2015 Review 2016 Digital Comm. Plan , ,BF/2015.12 ,CONTENTS ,l PART 01 ,2015 comm. Review ,l PART 03 ,2016 roadmap ,l PART 02 ,2016 Digital Comm. Plan , ,l PART 04 ,team structure ,2 ,0 1 , 2015 Comm. Review ,2015年1-11月数字传播概览 ,2015 ,1月 ,Q1 ,2月 ,3月 ,4月 , 环球帆船赛-VOR 二手车品牌 , ,自动驾驶 ,Q2 ,5月 , 瑞典国庆日 , ,6月 ,7月 ,Q3 ,8月 , 2015成都 , 工厂品质传 ,奇点大会 极客试驾项目 ,Q4 ,9月 沃尔沃汽车 中国研发成立传播 ,10月 ,11月 ,杭州儿童安全传播项目 ,健康顺风车 公益活动 ,V60CC试驾 传播 全新XC90 全国挑战赛 ,2015 Electrifi,cation Media, Event ,烧机油引导 , 新能源车展 广州车展 ,品牌 科技领先 与设计语言 ,新车 上市与试驾 ,车展 ,社会热点话题和CSR ,日常传播 , , , S60L E驱混动 上市发布会 , ,2015年成都工厂品质传播 , S60L 试驾 活动 全新沃尔沃XC90 上市暨试驾活动 全新XC90 舆论引导 , ,上海车展 , , ,哥德堡交响乐团 ,瑞典国庆日 , , , ,儿童安全教育项目传播CSR , ,稿件&意见领袖发声，试驾车管理，日常热点借势，2015杭州博物馆 ,2015年网络年度媒体合作 & 年度投诉类媒体合作 ,SEO搜索引擎优化 & 负面报道处理 ,4 ,网络报道保持稳定 , ,• • ,2015年EPR报道传播48,529篇次，占整体PR发稿量的94%（整体PR发稿量51,840篇） EPR报道中，WEB 1.0 广告价值达到588,735,804 RMB ,年度PR报道【1-11月】 ,2015年 VS 2014年【1-11月EPR数据】 ,网络EPR 94% ,传统RP 6% ,数据来自苗建 ,EPR报道数-2015年 EPR报道数-2014年 EPR广告价值-2014年（万元） EPR广告价值-2015年（万元） ,1月 4,637 4,652 6,268 4,688 ,2月 2,760 3,507 6,471 3,588 ,3月 4,393 5,151 7,215 5,982 ,4月 4,397 4,664 6,788 5,063 ,5月 3,788 4,048 5,189 3,350 ,6月 4,338 3,862 6,258 3,827 ,7月 5,649 4,786 7,566 11,125 ,8月 5,120 5,129 8,266 5,689 ,9月 4,682 4,802 7,718 5,709 ,10月 4,172 4,848 6,599 4,228 ,11月 4,593 4,609 7,646 5,623 ,网络报道保持稳定 , , ,• , 全年线下活动共计24场，受邀媒体288家，出席记者709人次，出席率与出稿率100% • 媒体原创报道占EPR报道总量近6成，其中产品与品牌稿件分别占比为6：4 • 产品稿件中近三成是全年重点产品全新XC90 网站+新媒体 EPR报道比例 , ,转发 40% ,新媒体 18% ,网站 82% ,产品 64% ,10000 ,9017 ,原创 报道 60% ,产品报道类比 ,报道话题类比 ,品牌 30% ,其他 6% ,8000 ,6000 ,4000 ,2000 ,0 ,数据来自苗建 ,6475 ,5837 ,3548 ,3043 ,2157 ,1463 ,398 ,899 ,XC90 ,XC60 ,S60L ,V40 ,V60 ,S80L ,S60 ,V60CC ,Other ,产品讨论声量不均 ,• 沃尔沃车型配置与竞品不分伯仲，安全与科技方面有明显优势 • 全新XC90是全年报道量最大的车型，但论坛声量并不高，全新XC90在易车和太平洋汽车网中有所表现，其他网站中产品声量远低于竞品车型 ,声量数据来源：爱卡、易车、太平洋、汽车之家论坛、Blueview ,7 ,负面声量明显增加 , ,• ,2015年负面声量增长迅速，总量同比增长一倍 • 负面话题79%集中在产品质量及服务，11个月中有8个月同比大幅增加 • 负面处理高效，完成全年KPI 要求 属性声量比例 ,负面话题比例 ,召回 2% ,负面 4% ,500 ,400 ,300 ,200 ,100 ,0 ,2015年 ,2014年 ,数据来自苗建 ,正面 94% ,• 男子花64万买豪车开3天漏油 雇人用绳拉车游街-224篇次 • “排放门”超想象？更多品牌被指超标-152篇次 • 沃尔沃哈尔滨授权4S店被指销售问题车-132篇次 • 悲剧了！