市场状况,我们是谁,我们要去哪,我们怎么去,中国保健品发展历程,启动成长阶段,“花钱买健康”民营企业,信任危机阶段,企业盲目宣传媒体负面报道市场总额缩水,快速发展阶段,经济繁荣的促进符合增长率超过20%健康意识增强,1980,1995,2000,2003,2010,竞争发展阶段,广告大战与直销，产值超过500亿太太药业和交大昂证交所上市,产业结构调整,卫生部停止受理保健食品审批新的发展时期,中国保健品行业总产值,2002年2009年2010年2 0 11年2012年2013年,33.76亿414.62亿581.75亿882.19亿1160.73亿1624.41亿,消费者水平提高推动保健品市场,中国消费者健康需求迅速提升,消费能力越高，对健康的支出越大服用保健食品成为重要选择,购买保健品，品牌是首选因素,大城市与小城市特征差异,购买时的关键考虑因素,信息来源,购买途径,品牌,安全性,功能性,口碑,自身经验,自有品牌偏好,销售点影响,小城市消费者 大城市消费者 ,35%,54%,53%,33%,21%,59%,80%,45%,44%,41%,60%,29%,71%,55%,更注重品牌,更多依靠口碑,更不易受销售点影响,消费者信任的信息来源,NO.1,NO.2,产地分布,中、南美洲,墨西哥,厄瓜多尔,玻利维亚 秘鲁,产地分布,中国云南,丽江,香格里拉,昭通,会泽,昆明,2002年引入,2012年3月5日，云南省政府提出要加大对玛卡产业的政策扶持力度，把玛卡作为一个特色产业来培育,2013年，玛卡产业被省政府列为重点生物产业，发展迅速,市场产值与产量,秘鲁玛卡,1.2万吨,8000吨,2014年 2015年,云南玛卡,2000吨,2万吨,2012年 2020年,40亿,500亿,产品形态,玛卡酒 玛卡片 玛卡胶囊 玛卡粉 玛卡果汁,玛卡咖啡 玛卡糖 玛卡饼干 玛卡茶 玛卡口服液,市场小结,保健品行业发展潜力大,国人消费水平提高，更关注健康,品牌是消费者购买保健品的首选,口碑、专家推荐受到消费者信任,市场状况,玛卡在国内市场处于上升期,国内需求攀升,产地有限，物种罕见,市场状况,我们是谁,我们要去哪,我们怎么去,▪我们自身如何？竞争对手如何？（品牌现状）▪我们要追求谁？他们到底想要的是什么？（细分市场）▪我们要给她们展示什么形象？（品牌定位）▪如何给产品定价？（价格策略）,我们是谁——自身如何,1,2,南美安第斯山脉,世界玛卡原始产地富有生命力，健康，无污染等积极的品牌联想,4700米以上海拔,海拔4700米，最高可达5600米充足光照，强烈紫外线高达50℃的昼夜温差营养物质更易积累,我们是谁——自身如何,3,4,100公顷矿区天然玛卡,拥有野生玛卡，6-8吨每英亩高档玛卡享有天然、纯净品质黑玛咖比普通玛咖产量高出3-4倍后有部分散养式种植加入,土壤20年再次翻种,南极洲板块和美洲板块交界处，肥沃火山土孕育珍稀玛卡耗尽地力再次供给需等20余年,我们是谁——自身如何,5,6,400年印加人矿洞遗址,矿区上遗留西班牙人入侵时开凿的矿洞，古印加人在此种植玛卡，抵抗疲劳。历经400年，精华贮藏,高标准生物科技加工,由安第斯生物科技有限公司加工，位于香港，更高标准，更新科技,我们是谁——竞争对手如何,淘宝,200个品牌,京东,324个品牌,1号店,286个品牌,苏宁易购,90个品牌,我们是谁——竞争对手如何,1 综合实力派,秘鲁,拉摩力拉,我们是谁——竞争对手如何,2 原装进口派,日本,美国,2H&2D丸荣,爱司盟,我们是谁——竞争对手如何,3 国内领先派,中国云南,中国湖北,修正,研城百岁坊,我们是谁——竞争对手如何,4 性价比派,中国武汉,中国广东,珑珠,黄金海岸,与竞争对手相比，我们在以下几个方面优势并不明显：,▪产地▪配方▪工艺▪价格,我们是谁——追求谁,消费者保健意识,饮食科学,作息规律,日常锻炼,保健品越来越向食补靠近，药的概念受排斥,身体综合素质提高 + 保健品的调补,消费者保健意识增强，主要关心身体综合素质的提高，其中保健品起了一种辅助与补充的作用。