一汽马自达中西部大区
2016年年度市场工作规划 2016.012015年市场工作小结1区域市场分析及年度策略2016年市场工作规划232015年我们走过了？跨度辽阔、FMSC面积最大的西区十省渠道量少分散、经济文化差异很大的20城市近全国国土总面积的40%，FMSC地域跨度、面积最大的区，覆盖了10个省份。10个省份、20个城市、26家经销店。除成都、重庆、武汉、西安外，其余城市仅1家经销店，渠道量少分散；
覆盖了包括汉族、维族、藏族、回族等数十个民族，地区经济文化差异很大。不仅仅是面积大、地域广、社会文化环境复杂“大”
“广”
“复杂”“繁杂”的工作量
“琐碎”的工作内容
“零碎”的费用投入更面临”繁杂””琐碎”现状：一店一案、一城一策、现场指导执行所以，2015年我们做了多少？工作量费用投入（万）西部十省年度总费用975万，平均单省仅97.5万元年投入；
其中广宣653万、占比67%；
线下活动322万、占比33%；
与竞品比营销费用投入较少；繁杂大量的工作项目量小、分割零碎的费用投入PK一汽丰田：约为1518万元（西北五省2015年营销）
东风日产：新疆小区2096万元，推算其西区九省共5小区年营销总费用≥1亿元完成项目117个：
运营活动46场、占比39%；
广宣项目71个、占比61%；2015年，我们做了什么？网络和广播投放比例最高，占到总量的84%；其它户外、楼宇、新媒体类型投放比例非常低；在城市分布上，武汉、重庆、西安、成都四大城市传播投放费用非常高，约占80%；其余二三四线城市费用投入较低，重视程度不足。受科技经济水平影响，中西部区媒体投放类型较单一、集中在网络和广播；
费用分配集中在四大城市，其它城市重视度较低；广宣投放分析: 媒体类型单一、费用分配为城市集中制广宣投放分析: 媒体数量多而杂，单个媒体深度合作及整合投放效果不佳投放数量：单月媒体数量投放越来越多
投放费用：单个媒体投放费用越来越少
导致：单媒体可合作的深度和利用价值越来越少，不能充分利用媒体资源进行产品信息曝光、整合效果越来越差。5-8月9-10月11月“促销”为先
品牌产品少
广播稿件：阿特兹上市一周年，特惠感恩，购车送全车商业险，更可享受6000元置换补贴大礼，最高两年免息贷款，更有5月30日一汽马自达全系团购会，六重豪礼等您来拿。2万！2万！
啥两万？
你不知道？马自达那阿特兹西安车展特供，便宜2万
的是的？便宜2万?
这还么完，换车补贴还有6千，贷款，还么利息。
你现在打电话定下（ha），还多收个车模。
那给谁打电话？
记下，陕西唐兴82500108陕西欣达86366999
多少？
陕西唐兴82500108陕西欣达86366999广播稿件：一汽马自达诚意加入双11电商购物节。11月7日5折秒杀阿特兹，11月11日开抢购车券，499抵扣2500！同时，6重豪礼送不停，最高优惠7万4。详询……广宣内容分析：重促销、轻品牌&产品力的传播关键词：促销、招募、告知
广宣主要配合线下团购活动进行集客招募告知，以促销、降价、优惠等内容为主，较少传播品牌、产品力等内容；
广宣效果分析：知名垂直网站及移动APP类效果较好，
团车网、鑫车网等非主流网站效果差，没能集中费用在优质媒体各媒体曝光分析各媒体线索及成本分析主流垂直媒体如爱卡汽车、易车网、新浪汽车、太平洋汽车等网站曝光率很高，而车惠网、网通社、鑫车网、团车网等知名度不高的网站，整体曝光率都很低；
在点击率上，移动APP类及主流垂直网站点击率较高，车惠网、鑫车网等知名度低的网站点击率低，团车网因曝光量基数小、显示点击率高；综合各媒体线索及成本分析，新浪汽车、太平洋汽车、易车网、爱卡汽车等知名垂直网站及今日头条APP表现较好，团车网、汽车之家、西安汽车网、鑫车网表现较差。
2015年，我们做了什么？4-11月共完成49场团购活动，活动形式较单一，数量平均7场/月，活动量大频繁。在城市分布上，四大主流城市占活动总量的75%，其它二三四线城市活动量非常少，支援不足。一汽马自达西部大区活动形式仅局限在团购会，非常单一；而且活动量大频繁，费用和支援集中在四大城市，对其它二三四线城市支援较少。线下活动分析：团购为主、形式单一；活动及预算城市集中制49场活动总计预算185万元，场均预算3.78万；其中四大城市场均预算4.15万元，费用较少；而三四线其它城市场均预算2.96万元，远低于四大城市；活动场次分布活动城市分布活动预算分布活动集客占大区月度总集客量，除5月呈现高峰，其余月份都呈下降趋势。尤其9-11月，单月占比仅3%左右。
说明：单一的团购活动，随着举办时间和场次的拉长，集客效果越来越不明显。活动成交占大区月度总成交，从9月开始，呈直线下降趋势，9-11月平均仅有8%占比。
