中西部大区区域营销提案天诺营销 PART 1
认识天诺开篇天诺对区域营销
的理解“”2014年轿车市场共1250万台，增长放缓，其中小型车（A0）市场份额在减少，占比11.22%，相比13年下降0.7%
SUV市场份额近年快速增长，2014年达21.88%，同时MPV市场份额逐渐增大，相比13年增长2%2007-2014年全国不同级别车销量占比变化数据来源：选车网销售板块汽车销量增速放缓，市场需求多样化，车型与车型之间的竞争加剧，竞争复杂化，压力增大中国汽车广告市场规模（亿美元）汽车广告市场规模不断上扬，增长比例维持在10%至11年起，2大主流品牌线下投入费用不断加大，到13年规模达一定程度，仍存在微增长* 数据来源：速途研究院主机厂的整体营销成本在上升，边际收益在下降，
更趋向“体验化和终端”*以某汽车品牌活动的广告投放为例，投放预算10000万，单场活动人数1000人计算，购车意愿以3－6个月核实为准。2.5万
未见过面
的意向客户2.5万
面对面接触影响的意向客户单人广告投放成本
4000元/人单场BTL活动覆盖成本
1000元/人以“体验化和终端”为主的模式
更加直接接触和影响消费者，ROI效果更好 消费者购买周期缩短、易迁移和被打劫，
消费形态碎片化，营销投入要更精准 消费者购车形态——
45天认知，2-3次线下活动体验和2次迁可能，易被打劫每年SUV新车上市速度已赶超紧凑车型，小型SUV更受到关注产品更新迭代速度加快，“产品体验”尤为重要从成熟市场上看，经销商卖新车获利少，信心不足，主动投入预算意愿低*数据来源：盖世汽车网企业财报2013年经销商新车上市毛利率平均仅达3.63%经销商汽车销售毛利贡献率均低于50% 且普遍下降2012年-2013年各汽车经销商集团销售毛利贡献率2013年经销商上市企业销售毛利率变化当区域营销放眼至全国，地区差异化更加明显，营销手段和方式更需多变
1. 汽车销量增速放缓，市场需求多样化，车型与车型之间的竞争加剧，竞争复杂化，压力增大
2. 主机厂的整体营销成本在上升，边际收益在下降，更趋向“体验化和终端”为主的模式做营销
3. 以“体验化和终端”为主的模式能更加直接接触和影响消费者，ROI效果更好
4. 消费者购买周期缩短、易迁移和被打劫，消费形态碎片化，营销投入要更精准
5. 消费者购车形态：45天认知，2-3次线下活动体验和2次迁移可能，易被打劫
6. 产品更新迭代速度加快，SUV成为主角，“产品体验”尤为重要
7. 从成熟市场上看，经销商卖新车获利少，信心不足，主动投入预算意愿低
8. 当区域营销放眼全国，地区差异化表现更加明显，营销手段和方式更需多变越来越多主机厂愿意把预算和组织结构设置在区域，目的是追求营销预算投入的ROI效果最大化。意味着汽车市场发展的8大趋势区域营销真正带来的价值：
1、品牌和产品更加接近终端，反应速度更快
2、媒体、营销和活动更加接地气
3、营销效果更加实效，营销投入更加精准同时，
区域营销面临的最大挑战：
如何用一个组织机构和预算控制整个区域营销？目前较为成熟区域营销模式大体分为3种
向上上承总部：承接总部对品牌的定位和理念，并在其核心精神上保持一致。
向下下沉区域：因地制宜，充分考虑区域市场发展不均衡和多样化，量身定做品牌落地的最优效能方案并付诸实施，调动经销商主观能动性，实现最终合力。我们认为好的区域代理公司应该具备
一家好的区域代理公司必须在能力上既能当“头脑+手脚”，
同时所有营销思考都基于客户优化ROI的选择为出发点。公司类型能力我对主机厂来说，又需要一家怎样能力的区域代理公司？
介于模式一和三之间
特别方式
（代表案例：东风日产
区域营销案例）模式一
地方自治制
（代表案例：奇瑞区域营销案例）模式三
中央集权制
（代表案例：广汽菲亚特区域营销案例）模式二
民主集中制
（代表案例：上海通用
雪佛兰区域营销案例）天诺服务多个汽车品牌区域营销，有着丰富的区域营销经验积累。并开创了多种区域营销服务模式。区域营销服务模式天诺以季度为单位，为奇瑞华中、华南、河南（新增）、西南、西北等5个大区提供全面的区域营销服务，涵盖策略制定、活动实施和公关文案三大类，成功帮助奇瑞在当地实现销量迅猛增长。
业绩：13年四大区域均实现超越100%的销量增长，西北区域、西南区域、华中区域和华南区域同比增长分别高达135%、139%、107%、141%业绩成效奇瑞区域营销的成功天诺帮助奇瑞规划并执行多种类型活动，包括城市联动团购会、地方媒体车展活动、全国性的巡展活动等，促进终端集客和销售的效果显著。活动形式：
厂家主办车展并执行
天诺负责增效运营及集客提升车展增效亮点和成效：
凭借“虎出没”的车展主题营销，奇瑞西南区在重庆车展销量突破1000台，相较去年800台销量增长达20%活动形式：
大区主控及政策设定
天诺负责策划执行及集客
经销商负责客户邀约重点城市专案亮点和成效：
十城市联动，厂家出击
针对到店客户4个购车阶段采取4重礼惠冲击到店量平均150批/站，平均成交率48%活动形式：
奇瑞统一活动好声音城市海选
在市中心万达广场举行展示及现场比赛海选厂家活动落地亮点和成效：
奇瑞全国巡演唱将选拔赛的首场活动，为本次全国巡演拉开了一个精彩的序幕
现场微信集客376批业绩成效奇瑞区域营销的成功天诺以双月为单位，为雪佛兰九大区域制定全方位的营销服务，如区域双月策略案、重点省市提升专案、厂家统一活动落地、大型车展增效、公关稿件编制、媒体活动开展等，在合作过程中充分实现了总部、大区和天诺的联动，实现销量的强势增长。业绩：
自10年天诺加入雪佛兰区域营销，实现品牌和销30.74%的成长幅度业绩成效雪佛兰区域营销的成功业绩：
天诺区域营销团队连续2年在西北地展开两“科鲁兹 操控王”品牌公关活动，2014年完成5场线下试驾挑战赛。成功将“操控王”塑造为西北地区最有特色的厂家与消费的链接枢纽。传播KPI科鲁兹操控王雪佛兰西区区域2011年-2013年，雪佛兰九大区在销售基数和增量上都取得了较大的突破，区域营销的效能逐年释放，确保了雪佛兰品牌的区域竞争力，也印证了区域营销的潜在规律。业绩绩效雪佛兰区域营销的成功天诺区域营销团队依据总部的品牌定位和策略，共完成了：200份总部及区域营销方案和指引，104张KV/延展物料设计效果图/正稿，其中：
1）总部层面，为其输出策略创意，营销方案与指引，提升对区域管控能力，保证品牌统一传播
方案与指引：区域活动传播和营销指引10份、全国车展经销商车展执行指引10份、市场指引10份...
