体验夜活动案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动 10月31日，之诺与北京国安足球俱乐部合作暨之诺1E交车仪式在国安队主场工人体育场内举行。之诺品牌管理总监梁坚先生，北京国安足球俱乐部副总经理武又文先生，北京国安足球队队长徐云龙先生及多名球员出席活动，5辆特别定制版之诺1E纯电动车正式交付北京国安足球俱乐部，开始为期一年的服役。这次合作的促成，源自双方对环保公益事业和企业社会责任的共识，相信通过之诺与北京国安足球俱乐部的巨大影响力，将引导更多人关注环境保护，让电动出行成为新的风尚。宝马之诺与国安俱乐部合作仪式案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动上海 F1 Hospitality Program
上海F1期间，我们为壳牌组织了全球客户款待活动，EP作为活动整体策划管理公司，负责客户的接待、晚宴安排。客户接待工作包括酒店预定安排，客户接送机，F1赛场安排。晚宴安排包括场地推荐选定，活动创意，流程管理等待。案例分享区域活动 / 车展 / 试驾 / 店头 / 公关活动代理公司简介华东区市场分析CONTENTS大宁波地区皇冠提升区域常态工作代理公司服务内容服务团队PART 2江苏上海浙江1.上海、江苏、浙江人均可支配收入均排入全国前五上海是中国的上海作经济、交通、科技、工业、金融、贸易、会展和航运中心。GDP总量居中国城市之首。上海为远东最大都市之一，有“中国的商业橱窗”之称江苏人均GDP、综合竞争力、地区发展与民生指数（DLI）均居全国各省第一，成为中国综合发展水平最高的省份，已步入“中上等”发达国家水平。浙江是中国经济最活跃的省份之一，在充分发挥国有经济主导作用的前提下，以民营经济的发展带动经济的起飞，形成了具有鲜明特色的“浙江经济”，至2013年人均居民可支配收入连续21年位居中国第一。14年全国各省市GDP排名保守的江苏激进的浙江VS相对杭州地区，江苏地区的文化更为保守，对外来事物的接受度弱于浙江地区；浙江人的精神，敢做敢为，闯荡天下，敢为天下先。以义乌和温州为这种精神的典型代表。孙杨是浙江性格文化的代表，浙商则是进取的代名词。多元文化融合成江苏地域文化，同省依旧差异明显2.文化多元化，地区之间文化差异明显10-14年华东区汽车市场总量情况3.近五年汽车市场总量持续快速增长华东区总共21个城市在全国汽车PV平均线上
全国11个城市PV值20万以上，华东有3个；
全国35个城市PV在10万以上，华东区有10个华东及全国高PV城市对比14年华东区各城市PV值排行4.各城市PV量平均，且单位城市容量基数大华东区PV以县乡贡献居多，贡献比为54.35%
以浙江为例，浙江省共58个县市，其中市场价值较好的城市达23个，占总体2/5华东区PV市县分布比例浙江省县乡市场价值象限分布5.县域PV贡献量大，市场价值高嘉兴市绍兴市台州市6.不同城市，呈现不同的阵营化品牌偏好嘉兴市北京现代份额较高，达8.35%，相比绍兴、台州两市份额更好
宝马在绍兴市份额明显较高，份额排名相比嘉兴、台州要高2007-2013年各省市豪华车上牌量情况2014年豪华车细分车系占比7.三省市豪华车品牌份额排行全国前三，豪车消费者两极分化嘉兴市北京现代份额较高，达8.35%，相比绍兴、台州两市份额更好
宝马在绍兴市份额明显较高，份额排名相比嘉兴、台州要高8.渠道竞争进入白热化阶段，单城市经销商数量多2014年各品牌华东区渠道数统计华东区共包含24个城市
根据渠道数平均算下来，华东区共有7个品牌每个城市有5家或以上的经销商
各品牌之间竞争激烈9.县乡渠道井喷式发展以温州市为例：温州市运管处数据显示，2012年以来我市郊县的4S店数量快速增长。2012年初登记在册的4S店共有9家，而截至2014年末，其数量已经达到56家之多。温州4S店数量华东地区市场特点洞悉华东地区市场是全国汽车市场趋势的缩影和前沿表现，
未来汽车市场将进一步呈现“城市肉搏战”的态势，
面对单位基数大、县乡容量大、文化差异大的市场特点，
华东地区的区域营销，需要精细化到城市单位，
打造“壹城壹策”的网格化营销矩阵！壹城壹策营销理念核心是
将情报下沉到单位城市与县乡，
并结合本地化的营销资源，
为城市量身定制营销策略，
实现营销实效化和网格化。“壹城壹策”的实施机制市场整体情况
1、销量变化、
2、细分市场趋势
3、各品牌格局本品情况本品情况销量占有率趋势销量占有率趋势市场表现情报系统数据根据当前现有的线上下洞悉，挖掘影响品牌市场表现的因素，找到营销突破口“壹城壹策”的实施机制“壹城壹策”的实施机制“壹城壹策”的实施机制接下来，我们将以大宁波地区为例子，借助“壹城壹策”的大方针，有效挖掘皇冠产品的提升策略。代理公司简介华东区市场分析CONTENTS大宁波地区皇冠提升区域常态工作代理公司服务内容服务团队PART 3首先，洞悉大宁波地区皇冠的市场表现情况市场整体情况
1、销量变化、
2、细分市场趋势
3、各品牌格局本品情况本品情况销量占有率趋势销量占有率趋势市场表现13-14年全国PV增长13-14年全国销量增长13-14年宁波销量增长13-14年宁波PV增长1.宁波市场整体与一汽丰田销量增长均高于全国2.宁波市以德系品牌为主，日系品牌处于弱势3.LUX市场份额增长明显，皇冠背市场而驰13-14年宁波皇冠与竞品销量对比4.皇冠与标的竞品差距在2014年被进一步拉大14年宁波总体市场PV市县比14年宁波Crown销量市县比5.皇冠销量更多来自于县城贡献，市区贡献严重不足大宁波地区皇冠市场现状皇冠主战场的丢失，县乡贡献高于市区
皇冠在县乡市场表现优于市区市场，在容量更大的市区，皇冠缺乏竞争力，份额进一步萎缩细分市场增长
皇冠产品下滑
相对于处于增长的一丰品牌和LUX细分市场，皇冠产品严重落后；与预想竞品差距进一步拉大相对于目前标的的竞品，皇冠处在严重的劣势下；尴尬且充满危机的市场地位：
皇冠产品在宁波市场受到双重打压，与豪华车品牌销量差距较大，甚至B级车也在一定程度上抢占了皇冠产品的份额，皇冠的豪华车定位显然不受市场认可。情报系统数据根据当前现有的线上下洞悉，挖掘影响品牌市场表现的因素，找到营销突破口熟悉体验购买关注关注时长、对比次数消费者熟悉度、消费者好感度渠道分布量、渠道调研对比用户口碑内容、口碑影响对象第二步，通过情报系统洞悉皇冠销售漏斗，找到提升课题分享销售完成率排名、客户来源构成宝马5系和3系在大宁波地区用户熟悉度高，被关注时长高于竞品；
皇冠的用户熟悉度一度落后竞品，14年11月在广州车展首度亮相后，新皇冠的熟悉度迅速提升，直逼奥迪A6L、A4L* 数据来源于汽车之家指数1.关注时长落后于主要竞品，整体对比指数低* 数据来源于汽车之家《2014年度中国汽车市场品牌研究报告》2.皇冠母品牌喜好度不足但熟悉度最高，海外品牌熟悉度处于中等偏上的位置3.一丰渠道优势明显且覆盖范围广，东风日产较重视开拓县级市场针对一汽丰田区域能力，我们共进行了宁波市5家经销店的走访
本次调研主要针对
展厅布局及外部环境
接待流程
店内体验与销售
展厅活动执行特色及落地等4个方面4.为了更深入的了解皇冠渠道情况，我们对宁波的5家经销商进行了走访4.A.走访的5家经销商展厅接待能力综合得分偏低，仅40%门店得分高于60分