说明：单一的团购活动，随着举办时间和场次的拉长，消费者产生活动疲劳，成交效果越来越不明显。线下活动分析：单一团购会，随着时间场次增多、形式重复，
集客、成交效果效果逐渐降低①②通过两段数据：成都、西安、重庆三大城市集客达成率低于总平均值，但是有效转化率却远高于平均值，说明三大城市的经销店集客能力不足或者一汽马自达的品牌吸引力不足，消费者易受其他品牌影响；但是政策力度的吸引力和活动现场执行效果较好，所以转化率较高；
③在集客达成率上，其它三四线城市高于四大主流城市，但在转化率上却低于大城市，说明三四线城市消费者更易被促销活动和政策吸引到店，但是由于现场活动执行效果不好，转化率低，未来应强化对小城市活动支援；线下活动分析：大城市应强化店头集客邀约能力，小城市应加强对活动的支援力度和指导性123经销商活动反馈：团购活动频繁，基盘消耗快，集客渠道不足；费用支持少，活动吸引力和转化力不足综上，因地域广阔、费用不足，所以2015年中西部大区：集中资源在四大城市，以四大辐射周边；
精选几类媒体进行深度合作，充分利用媒体为活动集客及招募服务；
打造媒体联盟，在活动中舆论造势，促进现场成交率提升；
活动执行对流程严格控制，通过现场演绎氛围尽力提升团购会效果；造成其它城市营销支援较少，没有深入三四线城市去开拓新客源；
投放费用有限，只能依靠一些费效比较高的传统媒体形式，对于目标客群接受度高、接触频繁的移动新媒体投放非常少；
根据经销商推荐，媒体选择多而杂，没能集中费用在效果好、性价比高的优质媒体；
过度依靠强调促销类的团购活动形式，对产品体验类活动推广较少，目标用户无法感知产品优势，造成订单转化率低；改变单一团购形式，加强产品体验，使线下活动类型多元化丰富广宣投放媒体类型，加强移动新媒体投放和精准营销方式精选知名度、美誉度综合效果好的媒体进行集中投放，剔除知名度点击率小的地区小媒体经销商做好营销后勤保障，提升集客成交能力结合2015经验，2016年该如何提升改善？通过开拓新市场、强化产品体验、丰富媒体投放、集中优质媒体精准投放、做好经销商营销保障，从五大方向去提升改善2015年市场工作小结1区域市场分析及年度策略2016年市场工作规划23开篇，我们先看一看行业的趋势从购车人群来看，2015年进一步奠定了80/90后的购车绝对主导地位数据来源：易车购车指数
2015年* 为2015年1-7月数据50/60/70 后
46%80/90 后
54%更年轻化的消费意识：
汽车“重资产”属性淡化, “普通消费品”属性增强,消费年龄提前
年轻用户具有消费力：
不仅有消费能力，且更注重 个性体现 消费高峰已过：
已进入存量市场的较缓增长阶段
再购需求待释放：
置换再购等需求尚未充分释 放,细分市场待挖掘 主流购车人群进一步呈现年轻化趋势，其中30岁以下占据36%，35岁（80/90后）以下则占据54%的比例，成为购车主力军。购车主力群体的80/90后是“互联网原住民”，占据移动网民绝对高的比例智能终端的普及，让智能手机用户群进一步扩大，国内智能手机用户达到6.6亿，而注册活跃移动设备高达10.8亿；
80后是移动互联网的最大群体，其中35岁以下占据74%，80/90后被称为“移动互联网原住民”。移动用户在智能终端上分配了更多的时间，主要是社交、电商、新闻、游戏 移动端用户平均每天花超超过3.5小时使用智能终端（超过PC端平均时间），使用与生活相关的服务，其中20-30岁的用户平均每天使用手机4.6小时；
微信首当其冲成为装机量和使用量最高的APP，平均每天打超过10次的用户占比达55.2%。80/90后年轻群体代表着全新的生活追求和消费理念 个性化60、70后消费者 80、90后消费者 60后 - 工具型消费
车只是交通工具
70后 - 面子型消费
车是身份地位的象征 移动互联网原住民80/90后 - 个性化消费
车不单纯是交通工具，更是时尚个性的体现 时尚化运动化体现地位驾乘舒适结实耐用喜欢网购喜欢新鲜拒绝严肃说教热衷社交分享因此各个汽车品牌均加强了移动端的投入
同时新技术能带来更丰富的体验和更强的互动、成效的监控东南三菱
于2015.12.15至2016.01.15日推出每天整点抢红包的活动，也同时捆绑了销售政策，平均每天增加一万个粉丝。上海能用别克
朋友圈H5互动游戏，通过模拟侦探破案的方式，去发现侦破的线索，最终每条线索均指向产品力，能有效的提升产品认知。另一方面，移动互联网带来的信息碎片化
让消费者购买决策更容易摇摆，营销投入需要更加精准从购车偏好来看，随着80后崛起，消费者的个性化需求进一步释放小型车* 包含微型车