,来源：2011年男性保健品市场调研报告。华坤道威整合营销机构。,我们是谁——追求谁,消费者补肾观念,随着年龄增长补肾意识越强,来得快，去得快,▪培本固原▪有针对性地温补,如何补肾？,我们是谁——追求谁,消费者需求偏好,有效成分真实，但是是,vs,我们是谁——追求谁,消费者人群画像,性别分布,来源：淘宝指数。从2015-03-01到2015-08-26，178天来搜索 玛卡 的消费者。,1,2,我们是谁——追求谁,消费者人群画像,地域分布,来源：淘宝指数。从2015-03-01到2015-08-26，178天来搜索 玛卡 的消费者。,主要是长三角，珠三角，京津冀地区,我们是谁——追求谁,消费者人群画像,买家级别,1,消费层级,1,新手 初级 中级 资深级 骨灰级 ,低 偏低 中 偏高 高 ,来源：淘宝指数。从2015-03-01到2015-08-26，178天来搜索 玛卡 的消费者。,我们是谁——他们想要什么,对现有保健品的看法,5.0,4.5,4.0,3.5,3.0,2.5,2.0,满意度,重要程度,免疫调节,改善睡眠,抗疲劳,延缓衰老,改善性功,润肠通便,改善食欲,服用的方,服用的数,价格,产品名称,包装效果,满意度,重要程度,4.1,4.4,3.8,4.1,4.0,4.4,3.5,3.9,3.1,3.6,3.6,3.7,3.7,3.8,4.3,4.2,3.5,3.8,3.7,3.8,4.2,4.0,3.7,3.6,来源：2011年男性保健品市场调研报告。华坤道威整合营销机构。,排在前几位,▪免疫调节▪服用方法▪抗疲劳▪改善睡眠▪改善食欲▪延缓衰老,我们是谁——市场细分,品牌,功效,食用方法,包装,价格,产,品,角,度,身体机能 生活品质 情感归属 社会地位 ,消 费 者 角 度,我们是谁——他们想要什么,结合产品变量和消费者变量将玛卡市场细分为,功能型市场,感觉型市场,独立型市场,交际型市场,我们是谁——他们想要什么,功能型市场,感觉型市场,独立型市场,交际型市场,关注利益,功效、营养,包装、场景想象,性价比,身份象征,行为特征,注重现实，关注当下 相信直觉，喜欢个性,兼顾彼此，喜欢比较 强调层次，追求品质,精细消费者、保守消费者,冲动消费者、时尚消费者,适度消费者、独立消费者,情感消费者,消费心理,消费能力一般，注重品牌，喜欢打折，不易受广告影响,一定的消费能力，易受广告名人影响,消费中上水平，不易冲动，对广告持怀疑态度,较高的消费能力，相信品牌，相信广告,我们是谁——市场细分,功能型,感觉型,能,力,适,应,性,交际型,独立型,市 场 吸 引 力,1 功能型玛卡的主要消费市场，在初期销量较大2 交际型面向高端人群，消费能力强,3 感觉型,主要面向快消品市场，依靠销量取胜,4 独立型中低端市场，吸引力较小,我们是谁——市场细分,玛卡市场尚未成定局多个细分市场可齐头并进,首选,功能型,次选,交际型,考虑,感觉型,考虑,独立型,我们是谁——目标群体描摹,25－40岁,处于事业上升期，工作压力大，但是身体各方面并没有什么衰退，更注重身体的综合调理，以利于工作生活。,前事业期,40－60岁,来自家庭社会的原因，工作压力更大。身体部分机能也出现衰退，因此有了提高机能的需要。,下滑期,60岁以上,身体机能及精力全面下滑，但是工作上压力也变小，需要提高免疫力，减少病变。,静养期,我们是谁——目标群体描摹,25－40岁,面临家庭和工作压力，负担较重。容貌开始衰老，身体变形，对保养比较看重。