部分店面存在销售人员不积极的情况
部分店面存在销售人员讲解乏味，没有例会顾客感受
各家店的接待方式各异
客户接待流程较为随意

接待流程上缺乏专业性，多项指标未能达到行业标准
大部分4S店无主动邀请客户进行试乘试驾4.B.试驾邀约不主动，试驾车管理不系统只有三家店做活动，活动形式单一沉闷，仅简单的店头促销和试乘试驾4.C.展厅活动较少且单调，以简单的促销和店头试驾为主5.宁波皇冠销量完成情况位居华东区末尾，近9成以增购和换购用户为主，日系车为主要来源* 数据来源于易车网6.皇冠用户口碑偏向负面，且并未得到很好引导皇冠保有车主的职业分布图7.保有车型前十名，日系占据三席，皇冠保有车主以个体户、民营人员为主小结：宁波地区豪华品牌消费者对于皇冠品牌的认可度不高，且体验触点不足皇冠客户来源对日系品牌依赖度较高，其中丰田品牌的占比最大围绕销售漏斗，结合当地资源，在宁波构建皇冠品牌的区域豪华价值感；充分挖掘日系车主基盘，引向皇冠的增购与换购上端：提升皇冠的豪华品牌价值感下端：挖掘日系车基盘客户资源课题：上端下端第三步，梳理当地营销资源和消费特点，寻找解决手段1. 政府谋划四大产业，25个特色夜市街区宁波，简称甬，地处东南沿海，位于中国大陆海岸线中段，属于典型的江南水乡兼海港城市。2.地处海岸线中段，沿海资源较多海曙区的中山家园小区
江东玫瑰花园
海曙柳逸花苑
慈溪浅水湾
鄞州荣安府
海曙维科上院
鄞州金色水岸
江北莱茵堡
江北外滩花园
余姚姚江怡景花园十大“土豪”小区分布图市区
消费者县级市
消费者县域
消费者数据来源：淘宝2014“奇葩”生活圈地图3. 市区消费观超前，郊区楼盘多“土豪”4. 形成以天一、鄞州万达为首的多核商业圈5. 工业门类众多、三大产业板块格局明显6. 市场资源相对雄厚，以旅游、文化等特色资源为主7.宁波展会资源丰富，其中宁波国际汽车博览会规模居浙江首位大宁波地区资源图谱第四步，围绕营销图谱，制定营销MAP宁波，简称“甬”
宁波人，没有杭州人那么多的家园意识，有着坚毅的冒险精神和开拓精神，天生就是干大事的料；宁波人，也没有北方人那种守成享福思想，他们披荆斩棘奋力开拓，硬是在异国他乡开拓出一片片属于自己的天地。董建华蒋介石宁波的不少人，都成为了工商界或金融界的巨子！

他们，都来自宁波邵逸夫经商的习俗形成了今天宁波商人头脑灵活、长于思考的优秀现代商人品质；
他们敢于冒险，敢于拼搏，以开拓创新的胆略，最终拥有了自己的一片天地他们不仅是甬者，更是真正的勇者
他们正是皇冠要寻找的人！主题