中大型车* 包含豪华车传统三厢车四平八稳轿车两厢车更加时尚旅行车更加丰富的储物空间城市SUV增加了越野需求跨界Cross兼具功能与便利MPV进一步满足商务需求小型SUV个性表达国内消费车的购车需求进一步多样化中国汽车工业近20年发展后，中国的消费者对于购车的选择不再拘泥于选择“四平八稳”的轿车，而是倾向于选择不同的产品，来满足情感和功能上的需求。
以SUV为代表“个性化”需求的车辆迅速崛起是汽车市场的充分表现，而往后将会产生更多个性的需求。各品牌对新上市车型的营销更加强调使用体验、场景代入以及情怀感X之旅
宝马 X系列寰行中国
别克 昂科威 最美中国行
雪佛兰 创酷/科帕奇从购车的域来看，4~5线城市的购买潜力进一步释放对于售价25万以内的车型，4~5线城市的销售占比进一步提升，是未来的增长点。区域营销关键是：
追求营销预算投入的ROI效果最大化。
品牌和产品更加接近终端，反应速度更快，投放入更加精准
媒体、营销和活动更加多样化，更加注重消费者体验80/90成为绝对的购车主力，新购车人群占比达54%；
80/90也是移动互联网的“原住民”，在线时长超过PC端，社交、游戏、新闻、电商类是使用频次最高的APP；
移动互联网带来的更强的体验，也带了信息碎片化，消费更易迁移。SUV市场持续高速增长，体验和场景式营销显得更为重要；
3-5线城市的购买潜力不断释放，份额在不断上涨；
各品牌厂家对营销动作难以下探。市场角度购买人群分别透过营销漏斗的三个阶段扫描区域市场：我们从营销漏斗对一汽马自达进行扫描关注了解体验购买中西部大区竟品投放分析-蒙迪欧蒙迪欧2015年在传统媒体及网络媒体总投放量约为1亿6000万。其中大部分以全国类的媒体为主，占据了总预算的70%，在区域方面，华东区投入最多，占了总预算的24%，西北区域没有可监测到的投放。
蒙迪欧在西部区只有四川省有监测到的投放，且只有3、4两个月，只投放了杂志媒体。数据来源：CTR中西部大区竟品投放分析-本田雅阁本田雅阁2015年在传统媒体及网络媒体总投放量约为6500万。其中在华东区投入最多，西北区域投入最少，西北西南合计投入近200万。可见本田雅阁重点区域为华东、华南、华北。
本田雅阁在西部区投放报纸媒体较多，其次为杂志、户外。电视只占极少比例。
本田雅阁的集中投放时间为4-8月。
四川、新疆为本田雅阁在西部区的重点支援城市。数据来源：CTR中西部大区竟品投放分析-速腾速腾2015年在传统媒体及网络媒体总投放量约为6亿6000万。其中在华东区投入最多，西北区域投入最少，西北西南合计投入500万以上。可见速腾重点区域也为华东、华南、华北。
速腾在西部区投放电视媒体较多，其次为杂志、报纸。电台只占极少比例。
速腾的高峰投放其为4月。
湖北、四川、云南为速腾在西部区的重点支援城市。数据来源：CTR主要竞品投放策略小结综合各项数据看来，蒙迪欧、雅阁、速腾均把华北、华东、华南作为重点区域，对西部区域重视较少。且在西部区域的投放依然以传统媒体为主。这对阿特兹中西部大区来说，是一个机会。利用竞争对手的忽视加快抢占市场，赢得先机。阿特兹的百度指数中，移动端趋势表现较弱，但在10月提升明显PC趋势移动趋势在PC端，阿特兹的的百度指数在主要竞品中表现较好；
阿特兹在数据来源：百度指数 四川地区（陕西、湖北趋势一致）但阿特兹对竞品吸引度不足，阿特兹未成为同级别车型主要竞品阿特兹对比指数蒙迪欧对比指数凯美瑞对比指数雅阁对比指数在关注-对比层级，阿特兹未能成为同级别车型的主要竞品。透过汽车之家双十一品牌溢价较弱4-11月共完成49场团购活动，活动形式较单一，数量平均7场/月，活动量大频繁。在城市分布上，四大主流城市占活动总量的75%，其它二三四线城市活动量非常少，支援不足。一汽马自达西部大区活动形式仅局限在团购会，非常单一；而且活动量大频繁，费用和支援集中在四大城市，对其它二三四线城市支援较少。线下活动中团购为主、形式单一，缺乏消费者对产品的深入理解
且预算主要集中在四大省会城市49场活动总计预算185万元，场均预算3.78万；其中四大城市场均预算4.15万元，费用较少；而三四线其它城市场均预算2.96万元，远低于四大城市；活动场次分布活动城市分布活动预算分布对于区域内部的潜力市场，缺乏有效的营销手段
渠道未覆盖的地方，整体市占率偏低区域预算主要投入在西安、成都、重庆、武汉；
对于潜力城市中的：乌鲁木齐、昆明、遵义、襄阳，缺乏更多支持手段；