XC60演示自动刹车功能酿事故-77篇次 • 4S店打起维修保养“歪主意”-60篇次 ,1-11月负面情况 ,产品质量 55% ,服务投诉 6% ,经销商 不当行为 18% ,品牌影响 21% ,381 ,249 ,46 ,94 ,39 ,142 ,153 72 ,228 ,212 ,211 ,15 ,14 ,11 ,43 ,30 ,129 61 ,37 ,13 ,324 ,320 ,2015 2014 ,1月 ,2015 2014 ,2月 ,2015 2014 ,3月 ,2015 2014 ,4月 ,2015 2014 ,5月 ,2015 2014 2015 2014 ,6月 ,7月 ,2015 2014 ,8月 ,2015 2014 ,9月 ,2015 2014 2015 2014 ,10月 ,11月 ,试驾报道抢占首屏 ,• 全年试驾稿件共出稿167篇，月平均15篇次 • 发布稿件80%以上均为首屏露出，抢占媒体重点曝光位置 ,116 ,140 ,120 ,100 ,80 ,60 ,40 ,20 ,0 ,20 ,15 ,8 ,4 ,63 ,50 ,32 ,70 ,60 ,50 ,40 ,30 ,20 ,10 ,0 ,12 ,9 ,1 ,评测 ,游记 产品植入 对比 关系维护 其它 ,S60L ,V60 ,XC60 ,XC90 ,S80L ,S60L TE ,对应车型出稿 ,出稿内容类别 ,9 ,百度指数提升明显 , , ,• • ,1月-11月，百度指数平均值同比增长14%，移动端声量均值高于PC端124% PC端声量基本持平，移动端平均声量同比增加26% ,2014 VS 2015 百度峰值及传播声量平均值对比 , ,2014 ,2014 ,24000 ,9500 ,2014& 2015年移动端 百度峰值及传播声量平均值对比 ,17000 ,6000 ,10 ,2015 ,2015 ,10 ,24904 ,10890 ,18926 ,7530 ,竞品百度指数对比 ,• 2015年奥迪、宝马、奔驰百度指数传播声量均高于沃尔沃，平均高出百分比范围: 81%-228% • 沃尔沃百度指数高峰值相比捷豹高出18% ,2015年竞品百度峰值及传播声量平均值对比 ,奥迪 ,宝马 ,28025 19711 ,33311 ,24947 ,11 ,奔驰 ,捷豹 ,41093 35749 ,21093 ,12678 ,双微平台传播优化 ,• 双微平台传播，虽然微博端声量下降，但微信端声量井喷 • 仅2015年一年的微信传播声量占历史总声量的62% ,2014 VS 2015微博总声量对比 ,2012-2015 微信总声量对比 ,3500000 ,3267239 ,3000000 ,2500000 ,2000000 ,1500000 ,1000000 ,500000 ,0 ,1323231 ,22496 ,100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ,38% ,62% ,2014年 ,2015年 ,2012-2015 ,2015 ,2015 ,2012-2014 ,12 ,移动端通路多样 , ,• ,2015年移动端传播渠道持续优化，加大与知名微信订阅号、段子手、APP的合作力度，快速反应精准传播 ,APP端的快速传播 ,知名汽车订阅号合作 ,微信段子手合作 ,视觉化小视频产出 ,GIF & IPHONE 视频 ,13 ,热点话题快速反应 , ,• , 2015年移动端紧跟社会热点事件，快速反应，多种形式趣味化传播 , ,韩剧热点传播 ,测年龄热点 ,范冰冰“我们”热点 ,申奥热点&活动预告 ,奶茶热点 ,14 ,新媒体资源丰富 , , • 沃尔沃新媒体库累积账号共5678个，其中新闻资讯、汽车和 IT占比前三 ,分级管理 按照专业权重对其进行三层分级，根据活动评级的不同实行不同层级管理和日常维护 ,分类合作 ,398个微博红人、微信大号账号日常合作 59个公众号、自媒体大号深度合作 类别丰富：IT、趣味漫画、母婴、生活、时尚 ,新媒体合作账号墙 ,新媒体合作分类 ,艺术, 2% 财经, 2% 其他, 5% 地区, 3% 母婴, 6% ,生活, 7% ,时尚, 8% ,IT, 10% ,15 ,新闻资讯, 29% ,汽车, 28% ,0 2 ,2016 Digital Comm. Plan ,2016年挑战 ,车型少 ,平台之争 ,库存压力大 ,市场竞争惨烈 ,产品隐患 ,售后维权问题 ,媒体格局剧变 ,同级别车型同质化严重 ,消费者年轻化 ,对手新品多 降价快 ,自身定价策略 ,思考 ,车型少 ,产品同质化 ,媒体格局剧变 市场竞争惨烈 消费者年轻化 ,瞄准目标消费群 贴近他们生活圈精准传播 ,精准 , ,清晰 , ,社交 ,引领 ,Atmosphere Clearness User ,A C U T A N C E ,Trend ,偏好 打造话题车型 迎合年轻消费者偏好 ,Preference ,更需要强调沃尔沃产品DNA 建立更为清晰的产品印象 , ,保持沃尔沃的先声优势 继续引领行业趋势 ,需要调整媒体策略，抢占话语权 , ,18 , 清晰度
反映图像平面清晰度和图像边缘锐利程度的一个指标
强化品牌“内在”涵义与消费者“外在”视野
