美素佳儿 FY16 Friso Gold EPR 传播方案1120下载

菲利普·科特勒更新于 2017-08-08 20:16:30

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行业：不限

职业：广告公关

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FY16 Friso Gold EPR
传播方案美素佳儿奶粉忠实用户，活跃度高，互动性强有一定活跃度，乐于围观，偶尔参与活跃度低，仅为围观，极少参与聚集母婴垂直论坛，重点维护，建立紧密联系
通过内容大量铺设和引导，培养意见领袖，建立联系聚集地方论坛，精准维护，定期推送活动信息
对用户进行搜集聚集，定期推送活动、新品信息，逐渐转化成核心用户聚集门户论坛，拓展维护，挖掘潜在用户，
利用干货类、知识性内容吸引，增加其对品牌和产品的认可，逐步转化成活跃用户鼓励网友分享到自媒体
官方平台分享网友UGC掌控核心群扩大潜在群管理层级递进带动活跃群购买分享优惠活动激励
开通核心用户优惠通道定义影响层级扩散与沟通方式FY16 论坛用户群策略根据BBS论坛的发帖和回帖特点分时段，定制化的发布和维护，确保传播效果最大化。基于用户消费者的兴趣点及传播平台特点，传播重点产品，进行内容规划。母婴垂直核心平台的长期植入和维护配合，门户和地方平台广泛扩散推广。指定论坛，但不指定版块，有更多范围可供选择。FY16 整体传播思路产品相关产品信息介绍
用后体验分享
产品特点推广
节日相关话题
社会热议话题
促销或热销相关产品根据网友关注的热点内容，配合不同的推广需求，实现较为年度化的推广覆盖。活动、热点话题线及时性长期热销产品晒单帖
爆款产品分享帖
新品推广电商平台推广相关自发撰写帖子: 回复优秀贴：相关优秀BBS帖的搜索、抓取及回复论坛传播-长期铺垫配合短期引爆1有趣原则运营三部曲：趣味内容的传递、相关活动的发布、内容曝光量的增加利用热点或火爆话题吸引受众的强势关注并产生自主参与讨论热情3有效曝光品牌关键字植入，实现信息推广的最大覆盖2有利原则为潜在消费者提供一定的利益和互动动机，让他们感到“好玩儿”且“有利可图”论坛传播-制定内容原则，确保内容方向产品优势：重点介绍产品富含天然营养小分子、不上火、不便秘的特点，自家牧场和优质奶源相关知识点并使其成为美素佳儿的专属名牌，在网友中进一步强化产品不上火、不便秘的口碑。
品牌：传播品牌理念及企业文化，提升品牌好感度。
产品信息：介绍金装、盒装、罐装、皇家美素佳儿的产品及个性化特点。
活动信息：促销打折信息的及时告知和推荐，与线上、线下实现联动。
热点：定期进行网络热点事件的收集，贴合趣味话题进行文案创作，进一步提高品牌的亲和力。论坛传播-内容比例设定，确定推送重点针对不同的论坛平台以及该平台不同属性的受众，制定不同风格的内容及维护方式母婴垂直论坛受众分析：聚集直接受众宝爸宝妈。其中宝妈占比超80%，也是品牌消费的主力军
他们关注的是：
孩子相关：性格养成；日用品的选购和使用；辅食制作方法；孩子身体变化；
个人相关：心情吐槽；家庭关系处理
门户论坛受众分析：普通网友和宝爸宝妈，他们有的不是信息的直接接收者，却是信息的传递者
他们关注的是：
社会热点，如开放二胎；
节日热点,如儿童节；社区内热议话题
娱乐话题，如爸爸去哪儿；
地方论坛受众分析：地域网友和宝爸宝妈，
在城市范围内容易获得迅速扩散
他们关注的是：
本地线上活动信息，如微信活动，
线下活动，店铺促销等；
本地话题，如城市周边游，代购等
总结：母婴垂直论坛更能直接辐射到受众群体，计划将由之前的发布占比20%，增加为30%；
门户论坛受众面广，更具传播价值，计划将发布占比29%，提升至30%；
地方论坛地域性强，但可扩散内容比例较低，计划比例由之前的51%，降低为40%；论坛传播-针对不同诉求点，主打不同内容母婴垂直论坛垂直母婴论坛的网友以妈妈为主，更喜欢与其他妈妈进行互动，交流育儿心得，吐槽心情，晒娃，求助，家庭关系等。传播策略：
模仿真实网友发帖习惯，设计短帖，将品牌信息在回复中植入，提高稿件成活率，延长传播时效；