,后青春期,40－55岁,家庭和工作趋于稳定，然而面临“更年期”，身体机能下降，注重养生。,更年期,55岁以上,面临退休，负担较轻，对容貌关注很少，开始重视养生保健。,静养期,我们是谁——利益细分,+,感觉型+交际型,25－40岁前事业期,25－40岁后青春期,+,40－60岁下滑期,40－55岁更年期,+,60岁以上静养期,55岁以上后静养期,功能型,感觉型,我们是谁——市场定位,通过结合自身实际，我们哪些方面会打动消费者？,从源头刺激荷尔蒙激素分泌，提高身体机能安全无添加，可放心食用比普通玛咖营养元素含量高出3-4倍黑玛咖吸收好，见效快,南美原料进口，香港加工（正宗+高科技）矿区野生纯种黑玛咖，原料稀缺善施良谱，只做玛咖，专业品牌,稀缺性，物以稀为贵五千米原产地，高于同类产品有高度的玛咖，高端产品成功人士专用,基本需求：能用产品功能产品质量食用效果,理性需求：好用,生产工艺,原料来源,企业资质,感性需求：有面子,自我表征利益,情感附加值,心理暗示,我们是谁——市场定位,从消费者感性需求和理性需求入手，提炼最能打动消费者的卖点是,高度,野生,• 比当前市场上销售的玛咖原料产地海拔都高• 高海拔玛咖生长环境更恶劣，蕴含更强生命力• 高度诉求，男人追求高度,• 当前市场上销售的玛咖原料多为种植• 野生玛咖更能保证品种优势，营养价值高• 野生玛咖亩产稀少• 珍稀度诉求，物以稀为贵,我们是谁——市场定位,功能型,交际型,感觉型,独立型,整体定位,5000米安第斯山脉的天然食谱,▪品牌愿景：以自然原料、科学配方、先进工艺简约设计的健康食品，向平凡而不简单的生命表达爱意。,▪品牌使命：贩卖轻松、时尚的养生健康理念。,我们是谁——市场定位,品牌传播关键词：,高度,野生,高贵,成功,珍稀,品味,我们是谁——市场细分,交际型,▪事业上升期，交际应酬多▪消费能力较强,天然野生黑玛卡,我们是谁——市场定位,价值定位,自尊、成就、责任,属性定位,高档、有品位的玛卡,有高度的玛卡,利益定位,身份地位的象征,广告语：片克之间，尽显高度雪藏5000米安第斯山的自然之作有故事的玛卡，献给有高度的男人高山仰止，思与之齐天工之美，愿与君同享.....,我们是谁——品牌形象,时尚,商务,简约,我们是谁——市场细分,感觉型,▪爱美，爱保养▪喜欢简单、易携,我们是谁——市场定位,价值定位,自信、年轻、前卫,属性定位,清新、养容颜的玛卡,有魅力的玛卡,利益定位,健康年轻的象征,广告语：,遇见，上一秒的自己借安第斯之手，从新定格美丽不忘初心，方得始终与更美的自己不谋而合.....,我们是谁——品牌形象,自信,气质,爱美,我们是谁——他们想要什么,功能型,▪提高免疫力▪抗疲劳▪改善X能力,▪恢复容颜▪改善睡眠▪促进新陈代谢,雄心臻养片（男）,舒心养颜片（女）,我们是谁——市场定位,价值定位,平和、关爱、焕发,属性定位,稳健、培本固原的玛卡,有能量的玛卡,利益定位,恢复能量的象征,广告语：,爱她，只是自然的审美我还是原来的我唯爱与你，膳始膳终,我们是谁——品牌形象,有爱,运动,稳健,我们是谁——梳理思路,打造一个品牌,推广四个产品,坚持一个方式,品牌定位 ,•5000米安第斯山脉的天然食谱,产品定位,•、有高度、有魅力、有能量的玛卡,品牌愿景,品牌使命,野生黑玛卡片 ,雄心臻养颗粒,舒心养颜颗粒,舒心养颜片,广告方式,平面广告为主，传播轻松生活理念,广告诉求,•时尚、简约的生活•养生的品味追求•功能诉求,广告调性,•轻松•简约,我们是谁——价格策略,三大电商玛卡价格区间（包括国产和进口玛卡）,价格期间(元),京东占比,天猫占比,淘宝占比,20-7070-90,90-110,110-130130-150150-170190-210230-250250-270270-290290-310330以上,8.1%6.9%29.1%8.1%6.9%3.4%4.6%8.1%3.4%4.6%4.6%5.8%,8.6%7.8%26.1%6.1%6.1%6.9%6.9%4.3%4.3%013.9%6.9%,3.3%8.9%28.1%11.2%1.1%2.2%10.1%010.1%08.9%11.2%,我们是谁——价格策略,秘鲁加工型玛卡,高端,中端,低端,100g 60g 100g 60g 100g 60g ,400-600元 300-500元 100-300元 100元以下 ,规格,价格,比重,两端高，中间低,我们是谁——价格策略,价格节点 329-398区间内销量占上风,销量一般,我们是谁——价格策略,价格节点 249-298区间内销量占上风 主要竞争对手的价格区域,我们是谁——价格策略,价格节点 128-168区间内销量占上风,我们是谁——价格策略,价格节点 89-99区间内销量占上风 销量最大 ，品牌参差不齐 ,我们是谁——价格策略,我们如何定价？,高端,中端,低端,天然野生黑玛卡,熊新臻养片+舒心养颜片,市场价328元,市场价288元,舒心养颜冲剂,市场价188元,市场状况,我们是谁,我们要去哪,我们怎么去,▪我们现在在哪里？（市场格局）▪我们要去哪里？（市场目标）,我们是谁——市场格局,市场格局：两极分化,高,低,中,我们是谁——市场格局,中,理念：轻便、简约、有逼格价格：不上不下刚刚好顾客感知：性价比高，比低端可靠，比高端有品味,我们是谁——市场目标,我们怎么去——宣传话术,高手如林，如何突围？,《论语》有云：,取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣。,我们怎么去——宣传话术,既然要走中间路线，必须“取乎其上”,上,中,我们怎么去——宣传话术,产地,玻利维亚,第一轮,秘鲁,膳食良谱,在媒体宣传和消费者眼中，“秘鲁玛卡”是全球最正宗的玛卡,竞争对手,-1:0,我们怎么去——宣传话术,第一招：反客为主,不提具体地域，扩大范围，而后拔高身份,安第斯山脉,汉科乌马山,玛卡原料产于汉科乌马山，海拔7010米，有证据称为西半球最高峰,膳食良谱,更高海拔，野蛮生长,我们怎么去——宣传话术,权威,无蓝帽子,第二轮,有蓝帽子,膳食良谱,蓝帽产品是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志,竞争对手,0:1,我们怎么去——宣传话术,第二招：宰相策略,不能当政，就做宰相，一人之下万人之上,多项国外荣誉,香港安第斯生物科技,引进国外先进技术，比国内更高标准,膳食良谱,更靠谱的资质认证,我们怎么去——宣传话术,该争取的安全证书我们一个不落,我们怎么去——宣传话术,资历,新人,第二轮,老字号,膳食良谱,老字号意味着良好的信誉、过硬的品质,竞争对手,1:2,我们怎么去——宣传话术,第三招：年轻策略,虽说姜还是老的辣，可是长江后两推前浪,年轻化的品牌个性,贴近中间阶层的高端产品,价格走中端，品味走高端,膳食良谱,格调高雅，年轻时尚,我们怎么去——宣传话术,故事,小场面,第二轮,大格局,膳食良谱,神话般的色彩渲染，消费者信以为真,竞争对手,2:3,我们怎么去——宣传话术,第三招：透明策略,神话固然美妙，眼见为实更可靠,朴实的当地农作家,传承几个世纪的培育工艺,塑造有故事、有深度且真实可见的玛卡,膳食良谱,透明的神话,我们是谁——品牌,我们是谁——文案,时间偷盗，从腰开始成日三餐不定东奔西跑，腰受不了又背负事业家庭压力稍不注意，便显踉跄心里累，不能说当年勇也不能说你怀念随心所欲却有心无力我们甄选安第斯山玛卡经过超微细度研磨工艺压片提炼高纯度玛咖烯和玛咖酰胺活力元素促进