L^ Rosebeauty & Weibo 2014 Upgrading Strategy
iMAG INTERACTIVE
Mar, 2014
Agenda Today
RB社区的定位思考
2013年RB和微博取得的成就
存在的核心问题
2014年改进策略
RB社区的定位思考品牌偏好用户
官网及活动网站访客
VIP客户
到柜用户
电商用户
RB的用户在哪里移动化碎片化社交化情绪化用户行为正在剧变社区核心是争夺用户的时间份额
社区主要作用：用户聚集、用户滞留及用户转化
社区氛围要激发族群认同感及粉丝情绪
社区必须满足用户和品牌的双向需求
品牌社区≠泛社区RB社区的需求MATRIX品牌需求2013年RB和品牌微博
取得成绩2013年RB维护概况2013年总计
10M 页面访问量
3.5M 唯一访问人数
130K 新增会员数 （目前RB总注册会员数1.5M，35.3%有效邮箱）
3M total buzz
4分钟 平均网站停留时间
RB 流量分析RB注册转化率为3.65%，是兰蔻campaign site(0.18%) 注册转化率的20倍
二次访问率达23.5%，是2012年的(16.3%)1.5倍
直接访问的注册转化率高于间接访问
GOOD NOT ENOUGH RB76%访问来源依赖于广告及搜索
Buzz 分析2013年整年buzz量达3M，相较于2012年增长130%
上半年BGC：UGC占比接近50%：50%，比值较为理想GOOD NOT ENOUGH Buzz波动(特别是BGC)受活动机制，奖品影响起伏较大
Beauty类话题占比只有40%，有提升空间
评论数量过于大，原创内容比例较低相关话题buzz占比RB互动行为占比发帖人分析 RB poster数量整体为上升状态
GOOD NOT ENOUGH Poster占所有有效会员比为9.4%,有很大的提升空间2013年会员分布RB 总注册人数
1.5M有效会员数
533KPoster数量
50K28.9%9.4%Active数量
40K80%RB会员管理徽章-RB成就系统（现有62枚）RB会员分类：会员/KOL/版主
KOL+版主 总数在50内，人数不多，但帖子质量优秀
KOL申请热情放慢（最近一位有资格申领成为KOL会员申领时间为2013年8月）RB对于销售的转化对于RB及LP对于销售的转化率，LP的转化率是RB的两倍(0.21% vs. 0.42%)GOOD NOT ENOUGH RB至EC的流量不足RB to EC2013年兰蔻官微排名2013 官微表现2013年 RB及微博表现总结130K 新增会员
3M buzz ,CIC YTD 2013 排名NO.3Living proof平台上线
试用平台改版兰蔻微信和RB平台打通LPD 微博排名No.1存在的核心问题存在的核心问题020103品牌高价值用户没有很好地聚合到社区用户高品质内容和互动需求
未得到充分满足同电商及销售推动结合不足目前主要新访客来自广告投放和产品campaign持续与RB深度互动的积极性不高用户内容转化RB推动购买的场景欠缺用户－高价值用户应该由这些部分组成品牌偏好客户VIP客户 品牌电商客户到柜客户来自专柜的用户是否都转化到RB了？唯你俱乐部会员是否真正整合到RB？电商系统是否和RB打通？来自微信微博、活动等渠道用户是否能便捷转化RB用户？内容－用户来到RB后看什么、做什么、获得什么目前尚欠缺明确规划和引导——未提供移动版本满足用户的移动体验需求品牌和产品内容布局需要更合理规划现在有关产品使用的教育性内容不足用户在社区的成长目标不明确、成就感不突出仅仅在出现产品时附上电商链接还不够
我们需要率先为用户考虑、创造更多合理消费理由和场景，才能真正推动她们发生购买行为转化－与电商及销售推动结合不足2014年改进策略
－用户内外兼修聚合高质量用户让不同来源用户都更自然地进入并留在RB让RB更容易被意向用户检索到以RB+微信平台系统地聚合品牌高质量用户策略实施O2O-微信导入线下物料：产品包装、DM附二维码
WeBox：结合专柜及现场活动，用户关注微信免费使用wifiPassport打通
荣誉回馈加入RB自动升级成高级会员并获得高额奖励积分
每月推出专享Rose Box(L^正品）回馈活跃VIP用户Passport打通
利益绑定评测产品并同步到RB获得电商买赠优惠内容推送首次关注－微博私信/微信欢迎语提示
日常沟通－分组推送精选过的RB内容
微信匿名发帖－RB验证领取（见后）直接聚合广告/活动本身会引导到/base在RB
来之后的成长策略需要我们明晰（见后）关键词与文案调整关键词研究分析，准确布局到相关页面；
重要栏目页，个性撰写TKD（Title、keywords、description）文案；
扩充整站关键词数量，提升搜索引擎流量入口；
站内结构及源代码修改
增加更多友情链接位置，与质量相关的网站交换友情链接 ；
网站页面优化策略，改善内部入口，提升更多页面被收录；
网站访问速度优化：减小网页体积，提升页面重要内容被抓取机率；
优化html代码，特别是SEO标签，让搜索引擎正确理解网站内容；
建设网站地图，让更多网页被搜索引擎收录；
品牌/外链与数据发布UGC发布
周期在第三方UGC平台发布品牌曝光内容（问答、文库、百度知道）；
周期在新闻媒体平台发布品牌内容，提升品牌知名度；
外链建设
高权重友情链接互换，快速提升全站；
博客、分类信息、发布网站内容，维护网站权重持续增长；系统化的SEO聚合用户预期目标：SEO全年UV流量400K+2014年改进策略
－内容更移动 更合理 更有成就感迅速推出移动版本改善移动化体验优化视觉及内容布局优化品牌及产品内容明确成长机制