创意设计：自驾游、对比试驾、五一车展、抢购会KV效果图和正稿30张；情人节活动、金融活动、母亲节活动等营销指引活动KV15张；警用车横幅、易拉宝、网络传播画面效果图和正稿15张…业绩绩效广汽菲亚特区域营销的成功天诺营销依据总部的品牌定位和策略，共完成了：200份总部及区域营销方案和指引,104张KV/延展物料设计效果图/正稿，其中：
2）区域与经销商层面，下发营销指引，组织营销技能培训，全面提升集客与销售能力
活动方案与指引：市场部经理工作培训10份、车展经销商指引10份
月度规划：每月每季度的经销商指引16份业绩绩效广汽菲亚特区域营销的成功纵横中国项目：主要研究基于内陆城市品牌知名度提升，对当地建立品牌优势和强势壁垒的影响。项目启动半年，选择15个中小型城市作为试点，成功帮助专营店在当地提升品牌认知度，增加到店量和促进终端销售。
业绩：
【1】品牌知名度提升6%，有提示购买考虑提升3.3%
【2】成功打造70个宣传平台，43常主题活动，16个店内品牌传播角业绩绩效东风日产区域营销的成功纵横中国项目：通过成功与异业合作的模式，将渠道推广到全国经销商层面，快速复制1）商超渠道合作，如东风日产三明 “你购物，我买单”超市活动2）电影院合作，东营“利群.鲁信影院”主题影院包装3）步行街合作，“东风日产”杯 在娄底步行街上举办全民健身三人篮球赛业绩绩效东风日产区域营销的成功 天诺营销成立10年，2014年营业额15亿
目前全国最大的BTL营销公司
我们一直专注于帮助客户提升营销投入产出的实效
我们坚信通过线下体验和终端营销可以真正实现投入产出效果优化天诺是国内最大的
线下营销+区域营销的综合解决方案供应商天诺10年来通过创新跟随客户共同成长发展历程天诺服务 20+ 汽车品牌服务客户拥有广告代理、Event、体验营销、线下执行、公关、促销、培训、调研及活动运营在内的中国最完整的整合营销服务体系天诺扎根于全国多个省市，覆盖市场广阔成员共50人
资深总监级别8人
资深经理2人
专业组长2人
资深设计师38人创意设计中心拥有行业顶尖的创意和设计能力，建立了规范化的下单流程，保障出品及时性及有效性。创意设计中心创意设计展示成员共43人
资深工程师6人
产品开发经理3人
机械制造工程师4人针对消费者体验、先进管理方法、销售促销工具等具体应用进行开发，满足实际落地以及实际项目创新的需要研发中心至今，我们为各大品牌已研发多达100款体验设备
不同阶段，不同厂家，他们的需求不一样，解决的现实问题也都不一样。
而主机厂在选择一个好的，弹性的区域营销公司的应具备能力
承接总部，统一调性 品牌策略能力，洞察市场和终端能力，采集和分析数据能力
下沉区域，因地自宜 创意设计和研发能力、区域采购和执行能力、区域公关能力
提升终端，增强信心 本土化客服和培训能力
整合资源，构建平台 营销资源覆盖能力天诺致力成为各大主机厂区域营销实效专家，
7大能力保驾护航，是您最佳的合作伙伴和选择之一。天诺保驾护航的7大能力 PART 2
一汽马自达中西部大区审视 中西部地区经济增长迅速，蕴含着较大的消费潜力除四川、湖北外，中西部地区各省份GDP在全国处于相对较低水平；
但GDP增长率（除宁夏外）高于全国平均（7.4%），蕴含较大增长潜力；
西北地广人稀，整个中西部占据全国45%的面积。2014一汽马自达各区PV占比中西部大区市场容量全国第二，增速远高于全国中西部大区PV占比中西部大区一汽马自达销量增长未能跑赢大盘，市占率逐年下滑2014年中西部大区马自达6销量下降18.5%，睿翼销量下滑29.5%，CX-7和阿特兹销量未达预期，增长缓慢随着马自达6销量下降，一马整体销量下滑明显一汽马自达在品牌关注度处于第三梯度底端，落后于所有竞品根据百度指数监测，一汽马自达中西部与主要竞品的品牌关注度可以分为三个梯度；
一汽马自达在品牌声量处于第三梯度底端，压力较大。第一梯度：5000以上，雪佛兰、别克；
第二梯度：2000-4000，大众、福特、东风日产；
第三梯度：2000以下，广汽本田、广汽丰田、一汽马自达。一汽马自达品牌知名度、熟悉度、购买考虑度军落后于竞品品牌阿特兹价值：车随意动 人马一体它是一汽马自达基因的最佳代言人其次，无论从产品价值或产品力价值来看阿特兹在一汽马自达品牌中最具品牌旗舰效应它是一汽马自达产品力的最佳表现者它是一汽马自达最新技术的集大成者大 成赢
阿特兹的使命，
接力市场LET’ GO让我们一同开启阿特兹的
魂动之旅S什么在制约着阿特兹上市目标月均销量5000台实 绩月均销量3000台52.26%47.74%51.14%48.86%49.42%50.58%中西部地区省会城市容量占比较高，四五六线城市有着较高贡献度中西部市场格局为10+X，其中：
10 | 是个地区的省会，市场容量大，超过52%；
X | 大量的、分散的4线市场贡献了超过35%的销量。复杂多元的区域市场特点2015年，硬广投放费用大幅下降，总部品牌声量到达区域的将所剩无几，消费者对阿特兹的品牌感知可能进一步弱化阿特兹及竞品广告投放趋势一汽马自达与阿特兹百度指数对比相对竞品的投放力度不足一汽马自达中西部大区渠道数远低于竞品品牌东风日产，东风本田、一汽丰田、一汽马自达等四个日系品牌对比，东风日产渠道数位居日系车首位，其次为东风本田、一汽丰田，一汽马自达在渠道数上与前三者差距较大
一汽马自达在西北区渠道处于绝对劣势，渠道数量远低于竞品品牌渠道建设的弱势地位一汽马自达渠道主要集中在1-2线城市，在3-5线市场覆盖不足在3~5线城市，存在严重的覆盖不足，将会是我们的蓝海市场渠道建设的弱势地位为了更深入的了解一汽马自达渠道情况，我们对中西部大区9个城市的10家经销商进行了走访走访渠道选择针对一汽马自达区域能力，我们共进行了西北区9个城市，10家经销店的走访
本次调研主要针对
展厅接待
客户需求
价格协商
试乘试驾
展厅布置/特色活动整体接待洽谈流程无规范化接待流程无规范化，讲解介绍乏味单一，部分店面人员服务态度一般
大部分4S店无主动邀请客户进行试乘试驾
部分店面存在销售人员不积极的情况
部分店面存在销售人员讲解乏味，没有顾及客户感受
各家店的接待方式各异
客户接待流程较为随意
销售顾问闲聊重庆万事兴40% 经销商的销售顾问不能正确了解客户需求
销售顾问不顾及客户感受需求，讲解销售形式化30% 经销商的销售顾问不能解释车辆各种费用
销售顾问对基本费用模棱两可，不能正确引导客户60% 经销商的销售顾问未向客户介绍增值服务
销售顾问对基本费用模棱两可，不能正确引导客户店面缺乏主题活动，物料堆放随意展厅活动较少且单调，以简单的促销和店头试驾为主无店内活动，仅仅只有简单的店头促销和试乘试驾，且各种物料摆放随意物料制作过于简单德阳永信促销物料摆放随意陕西唐兴四川城市车辆产品知名度低阿特兹用户提示后认知度49%，远低于竞品。品牌溢价低，价格不认可目前阿特兹成交价居于同级别前列，品牌溢价能力低，价值不认可，导致用户认为阿特兹价格过高。考虑后未购买的人群中64%只知道阿特兹车名，且产品形象认知与购车人群差异较大，档次感、可靠性差异较大。产品价值认知度低技术价值认知度低，技术优势未被感知79%的用户不了解创驰蓝天技术，了解创驰蓝天技术的用户中78%认为对购车有影响，且大部分人对创驰蓝天技术的理解集中在油耗低，对于其他优势并不了解。问题思考