对于城市容量略低于6000且市占率较低的城市，绵阳（3916、0.5%）、南充（4051、1.0%）、黄岗（4434、1.0%）、荆州（4086、0.4%），渠道未直接覆盖是最直接的原因。优势市场潜力市场次优势市场弱势市场**仅统计B/A+级市场，数据为2015年1-10月上牌①网络销售线索、来店是主要的来访集客方式；网微、来电、外拓外展作为来访第二梯队，应逐步加强；
②来店是主要的销售方式，其余形式销售转化率非常低；
③达成销量提升目的：一方面强化来访集客方式；另一方面要提升网络、网微、来电、外拓等形式的销售转化率；除来店客户外，其它渠道的转化率表现均较差；同时外拓渠道新增意向较低蒙迪欧凯美瑞雅阁 阿特兹口碑好，但口碑少4.7
2294.1
4824.1
19074.1
14864.49
18044.41
33694.52
34314.45
3725每个网站的系数分别是
口碑得分、口碑数量在各大汽车垂直网站当中：
阿特兹拥有较高的口碑得分，高于竞品：
在功能、动力、加速，评价较高，而对于创弛蓝天的其它领先技术缺乏理解；
阿特兹在同级别车型当中拥有最少的口碑数量，未成有效扩散。阿特兹消费者对产品的产品力不清楚，但买回去之后认同感高，转介绍率也高经销商访谈发现：
1、消费者并不清楚、不理解阿特兹的核心优势所在，缺乏产品体验。
2、身边的人、路上都缺少产品的曝光，消费者难以对产品产生主动了解兴趣。
3、客户买回去后对产品的认知加深，容易产生认同感，会主动进行口碑传播。
4、通过转介绍到店成交率较高。79%的用户不了解创驰蓝天技术，了解创驰蓝天技术的用户中78%认为对购车有影响，且大部分人对创驰蓝天技术的理解集中在油耗低，对于其他优势并不了解。终上所述，我们的方向和机会点：品牌力渠道力产品力通过提升品牌力，拉升关注度，进入消费者首要选择通过线上线下一体化体验，强化产品感知，获得价值认同提升终端渠道能力，实现营销动作的优化落地打造线上线下体验的闭环，赢得消费者的价值认同；
能过产品力的提升，促进销售。借势J5LA的上市，提升品牌力，将一汽马自达品牌拉回主流阵营；
发力于移动端，更加优化线上投放的配比。提升经销商能力，与区域实现有效联动；
扩充经销商的渠道的下沉覆盖。渠道力产品力品牌力三原力法则引出2016年三大策略，一个体系借势J5LA的上市，增强品牌力，提升关注度，增助力阿特兹销售。搭建集集客 - 体验 -销售为一体的闭环平台，通过为产品塑造价值来拉动销售。搭建集集客 - 体验 -销售为一体的闭环平台，通过为产品塑造价值来拉动销售。1J5LA推广专案3经销商能力提升2阿特兹产品闭环平台一区域营销体系进一步完善“大区 - 代理公司 -经销商”的工作机制，作为区域工作落地的保障体系。2015年市场工作小结1区域市场分析及年度策略2016年市场工作规划23J5LA
品牌推广案阿特兹
全方位提升案目前阿特兹成交价居于同级别前列，品牌溢价能力低，价值不认可，导致用户认为阿特兹价格过高。品牌溢价低，价格不被认可阿特兹相对于竞品更加年轻，是移动互联网的主力人群
同时也是对价格更为敏感阿特兹蒙迪欧雅阁凯美瑞数据来源：百度指数关注阿特兹用户主要在对比价格，而且其它车型的潜在客户在比较油耗等产品力。阿科兹提升策略：各个端口并线提升阿特兹的关注度和吸引度不够
移动端的网络热度不及竞品客源不足
缺少主动关注
缺少竞品转化过来的核心产品未能够得到有效传播和理解口碑好，但是缺乏分享的渠道已购车用户对产品比较认可溢价较弱
消费者对价格敏感，转化有限鼓励用户分享，沟通KOL，构建核心用户圈层强化消费体验，提升用户的价值感知加强移动端的投入
增强公关传播渠道的覆盖不足地级市的市占率较低通过线下的工具拓宽渠道品牌渠道产品口碑现状导致问题解决方法通过整合线上线下工具平台，各个致平台发出一致的声音和动作，从而打开阿特兹的营销局面。传统O2O线上 Online
网络、平面、新媒体……线下 Offline
经销商展厅传统BTL代表：网络媒体
缺乏产品的近身体验
无法深入覆盖3~5线市场
不能形成消费者感官冲击代表：常规路演
无法形成有效的评估和管控
未充分调动经销商资源线下 Offline
路演、巡展线下 Offline
经销商展厅传统的集客方式的不足无比强大的扩展型线下活动形式
新技术让有限展示空间无限化反向O2O线下 / Offline
无限拓展的微展线上 / Online
基于移动端/微信的云平台线下 / Offline
经销商展厅集多种功能于一体，丰富用户的体验、互动、咨询
销售线索的分发中心吸引导流承接云端带来的销售线索
互联网+让有效性成为随时可视化的量化指标导流1X基于此，我们提出“反向O2O”：1 + X 无限拓展CSWADI1+X
微展020301060504标准化
所有展示话术均有标准流程
能满足常态化的动作甚至快速启动无限拓展
