媒体投放案珀莱雅2015年--2015.04
提升品牌关注度，加深产品印象，增加消费者对品牌的认可及记忆性
提高消费者对产品的了解，让消费者产生购买冲动，进而为电商平台导流我们的目标我们的任务产品价格渠道顾客成本便利4P4C海量的产品信息
能否成为优先的消费选择？电子商务、移动电商、分销渠道
能否适应网民的购物方式？有竞争力的性价比
能否匹配物质的生活需要？促销沟通玩法变了
能否满足精神的情感诉求？目录
Part 1 互联网发展趋势
Part 2 竞品网络推广分析
Part 3 2015网络媒介策略
Part 4 网络媒介介绍
Part 5 预算分配&KPI网络环境互联网、移动互联网、发展趋势Part 1中国互联网发展概况截至 2014 年 12 月,中国网民规模达 6.49 亿,全年共计新增网民 3117 万人。互联网普及率为 47.9% 。20-29岁网民比例上升，达到31.5%；10-19岁比例为22.8%； 20-40岁人群占比达到55.3%。
*数据来源：CNNIC,中国互联网络发展状况统计报告
中国互联网网民应用除微博、视频、邮件外，网络应用率都有不同程度增长，即时通讯、搜索引擎、网络新闻为占据前三。即时通讯、网络购物、旅行预订增速明显。在中国，手机网民规模达 5.57 亿(占比85.8% )
56%的用户每天至少使用手机访问互联网一次，用户使用手机的时间已超过电脑
手机“随时、随地、随身”的特点，使移动端营销具有巨大发展潜力
数据来源： CNNIC第34次互联网络发展状况统计报告， Inmobi,2014中国移动互联网用户行为洞察报告移动互联网发展概况移动互联网网民应用移动终端抢占用户一天碎片化时间移动互联网网民应用移动终端抢占用户一天碎片化时间移动互联网网民应用除手机微博外，网络应用率都有不同程度增长，即时通讯、搜索引擎、网络新闻为占据前三。手机视频超于PC，成为第一收视客户端；手机购物、手机旅行预订爆发式增长。2014年中国移动购物市场交易规模为9297.1亿元，年增长率达239.3%，远高于中国网络购物整体增速
中国网民移动支付习惯的形成，也为品牌营销到支付闭环的形成带来更多机会数据来源：艾瑞, 2015.1移动互联网购物市场规模互联网整体发展趋势女性网民比例有所增长，并具备一定网购意识及能力
独立、自主、美丽、时尚，“TA”时代占据了网购的70%份额互联网“她经济”崛起移动端爆发程序化购买渐趋主流手机网民上网次数超越PC，成为网民上网的首选终端
网民移动支付习惯形成，也为品牌营销到支付闭环带来机会用户数据分析的基础上，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的精准投放，极大提升资源购买效益趋势一：互联网“她经济”崛起*数据来源：CNNIC,中国互联网络发展状况统计报告；民生证券研究所，《“她经济”崛起》
截止2014年底，女性网民占比提升至到44.4%。且具备一定消费支付能力，其月平均网购支付额，达300元以上已占45.1%
综合百货类电商平台女性用户约占60%上
美妆类与社会化分享类电商女性用户占 80-90%
团购女性用户占 70%以上
经期APP市场规模超过5000亿
iPhoneAndroidiPad趋势二：新兴移动设备为营销提供了更佳环境程序化购买，是指通过广告技术平台，自动执行广告资源购买的流程。
程序化购买是在用户数据分析的基础上，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台，通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放，并且实时监控不断优化。趋势三：程序化购买：把广告展现给对的人品牌、搜索与广告分析品牌、搜索、广告投放Part 2品牌的对比魅力，源自深海！你本来就很美释放你的美内在力 外在美品牌的网络数据对比数据采集：4月24号珀莱雅175万“品牌词”
