12017年安心车险品牌上市推广方案
2016/12目录市场环境分析与目标人群洞察
品牌传播策略与建议
创意表现
上市推广媒介策略和规划2目录市场环境分析与目标人群洞察
品牌传播策略与建议
创意表现
上市推广媒介策略和规划34“安心保险运用移动互联、大数据、人工智能、云计算等新技术完成了包括产品、营销以及渠道等全业务链条的再造。关于产品的开发，安心以互联网思维和技术为核心，将开放、共享、交互的互联网精神融入到传统保险产品；并且针对细分场景，开发了许多小额碎片化创新型险种，如天气保险。传统险种互联网化与创新场景险成为安心保险产品体系中最重要的两大方向。”
“在产品功能上，安心车险变标准化为定制化，消费者可根据自己需求，通过安心保险APP、微信服务号等随时购买产品;如果不出车，只需在安心保险app中申请停驶，即可获返还车辆停驶期间所缴保费。理赔服务方面，安心保险在报案、查勘、资料收集、理赔核算等流程上都实现了简化，消费者可以通过安心保险APP、公众号在线报案，自主上传现场照片，即可在线定损、核算与理赔。”
——安心总裁 钟诚5预计到2020年电子商务交易规模达到
43.8万亿元
年均增长15%左右来源：《商务发展第十三个五年规划纲要》6互联网保费规模
从32亿元( 2011年)到 2234亿元（2015年）
增长约69.81倍来源：《2016中国互联网保险行业发展报告》2016年双11全天24小时
保险行业共完成6亿笔保单
平均每分钟41万单
共计224亿元保障金额78中国现阶段互联网保险迈入井喷增长期政策因素市场因素政策完善促进市场发展
车险市场空间巨大
910安心如何进入车险市场11新时代的购车者购车者普遍年轻化
男女比例各占一半数据来源：2014-2015年埃森哲数字消费者调研中国洞察报告1213信息来源：2015年中国汽车市场消费趋势及用户洞察123456中国汽车消费者的六大族群成熟多金大叔年龄成熟、成功人士
偏好高端品牌、车型事业上升型男中年男性，中等收入
白领精英
稳重传统，相对保守成熟知性御姐年龄成熟，经济优越
注重品质，享受
偏好外资中高端车型年轻活力女青年年轻时尚，中低收入
追求个性，选择多元化
偏好经济型车型活力小镇男青年中低收入
年轻活力，喜爱运动
偏好国产经济适用男青年年轻一族，中低收入
实用主义，用途简单
偏好经济适用14他们从需要开始、进而针对预算来选择他们的喜爱他们精打细算衷于需求他们独立，有见解，面对大宗商品，他们量力而为，选择自己可以负担的预算购车者心理学
1.0
精打细算15他们会为了喜爱而调整花费他们想要大过于需要他们考虑减下生活其他开支，去让爱车一年烤新漆、洗车、打蜡、各种配件购车者心理学
2.0
爱车心理16他们面对没有受益，又必要花费的车险，他们希望花费少，却又可以面面顾到，希望花费可以物超所值他们注重性价比，在需要与必要间思考徘徊购车者心理学
3.0
纠结心理17TA们共同的追求
来自精打细算的踏实感18移动互联云计算大数据人工智能科学的保险19随时减随时赔省时省力省心省钱20如何连接产品和TA？21科学计算
省得安心品牌名称产品卖点受众特点品牌定位22传播策略
核心诉求目录市场环境分析与目标人群洞察
品牌传播策略与建议
创意表现
上市推广媒介策略和规划23贯穿品牌与产品的传播思想以科学创新承载托付
安心车险是首家以云上核心系统通过保监会验收的保险公司
塑造安心车险追求通过客户极致体验使大众可放心托付的企业形象安心可信赖，就在你身边
展现安心车险省时、省力、省心、省钱的产品与服务优势安心车险沟通策略品牌
层面产品
层面2425品牌与产品的沟通着力点安心车险沟通策略安心车险品牌及产品长期传播规划业 务
推 进传 播
任 务入市期（12个月）扩张期（12-24个月）稳固期（24个月+）建立安心车险品牌认知度结合渠道下沉，多层次传播巩固品牌市场地位集火重点市场
达成销售目标维持现有业务量
拓展新市场提升产品力应对竞争
强化市场占有率声量：以较强声量建立受众对品牌的认知度，持续触达固话印象
教育：从感性、理性方面和受众深度沟通安心车险产品的利益点和安心车险品牌价值核心市场：保持常态化声量覆盖，重点促进转化