不同层级的微展可以适用于多元的市场特点，乃至县域市场
可以与商户异业合作销售闭环
通过互联网+能够形成销售闭环，下发销售线索，邀约到店
能够对每场活动成效形成有效监控互动性强
可以增加试驾插件
可以植入额外的活动（商超合作）
线上平台可以加入互动模块（360百家乐等）
可直接与区域官方微信联动独立性
所有的微展均可以独立运作，不用占据经销商的额外资源
可以常太化运营可视化
所有的线上平台内容全部双屏互动
用户不管使用什么手机终端均可以参与互动0102030405061+X微展：可追溯的集客方式1、推送销售线索；
2、展厅活动/团购会支持。车展活动各类巡展试乘试驾区域活动PG突击队二网巡游客户访问Minisite体验、互动、扫码一汽马自达 4S店抓眼球聚人气引流量1个线上平台X个线下入口消费者动线玩出位 超市总动员
“买一车，送一车”活动微信砍价、众筹买车
发布英雄宣言，MG GS为你助力强化集客，促进销量注册登陆线上互动在线展厅预约试驾线上咨询展订引流扫二维码
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在线在乐透，赢取好礼云在线平台商超过道展移动扫码站机动展扫码突击队毛细触点商超过道展移动扫码站机动展低成本地推手段
强力推广，快速扩大关注度和集客量微信打印机扫码突击队毛细触点双屏互动手机加油站玩出位
超市总动员走心优惠，省钱有礼
MG超级团购会Mazda
大乐透地推集客平台集客互动插件在线平台微信大砍价成交工具在线展厅车主互动Mazda
free Wi-Fi二网平台微展推广全局MAP广集客通过各种规格的展线下平台加强留资。地推平台商超过道展移动扫码站二网工具
机动展
毛细触点扫码突击队商超过道展、移动扫码站形式介绍活动主题活动区域活动时间活动：扫码送话费（顾客扫二维码送十元话费）超市一个促销+LED互动机，5㎡固定展位。活动区域：重点城市、网点覆盖城市超市、商场内周末，全年进行激励政策扫码成功并成功回访，促销人员奖励2元/客户。配合线上平台，线下产品曝光是极为重要的营销手段，结合区域特色和场地资源，设计吸引眼球的展具，能够在短时间内增加意向客流。商超外展可移动展具大（中、小）篷车选择城市中人流旺集的广场或商场进行静态展示及表演互动，挖掘高消费人群。平台类展具，根据活动预算及规模需求选择尺寸，多功能、灵活度高。简单功能的展具，用于经销商小型路演和特定渠道的外展。全城轰动，马自达车队巡游招募车队巡游以动态的方式在目标人群出没的线路上进行巡游和定点，主动寻找目标。动态类外展静态类外展外展多样化，增加产品曝光，引发热点讨论扫码突击队，通过兼职礼仪主动主击集客2016
PG不仅作用于活动现场自然人流，更希望走出去集客，把新的意向客户带回来！传统方式
PG的派发仅限于互动现场，影响人群有限
沟通方式仅有DM单、手写登记信息，效率低
消费者凭DM单无法对产品形成深刻印象与大型企业园、院校合作，举办员工团购活动
集团论坛招募活动；
园区展示活动。房地产联合促销合作：
到新开发楼盘、成熟的民居小区作静态展示；
楼盘电梯、户外广告；
卖房可获购车优惠；与银行等机构实现优质客户信息对换
购车可获专业贴身贷款服务；
邀约银行优质客户到店试驾；驾校教练带有购车意向的学员到店试驾，可获购车优惠等奖励；
驾校户外广告等；
驾校老师专业推荐及讲解。当地较大影响力的企业， 强强联合
产生更大的化学效应。与连锁餐饮业等举行联合会员制
购车赠送套餐现金券；
餐厅内积满积分，赠送汽车精品；
促销信息派发、宣传等；与KTV、电影院等举办
联合会员制
购车赠送电影套票；
电影院积满购票积分，赠送汽车精品；
促销信息派发、宣传等。各种层级的微展均可以与不同企业或单位进行不同程度的合作全方位微展外拓网络与异业联盟获取更精准的销售线索执行时间：在巡展活动前3天
渠道选择：在巡展活动选点方圆3公里影响范围内，迅速找到目标人群聚集旺点，如商业街、小区、商超、写字楼等
活动形式：组队形式进行“扫街”，对片区进行接触影响
活动内容：派单，互动，iPad/礼品刺激留资、邀约 等1-3公里的影响范围小区商超写字楼活动现场商业街“席卷3公里”集客计划
提前地毯式潜入消费者生活圈，进行大规模集客统一服装
定制化礼品营销资源下沉二网主机厂
需要解决：
统筹主、被
动信息渠道
建立强关系15关注内容好奇、攀比
品牌名、形象
外观、价格
价格、口碑
外观、空间
性能、维护
排除不合适
权衡关注因素
优惠幅度
贷款政策
占便宜、别吃亏被动接触
（信息环
绕） 主动搜索
（互动查询）广告、车展
亲友、网络
广告、车展
亲友、网络
车展、店促不确定
亲友、网络
展厅、车展