为甬者加冕

宁波人，是甬者，更是勇者
他们勇于奋斗，厚积薄发，创造出自己的一片天地，他们都值得被加冕！主KV结合宁波地区资源特点，我们制定了提升解决方案7月9月10月传播节奏8月12月11月营销阶段传播主题：为甬者加冕！结合宁波地区资源特点，我们制定了提升解决方案7月9月10月传播节奏8月12月11月营销阶段传播主题：为甬者加冕！皇冠熟客计划传播主题：宁波·皇冠甬者精神
传播形式：通过专业摄影师的相机，记录下宁波人一天中的某个瞬间，配合简短的人物信息与文字说明，结合皇冠形象，形成具备宁波特色、突显甬者精神的传播式图文，提升皇冠知名度与美誉度
传播渠道：微博微信、社区论坛小商店主↑工厂场主↓公司老板↑线上传播——“甬者精神”传播线上传播——“甬者文化”传播同舟共济，
抱团出击诚信为本，义中求利有所为，
有所不为中西结合，
创新求进深明大义，
家国情怀
走出国门，
敢为天下先真材实料，敢以真本事视人全新皇冠至诚优享专属服务拼搏路上，精彩随伴
全新皇冠搭配TFT双屏可触多媒体显示系统，集多种强大功能于一体，随你同舟共济，精彩不停有所作为，有所不为
全新皇冠整合式智能安全系统，通过在安全科技上的卓越提升，彰显人性化的不懈作为世界那么大，出去走一走
全新皇冠以FR前置发动机后轮驱动，辅以自适应可变悬架系统，带你自由驰骋，创先天下求新立异，中西配方
全新皇冠外观设计大胆革新，凝结世界流行元素，每一处亮相的灵感瞬间都令人叹慕民族节家园情，
全新皇冠凭借优越的性价比，以优惠价格回馈国人依赖也支持传播形式：结合皇冠品牌理念，以传播式图文形式解读宁波甬商文化的六大特征，引发当地人的情感共鸣
传播渠道：微博微信、社区论坛活动1：奋斗吧！上班族
在CBD写字楼区域，给上班族们赞赏，为他们加冕！加班了吗？我送你回家！
与uber合作，加班到10点后的人都可以在写字楼下搭乘皇冠专车，皇冠送你回家（只限市区）。奋斗的加冕
给早上8点半以前上班和9点半以后下班的奋斗者派送皇冠礼品，为奋斗者加冕。uber合作活动2：皇冠专场电影
暑期档到了，各种电影大片接窘而来！

目的：回馈老客户，吸引新客户
在电台、4S店宣传皇冠专场电影老车主和意向客户到电影院可获得免费电影票电影院所在的商超设置展车区，可领取免费电影票在电影院进行专属皇冠的电影院布置为成功加冕
9-12月为奋斗加冕
7-8月皇冠厅电影院布置为成功加冕
9-12月为奋斗加冕
7-8月皇冠厅电影院布置结合宁波地区资源特点，我们制定了提升解决方案7月9月10月传播节奏8月12月11月营销阶段传播主题：为甬者加冕！中秋活动①：高端社区活动
在高端社区，找到目标消费者！打造高端优雅的展位，在车内进行360度赏车。功能：换购、集客
活动1：高端社区360度赏车
农历8月16中秋节和国庆节仅隔几天，是皇冠营销宣传的最佳时机！中秋活动②：月光展车
白天做集客+展示
晚上在夜市设置展位，并与消费者进行简单互动体验活动2：中秋月光展车
农历8月16中秋节和国庆节仅隔几天，是皇冠营销宣传的最佳时机！互动体验2：合影有奖
拍下皇冠和圆月发朋友圈，获得皇冠纪念品互动体验1：追月兜风
登记简单资料，现场短距离试驾，欣赏中秋城市夜景甬剧植入
甬剧是宁波特色戏剧，把城市化作甬剧人物与皇冠的展示区，彰显皇冠文化优雅的一面。

