万达文旅2015年品牌公关方案日常公关代理提案下载

菲利普·科特勒更新于 2018-03-14 12:03:59

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资料介绍

Rethink 需要视角跨界颠覆、执行力应变力整合力Realize 需要传智人的多维思考工具消费者全媒体（接触点）品牌渠道传智驱动在持续变化的经济环境中传智人不断重新思考创新的营销方式有效的帮客户解决问题实现目标我们能为客户带来:2品牌传播顾问品牌形象定位与传播规划品牌检测与更新品牌危机管理 1企业传播管理CEO声誉管理危机管理员工关系管理和沟通投资者关系社区关系和公益活动 3发行推广整体推广策略宣传品创意、设计、制作公关传播策略公关传播实施印刷、物流保障渠道培训与终端活动支持公关促销活动效果评估4公关传播管理新闻传播策略媒介关系管理媒体调查评估新闻策划与稿件撰写媒体发布与跟踪媒体监测与竞争对手分析传播效果评估我们能为客户带来:覆盖全国的媒体网络:以北京为核心，上海、广州、成都为支点形成了全国性的媒体网络，并保持着强大的覆盖能力，可以覆盖全国的近千家媒体专业的媒体操作使我们拥有良好的媒体关系甲骨文中国区公关代理KAPPA中国市场品牌整合营销推广服务团队及工作保障项目团队客户端策略端文案端媒介端活动端监测端杨玥 Evelyn YOUNG8年公关/数字营销工作经验，拥有独立撰写方案、提案以及团队管理的能力

资料内容预览

万达文旅2015年8-12月度
日常公关代理提案2020年，万达计划完成轻资产转型，抛掉地产商的帽子。

全力进军：商业、文化、金融、电子商务四大板块。万达集团与世界顶级设计团队合力打造秀场、主题乐园、电影及特殊业态四大板块。旨在成为中国文旅业第一品牌。剑指迪斯尼，立于国内，而放眼世界。立中国，而谋世界。中国文旅第一品牌中国公众最热衷的莫过于创造“第一”，人们的聚焦点也是“第一是谁”，这也是中国近年来大国梦想最真实的写照。

最通俗的表达可以直击人心，消除理解和认知的障碍。

而“第一”的演绎也可以让我们在后续传播中创造无数的话题和故事。万达文旅品牌定位打造万达文旅核心竞争力——中国第一文旅品牌关于“第一”的背书资讯主题乐园顶尖秀场特殊业态电影乐园“分享文化”是制作秀场的宗旨
中西文化的平衡点
视觉盛宴，场景震撼
现代科技与休闲元素的完美结合
与各地域的传统文化融为一体
全球顶级设计团队梦幻科技舞台、主题文化包装
顶尖科技娱乐
全感观、身临其境的沉浸体验哈尔滨万达滑雪乐园······
合肥、南昌、青岛等地
最优室内滑雪圣地品牌咨询梳理因此，我们希望通过2015年的公关传播实现
中国文旅第一品牌的品牌定位万达文旅2015，我们的传播任务是让万达文旅=中国第一文旅品牌中国文旅，万达代言如何在传播层面实现
中国第一文旅品牌
的品牌建立与塑造我们的传播策略策略思考以传播议题高度“服务”媒体借力使力以传播阶段调性“把控”媒体精准传播以传播信息层次“巧用”媒体全面覆盖传播信息梳理