电话、网络实际分工
与结果主机厂
影响力极弱
主机厂
上一级经销商
缺少深度沟通
的手段
本地经销商
弱化品牌差异
只突出经销商合理路径：对全过程施加影响实际情况：经销商只做最后一步！ 品牌
经销商影响力成交想买车
潜意识关系
在选车
弱品牌关系
等时机
强品牌关系县城市场经销商专注解决消费者购车流程最末端的促销问题，并倾向于弱化品牌差异面对实质上的多品牌共享渠道。厂家（品牌）需要直达客户的影响力华北各省为农业大省，县乡市场购车有着明显的季节性，10月到春节前，平均占65%的销量季节性县乡市场环境呈现显著的特点使用灵活：占地面积20-50平方米，可以跟据展出场地调整，室内外皆可。
运输便捷：随展车运输，保持机动性，2台展车可完全所有物料运输
搭建方便：更便捷的搭建，2个销售顾问2个小时可完成搭建。雪佛兰F类迷你展具东风本田户外迷你展具雪佛兰百城千镇展具一汽马自达县乡机动展毛细触点1：定点突围·长效曝光点超市购物袋：成本低， 每个乡镇投放500份即可（结合乡镇小卖部品牌海报）
3D墙体广告（品牌）/墙体广告（促销）：乡镇聚集地、主干道刷墙、贴墙
小卖部门头：小卖部喷绘门头，成本低，时效长，乡镇资源少，具有排他性
乡镇巴士：由县到乡镇巴士的外观及座椅广告传播，能有效覆盖乡镇以下客户群体。概述目的目标建立 “曝光点”扩大品牌曝光率扩宽客户来源渠道毛细触点1：定点突围·长效曝光点开一汽马自达，面子里子都有关键点：一句话营销！二网营销不缺广告推广的方式，因二网市场（特别是乡村市场）广告资源的稀缺性任何广告都会取得一定的效果。关键点就是广告的内容，需要充分接地气，有强烈感知，且老百姓喜闻乐见的。有关品牌，促销或单纯4S店传播均可。以核心卖点，金融信贷和包牌促销价为佳。十五万元的价， 三十万的享受随你东奔西跑，油耗就是少开上马自达，马上就发达毛细触点2：全民皆兵 定点突破建立 “毛细触点”，拉拢意见领袖增加集客来源提高成交率在目标客户聚集区开发小卖部、烟酒店等商铺形成“毛细触点”，实现渗透性的品牌曝光，扩大集客来源的目的；
店铺选择：乡镇或村的核心小卖部、小超市
执行动作：粘贴海报、赠送打火机，同时指引消费者扫二维码，精美挂历（带有品牌信息）推荐客户激励政策概述目的目标毛细触点
在乡镇村中，小卖部往往不多，一些小卖部经常会是整个乡村的信息中枢，茶钱饭后集散地；毛细触点2：全民皆兵 定点突破毛细触点3：深入民心 便民工程赞助便民工程一方面可以提升品牌形象和美誉度，另一方面也是最好的公关宣传。
以农村候车处为例——农村候车处往往十分简陋，等车人十分少，一般在进村镇的主干道上。赞助一个小型的便民候车处，费用较低，品牌信息易于露出。专项拉动二网执行提升
1、二网开业，二网经销商老板愿意投入，配合意向高；
2、二网经销商往往在开业仪式上会动用自己的人脉，形象和传播效果较好；
3、开业酬宾是商业传统，更容易产生销量二网开业
1、二网经销商往往对新车的期望值较高，特别是全新车型；
2、借上市期的大量的广告露出，关注度较高，容易邀约客户；
3、新车单车毛利较高，二网经销商更有激情去配合活动开展新车上市1、现阶段二网多为多品牌联合经营的经销商；
2、一个地区的二网家数有限，更容易联合；
3、车展更容易出量。小型车展建议帮助二网执行的活动类型选择4S店“搭台唱戏”，二网经销商“收门票”1、县乡市场几乎完全没有试驾活动；
2、可以配合着小篷与机动展，进招募。试驾团购4S店支持二网完成成交活动强集客各种互动插件与集客平台无缝结合，带来促进效果，加强体验。互动插件微信打印机双屏互动手机加油站Mazda free Wi-Fi步骤1：手机连接到Mazda free Wi-Fi（微信认证的ssid），打开微信扫一扫二维码。步骤2：扫描二维码，手机自动弹出“一键关注上网”按钮。步骤3：点击一键关注上网按钮，提示“关注”一汽马自达官方微信公众号步骤4：终端用户授权一汽马自达公众号获取用户信息。步骤:5：点击“关注”，手机页面自动跳转到指定页面互动插件1：Mazda free Wi-FiMazda free Wi-Fi一汽马自达一汽马自达现场通过微信扫码，即可以现场打印手机端的照片，同时也可以在照片上面添加定制相框及LOGO。即可以现场集客，所有打印的照片，也会形成二次传播的素材。互动插件2：微信打印机双屏实时PK现场设置2个大屏，并用专用iPad连接现场大屏，实时对比竞赛者的游戏情况，制造激烈竞争的比赛氛围，吸引消费者参与定制化礼品提供印有MG LOGO和主力车型的定制飞行棋，让品牌在消费者日常娱乐中露出互动小游戏现场双屏互动双时下年轻人最为放松的小游戏：