百度搜索结果数韩束638万自然堂300万相宜本草431万珀莱雅23万韩束226万自然堂17.5万相宜本草8.9万“品牌词”+“微商”
百度搜索结果数珀莱雅30840韩束11876自然堂4686相宜本草4275“品牌词”
微信文章搜索结果数珀莱雅931万韩束5298万自然堂965万相宜本草1790万“品牌词”
微博文章搜索结果数珀莱雅1550韩束4510自然堂1801相宜本草1144“品牌词”
视频内容搜索结果数珀莱雅2800韩束4230自然堂5380相宜本草8990“品牌词”
新闻内容搜索结果数百度搜索
化妆品榜 珀莱雅排名 34
韩束排名 17
自然堂排名 16
相宜本草10数据采集：4月24号搜索指数：以品牌或产品的一类关键词作为研究对象，通过科学的分析和计算得出该类关键词在百度上的搜索频次加权后得到的数据。网民搜索关注度趋势分析整体趋势PC端移动端数据来源：百度指数，2014年3月-2015月4月珀莱雅：14年4月借势《中国喜剧星》冠名，整体关注度，尤其在移动端明显领先；之后迅速下降，14年Q4，15年4月借水漾肌密系列推广有所上升
自然堂：关注度变化较小，14年11月凝时鲜颜肌活霜推广期，关注度达到顶峰。
韩束：14年9月前落后于其他竞品，14年底借助微商招商推广，关注度有较大提升
相宜本草：14年3-5月红景天面膜借势天猫面膜赛夺冠关注度达到顶峰，之后逐渐下降，至15年4月红景天幼白系列新品上市有所提升。网民搜索需求及认知分析数据来源：百度指数，2014年1月-2015月4月珀莱雅：与护肤品、海洋、动力联想度较高；容易被与韩束进行对比
自然堂：官方、正品信息受关注；容易被与珀莱雅、佰草集进行对比
韩束：化妆品加盟信息最受关注
相宜本草：光彩立现面膜的需求度上升最快；容易被与百雀羚、佰草集进行对比数据来源：艾瑞，时间：2014年4月-2015年3月,仅为常规硬广投放，不含软性合作、制作费及epr花费相宜本草的网络媒体推广费用领先。
竞品选择媒体类型主要为：视频、时尚网站，其次为移动端、门户类网站
珀莱雅在时尚媒体投放比例最高，相宜本草在移动端投放上较为领先。网络广告投放分析单位：万元视频网站网络广告投放分析数据来源：艾瑞，时间：2014年4月-2015年3月,仅为常规硬广投放，不含软性合作、制作费及epr花费时尚网站移动端门户网站单位：万贴片单位：万时装/美妆/杂志单位：万单位：万首页/美容/论坛美容/首页/试用/评测美容/服饰/首页首页/美容/生活QQ软件/教育/体育首页/女人/时尚首页/论坛/女人资讯/教育时尚/女性视频网站投放以贴片为主；时尚网站主要投放首页、美容、时装频道
移动端投放以视频、新闻APP为主；门户投放以女性、时尚频道为主。网络广告投放明细1. 珀莱雅在时尚媒体主投 嘉人网、onlylady，瑞丽、闺蜜和Yoka；门户以搜狐和腾讯为主；
2. 韩束在门户网站，以腾讯和搜狐为主，时尚网站有些轻度的合作。
3. 自然堂在门户网站搜狐和腾讯为主；时尚网站以瑞丽、悦己、太平洋、onlylady为主。
4. 相宜本草以视频网站为主；门户与搜狐、腾讯、网易合作；时尚网站与Yoka，onlylady，瑞丽为主。单位：万自然堂 凝时鲜颜肌活霜推广自然堂 凝时鲜颜肌活霜&冰肌水推广相宜本草 红景天幼白隔离防护乳相宜本草百合高保湿修护霜水漾肌密早晚系列相宜本草 红景天幼白系列网络广告投放月度趋势分析竞品投放高峰期为秋季9-10月(保湿/抗老)、春夏季3-6月(美白/防晒)
主要投放高峰期：
相宜本草：百合高保湿修护霜推广(14年10月);红景天幼白系列(14年6月，15年3月)
自然堂：凝时鲜颜肌活霜推广(14年4月，9-11月)，
珀莱雅：水漾肌密早晚系列(14年10-12月)
韩束：企业形象宣传(14年12月)
数据来源：艾瑞，时间：2014年4月-2015年3月,仅为常规硬广投放，不含软性合作、制作费及epr花费网络广告分析小结珀莱雅品牌传播现状：