如何应对复杂多元的区域市场特点
在有限投入的情况下，实现品牌声量提升
如何在现有网络基础上，统一渠道管理标准，延展营销覆盖范围
如何深化用户对阿特兹产品价值的认知01030402整合营销
专案线下平台
增效区域公关
传播渠道能力
提升品牌区域公关传播
针对区域市场特点，贴合地方环境，在区域市场制造话题，提高品牌熟悉度阿特兹提升专案
针对阿特兹进行整合营销专案，借势重要节点，开展多种形式的整合营销活动，提升阿特兹品牌知名度，优势认可，弥补卖点认知不足。总部平台营销增效
启动整合营销传播，精耕区域车展，制造传播话题和加强经销商管理，提升车展销售增量渠道能力提升
通过平台资源和巡展、商超等外拓资源，促进经销商的“走出去”的意愿；建立管理体系，以提升经销商的基础能力。四大针对性解决方案 PART 2
策略执行一汽马自达阿特兹
5-7月区域营销规划方案社会话题引爆围绕以阿特兹上市周年庆切入点，围绕基盘客户和4S店五公里生活圈拓展产品触点，在车展、店头、社区、写字楼构建体验阵地；通过新款阿特兹上市引爆，开展一系列刷新产品定位的行动，结合现场的互动设计集聚人气，强化用户购车意向。通过多种线上和线下话题策划，促进阿特兹口碑传播。围绕产品力卖点对标经济型和运动型产品，制造一系列的公关事件引发区域化媒体曝光，提升消费者对阿特兹的关注；造势——事件炒作分享产品优势感知产品深入体验购买动机触发使用口碑分享承势——落地化营销推广聚势——新车上市&试驾传势——持续性话题引爆，多点爆发通过大篷车巡展消化客户基盘，迅速提升销量。亮势——大篷车巡展打造阿特兹的专属营销闭环众所周知
“魂动 KODO-Soul of Motion”是阿特兹的设计理念
拥有极高的知名度，一说起魂动，人们就会想起阿特兹
灵感灵感马自达6的第三代，阿特兹，沿袭马自达的品牌基因
我们要借助马自达6，扩大阿特兹的目标人群
以魂动带动阿特兹的知名度灵感魂 动
充满了悸动人心的动感之美、能够震慑观者灵魂深处
让阿特兹 车随意动
让驾车者 心随魂动心随·魂动
释义：魂动，是马自达的独特外观设计理念。每一个灵动又充满动感的弧度，都触动心灵的深处，心随之跃动。主题关注度熟悉度考虑度围绕产品力卖点对标经济型和运动型产品，制造一系列的公关事件引发区域化媒体曝光，提升消费者对阿特兹的关注；
以阿特兹上市周年庆切入点，围绕基盘客户和4S店五公里生活圈拓展产品触点，在车展、店头、社区、写字楼构建体验阵地；通过阿特兹改款上市引爆，开展一系列刷新产品定位的行动，结合现场的互动设计和激励政策实现产品销量的提升。唤醒季唤心季焕新季购买度分享度通过大篷车试驾活动，集中消化基盘客户，迅速提升销量；通过多个线下活动&线上话题策划，拉近与用户情感距离，促进阿特兹口碑传播。唤行季唤情季5月7月8月6月焕新季商超展新车上市发布会试驾活动焕新狂欢派对5-7月中西部大区阿特兹营销规划“魂动情”车主故事征集唤行季唤情季阿特兹中西部书院阿特兹接力游遍中西“全心属你”服务传播一马客服病毒视频造势目标规划唤心季围绕阿特兹油耗优势，与OBD手机软件合作，在中西部大区固定开展OBD节油大赛，奖励优胜车主，并通过线上传播强化阿特兹在区域的节油口碑。亮点一：同级别PK亮点二：长期测试亮点三：数据精准亮点四：不限区域区域经销商无需额外提供测试车辆
车主自测，可以随时随地上传油耗数据借助OBD软硬件，可以实现对油耗的长期测试
长期测试得出的油耗数据也更有说服力OBD与行车电脑直接相连，并通过软件实时记录，数据精准度高基于线上OBD软件平台，中西部各地车主均可参赛并互动，车主只需是OBD硬件和软件使用者通过OBD节油大赛，唤醒消费者对阿特兹节油优势的关注规则——阿特兹及竞品车主；同条件测试节油大赛活动机制——线上专题+冠军奖励参赛车主必须为区域阿特兹及天籁、蒙迪欧、雅阁等（竞品）车主
油耗测试限制在同里程（如300km）、同级别车型、同时段（白天行驶时间不低于50%）与车主活跃的OBD软件品牌合作，推出阿特兹节油大赛专题
向阿特兹及主要竞品的车主推送消息，以奖励吸引车主报名参与比赛
定期评出节油大赛周冠军、月冠军、季度总冠军
根据活动节奏，通过系列线上传播凸显阿特兹相对竞品的节油优势通过OBD节油大赛，唤醒消费者对阿特兹节油优势的关注围绕社会环保热点事件及重要时间节点，于区域层面，展开针对性话题炒作，传播阿特兹的环保理念及节油优势。暑期增加油耗#夏季空调更费油#环保，就该珍惜劳动成果，用好每一份资源还孩子一片蓝天#守护蓝天#做他们的守护者，就要给他们够蓝够高的天空，让他们自在成长6.5世界环境日#用好每一滴燃油#13:1的压缩率，让燃烧更充分雾霾话题#环保四轮哪家强#采用创驰蓝天技术，减少雾霾，环保是实实在在做出来的通过系列环保话题炒作，唤起消费者对阿特兹环保理念的关注结合阿特兹“魂动”设计及区域特色人文及自然景观，开展“魂动摄影大赛”，通过展现能够传达魂动特色及理念的自然和人文景观，将阿特兹魂动卖点进一步扩散传播。一汽马自达中西部大区魂动摄影大赛通过魂动摄影大赛，唤起消费者对魂动设计的关注“2015款阿特兹XX市全媒体试驾会”在阿特兹2015款车型上市后，邀请区域主流媒体试驾，影响媒体口碑，并通过权威媒体证言，向区域消费者传递阿特兹动力操控等卖点。全媒体集中声量魂动、动力、操控卖点重点传播通过区域媒体试驾，唤起消费者动力和操控的关注选择美女车手在中西部特色地点拍摄极致试驾病毒视频，以爆点元素演绎阿特兹动力、操控、魂动卖点，吸引区域消费者关注。高原赛车？人喘车不喘？美女车手身份揭秘阿特兹够给力今日火爆朋友圈赛车视频！川妹子酷毙了！通过病毒视频，唤起消费者动力和操控的关注承势围绕周年庆，利用马自达6的老客户的情结，展开系列唤醒活动，以唤醒老客户的初心，扩大消费群体，唤醒新客户的关注。目标规划唤醒季1. 借助马6扩大知名度
原来的马6上市较早，拥有大批的老客户，利用马自达6原有的知名度提升阿特兹的知名度是一条很好的捷径。策略思考2. 目标人群范围
“时尚先锋型”“经济适用型”的转变，
借老马6性价比口碑，操控王美誉，唤醒阿特兹用户共鸣，巩固经济实用型用户群，提高产品销量。策略思考经济适用时尚先锋马6的老客户群女性比例较高
25-35岁之间
学历较高
家庭月收入低
两口之家
金融、IT、运输职业居多
普通职员
关注价格、外观、动力、油耗年轻男性
25-30岁之间
学历最高
家庭月收入最高
两口之家
金融、IT、批发行业居多
中层、个体老板
关注外观、动力、油耗中年男性
30-40岁之间
年轻时曾经很爱马自达6
慢慢步入中年
对回忆特别眷恋
对马自达6有特殊情结
金融、IT、运输职业居多
晋升到中高层唤醒回忆……
你还记得，你最初的决定吗？
你还记得，你最初喜欢过的人吗？唤醒季，唤醒的不只是回忆