目的：吸引眼球，宣传品牌和产品信息活动3：展会场外皇冠show time
展会聚集了大批的目标消费群，为了吸引他们的注意力
我们将场外变身移动4S店，现场进行皇冠展车，场外提供试驾体验。洽谈与外场试驾体验活动4：皇冠号邮轮派对
邀请老客户和意向客户上船夜游甬江，参与大型团购活动！多店连线，邮轮是主场，其他4S店是分场，确保优惠一致，订车人数越多优惠度越大。客户们乘邮轮欣赏甬江夜景，船上提供美食和精彩的节目表演。结合宁波地区资源特点，我们制定了提升解决方案7月9月10月传播节奏8月12月11月营销阶段传播主题：为甬者加冕！皇冠熟客计划需求分析：主要以增购和换购为主，如何更好利用已有客户数据挖掘新客户来源，并针对不同考虑要素进行营销和沟通近9成以内部增购和换购用户为主增购及换购上一辆车品牌分布保有车型前十名更多以日系品牌为主新款皇冠意向客户意向类型不同消费者侧重考虑要素不同如何找到熟客营销机会？如何让目标人群对新皇冠产生兴趣？如何促使目标人群低门槛体验新车？如何驱动目标人群产生购买意向？如何让目标人群取得满意的效果，产生口碑效应？车主转介绍/车主换购/增购潜客分群沟通试乘试驾车主伴侣APP提车体验分享解决手段消费者购车决策关键节点通过熟客进行转介绍/影响现有车主换购或增购分群沟通进行品牌及产品力强化沟通利用社交力量，提供试坐体验，
降低潜客尝试门槛提供车主专属APP，主动构建产品服务竞争优势熟客营销需解决的问题熟客计划奖励刺激用户分享提车用车体验，形成口碑找到熟客：1. 车主转介绍了解策略考虑体验购买口碑对现有车主介绍新客留资，购买等行为进行奖励，刺激品牌在朋友圈中形成口碑获取老丰田车主联系方式车主类型：所有老丰田车主
数据来源：主机厂/经销商
联系方式：电话、邮件、微信下发活动通知下发内容：
新皇冠车辆介绍，转介绍活动机制
下发形式：
短信（含链接，转至H5页面）
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经销商客户经理微信直发
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预约试驾提交发放通知方式二：老车主转发皇冠车型及活动邀约，潜客应答了解考虑体验购买口碑老车主通过短信、朋友圈发布等形式，向潜客发送登记邀请
潜客自行登记购车意向
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根据潜客的不同反馈动作，给予推荐者对应的奖励（通过可识别的分享链接进行追踪）方式说明策略挖掘现有客户各类数据，识别现有车主换购/增购意向，进行精准分群沟通了解考虑体验购买口碑找到熟客：2. 车主换购/增购车辆购买数据投诉反馈数据维修续保数据数据分析中心购买车型
购买年限
购买价格
……投诉次数
投诉内容
品牌满意度反馈
……保险购买记录
出险记录
维修记录
保养记录
……活动参与数据活动参与次数
活动参与类型
活动参与时间
……抽取清理转换备份数据分析中心装载人口统计数据年龄
职业
收入
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微博互动
……活动流程：了解考虑体验购买口碑流程一：获取老丰田车主全方位数据
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通过数学统计及数据挖掘建模的方式，区分识别老客户意向浓度，进行分组后续跟踪活动流程：被推荐通知示意丰田皇冠以年轻的姿态重磅上市！
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预约试驾提交到店试驾即可享受
免费洗车一次！即刻置换，
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来的车主换购车主增购车主其他车主车主类型购车关注点沟通渠道沟通策略品牌价格性能外观油耗舒适性安全性空间30天内品牌倾向度60天内购车时间90天内180天内一年内品牌导向型沟通A价格导向型沟通A强中弱产品力强化型沟通A品牌导向型沟通B价格导向型沟通B产品力强化型沟通B识别不同潜客关注的要素，进行有针对性的沟通，提高转化率沟通分组因子了解考虑体验购买口碑产生兴趣：潜客分群沟通通知新皇冠车主新皇冠车主下载活动APP，成为体验大使潜客通过APP预约车辆试坐体验体验大使获得
体验奖励体验并反馈
体验结果12345向新皇冠车主下发体验项目通知，鼓励其成为新皇冠体验大使新皇冠车主下载活动APP，成为体验大使，开始接受其他感兴趣车主的预定请求潜客与体验大使预约体验时间（类似滴滴专车）进行试坐体验，体验大使向其介绍车辆使用感受，体验结束后，体验者提交提交反馈获得体验者联系信息后，经销商向体验大使发放体验将近（100元/次）让已有车主成为品牌体验“大使”，提供试坐服务，让潜客更方便快捷体验车型性能活动流程：了解考虑体验购买口碑体验新车：试坐体验附近4S店查询
停车场车辆定位
根据行车记录提醒车主保养，置换信息享受专属定制化服务
与其他车主在App中互动交流用车心得围绕车主用车生活，引入第三方店铺（保险/汽车后服务等），
车主可通过LBS进行搜索，对服务进行评价，对体验进行分享，类似大众点评网根据车辆耗损数据和现有活动，向用户定制化推送保养，新车试驾，车辆置换，升级换代等信息车辆信息查询
车辆使用提醒搭建皇冠车主专属APP，提供一系列增值服务，提升产品的附加值了解考虑体验购买口碑强化购买：车主伴侣APP 了解考虑体验购买口碑奖励刺激用户发布提车用车体验感受，在汽车垂直社区上形成口碑传播，刺激潜在客户购买决策多种奖励政策提车购车用户分享到汽车垂直社区形成口碑，刺激购买口碑效应：提车体验报告案例分享 1广汽本田熟客营销项目项目需求：通过有效的营销手段，影响购车不满一年的新车主通过4S店进行车辆保险续购营销策略：强化产品力、分层多频沟通、服务流程优化

