广汽菲亚特 ,2015年华东大区区域营销方案 ,1 ,走进 麟动传播机构 ,麟动传播前身成立于2002年，经过十多年的发展，已构建并不断完善一套专业高效整合的营销传播体系，覆盖媒体公关宣传、数字营销、品牌活动、区域市场营销及新媒体应用技术开发等业务。 ,目前在上海、北京、广州、杭州、武汉等地设有分支机构，全国员工200多人，是目前国内创意力、策略力均有独特价值的公司。 ,Shenyang ,Beijing ,Wuhan ,Shanghai（HQ） ,Hangzhou ,Guangzhou ,麟动传播的专业整合性服务 ,会议展览 ,娱乐营销 ,市场与 消费者研究 ,品牌管理 ,整合传播服务 ,渠道培训与督导 ,公关顾问 ,事件营销 ,新闻服务 媒体关系管理 危机管理 ,数字营销 ,体育营销 ,区域营销 ,麟动传播的全媒介运营策略 ,媒体关系管理全方位 ,传播内容把控全方位 ,媒体发布全方位 ,• 多年夯实的媒体关系 • 针对不同客户建立健全合理的媒体库、媒体管理地图 • 量身定做的媒体关系管理策略 • 媒体关系维护分级化、精细化、精准化 ,• 依托长期积累的良好的媒体关系 • 媒体选题、重点策划及时掌握，结合品牌传播需求第一时间植入传播 • 与媒体共同策划选题，将品牌媒体传播做深做透 ,• 透彻了解媒体版面、渠道等，实现全方位占据式发布 • 做到时时见刊、处处见刊，实现无缝式传播 • 制定合理的媒体发布策略及媒体执行规划 • 媒体发布监测管理体系健全 ,全媒体运营体系 ,麟动传播广泛的Social Media 微博/微信运营 ,社会化媒体运营团队帮助客户代理微博/微信运营,包括：品牌定位，内容制作及维护，日常检查及维护,等 ,• 微博搭建咨询 ,• 日常运营维护 ,• 微博活动策划执行 ,• 日常监测分析 ,• 微博大号话题发布 ,• 微博大号转发互动 ,企业官微托管 ,微博内容创意 ,微博话题传播 ,微博整合营销 ,• 病毒话题创意 ,• 微漫画创意 ,• 微视频创意 ,• APP创意 ,•微话题、微活动、微博广告投放、微应用、微电影、微博大屏幕、微访谈等多手段整合营销 ,麟动传播的媒体关系管理及危机应对 ,凭借听觉传播，给受众以丰富的想象空间。并具有互动性，引发受众的兴趣。 ,电台 ,媒体威望高，公信力强，集合视听传播，形象生动，最具动感。普及率、涵盖率、到达率较高。 ,电视媒体 ,面对的受众群体范围非常广泛，覆盖率高，时效性最强 ,网络媒体 ,内容广泛，信息量大并且连载性强，印刷精美 ,都市媒体 媒体选择权,传阅率高、受众广、时效性强，从而扩大品牌声音 ,财经媒体 ,深度、精准分析企业战略及发展，提升品牌形象 ,重高 ,媒体覆盖全,方位 ,媒体发布准,快全 ,时尚杂志 ,平面报纸 ,时尚媒体 ,行业媒体 ,内容新颖、把控潮流、贴近生活，深度传播品牌个性 ,专业性强，角度敏锐，深度分析评论，从而突出产品特征及行业态势 ,覆盖面广、到达率高，复阅性高 ,他们信赖 麟动传播 ,Luxury Fashion ,Alcohol ,Automotive ,Industrial & 3C ,通过案例 ,来体验麟动思考的价值 ,麟动区域营销业务模块 ,业务形式 ,代表案例 ,全案代理 ,区域营销代理业务 ,线下活动 ,终端促销 ,营销培训 ,A级车展/区域车展 区域巡展/路演试驾 ,一汽丰田华南区代理 海马汽车重点大区代理 ,奇瑞、海马北京车展 克莱斯勒成都车展 保时捷传奇之旅 东风日产Mini Booth百城巡展 ,店头促销策划执行 区域促订会策划执行 ,海马福美来宜居之旅 华晨V5 区域上市 ,产品培训/销售激励 驻店辅导/营销推广 ,雷克萨斯CT200上市培训 纳智捷驻店辅导 ,区域营销代理业务 ,一汽丰田南华区代理 ,华南大 区介绍 ,业务类型涵盖 ,1：华南大区销量贡献为一汽丰田全国六大区之首 4省，8个区域，100家经销店：麟动提供营销行动支持 ,广告投放 公关传播 线下活动：区域车展、新车区域上市、 区域试驾会、区域主题营销行动 ,区域营销代理业务 ,一汽丰田南华区代理 ,区域车展运营 ,区域试驾运营 ,新皇冠区域上市 ,主题促销行动 ,线下活动-区域巡展 ,保时捷传奇之旅 ,保时捷传奇之旅 成都站 ,线下活动-区域巡展 ,保时捷传奇之旅 ,保时捷传奇之旅成都站 ,线下活动-区域巡展 ,雪特龙创新之旅 ,2011年 雪铁龙 雪铁龙全球创享之旅-中国站运营（北京 & 上海） ,具体负责： ,执行效果： ,活动策划与执行、物料设计与制作。 ,展具搭建与展台运营。 ,媒体试驾与专访安排、传播策划与执行。 ,•10月21日，71家媒体的75名记者参与了专业试驾，42名记者参与了雪铁龙概念车的试驾。 •接待观展人数近2万，大众对雪铁龙品牌的认知有提升。活动整体运营得到雪铁龙法国总部艾亚柯的高度赞许。 ,线下活动-区域车展 ,华晨区域车展 ,活动时间 ,活动节奏 ,2012年3月——2012年7月 ,制作3套展具，运营24站车展 ,线下活动-区域巡展 ,东风日产Mini Booth百城巡展 ,图腾区 ,灯柱 ,洽谈区 ,GT-R展区 ,展车区 ,接待区 ,所有结构及内容展板均可反复拆卸使用，用一辆13.7米长卡车长途运输，既统一了对外宣传形象，又高效地使用了预算。 ,线下活动-区域巡展 ,东风日产Mini Booth百城巡展 ,巡展活动对终端销售店促进销售起到了巨大的推动作用。 ,线下活动-区域上市 ,海马福美来宜居之旅 ,活动主题 ,活动时间 ,活动节奏 ,活动受众 ,宜居新风尚 —— 全新福美来三代“宜居”之旅 ,2011年3月19日——2011年4月16日 ,选择10个核心城市 分2条线同时接力进行 ,区域核心媒体、全新福美来三代客户、意向客户、潜在客户 ,线下活动-路演试驾 ,华晨V5 1.5T区域上市 ,活动主题 ,活动时间 ,活动节奏 ,活动受众 ,T动中华 自由驰骋——中华H530 1.5T&V5 1.5T区域上市暨特级表演秀 ,2012年9月22日——2012年11月3日 ,制作4套专业试驾道具，选择16个核心城市 分4条线同时接力进行 ,区域核心媒体、V5意向客户、潜在客户 ,终端促销-店头促销 ,海马福美来秒杀季 ,策划思路 , 线上媒体和线下终端同时集客，通过促销政策集中消化意向客户 , 活动启动前由麟动项目组对对全国销售店进行活动思想动员、执行宣导和任务目标（活动,场次、集客数量、留档数量、试乘试驾数量、订单成交数）摊派，确保活动落地执行和效,果最大化 , 活动执行进程中对部分销售店进行远程数据采集和现场指导方式进行活动执行跟踪，根据,执行状况及时提出改善意见 ,终端促销-店头促销 ,海马福美来秒杀季 ,执行计划——样本店调查计划 ,执行计划 ,厂家执行计划 , 执行时间：9月1日至10月9日 , 执行范围：全国所有销售店 , 执行对象：潜在客户、老客户 , 执行内容：外展活动+城市巡游+店头竞技秒杀 ,终端促销-店头促销 ,海马福美来秒杀季 ,执行计划——活动宣贯及远程调查计划 ,执行计划 ,终端促销-店头促销 ,海马福美来秒杀季 ,执行计划——样本店调查工具 ,执行计划 ,终端促销-店头促销 ,海马福美来秒杀季 ,销售店投入状况调查 ,执行状况 ,终端促销-店头促销 ,海马福美来秒杀季 ,活动执行现场 ,执行状况 ,终端促销-店头促销 ,海马福美来秒杀季 ,销售数据统计分析 ,执行结果 ,终端促销-店头促销 ,海马福美来秒杀季 ,销售数据统计分析 ,执行结果 ,终端促销-店头促销 ,海马福美来秒杀季 ,销量达成率为153% ,执行结果 ,终端促销-店头促销 ,海马福美来秒杀季 ,执行结果 ,厂家执行结果 , 销售店秒杀季活动执行状况正常，客户参与度高。 , 活动期间福美来销量提升明显，麟动所监控30家样本店销售目标达成率为153%。 , 集客效果明显，活动结束后仍有客户咨询，部分销售店延长活动周期。 ,麟动执行结果 , 区域营销模式运转成功，客户（海马、销售店）满意。 , 通过深入市场销售一线、销售数据分析为厂家提供下阶段营销策,略。 ,终端促销-区域促订 ,海马系列活动-新福美来欢go汇 ,1、品牌&销量促进 ,新福美来百城 ,幸福欢go汇 ,时间： 2012年4月23日-6月16日 地点： 7个核心城市 ,日期 ,4月23日 5月12日 5月18日 5月19日 5月21日 5月31日 6月16人 ,城市 ,苏州 ,天津 ,深圳 ,昆明 ,洛阳 ,成都 ,济南 ,现场活动内容（户外场地）： 新福美来区域上市仪式、全系车型场地试驾体验、组织邀约客户进行现场订购、现场下单客户抽奖等； 区域媒体现场报道、区域领导媒体专访； ,终端促销-区域促订 ,海马系列活动-新福美来欢go汇 ,1、品牌&销量促进 ,日期 ,4月23日 5月12日 5月18日 5月19日 5月21日 5月31日 6月16 ,城市 项目 集客数量 （批次） 285 订车数量 （台） 131 ,苏州 ,成交率 （%） ,46 ,到场媒体数量 （人） 71 参与经销商店数量 21 ,天津 ,深圳 ,昆明 ,洛阳 ,成都 ,济宁 ,合计 ,652 485 ,60 ,53 17 ,410 206 ,50 ,28 11 ,541 377 ,70 ,35 5 ,577 359 ,62 ,21 15 ,298 213 ,71 ,27 9 ,1056 897 ,75 ,53 16 ,3819 2668 ,70 ,288 94 ,新福美来百城 ,幸福欢go汇 ,终端促销-区域促订 ,海马系列活动-新福美来欢go汇 ,1、品牌&销量促进 ,新福美来百城 ,幸福欢go汇 ,350万7站活动海马汽车付出350万元（公关+活动）； 30万媒体对7站活动的公关报道共营销30万受众； 3819批7站活动共邀请3819批客户参与； 2668台7站活动共产生订单2668台； 1312元/台7站活动厂家为每个订单付出1312元； 288人7站活动邀请媒体288人参与； 94家7站活动共94家销售店参与； 70%7站活动平均成交率近70%； ,终端促销-区域促订 ,海马系列活动-福美来十周年活动 ,1、品牌&销量促进 ,时间： ,2012年8月4日-8月26日 地点： 12个核心城市 ,日期 ,8月18、19日 天津 合肥 许昌 青岛 ,8月25、26日 长沙 石家庄 西安 ,城市 ,品挚十年 ● 感恩一刻 福美来10 年百城巡礼 ,8月4日 南海 嘉兴 ,8月11日 南宁 重庆 南昌 ,现场活动内容（室内场地）： 福美来品牌10周年展示、组织邀约客户进行现场订购、现场下单客户抽奖等； 区域媒体现场报道、区域领导媒体专访； ,终端促销-区域促订 ,海马系列活动-福美来十周年活动 ,1、品牌&销量促进 ,日期 ,8月4日 ,8月12日 ,8月18、19日 ,8月25、26日 ,嘉兴 南海 南宁 重庆 南昌 青岛 天津 合肥 许昌 长沙 ,城市 石家,项目 庄 集客数量 （批次） 188 180 76 95 153 242 124 205 241 192 213 191 2100 订车数量 （台） 72 108 51 29 77 129 83 103 177 105 125 91 1150 成交率 （%） 38 60 67 31 50 53 67 50 73 55 59 48 54 到场媒体数量 （人） 参与经销商店数量（家） ,37 39 27 43 37 54 ,37 30 ,41 ,30 35 26 ,436 ,2 ,10 ,10 ,7 ,11 ,5 ,西安 ,74 ,4 ,3 ,6 ,7 ,8 ,1 ,合计 ,品挚十年 ● 感恩一刻 福美来10 年百城巡礼 ,终端促销-区域促订 ,海马系列活动-福美来十周年活动 ,1、品牌&销量促进 ,品挚十年 ● 感恩一刻 福美来10 年百城巡礼 ,360万12站活动海马汽车付出360万元（公关+活动）； 50万媒体对12站活动的公关报道共营销50万受众； 2100批12站活动共邀请2100批客户参与； 1150台12站活动共产生订单1150台； 3130元/台12站活动厂家为每个订单付出3130元； 436人12站活动邀请媒体436人参与； 74家12站活动共74家销售店参与； 54%12站活动平均成交率近54%； ,终端促销-区域促订 ,海马系列活动-海马骑士文化之旅 ,1、品牌&销量促进 ,时间： 2012年10月13日-12月15日 地点： 40个核心城市+大连41 ,日期 ,10月13 ,10月20 ,10月27 ,11月3 ,11月10 ,11月17 ,11月24 ,12月1 ,12月8 ,12月15 ,海马骑士文化之旅 ,城市 ,长沙 太原 合肥 廊坊 重庆 南通 福州 南京 西安 杭州 济南 济宁 烟台 潍坊 邯郸 南宁 南昌 珠海 台州 昆明 乌鲁 木齐 ,宜宾 天津 深圳 桂林 ,新乡 石家庄 宜昌 哈尔滨 武汉 ,滁州 贵阳 信阳 赣州 ,兰州 青岛 包头 ,临沂 沈阳 大同 ,大连 ,现场活动内容（室内场地）： 新款骑士上市发布会、组织邀约客户进行现场订购、现场下单客户抽奖； ,终端促销-区域促订 ,海马系列活动-海马骑士文化之旅 ,1、品牌&销量促进 ,海马骑士文化之旅 ,注：活动仍在执行中，数 据为前半程汇总 ,终端促销-区域促订 ,海马系列活动-海马骑士文化之旅 ,1、品牌&销量促进 ,550万22站活动海马汽车付出550万元（公关+活动）； 60万媒体对22站活动的公关报道共营销60万受众； 2845批22站活动共邀请2845批客户参与； 1623台22站活动共产生订单1623台； 1757元/台22站活动厂家为每个订单付出1757元； 322人22站活动共邀请媒体322人参与； 72家22站活动共72家销售店参与； 57%22站活动平均成交率近57%； ,海马骑士文化之旅 ,注：活动仍在执行中，数 据为前半程汇总 ,终端促销-区域促订 ,海马系列活动 ,1、品牌&销量促进 ,2012年海马汽车全系销量状况 ,骑士文 化之旅 ,欢go汇 ,十年品 牌巡展 ,骑士10月销量超过3500台，创近两年月销量新高！ ,5月、8月、10月是2012年海马三组营销活动的执行时间段，从海马整体销量判断，这三个月份相比上月都有增长，前两次活动的后一个月销量也有所提升，说明营销活动对当月销量及后续销售集客都起到了积极的作用。 ,小结 ,14000,12000,10000,8000,6000,4000,2000,0,一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 ,月销量 5629,12333,11384,9814,10069,11912,7359,7425,9699,12616,终端促销-区域促订 ,海马系列活动 ,1、品牌&销量促进 ,小结 ,针对本年度海马品牌事件特点，麟动策划并执行了三组营销活动，截止11月10日总支出1260万，共成交5441台，单台成交成本2315元；同期销售店自行开展同一主题的店头促销活动，3个营销事件由厂家发起，厂家与销售店共同参与，共同传播，除了收获5千多购车客户外，也影响了百万级的潜在客户。 ,销量提升 ,品牌知名度提升 ,终端培训 ,雷克萨斯CT200上市培训 ,1、品牌&销量促进 ,培训内容 ,产品知识、销售技巧、实战演练等 ,执行时间 ,2011年8月 ,终端培训 ,纳智捷驻店辅导 ,1、品牌&销量促进 ,培训主旨 ,执行时间 ,执行节奏 ,提升纳智捷经销店营销能力，规范展厅销售流程，提振销售团队销售信心 ,2012年6月——2012年11月 ,3组辅导老师共辅导40家经销店 ,2015年第二季度营销规划及活动 ,区域营销核心策略 ,下半年区域营销核心策略 ,品牌提升+销量晋升 ,1、如何将品牌传播和营销行动形成合力 ,2、如何提升销售店营销能力 ,3、如何找到区域突破口，抢夺竞品市场 ,HOW？ ,二线保卫战 ,三四线夺城战 ,品牌提升战 ,围绕广汽菲亚特产品力优势制定品牌传播规划，线上线下结合，区域市场品牌落地+营销落实，提升区域品牌知晓度和美誉度 ,在上海、江苏、浙江、广东等大销量省市采取多种创新营销方式，收集有效销售线索，提升新增意向客户数，确保销量稳步提升 ,集中优势营销力量于二三线潜,力城市，如嘉兴、九江、温州等，加大产品、品牌曝光频次，捆绑竞品制定针对性的营销方针，抢夺竞品市场 ,终端制胜战 规范终端市场营销行动，围绕终端营销能力提升实施专案，打造区域市场销售一体化业务模式，为销售店做辅导、树标杆、同学习、共提升 ,策略解读 ,当厂家深入区域时， ,都将面临哪些挑战？ ,策略解读 ,挑战1：市场环境千差万别 ,挑战2：钱不够花 ,挑战3：经销商天性逐利 ,挑战4：总部既当爹又当娘，精力有限，捉襟见肘 ,策略解读 ,……汽车行业需要的，是建立一套区域管理体系,它能： ,集声量：在全国延续和发展总部的统一策略； ,接地气：精准洞悉当地的实际情况，拿出实效策略; ,求精细：有效管理区域和经销商的市场活动； ,获收益：在城市和经销商级别资源投入产出效率。 ,策略解读 ,作为市场的后来者 …… ,策略解读 ,1）我们面临关注度低、销售渠道少两大难题，最终陷入市场占有率低的困局 ,2）产品被购买后，大家对产品的性价比认可，这是我们的机遇 ,策略解读 ,3）在传播上，各品牌强⼤媒体攻势不断蚕食品牌传播⼤蛋糕，我们⼜能分得多少？ ,各大车企重视品牌建设，广宣投入力度大，形式多，频次高，效果好，在常规渠道已做得很好 ,大众汽车之家活动官网 ,雪佛兰户外大型LED ,日常公交车体包装 ,DM报纸 易车网经销商网站投放 ,与商场合作包装（半年） ,长期投放（一年） ,持续更换（一年合作） ,便宜但派发面积不大 ,经销商信息发布平台，但点击率不高 ,VS ,在反应网络搜索热度和媒体关注度的百度指数可以发现： ,竞品2014年在华东区域互联网传播达井喷，传播声量普遍高于广汽菲亚特 ,2014年华东区监测数据显示：各竞品车企整体传播,声量高于广汽菲亚特，以经销商、车型推广、区域稿件为主 ,2014年华东区各竞品车企传播对比分析 ,2014全年华东各省市百度指数竞品传播分析 ,广汽菲亚特 ,马自达3 ,高尔夫 ,福睿斯 ,新福克斯三厢 ,全新科鲁兹 ,标致408 ,科鲁兹 ,新朗逸 ,上海大众 ,一汽丰田 ,上汽通用 ,广汽菲亚特 ,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 ,注：数据涵盖华东区域2014年全网监测 ,4000,3500,3000,250020001500,1000,500,0,各大竞品网络传播内容分析 ,10% ,12% ,16% 12% ,10% ,17% ,18% ,60% ,55% ,26% ,47% ,17% ,25% ,16% ,7% ,促销稿件 ,产品稿件 ,活动稿件 ,品牌稿件 ,59% ,小结 ,网络发布新闻约2,570,000篇 ,各品牌趋向下沉式传播，落地经销商、车型及区域传播，品牌稿件较少 ,网络发布新闻约17,500,000篇 ,网络发布新闻约3,650,000篇 ,网络发布新闻约11,500,000篇 ,12% ,6% ,12% 6% ,14% ,强化各自产品的产品力 ,12% ,11% ,7% ,20% ,11% ,70% ,68% ,57% ,70% ,12% ,12% ,网络发布新闻约4,100,000篇 ,网络发布新闻约1,220,000篇 ,网络发布新闻约4,170,000篇 ,网络发布新闻约4,010,000篇 ,策略解读 ,4）在营销上，各大品牌营销手段层出不穷，我们该如何突破困局？ ,雪佛兰新赛欧之豫剧幸福中原行 ,东风日产新世代天籁三冠王团购促销 ,通用别克“汽车总动员” ,东风标致408之 “幸福家庭乐享日” ,东风标致百城千店， 万人团购会 ,新POLO美食之旅 ,长安欧力威 “万人帐篷节，千人自驾游” ,01 ,策略解读 ,我们需要从自身现状找到突破口 ,优势（Strengths） ,目前在江苏、浙江、福建等市场的菲亚特已购车主口碑不错，转介绍率较高，营销成功经验可以借鉴 ,机会（Opportunities） ,下半年总部将在高容量高增长区域营销试点，投入更多的资源与专业的团队 ,劣势（Weaknesses） ,1、知名度低、关注低、销售渠道少，导致市场占有率低 2、各地经销商、4S店缺乏统一化、系统化管理与培训，服务水准存在很大差异 ,威胁（Threads） ,1、在传播上，各大品牌重军布局，不断压榨品牌传播的空间 ,2、在营销上，各大品牌形式多样，手段层出不穷 ,3、竞品多，差异化战役不好打 ,优势与机会并不明显，如何在关注低、渠道少、市占低、经费又少的情况下突破市场困境？ ,那就是——区域精益营销。 ,策略解读 ,区域精益营销，需要我们聚焦重点项目，结合区域特色，进行“精耕细,作”， 以有限的资源将成效最大化 ,1 ,全城集客：主动走近消费者，制造接触点，解决关注低、销售渠道少的问题 ,2 ,车展强化：提高车展集客、意向搜集的有效率，从而提高成交率 ,精耕细作 ,3 ,二网强化：深挖二网潜力，弥补销售网点的不足 ,4 ,公关传播：深扩大品牌曝光，解决品牌知名度及关注度不高的难题 ,5 ,试驾推广：用产品体验打消消费者对品牌信心的不足，提升品牌认同感 ,6 ,让利促销：解决经销商库存压力，提升销量 ,从实际出发，深挖华东六区 ,总结各区域的人文特色， ,定制针对性营销主题， ,找出最接地气、最有效的区域市场策略 ,强品牌，增集客，另辟蹊,径， ,出奇制胜！ ,主题推导 ,意大利 Repubblica Italiana ,—— 文明古国意大利，文艺复兴运动的发源地 ,—— 意大利人，生活美学的开创和引寻者 ,—— 意大利人，快乐的民族，以热情、浪漫、灵活和机敏的个性著称 ,—— 认真的时尚国度，风尚有型而不随波逐流 ,—— 讲求情感化设计理念，追求细节与用户情感反馈，将美观、时尚充分融入实,际功能需求，形成完美统一 ,菲亚特 品牌 FIAT ,历史传承——源自百多年前的意大利都灵 ,意大利精神—— 意大利本土生活方式和生活态度代名词 ,车型风格——豪放、性感、洒脱、设计与性能完美融合 ,品牌精神—— 如意大利民族一般风尚有型、坚持自我 ,—— 像意大利民族一样快乐随性 ,—— 和意大利人一样情感丰富，激情四射 ,—— 造车科技，运动基因，以及历史性车型设计的完美传承 ,菲亚特 理性和感性的灵魂设计 ,以人为本 更实用——设计灵感来源于生活细节，深入洞察驾乘需求 ,实用时尚主义——时尚设计看得到，更用得到 ,意大利美学主义融入创新生活细节设计，提升驾乘体验 ,简约设计风格——撷取意大利设计精髓，简约到底 ,简约而不简单 ,2015年意大利米兰世博会 EXPO Milano 2025 ,辉煌再现——意大利举办的第三届世博会 ,全球热点——2015年意大利米兰世博会 ,中国引爆——将全球热点话题融入广汽菲亚特华东六区区域营销阵线， ,引爆品牌营销热潮 ,安徽 ,江苏 ,上海 ,浙江 ,江西 ,福 建 ,广汽菲亚特品牌2015年第二季度华东区域营销主题—— ,菲 常 米 兰 ,• 菲——结合广汽菲亚特品牌的姓名传承 ,• 米兰——将广汽菲亚特第二季度的营销爆点明确展示给区域受众 ,• 菲常——取“非常”谐音，非常/Very，Very Milano,Very Italiana ,以上海地区为例 进行营销落地阐述 ,上海地区人文特色 ,时尚 情调 ,海派文化 ,小资 ,现代化 国际化 ,精打细算 ,摩登上海 ,上海滩，以独特的海派文化，摩登气息，演绎“菲常米兰”的活动精髓 ,——“摩登上海” ,将“菲常米兰”作为全国营销活动主体概念，覆盖整个华东区域，提升整个,活动的价值与品牌高度 ,KV Option 1 ,KV Option 2 ,解决策略 ,整合传播 ,渠道精准 ,销售店领悟配合 ,目标清晰 ,定位准确 ,深耕 ,品牌推广行动落地性强 ,品牌落 ,地区域 ,线上 行动 ,区域落 ,实营销 ,线下 行动 ,了解市场环境 ,精耕 ,区域活动呼应线上品牌行动 ,贴近客户实质需求 ,基础流程执行扎实 ,传播策略分析 ,情感营销 ,故事传播 ,• 传播思路：将品牌价值、产品理念软性植入真人真事，贯穿全年 ,• 传播主线：服务/质量/安全/节能 ,建口碑 ,日常传播 ,• 产品层面：汽车试驾体验…… ,• 媒体层面：体验报告、对比导购、专题合作…… ,• 品牌层面：销量排行榜、大众关注度、年度奖项…… ,事件传播 ,助销售 ,结合广菲华东大区全年日程，以及每月的行业市场热点、传播诉求等，进行灵活、适时的公,关传播，助推销售的开展。 ,新车上市 ,车展 ,重大节日 官方大会 年末促销 ,…… ,“摩登上海”区域营销落地推广概述 ,营销动机 ,消费者利益点 ,加大 产品曝光 ,结合车展季短期内加大产品曝光，参与活动大礼包，向消费者传递时尚实用的品牌个性，唤起认同感 ,营销计划 ,全城展车 ,商圈推广 ,车展强化 ,二网推广 ,时间 ,4月密集展示，5-6月持续曝光 ,深度 品牌互动 ,围绕“米兰世博”开展试驾赛评选，在地区形成讨论话题，结合公关传播渠道，共同评选出获胜车主，获得奖励礼包。 ,店头试驾（车主海选） ,区域试驾（车主挑战赛） ,5月-6月中旬 ,儿童安全训练营 ,年中回馈 ,开展“菲常米兰”年中有奖购车活动并进行全区域范围大抽奖 ,有奖购车 ,6月中下旬 ,节假日常规营销促销活动及店头包装 ,区域市场活动推广手段 ,填补展厅集客 ,聚焦重点车型 提升销量 , 结合线上媒体，利用,微博，微信等，加强,客户互动，吸引客户,利用大型活动 带动车型销售 , 制定专项销售激励政策，,提高经销商积极性 , 集中开展重点车型专项活,到店 , 借助上海车展与米兰世博,动，如试乘试驾 , 巡游活动提升品牌及,会契机，增加品牌曝光度 , 多渠道媒体深度报道，以,经销商曝光度，提升, 开展儿童交通安全关怀活,活动为载体，结合季节特,经销商展厅客流量 ,动，增加客户品牌好感度 ,色，开展事件营销 , 结合区域人文、节气节,日，进行促销及传播，带,动客户认同及参与度 ,合理分配消化巡展 及品牌活动站点 , 根据客户意向等级及需,求，针对性的开展活动 ,社区巡展 ,经销商团购活动 ,经销商店头试驾 ,区域试驾赛 ,儿童关爱活动 ,菲常米兰 摩登上海 ,菲常博览 ,菲常米兰 摩登上海 ,旅行记 ,菲常米兰 摩登上海 ,菲常亲意 ,• 结合5月开始的意大利米兰世界博览会； ,• 购车/车主赛大奖——2015米兰世博会往返机票及门票，以及参观期间的菲亚特新款车型使用权； ,• 利用官方微博、微信；以及参与者自媒体传播带动口碑营销热潮。 ,• 结合广汽菲亚特目标消费群体“自由”“旅行”标签进行奖励制自媒体传播； ,• 购车者报名参与，驾驶广汽菲亚特重点销售车型进行自驾旅行并撰写、发布系列图文游记； ,• 评比后的优秀自媒体将获得广汽菲亚特旅行基金； ,• 提升消费者的消费激情，同时展现广汽菲亚特品牌精神 ,• 母亲节、儿童节、父亲节三节合一，以亲情为出发点进行整合促销及情感营销传播； ,• 以家庭为单位、以广汽菲亚特车型为故事背景，全家合影并上传（类似春晚的节目互动合影），随机抽奖后获得亲情基金； ,• 新车购车者及原有车主均可参与。 ,• 维系原有车主对于广汽菲亚特品牌的情感纽带，建立新任车主的品牌粘合度。 ,71 ,“摩登上海”区域营销大事件全景图 ,时间 ,全城集客计划 ,（1周1次全城车队巡游） （2周1次商圈推广） ,4月 ,5月 ,6月 ,第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 第六周 第七周 第八周 第九周 第十周 第十一周 第十二周 第十三周 第十四周 ,全城巡游 ,商圈推广 ,车展增效计划 ,全市范围（含二级区域）的车展主题营销 ,二级区域媒体投放 二级区域巡展推广 ,试驾海选赛公关传播 ,试驾海选赛店头试驾 ,二网拓展计划 ,（2周1次二级区域巡展推广） ,试驾海选赛 ,区域试驾决赛 ,品牌深入活动 ,（儿童交通安全训练营） ,年中回馈 ,清明踏青季 ,常规营销活动 ,（节气、节庆营销） （其他热点话题营销） ,劳动节 ,母亲节 ,车型专项活动 其他热点话题快速应对营销活动 ,有奖购车计划 ,全城大抽奖 ,节假日 主题促销 ,亲情日 主题促销 ,端午节 ,父亲节 ,营销动机 ,消费者利益点 ,加大 产品曝光 ,结合车展季短期内加大产品曝光，参与活动大礼包，向消费者传递时尚实用的品牌个性，唤起认同感 ,营销计划 ,全城展车 ,商圈推广 ,车展强化 ,二网推广 ,时间 ,4月密集展示，5-6月持续曝光 ,深度 品牌互动 ,围绕“米兰世博”开展试驾赛评选，在地区形成讨论话题，结合公关传播渠道，共同评选出获胜车主，获得奖励礼包。 ,店头试驾（车主海选） ,区域试驾（车主挑战赛） ,5月-6月中旬 ,儿童安全训练营 ,年中回馈 ,开展“菲常米兰”年中有奖购车活动并进行全区域范围大抽奖 ,有奖购车 ,6月中下旬 ,节假日常规营销促销活动及店头包装 ,全城集客 车展增效 二网拓展 区域海选 区域试驾赛 品牌深入 年中回馈 ,常规营销 ,让整个上海滩，都能看到 广汽菲亚特！ ,——迅速获取公众视线，提升品牌曝光度 ,全城集客 车展增效 二网拓展 ,区域海选 区域试驾赛 品牌深入 年中回馈 常规营销 ,全城巡游 ,菲常米兰 摩登上海之 全城巡游 ,目的： 策略： ,多点开花：在短期内提升品牌曝光度； 锁定市内目标受众密集、人流量大的地区； 亲近消费者：加强消费者对产品的熟悉度； 主动贴近受众，近距离展示品牌与产品 ,活动频次：每周1次，集中于周末，多线并进 活动区域：时尚商圈（徐家汇、中山公园、五角场等）； ,受众偏爱地段（淡水路、浦江休闲区、复兴路等复古海派文化集中区） 活动车型：菲翔、致悦 参与人员：由上海地区经销商共同参与，划定路线，各自负责 ,全城集客执行亮点 ,扫码寻车 ,寻车攻略 ,到店有礼 ,每辆车身均印有活动专用ID二维码，发现汽车的同时手机扫码加入品牌活动 ,官博、官微发布展车巡游路线图，对应地图攻略上街展开搜索可找到汽车位置，手机二维码 ,体验着根据二维码数量，到店留资、领取礼品。 ,扫码关注官博、官微后，参与相关品牌活动也可能获得礼品/奖品 ,奖品叠加模式—— ,目的：吸引参与者为获取更大奖品而持续参加更多活动，赢得更高关注度、粘合度； 内容：参与各种游戏，可直接换取对应奖品，也可保留成绩，继续参加活动， ,进行奖品叠加，获取更大礼品 ,全城集客 车展增效 二网拓展 区域海选 区域试驾赛 品牌深入 年中回馈 常规营销 ,商圈推广 ,目的： ,菲常米兰 摩登上海之 商圈推广 ,• 将广汽菲亚特品牌打入最IN商圈/社区，增加品牌知名度； • 整合宣传，加大集客，提升到店量，最终提升销量 ,策略： ,• 找到影响力、消费指数最高；人流量最大最集中的综合社区或商圈，集中时间段覆盖 • 向社区/商圈物业争取更多资源，整合营销 ,活动频次：每周1次，传播于上半周开始，活动集中于周末，多线并进 ,职责分工：品牌方：活动资源/费用审批、活动总督察 ,经销商：场地推荐与预定、资源谈判、活动执行 ,代理方：广宣物料投放、展具物料制作、现场运营 ,商圈推广 ,前期集客——充分告知活动信息 ,• 商圈周边及活动地点全方位广告覆盖（室内外广告位、LED屏幕等） • 重点区域派发传单及相应现场物料投入 ,• 经销商邀约参与 ,商圈推广 ,现场执行——氛围营造 ,推广重在客流不断，保持热度。需要做到： ,• 交通要道派驻Staff现场派发活动留资表，告知参与/留资有礼邀请参加 • 现场互动有趣新奇，表演个性，礼品实用有趣，引发参与者积极性 • 意向客户参与试乘试驾需求及时满足 ,现场互动建议： ,• 互动有礼： 游戏互动、问答互动、扫码参与移动端游戏等，过关均可获取礼品； • 表演集客：车模与表演有机结合互动，创新表演形式吸引眼球 • 试驾服务： 商超周边准备试驾车辆，现场高意向客户可进行试乘试驾体验 ,商圈推广 ,后期跟进——邀约到店和下单促销 ,回访邀约 ,店内促销 ,• 电话回访，邀约至店； ,• 活动有促销，订车送大礼/抽大奖； ,• 告知店内团购活动信息，邀请参与 ,• 订车有礼品； ,店内促销（车主有奖试驾海选、闭馆团,• 设置表演、冷餐、饮料点心等 ,购） ,微博传播为主 ,（网络公关手段） ,论坛炒作为辅 ,（网络公关手段） ,“全城看车—我与菲亚特有个约,会” ,通过红人转发、礼品设置带动菲亚特官,方微博热度，聚焦菲亚特车型目标人群 ,规划论坛炒作贴，通过论坛水军、意见,领袖指引有效引发互动传播效应 ,公关稿件有效支援 ,（网络公关手段） ,全城集客 车展增效 二网拓展 区域海选 区域试驾赛 品牌深入 年中回馈 常规营销 ,结合2015 广汽菲亚特车展展台运营进行 品牌联动管理 ,利用话题，有效提升销量！ ,车展增效 ,前期预热——车展参观带动到店量、订车量提升 ,车队巡游及商圈巡展时发布二维码， ,至门店参观、扫码抽奖送车展门票 ,经销商店内邀约，订车客户送车展门票，预约参观时间以便现场陪同进场 ,车展现场，外围特色引领团队， ,经销商引领展台全程参观 ,设立专业集客/接待团队 ,• 前期培训：专业话术、技巧培训，提升主题活动准确率及集客效率； • 准确、翔实留资流程，增加集客粒子有效性； • 建议从经销商门店内部协调接待人员 • 结合米兰世博会设计特色，进行主题化引领团队服装、外饰包装； • 经销商全程引领，保持客户粘合不脱离。 ,车展中期——促销氛围打造，推动客户互动，提升订单量 ,展台互动-拍照优惠 ,车展专享限时团购 ,每日通报 ,展台互动区设置拍照惊喜， • 参观者至展台参观，发现对应经销商拍照元素后拍照， • 至对应经销商处现场订车可获得相应优惠 • 可叠加，多拍多优惠 ,设立专享阶梯团购活动 • 按现场成交量，在原车价基础上进行阶梯式增叠优惠 • 在洽谈区增设订单促进量实时更新及专享倒计时，刺激消费 ,展台每日销售数据实时通报更新，经销商向潜客每日通报，刺激消费者尽快下订，提升销量 ,10台车 ,优惠,1000元 ,15台车 ,优惠,1500元 ,示例 ,5台车 ,优惠,500元 ,车展后期——意向消化，客情维护 ,客户回访： 1）意向客户电话回访，收集满意度， 2）重点意向客户、保有客户进行微信/彩信公布活动优惠， ,推送活动，维系关系 ,闭馆邀约： ,消耗车展后续意向客户，以店头优惠为由邀请到店： ,1）吸引到店：到店有礼、观看演艺、优惠促销 ,2）氛围营造：优惠广播及重复露出，下订鸣锣砸金蛋、 ,全场音乐及物料渲染 ,3）最优刺激：订立最优刺激黄金时段，以最大优惠点燃 ,消费者情绪，刺激订单 ,车展传播——配合车展活动进行传播 ,传播阶段 ,传播渠道 ,信息说明 ,车展前期 ,车友论坛 微博、微信朋友圈 财经、汽车、综合类媒体 ,新闻稿：《菲常米兰邂逅摩登上海，广汽菲亚特格调生活》 网络谍照报道：《广汽菲亚特致悦抢“鲜”看》 ,车展中期 ,财经、汽车、都市类媒体 ,新闻稿：《广汽菲亚特莅临摩登上海，团购意式格调生活》 综述稿：《走进广汽菲亚特——菲常米兰之摩登上海》 ,车展后期 ,财经类、汽车类媒体 微信公众平台 微博平台 ,新闻稿：《广汽菲亚特菲常米兰车展完美收官》 微信、微博：促销优惠信息 ,车展传播——配合车展活动进行传播 ,阶段 ,概要 ,平台 ,内容示例 ,前期 ,中后期 ,#我与菲亚特有个约会#活动 ,1.官方微博/经销商微博 2.官方微信/经销商微信 3.当地生活类论坛/汽车类论坛本地版 ,内容规划： #我与菲亚特有个约会#菲亚特全称展厅热力开启，登陆菲亚特官方微博下载寻车地图，参与全民寻车，扫描任一二维码即可获得好礼： #我与菲亚特有个约会#即日起，参与菲亚特全城展厅寻车活动，扫描二维码拍摄并上传微博“我与菲亚特有个约会”活动@3名好友，可获得与菲亚特合影拍立得等活动好礼，购车更有大礼 ,内容规划： #我与菲亚特有个约会#全城约会，一起成就菲亚特人生，参与菲亚特寻车活动，约上3位好友即可赢大礼，@越多奖品越大，快来参与吧； #我与菲亚特有个约会#全城寻车豪礼足，玩的high，拿的爽，这个活动很不错，带上身边的小伙伴们一起玩吧，走在街上，一起寻找身边的菲亚特人生吧！ ,全城集客 车展增效 二网拓展 区域海选 区域试驾赛 品牌深入 年中回馈 常规营销 ,二网拓展—— ,品牌触角向下延伸， ,潜客粒子下沉，扩大赢面！ ,上海地区区域及卫星地区分配 ,• 经销商现有3家，集中于中心城区及浦东新区； ,• 下季度营销触角下沉摊入周边区域；由经销商,进行活动主导； ,• 划分经销商责任范围，每家经销商负责3个区域,的下沉执行 ,• 执行目的：加大网点覆盖，促进集客提升，为,销量目标达成助力 ,• 合作伙伴： ,当地主要商圈的KTV、电影院、大卖场 ,崇明县 ,嘉定区 ,宝山区 ,中心区 ,浦东新区 ,青浦区 ,松江区 ,闵行区 ,南汇区 ,奉贤区 ,金山区 ,上海地区二级区域活动执行 ,简单便捷 ,• 制作MiniBooth展台，选取1-2台重点车型进行展示； ,现场意向高效收集： ,• 建立导购PG团队，直接接触消费者进行互动与介绍； ,• 主动邀约参与留资活动，主动收集意向客户信息； ,• 销售紧跟，深入挖掘潜客存在可能性； ,多功能： ,• 结合区域人群消费/生活习惯，展示娱乐两不误，增加人群好感 ,上海二网拓展“1+1” ,1个利器 ,• 展具简单快捷，移动方便，可密集覆盖人流集中商圈； ,1个活动 ,• 结合广场舞或者当地夜市流行活动，开办露天活动，与当地居民活动有效融合，形成口碑，提升集客； ,活动时间：每周五、周六晚上 活动地点：大型生活社区广场、主流商圈广场 ,结合当地传播宣传，活动前将推广小展具开设布置； 活动中宣传车型及优惠促销，并开展抽奖、互动游戏，提升品牌知名度。 ,二网提升配合PR方案 ,以汽车垂直网站地方站（汽车之家）、电台作为重点公关传播阵地，地方网站、报纸、电视配合宣传，立体覆盖全触媒；同期汽车网站后台集客启动，并及时转化。 ,汽车网站 ,地方网站 ,电台 ,报纸 ,电视 ,专题、焦点图合作 ,专题、文字链合作 ,栏目冠名 ,新闻报道 ,新闻事件辅助报道 ,新闻发布 ,台本合作、资讯植入 ,主持人口播 ,论坛合作 ,车友会故事 ,线下活动预热 ,日常主贴撰写 ,报名客户信息收集转化 ,传祺梦享+ ,二网提升配合PR方案 ,电台 ,经济频道 ,• 一分钟资讯 ,• 主持人口播 ,• 互动礼品 ,新闻频道 ,• 台本合作 ,• 一分钟资讯 ,• 互动礼品 ,一分钟资讯： 最近，不少趁天气凉爽为家中添购家电的消费者都发现，苏宁店中多了一面梦想墙… 主持人口播： 说到梦，最近，我有很多朋友都留下了自己的梦想宣言… 互动礼品： “菲常米兰”信息搭载电台栏目礼品送出 ,台本合作： 我们常说生活要有格调，但是什么才是真正的格调生活？…. 一分钟资讯： 近期菲亚特展厅人满为患，原来，一面“菲常米兰”吸引了大家的关注… 互动礼品： “菲常米兰”信息搭载电台栏目礼品送出 ,网络 ,BBS ,• 焦点图 ,• 文字链 ,• 超版合作 ,报纸 ,公关稿件 ,投放 ,市级为主 省级为辅 ,营销动机 ,消费者利益点 ,加大 产品曝光 ,结合车展季短期内加大产品曝光，参与活动大礼包，向消费者传递时尚实用的品牌个性，唤起认同感 ,营销计划 ,全城展车 ,商圈推广 ,车展强化 ,二网推广 ,时间 ,4月密集展示，5-6月持续曝光 ,深度 品牌互动 ,围绕“米兰世博”开展试驾赛评选，在地区形成讨论话题，结合公关传播渠道，共同评选出获胜车主，获得奖励礼包。 ,店头试驾（车主海选） ,区域试驾（车主挑战赛） ,5月-6月中旬 ,儿童安全训练营 ,年中回馈 ,开展“菲常米兰”年中有奖购车活动并进行全区域范围大抽奖 ,有奖购车 ,6月中下旬 ,节假日常规营销促销活动及店头包装 ,全城集客 车展增效 二网拓展 区域海选 区域试驾赛 品牌深入 年中回馈 常规营销 ,围绕2015米兰世博会话题开展深度品牌互动 ,事件营销结合针对性促销方案 ,提升品牌声量 增加销售 ,区域海选 ,“菲常米兰之摩登上海”广汽菲亚特 试乘试驾 ,活动主题：“菲常米兰之摩登上海” 试乘试驾驾享乐会 活动时间：2015年4月-6月 活动地点：上海 活动形式：试驾选拔赛 ,试驾选拔赛赛制 Step1：店头海选 上海店头（杨浦区，徐汇区，浦东新区）晋级者进入到区域决赛 ,Step2：区域半决赛 区域决赛获胜者将有机会参观米兰世博会，并与其他区域决赛获胜者进入到华东区决赛（每个区域按当地情况选取10-20人进入华东区决赛，并选取前5名至米兰世博会） ,Step3：华东区决赛 华东区决赛获胜者将有获得额外奖励 ,“菲常米兰之摩登上海”店头试驾-海选 ,活动概述 ,活动主题：“菲常米兰之摩登上海” 试乘试驾驾享乐会 活动目的：借势菲翔，致悦等车型，于上海专营店开展店头试驾，进行海选，并通过试驾选拔赛的活动机制，联动区域试驾，为其招募意向度⾼的消费者作为选⼿ 活动时间：选拔时间为2015年3月1⽇日⾄5月1⽇，为期2个月招募意向客户 活动地点：上海经销店 活动形式：店头试驾会 ,“菲常米兰之摩登上海”店头试驾-海选 ,前期公关传播及客户邀约 ,网络公关传播 ,客户邀约 ,传播平台 1.官方微博/经销商微博 2.官方微信/经销商微信 3.当地生活类论坛/汽车类论坛本地版 ,内容示意（以集客为主） ,微博 ,微信 ,论坛 ,菲亚特摩登上海完美收官 ,菲亚特菲常米兰之摩登上海完美收官 ,菲亚特菲常米兰之摩登上海完美收官 ,邀约对象 1.邀约客户要做到邀约N-3月之内的意向客户 2.本周打电话咨询活动的客户一定再次电话邀约 3. 2-3年的⼩车保有客户务必邀约； 4. 看广宣打电话的客户都是被广告第⼀次洗脑的客户，容易被“忽悠” ,邀请工作五大步骤 1.确定邀约目标和客户邀约名单 2.电话/短信进⾏行邀约，建议达到六次的邀约次数 3.详细记录客户意愿并紧密跟踪 4.确定愿意到场客户名单/持续跟进犹豫不定的客户 5.电话/短信温馨提示客户，展⽰品牌关怀 ,“菲常米兰之摩登上海”店头试驾-海选 ,活动机制 ,1. 比赛内容：驾控挑战赛 2. ⽐赛规则： 填妥活动参与表格，确定参与选拔赛活动（意向客户留资）， 既定路线及科目用时最短的参赛者获胜， 采用累计积分形式诞生最终冠军，积分前10名挑战者具有机会参与区域⼤型试驾会 ,驾控挑战赛科目 科目一：发动机怠速安静 科目二：平顺加速 科目三：线性制动体验 科目四：底盘悬挂体验 科目五：车厢静⾳音体验 科目六：颠簸路⾯面路段 ,“菲常米兰之摩登上海”店头试驾-海选 ,活动期 ,试驾选拔赛所需路况，在店头约1公⾥里路段 ,专营店 ,科目二：平顺加速 路段：长度约150 米 直 线 水泥路段 ,150米 ,400米 ,科目三：线性制动体验 路段：红绿灯 ,科目一：车厢静⾳音体验 路段：长度约500 米 的 泊 油路 ,500米 ,科目一：发动机怠速安静 路段：专营店停车场 ,科目六：颠簸路⾯面路段 路段：减速带 ,科目四：底盘悬挂体验 路段：弯道路段 ,“菲常米兰之摩登上海”店头试驾-海选 ,赠礼 ,完成试驾选拔赛，并留资的意向客户均能现场获得精美纪念小礼品，达到品牌⼆次传播效果； ,活动后期 ,网络公关传播 ,传播平台 1.官方微博/经销商微博 2.官方微信/经销商微信 3.当地生活类论坛/汽车类论坛本地版 ,内容示意（以展示活动现场为主） ,微博 ,微信 ,论坛 ,菲亚特菲常米兰之摩登上海 ,菲亚特菲常米兰之摩登上海 ,菲亚特菲常米兰之摩登上海 ,区域试驾赛 ,“菲常米兰之摩登上海”区域试驾-半决赛 ,活动主题：“菲常米兰之摩登上海” 试乘试驾驾享乐会 活动目的：承接店头试驾，由上海举办区域试驾半决赛决胜出上海区前10名进入到华东区决赛，集中消化上一轮店头试驾意向客户，以试驾决赛形式强化产品体验，实现销售转化，并扩⼤大品牌知名度。 活动时间：2015年6月 活动地点：暂定（试驾场） 活动形式：区域试驾会 ,活动概述 ,一场试驾活动成功必须满⾜足产品的性能体现，现场销售氛围的营造两⼤大关键 ,“菲常米兰之摩登上海”区域试驾-半决赛 ,产品的性能体现 1.专业车手：负责现场特技表演、试驾技巧、安全指引 ,现场销售氛围的营造 1.要有⼀套紧凑的销售流程，营造紧张的促销氛围 客户到场 – 车技表演 – 车手讲解试驾指引 – 讲师介绍车型卖点 – 公布商务政策 – 集中签单消化 ,2. 要有下订的刺激，设置“早下定，多优惠”的诱因，让消费者“抢头车”，打破消费僵局 ,2.种⼦讲师：深入浅出的将核心卖点传递给消费者 ,3.比赛科目四：要突显产品核⼼的亮点，强化产品认同 ,以上仅供参考，届时更具实际情况进行相对应的政策制定 ,“菲常米兰之摩登上海”区域试驾-半决赛 ,潜在客户活动邀约及现场活动简述 ,1. 在店头里甄选与广汽菲亚特车型气质相符合的潜在客户至区域试驾半决赛现场观摩 2. 由讲师对意向客户进行现场的车型深度解析 3. 经专业车手培训后，意向客户将进行简单的现场试乘试驾 4. 在到场的潜在客户中，进行抽奖，获奖者将的到为期3个月的车辆驾驶权限 ,潜在客户邀约目的 ,1. 更直观了解广汽菲亚特 2. 充分表达品牌的精神层面：如试驾带来的亲身体验，车手带来的交流感，促使对试驾的向往感 3. 促销政策以及现场气氛带动潜在客户下单 4. 以实践带动传播 ,“菲常米兰之摩登上海”区域试驾-半决赛 ,品牌深入 ,儿童试驾营“童相会”现场活动简述 ,Step 1：家长携儿童至儿童试驾营区进行签到 Step 2：以车主家庭为单位，专业讲解员向家长及儿童进行儿童安全训练 Step 3；儿童由专业人员陪同进行汽车模拟试驾 ,儿童试驾营“童相会”活动目的 ,1. 开展儿童试驾营，拉近广汽菲亚特与车主之间的距离 2. 