更多的，是唤醒一直都不曾忘记的
喜欢马自达6的初心。初心，不曾忘时间：5月-6月中
目的：唤醒老客户的记忆，吸引潜在客户的注意力
唤醒季主题：喜欢马自达6的初心一直延续，虽然现在已是马自达6第三代阿特兹的一周年纪念了，但这种喜爱、不减，初心、不曾忘。初心，不曾忘主题KV：初心，不曾忘周年庆前奏——邀约老客户时间：5月
目的：消化老客户+集客给老客户寄送马自达有声邀请卡
一打开发出zoomzoom的声音
参与周年庆获得礼品回馈不忘初心——阿特兹上市周年庆初心，不曾忘时间：5月
目的：消化老客户+集客现场布置：
由最初到现在——展示马自达6进化过程现场美食自助餐
让消费者边享受美食边欣赏庆典不忘初心——阿特兹上市周年庆初心，不曾忘时间：5月
目的：消化老客户+集客现场互动
玩法：
1，地面格子随机亮灯
2，参与者站在亮灯格子上用纸飞机投奖品
3，每一份奖品代表不同的初心
4，投进相应位置得到相应的初心奖品，唤起当时的感觉
回忆总是美——店头活动
店头进行怀旧装饰，引起老客户对马自达的回忆
到场的老客户可获得感恩大礼：置换优惠/免费保养/等等初心，不曾忘时间：5月
目的：消化老客户+集客拼凑回忆——车展活动
互动：拼凑回忆碎片
在屏幕上点选自己喜欢的回忆碎片（马6的每一年历史回忆）
组成属于自己的回忆拼图时间：5月
目的：消化老客户+集客初心，不曾忘礼品：你与马6的珍藏回忆录
只要参与互动就可以获得
凭珍藏回忆录到4S店可领取老客户礼品回忆里的那些年——社区展
酷酷的外观设计，带有展示和洽谈的功能，还可以现场预约试驾时间：6月上旬
功能：集客初心，不曾忘在里面展示各种马自达当年的物品，勾起消费者的回忆
邀请意向消费者到上市发布会社区展-实景图社区展-俯视图社区展-后视图回忆的进化——写字楼
巨型的马自达历史图册，通过翻书的形式来了解马自达的进化史！初心，不曾忘时间：6月上旬
功能：集客公关稿件规划聚势目标规划焕新季无论未来怎么焕新
有些东西在心里，是不会变的……
那就是 梦 想 ！梦想，拥有一台阿特兹
过着舒适又有个性的生活
梦想，驾驶着阿特兹
即使面对未知的前路，也一往无前！焕新季主题：梦想，不会变无论未来怎么幻变，心里一直有一个梦想，希望能驾驶心爱的阿特兹，这个梦想，一直不变。时间：6月下旬-7月
目的：向年轻人传递不想被束缚的内心诉求，鼓励他们打破常规勇敢去做自己
主题KV：梦想，不会变时间：6月下旬
目的：集客+发布会预热梦想时刻——商超展
互动：集齐七张照片，召唤奖品！梦想，不会变在商超每一层楼设置富有挑战性的照相点
拍下所有图片方能打破常规并换得奖品
邀请参与互动者到新车发布会1234商超展-实景图商超展-左人视商超展-右人视商超展-俯视图商超展-后视图商超展-侧视图用集装箱把新车围绕起来，在正式发布时突围而出
气球上印有二维码，供消费者纪念与扫描
出车形式：打破常规、从包围中冲出来
目的：突出不破不立，达到吸引眼球的视觉效果时间：7月
目的：集客+消化梦想，不会变不破不立——新车上市发布会上市发布会现场-右人视上市发布会现场-左人视上市发布会现场接待区上市发布会现场-正面近景上市发布会现场-主持人上台上市发布会现场-演绎表演上市发布会现场-俯视图出车形式动态图-冲破阻碍
从集装箱中破墙而出，突破常规，不破不立城市试驾
微信预约试驾，地点自选
试驾车辆停在城市指定位置，客户自行取车试驾（车上有工作人员陪同及介绍车辆特性）新婚车队
异业联盟：与婚恋网站合作，组织大型婚礼活动
提供预约婚车服务
新婚车队护送各位新人参与集体婚礼驾驶梦想——试驾活动梦想，不会变时间：7月
目的：集客+消化在大篷车经过的特定城市举行巡演派对
预先邀约客户到场
现场有DJ、音乐、互动游戏，趣味好玩
目的：消化已有客户焕新狂欢派对梦想，不会变时间：7月
目的：集客+消化舞动未来：舞蹈游戏
跟着屏幕跳舞，得分高者获得奖品铭记初心：复古跳房子游戏
不同颜色格子分数不同，跳出最高分者获得奖品大篷车派对效果图-左人视大篷车派对效果图-右人视大篷车派对效果图-正前视大篷车派对效果图-俯视大篷车派对效果图-近景铭记初心互动游戏铭记初心：复古跳房子游戏
玩法：不同颜色的格子分数不同
红色的分数最高，并且红色格子的位置可以移动
胜利条件：消费者以限定的格子数跳出最高分者获得奖品舞动未来：舞蹈游戏
跟着屏幕跳舞，动作最精准且完成度最高者得分最高，可获得奖品舞动未来互动游戏公关稿件规划亮势目标规划唤行季大篷车试驾活动大篷车试驾活动大篷车试驾活动大篷车试驾场地规划大篷车试驾场地规划大篷车试驾场地规划大篷车试驾项目
不破不立：凹凸不平的石子路大篷车试驾项目
打破常规：双边桥大篷车试驾项目
勇往直前：直线加速大篷车试驾项目
焕新隧道：焕发全新的自我大篷车试驾项目大篷车试驾项目
回忆漩涡：
专业人员漂移表演，汽车尾部碰到装置会喷水，观众可试乘体验公关稿件规划传势目标规划阿特兹接力游遍中西车主故事征集“全心属你”服务政策趣味视频传播唤情季借老用户&公益，强化正面口碑基盘口碑激活传播通过老带新政策聚集形成一定的车主群体，结合中西部特色方言，以真实情感性的服务关怀下沉，进一步触动消费群感性诉求，形成口碑圈子。“全心属你”老带新售后服务政策传播联动区域各店，以“全心属你”的售后服务回馈老车主，以利益驱动实现全民营销，带动口碑传播。“魂动情”
车主故事征集结合魂动设计理念挖掘车主与车的故事，后续以纪念短片形式分享，助力车主口碑与活动扩散。“成都方言调戏阿特兹客服”视频传播通过客服优良服务态度与成都方言对话的强烈对比聚力关注度提升，以优质服务彰显正面品牌形象。VS多种营销方式配合，串联每一个营销环节，强力打造阿特兹营销闭环01030402整合营销
专案线下平台
增效区域公关
传播渠道能力
提升品牌区域公关传播
针对区域市场特点，贴合地方环境，在区域市场制造话题，提高品牌熟悉度阿特兹提升专案
针对阿特兹进行整合营销专案，借势重要节点，开展多种形式的整合营销活动，提升阿特兹品牌知名度，优势认可，弥补卖点认知不足。总部平台营销增效
启动整合营销传播，精耕区域车展，制造传播话题和加强经销商管理，提升车展销售增量渠道能力提升
通过平台资源和巡展、商超等外拓资源，促进经销商的“走出去”的意愿；建立管理体系，以提升经销商的基础能力。四大针对性解决方案培根 ·固元传播策略1阿特兹上市前后抢占中西部市场的广告份额，以向旗舰车型的品牌倾斜，实现阿特兹与一汽马自达的捆绑，以品牌与产品更多的互动提升品牌溢价。22015年以产品力传播为主导，加强阿特兹及其他车型在中西部地区的产品投放，以贯穿全年的产品力输导增强传播声量，实现消费者对品牌的认知。3推出阿特兹专属服务——“特·兹专享”政策，实现对阿特兹车主的覆盖，通过打造系列专属活动，着力于车主的售后服务体验，以此促进品牌形象提升。多种手段实现品牌传播与产品传播的捆绑，将有限资源用在刀刃产品上，实现品牌和产品双升目标从汽车消费人群特点切入，回归阿特兹产品优势本身，通过与热销车型的对标和拦截达到转变定位拓展人群的目的精益化的促销管理，达到促销而不伤害品牌，在达到提高效率目标的前提下对品牌进行最大化的保护一汽马自达中西部公关传播规划01030402整合营销