构建传播资讯的四维信息空间，打造连贯传播系统天人物事策略思考天策略思考娱乐行业
地产行业
旅游行业信息体系
构建四维信息空间，打造连贯传播系统文化产业
城市战略
地区发展我们可以建造这样的话题（举例，这样抢头条）万达的谋局四问万达文旅布局万达VS迪斯尼策略思考策略思考万达集团领导
政府领导
艺术大师信息体系
构建四维信息空间，打造连贯传播系统演艺明星
社会名流
媒体意见领袖弗兰克•德贡的中国梦聚焦人物，塑造话题万达的企业转型时代万达文旅的世界布局策略思考策略思考物信息体系
构建四维信息空间，打造连贯传播系统万达的企业转型
领航中国文旅
文化的新形态赶超迪斯尼
国际设计团队
极致感官体验万达文旅帝国体验话题，揭秘时刻顶级视觉体验体验奇幻文化移动观众坐席世界级度假天堂主题乐园
欢乐之城策略思考关于中国文旅，世界文旅的全民大讨论争论造就持续的新闻热点#中国第一文旅品牌#
最能代表中国“文旅内涵”的是什么？
谁才是中国文旅的领航者
“万达文旅”需要多少年能走向世界？策略思考信息体系
构建四维信息空间，打造连贯传播系统万达惊艳时代广场
德贡对阵张艺谋
谁能代表中国文旅对话王健林
秀场抢票风波
万达文旅布局猜想#谁能代表中国文旅品牌#万达文旅谋划赶超迪斯尼？当网民得知万达打造汉秀#见证第一#时：有人说：万达文旅？我怎么从来没听过！软硬兼施的万达将更加强大！万达不好好做地产，又开始搞娱乐，土豪有点忘本一场微博上的话题论战就此展开网上在吵架……传播形式：
以#再次见证第一#为话题标签，以秀场加主题乐园为特色的万达文旅产业，塑造中国第一文旅品牌，运用重量级kol进行微博发布，打造热门微博话题。
扩散形式：
娱乐、大众、IT类kol进行热门话题讨论，同时转发相关内容，引导大众舆论，扩大高潮期关注度。万达的文旅转型转起承合一个高超而完整的市场推广规划就如一出扣人心弦的戏剧，只有一波三折、渐入佳境的剧情，才能始终揪住观众并感动他们。而这样一出戏讲究的是“起”、“承”、“转”、“合”的峰回路转，于无声处打动观众。策略思考空中轰炸
高调亮相由表及里
解析定性回归主体
追本溯源节奏把控
阶段信息传播调性把控
配合事件
展示价值策略思考阶段目标：高调亮相，树立“中国第一文旅品牌”的地位
标题示意：《万达文旅惊艳纽约时代广场——叫板迪斯尼》
解读：万达进军文旅业的宣传片在纽约时代广场大屏幕惊艳露出，与国家形象宣传片同级别的展示地点，印证万达的宏伟布局.
空中轰炸
高调亮相节奏把控
阶段信息传播调性把控
策略思考抢占话题，制造悬念，高位营销起是整个推广过程的开始，是剧情的序幕，要在最短的时间内制造最大的兴奋点，为下面的剧情做铺垫……由表及里
解析定性节奏把控
阶段信息传播调性把控
策略思考阶段目标：解析原因，强化“中国第一文旅品牌”的形象
标题示意：《万达转型——全力进军文旅产业》
解读：万达今年提出2211战略，计划未来的四大发展版块，使万达不仅仅是一个地产企业。制造冲突，焦点营销承是情节的展开,是故事叙述的高潮，此阶段市场活动将进入向高潮渐进的阶段回归主体
追本溯源节奏把控
阶段信息传播调性把控
策略思考阶段目标：从宏观层面的传播转向企业本身，输出品牌优势
标题示意：《王健林谈万达文旅的主要版块》
解读：万达文旅着力打造秀场、主题乐园、院线及特殊业态，为游客带来极致体验的保障逐步揭秘，制造好奇转是戏剧故事情节的转折，是将整个推广过程的向最高点买进，是让观众忘却一切、如痴如醉的那一刻……节奏把控
阶段信息传播调性把控
配合事件
展示价值策略思考阶段目标：配合乐园、秀场的开业，传递万达文旅的宏伟布局
标题示意：《赣秀开业，万达布局逐渐清晰》
解读：借助参加预演的VIP之口，向普通公众传递各地秀场演出的体验，同时预告开业信息，制造期待，促成公众身份代入娱乐至上，饥饿营销合是故事篇章的小结，是情感的收缩，此阶段经过前三阶段的烘托，观众已经进入剧情，现在要把观众引导向市场的实质－－销售过程中了……人事天娱乐地产新形态
文化产业发展模式的颠覆物起8月时间进度9月10、11月12月承转阶段划分合潮流风向标《面对面》专访王健林德贡做客《艺术人生》
成龙成万达文旅代言人专访万达乐园的缔造者，费舍尔团队王健林和他的文化帝国
名人剧透/推荐汉秀万达乐园+秀场：为颠覆而来万达文旅形象片亮相时代广场万达秀场抢票难遭吐槽
万达投资文旅版块的谋划城市旅游新攻略
万达秀场演出内容猜想
各地“城市之眼”汉秀现象线上论坛
德贡对阵张艺谋万达乐园——城市新地标
新指标建筑
秀场七宗“最”各地秀场演出视频片段公关传播地图全球娱乐模式新体验度假出游新选择
文旅领军者——万达文旅传播信息媒体运用大众平面媒体、财经报纸及网络、地产媒体、杂志专访大众平面媒体、财经报纸及网络、地产媒体、杂志专访大众平面媒体、财经报纸及网络、地产媒体、旅游媒体、杂志专访大众平面媒体、财经报纸及网络、地产媒体、娱乐媒体、杂志专访关于危机管理Crisis and Issues Counsel/Management降低负面危害内外一致，按照危机执行原则执行对负面进行压制
正面新闻引导