活动流程总览潜客培育潜客获取潜客转化第一步保险/事故相关知识普及第二步保险/事故相关知识普及微站H5微站H5第三步车险测试互动页面第四步引导参与
“周岁礼遇”活动微站H5微站H5电话邀约参与团购活动没有参与活动的客户引导到店
现场销售线上报名/下单参与活动的客户第五步Jeep汽车潜客营销项目案例分享 2项目概况：活动流程业务需求通过提高潜客对产品的偏好度，最终改善潜客到店的试驾率通过投放邀请
潜客官网注册对潜客进行5期
产品力强化沟通经销商对潜客进行
到店试驾邀请潜客到店试驾活动效果通过5期产品力沟通强化后，潜客到店试驾率提高了30%Jeep牧马人极致档案-第一封eDM－显赫血统Jeep牧马人极致档案-第二封eDM－经典型格Jeep牧马人极致档案-第三封eDM－巅峰传奇Jeep牧马人极致档案-第四封eDM－极致享乐Jeep牧马人极致档案-第五封eDM－天赋自由代理公司简介华东区市场分析CONTENTS大宁波地区皇冠提升区域常态工作代理公司服务内容服务团队PART 4区域营销常态工作MAP广宣与公关基础能力提升区域营销常态工作MAP重点工作基础工作新车上市区域车展广宣与公关基础能力提升皇冠2.0T区域上市地区车展提升广宣日常公关危机公关经销商能力提升渠道下沉皇冠2.0T背景洞悉目前，皇冠品牌与豪华品牌阵营在销量和品牌溢价能力方面仍有一定差距。2.0T将使皇冠品牌豪华感与性能感方面得到进一步的提升奥迪A6L
2.0T品牌洞察产品洞察用户分析对比2.5L，油耗、动力、安全方面更加突出，产品力购买诱因将显著增加品牌洞察产品洞察用户分析全新开发 2.0T发动机排气量：1998L最大输出功率：173KW最大扭矩：350N·m新导入：BSM、RCTA皇冠2.0T背景洞悉皇冠2.0T的主要用户将会是80后人群
他们更有活力、更富激情、更懂时尚！品牌洞察产品洞察用户分析老车主画像皇冠2.0T背景洞悉增加皇冠的品牌豪华价值感2.0T将使皇冠品牌豪华感与性能感方面得到进一步的提升对比2.5L，油耗、动力、安全方面更加突出，产品力购买诱因将显著增加皇冠2.0T将面对的80后用户，更有活力、更富激情、更懂时尚！解决课题：洞察发现：展现皇冠2.0T的产品力提升丰富皇冠2.0T的用户群形象品牌产品用户皇冠2.0T上市承载的三大任务上市主题推导丰田品牌旗舰车型
跨越半个多世纪历经13代革新豪华轿车经典。
完美，不是用于标榜的，而是用于追求的
经典，不是用于延续的，而是用于超越的
领域，不是用于显尊的，而是用于逾越的不一样的王，突破自我!活动主题跃领新高度挑战自己，跃过新的高度主画面皇冠2.0T华东区域上市整合营销上市任务传播主题：跃领新高度增加皇冠的品牌豪华价值感展现皇冠2.0T的产品力提升丰富皇冠2.0T的用户群形象“通往皇冠之路”，上市会自驾游招募“跃领新高度”
杭州上市会“试而不凡”
皇冠极限试驾会“焕彩而至”
皇冠彩色巡游皇冠2.0T华东区域上市整合营销上市任务传播主题：跃领新高度增加皇冠的品牌豪华价值感展现皇冠2.0T的产品力提升丰富皇冠2.0T的用户群形象“通往皇冠之路”，上市会自驾游招募“跃领新高度”
杭州上市会“试而不凡”
皇冠极限试驾会“焕彩而至”
皇冠彩色巡游预热活动自驾游

区别于过往老套形式化的预热活动，本次将采取
邀请无锡、苏州、杭州、上海、宁波贵宾参加“加冕之路”自驾游。
加强宣传力度，
扩展消费群。

PART1：“通往皇冠之路”，上市会自驾游招募客户邀约邀请函声影车模

皇冠造型小车模
启动后自动播放
上市会及自驾游邀请
同时车灯投影邀请语
科技感与豪华感彰显
从无锡、苏州、杭州、上海、宁波邀请到的自驾游队伍，
将游历杭州绝色山水，并品尝原汁原味的杭州佳肴，
享受王者般的礼遇。最终站到达杭州宝盛水博园大酒店，
参加皇冠的盛大上市会—“跃领新高度”上市发布会
自驾游驾线路：王者之路Part 2 上市发布“跃领新高度”
第十四代皇冠上市发布会杭州宝盛水博园大酒店位于举世闻名的钱塘江江畔，中国水立博物馆园区内。整个酒店被茂盛的绿色植物，碧波荡漾的湖水，雄伟壮丽的钱塘江所环抱。酒店内外位置的转变往往让人产生恍若隔世的错觉。发布会选址：杭州宝盛水博园亮点环节嘉宾们到达发布会现场，
观赏室外的LED历史长廊，
见证皇冠的每一次成长与突破发布会场外的湖中
每十分钟即升起光影水幕
投影中是新皇冠华丽的身影

亮点环节岸边通电玻璃箱内置新车，
开场前与开场后有视觉惊喜
渲染气氛，提升期待值亮点环节亮点环节嘉宾们到签到仪前，
通过体感设备挥动手部选择
王者造型，拍照打印，
随后入场就坐发布会开始，主持人发言
邀请领导代表发言
介绍新皇冠亮点领导讲解新皇冠2.0T亮点渐入高潮，
光影舞蹈表演登台
气氛热烈，期待新车亮相
随着演奏家的钢琴声响起
和灯光的聚焦
记载历代车款的
LED屏按序升起
形成S型历史墙
新造型震撼亮相