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针对区域市场特点，贴合地方环境，在区域市场制造话题，提高品牌熟悉度阿特兹提升专案
针对阿特兹进行整合营销专案，借势重要节点，开展多种形式的整合营销活动，提升阿特兹品牌知名度，优势认可，弥补卖点认知不足。总部平台营销增效
启动整合营销传播，精耕区域车展，制造传播话题和加强经销商管理，提升车展销售增量渠道能力提升
通过平台资源和巡展、商超等外拓资源，促进经销商的“走出去”的意愿；建立管理体系，以提升经销商的基础能力。四大针对性解决方案中西部车展较多，效果显著，应继续发力强攻重庆车展西安车展昆明车展成都车展武汉车展兰州车展严格按照车展前、中、后活动内容提供管家式一条龙服务前期结合当地区域特色针对性制定活动主题利用区域公关团队进行前期主题包装及公关传播策划++提供多样化抢客手段，提高A卡数量数字化抢客，提高抢客精度与准度+
145实现数据化监测 MBOX考核指标6天诺以5大方法，确保每一场活动效果最大化奇瑞2014重庆车展“虎出没”成绩：虎出没！双虎出击，奇瑞重庆销量增长400%！我是英雄（青岛车展）奔腾——#捕获身边的Captur #全民找车前期结合当地区域特色针对性制定活动主题“大魔术师魔幻季”、“奇瑞好声音”
“我是吉尼斯”1天诺具备全国范围内区域市场调研能力，曾在全国15个二三线城市开展汽车市场生态调研，通过对区域市场、媒体、区域消费者的调研数据分析，建立了区域市场生态数据库，总结出针对不同区域的差异化、针对性传播策略。区域媒体访谈调研群像特写区域消费者特征区域竞品分析消费者内容喜好洞察消费者触媒分析区域研究分析利用区域公关团队进行前期主题包装及公关传播策划2活动前期-造势（N-40）活动中期-高潮活动后期-回温2.实地考察7.公关造势制定8.广宣传播计划6.主题噱头制定14.舞台流程安排16.促销政策公布5.促销形式制定15.现场人员管理3.车展目标分解 1.市场调研9.方案修订确认10.人员安排确认4.内容方式制定13.活动气氛营造19.车展数据分析20.店头活动举办18.公关后续传播12.活动现场指导17.问题反馈与改进21.联系潜在客户11. 落实情况沟通车展前中后期主要工作内容： 11.动员大会22.车展总结严格按照前中后活动内容提供管家式一条龙服务3从展前、展中、展后全方位帮助经销商提升销量4提供多样化抢客手段增加A卡数量闭馆销售：消化部分潜客和意客，同时为车展活动预告
1）一次邀约，诱导参与
2）二次邀约，促进参与
3）三次邀约，刺激参与
每环节礼品分量加重，吸引参与体验并留资
1）舞蹈表演暖场
2）精品拍卖互动， 为提高转化率作铺垫
1）层层叠加优惠
2）主持人倒数秒杀车型
3）捉现金，换购车优惠
1）现场邀约
2）后期电话邀约三段式邀约
聚集人气设定送礼门槛
利于留资现场互动
提升气氛优惠刺激
促进现场下订邀约未购车客户至车展消化123454提供多样化抢客手段增加A卡数量现场通过多种手段实现集客效果展馆巡游队4提供多样化抢客手段增加A卡数量 特色化服装改装汽车互动表演礼品营销微信互动 / WIFITo call回访：车展现场完成留资客户3小时内回访，二次到场促成交客户首次
来到现场留存信息 3小时内to call回访,邀约再次到场领奖成交二次回头促单123454提供多样化抢客手段增加A卡数量目前现状数字化抢客，
提高抢客精度与准度5未来
要更有效利用好车展群体，提升成效，需解决以下需求：数字化抢客，
提高抢客精度与准度5数字化抢客，
提高抢客精度与准度5接
触MBOX记录轨迹Smart sale推介定向音箱讲解车型定点扫描WiFi+Ibeacons蓝牙Leap Motion沉浸式眼镜体验微信摇一摇优惠活动3D打印二次传播软件/APP信息推送引流
留资后期跟进数字化抢客9大手段数字化抢客，提高抢客精度与准度51.在内场、外场以及竞品展馆利用MBOX实时记录消费者行为踪迹车展内场竞品展馆车展外场5数字化抢客，提高抢客精度与准度实时统计
进入人流统计客户
驻留时长记录客户
历史行为轨迹Mbox.Pro设备3大功能
信号覆盖范围内，可获取消费者手机mac地址，并将采集时间、采集时长、采集地点等信息一同发送到中央服务器，输出报表浏览下载。5数字化抢客，提高抢客精度与准度消费者观展情景模拟进入10:11；离开10:29
驻留时长18min进入10:35；离开10:50
驻留时长15min进入11:00；离开11:12
驻留时长12min进入11:16；离开11:37
驻留时长21min进入11:40；离开12:03
驻留时长23min5数字化抢客，提高抢客精度与准度2.结合商业WiFi和Ibeacons蓝牙技术，主动推送和数字化留资注：ibeacon有效精度与范围为50米，搜寻、定位后利用预装APP可实现信息推送当消费者走入基站范围时，手机即可收到实时推送信息，消费者无需主动获取5数字化抢客，提高抢客精度与准度信息推送15-20米-全品牌大促资讯5-10米-电子手册或车型促销1-2米-车型细节资讯3.利用定向音箱 + Smart sale APP更好地介绍产品现场问题：车展现场人流众多环境嘈杂，很难有效的传递车型卖点解决方案：定向音箱 + 4K电视 + Smart sale APP5数字化抢客，提高抢客精度与准度Smart sale APP：SMART SALE是一个销售导向APP，在业务交流时使用，其作用是：
A、帮助业务员更好介绍产品
B、便捷管理客户信息与洽谈流程
C、记录用户的行为轨迹功能及优点：
A、进行客户数据分析
B、与大屏幕进行实时联动推送
应用场景：4S店及卖场、展会现场、试驾现场、线路巡演的活动现场5数字化抢客，提高抢客精度与准度4.自助车型体验：车型扫描，快速便捷的体验技术亮点5数字化抢客，提高抢客精度与准度5.Oculus沉浸式眼镜：拥有360度视觉沉浸效果的眼镜，让体验者享受超前体验感5数字化抢客，提高抢客精度与准度6. Leap Motion：通过隔空操作，翻阅车型行驶的优势技术特点及驾驶秘诀5数字化抢客，提高抢客精度与准度7.微信摇一摇抢优惠：5数字化抢客，提高抢客精度与准度8.采集Mac地址统一汇总信息处理平台进行匹配，利用软件或APP进行产品信息后续推送整理目标客户名单外场展示Mac码馆内展台Mac码信息处理平台匹配对应
Mac码产品信息推送5数字化抢客，提高抢客精度与准度9.利用3D快速成型技术，在消费者参与体验后赠送专属模型，达到二次传播打印马自达汽车模型或消费者喜爱的动物模型5数字化抢客，提高抢客精度与准度6实现数据化监测MBOX考核指标多维度分析输出总结报告，系统评估车展效果，用于指导后续的车展安排根据车展现场M-box收集到的人流数据，进行多维度分析，得出总结报告（以长沙车展为例）6实现数据化监测MBOX考核指标专营店安装-与各活动平台采集数据进行关联，匹配到店客户Mac地址身份，从而可以