新近市场：地区性营销，确保当地的声量和教育渗透防御：以较强声量夯实消费者对安心车险品牌的印象
进取：配合新产品的上市，提升消费者对品牌的信任度安心车险传播策略确立市场地位的关键期262017年IMC传播策略安心车险品牌与产品和服务在传播上互为支撑、和谐统一
多种渠道与形式全面考量2017年安心车险整合营销传播策略：27目录市场环境分析与目标人群洞察
品牌传播策略与建议
创意表现
上市推广媒介策略和规划28293031323334353637383940414243444546474849505152535455565758596061626364656667686970717273747576777879808182目录市场环境分析与目标人群洞察
品牌传播策略与建议
创意表现
上市推广媒介策略和规划83项目名称：安心互联网车险上市品牌传播
项目目标：迅速打开安心车险的市场知名度；以官网、 微信服务号App 为主阵地，迅速建立基础用户流量
项目阶段：
第一阶段：2017. 3. 6 – 4.16 （6周），9城
第二阶段：5、6、7月，9城 +31城
媒体形式：户外，互联网，广播
项目预算：1.5亿媒介简报回顾及设想8485车险行业及竞品概览
目标消费者分析
媒体传播策略及预算分配
项目效果评估今日议题车险行业谁的声量最大8687数据来源：电视，平面，广播,：ADP; 网络：艾瑞；户外：中天星河；2014.1-2016.10（000’）广播74%12%户外2014FY
573,1972015FY
507,8502016.1-10
358,920-11%三大主竞品处于成熟期，整体投放呈下降趋势，逐渐放缓扩张力度，以Q1为重点投放时期
平安占据最大声量，人保错峰投放，Q3、Q4有较大增长2014-2016.10行业概览88-31%14%（000’）数据来源：电视，平面，广播,：ADP; 网络：艾瑞；户外：中天星河；2014.1-2016.10保持全年较高声量，Q1为重点投放时期，欲针对新年购车用户及换保用户沟通电话及网络车险；
广播为主要投放媒体，以促销信息为主，2016年结合其他媒体推广“拍照理赔”好车主APP 新功能
通过明星证言式广告争取消费者信任，升级理赔APP主打“自助、快速”1-10月同期比较445,542328,9512015-2016—平安好车主
拍照自主理赔2014-电话理赔
快易免APP平安保险8982%数据来源：电视，平面，广播,：ADP; 网络：艾瑞；户外：中天星河；2016.1-10平安保险在国家级电台的基础上，在省级电台进行“买车险就是买平安”促销活动的投放，持续提示记忆，保证重点市场覆盖率和长时曝光11,495广播网络户外电视报纸 3% 3%11,604 2016.1-10月
2.98亿5,1094,085（000’）广播电视网络平安保险90-27%-65%（000’）数据来源：电视，平面，广播,：ADP; 网络：艾瑞；户外：中天星河；2014.1-2016.10Q2为投放淡季，配合车市“金九银十”的规律以及春节前后购车热潮，在Q1、Q3、Q4有较明显增长
2015.8-2016: 促销为主，投保送全年免费保养；2014-2015：品牌塑造，强调安心投保2014濮存昕塑造安心形象2016主推i保养车险1-10月同期比较85,47352,480中国人保财险9145%35%数据来源：电视，平面，广播,：ADP; 网络：艾瑞；户外：中天星河；2016.1-10门户类网站及汽车垂直类网站为主，自2015年起增加微博媒体投放，通过新浪粉丝通业务实现追踪粉丝投放。
大量大尺寸Banner等点击效果类广告提高转化率网络户外广播电视交通出行类媒体保证重点市场覆盖率和长时曝光。
人保在石家庄、长沙小规模持续投放持续提示记忆
1月份北京地铁1号线人保品牌包车广告强大视觉冲击力加深记忆7,1863,8442,2881,4907492812016年1-10月
1千5百万（000’）中国人保财险9259%-23%（000’）数据来源：电视，平面，广播,：ADP; 网络：艾瑞；户外：中天星河；2014.1-2016.1015年Q4达到近三年投放峰值，广播媒体形式全力宣传“中国好车主活动”及“年底促销”
