品牌-“海尔智慧林”公益活动 网络传播方案MAXUS
2014年2月17日目录 项目背景分析
传播策略
创意思考
传播规划
媒介推广
预算分配
一、背景分析TIME ：春季家电市场分析
WHO ：消费者洞察
WHAT：公益活动营销分析2013年春季家电市场分析2014年家电市场分析春季家电市场分析总结：
去年春季各家电品牌营销内容普遍以产品宣传为主，借助3.15和5.1这样的常规节日做全线产品促销和自身的企业形象宣传；
今年各品牌目前的活动主要集中在产品宣传，声量较小
各品牌在推送内容上没有体现与植树节相关，或与“绿色、环保、时尚和节能”相关的内容借助植树节和消费者对绿色智慧生活的渴望，在春季做差异化营销
让海尔在众多品牌的宣传噪音中突出重围，
在宣传品牌理念的同时凸显品牌的社会责任感，进一步赢得受众的认可消费者洞察 ——节能环保成消费者购买家电重要考量因素来源：CNRS 2013；searchchina.com消费者对环境问题关注度高，
消费者愿意不断追求更高的生活质量，
为保护环境身体力行家用电器成为消费者最重视的节能环保产品首选海尔已经成为消费者心中最环保的品牌代名词消费者关注环境问题；愿意为节能产品买单；海尔品牌成为节能环保的领先企业，在环保理念绿色品牌具有以下三个大特色：
值得信赖
有环保意识
致力于减少污染与浪费
消费者心中海尔一直有效的对外传播并发展自身的环保理念与行动。消费者洞察 ——消费者愿意进行高效智能的环保行动根据新生代市场监测机构对全国进行的低碳生活调查显示：
54%的受访者表示，无论如何，我都愿意以实际行动来支持低碳生活。
59%的受访者表示，为支持低碳生活，即使价钱贵一点，我也愿意购买环保节能型的产品。根据中国市场与媒体研究对全国做的调查显示：
54.3%的受访者表示，我希望了解我所购买的产品和服务对环境造成的影响。
54.2%的受访者表示，相比其他我更加信赖在产品上标识出其对环境影响程度的企业。根据中国市场与媒体研究对全国做的调查显示：
53.4%的受访者表示，我不愿意通过低级的节能低碳方式降低目前的生活品质，而愿意通过智能科技来高效的完成环保的绿色健康生活。消费者愿意为智能的环保行动买单，植树节正是体现环保的最好时机，TA与品牌在环保理念中找到共鸣数据来源：CC12AU中国市场与媒体研究（最新）消费者洞察 ——环保人士的类别及消费特征分析以保护环境为目的的消费用途上保护环境
生产和配送过程中消耗节省资源反对过度浪费
抵制奢侈消费将环保与奢侈结合起来的新奢侈主义没有参与任何环保组织
环保行为自发随意
随意性和不稳定性参与环保组织
环保行为具有组织性、纪律性和持久性
在社会上有大话语权大影响力，易形成规模效应环保注意力集中在生态环境保护和生态物种保护
环保行为具有唯一的环境相关性生物多样性和文化多样性的保护
活动由当地民众参与TA们的共同点——认可并倡导绿色环保理念，关注人类与自然和谐发展
渴望开启更智能、更绿色的时尚生活公益营销母本分析——地球一小时活动背景“地球一小时”是世界自然基金会为呼吁世界关注全球变暖而发起的一项环保行动，该活动号召大家在每年3月的最后一个星期六，关闭不必要的电灯及耗电产品一小时，以提高公众节能意识，倡导低碳生活方式，鼓励全社会对气候变暖带来的挑战采取积极的环保行动。
2007年3月在澳大利亚的悉尼进行，当时大约220万悉尼家庭和企业参与 了熄灯一小时。
2008年“地球一小时”已成为一项全球性的活动，超过35个国家、多达 500万人参与。全球许多城市的地标性建筑，如旧金山金门大桥，罗马斗 兽场和纽约时代广场，都在约定的时间熄灭了灯光。