领导详细介绍新款皇冠
并公布价格皇冠2.0T华东区域上市整合营销上市任务传播主题：跃领新高度增加皇冠的品牌豪华价值感展现皇冠2.0T的产品力提升丰富皇冠2.0T的用户群形象“通往皇冠之路”，上市会自驾游招募“跃领新高度”
杭州上市会“试而不凡”
皇者极限试驾会“焕彩而至”
皇冠彩色巡游试而不凡：皇者极限试驾会新车的试驾体验是必不可缺的
配合皇冠的高端形象，我们将打造有别于一般试驾活动的试驾环境
主打豪华和舒适，让消费者体验舒适、尊贵的试驾感觉。试驾场地俯视图试驾场地俯视图棚房俯视图棚房内接待区棚房内讲解区棚房内技术体验区试驾科目试驾科目试驾科目试驾科目试驾科目皇冠2.0T华东区域上市整合营销上市任务传播主题：跃领新高度增加皇冠的品牌豪华价值感展现皇冠2.0T的产品力提升丰富皇冠2.0T的用户群形象“通往皇冠之路”，上市会自驾游招募“跃领新高度”
杭州上市会“试而不凡”
皇冠极限试驾会“焕彩将至”
彩色皇冠计划“皇冠小奶爸养成”年轻皇冠车主活动在重点地级市，通过彩色婚车召集令形式，召集拥有非黑色皇冠的车主
与彩色皇冠2.0T车主组建巡游车队，提升2.0T产品的时尚感、活力感。
并以此打破消费者对于皇冠品牌既有的认知。彩色皇冠计划——彩冠婚车巡游
相隔1公里一个主题色彩
一款彩色皇冠在上海、杭州、南京，赞助彩色跑步活动，2.0T彩色车型与与色彩结合，展现丰富多彩的产品选择和用户形象彩色皇冠计划——CROWN Run
发布#皇冠奶爸养成攻略#话题，整理并收集活动照片、专家现场解读等，同时征集并采访真实车主，真实呈现父亲与子女间点滴，从社会科学角度剖析亲子关系，制作成为《皇冠奶爸养成攻略》以此带出皇冠举办此次活动的必要性和意义，对活动的深意进一步拔高。传播渠道：4大门户网站汽车、亲子、社科板块5大垂直网站亲子、活动等相关板块。线上用户形象传播——“皇冠小奶爸养成”
区域营销常态工作MAP重点工作基础工作新车上市区域车展广宣与公关基础能力提升皇冠2.0T区域上市地区车展提升广宣日常公关危机公关经销商能力提升渠道下沉2品牌展位
集客资源宁波车展数据341为更有效利用地区车展，我们获取了宁波车展数据，分析一汽丰田在宁波车展的优势与不足品牌车展前后
网络热度变化品牌展位
客户进入率品牌车展
订单情况一汽丰田车展期间网络热度排在主要竞品的尾端从车展前一周到后一周，一汽丰田的搜索量均位列最后，且无明显波动，
说明经销商的配套公关发稿严重不足。一汽丰田展台进入率排在几个主要竞品的前列一汽丰田通过设置多处开放式洽谈区域，
派送爆米花吸引了更多观众在展台附近驻留。开放式洽谈区派送爆米花一汽丰田在现场的集客资源在数量和类型上都弱于竞品斯柯达展台洽谈区和休息区设施规模明显优于其他品牌，冰淇淋也吸引不少观众领取；
东风日产前台设置的不倒翁派发礼品比较有新意，上海大众扫二维码留资赠送凌度鸭舌帽也吸引了大批观众。得益于丰富的优惠政策，一汽丰田在宁波车展成交量为560台，成绩较好3月宁波车展一丰分析丰富的促销政策，带来了大量的展厅进入率，最终促成了较好的成交量
销售人员的效能强，在数量少于竞品的情况下，完成了优于大部分竞品的订单量针对车展的公关传播严重不足，网络热度严重落后于竞品
主题性和创意不强，与一汽丰田的品牌和本地特点无关联，传播效果不足
集客资源不足，仅有的手段（爆米花）也过于常规，无法带来持续性的吸引力优点不足针对一汽丰田宁波地区车展的情况，我们设定了一套全方位的车展增效工具包创意礼品集客资源包：O2O集客：礼遇MG GT品牌或区域特色植入公关传播区域营销常态工作MAP重点工作基础工作广宣与公关基础能力提升广宣日常公关危机公关经销商能力提升渠道下沉华东区消费者购车的信息渠道主要来自于汽车网站，在地级市和县乡的表现为：
地级市区域：移动客户端与网络媒体更加发达，更贴近于当地消费者的阅读习惯
县乡级地区：区域消费者对冲击力强，信息获取更直接，更偏爱硬广地级市县乡级消费者购车信息渠道一汽丰田华东区媒体合作情况（调研问卷）为了解一汽丰田在华东区的媒体合作情况，我们对范围内20家媒体进行了电话调研，并根据媒体记者的回答得出部分观点和数据统计媒体观点列举一汽丰田华东区媒体合作情况从华东区媒体调研中得知，2014年一汽丰田与媒体合作情况一般，媒体反馈印象一般，多为常规性合作。
合作形式中硬广比例占79%，媒体普遍对一汽丰田了解不足，传播声量有限。策略1：
精准实效化
的营运媒体县乡级地区的传播以户外广告为主，利用户外广告的视觉冲击力直接刺激消费欲望地级市媒体环境相对成熟，在媒体选择方面将全媒体覆盖，以网络媒体为主，大规模提升正面曝光量；组合新媒体资源，增加区域互动性。策略2：建立华东区媒体分级维护体系区域
主流媒体及新媒体
区域非主流媒体及新媒体维护方式：
一对一沟通/拜访
媒体合作/广告投放
小范围领导专访角色:
一丰智库
公众认知引导者
产品传播顾问
危机事件发生时的正面支持者维护方式：
区域媒体拜访
区域活动邀请
区域媒体聚会
区域传播咨询
区域软文合作角色：
区域KOL
产品在区域传播的合作伙伴
品牌信息的有力传播者维护方式：
日常稿件沟通
经销商活动邀请
经销商层面合作角色：
区域信息传播者
区域消费者舆论反馈者
核心媒体四大媒介优势，确保实效传播渠道八大媒介资源，支撑实效传播通过不同形式在媒体集中传播一定时期内对品牌、产品、活动方面的内容，在读者的认知中建立起权威，从而取得信任与认可。媒体实效案例—网络媒体合作借#通集郭采洁到广州#为话题，在微信微博引发一轮热议，成功影响真实粉丝转发，最终引起郭采洁本人兴趣，转发粉丝微博，成为一时的热门事件。媒体实效案例—新媒体炒作单场接待外地媒体达147人焦点图/大版面落地展示大型活动媒体接待经验丰富，单场接待华南区媒体137家，147人，活动获得媒体一致好评，活动发布效果得到客户肯定，其中报纸大版面落稿高达60%，网络焦点图位置高达50%。媒体实效案例——媒体维护一汽丰田在华东区的三大区域公关传播任务母品牌
区域化落地品牌传播
渠道下沉区域化的公关传播子品牌形象
区域化管理通过区域品牌大事件传播，提升品牌在区域的媒体关注度，增加与消费者的情感沟通，最终输出品质+个性+责任感的品牌形象品牌形象三、四线城市的渠道下沉传播规划和执行，通过日常传播建立媒体阵地，维持品牌在区域的声量，进行口碑引导和挖掘产品子品牌形象具象化管理，从产品形象情感化包装、车主包装、车主专享服务三个维度进行具象化产品体验华东地区是国内经济最发达的地区，通过造访或举办活动聚拢长三角各行业精英、商业领袖，将对事业、人生的个人价值追求与一汽丰田追求用户最大价值的品牌理念相结合，打造成一汽丰田在区域的标志性品牌活动。“丰登长三角”品牌活动追求用户利益最大化追求产品终生价值最大化人物访谈
价值观传递主题沙龙
行业峰会长三角人才辈出，积极追求人生价值产品亲民形象包装在卡罗拉混动版区域上市前，结合华东区域特色用轻松、网络化的语言制作“卡罗拉混动歌”，与唱吧合作，线上开展上传歌曲有奖互动，增加消费者对新品的关注度和亲和感。RAV4车主包装结合血型特征与产品型号，解读出四类RAV4车主的趣味特征，通过图文形式进行网络与新媒体的传播，展现产品全方位实力以及多样化级别选择，引发受众关注、转发。O型车主O型车主A型车主B型车主AB型车主“即日封冠”皇冠车主专享生日礼包围绕区域皇冠车主，在车主生日时联系车主到店，为其提供“即日封冠”生日礼包，如保养礼、购车转介礼等。传播内容和渠道本地化挖掘华东三省市特色、热点关键词，针对品牌区域下沉传播需求，在内容和渠道方面提供针对性传播规划，维持区域稳定、有节奏的传播声量。区域公关日常传播规划母品牌
区域化落地子品牌形象
区域化管理品牌传播
渠道下沉丰登
长三角产品亲民化包装车主包装车主专享服务区域特色热点事件公关目标4月6月8月10月12月2月5月7月9月11月1月3月人物巡访结合“丰登长三角”系列品牌活动的公关稿件主题沙龙行业峰会人才培训协会会议卡罗拉混动歌
征集制作唱吧合作上传歌曲有奖互动歌曲话题炒作、产品卖点传播四类RAV4
典型车主海选O型车主与2.5L
尊贵版图文故事包装A型车主与2.0L
新锐版图文故事包装 B型车主与2.0L
风尚版图文故事包装AB型车主与2.5L
精英版图文故事包装“即日封冠”
政策发起皇冠车主生日会传播上海车展舟山海鲜节太湖梅花节政策传播扩散南京车展义乌消费品交易会西湖音乐节上海国际电影节危机会对品牌造成不可估量的伤害，区域危机公关不可或缺 2015年元旦假期前
中国汽车流通协会代表523家经销商致函一汽丰田，提出九点建议，要求缓解经销商库存压力，索22亿元人民币补贴，并且要求在5个工作日内给出回复。