得知到店量来源所有活动采集mac码，进行活动编码
上传数据到服务器进行mac匹配
对销售顾问实时推送客户历史行为轨迹6实现数据化监测MBOX考核指标01030402整合营销
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针对区域市场特点，贴合地方环境，在区域市场制造话题，提高品牌熟悉度阿特兹提升专案
针对阿特兹进行整合营销专案，借势重要节点，开展多种形式的整合营销活动，提升阿特兹品牌知名度，优势认可，弥补卖点认知不足。总部平台营销增效
启动整合营销传播，精耕区域车展，制造传播话题和加强经销商管理，提升车展销售增量渠道能力提升
通过平台资源和巡展、商超等外拓资源，促进经销商的“走出去”的意愿；建立管理体系，以提升经销商的基础能力。四大针对性解决方案渠道能力提升
通过平台资源和巡展、商超等外拓资源，促进经销商的“走出去”的意愿；建立管理体系，以提升经销商的基础能力。县域市场开发管理
通过县域市场筛选、划分，再通过营销包组合，对县域市场实现效能提升。我们通过以下两个方面提升经销商能力 打造经销商“营销能量环”系统，提升自身能力并不断扩散营销影响力外拓资源
共享平台席卷五公里
生活圈建立培训体系，提升
经销商全方位能力与生活圏中目标群体
出没场地方联同合作通过平台资源（巡展、商超）鼓励经销商外拓经销商能力四位一体增效矩阵
我们鼓励经销商走出去！
锁定经销店方圆5公里的影响范围，精准找到目标消费者经常出没的生活场所，地毯式潜入他们的生活圈，进行持续传播和影响。餐馆写字楼电影院商超健身房“席卷五公里生活辐射圈”经销商车型曝光 / 零部件静态展示
试驾培训讲座 / 专业试驾1.驾校合作常规宣传 / 特殊宣传 / 特殊宣传2.电影院合作静态展车 / 发送车型讲解邮件
推送内部购车优惠 / 公司团购3.写字楼合作品牌物料粘贴 / 播放品牌
产品宣传片 / 推送一汽马自达套餐
4.餐饮合作影楼专车接送 / 马自达婚车接送
新婚购车优惠 / 法式浪漫婚纱套餐5.婚纱影楼合作品牌/产品信息露出 / 播放品牌/产品宣传片
健身会员购车优惠 / 人车挑战大赛6.健身房合作展厅
管理市场
规划活动
管控广告
公关市场分析能力：
区域竞品月度动态监测分析、月度销量及库存分析、月度销售KPI分析、消费者洞察等
市场策划能力：
制定年度和月度规划、制定活动内容及KPI、制定完整的活动执行方案、制定广告投放计划、制定危机公关流程等渠道选择能力：
分析并筛选当地覆盖面最广的媒体渠道投放
整合多个渠道资源，进行组合式投放
公关稿撰写能力：
内容有吸引力，有独创性
结合当地特色或热点撰写展厅布置能力：
展厅布置干净整洁，空间大
展厅物料保持完好，无缺损
展厅客流管理能力：
规范客户接待流程
对月度客流量进行分析，信息的收集和归档活动管理能力：
活动合理规划和推进
活动目标制定和总结改进
活动执行能力：
按时准备活动物料、安排工作人员
活动各环节执行到位，现场流程顺畅经销商能力提升需要从展厅、市场、活动、广告四个维度实施，形成四位一体增效矩阵经销商能力提升指引和运作机制Step 1
建立标准Step 2
进行帮扶5、市场分析能力标准
6、市场策划能力标准
7、渠道选择能力标准
8、公关稿撰写能力标准1、展厅布置能力标准
2、展厅客流管理能力标准
3、活动管理能力标准
4、活动执行能力标准1、经销商分类：标杆店和非标杆点
2、不同类型经销商不同培训提升模式
3、营销学院建立增效矩阵2大核心动作保持展厅统一风格
把展厅分为展车区、洽谈区、客户休息区等进行管理每月对展厅布置效果进行记录，以拍照形式发回总部进行评比
不定时抽查+QC暗访针对展厅硬件设施进行规范化管理，增强消费者体验感分点位进行管理及时整理和清洁考核机制根据每个点位特点制定布置标准。例如展车距离、灯光、宣传物料等
在客户休息区和售后区桌椅摆放整齐，有娱乐设施供客户消遣等制定展厅布置标准在展示的点位需保持车辆干净和整洁，宣传物料完整无破损
在客户服务的点位，每隔一段时间必须进行整理和清洁，例如：清理烟灰缸、清理杂物等展厅布置能力标准每月展车陈列规范编写展厅物料使用规范编写室内透视图外观图室内鸟瞰图品牌体验区洽淡区信息展示区* 以上以东风本田为案例示意协助客户对展厅进行分区、展位规划，提供每月的店面展示规范
展厅布置能力标准制定客户接待流程客户信息管理建立客户信息卡，并对不同客户进行分类
客户二次进店或者买车时，能够及时调用信息卡，促进销售把经销商客户接待流程划分九步骤，每个步骤设置详细的标准
工作人员跟进标准进行记录和评分月度考核每月月初开展总结会
总结上月客流管理情况，对销售人员进行评分
找出不足并改善展厅客流管理能力标准经销商客户接待流程清晰，可进行评价，并且能够对客流信息进行保存、分类和使用
活动前研讨会活动前2周开展研讨会
专营店经理级以上人员参加
针对活动管理中的重要环节、时间节点、人员分工等进行讨论和确认活动管理工具活动前10天制定好活动管理的各种表格活动负责人利用活动管理表格进行活动工作落实和过程管控，且分时间段进行汇总统计
活动总结及提交汇报活动后1天开展全体人员总结会，活动问题总结及下一步计划
上传活动照片及活动总结报告
根据活动总结报告对活动进行评分活动管理能力标准经销商经理级别以上员工能够对活动负责，从整体上管理活动进程，确保活动有实效制定详细的工作执行手册，或者对下发的执行手册进行学习
活动前15天下发活动前7天开展
对活动负责执行工作的人员进行培训，例如：主持人、舞者等开展活动总结会，反馈执行力问题
下发活动改进方案对销售人员进行培训收集活动照片、效果数据等
完成活动总结报告，包括活动情况及成效按时按质完成工作
每天对执行情况进行跟进和总结
对工作情况进行评分制定活动
执行手册工作人员培训及启动会议活动每日
进度跟进活动总结开展总结会及提出改进意见活动执行能力标准对活动执行人员的工作进行规范和监控，促使活动顺利完成渠道选择应包含线上和线下，同时具有影响力和本地化对当地消费者、媒体渠道、线下触点渠道进行调研分析
制作调研报告，输出调研结果
整合调研报告，形成数据库
活动广告公关投放能够根据内容选择最优的几个渠道进行组合投放渠道选择能力标准建立渠道资源库，对渠道进行测评，选择多个、最优的渠道进行公关广告的投放1、撰写前准备3、稿件效果统计和归档2、稿件撰写基本规范明确传播意图，确定稿件类型，找出核心的关键点
结合本地特色或者实事热点作为稿件素材
对信息重要程度进行划分，规划逻辑和思路字数适当，不宜长篇大论
语言要简洁、有分寸、客观、严谨，且能根据稿件类型而改变
利用配图对文章进行说明，配图美观、清晰，通过图片命名，增加图片的辨识性稿件投放三天后对点击量进行统计
活动结束后对公关稿件效果进行统计，对关注趋势、话题性、点击量进行分析，最终形成总结报告并归档