所处阶段：活动进行中
影响人群：高层领导、意见领袖、明星等
危机传播途径：微博、朋友圈
体系建立
媒体监测
应急预案
媒体沟通危机预防分析判断策略制定管理实施危机恢复危机管理危机管理流程危机管理危机产生因素由于领导层人事变动引发的外界对于万达整体规划等的猜测；
业界对于万达产业的猜测，如项目、业绩、定位等能否达到王健林董事长的要求与规划安排；
主题乐园与秀场的危机隐患
运营——游乐项目排队长、秩序乱、游客管理等；
安全——演员表演失误、表演/游乐设施故障、顾客物品丢失、顾客间的纷争等；
服务——与服务类相关的人员或物品，如服务人员话术不统一、态度差、语言不标准、食品物价等；
票务——票价高、黄牛假票等；
评价——离职人员对万达/万达人的负面评价；

以上均可能发生短时间内人群聚集、大众自媒体传播而给万达造成负面舆论影响，损害万达品牌形象。表演中止，立即发现危机并马上启动应急预案，请企业高层（新闻官）上台出面解释及安抚。(讲话示意详见下页)
缓解观众由于危机产生而带来的紧张情绪
及时说明故障原因及处理的时间危机处理方案————速度及态度决定一切（此次危机处理运用危机处理原则真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则）立即启动传播应对措施
微博私信爆发源进行解释
与发布个人协商删除信息，切断一切可能的传播途径。
与活跃度较高、粉丝较多的认证记者沟通让其在新媒体发布现场精彩图片及感受
主动发布现场感受及精彩图片并@相关记者或明星危机管理前台处理后台处理企业高层（新闻官）讲话示意：各位来宾，请大家坐在座位上，不要慌。先进的科技给我们带来享受的同时，总是要跑出来让我们体验一下它的重要性。大家放心，在过去的几个月里面，我们的设备经历了上千次的考验，设备的安全性是毋庸置疑的。一点小小的插曲，让我们这些提前体验秀场魅力的来宾们也可以体验到不同的感受。工作人员正在解决，大家稍安勿躁，不妨趁这个小插曲的时间多感受一下在这个角度的刺激。
好了，我们的工程师已经把问题解决了，是操作上一点点小的操作失误，看来我们的操作员这个月的奖金泡汤了。在这里代表汉秀，代表万达感谢各位给与的谅解。
我们的艺术家们，你们准备好了吗？希望你们的表演比刚刚的小插曲带来的刺激更加精彩。
各位来宾，让我继续欣赏艺术家们带来的精彩演出。危机管理危机蔓延应对（备案）如新闻媒体介入报道此次故障，则启动官方平台的正面回应及表态危机管理微博微信：官方发布正面声明，主动@相关人士、主流媒体记者及意见源。
新闻平台：撰写应急稿件，将事件的起因及处理方式融入新闻通稿，加入引导性内容进行再次发布，并表达当时观众的反应并没有像一些媒体报道的那么强烈。
维护：针对事故报道的媒体进行一对一沟通，分清目的逐一进行处理并解决，同步将处理进展情况汇总到危机公关小组。
针对未进行危机报道的媒体，沟通使其进行引导性的正面报道，用积极的消息进行全面覆盖。
后台处理危机爆发应对（备案）当上述解决方法未遏止住危机的蔓延并且媒体还在争相报道并无减弱趋势，我们认为此时叫做危机爆发期危机管理应对措施：
在各个渠道（包括网络、平面、广播及电视台）官方发布正式声明
找到煽动危机的源头，进行协商沟通解决
在微博启动万达汉秀的抢票活动，让更多观看者的正面声音覆盖之前的负面声音，从而将负面淹没。
活动目的：打消知情者顾虑、让正面声音压制负面声音、转移视线
活动内容：凡是参与汉秀VIP预演活动的观众，观看者发布现场观后
感及最喜欢的节目关注并@汉秀官方微博，@五位好友，即有机会抽
取高额礼品。
后续媒体监测进行中
后台处理每一次危机的发生和解决都是个案
教科书上的原则仅仅是培训用的，照本宣科只会让事情更糟谋定而后动准确判断是第一原则第一时间要做的是稳定情绪而不是追究责任危机不是灾难，转化才是硬道理必要时候要有强硬措施
（媒体关系，政府关系，封锁消息……）不管用不用得上，都要准备