1月5日
北京晨报记者在中汽协月度分析会上获悉，针对经销商提出的单车补贴4000元的要求，一汽丰田没有明确答复；一汽丰田提及2014年单车综合补贴达5640元，返利水平达10.6%，佣金提升了0.2至0.4%。我们有一套危机公关舆情监测系统结构危机管理准备危机管理系统监测范围监测方法
与技术监测数据分析系统
方法技术分析指标分析结论危机管理准备危机处理（控制、处理）危机恢复其他信息源来自分支机构、消息人士等监测指标危机判断系统舆情监测系统从媒介形式和传播内容进行监测A、监测范围B、监测内容通过定量定性的危机分析，对危机进行预警并生成即时、周、月的危机报告即时报告报告情况：敏感信息出现时，当即报告
报告内容：危机提示，刊发媒体、核心内容、扩散程度……
报告形式：电话、短信、邮件周报告报告情况：每周
报告内容：当周数据统计、危机分析月报告报告情况：每月
报告内容：当月数据统计、当月情报分析、当月危机报道小结成熟的危机处理流程，有效快速处理危机区域营销常态工作MAP重点工作基础工作广宣与公关基础能力提升广宣日常公关危机公关经销商能力提升渠道下沉经销商能力提升三部曲能力提升三步走，提升自身实力并不断扩散营销影响力1.与当地驾校合作，通过教学过程，抢先向未来购车者传播品牌及产品特点，提高品牌认知度及产品了解程度，从而达到提升购买率2.与当地热门电影院合作，在电影院的各个消费接触点露出品牌及产品信息，提升消费者对品牌的熟悉度，并加强品牌与消费者生活的联系，從而达到品牌理念传播3.与十公里范围内的大型企业合作，通过2步骤提高消费者对品牌及产品的特点了解程度，然后推出企业合作优惠政策，吸引企业员工购买4.与4s店五公里内的咖啡店、西餐馆合作，露出品牌及产品信息，提高品牌知名度，同时推出可报销式东风丰田法式套餐，提高消费者好感度并吸引到店6.与4s店十公里内的婚纱影楼共同推出婚礼一条龙合作计划，为新婚夫妇提供注册到婚后一系列帮助及优惠，提高人群对东风丰田好感度的同时，吸引新婚夫妇购买5.与4s店十公里内的健身房合作，在露出品牌信息的同时，举行联合活动，吸引健身房会员参与。提升品牌知名度外，同时把品牌理念及产品特点向消费者传播异业联盟合作圈对经销商日常管理规范化，借助管理提升经销商综合能力。经销商能力提升体系“线上线下营销资源组合支持”，即为经销商提供贯穿项目前中后期的全流程营销支持。
达到有效的过程管控和效果考核，最大化ROI。标准化市场活动指导营销包涵盖销售漏斗全过程五阶段强化，全面提升渠道下沉的影响力度品牌提升规范老顾客忠诚营销销售提升手段整合营销项目工具经销商自身强化一、经销商自身强化1.传播载体规范利用2. 规范传播内容3. 标准化服务二网对DM派发较为了解，但对其他载体了解不足，也缺乏整体规划能力1）提升销售人员服务规范的考核力度1）注重传播载体的合理规划2）传播载体的规范应用2）参考快滴模式：销售人员提成，提升积极性1）内容直指车型，简短易记二网传播目前存在形式、内容杂乱等现象
对品牌影响较大销售人员的态度可能决定了消费者对品牌的取舍2）传播节奏鲜明，重点突出现状二、品牌提升规范改进建议三、整合营销A.整合其他平台造势