16年主要以“省心”“便捷”“促销”为主1-10月同期比较 42,182 126,419 太平洋保险9391%数据来源：电视，平面，广播,：ADP; 网络：艾瑞；户外：中天星河；2016.1-10以一二线城市为主，利用广播低成本，传播快，范围广的优势投放交通及音乐电台，针对有车一族精准覆盖2016年1-10月
4千5百万 （000’）广播电视太平洋保险94知名度好感度转化重点市场深耕或下潜
广播高频次提示+醒目户外广告保证曝光
精准投放，为后期转化做铺垫主品牌带动车险产品，以形象卖产品
根据市场情况选择合适代言人，增强与品牌形象联系，以明星的公众形象带动产品形象广播针对电话投保用户，以优惠促销信息吸引注意力
网络追踪潜在消费者，垂直类媒体精准打击竞品媒介策略梳理95上市期维持期迅速告知产品主要卖点，集中重点市场打响第一炮；
网格化媒体圈定目标人群，随时随地出现提示产品，形成产品现象；
结合自身互联网背景，以更加灵活创新的形式为年轻群体营造自主控制感。高效低价媒体长时段投放，不断提示产品；
品牌带动产品，形象培养信任，通过前期培养的第一批“代言人”打造口碑。
卖点转化竞品媒介投放趋势与应对启示关于安心车险的潜在用户9697数据来源：2015年车险用户洞察（易车&益普索）互联网是了解购车信息和车险信息的重要渠道，
汽车垂直类网站受关注度遥遥领先98数据来源：2015年车险用户洞察（易车&益普索）无论对于购车人群还是现有车主， 传统实体店都是车险销售的重要场所45.1%54.9%25-45岁
65% index 229.6
月收入 6K-9K
28% index 176.5
月收入15K及以上
6.5% index 237.5
每月商业保险花费200-600元
38.9% index152
本人是家中保险主要决定者 47.7% index197.4现有车主及预购人群?数据来源：CNRS,2016[2015.7-2016.6]; 25-45岁有车或预购新车99100网络达人？意见领袖？都市享客？过去7天从网络上购买过产品或服务 73% index164
需要信息时首先会上网搜索 90% index125
朋友熟人经常就汽车问题咨询建议 54% index177
经常去电影院看电影 45% index164
每天都收听广播 26% index171
都市代言人数据来源：CNRS,2016[2015.7-2016.6]; 25-45岁有车或预购新车；101目标群体媒体接触习惯数据来源：CNRS,2016[2015.7-2016.6]; 25-45岁有车或预购新车；广覆盖+高偏好，针对目标消费者立体传递品牌信息
结合目标消费者媒体生活习惯，培养消费者中的“代言人”广覆盖高偏好数据来源：CNRS,2016[2015.7-2016.6]; 25-45岁有车或预购新车；广播频道偏好度户外媒体偏好度102103目标消费人群互联网行为分析目标用户对于综合门户、购物类网站、视频网站有非常高的使用频率；且比较经常使用通讯类、购物类及新闻APP。汽车类、房产类网站，及地图类APP为安心车险目标用户偏好度较高的数字媒体类型。我们的媒体传播策略及战术104分阶段传播任务及目标第1阶段 刷记忆
周期：3. 6 – 4.16 （6周）
市场：9个核心市场
任务：迅速建立安心车险的市场知名度和品牌认知度, 开始带动转化
目标：通过一系列传播，将安心车险最终品牌知名度提升至 40%以上
第2阶段 促转化
周期：5、6、7月
市场：9个核心+31个下沉市场
任务：维持一定曝光声量，带动核心市场销量，同时辐射下沉市场。
目标：通过三个月的促进转化和直接转化，预计注册9万以上，app下载量29万左右，大概4.8万个
成单
105106根据传播目标确定传播渠道优先次序
优化沟通渠道选择并跨媒体进行预算优化传播波段优化根据实际传播效果为下一次优化提供数据支持TM通过问卷帮助最优化传播目标，
选择媒体接触点通过每个媒体接触点的间断排期将传播范围在设定时间最大化结合分析团队首先做出经济计量建模，将结果导入C.A.T.中。能够计划未来针对销量的活动C.A.T. 是一个盟博独有的工具.。它覆盖了30个品类，50多个传播渠道