事故原因调查结果
设备运行安全报告
应急新闻稿件
核心媒体沟通预案
主流网络联系沟通
当事人沟通预案
媒体监测和预警我们会帮助万达文旅搭建四个体系：危机意识
培训体系危机管理
流程体系危机管理
组织架构主流媒体
关系管理关于舆情监测全面广阔的媒体监测覆盖网报刊媒体网络媒体新媒体1300+中文报刊1500+定点网站微博、微信、APP500+论坛、博客电视广播50+中央与省级卫视20+广播电台100+财经报刊200+政府网站10+网络电台7×19小时监控海量舆情数据即时监控全方位监测指标迅捷的提交响应监测报告提交时间（7×19小时内）
按客户指定时间提交
危机预警时间（7×19小时内）
100+报纸预警时间在报纸上市前
一线城市报纸在报纸上市4小时内
二、三线城市报纸在发行当日
网络媒体预警时间在60分钟以内
广播电视预警时间在2小时以内
舆情系统（5×8小时内）
电脑平台时时更新
手机平台时时更新危机舆情报告+发现重大舆情信息，手机电话+短信+邮件+平台，即时通报
对负面舆情的回复状况作全面记录即时报告追踪报告
是否开设专题？
是否搜索引擎置顶？
搜索引擎前5页负面率？
是否重点媒体？
是否首页？
……媒体发布Chuan Group传智传播集团前身1998年成立，至今已有十多年历史，凭借其专业的服务能力，规模逐渐扩大。是目前国内领先的策略、创意和执行全过程整合营销业务供应商。自2008年来蝉联中国国际公关协会年度“TOP20公关公司”。
传智传播集团16载专业领航，成就
中国最具价值的品牌传播公司之一
立足本土，面向世界
与世界知名企业共同成长14年来，传智传播集团规模逐渐扩大，公司总部设在北京，上海、广州、杭州、武汉、海口、郑州、沈阳等地设有分支机构，全国员工总数近400人。
办事机构
基于全国及未来业务趋势的机构布局Hangzhou
为国内外一流企业提供
国际顶尖的全价值整合传播服务传智不仅仅是一个名字
它的深刻寓意时刻提醒着我们所肩负的使命不断…
重新思考创新的营销方式并将其转变为可执行的方案
从而有效地帮助客户
实现目标、创造价值传智定位为了不断追求价值创新
所以，我们始终秉持这样的价值观——Rethink & Realize ，是
传智的思维与实战表现形式，存在于项目执行的起始与结果之中。即依据项目目标的指导思想，调动丰富的专业经验，不断进行创造性的颠覆，进而形成完整的有效的整合营销传播策略与方案，透过条理细致的执行，最终进而有效达成制定的目标。Rethink 需要视角跨界颠覆、执行力应变力整合力Realize 需要传智人的多维思考工具消费者全媒体
（接触点）品牌渠道传智驱动在持续变化的经济环境中

传智人不断重新思考创新的营销方式

有效的帮客户解决问题实现目标我们能为客户带来:2品牌传播顾问品牌形象定位与传播规划
品牌检测与更新
品牌危机管理
1企业传播管理CEO声誉管理
危机管理
员工关系管理和沟通
投资者关系
社区关系和公益活动
3发行推广整体推广策略
宣传品创意、设计、制作
公关传播策略
公关传播实施
印刷、物流保障
渠道培训与终端活动支持
公关促销活动
效果评估4公关传播管理新闻传播策略
媒介关系管理
媒体调查评估
新闻策划与稿件撰写
媒体发布与跟踪
媒体监测与竞争对手分析
传播效果评估我们能为客户带来:覆盖全国的媒体网络:以北京为核心，上海、广州、成都为支点形成了全国性的媒体网络，并保持着强大的覆盖能力，可以覆盖全国的近千家媒体