2009年，世界自然基金会为“地球一小时”设立了全球1000座城市的10 亿人参与其中的宏伟目标。为了达成这一目标，世界自然基金会将目光投向了中国，开始了“地球一小时”在中国的推广和传播。互动机制各大门户网站作为WFF的媒体合作伙伴，各自搭建“地球一小时”活动专题，或通过微博微信等社交平台上配合主题形成话题的进行传播公益营销母本分析 ——案例1：北京现代携手凤凰公益关爱地球传播策略借力公益环保事件，搭载被誉为最具社会影响力的媒体公益平台，传递公益企业形象执行亮点三屏联动创意广告：3月23日活动当天，凤凰重磅呈现三屏联动共倡节能，立体推广，效果震撼。（凤凰网，凤凰视频播放端，手凤共同页面关灯）
品牌植入网友互动：北京现代定制化《地球，我的承诺！》网友互动宣言在线互动活动，55万人关注，活动参与人数超千人，纷纷留言祝福地球活动效果北京现代携手凤凰公益关注地球一小时活动不仅在凤凰顶级资源主力推广，更在微博上得到广泛传播；十多家网络媒体也纷纷传播报道我网的地球一小时活动。
本次北京现代品牌创意广告投放的总曝光量为2.7亿，总点击为89.6万，品牌得到了高度曝光公益营销母本分析 ——案例2：杜蕾斯—做爱不关灯 就是耍流氓创意亮点
正值“地球一小时”的时段，很难想像既要遵守此环保方式，又要来个品牌营销，手段得有多高明？显然，杜蕾斯从来都懂巧立名目，在“熄灯”当中，杜蕾斯在微博上公布了四张海报，关灯这事无疑美妙了许多
关灯之后，进去了‘杜蕾斯’时刻，急智抛出话题与环保相呼应。除了产品的连接优势外，杜蕾斯当日“地球一小时”中简单的利用了自定义微博背景把自己的微博全部变黑，巧妙的创意简单轻松的紧扣活动主题。背景分析总结
中国家庭观念影响消费导向
消费者对环境问题关注度
“自我奖励和对未来生活的期盼”的春节心理因素
Intel借势春运大事件,提升品牌认知
苏宁电器利用病毒视频普及年货历史，宣传品牌形象利用政府对植树节的一贯重视，搭乘媒体的宣传顺风车，结合消费者对环保、绿色、智能、时尚生活的渴望，进行符合活动主题的创意营销活动传播策略传播策略诉求利用市场、品牌和消费者三面面达成的共鸣点
打造创意公益活动，达到宣传企业形象目的，同时带动智能家电认知达成传播共鸣点从传播大环境出发：
社会对植树节一贯的重视，对环保节能的呼声越来越高
春季家电品牌公益营销寥寥无几，
品牌捆绑公益的营销模式还未众多品牌深入运用
借机借势利用差异化营销 赚足眼球
从海尔品牌角度出发：
“智慧生活”引领受众开启绿色、智能、时尚生活从消费者角度出发：
对绿色、环保、时尚、智能生活的渴望良机渴望传播节奏规划虚网虚网互动活动+硬广推广拉动活动minisite+门户+视频+精准网盟公关口碑+公关稿配合SNS+垂直媒体论坛百度搜索活动关键词百度线下预热引爆扩散报名工作+线下机构配合报名、各地植树机构、园林绿化基地、树苗场地准备、租车工作等创意思考
结合2014年3月12日植树节
举办网上虚拟植树的公益活动
融入产品功能点介绍
宣传品牌形象需求回顾天气好坏、空气质量优劣、污染程度轻重……
环境分分秒秒都在影响着人们
他们关心与自己息息相关的生存环境
相比全国，他们更在意自身所在的城市。消费者insight在不牺牲自我生活品质的情况下
为了更好的生活环境
他们愿意选择更绿色的产品
海尔明星产品
领先科技 缔造一个更智慧、绿色的居住空间
1.海尔天樽 帝樽空调
高效除甲醛，高效去除PM2.5，自动检测报警功能。
2.海尔智能彩电
4K高清，是普通高清电视清晰度的四倍，实时多屏直播。
3. 博悦冰箱、朗度冰箱
行业独有Smart window体感视窗，时尚；配有多档专属独立空间，可分类独立保存。
4. 立式冷柜
海尔帅富豪立式冷柜—行业首创无霜立式冷柜。