在中国, 19,000多的消费者接受我们Connections Panel的访问， 从而组成了包括渠道消费以及渠道效果数据的调研 是业内最灵活,最全面并且是以市场为导向的传播渠道和投放波段优化工具，可以提供跨媒体的综合传播解决方案107通过CAT优化，理解传播目标并根据每个传播阶段的重要性 对媒体进行优先顺序传播目标
1.迅速建立安心车险的市场知名度和品牌认知度
2.促进转化，以官网、 微信服务号App 为主阵地，迅速 建立基础用户流量品牌知名度转化108户外互联网广播户外
新媒体各媒体的传播角色109安心车险
媒介沟通策略第一阶段：3. 6 – 4.16 第二阶段：5、6、7月9个核心市场
北京、广州、深圳、东莞、佛山、中山、惠州、珠海、江门9个核心城市，辐射31个下沉市场高曝光
高冲击精准
覆盖开始
引流户外：在核心市场选择精准触达TA的优 质资源进行覆盖，辅助引流
互联网：针对TA网络行为，多点精准覆盖，高流量，争取大量曝光
广播：针对有车族高频次沟通，加强重点市场地方音量，辅助引流持续
曝光精准
定位TA扩大
影响互联网
规模性持续曝光
精准定位消费者，核心城市以销售为主要导向，实时优化，提升传播效益
下沉城市辐射扩大影响力传播周期传播市场传播策略传播媒体媒介沟通策略110户外：
流量集中区域优质资源覆盖，如核心商圈，重要交通干道
TA生活轨迹精准覆盖，如4S店周边
影院媒体：
根据目标人群习惯，选择影院 映前广告进行触达互联网：
综合门户、新闻APP及通讯类APP选择大尺寸主流位置，获取用户注意
购物网站：大曝光位置迅速提升知名度
视频网站：贴片广告增加曝光量，创意形式增加好感度
搜索引擎、汽车垂直及DSP、购物网站精准触达，帮助销量广播：
在9个核心市场内选择收听份额前列频率
聚焦早晚出行高峰，选择高收听率的时段
日频次设定在8次第一阶段 刷记忆111户外投放战术112重要商圈附近；交通主干道周围；4S店集中区域周边
大尺寸，视觉冲击，堵车的时候吸引眼球，有照明，可视范围广
例如：户外投放战术和建议 – 大牌1139个核心市场，主要区域，主要线路，优质级别资源全覆盖
双层巴士为主，和单层结合，大幅包车，视觉冲击，加深印象户外投放建议 – 公交车身114中高端小区，小区主干道，各大出入口
滚动灯箱，15秒一滚，多频次刷屏
单幅或者两、三幅滚动，保证足够的曝光量和良好的广告环境户外投放建议 – 社区灯箱1159个市场，包厅包月，万达院线和央三，多部影片大范围覆盖户外投放建议 – 映前广告116在9个核心市场内选择收听率前列频率，如交通、音乐和新闻频道
选择高收听率的时段，聚焦早晚出行高峰，最大化触达目标人群
频次设定在早晚高峰时段，日频次8次，高频次提及，加深记忆
既能提高知名度，也有助于引流，我们建议长线沟通广播投放战术及建议117互联网投放战术及建议118提高知名度-高曝光选择综合门户、新闻APP和通讯APP的优势大尺寸位置增加曝光首页全屏、通栏、新闻/娱乐频道通栏开屏、
信息流广告119推荐形式：视频前贴片
提高投放有效性：
定向第一阶段9个目标市场
选择高流量的综艺，电影，电视剧频道
频控3次，达到1+70% Reach 目标
提高知名度-视频贴片120视频创意中插：热播剧中，由原班演员所演绎的广告。”爱钱进”投放后，百度搜索指数剧烈提升，且引起网友热议优势一搭车热播剧，人气爆棚；原班人马演绎，无缝衔接推荐4月热播大剧:
《欢乐颂》2
播放平台：爱奇艺、腾讯视频
预估播放量：超20亿内容极具创意性，有利于口碑传播优势二示例：
客户：爱钱进
合作热播剧：《老九门》媒体选择建议-视频新形式121创意贴片视频示例媒体选择建议-合作热播剧推荐2016年热播都市类大剧《欢乐颂》，在2017年迎来第二季，刘涛，蒋欣，孙子文，杨紫等原班人马，
再度刮起都市剧风尚。《欢乐颂1》大获成功110亿万次大结局当天电视+网络播放量总数1.9725月10日当晚大结局东方卫视电视收视率No.1连续5周蝉联电视剧网络播放排名第一播放量收视率冠军电视剧排行榜第一122提高知名度-淘宝+天猫逛首先使用一夜霸屏强力提升知名度，然后延续使用品牌雷达精准定位持续提升知名度123124提高销量-垂直媒体合作汽车类网站可以帮助促进转化