专业的媒体操作使我们拥有良好的媒体关系
甲骨文中国区公关代理KAPPA中国市场品牌整合营销推广服务团队及工作保障项目团队客户端策略端文案端媒介端活动端监测端杨玥
Evelyn YOUNG8年公关/数字营销工作经验，拥有独立撰写方案、提案以及团队管理的能力。在快消、汽车和奢侈品行业拥有多年公关服务经验。
服务客户：长安福特、雷诺、强生、伊利、英菲尼迪、招行信用卡、DS等
项目投入：50%中国人民大学新闻传播系
硕士研究生毕业传智传播集团数字营销群总监王旃
Jenny WANG传智传播集团高级副总裁、事件营销群组负责人中国人民解放军空军工程大学通信指挥
专业，并获得首都经济贸易大学MBA学位。 15年专注于汽车、IT、医药等行业，在传统公关传播及事件营销领域经验丰富，拥有创新、敏锐的市场感觉，擅长市场分析与策略制定。
服务品牌：雪铁龙，DS，海马汽车，东风柳汽，米其林，壳牌，凤凰汽车，新浪汽车，搜狐汽车，中国银联，中国民生银行，中国卫星，中国奥林匹克委员会，西安杨森制药有限公司，葛兰素史克，博士伦，IBM，方正科技，马爹利，雪津啤酒，爱芬食品等
顾问团队成员顾问团队成员冯康
Rick FENG上海大学影视艺术学院
硕士研究生
传智传播集团副总裁
上海分公司总经理刘婷婷
Yuki LIU10年公关从业经历，其中5年国际4A公关公司服务经验。
服务品牌：三菱汽车、雪铁龙中国、上海大众、广汽菲亚特、普利司通、微软中国、赛门铁克、佳能中国等。

擅长工作：能够精准把握客户需求，并具有较强的整合传播策划能力与执行力，擅长策略分析与客户沟通，整合资源与团队管理经验丰富。北京工业大学市场营销系
硕士研究生毕业传智传播集团
北京公关事业群组总监
9年整合营销行业客户服务与策略服务经验。其中6年国际4A广告公司品牌服务经验，5年公关行业经验。曾服务的客户：凯迪拉克、别克、PSA标致雪铁龙集团、米其林轮胎、一汽丰田、华晨中华、上汽通用汽车金融。

擅长策略分析与客户沟通，整合资源与团队管理经验丰富，致力于为客户提供一揽子营销传播解决方案。
核心团队成员-客户端&策略端尹兆熊，策略总监
9年公关业务管理经验， 5年媒体核心采编工作经验。
服务品牌：宝马中国、北京奔驰、东风日产、现代中国、华晨汽车、纳威司达、LG、苏宁电器、安踏、昆仑润滑油、Polycom等。
擅长工作：专业的公关传播、策略解析能力；擅长结合政策走势、行业信息、媒体诉求，整合传播思路，对公关传播专业化和创新性进行研究和实践；具有强烈的公关营销策划，突出的方案及文案策划执行能力，善于进行事件传播和公关传播；多年的传播工作积累了丰富的传播资源，擅长资源整合与跨界营销。姚浩然，客户副总监
8年公关传播策略与文案撰写经验。
服务品牌：雪铁龙中国、DS、上海大众、保时捷、招商银行等
擅长工作：长期从事策略及文案相关工作，在稿件撰写方面有独到的视角和文笔，能够深度挖掘事件及产品，擅长新闻稿件及综述稿件撰写。王少杰，策略副总监
7年互联网社会化媒体数字整合传播工作经验，对品牌与社会化媒体与社交网络的平台运营、品牌社交邻域策略、数字整合传播具备较深的经验。曾多年服务汽车品牌，尤其对品牌的社会化媒体传播具备较深经验。
曾服务的客户：捷豹路虎中国、上海大众、上海通用雪佛兰、福特嘉年华、联合利华、伊利中国、中粮集团等。辛志平，客户副总监
7年传播经验，5年公关经验。
曾服务的客户：一汽大众、上海大众斯柯达等