,2016传播策略 ,atmosphere ,CLEARNESS ,user ,trend ,Preference ,ACUTANCE ,锐 度 ,融入阶层 ,凸显安全 掌握社交 影响趋势 同步年轻 ,20 ,Atmosphere ,融入阶层的锐度 ,寻找 贴近 影响 ,21 ,全球瞩目，新格调豪华行政级轿车——沃尔沃全新S90 ,美学创领 北欧新豪华流派 ,传承80余年北欧艺术美学经典 由内而外开创北欧新豪华流派 , ,动力登顶 代言新纪元轿车 ,轿跑动力傲视同级，5秒快感开创新纪元；汽油机称霸现在，混动机征战未来 , ,科技武装 未来神车现在时 ,3项全球首创，再次发明安全；车载互联科技“懂你”现在时 ,创智新富——有品位、有责任感、推动社会进步的引领者 ,有成而不满足 力争上游 ,高双商-自控型人生赢家，体面癌 高财力-财务自由，投资理财有余 ,独立思考 不随波逐流 ,奢华于内在、于品质、于细节 态度于环保、于责任、于幸福 , ,勇于挑战现状 膜拜创新者 ,挑战现状，以人为本，是为创新 解放人力，智能懂我，是为创新 , ,创业投资领域+高端住宅小区 最具价值的新财富阶层聚集地 ,“未来的中产阶级如果不知道如何投资股权，或者对股权类资产视而不见，个人资产的增值将遇到很大的压力，可能永远停留在原来的资产水平，甚至出现资产缩水。从中产阶级到高产阶级这部分人动态的过程，几乎唯一的途径就是股权投资。” ,23 ,在我们最美好的时候相遇 ,寻找 ,Locate ,贴近 ,Focus ,影响 , Resonate ,融入阶层的锐度 ,携手拓新者 定义新财富 ,24 ,融入阶层的锐度-全新S90 ,携手拓新者 定义新财富 ,DEC 2 S90 哥德堡全球亮相 ,16w02 S90 底特律车展 ,16w09 S90 日内瓦车展 ,16w16 S90 北京车展 ,S90 试驾 ,S90成为G20峰会首脑用车 ,12月 ,1月 ,2月 ,3月 ,4月 ,5月 ,6月 ,7月 ,8月 ,9月 ,10月 ,11月 ,12月 ,美学创领北欧新豪华流派 ,科技武装未来神车现在时 ,动力登顶代言新纪元轿车 , , , , , , ,以设计之美感动体面癌 车轮上的美学进化论 , ,• 邀请4位艺术“灵媒”分别从S90前脸、车身、车尾及内饰4大维度进行美学进化论盘点； , • 以大师致敬大师的方式，全面 , 论证S90的艺术传承，并具象全 , 新S90的所创领的北欧新豪华流派 ,以前卫智能打动科技控 车轮上的极客无限挑战 , ,• 选择创新者集聚的平台，从4个创新维度抛出极客试驾选题邀请，奖励S90全国首批试驾权 , • 以前卫科技的影响力佐证全新S90的巅峰科技，塑造产品人格，提高消费者预期 ,25 ,以前瞻之势挺近创投圈 车轮上的“天使”之宴 , ,• 树立沃尔沃为汽车圈的首位顶级投资人，深化沃尔沃所具备的独特创新意识及创新实力； , • 权威政经类媒体发声，佐证 , S90的“元首”级血统，营 , 造首轮刷屏级效果 ,融入阶层的锐度-全新S90 ,以设计之美感动体面癌——车轮上的美学进化论 ,4位艺术“灵媒” 全新S90 4大镜头 ,历史赋予了车前脸家族印记 以及从人格到神格的表情 ,眼睛追随光的动向，定格的光线尾灯既是艺术 ,车身比例与线条展现动感 豪华、力量融合的轿跑风格 ,亦车亦景，不知自然在哪里终了 艺术在哪里开始 ,26 ,融入阶层的锐度-全新S90 ,以前卫智能打动科技控——车轮上的极客无限挑战 ,选择创新者集聚的平台，从4个创新维度抛出极客试驾选题邀请，奖励S90全国首批试驾权 以前卫科技的影响力佐证全新S90的巅峰科技，塑造产品人格，提高消费者预期 ,创新者从不自满于现在 我们发现，我们改变、我们创造！ ,科技,等你解码！ ,• 如果你是自动驾驶狂热拥趸者，请为它设计一个最惊艳的撒手路线 • 假设你是未来绿色生态的创想者，请为它描摹最真实的生活体验方式 • 倘若你是探险与驾控狂人，请尽情发挥想象力挑战它的安全极限与全球首创 • 若你是AI奇才，请尝试与它来一次养成类角色扮演play ,自动驾驶：为驾驶者而设计 尽在掌控 ,环境责任：插电混动 有能者的担当 ,发明安全：因为以人为尊 我们的创新源源不断 ,人车交互：在大数据中学习 每天都更懂你 ,27 ,融入阶层的锐度-全新S90 ,以前瞻之势挺近创投圈——车轮上的“天使”之宴 ,树立沃尔沃为汽车圈的首位顶级投资人，深化沃尔沃所具备的独特创新意识及创新实力 权威政经类媒体发声，佐证S90的“元首”级血统，营造首轮刷屏级效果。 ,绑定G20 深度传播 ,沃尔沃高层 参与天使投资创业大赛 ,VC犀利点评 引关注 ,跨界合作 投资科技项目 ,• 高度绑定G20峰会热点传播，重点讲述 , S90的豪华与科技 ,• 沃尔沃高层加入天使投资创业大赛顶级评审团中，成为首位来自汽车界的VC ,• 直播沃尔沃出席嘉宾的犀利点评，凸显沃尔沃对创新与对人才的尊重 ,• 结合汽车科技类项目宣传S90的科技亮点；与有潜力的新兴科技项目合作 ,28 ,“私享体验，尊贵旅程” ,——全新 XC90 Door to Door 试驾 ,融入阶层的锐度-全新XC90 ,“私享体验，尊贵旅程”——全新XC90上门试驾 ,覆盖高档小区 告知信息 ,现场尊贵体验 ,Door to Door 试驾 ,在国内一线城市，通过大数据筛选，选数个 均价5万元以上的高端小区，用户扫描二维码即可参与活动 ,现场设置VOLVO体验区，遵循VOLVO标准，放置展车及试驾车，填写预约试驾信息 获赠品牌礼品 , ,每日为客户定制工作、购物、休闲等多种试驾路线，摆脱枯燥的常规 试驾，趣味体验 车辆性能 , ,着眼VOLVO车主重视家庭、崇尚低调品质的特点，将场景与家庭生活结合，提供客户灵活多样的高端试驾体验 ,多个社区 ,覆盖55个核心城市，近10,000个高品质社区，影响目标消费群体 ,多样体验 ,上门试驾，预约出行，购车优惠，线上互动，接送机 ,多重场景 ,高端住宅，飞行旅途，高端酒店，工作场所，健身会所 ,30 ,Clearness ,凸显安全的锐度 ,让安全有更多涵义 ,31 ,凸显安全的锐度 ,这些年，我们都做了哪些“安全” ,2012 ,2013 Q1 ,Q2 ,Q3 ,Q4 ,2014 Q1 ,Q2 ,Q3 ,Q4 ,2015 Q1 ,Q2 ,Q3 ,Q4 ,空气质量 ,儿童安全 , & 其他安全 ,S60 22城市消协获奖 ,董事长两会提案 #大气质量立法# ,清洁驾驶舱5地路演 ,联合SOHO #绿色深呼吸# ,空气质量 体验家庭日 ,两会 “蓝天梦” ,“追风行动” ,易到健康专车 ,We media沙龙 ,健康顺风车CSR ,交通安全公益随手转 ,中瑞安全中心 ,儿童安全 交通安全日 ,安全驾控 （生命奇迹俱乐部） ,儿童安全座椅 立法热点传播 安全感三部曲 （儿童节、端午节、父亲节） ,儿童安全 嘉年华 ,儿童安全座椅CSR ,32 ,凸显安全的锐度 ,这些年，我们一直在领跑，就快被追上 ,有一些创意，我们失之交臂 ,14年10月 提案建议新生儿专车 ,15年8月 , 大众新生宝宝专车 ,14年1月 建议鼻子小组招募 , 15年10月 , 大众鼻子造车传播 , ,宝马7系高效微尘滤清器 ——开宝马，坐宝马 ,33 ,13年10月 提案建议#雾霾假# 15年12月 , 高晓松自掏腰包发雾霾补贴 , ,有一些对手已奋起直追 ,奔驰C300、Audi A8等车内PM2.5 实测数据优秀 ,凸显安全的锐度 ,当下社会，“安全感”严重缺失 ,• 留守儿童，单亲家庭 • 失独老人，小三问题 ,• 校长请放开那个女学生 • 白领职场安全感缺乏 ,• 食品安全 • 穹顶之下的雾霾常态化 ,• 马航MH370飞机失踪失事 • 天津港区爆炸，ISIS国际恐怖组织 ,34 ,凸显安全的锐度 ,如何让更多目标消费者感受到“安全感”？ ,面对沃尔沃核心目标消费群：中国式城市中产 , ,相对于国外中产阶级的心态及稳定收入，中国中产阶级虽有经济地位，但安全感却严重缺失，他们向往自由，但压力满满。 ,他们需要安全与健康，需要彼此拉近距离，需要爱与归属，需要尊重与自我实现 ,让“安全”有更多涵义 ,将安全从物理层面提升到精神、价值观层面 ,35 ,让“安全”有更多涵义 ,一个快速反应机制巩固基础传播 ,保持安全传播基础声量 ,一个贯穿全年的社会性 热点话题 ,与安全高粘度、更持久关联 ,凸显安全的锐度 ,与社会热点安全话题挂钩，在讨论中以正能量代言人的形象反复出现， 借社会安全话题丰富沃尔沃的安全维度，建立沃尔沃与安全的强关联，有效提升曝光度 ,1月 ,2月 ,3月 ,4月 ,5月 ,6月 ,7月 ,8月 ,9月 ,10月 ,11月 ,12月 ,抛话题，引争议 ,发现大数据，洞察大数据 ,挖掘潜客，服务未来 ,#安全距离#大讨论 ,首个大数据中国车主驾驶行为报告 ,史上最安全的导航 ,#中国好司机# ,• 两会期间发起#安全距离#大讨论，征集网友不同层面安全距离的解读 ,• 与违章查询类APP合作，生成全中国首个车主违章大数据报告，沃尔沃车主在其中以平均低违章率成为正面典型，结合报告进行深度传播 ,• 定制史上最安全的导航，全程植入沃尔沃车辆安全与驾驶安全，树立沃尔沃汽车安全之王的标杆形象 ,• 发起针对车主、粉丝的公益倡导，以全国交通安全日为契机，提倡文明出行，争当中国好司机 ,基础 传播 ,健康传播 ,儿童安全 ,健康传播 ,37 , , , ,凸显安全的锐度 ,3月 ,安全距离大讨论 ,4月 ,7月 ,首个车主行为报告 史上最安全导航 ,12月 ,中国好司机 ,发起#安全距离#大讨论，征集网友不同层面安全距离的解读， 占领话题主持权，建立强关联 ,人与人的安全距离 ,人与车的安全距离 ,车与车的安全距离 ,热门话题抢楼王 ,优选微博热门安全类 话题争当主持人 ,发言表态树形象 ,有责任、有担当 严于自律，爱心满满 ,38 ,积极引导， 提升口碑人气旺！ ,话题发起投票、抽奖,置顶沃尔沃相关产品利益，实现导流、传播、增强黏性三大目标 ,凸显安全的锐度 ,3月 ,4月 ,7月 ,安全距离大讨论 首个车主行为报告 史上最安全导航 ,12月 ,中国好司机 ,以媒体调查报告的形式，输出权威声音，全网跟进分析解读，突出产品竞争力 权威数据长期引用，服务于未来传播，持续提高传播成效及公信度 ,发现大数据--首个大数据车主行为报告 ,洞察大数据--史上最安全的导航 ,与违章查询类APP合作，生成全中国首个车主违章大数据报告，沃尔沃车主在其中以平均低违章率成为正面典型 , 与高德地图合作，制作史上最安全的导航， 全程植入沃尔沃倡导的车辆安全与驾驶安全, 树立沃尔沃汽车安全之王的标杆形象 , ,高德地图 ,安全导航 ,39 ,凸显安全的锐度 ,3月 ,安全距离大讨论 ,4月 ,7月 ,首个车主行为报告 史上最安全导航 ,12月 ,中国好司机 ,权威数据长期引用，联合经销商圈定中国好司机， 发起对他们的就近安全服务，进一步吸引目标消费群到店，发掘销售线索 ,两大媒体联合发起 #中国好司机评选# 征集民众支持 ,好司机文明公约， 创意车贴有奖投票 ,40 ,4S店 ,以区域优质4S店作为中国好司机聚点，凭中国好司机车贴即可享受免费胎压、滤芯检测及 专项购车优惠 ,凸显安全的锐度 ,阶段 ,监控 , , 发现 , , 计划 ,准备 ,实施 ,快速反应机制 ,监控：季节性话题按月规划/天气热点周监控/竞争对手负面动态-苗建日监控/社会热点话题日监控 ,1 weeks before actual execution 提交实施规划和资源预算 ,4 days before actual execution 客户确认 ,客户提供传播侧重点 ,媒体沟通 ,资料准备—调用素材库 ,活动管理 ,1-2 weeks before 根据计划与媒体沟通、邀请 ,3-4 days before 根据素材，形成新闻稿、网络稿等 ,2-3 weeks before 采购物料、设计、搭建、外聘人员 ,T day 媒体接待、采访管理 ,T day 发布新闻稿、深度稿、图片等 ,T day 活动现场管理 ,总结 ,T+1、3、7、14 day 跟进媒体发布情况，提交媒体监测报告 ,T+2 day 图片、专访文字、录音、视频整理 ,T+1 day 提交活动报告 ,凸显安全的锐度 ,标签式动态素材库 ,保证对天气、社会热点的及时跟进，稳固沃尔沃在健康领域的龙头地位 ,4S店典型车主故事挖掘 ,与4S店就健康专项形成周沟通机制，定期采访典型车主故事，形成图文素材 ,季节性花粉、沙尘 ,健康传播热点应对素材库 ,动态更新 ,全年雾霾应对 ,车辆养护注意、驾驶贴士、防护贴士 ,官方态度图文；第三方段子储备-按人群分类 ,重点车型图片、视频素材 ,车内实测数据图片定期更新 ,历次专家证言（行业、母婴、名人等） 权威媒体报道证言 ,媒体选题监控 ,立重点汽车类媒体沟通机制收集媒体选题情报供进一步跟进 ,竞争对手负面应对 ,实时监控竞争对手健康方面的负面，快速跟进我方正面传播 ,全年试驾车逢雾霾天必须做健康选题报道 ,将此作为媒体试驾车运营的硬性KPI，所处报道中对比实测数据图片为必选项 ,42 ,User ,掌握社交的锐度 ,把握社交流量与聚焦点 ,43 ,掌握社交的锐度 ,对接最能影响沃尔沃口碑的三大社交圈层 影响舆论场 ,消费者圈：多元通路有效沟通 ,媒体圈：影响流量分配权重 ,内部圈：分角色展现企业形象 ,影响舆论场 ,疏通三个圈层，供给沃尔沃的“自来水” ,44 ,掌握社交的锐度-消费者 ,阅读量涨幅TOP384账号进行类别划分，生活及服务型账号类别丰富，传统媒体自媒体化明显 ,商业 ,汽车 8 类别 数量 央企 8 餐饮 6 网购 6 手机 6 销售管理 6 保险 4 美容 5 银行 3 企业家 2 P2P 鞋服 1 ,1 ,生活 ,文化 38 类别 数量 休娱 26 时尚 22 生活服务 21 幽默 20 情感 13 科技 8 社群 10 健康 6 家居 5 宗教 3 视觉 2 游戏 2 历史 2 运动 2 明星 1 ,传媒 ,自媒体 66 类别 数量 报纸 15 门户网站 8 时政 7 电视 3 视频 3 广播 2 类别 数量 公安 7 其他 2 宣传 1 团委 1 卫生 1 ,政务 ,行业 ,教育 12 类别 数量 旅行 7 财经 6 军事 3 学术 2 大数据 1 ,生活类账号占比近半 ,服务化转型趋势明显 ,行业类 8% ,其他类 3% ,盈利型 15% ,其他型 4% ,生活类47% ,传媒类 27% ,服务型54% ,传播型 27% ,商业类 15% ,45 ,掌握社交的锐度-消费者 ,生活助手、金融理财、旅游出行类人均使用次数与时长均显著增长 网民逐渐习惯通过垂直服务类应用获取资讯 ,• 用户每天启动生活助手类App的次数增长了200% • 用户每天启动金融理财类App的次数增长了84% ,• 生活助手、金融理财、旅游出行类App的日均使用时长持续增长 ,46 ,掌握社交的锐度-消费者 ,传播信息植入高频服务应用，结合垂直服务社交话题聚焦点 激励用户众创内容、分享信息 ,租台豪车 回家过年 ,沃尔沃 安全出行提醒 ,雾霾爆表 墨友出招战雾霾 ,学会理财更要会把控安全 秀出你的安全驾驶秘籍 ,运动也要选对时间 点击领取雾霾天呼吸指南 ,携程 豪华出行体验 ,墨迹天气 健康出行小贴士 ,PP理财 财产与自身安全兼并 ,乐动力APP 教你如何健康运动 ,47 ,掌握社交的锐度-媒体 ,媒体抢滩登陆两微一端平台：双微引领传统媒体转型，自有APP潜力巨大 ,样本：媒体微博591个；微信532个；九大应用市场665个APP ,48 ,掌握社交的锐度-媒体 , 新闻客户端的媒体江湖：东南西北各显神通， 并读刚刚启动，一点资讯、南方+势头凶猛 ,东 ,南 ,中 ,西 ,北 ,澎湃 ,专注时政与思想 ,并读&南方+ ,原创、权威新闻 ,九派 ,全国性舆论平台 ,49 ,封面 ,垂直领域的新闻报道 贴合个人兴趣的新闻资讯 ,无界&一点资讯 , ,掌握社交的锐度-媒体 ,自媒体联盟三大模式 ,01 ,1+N模式 ,单中心联盟 自有核心账号 （如速途） ,02 ,X+N模式 ,多中心联盟 自有跨行业账号矩阵 （如熊猫） ,国内目前已有70家左右自媒体联盟…… ,03 ,N+模式 ,松散聚合式联盟 综合性&垂直性 （如汽车圈的SA、博派自媒体联盟等） ,50 ,掌握社交的锐度-媒体 ,面临挑战 ,解决方案 ,受众 ,如何利用媒体帮助沃尔沃建立与用户的沟通渠道？ ,建立媒体分级维护，满足企业不同需求 ,内容 ,如何转化媒体对沃尔沃企业及产品的认知？ ,加强媒体教育，深度了解沃尔沃的产品及技术 ,平台 ,如何整合媒体资源，建立畅通的媒体渠道？ ,建立媒体中心，打造高效的媒体沟通平台 ,51 ,掌握社交的锐度-媒体 ,正 面 报 道 来 源 ,中 性 负 面 报道来源 ,忠实认同型 ,长期友好型 ,泛泛之交型 ,友好程度 ,高 ,友好程度 ,中 ,友好程度 ,低 ,分析：对沃尔沃品牌形象，产品力、北欧文化均高度认同；媒体中的死忠粉 ,分析：对沃尔沃品牌形象、车型有好感；长期交往中建立稳定关系；部分骨干为沃尔沃车主 ,分析：对沃尔沃有基础了解；对沃尔沃无明显的好恶；配合度一般 ,吸引关注型 ,售后维权型 ,理念不同型 ,危害程度 ,分析：自媒体与网络媒体亟需扩大眼球经济红利，在企业与受众中制造更大影响力 , ,低 ,危害程度 ,高 ,危害程度 ,中 ,分析：部分媒体以维权、产品质量为重点报道主题，此类媒体一直是售后个案曝光的平台 ,分析：此类媒体受主事者个人意见影响较大； 可能是对品牌建设、产品等有不同见解，导致媒体的报道多为评论色彩较浓的中性报道 ,寻求合作型 ,危害程度 ,分析：需求最为明确，希望企业能有商务合作 ,中 ,52 ,掌握社交的锐度-媒体 ,探秘未知 沃享科技 , ——沃尔沃科技训练营 ,一场贯穿全年 的分区域活动 ,激励媒体针对不同地域差异化传播；确保各地域媒体维护与沟通的落地效果 ,分维度 体验分享 ,大众/垂直媒体：重沟通+体验沃尔沃科技创新； 自媒体：体验沃尔沃黑科技分享新锐观点，形成智库效应 , ,长期鼓励机制 激发优质分享 ,根据媒体参与科技训练营，按报道影响力与不同选题方向颁奖 , ,全国一线城市分场地区域体验 ,沃尔沃黑科技：人工智能、安全、互联 ,绿色环保奖 ,汽车极客奖 行业前瞻奖 ,53 ,掌握社交的锐度-自有军团 ,重点自媒体平台-战略结盟 ,微信自媒体-自有自营 ,• 来源：覆盖主流自媒体平台、具有行业话语权 • 合作原则：重点项目重点合作 • 内容维度：重点话题定性定调、影响1.0媒体 ,• 来源：现有微信自媒体+自营公号 • 合作原则：重点类型年度合作+自生供养 • 内容维度：证言背书、负面反击、稀释搅局 ,汽车类 生活类 新闻类 财经类 ,监测到负面报道 ,评估影响力 ,引发媒体跟风报道时 启动反击 ,重点话题：自媒体全平台 非重点话题：启动微信自媒体 ,重点自媒体定性定调 自媒体奋起反击、搅局 ,扩散 ,全程监测舆情风向与网民评论、反馈 ,54 ,掌握社交的锐度-内部 ,沃尔沃的内部圈层涵盖人才服务、全国的合作伙伴、以及以个人身份沟通的专家 目前各个渠道大多各自发声，未形成合力，交流学习&社交人脉的营销价值尚未得到有效发掘 ,高管 ,活动 ,人才服务 ,官方账号 ,区域经销商 ,产品 ,专家技术类 ,55 , 分角色展现 企业形象 ,掌握社交的锐度-内部 ,提高“沃尔沃大数据”可读性 ,提高沃尔沃各团队辨识度 ,加强“以人为尊”理念传播 ,思考：让数据营销更鲜活 数据：技术数据、营销数据等 方式：漫画、信息图、网络体 ,思考：团队包装更形象 团队：研发、生产、企业传播、人力资源、合作伙伴 方式：拟人化（星座、网络热词） ,思考：让企业文化更有感染力 关键词：创新、合作、专注 方式：讲故事（拼图；短视频、心灵鸡汤文等） ,信息图 ,网络体数据解析 ,处女座的成都工厂 ,极客范的安全专家 ,心灵鸡汤段子 ,拼图/短视频 ,56 ,Trend ,影响趋势的锐度 ,行业、企业、公众 ,57 ,影响趋势的锐度 ,公众层面 ,企业层面 ,行业层面 ,• 通过沃尔沃中国区CEO挑起话题，引发全民热议； • 强化沃尔沃自动驾驶科技标杆，最大化影响公众 ,• 让国内研发中心及工厂等员工专家代表分享沃尔沃研发成果及一线操作流程； • 全能比拼，五星级员工评比 ,• 聚焦行业动态，迎合新能源、车联网趋势； • 加大跨行业峰会论坛参与比例； • 多维度奖项为品牌、产品背书 ,58 ,影响趋势的锐度-公众层面 ,格局源于历史，革新引领未来 , ——CEO 交锋之战 ,CEO汉肯继续引爆全球自动驾驶话题 ,创建辩论社区 ,开设智能交通PK话题 ,舌战 CEO 微访谈 ,• 开 设 C E O 专 区 ： 通 过 直 观 视 频 呈现沃尔沃中国区总裁观点； • 互 动 专 区 ： 鼓 励 网 友 畅 想 未 来 智能交通的可能； • 产 品 技 术 展 示 区 ： 沃 尔 沃 自 动 驾驶技术、Deliver to car等技术展示 ,• 未来自动驾驶碰撞谁来负责？ • 哪个汽车品牌引领了自动驾驶公测时代？ ,• C E 0 现 身 说 法 ， 同 步 在 新 浪 微 访谈回答网友的问题； • 官 方 盘 点 广 大 受 众 对 未 来 智 能 交通的畅想，进一步引发话题扩散 ,59 ,影响趋势的锐度-企业层面 ,沃尔沃 开讲啦 ,成都工厂 ,上海研发中心 ,大庆工厂 ,瑞典工厂 ,专家告诉你 “中国制造，全球品质” ,内部员工爆料沃尔沃 全区研发任务 ,专家揭秘沃尔沃 整车制作全过程 ,探秘分享 灵活生产按需定制的奥秘 ,线上打造虚拟课堂 ,内部激励员工分享，课堂评选 ,汽车、科技、互联网意见领袖专家-点赞转发 ,微博、微信移动端课堂分享推广、连载传播 ,60 ,影响趋势的锐度-行业层面 ,纵观汽车行业未来发展趋势，新能源、车联网智能生态成汽车业内热点 通过跨行业联合，及业内多维实证，凸显沃尔沃的品牌力及产品力 ,业内 — 跨界联合 ,业外 — 多维实证 ,资本力——美国CES消费电子展 ,传播话题：智能头盔, Sensus智能生态 ,感召力——世界互联网大会 ,传播话题：李书福董事长对话中外互联网大咖， 谈智能交通 ,发展力——亚太智能交通论坛 ,传播话题：车载智能科技，车联网科技 ,感染力——用户端大奖，品牌口碑扩散 ,《中国汽车客户关爱奖评选》中国VOLVO俱乐部， Sensus Connect，健康出行公益项目，冬季保养活动 ,创新力——车型大奖.搜狐汽车年度大选 ,全新S90——2016最值得期待新车/年度豪华车 全新XC90 T8——最智能互联车型 ,凝结力——汽车制造中国峰会 ,中国荣誉大奖-企业的成功与否与企业的信誉 至关重要 ,61 ,Preference ,同步年轻的锐度 ,北欧坏小子带85后、90后玩转北纬60度 ,62 ,同步年轻的锐度 ,竞品旗下总有一辆 话题车型 在年轻人中抢尽风头 ,BMW-MINI ,Benz-Smart ,Volkswagen-Beetle ,Volkswagen-GTI ,• BMW的英伦范儿 • 放荡不羁爱臭美 ,• 小巧，灵动自由 • 主攻热爱城市生活的年轻一族 ,• 小公举的代步车，青春电影的主角 • 时尚外形深入人心 ,• 大众旗下的脱缰野马 • 玩车青年的入门首选 ,63 ,同步年轻的锐度 ,• 热衷发现新奇玩意； • 探索未知的领域 ,爱发现 ,• 勇于表达真实自我 • 合理平衡工作和生活的比重 ,有态度 ,喜分享 ,• 喜好社交网络分享生活点滴，寻求朋友关注 ,显个性 ,• 个性独特张扬， , 就爱不同 ,• 买东西看质量 • 注重生活品质 ,重品质 ,85后90后在想啥？ ,64 ,同步年轻的锐度 ,Cross Country 跨界颜值实力派，符合年轻人诉求，是最具年轻人特征的产品系列 ,安全、健康配置一个都不能少； 动力强劲满足小野心 , ,优异的通过性， 随时说走就走的旅行 ,社交够洋气， 跨界玩儿法随意来 , ,黑科技加持，凸显年轻人 爱“炫”天性 , ,65 ,硬实力 ,耐得造 ,玩跨界 ,黑科技 ,C c ,ROSS ountry ,越界之于人，是不拘所限的自由 越界之于车，是敢于突破边界的勇气 ,NL 60,就是要越界 ,人文越界 ,产品越界 ,生活越界 ,• CC挑战不可能 • “7.1秒穿越瑞典” • 把北京开成北欧, , 线下体验活动 • 主题路线试驾 • CC玩转Emoji ,• 北纬60度的CC车主故事包装 • 瑞典“轻生活”体验者招募 ,同步年轻的锐度 ,Cross Country 越界北纬60° ,搭建线上Minisite并创建官方微信账号，用于展示年轻消费者所关注的北欧人文特色内容， 同时植入Cross Country产品信息、相关多媒体优质内容、天猫旗舰店入口等一站式信息平台， 为网络传播提供一个集中引流的线上互动平台 ,Swedish sports ,swedish lifestyle ,Swedish music ,67 ,同步年轻的锐度-人文越界 ,7.1秒穿越瑞典 ,贴合年轻人好奇、爱发现的心理，传递Cross Country的极致跨界本领以及产品背后所代表的瑞典年轻文化，在线下设置实景体验装置，以CC作为“穿越”主角，通过场景转换为体验者带来7.1秒（CC百公里加速时间）x3的瑞典文化（音乐、自然、运动）穿越体验活动。 ,锁定重点销售城市的VRE和人流密集的CBD区域，吸引潜在消费者体验瑞典人文和产品跨界卖点 网络同步直播扩散＃7.1秒穿越瑞典＃话题和病毒视频 拉动潜客到店体验，促进销售 ,自然－最有情调野餐 ,音乐－瑞典小清新 ,运动－北欧激情 ,68 ,同步年轻的锐度-产品越界 ,Cross Country 挑战不可能 ,Cross Country联手赛车特级达人完成Mission Impossible，迎合年轻消费者追求新颖、刺激的兴趣点，并以跨界任务凸显Cross Country的无所不能的产品实力，在线上同步直播“CC-不可能任务”刺激年轻人的肾上腺素 ,线上招募“敢玩儿”的特技车手，挑战CC性能极限 ,挑战者们根据CC特性和自身技能优势，为CC设计挑战任务 ,同步直播特级达人挑战盛况，网友点赞数最多者成为挑战王 ,大翻转、激流勇进、猛龙过江等极限特技考验CC实力 ,CC安全特性，特技达人们完美完成“不可能任务” ,联动社交媒体、视频网站等多平台同步直播挑战盛况 ,69 ,同步年轻的锐度-产品越界 ,把北京开成北欧 ,联合Cross Country精英车主及自媒体，凭借CC的越野性能和操控性在京城规划出“Sweden”字样行驶路线， 延续沃尔沃安全健康传播，沿途为易感人群地点送去来自北欧的温暖。 ,宝⻉贝们的安⼼心过⼭山⻋车 ,坐标：幼儿园－京郊山路 精英爸爸们带领宝贝们，坐上配有儿童安全座椅的CC，通过其优越安全性和通过性在京郊山路来一场轻松愉快的亲子游 ,点亮京郊安全死⾓角 ,坐标：城市道路安全死角 在Sweden使用Life paint点亮车身和道路黑暗死角，倡导全民关注道路安全 ,开启新⽣生宝宝的第⼀一程 ,坐标：京郊妇产医院－新生儿的家 车主们与CC陪伴新生儿和妈妈们开启新生活健康、轻松的第一程，体验CC全面 优质的车内空气质量 ,sweden ,车主、网络媒体及自媒体口碑传播，社交媒体平台同步直播扩散 ,70 ,同步年轻的锐度-产品越界 ,定制Cross Country的Emoji ,贴合年轻人热衷于对绘文字（Emoji）使用习惯，邀请设计师为 Cross Country设计系列恶搞表情包， 同时发起＃用Emoji玩转一辆车＃话题活动，以奖励机制刺激网友UGC产出，引爆社交网络热点讨论 ,技术语言转换成Emoji语言 ,绑定竞品话题车型传播 ,• 将Cross Country的硬派产品技术运用Emoji元素和动画表情包展现，让年轻消费者接受更直观、更逗趣的沃尔沃产品新形象 ,• 联合社交网络红人搭载话题，率先发出代表 , mini 5-door、甲壳虫、Smart等系列， , 对标竞品增大对Cross Country系列的关注 ,71 ,同步年轻的锐度-生活越界 ,北纬60度的青年们如何玩转CC ,搜集北纬60度上美国、瑞典、俄罗斯、加拿大等地区的Cross Country年轻车主们如何玩转CC； 包装海外车主故事，将精彩内容落地中国，在Minisite，社交媒体平台同步分享 ,N60° ,N60° ,72 ,同步年轻的锐度-生活越界 ,北纬60°的 “轻生活” ,森林偶遇麋鹿 ,ABBA流行音乐 ,Cross Country故乡游 ,北半球最新鲜海鲜 ,沃尔沃汽车博物馆 ,跨界合作招募“轻生活”体验师 , ,• 与瑞典旅游局、马蜂窝、爱范儿合作，招募85、90后的旅游、创客、时尚达人前往瑞典，一同体验轻松、安全、健康“轻生活”； • Minisite、微信联动合作媒体平台，同步更新优质图文游记； • 通过轻生活体验，在年轻人圈层中传递Cross Country所代表的积极、健康、轻松的生活方式。 ,73 ,73 ,2016 road map ,Events ,Winter
Test,Drive
,CES
Asia
,Autonomous
,Drive
,VCO
,BJAS
,Marathon
Road
show
and
test
drive
,NEV
,VWGC
Road
show
and
Test
drive
,GZAS
,Product launch ,Promotion & offer ,XC90
T8
,XC90
Excellence
,MY17
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V40
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,V541
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,XC60
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,2016 ,jan ,Feb ,Mar ,Apr ,May ,Jun ,Jul ,Aug ,Sep ,Oct ,Nov ,Dec ,Media spend by quarter ,29% ,25% ,22% ,22% ,团队架构 , ,BFD总裁 矫龙 ,事业部 负责人 胡滨 ,沃尔沃EPR团队负责人 AD 钱艳 ,客服组 ,AM 黄晓宇 ,SAE 吴红 ,AE 王坤 ,MM 张跃东 ,AE 杨惜涵 ,客服组 ,SAM 邓建祺 ,AE 刘京 ,MM 高芮 ,AE 黄丹 ,活动 / 试驾管控 ,AM 苗傲淼 ,财务接口 ,刘艳慧 ,SAE 明亮 ,AE 吕施琳 ,75 ,THANK YOU ,