B.整合活动前中后做强

C.异业合作扩大影响范围

排出当地集市时间表，掌握二网的营销计划，加入其中顺势突出试乘试驾活动车主活动大型营销事件与婚纱影楼合作与房地产合作与驾校合作A.便民购车服务B.举办县镇车展C.大客户营销D.外包销量任务设立MINI展厅，让销售店开在身边，将县镇居民的购车半径缩到最小针对有购买力、高意向的公务员等县域市场大客户打造专案打造“购车节”，形成县域市场新购车习惯
市县联动强化一网车展效果，召集二网其他品牌，形成集聚效应将年度销售任务化整为零，部门外包给专业的销售公司，分摊销售压力四、四阶销售提升手段五、老顾客忠诚营销代理公司简介华东区市场分析CONTENTS大宁波地区皇冠提升区域常态工作代理公司服务内容服务团队PART 5周例会制月例会制双月计划双月规划沟通会：大区与景睿共同参加形成三方共识，提报双月方案至总部1、协助区域搭建市销共战体系
基于KPI任务分解和工作内容定期沟通机制，使市销有效联合，共战区域。KPI任务分解将KPI任务分解落实到区域营销工作中，并在绩效部分进行考核。工作内容定期沟通机制N为双月开始第1天时间N-20N-15月例会：大区与景睿共同参加月例会：根据双月计划制定月度工作计划，总结上月工作计划执行情况月度计划跟进执行N-5N-5N周例会：大区与景睿参加周例会：月度计划细项布置与执行，每周区域营销工作沟通每周一每周一2、区域市场走访与调研职责说明：
市场走访：在区域厂家市场或销售团队的带领下，走访区域经销商销售终端，了解地方市场特点、一汽丰田在地方的品牌力、经销商营销及运营能力、核心竞品的市场动态以及地方亮点商业资源；
市场分析：基于市场走访的结果，协助区域厂家市场团队分析现状、问题、机会和挑战，总结营销成功的关键，制定针对地方的营销策略、营销方案和下一步行动指引。
步骤一步骤二步骤三步骤四步骤五3、管理运营区域整合营销项目热点关注兴趣到店体验促销结合地区热点和事件，深化体验式营销，
形成“热点-关注-兴趣-到店-体验-促销”与“大区-景睿-媒体-经销商”四位一体的营销矩阵，
真正做到线上下一体化。大区景睿媒体经销商销售政策
方案指引活动执行
现场监控人员培训
活动礼品方向制定执行规划传播节奏提高关注影响受众销售线索客户留资
客户邀约体验设备
展具平台体验指引
技术讲解促销政策活动指引促销礼品
氛围营造4、构建区域立体式传播矩阵5、深度开发区域媒体传播平台6、系统化经销商辅导培训模块 7、区域团队工作职责及KPI评分代理公司简介华东区市场分析CONTENTS大宁波地区皇冠提升区域常态工作代理公司服务内容服务团队PART 6职能介绍策略文案平台：为公关客户平台提供策略文案支持，为区域制定差异化传播策略。
创意设计平台：针对客户需求和区域特色，定制独具特色的创意设计方案支持。
客户服务平台：为区域营销项目提供公关传播服务，上承总部下承区域，实现区域传播的有效落地。
媒介公关平台：为公关客户平台提供公关媒介支持，负责媒体资源整合及维护，为区域项目提供媒体发布执行。区域服务团队架构曾德峰 Derek Zeng
总经理简介：
20余年广告行业全案服务经验，曾为北京笔克副总经理、George P. Johnson上海公司副总经理。擅长体验式营销策略提供及会展活动服务。2003年英国杜伦大学（Durham university）MBA。拥有丰富的广告行业经验，并于2007年创立上海景睿营销策划股份有限公司。
曾服务或供职的主要汽车品牌：
上海通用东风日产起亚汽车捷豹路虎奇瑞汽车上汽集团.荣威 MG王洋 Peter Wang
公关副总经理
资深媒介策略咨询顾问简介：
15年媒介采购经验以及策略制定经验，自2000年起至今积累众多媒体关系，采用整合营销传播手法，整合多个资源。擅长以顾问式的服务为客户提供体系化解决方案。
曾服务或供职的主要汽车品牌：

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