擅长工作：客户服务、公关策划、项目执行经验丰富，能够精准把握客户需求，并提供高效的解决方案。客户沟通高效、和谐。
核心团队成员-文案端&媒介端刘广乐，文案总监
7年公关文案写作经验，6年左右的汽车公关专业服务经验
服务品牌：菲亚特中国、郑州日产、上汽通用五菱、一汽-大众等
擅长工作：撰写采访提纲。具有较强的新闻策划能力，对汽车领域传统媒体和互联网媒体选题方向和文案特色尤为熟悉。对传统公关传播和数字营销传播文案有比较深入的研究。阮政钦，文案副总监
8年公关传播经验。
服务品牌：东风雪铁龙、东风日产、东风柳汽、东风裕隆、海马汽车、进口三菱、PSA集团等
擅长工作：一直从事文案相关工作，在稿件撰写方面有独到的视角和文笔，能够深度挖掘事件及产品，擅长新闻稿件及综述稿件撰写。李蕾，媒介副总监
8年专业公关公司从业经验。
服务品牌：一汽-奥迪、北京奔驰、北京现代、海尔、美的、华为、拜耳、辉瑞、华素制药等。
擅长工作：专职于媒体开发、媒体运用策略制定及媒体沟通。涉及媒体：平媒、网媒及自媒体。王春頔，高级媒介经理
5年以上媒体沟通经验，擅长媒体策略制定、媒体选择、有效沟通及结果控制。
服务品牌：雪铁龙中国、三菱进口车、江淮汽车、华晨汽车等。
擅长工作：媒体沟通、关系维护、危机处理。熟悉媒体运作模式，可以有效的配合媒体选题，运作媒体专题合作。在快消、汽车、IT等多领域有丰富的媒体操作经验。核心团队成员-活动端&监测端尹娟娟，高级监测主任
2年公关监测经验。
服务品牌：雪铁龙中国、三菱进口车、江淮汽车、华晨汽车等。
擅长工作：具备新思维，熟悉媒体传播模式及数据统计。
古祥，活动副总监
7年以上的公关活动经验。
服务品牌：保时捷、法拉利、雪铁龙、三菱、广汽传祺、海马汽车、东风日产、一汽丰田、壳牌、米其林、IBM、联想、神州数码、博士伦、方正科技、等多家国内外大型企业。
擅长工作：AV和搭建以及项目流程把控。薛一峰，高级活动经理
7年大型市场和公关活动策划组织经验。
服务项目：汇丰世界高尔夫锦标赛-上海站；阿斯利康制药中国有限公司年会；中华医学会消化学年会；广州国际照明展-飞利浦展台；热播音乐节（上海金山）；世界移动通信展-华为展台；劳力士上海网球大师赛-银联主题馆；Honeywell亚太技术交流论坛（上海）王军，舆论监测经理
3年公关监测经验。
服务品牌：东风悦达起亚、广汽菲亚特、上海大众等
擅长工作：熟悉各类监测分析模型，并对数据管理和数据分析有精准的把握，擅长各类报告的制作，并对行业动态具有一定的洞察力，能提供业界及竞品信息分析。服务团队工作机制服务原则沟通五步要先倾听客户的表述，客户讲话中间不能打断，做到如实记录客户需求和完全了解客户的需求；对于不能完全消化理解的内容，要反复追问，并学习，了解和消化。避免主观定论对于任何的决定和结论要随时通过最快的手段与客户沟通全面了解相关部门、人员的需求和意见重要事项要及时确认。必要时要通过电话口头确认后，后追加邮件确认服务团队工作机制服务五步服务团队工作机制执行五步服务团队工作机制我们相信……传智将运用自己在公关领域积累的经验，资源和团队，通过对公关和品牌传播深刻理解，为我们的合作伙伴带来创新的公关技术，和愉快的公关服务体验。
每一次精心策划的传播战役，将逐步帮助我们的客户提升在用户和行业中的品牌领导地位，推动商业目标的实现。我们希望
万达文旅的明天以“中国第一文旅品牌”的身姿秀立巅峰 THANKS

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