开心消消乐、赛车类互动插件3：双屏互动1.利用消费者“喜欢优惠”和“喜欢热闹”的心理，吸引关注
2.提供休闲娱乐，促使消费者长时间驻留，为经销商争取洽谈时间现场免费充电设置多款手机型号的充电接口，方便消费者效果图3：免费充话费场景特写扫码留资领取话费扫码关注官方微信，回复手机号码免费获取话费形式介绍活动主题活动区域活动时间手机加油站为客户手机充电，提供Wi-Fi，扫码送话费活动区域：网络覆盖城市，空白网点城市，商超或其它人流量较大的地方。2-3月互动插件4：手机加油站Mazda所有的线下集客均成为云平台的入口在线平台游戏互动车主活动在线展厅成交工具玩出位 超市总动员
“买一车，送一车”活动微信砍价、众筹买车
发布英雄宣言，MG GS为你助力强化集客，促进销量注册登陆线上互动在线展厅预约试驾线上咨询展订引流扫二维码
访问链接Mazda 大乐透
在线在乐透，赢取好礼云在线平台商超过道展移动扫码站机动展扫码突击队毛细触点微信扫码，回复对应关键字，参加微信“大转盘”和微信“刮刮乐”，赢取好礼，促成下订。线上互动：手机刮刮乐、Mazda大乐透通过微信现场砍价，砍多少赠送多少购车优惠券1.进入平台关注官方微信获取活动链接，注册后即可获取游戏资格2.砍价赢优惠将活动分享给朋友或朋友圈即可让朋友帮助砍价3.分享活动朋友可直接补刀，越多人补刀，优惠越大，同时也宣传品牌4.朋友补刀朋友也可以直接报名参与到本次试驾及砍价活动5.试驾报名基于分享量决定最终购车价格，刺激消费者主动在亲友间分享阿特兹 18.88万阿特兹 18.88万阿特兹 18.88万阿特兹 18.88万线上成交工具：微信砍价、微信众筹备买车优点：客户自动转发，可信度高，而且能通过客户朋友圈自发传播。形式介绍活动主题活动区域活动时间活动：众筹买车制定一个特价，让客户转发给朋友圈，朋友圈客户组成才能帮客户成功众筹。活动区域：全区1-3月，可延长至全年激励政策客户转发众筹到制定价格，即能享受该价格买车。你已成功
众筹89430元63人为你众筹线上成交工具：微信砍价、微信众筹备买车所有的线下集客均成为云平台的入口成交工具走心优惠 省钱有礼
Mazda 超级团购会 玩出位 – 超市总动员成交平台：商超异业合作 – 超市大搬家“超市大搬家”限时抢购活动概述：
承接商超展的活动，与商超进行深度合作，邀请收集的销售线索进行销售活动；
凡是来店看车/试乘试驾/订车/购车等会获得区域赠送的商场限时抢购券，凭借此券于指定时间统一时间到商超可以参加时间不等的抢购活动，由此烘托马自达微展的话题效应。
抢购期间造成轰动效果，为一汽马自达及商超起到扩大宣传的作用，形成营销事件。
抢购条件：
由马自达4S店给符合条件的消费者发放时间不等的抢购券
订车 +30秒
购车 +60秒
商超异业合作（商超展示）商超活动 – 超市大搬家积累基盘
通过活动促成交易并形成营销事件说明：
打造一场由马自达与商超联合举办的“玩出位 超市大搬家”的活动，引爆全城；
消费者需到一汽马自达4S店获取“抢货时间”和印有“一汽马自达 超市大搬家”的T恤；
抢购时间获取规则：
如：4S店体验车型可获取5秒，试驾马自达车型可获得10秒，填问卷能获得5秒，购车更可一次获得最多100秒免费扫货时间，推荐朋友购车可获得……
限时抢购游戏规则：
活动当天，消费者需穿着印有“激动时刻”的T恤，在商场规定区域进行抢货活动；
消费者在限定时间内所抢购的货品均可免费带回家。形式独特的效果爆棚的抢购活动，人人跃跃欲试成交平台：商超异业合作 – 超市大搬家营销三区通过云展对销售线索收集的核查
对建卡数达到一定基准的经销商进行团购会的专项支持成交平台：走心优惠，省钱有礼 —马自达超级团购会广扩散区域公关，提升品牌关注度让情怀落地，口碑扩散在消费者整个购买链条，通过深度自驾活动增加消费者黏性、形成口碑分享。结合“跨越心高度，众筹去西藏”自驾游事件，与媒体深度合作，与胜出选手一次深度自驾游，在自驾游中深度体验一汽马自达的产品力，并形成传播素材针对不同城市消费者购车的不同习惯，对促销信息接受程度，针对性包装以促销为主题的活动，创新活动形式，传播扩散活动影响力。媒体、活动、内容三位一体齐发力，实效媒体、本地故事、本地语言，实效活动打通三四线市场传播策略：进一步使用本地的传播语言体系安全话题炒作：一块钢板的任性之旅制作视频结合阿特兹用料中的超强钢，制作《一块钢板的任性之旅》视频，在官方微信和各大视频网站上传播，引发网友对产品用料与车型安全性的关注，为后续商超巡展活动造势、引流。阿特兹产品力传播在“T”的天下争取“自吸”的份额TurboSKYACTIV
创驰蓝天阿特兹魂动设计创驰蓝天13:1高压缩比
4-2-1排气
高锁止比的变速箱