全方位吸收调理荷尔蒙分配从源头为发动机注入活力恢复您精气神无论在哪里都挺直腰板你还是那个小伙子时间慢了，表还有电玛咖优秀，你也一样,我们是谁——文案,镜子和相机总能映出时间在脸上的痕迹当皮肤老化，暗斑渐显你开始感叹年轮在脸上撒野安第斯玛咖魔术内源性植物滋补调理荷尔蒙分泌唤醒自身修复系统展现从前活力明天一觉醒来你变成前天模样重新爱上镜子和相机你回到最美那一年男人为你赢得世界玛咖为你战胜时间,我们是谁——文案,4400米秘鲁高山,5000年食用史,15000公里漂洋过海每一切片，都历经7年的等待我们甄选5%黑玛咖择其皱纹粗深，质地饱满优品手工洗净切片自然风干南半球阳光与玛咖完成一次奇妙相遇切片最大纯度保留玛咖烯和玛咖酰胺汲取阳光能量，激发营养活性更鲜美，更先吸收免除化学污染我们所做就是还原玛咖本来的样子百里挑一，只为万里挑一的你不知你能,我们是谁——文案,安第斯，玛咖故乡得天独厚原始自然成就天然养分秘鲁寒流挟南极冰霜亚马逊河源润养南纬9度五千米高原越过富士山的高度汲取雪域高原菁华390nm紫外线辐射，30℃昼夜温差更多碳素营养植物天堂，动物王国人类是客这里没有人为，只有天典之珍这里是南美安第斯因为南美，所以难得,市场状况,我们是谁,我们要去哪,我们怎么去,▪我们如何接触到消费者？（渠道策略）▪如何让消费者关注我们（宣传话术）▪他们接触到我们后，我们要怎么样让他们爱上我们习惯我们？（品牌推广）,渠道建设总体策略：选择性跟随,这就需要先研究渠,道建设较好的品牌,高瞻远瞩：先看看修正药业的渠道建设,修正：强大品牌实力，线上线下全面覆盖，还有自建商城,修正渠道铺排结构,直营（辅助渠道）,分销（主要渠道）,天猫保健品旗舰,自建平台商城,修正堂（线下）,保健品专营 修正品牌专营,食品专营,连锁药店,区域代理,高瞻远瞩：拓宽保健品类，再看看极草的渠道建设,优势：线下渠道铺排全面,1、渠道策略合作商为主，自营为辅；,2、覆盖终端药店、百货零售、高级酒店专柜、免税商场。,劣势：线上天猫京东苏宁淘宝均无覆盖,极草终端推进，全国化带来快速增长,极草的门店总数从 2011 年的 45 家增长到 2014 年的 816 家,截止 2014 年 6 月，极草拥有666 家合作商门店， 66家直营门店。,销售额也从 2011 年的 3.2 亿元快速增长至 2014 年的 20.4亿元，复合增速达 85%。,高瞻远瞩：拓宽保健品类，最后看看燕之屋的渠道建设,优势：线上覆盖主要B2C平台、C2C淘宝等，非常全面,劣势：线下渠道铺排不多，门店终端数量较少,除了参考渠道建设较好的品牌外，还得借鉴渠道建设不力的品牌,修正、极草和燕之屋珠玉在前，其它玛卡品牌渠道建设还需努力,研城百岁坊：线下偏居云南及周边地区（深圳一家终端、厦门无终端）,直营：主要以线上渠道为主，辅以少量线下门店。,分销：数家网上药店及云南特产的经销商分销,够,不,销,经,作,合,淘宝官方店,京东官方店,天猫官方店,直营（主要渠道）,线下体验店,百岁坊渠道铺排结构,分销（次要渠道）,淘宝药店,淘宝特产经销,极草和燕之屋珠玉在前，玛卡品牌渠道建设还需努力,有,间,型,空,类,展,道,拓,渠,大,线,下,极,拉摩力拉：线上覆盖全面，线下主要走药店及保健品店,直营,京东官方店,天猫官方店,淘宝官方店,拉摩力拉渠道铺排结构,分销（次要渠道）,连锁药店,连锁保健品店,淘宝药店,淘宝保健品经销,在形成媲美修正、极草、燕之屋的渠道结构前，还有很长一段路要走,我们一步一步来，先看看渠道类型,线上渠道类型,B2C平台,天猫、京东为主，可拓展苏宁、1号店、亚马逊等,C2C平台,淘宝,线上专卖店,药店线上专卖店、保健品线上专卖店,线下渠道类型,连锁药店,大参林、永安堂百草、国大、星辰、益丰等,高档酒店、机场专柜