增加消费者和社会大众对于广汽菲亚特品牌的正面认知性,提升美誉度 ,105 ,“菲常米兰之摩登上海”区域试驾-半决赛 ,传播思路： ,• 经销商自媒体利用，并鼓励车主进行微博、朋友圈等信息发布，并给予利益刺激； • 论坛的图文传播，通过车主的角度对活动进行关注，并对车型及品牌进行正面评价。 ,传播阶段 ,传播渠道 ,标题示意 ,新闻稿 ,微信稿 ,当地电视 平面媒体 ,车友论坛 微博 微信 ,《菲常米兰之摩登上海现场童趣十足》 ,《童相会趣味十足，菲常米兰上海站掠影》 ,106 ,品牌深入 ,运营内容： ,菲常米兰 车主参观全城攻略—— ,• 广汽菲亚特品牌制定米兰世博参观攻略，并在参观期内提供新款菲亚特车型免费使用权（配司机）及全程跟拍； • 中奖车主参观者自媒体发布评选及奖励机制制定与前期宣贯； • 获胜车主将获得广汽菲亚特4S店专属售后服务及车辆保养服务； • 广汽菲亚特品牌官方微博、微信公众号实时更新； ,运营目标： ,• 提升车主满意度和粘合度，形成口碑，带动口碑营销； • 提升广汽菲亚特品牌美誉度及传播声量 ,“菲常米兰之摩登上海”区域试驾-半决赛 ,传播思路： ,• 经销商自媒体利用，并鼓励车主进行微博、朋友圈等信息发布，并给予利益刺激； • 论坛的图文传播，通过车主的角度对车型及品牌进行正面评价。 ,传播阶段 ,预热 ,邀约配合 ,活动期 ,后期回顾 ,传播渠道 ,微信公众平台 微博平台 新闻预热 ,车友论坛 微博 微信朋友圈 ,微信公众平台 微博平台 新闻预热 ,微信公众平台 微博平台 新闻预热 ,信息说明 ,突出活动特色，完成前期募集 ,中奖车主参观者自媒体发布评选及奖励机制制定与前期宣贯， ,广汽菲亚特品牌制定米兰世博参观攻略，并在参观期内提供新款菲亚特车型免费使用权（配司机）及全程跟拍； ,获胜车主将获得广汽菲亚特4S店专属售后服务及车辆保养服务。 ,108 ,营销动机 ,消费者利益点 ,加大 产品曝光 ,结合车展季短期内加大产品曝光，参与活动大礼包，向消费者传递时尚实用的品牌个性，唤起认同感 ,营销计划 ,全城展车 ,商圈推广 ,车展强化 ,二网推广 ,时间 ,4月密集展示，5-6月持续曝光 ,深度 品牌互动 ,围绕“米兰世博”开展试驾赛评选，在地区形成讨论话题，结合公关传播渠道，共同评选出获胜车主，获得奖励礼包。 ,店头试驾（车主海选） ,区域试驾（车主挑战赛） ,5月-6月中旬 ,儿童安全训练营 ,年中回馈 ,开展“菲常米兰”年中有奖购车活动并进行全区域范围大抽奖 ,有奖购车 ,6月中下旬 ,节假日常规营销促销活动及店头包装 ,全城集客 车展增效 二网拓展 区域海选 区域试驾赛 品牌深入 年中回馈 常规营销 ,集中火力，全面轰炸 ,减轻库存，淡季不淡！ ,全城集客 车展增效 二网拓展 区域海选 区域试驾赛 品牌深入 年中回馈 常规营销 ,活动主题—— 菲常米兰 摩登上海 年中大促团购会 ,真情回馈消费者，推出年中让利促销活动，清理产品库存，带旺淡季销售 ,活动时间——6月下旬 ,6月下旬选取1个周末的下午，邀请潜客至星级酒店参与 ,活动介绍——三店齐发，集中攻坚 ,• 之前传播与活动中累计的意向客户全面集中邀约，全面消耗，集中走量 ,• 阶梯级团购让利促销、黄金限时促销、半价拍卖等多种促销手段集中轰炸消费者 ,• 下单抽奖；奖品为生活日用电器，充分贴合消费者消费心理，体贴入微； ,营销动机 ,消费者利益点 ,加大 产品曝光 ,结合车展季短期内加大产品曝光，参与活动大礼包，向消费者传递时尚实用的品牌个性，唤起认同感 ,营销计划 ,全城展车 ,商圈推广 ,车展强化 ,二网推广 ,时间 ,4月密集展示，5-6月持续曝光 ,深度 品牌互动 ,围绕“米兰世博”开展试驾赛评选，在地区形成讨论话题，结合公关传播渠道，共同评选出获胜车主，获得奖励礼包。 ,店头试驾（车主海选） ,区域试驾（车主挑战赛） ,5月-6月中旬 ,儿童安全训练营 ,年中回馈 ,开展“菲常米兰”年中有奖购车活动并进行全区域范围大抽奖 ,有奖购车 ,6月中下旬 ,节假日常规营销促销活动及店头包装 ,全城集客 车展增效 二网拓展 区域海选 区域试驾赛 品牌深入 年中回馈 常规营销 ,！以经销商自主执行为主 ！代理公司提供主题统一广宣物料设计 ！ 代理公司品牌传播攻势与 ,经销商自媒体传播相结合共同造势 ,全城集客 车展增效 二网拓展 区域海选 区域试驾赛 品牌深入 年中回馈 常规营销 ,节假日营销 , 营销思路：通过在法定节假日进行区域营销，制定专项购车政策及活动体验， ,有利于厂家提升品牌亲和力及传播声量； ,“致生活,购金彩” ,有利于经销商促成集客，转化成交。 ,—广汽菲亚特五一黄金周钜惠购车节 ,制定活动主题 ,开展动员大会 ,丰富活动形式 ,广宣物料设计 ,落实营销政策 ,渠道传播预热 ,由代理公司起草《XX黄金周区域营销行动指导手册》，经厂家修改调整后下发至各区域经销商，经销商根据《指导,手册》开展展厅内自主营销活动，完成预期营销效果及目标，并及时上报活动执行情况。 ,全城集客 车展增效 二网拓展 区域海选 区域试驾赛 品牌深入 年中回馈 常规营销 ,亲情营销 , 营销思路：亲情牌 , 结合日趋流行的时尚节日——母亲节、父亲节， ,“亲情菲翔”—— ,广汽菲亚特五一父情节感恩大促 ,打出亲情牌，进行品牌区域营销， , 制定家庭角色专属购车政策及活动体验， , 有利于厂家提升品牌亲和力及传播声量； ,制定活动主题 ,广宣物料设计 渠道传播预热 ,自媒体软性营销 ,落实促销政策 ,由代理公司起草《XX亲情周区域营销行动指导手册》，经厂家修改调整后下发至各区域经销商，经销商根据《指导,手册》开展展厅内自主营销活动，完成预期营销效果及目标，并及时上报活动执行情况。 ,全城集客 车展增效 二网拓展 区域海选 区域试驾赛 品牌深入 年中回馈 常规营销 ,车型活动 , 营销思路：重点车型重点推广 , 分析累计潜客粒子特性， , 提炼重点车型特性及针对人群， , 进行针对性邀约活动， , 有利于挖掘消费者与产品之间的共鸣及传播声量； ,制定活动主题 ,广宣物料设计 渠道传播预热 ,自媒体软性营销 ,落实促销政策 ,“致悦人生”—— ,广汽菲亚特致悦时尚品鉴会 ,由代理公司起草《XX车型主题营销行动指导手册》，经厂家修改调整后下发至各区域经销商，经销商根据《指导手,册》开展展厅内自主营销活动，完成预期营销效果及目标，并及时上报活动执行情况。 ,话题性微营销 ,不一样的产品力解读 【逗比夫妻买车记】 ,PART 1：#“菲”常米兰#---“逗比夫妻买车记” ,有一种逗比行为叫：夫妻买车记 ,爱旅游 ,爱时尚 ,爱动感 ,爱潮范儿 ,爱各种奢侈品 ,爱车 ,为了满足各自的需求 各种吐槽 各种互黑 各种求助 论坛隔空讨论欢乐轮番上阵 吸引广大车友围观参与热讨 ,我要买车 ,我要旅游 ,PART 1：#“菲”常米兰#---“逗比夫妻买车记” ,逗比夫妻的PK大战 ,以一对年轻喜欢互黑吐槽的欢乐夫妻，因买车还是去旅游，双方俩意见分歧各有各的坚持互不相让（男方想买车、女方要旅游），并在说服过程中，发生很多搞笑事情。致使他们纷纷忍不住上来发帖直播吐槽他们的奇葩事，求助其他车友支招 ,1 ,夫妻论坛发帖吐槽直播 ,2 双方车友支招炒热帖文 ,4 ,老公背着老婆试驾并买下致悦，4S店了解实情，赠送一次“米兰行” ,3 ,网民被戏封为逗比夫妻，并广泛传播事件 ,PART 1：#“菲”常米兰#---“逗比夫妻买车记” ,第一阶段：夫妻论坛发帖吐槽直播 ,5月中旬男方在汽车之致悦论坛和相应竞品论坛发布购车求助帖子,8万元，首付买车 or 欧洲旅游？ ,帖文标题：《跟老婆吵翻了，买车 or 旅游，大家快来给点意见》 ,上班不再挤地铁 ,夏天不怕烤 ,冬天不怕冻 ,周末想去哪就去哪 ,买车更实用 ,我就是要买致悦！ ,PART 1：#“菲”常米兰#---“逗比夫妻买车记” ,第一阶段：夫妻论坛发帖吐槽直播 ,女方在男方的帖子下面直接回复攻击，不需买车，要去旅游的言论 ,此时引发网友围观，形成两方阵营 ,一直都想去米兰 ,奢侈品比国内便宜 ,还能增长见识 ,出国度假很难得的 ,想去米兰很久了 ,我就是要去米兰！ ,PART 1：#“菲”常米兰#---“逗比夫妻买车记” ,第一阶段：夫妻论坛发帖吐槽直播 ,与此同时 水军账号在论坛帖子支持己方 迅速成为论坛热帖 ,“买车”观点 , 买车更实用： 还是买车吧，公交地铁涨价了，人还是那么多，明天上班都被挤成照片了，夏天还不把人热死啊。 , 为家庭着想： 我比较支持楼主买车，而且觉得楼主是个有家庭责任心的人，将来老婆怀了孩子，上班真的是个问题啊。支持楼主！ , 买车更显经济实力： 每个男人都希望有一辆属于自己的汽车，这个是与生俱来的，况且，现在有辆车，才能显示一个男人的能力与价值，还是买车吧。 ,点赞 ,“旅游”观点 , 买车不值： 现在公交地铁都这么方便了，而且还能打出租车，没有必要买车吧 , 旅游可以增长见识： 我觉得，买不买车真的无所谓，丝毫不影响我外出旅游，出去旅游可以增长见识，拓展自己的视野，这个价值可不是能和一辆车相比的 , 每月支出增加： 我都后悔买车了，买了车之后，每个月的支出真是多了不少，什么油费、保养、罚款……想起来就头疼 ,PART 1：#“菲”常米兰#---“逗比夫妻买车记” ,第一阶段：夫妻论坛发帖吐槽直播 ,男女双方各到对方帖子进行吐槽 , 出去旅游就是给人家送钱 买车更实用； 将来用到车的地方更多； 男人需要有辆车 ,VS , 买车不值； 每个月开销更多； 出国的机会不多，就是想旅游 ,PART 1：#“菲”常米兰#---“逗比夫妻买车记” ,第二阶段：男方发布订车作业，公开挑衅老婆的权威 ,男方在选车过程中发现菲亚特的“菲”常米兰活动，就悄悄的背着女方写了一篇购车辛酸史的长微博@广汽菲亚特， ,字里行间流露出真情，表示男人的不容易。广菲看到后，表示承诺，如果夫妻买车就送米兰游 ,长微博标题：《男人不容易，望广汽菲亚特成全》 ,谈夫妻PK 心中暗暗流泪 ,谈试驾感受 菲亚特致悦惊人满意 ,谈订车感受 新车满心期待 ,PART 1：#“菲”常米兰#---“逗比夫妻买车记” ,第三阶段：夫妻共同发帖直播米兰行 ,7月份米兰行：夫妻发帖讲述米兰行游记，直言广菲才是他们的真爱 ,帖文标题：《米兰归来，如此厂商乃真爱啊！》 ,晒风景 意外之喜心情好 ,秀恩爱 尽弃前嫌重归于好 ,赞厂商 车好服务更好 ,米兰 ,PART 2：#“菲”常米兰#---主动邀约试驾 ,事件DEMO ,广菲试驾预约 ,主动出击 制作H5页面邀请试驾 ,• 两种试驾模式可供选择： ,▪ 邀请网友到店试驾 ,▪ 根据申请人性别，由销售顾问驾车到达约,定地点完成试驾： ,• 发布平台：微信 ,我要试驾 ,我要试驾 ,长腿欧巴护航试驾 ,靓丽MM陪您试驾 ,PART 2：#“菲”常米兰#---主动邀约试驾 ,内容DEMO ,广菲试驾预约 ,通过论坛、微博 将线下事件引流到社,会化媒体 引起网友的争相议论 ,• 传播内容：撰写论坛帖、微博，将事件告知,受众，传播体验感受，在新媒体中进行炒作 ,• 传播平台：微博、汽车之家论坛 ,• 传播时间：4月26日---4月30日 ,今天接到广菲4S点的预约确认电话，下午会有工作人员亲自送车到我附近让我试驾，我想说的是，@广汽菲亚特，你们的销售颜值都这么高吗？ ,试驾广汽菲亚特的致悦，长腿欧巴帅毙了 ,预约了广菲的试驾，靓丽mm送车来，还耐心的指导，我对广菲的印象又好了一层 ,经销商管理 ,广汽菲亚特---展厅外围篇 ,130 ,它牌4S店的环境外围有绿植提升品牌 ,131 ,它牌4S店的环境外围有绿植提升品牌 ,132 ,它牌4S店的环境外围有绿植提升品牌 ,133 ,本4S店的环境外围被其它车占据影响品牌 ,134 ,4S店的环境外围被其它车及栏杆占据 ,135 ,4S店的环境外围被其它车及栏杆占据 ,136 ,4S店的环境外围不重视宣传影响品牌 ,137 ,4S店的环境外围不重视宣传影响品牌 ,138 ,4S店的环境外围不重视宣传影响品牌 ,139 ,4S店的服务厂入口与它牌共用无宣传 ,140 ,4S店的服务厂入口与它牌共用无宣传 ,141 ,4S店的主入口不重视门面宣传影响品牌 ,142 ,4S店的主入口不重视门面宣传影响品牌 ,143 ,4S店的主入口不重视门面布置影响品牌 ,144 ,4S店的主入口不重视门面宣传影响品牌 ,145 ,4S店的外围不重视门面5S影响品牌 ,146 ,4S店的库存车辆摆放不重视影响品牌 ,147 ,4S店的外部宣传不重视影响品牌 ,148 ,4S店的外部宣传有些陈旧影响品牌 ,149 ,4S店的试乘试驾车不重视摆放影响品牌 ,150 ,4S店的试乘车外观装饰不重视影响品牌 ,151 ,广汽菲亚特---展厅内部篇 ,152 ,4S店的展厅内部的摆设过于清淡不热闹 ,153 ,4S店的展厅内部的摆设高贵感不足 ,154 ,4S店的展厅内部的主视觉墙高贵度不足 ,155 ,4S店的展厅内部的摆放设计区视觉不足 ,156 ,4S店的展厅内的办活动杂物没放对位置 ,157 ,4S店的展厅内的办活动杂物没放对位置 ,158 ,4S店的展厅内的车色放置颜色搭配不对 ,159 ,4S店的展厅内的车色放置颜色搭配不对 ,160 ,展厅的展台车辆摆放细节不足 ,161 ,展厅的进口车辆摆放细节不足 ,162 ,广汽菲亚特---服务系统篇 ,163 ,服务站进厂车辆的接待区不明显 ,164 ,服务站的入口动线不清晰 ,165 ,服务站的内部设备定位随意没规则 ,166 ,服务站的内部设备定位随意没规则 ,167 ,服务站的内部环境定位摆放随意没规则 ,168 ,服务站的无尘区没有无尘功能 ,169 ,服务站的内部车辆摆放随意没规则 ,170 ,服务站的内部车辆摆放随意没规则 ,171 ,服务站的内部车辆摆放随意没规则 ,172 ,服务站的施工车辆摆放随意没分类 ,173 ,服务站的施工车辆摆放随意没分类 ,174 ,服务站的施工车辆摆放随意没分类 ,175 ,尽管有许多缺点其实是缺方法而已 ,176 ,终端营销能力评估——小结1 ,① 在福州展厅中我们无法深度分析是因为我们没有厂家授权 ,② 因此了解的很可能只是皮毛或冰山一角的外观问题 ,③ 但是从过去的案例我们仍可以看到”问题”充斥着 ,④ 尤其是在营销上经销商也有许多抱怨 ,⑤ 他们抱怨更多的是主机厂对该区域的营销不重视 ,终端营销能力评估——小结2 ,⑥ 但是我们初步访谈后认为的问题更多是对品牌自信不足 ,⑦ 从现场的摆设到访谈可以很清楚地知道问题是能力不足 ,⑧ 因为从以飞行检查的模式去看’业务员’并未介绍自己 ,⑨ 但是我们相信贵公司一定也有派优良的老师前去指导 ,⑩ 有培训但是为什么不执行呢?我们认为是老板的问题居多 ,终端营销能力评估——小结3 ,11 其实那天我们共出动四位人员访谈,结果全公司只剩培训师 ,12 我们尽可能的询问问题,虽然知无不言,但大多不知所以然 ,13 我们发现他们的确有作些外展及店头活动 ,14 但是活动的转化率极低是问题,且人员的信心打击大 ,15 因此人员的培训及店面的辅导是整体的核心点 ,终端营销能力评估——小结3 ,16 目前进店客户数量较低，集客能力急需提升； ,17 未来营销能力良好的主力店数量较少，潜力店和一般店占,比较高。从提升转化率为核心切入点； ,18 针对不同类型店，制订行而有效的营销能力提升方案； ,19 因此透过线上活动到