轻量化车身
……省油
稳定红点设计大奖
……
美
阿特兹产品力传播在“T”的天下争取“自吸”的份额省油有劲好用用户利益点技术点公关解读公关节奏点全年目标创驰蓝天得到消费者认可阿特兹产品力传播在“T”的天下争取“自吸”的份额百人加油赞小兹公关事件预热征集期内容发酵期集中传播期通过同城百位车主晒阿特兹平均油耗，
车主证言表明：阿特兹是一款高效低耗的优异车型。每个DLR征集车主照片与阿特兹平均油耗照片，并收集整理。将生成的百人晒油耗的长图在移动端传播，形成同城讨论。当地全媒体传播跟进。传播稿件标题示例数据来源：CNRS 2015年10月中西部大区两个最有代表性的城市：成都、西安，消费者触媒习惯与全国基本一致，互联网接触度最高，其次为户外媒体，广播接触度最低，报纸接触度还略高于广播。中西部大区触媒习惯分析数据来源：艾瑞网汽车网站一直是各大汽车品牌投放的重点媒体，其次为门户网站、视频网站、新闻网站。
客户端一直在4-5名之间徘徊。中西部大区媒介选择日
常
广
宣年度策略导向①小媒体
大合作
广领域
细传播2016年度推广策略CX-4上市中西部大区媒介规划与汽车网站达成全年合作协议，提前抢占媒体优势资源，并通过年度谈判争取更多线下资源的配送及配合；
有效运用地市级实效媒体，建立用户和经销店的直接沟通桥梁，减少信息衰减；
更多尝试移动端媒体，精准锁定用户，更准确传递信息；
拓展媒体运用形式，避免单纯点位购买，拓展合作形式；以信息告知为目的，在区域上市前三天在微信朋友圈进行一次大范围曝光，最大限度告知新车上市信息。通过移动端及PC段精准技术进行投放，直接锁定目标人群进行邀约试驾，提高产品认知度常规促销媒体与邀约试驾媒体同步投入，
销量提升与产品认知度提升同步进行中西部大区媒介选择选择范围：汽车网站+门户网站选择原则：
日均PV靠前的网站，
有线下资源运作平台，
可集客、可配合线下活动网络媒体移动互联精准营销媒体简介：
基于中国移动庞大的用户数据库，精准定位买车人群进行投放。可推送到多达100多种行业的APP应用。有CPM、CPC、CPA等多种计费方式可选。展现形式丰富多样，信息流广告、贴片广告、Banner及插屏广告均可采用。
可搭载H5页面，植入报名栏，直接收集报名信息。
人群针对行为特征分类，
进行目标人群精准分析基于目标人群喜好媒体中西部大区媒介选择中西部大区媒介选择破解受众“关键DNA”实现针对性广告承递互动通媒体平台渠道力
提升方法3.3 渠道力 - 经销商能力提升日常活动管理DLR六大管理能力分析公关传播管理广宣投放管理线下活动管理展厅客流管理展厅布置管理日常活动管理很好好一般差3.3 渠道力 - 经销商能力提升原则目标目标3.3 渠道力 - 经销商能力提升 - 公关传播管理一汽马自达优秀员工送您回家
顺风车活动传播：以微信为载体，
招募、执行、和后续传播。微信朋友圈
实例
哇！到家了！感谢马自达小哥一路的照顾！驾驶技术一流，小兹是个好车！又快又稳又舒服，油耗还真低！
（配图略）公关案例一家DLR组织一对顺风车，在微信朋友圈传播，消费者身边的故事更具亲民感，有利于提升DLR的社会好感度和马自达品牌影响力。春节顺风车活动为单店执行的公关活动，提升DLR执行公关活动的能力。为实现分阶段目标打好基础。阶段达成轻活动 重传播3.3 渠道力 - 经销商能力提升 - 公关传播管理发稿
管理数量质量媒体文章媒体种类数量
媒体数量传播力
影响力文章的篇数
文章的字数
文字的配图文字高质量，
配图高质量，3.3 渠道力 - 经销商能力提升 -广宣投放管理规范化联广投放流程
进店时间
滞留时间
意向车型
备选车型
性别
联系方式
等3.3 渠道力 - 经销商能力提升 -展厅客流管理进店数据初步收集DLR月数据汇总并分析大区月数据汇总并分析店头工作指导新车上市指导重点时间段摆位展车的摆位活动指导活动方式推广支持方式3.3 渠道力 - 经销商能力提升考核机制目的：形成竞争，共同提升方式：通过奖励鼓励和资助能力提升较快的DLR。作用：分享能力提升的经验，实现共赢考核维度：
以六大管理方向为基准，在以下方面考核DLR。
1、公关活动执行
2、稿件发布，数量与质量
3、销售线索单价
4、展厅布置创意
5、线下活动效果
6、日常活动效果
多维度评判并促进经销商能力提升。渠道力产品力品牌力回顾一下三原力法则借势J5LA的上市，增强品牌力，提升关注度，增助力阿特兹销售。搭建集集客 - 体验 -销售为一体的闭环平台，通过为产品塑造价值来拉动销售。搭建集集客 - 体验 -销售为一体的闭环平台，通过为产品塑造价值来拉动销售。1J5LA推广专案3经销商能力提升2阿特兹产品闭环平台Thanks