5. 绅悦冰吧
梯度温区，智能保鲜，钢化玻璃，时尚尽显。
6. 洗衣机
1600转极速干衣，USP不间断速洗，15分钟洗净衣物；双动力技术，缠绕率降低70%。
7. E9热水器
一键速热，开机即洗节能速洗。
8. T3燃热
防止一氧化碳和甲烷，安全洗浴更舒适安心。
9. 深腔变频油烟机
快速吸排厨房更洁净，变频增压，运转平稳，易清洁易打理。
10. 高温煮洗洗碗机
有效杀菌，比手洗更健康更省水。
11. 景逸平板
节能省电，360°全方位加热，24小时热水无忧。
12. 润眼电脑
0闪润眼，为健康升级
13. 钢琴一体机
钢琴电脑一体，便捷智能。创意策略
线上响应世界植物节精神，举办一场全国虚拟植树运动
-以城市间PK话题，邀请大家为所在的城市贡献一抹绿
-更借由创意比喻 ，将海尔产品比作对环境有益的不同树种，
引导消费者选择海尔绿色智慧产品。一树一世界，点亮你的城海尔智慧林植树活动
创意主题纯净家园需要你我的共同努力
为你的城市贡献一抹绿
让它的绿色指数打败其他城市
参与赢海尔绿色智慧好礼！主题备选：1.众树成城，绿动中国 2.播种城市之光 3.低碳新城，绿光森林
4.一人一树，共建绿色中国互动说明-网友选择中国地图上42个城市中的一个，并挑选喜欢的树
并写下对自己城市的未来美好愿景
-提交成功种下一棵树，该城市会点亮
并提醒你的城市的绿色指数已经打败了个城市
-参与互动有机会赢大奖。一树一世界，点亮你的城
——海尔智慧林植树活动
你希望改善哪些环境问题？
你又会为心中的那座城种上什么树呢？产品/品牌植入 ：
提交成功后弹出介绍框。
各树种对环境有不同的好处，对应海尔不同产品的功能点。海尔系列绿色智慧产品
狂掀全民环保热潮，告别低能损耗生活
改变恶劣环境，从身边的一举一动一物做起海尔天樽 帝樽空调
高效去除PM2.5，高效除甲醛，自动检测报警系统。香樟
解除PM2.5爆表广玉兰
优美，观赏度高海尔智能彩电
4K超高清，实时多屏直播，是普通电视清晰度的四倍红豆杉
杀菌高温煮洗洗碗机
有效杀菌，比首席更健康更省水榕树
绿意盎然，护眼博悦冰箱
独有Smart window体感视窗，时尚又保鲜橡皮树
净化空气深腔变频油烟机
有效聚拢油烟不逃逸，快速吸排厨房更洁净铁树
防护CO燃气热水器
同时防护CO和甲烷，能将水温锁定在50℃一下用户体验流程用户点击互动选择植树区域与树种进入
活动网站
参与抽奖写寄语社群扩散
影响更多人提交成功并
分享@好友主题互动版块“一树一世界 点亮你的城“海尔智慧林植树活动网站-参与互动
-互动地图
-活动细则
-中奖名单宣言版块 -网友的绿色寄语新闻版块-最新线下线上品牌动态
-电商营销资讯内容规划首页demo主题互动版块一树一世界，点亮你的城
海尔智慧林植树活动为城市贡献一抹绿，让它的绿色指数超越其他城市
参与赢海尔绿色智慧好礼！我要植树>活动细则>累积已有234444棵智慧树被种下绿色宣言>绿色动态>海尔商城>海尔官网>会员登录/注册首页mockup二维码扫一扫，
立即参与手机植树。同步网络植树，线下全国42个城市植树节活动正火热进行。城市植树排行>城市植树排行 mockup42座城市，绿色指数不断上升。
越来越多的小伙伴参与植树，为自己的城市贡献力量。我要植树>折线图表示植树数目北京：10231
西安：9743
长沙：8853
南京：7800
沈阳：6677
厦门：5420
重庆：4920
上海：4334
宁波：3780
杭州：3427排行榜选择城市mockup42座城市，在等待新的空气，新的环境……
选择你心中的城市，为它点亮明天，比拼最好环境。北京：10231
西安：9743
长沙：8853