公关稿件撰写能力标准稿件不但能够清楚说明活动内容，而且还能接地气、有创意，吸引消费者关注和参与针对一汽马自达经销商渠道层面市场营销标准化问题， 我们设想了以下解决方案主要运营模式为“线上线下营销资源组合支持”，即为经销商提供方案申报、活动审核、营销支持、效果评估的全流程营销支持。
达到有效的过程管控和效果考核，最大化ROI。马自达资源共享平台资源支持 ：所有经销商申报基金申报方案获得大区审核通过后，即可获得相关营销资源支持，营销资源在营销活动执行前拨付。 资源共享平台运营模式——资源与KPI匹配的营销套餐提交活动申请表、
编写方案活动最终排期、活动管理手册下发活动方案提交及审核前期宣传广宣投放客户邀约活动总结活动筹备情况通气会活动现场物料搭建并审核经销商内部培训、动员会
活动彩排活动日执行资源共享平台活动经销商会议资源共享平台活动筹备表提交重点运营工作——关键12步，提升项目实效资源共享平台效果考核机制，分类KPI制定，实效分配基金资源共享平台执行效果监察，项目执行全过程监控考核，锁定项目不足与提升点渠道能力提升
通过平台资源和巡展、商超等外拓资源，促进经销商的“走出去”的意愿；建立管理体系，以提升经销商的基础能力。县域市场开发管理
通过县域市场筛选、划分，再通过营销包组合，对县域市场实现效能提升。我们通过以下两个方面提升经销商能力 基于渠道下沉的课题，
我们对中西部部分县域市场开展了实地的调研调研目的:
1.找到市场等级的划分模型
2. 针对不同类型的市场提供专属的营销组合方案调研县域:
双流县，大邑，郫县，金堂，蒲江，绵竹，广汉，龙马县域市场研究区隔价值
重点投入
输出分类策略要素分析
市场分级方法设计
营销组合落地1.重点县域筛选分类3.营销包
组合我们认为，县域市场精细化营销规划包含三大部分2.县域市场划分县域市场研究对每个县域的市场容量进行预测、筛选、分类
是我们思考县域如何获取增长空间的第一步县域筛选标准基于4个维度的综合排序
选取高价值县域作为核心市场
规模自主品牌占有率市场
增量竞争
程度高价值低价值中价值1/31/31/3核心可选暂不考虑
针对所有县域进行属性划分后，进行重点区域识别，聚焦资源84个高价值县域，占总数1/3
覆盖68%的市场容量，67%的市场增量数据来源：天诺基于历年公安部上牌数据及县域基础研究模型综合预测，后续将提供个性化数据筛选服务四省
共456个
四川 183
湖北 102
贵州 88
陕西 83县域市场数量属性划分市场容量
15年增幅自主品牌占有率
竞争程度区域价值分类统计南区部分县市示例：Who
谁买车 Where
人在哪里When
什么时候买Which
哪一种渠道What
买什么车县城内
中产（公职者、小业主）
45岁以上中年人/新业主
幼儿园与小学家长
乡镇中
工业园中高层管理者
镇区小业主
返乡人员县城广场、卖场
工业园区内
县镇商业街
新开楼盘
新住宅区
幼儿园/小学门口春节等节日回家前
结婚、买房时
生意开张
孩子上幼儿园上学省会经销商
上一级地市经销商
县内二网
镇内经销商私人与生意兼顾的
入门级家庭使用的
升级置换的注：以上对5w的各项内容，根据本项目实际需求做了微调影响县域市场划分的5W1H因素How
如何影响消费者的选择 洞察购车选择障碍点
品牌认知（档次、面子）
品质认同（熟人买过、放心）
性价比感知（占便宜）
没有后顾之忧（使用成本低、省事）
门槛低（入门级价位合理、易贷款）采取合适的影响途径与方式
直接沟通
or
口碑影响影响县域市场划分的5W1H因素wherewhowhywhatwhenhow1、购车地点倾向性，应与经销商发展程度一起考虑，作为组合落地方式的影响因素来考虑，不建议作为初步的划分维度；
2、其余均为县域市场共性，不需要划分。目标消费者群体及成交因素是划分县域市场的核心要素营销工具涵盖销售漏斗全过程—全面俱到或选点深挖皆可A.支持4S店的专业指导团队B.直营店的精益化指导C.二网的
示范性学习一、 夯实基础工具运营方式：建立县域整合营销规划团队，划分区域，每区域分配一名市场推广专员，项目组作为策略支持后盾A.指导4s店——专业的整合营销规划团队展厅规划指导（地点选择、装修、展车布置）
直营店管理体系及销售人员培训
三四线城市推广指导及支持
二网专项路演模块支持
二网销售人员管理体系完善4S店设立专人负责直营店系统化指导和业务提升5大指导B.直营店阵地——精益化指导经营，形成有力营销体系
二网鲶鱼效应
示范店打造
示范店营销方法
示范店拓展方法二网营销推广
传播阵地打造
营销支持：广宣、展具、政策
阶段性营销事件：二网营销竞赛二网基础建设
二网展厅规范
培训支持
物料支持
传播支持
销售支持通过打造示范店、营销竞赛等引领性措施全面拉升二级网点水平C.二网阵地——采用示范性学习，竞争性进步的方式建设二网（1）本土宣传
载体（2）规范宣传
内容（3）提升服务态度二网对DM派发较为了解，但对其他载体了解不足，也缺乏整体规划能力1）提升销售人员服务规范的考核1）注重宣传载体的合理规划2）注重宣传载体的规范应用2）参考快滴模式：销售人员提成1）直指车型，简短易记二网传播目前存在形式、内容杂乱等现象
对品牌影响较大销售人员的态度可能决定了消费者对品牌的取舍2）节奏鲜明，重点突出二、 品牌提升工具在适合的时机、地点，全面铺设触点，提信息传播的渠道及质量县域主要
宣传载体当地主要
宣传节点墙体广告视频车
巡展地方论坛巡游宣传DM单道边刀旗赶集期间结婚期间乔迁期间车展期间春节期间国庆期间（1）宣传载体的合理规划DM单规范化
建立规统一的DM单模板库，规范化二网传播的内容刷墙标语规范化
以阶段化传播目的为参照，建立简短易记的标语库针对县内潜客集中出现的场所开展特色化宣传，将品牌信息长期植入目标群体中微信转发
内容娱乐有趣，能起到互动、体验、分享效果巡游
品牌信息凸显，活动/优惠信息直接节奏规划：对单一品牌口号进行阶段性传递，加深消费者记忆度
1）从销售漏斗角度：品牌宣传、性能凸显、促销刺激、售后口碑
（如：新赛欧，**最畅销汽车品牌；婚车，就选爱唯欧）
2）从活动前中后期角度：活动前预热、活动中造势、活动后续影响
（如：新科鲁兹，最强大脑特训营招募；赛欧3幸福登场赏车试驾会圆满落幕）
3）从促销时间点维度：春节、五一、十一
（2）规范宣传内容——节奏鲜明，重点突出1）标准化服务流程，配合QC检测销售情景模拟角色扮演+话术演练：
模拟电话邀约、车型讲解、洽谈等多个交流环节，传播销售技巧，纠正错误2）县域拓展服务提升APP实现功能：提供车型介绍、产品对比、客户跟踪等简易功能；
开发设想：基于手机端，登陆账号即可操作，供应商可完成插件开发；（3）提升二网服务质量A.整合其他平台造势B.整合活动前中后做强C.异业合作扩大影响范围三、 整合营销当地集市时间表二网规划营销规划排出当地集市时间表，掌握二网的营销计划，加入其中顺势突出赶集日赶集日赶集日赶集日赶集日促销基础车展促销促销春节大促馆外车展—小篷车礼遇春天——春节促销A.整合营销规划：借势而起，顺势而为，小活动大效应活动一：试乘试驾活动活动二：车主活动活动三：大型营销事件活动优势：
通过体验加强客户对目标车型的油耗、性能和操控的认知，提高购车意向；