提升社区成就感迅速上线RB 移动端Phase1 2014年 4/30
Phase2 2014年 6/12
迅速上线to访问 浏览
发帖
产品试用
试用心得个人中心
达人
徽章随时随地进行发现和分享第一时间获得兰蔻新品信息可以记录、展示最个人，最私有的信息
与好友分享试用【产品申领试用，心得分享】发帖、评论、转发、@好友用户需求RB功能移动端定义【频道】
关注/最新/最热
【达人】
【上传多图】
【产品试用】
【试用心得】
【我的主页】
文章/评论/朋友/兴趣/徽章
新@/新评论/新转发
新粉丝/系统通知参加各类活动参加活动获得徽章达人符合用户需求的移动端功能重新定义 移动端RB框架移动端首页设计移动端Wire frame移动端Wire frameRB首页改版新RB首页框架更懂你的RB首页猜你喜欢
未关注的内容/KOL，但近期有过访问，评论都会在猜您喜欢中推送相关内容智能化搜索结果
更清晰的搜索结果TAB显示
产品信息+优秀评测贴/玫瑰名人/杂志/只显示我的
首屏显示精选内容强化教育性内容增加板块1：视频课堂
品牌推出专业指导教程
达人分主题提交自己擅长领域内容，对官方教程做进一步解读或演绎（移动端有计划整合微视）增加版块2：玫瑰问答
网友提问任何有关产品问题、网友／达人／品牌回答
获认可度最高的回答会被置顶成为QA一部分，答疑者也会获得积分奖励Rose Quest明确成长机制徽章系统升级：单轨制双轨制单轨制 原有徽章系统：
奖励特定行为为主
成长感不连续
徽章多的用户，身份优越感并不特别突出提升社区成就感花瓣持续稳步增长高额花瓣奖励回馈收获点亮玫瑰同时获得花瓣增加红、紫、银、金四种玫瑰象征四种身份等级用户首次发帖、评论、评测、赞、转发激励激发优秀内容创作：RB及LP优秀贴奖励机制评论增加玫瑰点亮机制，凸显优质评论
花瓣增长到不同数量，身份地位相应不断升级改版后用户来到RB的成长路径RB内容策略满足内容层面满足心理层面品牌相关生活相关兰蔻新闻美丽课堂乐活风尚晒物旅游街拍情感电影美食星座瘦身玫瑰新闻视频教学护肤心得彩妆秘笈试用评测申领试用评测报告热力活动互动机制成就体系玫瑰问答徽章/花瓣玫瑰名人好友关系玫瑰点亮“首次”激励视频发布RB和移动端更紧密的连结会员互动活动使用移动端页面，优化注册/登录流程
微信用户行为模式导入RB数据库，便于eCRM沟通微信-单图模式发帖；移动端-多图模式发帖
微信匿名发帖(降低发帖门槛，提升poster)：
微信端直接发帖 – 返回code – 提示至注册，领回你的帖子
所有的互动base在RB上，微信端直接链入移动端现有RB每月活动构想是需针对微信/移动端有活动构想：随手拍等
针对微信端/移动端有特殊活动：移动用户专属徽章，试用等2014年改进策略
－转化更多销售场景和机会制造结合用户心理和移动化趋势触发更多销售机会社区内容本身挖掘更多销售场景产品深度内容增加“一键购买”功能网页：视频课堂内直接购买
每一则品牌／达人视频教程内提到的产品单品或组合都可以直接添加到购物车（需电商打通）
消费者前往电商购买能获得特别买赠移动：未来微电商实现
产品边浮现二维码便于用户手机扫描后收藏到购物车／直接到移动电商购买RB＋微信构建更多创意性购买场景 123RB花瓣换购活动
拥有一定等级并必须消耗花瓣才可以购买某些特殊产品／礼包RB＋微信准点秒购活动
每周一准点推出三款单品／组合，每人每天初始机会一次
用户如第一轮未秒到，可通过转发到朋友圈增加一次机会，参与当天下一轮秒购，依此类推RB粉丝换购活动
定期推出：系统帮助用户算出TA TOP10粉丝拥有的花瓣数，并按一定比例折算成special offer，鼓励大家到电商使用花瓣花瓣2014年改进策略
－微博微博创意内容发展有时候，创意内容甚至不需要文字说明，网友“自然懂”同样是剪辑创作，真正能引发网友共鸣的更容易获得病毒式传播2014微博策略－用好内容扩散价值微博现状：
表面热度下降，但其实内容流更“干净”了
逢实事热点发生，微博话题量会呈爆发增长
RB微博现状：
高品质/elegant内容比例高，但热点抓得还不够及时社会热点搜索反馈机制团队内部定期钻研精进、讨论分享善于借他人之眼发觉我们的潜在机会《Interesting of the Week》每周整理发送
微信也将同步推送，欢迎关注哦～2014年服务团队Front-end Engineer*2
50%Dodo Du 50%
Account DirectorJacky Zhang 50%
Project directorRay Tang 20%
Business Director 100%
Senior Account ManagerJenny 100%
Senior EditorAmlet 30%
Editor ManagerFrank Zou
Senior Art Director
50%Saka Wang
Senior Art Director
50%Jeff Liang 20%
Creative Director Kimi20%
Technical DirectorLuna 100%
Account ManagerAndy 100%
Senior EditorCandy
Designer
100%Back-end Engineer*3
50%David
Senior Project Manager
100%Account ExecutiveGin 100%
Account ExecutiveCreative editor2014年KPI建议预算分配预算分配Thank you.