南京：7800
沈阳：6677
厦门：5420
重庆：4920
上海：4334
宁波：3780
杭州：3427
排行榜选择树种mockup每棵树，都有不同的环保价值。
选择一颗你最想种下的树
让它寄托你对城市美好的愿望 选择选择选择选择选择选择提交。橡皮树=净化使者
不仅能有效去除悬浮空气中的烟雾颗
还能净化空气中的有害气体，消除香烟等特殊气味提交分享mockup植树成功！
上海已有4335棵树
绿色指数超越70%全国城市
知道吗？
海尔深腔变频油烟机也是城市的净化使者
有效聚拢油烟不逃逸，快速吸排厨房更洁净 ，变频增压，运转平稳 ，易清洁易打理。
选择绿色智慧生活，缔造你我更纯净家园一键分享参与抽奖海尔产品了解详细>主题互动版块------分享成功留资料mockup分享成功
感谢你为环境贡献力量，
海尔也为你准备了意想不到的惊喜！
留下你的联系资料，以便中奖后及时联系到您！姓名：
邮箱：
手机：
确认提交汇合网友心声，凝聚环保宣言。
1.展示互动中的网友对自己城市的未来美好愿景；或保护环境的宣誓
2.根据宣言生成的数量，树将由小变大地成长。
3.树的形状，由一条条宣言中的文字叠加，抽象呈现。
绿色寄语宣言版块 宣言mockup绿色宣言
汇合网友心声，凝聚环保宣言。怀念小时候的蓝天白云，希望我种的这棵树能让家乡回归纯净。每个人都种一棵树，那环境一定会再好起来的！节能环保，还是要从生活小事做起。选择环保产品，为环境出份力。我决定多种些花花草草吧！这也是对环保的支持！期待雾霾天早日消失，不要再被霾伏了！少生油烟，多种树，我要大口大口的呼吸，让口罩神马的都消失吧！希望环境会更好！我承诺！
每周少开一天车！（汇聚宣言，并叠加组合，形成大树形状。）参与植树，发表宣言共同构建美好的环境，需要每个人的力量！整合线上线下活动信息，第一时间公告。
1.线上活动新闻更新
2.同步报道线下活动
3.公布活动期间产品优惠信息
绿色动态新闻版块绿色动态2014/02/14:双节特惠，海尔绿色产品最新降价！网罗海尔热点资讯，最新产品发布，最新优惠活动， XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX更多>1234….2014/02/08:海尔创新产品“智能云家电” 全球首发！XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX更多>新闻配图新闻配图新闻mockup2014/03/10:全国42个城市植树节活动正火热进行！更多>XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX互动奖项建议大奖：海尔空气净化器
从亮度值最高的城市网友中评选出1位
普奖：2014青岛世园会门票/静音吸尘器
从所有互动者中抽出指定数量送出
数量视品牌预算而定媒体选择及平台运用媒介推广策略品牌建设及
互动活动告知门户视频+精准口碑+搜索门户网站门户网站选择 １.选择主流，流量大，用户活跃度和人群契合度高的网站作为推广平台；相较其他网站，新浪、网易、凤凰的人群契合度更高，
18岁以上人群占比高达92.3%-95.3%，超越其他网站；门户网站选择 2.选择擅长新闻、公益、资讯和论坛的网易、凤凰网作为本次公益活动的推广传播平台，借时借势为互动活动平台制造声量；视频网站分别选择网页版及客户端视频网站流量大的平台作为投放平台选择月度覆盖人数高的网页版视频网站
（优酷，爱奇艺）1选择月度覆盖人数高的客户端视频网站
（PPS、风行、快播、暴风影音）网页端客户端媒体选择—视频类媒体分别选择网页端及客户端用户粘性最高的平台进行投放