消费者已在一定程度上形成了珀莱雅与海洋、动力的品牌联想。
珀莱雅目前的潜在意向用户群，与韩束、自然堂较为接近。
尽管目前珀莱雅的整体搜索关注度较高，但在PC端明显落后于竞品，品牌知名度有待提升。
竞品网络传播策略：
借势消费者关注的热点话题(如票选活动)，迅速提升影响力。
凭借明星产品重点推广，以提升品牌形象及美誉度。
竞品网络投放状况：
重点投放期：9-11月(保湿/抗老)，3-6月(美白)
媒体选择：视频类是竞品共同选择的媒体阵地。时尚垂直媒体作为深度沟通的权威平台，也有一定投放占比。移动端投放占比已超过门户，接近时尚媒体。受众与策略受众、传播策略、媒介策略Part 3我们的营销目的产品价格渠道顾客成本便利4P4C海量的产品信息
能否成为优先的消费选择？电子商务、移动电商、分销渠道
能否适应网民的购物方式？有竞争力的性价比
能否匹配物质的生活需要？促销沟通玩法变了
能否满足精神的情感诉求？满足物质、精神、便捷的三重需要
全面提升品牌知名度消费者洞察消费者洞察这是一个最普通的她这是一个最特别的她爱上网，爱社交，爱购物，对新事物敏感，信任名人和达人口碑日之闪耀、自信、光彩；夜之温柔、纯净、真我；不变的优雅魅力。产品卖点就特色防晒系列早晚水漾系列明星款：防晒BB霜
海洋元素：深海黄金海藻
情感诉求：悦晒悦白明星款：早晚水、早晚霜
海洋元素：夏威夷深海水
北极海冰山水
情感诉求：分时养护
倍享水漾产品卖点与特色靓白肌密系列明星款：精华乳液
海洋元素：大西洋红藻
情感诉求：美白
从未如此深入
水动力系列明星款：盈养液、化妆水
海洋元素：多重海洋滋养臻萃
情感诉求：细胞享盈养
水润弹不停
物理需要与情感需要，双重满足2015Jan.Feb.Mar.Apr.May.Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.靓白肌密早晚产品
物理
需要
防晒
早晚水漾早晚美丽肌肤新法则分时深补水
肌肤更水漾营销
情感
共鸣告白阳光季魅力，源自深海细胞享”盈”养
水润弹不停水动力在纷繁复杂的媒介环境中，如何找到我们的目标人群？媒介选择要素两大核心传播任务
“纵深”结合，全面提升竞品关注人群潜在意向人群基于高TA关注度内容，借助高权威度平台+意见领袖，提升产品牌记忆及信赖度以大流量平台作为传播基础，甄选优质资源大范围曝光品牌、产品信息，提升知晓度。广泛覆盖深度沟通目标人群网络媒介触点建议选择目标人群覆盖优势明显的综合门户进行大范围曝光，并配合目标人群偏好度最高的时尚媒体配合做针对性深入沟通。
TGI>100的高偏好度媒体较为分散，建议采用程序化购买方式整合媒体资源，并精准触达，以最大化资源价值。数据来源：艾瑞，时间：2015年3月,TA=F19-35，月收入 1-5K媒体投放建议：
在可商业化合作的媒体中，建议选择目标人群覆盖、黏度优势明显的APP。
数据来源：艾瑞iMobile Tracker 25-35岁男女、收入3K+，中低端机型，2013年6月数据待更新移动端目标人群触点消费者 AISAS 模式社群
通过campagin活动，吸引大量用户参与了解产品信息，分享心得高偏好高覆盖整体预算Budget门户网站
门户移动端ItemsDescription Total：1000万时尚网站
时尚移动端客户端Reason品牌知名度品牌知名度品牌知名度媒体介绍媒体选择与媒体介绍Part 4门户类和时尚媒体建议腾讯资源推荐腾讯资源推荐腾讯资源推荐腾讯资源推荐腾讯资源推荐腾讯资源推荐腾讯资源推荐腾讯资源推荐腾讯资源推荐腾讯资源推荐腾讯合作案例腾讯合作案例瑞丽资源推荐瑞丽资源推荐瑞丽资源推荐瑞丽资源推荐瑞丽资源推荐瑞丽资源推荐瑞丽资源推荐瑞丽资源推荐瑞丽资源推荐瑞丽资源推荐瑞丽资源推荐瑞丽资源推荐Onlylady资源推荐月度总访问次数： Top1
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