推荐形式：硬广曝光+论坛消费者互动
1、大尺寸硬广引流官网2、论坛互动，针对不同地域重点引导125Confidential. All rights reserved.125Surf 4M+网站浏览数据精准触达用户多设备PC平板电脑手机多媒体20+ 视频网站4000+ 门户网站2000+ App多形式视频全屏原生广告提高产品销量-DSP126PC-Banner多重策略技术组合，全方位锁定目标受众通过人群标签策略，精准锁定核心人群通过多重创意组合，进行访客召回通过LBS技术，对竞品进店受众发送广告信息，进行线上互动转化针对搜索过安心、竞品或其他保险信息的受众定向推送广告受众挖掘竞品拦截核心受众相关受众潜在受众老用户
安心App下载人群
安心官网浏览人群搜索兴趣人群
搜索过或浏览过安心保险，竞品，或保险的人群车辆买卖人群：近期在汽车类网站购买车辆人群
违章或驾照学习人群：近期在违章网站存在违章记录人群，下载或浏览驾照考取或违章查询等相关APP或网站的人群
4S店、平安保险等保险办事处附近人群，一个月内去过3次以上地点的人群基本属性：
年龄25-45，收入中等及高等
个人兴趣：汽车、体育、娱乐…
购物倾向：轻奢品、旅游、汽车…提高产品销量-DSP127第二阶段 促转化视频网站精准覆盖城市，可区分核心城市及辐射城市投放汽车垂直网站全方位合作
DSP类广告精准投放
购物网站以销售为导向精准投放
SEM针对核心城市加深好感度视频网站：
贴片广告持续投放，维持曝光。
不同城市级别针对不同目的投放不同创意选择汽车类垂直媒体合作，目标受众粘性高，可直接产生销量
DSP类精准投放；核心城市主打促销信息，其他城市主打品牌信息
购物网站：核心城市钻展广告，促销为主
SEM：针对核心城市集中投放，回应需深入了解的客户
128持续提高声量-视频贴片推荐形式：视频前贴片
核心市场：增加记忆度
定向北京+广东省
选择高流量的综艺，电影，电视剧频道
频控6次，达到3+30% Reach 目标
核心市场：提升知名度
定向其他31城市
选择高流量的综艺，电影，电视剧频道
频控3次，达到1+70% Reach 目标
分城市投放，不同城市投放方式有所不同，维持曝光声量129提高销量-淘宝+天猫逛此阶段特别使用能够直接进行销售转化的钻展广告位，定向核心城市触达受众提高销量-垂直媒体合作与汽车类网站进行战略合作
推荐形式：硬广曝光+专题活动与消费者互动
1、大尺寸硬广引流官网3、醒目入口子栏目全面直接引导注册（全国可购买保险时推荐）2、论坛互动，针对不同地域重点引导130PC-Banner核心城市：促转化
促进App下载，引流官网
广告点击人群、APP下载人群，重点曝光
创意主要为促进转化信息提高产品销量-DSP不同城市，不同目标，不同创意表现辐射城市：知名度
针对目标用户高频词投放，提升知名度
创意为产品信息，强调亮点
创意形式：大尺寸广告为主131132维持互动促进转化-搜索引擎针对核心城市投放，主要面向看到广告后搜索的目标受众人群，促进深入了解品牌
搜索结果特殊形式，可直接促进转化搜索关键词，可定向北京、广东省，前期可选择少量有针对性关键词投放以呼应目标用户搜索特殊形式品牌专区，可保证直接促进销售凤巢-寻客模式133三月第二阶段 24%第一阶段 76%综合门户、新闻APP和通讯APP视频贴片-9城市视频贴片-40城市创意贴片淘宝：一夜霸屏淘宝：品牌专区+钻石展位品牌雷达垂直网站整体合作DSP广告销售导向搜索引擎门户和
新闻APP视频
创意贴片淘宝搜索汽车垂直DSP视频贴片户外大牌重点商圈，交通干路，4S店周边公交车身重要区域，主要线路，双层和单层社区灯箱中高端小区，主干道，
各大出入口映前广告万达院线和央三广播早晚高峰，日频8次，交通等频率五月-七月四月媒介行程和预算分配项目效果评估134135我们将上述媒介规划导入C.A.T.进行投放成效评估， 预计最后安心车险品牌知名度度将提升至 40.8%注册量 96,667
下载量 290,000
销售量 48,333 Thank You!