网页端视频用户粘性最高客户端视频用户粘性最高选择用户粘性最高的网页版视频网站
（爱奇艺，优酷）2选择用户粘性最高的客户端视频网站
（暴风影音，PPS）网页端客户端媒体选择—视频类媒体媒体选择—视频类媒体在线视频选择原则： 网站流量，用户黏着度，网站契合度，媒体环境，售卖方式
-媒体选择：爱奇艺数据来源：iUserTracker，2013年，12月，20-40岁以上 媒体选择——视频类媒体客户端视频选择原则： 覆盖人数，使用时间，启动次数，媒体环境 -媒体选择：PPS+暴风影音数据来源：iUserTracker，2013年，12月，20-40岁以上 PPS：是覆盖、用户粘性、使用次数各维度最高的媒体暴风影音：是用户使用最频繁且使用时长最高的软件视频媒体资源推广资源Demo在线视频客户端15S前贴
3月期间热播剧目精准投放桌面广告弹窗文字链 弹窗大图剧目列表—爱奇艺&PPS剧目列表—暴风影音精准网盟选择拥有最丰富媒体资源，电脑和手机端打通资源的易传媒；技术更加完善，创意表现形式更丰富的传漾进行合作媒体选择-精准网盟精准网盟策略56易传媒-PC端+手机端引流PC端广告移动端广告PC端site移动端site易传媒媒体列表-PC端易传媒媒体列表-PC端易传媒媒体列表-移动端媒体选择-精准网盟如图，传漾DATA库筛选目标受众：25-40岁以上，月收入6K以上人群，网络关注在环保、时尚报刊、高新科技、海尔、小家电等话题的人群，发现10,569,884个cookie目标人群的媒体分布主要集中在门户、新闻、IT媒体圈，兴趣分布以政治、新闻、报刊、IT为主；
故选定此次推广的媒体为：门户、新闻、IT媒体圈传漾媒体列表传播地图传播全程配合扩散维护口碑维护
百度搜索关键词口碑传播策略以“我的智慧生活在哪里”为核心话题发起探讨为互动活动造势，引导受众给出答案
（集中向环保、绿色、智能和时尚等方向进行舆论引导）将符合活动主题的口碑内容、专题互动和线下活动效果进行扩散，实现深度沟通口碑内容传播节奏预热引爆扩散2.24-2.283.1-3.123.13-3.21为互动活动引流
吸引用户参与和讨论方向引导
线下活动提前告知深度诠释活动主题
互动结果扩散传播线上互动话题发起
引导用户参与公益、绿色、社会，生活，家电类社区/博客频道；
微博客，SNS（微博）传播阶段传播目标手段&方向渠道SNS（微博）：病毒话题传播，根据讨论主题制造热点话题同步发起有奖转发活动，邀请微博红人进行转发
BBS：根据话题进行与主题相关的几个方向的内容延展，吸引更多网友参与
区域自媒体：官网发布活动信息，同时为线下报名做准备SNS（微博）：邀请红人讲述自己的智慧生活是什么样子的，吸引更多的人关注，每天定时抽取幸运参与奖公布到海尔官微，维持活动热度，激发更多用户参与，并为互动网站引流
BBS：发动论坛中的草根领袖讲述自己的智慧生活，拉动论坛粉丝参与互动活动（奖励机制可同上）
区域自媒体：发起活动主题帖，活跃用户带动话题讨论，影响更多用户参与（奖励机制可同上）SNS（微博）/BBS/区域自媒体：将优秀话题内容进行二次传播，线下活动效果扩散，进一步深化活动主题百度搜索关键词配合分析并依据活动、产品特点多维度拓展；
以绿色节能、系列智能产品、活动营销特点覆盖潜在搜索人群需求。常规投放+营销活动配合 2014.3.1~2014.3.21智能家电环保家电节能家电整套家电概念-冰箱概念-电视概念-洗衣机概念-空调海尔概念-冰箱海尔概念-电视海尔概念-洗衣机海尔概念-空调植树节海尔智慧林家电促销活动主题词通用词通用产品词品牌产品词活动词预算分配预算分配（共150万，不含百度和口碑）谢谢！www.haier.com