通过媒体报道活动过程，提高潜在消费者对目标车型的关注度；
扩大品牌的知名度和美誉度，提高在受众人群的影响力。活动优势：
丰富的活动形式（自驾游、趣味比赛、售后活动、公益活动等），满足不同类型车主的需要；
与老客户维护关系，提升意向的同时，也增加了新客户的基数；
扩大品牌的知名度和美誉度，提高在受众人群的影响力。活动优势：
提升目标车型的性能特征，形成“圈子”，增强客户的忠诚度和满意度；
通过活动环节设计，吸引潜客到店参与，提高意向程度，促进销售，提高市场占有率。
B.借助其他活动平台造势联合外展、影楼摆放宣传物料、买车送婚纱礼券等共享客户资料、订房送购车礼券、订车送购房礼券等驾校汽车展示、宣传物料摆放、购车学员半价学车、驾校车辆免费维修保养等与婚纱影楼合作与房地产合作与驾校合作1.与超市合作：为其提供环保购物袋或购物满**立即获得抽奖机会，奖品为印制小蓬车信息的手拉车、购车券等
2.与银行合作：三四线城市银行有放贷压力，消费者有购车压力，消费者只要现场下定，即可该行享受免息车贷政策
3.房地产合作：小蓬车现场和房地产交换物料信息露出。
4.与烟茶酒销售商合作：买就送活动当天任何一款车的免费检测报告，买就送购车优惠券，凭小票到活动现场抽奖即有机会享受“雪奔腾一天周边游”5.与农村知名品牌合作：例如海尔、方正等。借助其在三四五线城市中的品牌正面形象和强势形象，借力打造品牌形象。在其店头进行易拉宝和海报露出
6.与驾校合作：现场开辟驾校报名和驾驶技巧指点吸引人流，指定驾校学生买车有特别优惠和额外服务，例如陪驾一天
7.与地方政府合作：现场开辟交通安全知识讲解区，公务员买车特惠C.异业合作，打造高密度的集客渠道（1）手拉手服务（2）基础车展（3）大客户专案（4）销售外包四、 销售助力工具更容易铺开更近消费者在区、县、乡、镇、街道一级市场开店，居民下班、周末散步逛街都可到手拉手展厅看车手拉手展厅面积在100平方左右，且相对4S店和二级经销商的投入开店过程较简单运营模式：
专营店提设点申请
区域审核通过给予一定支持
设立点位
效果检测（1）手拉手服务阵地——让销售店开在身边，将县镇居民的购车半径缩到最小市县联动强化一网车展效果，召集二网其他品牌，形成集聚效应
以打造县城购车节为目的，刺激新车主助力销售，强化集客（2）基础车展，打造“购车节”，形成县域市场新购车习惯4.与大型企业园合作，举办员工团购活动
集团论坛招募活动；
园区展示活动。2. 成为村官专用车，引领农村意见领袖
为村官专门配套专用车
来买车只要报村官名字一律享受与村官同等优惠3. 与银行等机构实现优质客户信息对换
银行金卡、银会员卡购车可获专业贴身贷款服务；
邀约银行优质客户到店试驾；1. 与学校合作，举办教师购车优惠活动
“校园行”优惠活动
校园环保竞赛活动5. 与医院进行合作，进行促销活动；
“转介绍，送大礼”活动
“众志成城阶梯性”优惠活动高意向客户：县城内中产（公务员、教师、医生、小业主）、工业园、镇上小业主、返乡人员、
45岁以上中年（县城新房业主）、幼儿园与小学家长（门口、夏季开学活动）（3）大客户专案，为有购买力的公务员等县域市场大客户打造专案将年度销售任务化整为零，部门外包给专业的销售公司，分摊销售压力运营模式：
组建4人销售突击队，分布于县域市场
工作职责和工作节奏：
1.落实县域市场拓展事项
2.潜客线索搜集成本预估：
？？？实地走访进一步研究（4）促销外包阵地——借助外部专业销售团队，实现快速增效A.保客关怀B.保客转介绍五、 保客营销工具下县城给面子组织舞狮队，车队，仪仗队等上门给保客送大礼，营造被重视感保客答谢宴以年终为契机，为保客设置盛宴，提供保客关怀，增强情感联系助力婚宴、乔迁在婚礼和乔迁时机，集结同车型车主组成婚车队，解决客户切身问题新春主题区域巡展开展异业合作据调查：很多县域购车者根据朋友、家人、单位推荐购买，甚至根据大街上品牌车型最多的车进行购买锁定县城内车主集中地和人流旺的场所，开展异业合作在婚礼和乔迁时机，集结同车型车主组成婚车队，解决客户切身问题 PART 4
服务保障区域营销最终达成的是什么？如何衡量区域营销的成效定量
效果定性
效果+专营店安装-与各活动平台采集数据进行关联，匹配到店客户Mac地址身份，从而可以得知到店量来源所有活动采集mac码，进行活动编码
上传数据到服务器进行mac匹配
对销售顾问实时推送客户历史行为轨迹MAC-CHECK扩展应用 —— 营销活动对客流影响的检测网络爬虫技术应用——基于大数据的检测品牌好感度再利用网络爬虫抓取网络消费者言论，为品牌好感度研究提供有价值信息；
同时定位兴趣人群，获取意向潜客。有机结合效果检核销售漏斗各层次关键指标品牌形象：品牌漏斗第一、二层显著扩大
考核方法：抽样访问调研品牌认知度，分析前后对比差异传播声量：特色公关发稿量及渠道
考核方法：监测发稿量新增客源：前期提升展厅新增客源
考核方法：测试项目期间与项目前的数据变化销量提升：区域车展、巡演、试乘试驾等活动的销量贡献
考核方法：监测活动期间线下活动的意向客户收集量变化定性效果——经销商市场工作管理体系的建立打造一个从市场走访分析到展厅客流管理的封闭式经销商市场工作管理体系那么我们如何保证指标的达成？RMAP是达成各项指标充分保证从区域宣贯入手，建立RMAP机制，保证总部对于区域营销工作指导的统一性、及时性、标准化RMAPRMAP
定义RMAP
对象RMAP
目的季度整合营销计划（Regional-Marketing Action Plan）
一汽马自达（市场、销售、售后）中西部区域的季度最高指引文件一汽马自达中西部区根据RMAP开展季度营销工作整合一汽马自达中西部区季度的工作计划以统一各部门对区域季度工作的方向和目标，
实现区域工作效率最大化，实现各区域营销整合与均衡，最终达成营销总部年度目标。1、各区域季度营销计划部署 2、各区域营销指引 3、商务政策 4、执行文件包《季度地区工作部署文件（XX年XX月）》[PPT文档] ---各区域季度营销目标、重点及项目
《季度地区整合营销计划指引》[PPT文档] ]---各职能部门季度全部工作清单和执行指引，对总部和一线人员的标准动作作说明
《季度地区商务政策》[PPT文档]---各地区在季度的商务政策
《季度地区执行文件包》[压缩包]---各部门项目执行文件包（设计文件、管控表等）每季度一波次，全年共分4波次。设每季度开始天为N，则N-10天RMAP除商务政策外的执行文件下发，N-1天RMAP完整文件下发，下发平台待定。RMAP
结构相关文件RMAP
周期V1.0 RMAP结构和周期服务机制建立季度RMAP机制，保证总部对于区域营销工作指导的统一性、及时性、标准化监测区域市场动态和消费者行为洞悉根据每季度总部营销方向为区域度身定制市场计划季度区域计划制定管控总部品牌及区域活动的落地执行向区域宣贯季度计划并提供指引性文件市场走访与分析季度计划宣贯重点项目管控下沉季度推广营销效果的最终评估KPI审核与评估PDCARMAP项目时间季