与论坛里资深宝妈积极互动，带动其为品牌的传播；

培养妈妈群体的意见领袖，及时为新手妈妈答疑解惑，并软性植入品牌信息。婆媳关系育儿晒娃求助吐槽母婴垂直论坛-不只做方向的引导，而是深层次互动
门户论坛门户论坛的网友重阅读，轻互动，适合发布干货知识，游记，热点，活动等适合阅读，信息量较大的话题。传播策略：
增加维护频率，每天维护2~3次，增加文案曝光次数；
除了选取亲子板块之外，增加情感、生活、娱乐类板块，扩大品牌传播范围；
多平台联动，增加豆瓣小组、百度贴吧传播，深入渗入精准小群体；
门户论坛-扩大平台发布范围，深入渗透小群体
地方论坛地方论坛网友关注本地话题，参与本地活动，适合做线上与线下沙龙、活动联动，适合发布同城活动，城市周边亲子游和具有地方特色的主题。传播策略：
根据活动传播范围，选取覆盖地区的论坛网站，让线上传播直接为线下活动导流；
贴合地方特色，发布相关内容，获得精准传播；
利用本地论坛的口碑传播特性，达到一传十，十传百的快速人口相传，快速达到传播目的。地方论坛-线上传播直接为线下活动导流论坛传播-内容方向示例论坛传播-发布战术重点在核心用户聚集的母婴垂直论坛，进行内容铺设，扩大品牌影响力；
培养母婴垂直论坛意见领袖，增加传播权威性；
针对不同的文案类型，发布时选择相应的版块，达到精准传播；
在活跃度较高的主题中，软性回复植入品牌信息，为品牌借势；
选取维护热门时段，每天分上午、下午各维护一次，增大主题曝光量；

FY16 建立美素佳儿专业问答库问整理抓取现在网友提到的关于产品讨论内容的关键点，分类整理构成问答库基础定期更新问答库，将新品卖点及时加入问答库，保证答题的准确性答搜集知识问答、论坛平台现有问题，依据问答库分类

除了覆盖常规问答平台，更多的挖掘论坛里存在的网友问题，通过已有问题，再次丰富问答库问答库建立FY16 平台选择机制-包括但不局限于问答平台找到精准论坛，发布QA专业类型的论坛帖
搜索论坛内关于产品的相关问题，进行软性品牌植入
培养育儿意见领袖，在精准论坛回答网友相关求助咨询，进行深度沟通，达成网友到消费者的直接转换。问答，
还可以这样做EPR平台:增加稿件在百度贴吧、豆瓣小组的扩散；
增加现有发布论坛版块范围，根据稿件的内容选定发布版块；
QA平台：删减存活率较低的天涯问答、育儿网问答、摇篮网问答平台，
增加百度贴吧、妈妈网论坛、丫丫网论坛、宝宝树论坛、育儿网论坛、摇篮网论坛、太平洋亲子网论坛问答铺设，并增加问答发布量，和QA舆情发布量，达到品牌面积覆盖效果。FY16 EPR&QA 发布方案外围论坛发布维护：
1、月撰写32篇主题帖，每帖发布25个论坛版块，共发布800篇次（产生800条链接）；
2、共覆盖300个论坛版块（包括母婴垂直论坛、门户及地方论坛母婴版块）；
3、母婴垂直论坛维护：单贴浏览不低于5000，评论不低于60；
4、其他论坛母婴版块维护：单贴浏览不低于1500，评论不低于15；
5、热帖、高亮、置顶、加精在内的整体优秀率每月不少于30%(其中置顶/加精不少于16篇次).FY16 论坛平台-发布机制FY16 问答平台-发布机制以目前QA服务量来看，不足以达到大面积覆盖的效果，要想获得更高曝光量，每月主动问答植入建议不低于440条，搜索问答植入不低于800条，平均每日曝光条数不低于60条。搜索问答植入主动问答植入Thanks

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