,凯宾斯基酒店等、机场航站楼专柜,高档百货零售、免税商场,王府井百货、友谊商场等,品牌直营店,善施良谱直营店,综合前面5个案例的优势劣势，我们拟采取三步走的战略,注：主营地区为粤闽江浙沪京津冀地区,线下：覆盖西南、西北、东北、华中；主营地区直营店,线上：增加线上专卖店；线下：粤闽江浙沪京津冀经销商（酒店机场、百货零售、免税店、区域药店）,线上：B2C、淘宝旗舰店；线下：粤闽江浙沪京津冀连锁药店、保健品店,第一步：初期建立分销体系“1+n+n”,1+1+n,1,C2C旗舰店,淘宝旗舰店,1,B2C旗舰店,天猫旗舰店、京东旗舰店,n,连锁药店保健品店,粤闽江浙沪京津冀连锁药店、保健品店,初期进入的线下和线上渠道清单,B2C平台,C2C平台,连锁药店保健品店,天猫、京东旗舰店,淘宝旗舰店,大参林、永安堂百草、国大、星辰、益丰等,第二步：中期建立分销体系“1+N+n”,1+N+n,1,B2C旗舰店,天猫旗舰店、京东旗舰店,N,线上专卖店,药品保健品天猫专卖/营店、淘宝C店，京东专营店,C2C旗舰店,淘宝旗舰店,n,主营地区经销商渠道,粤闽江浙沪京津冀经销商（酒店机场、百货零售、免税店、区域药店）,中期覆盖的线下和线上渠道清单,已有渠道,B2C平台,C2C平台,连锁药店保健品店,天猫、京东旗舰店,淘宝旗舰店,大参林、永安堂百草、国大、星辰、益丰等,新增渠道,线上专卖店,高档酒店、机场、高铁专柜,高档零售百货、免税商场,药店、保健品线上专卖店（按B2C、C2C平台销量排序）：夜来香、通达、金谷安润、爱生堂等,高档酒店专柜如四季酒店、凯宾斯基酒店；机场航站楼、高铁专柜,零售百货如王府井百货、友谊商场等；重点城市免税商场,第三步：后期建立分销体系“1+N+N,1+N+N,C2C旗舰店,淘宝旗舰店,1,B2C旗舰店,天猫旗舰店、京东旗舰店,N,网络主销渠道,药品保健品天猫专卖/营店、淘宝C店，京东专营店,N,其它地区经销商渠道,西南、西北、东北、华中经销商（酒店机场、百货零售、免税店、区域药店）,主营地区直营店,粤闽江浙沪京津冀“善施良谱”品牌直营店,中期覆盖的线下和线上渠道清单,已有渠道,新增渠道,B2C平台,C2C平台,连锁药店保健品店,天猫、京东旗舰店,淘宝旗舰店,大参林、永安堂百草、国大、星辰、益丰等,线上专卖店,药店、保健品线上专卖店（按B2C、C2C平台销量排序）：夜来香、通达、金谷安润、爱生堂等,其他地区高档酒店、机场、高铁专柜,主营地区高档酒店、机场、高铁专柜,主营地区高档零售百货、免税商场,高档酒店专柜如四季酒店、凯宾斯基酒店；机场航站楼、高铁专柜,零售百货如王府井百货、友谊商场等；重点城市免税商场,其他地区高档零售百货、免税商场,主营地区品牌直营店,高档酒店专柜如四季酒店、凯宾斯基酒店；机场航站楼、高铁专柜,零售百货如王府井百货、友谊商场等；重点城市免税商场,善施良谱直营店,我们怎么去——传播策略,传播策略,线上,线下,网络信息发布平台建设,持续性的线上营销活动,导入期,升温期,高潮期,传统广告投放,公关活动,我们怎么去——线上传播策略,线上传播策略,立体的膳食良谱网络信息发布平台,•企业背景实力、行业信息、产品信息、研究课题•通过官方互动平台，统一有效准确回答客户问题•公司、员工、经销商、客户链条中各环节中值得传递的易关注信息点,话题性、持续性的网络推广,•互联网阶段性市场推广活动（精准广告投放）•公关传播：玛卡的认识和使用话题、行业动态话题、企业动态、市场动作、消费者购买/使用体验等灵活性/可关注/趣味性较强的信息。•其他特殊网络营销手段：重点微信、微博营销,我们怎么去——线上传播策略,膳食良谱的网络推广平台,网络平台建设,搜索引擎百科问答,博客微博微信,企业官网,网络商城,论坛贴吧视频,关于企业关于产品行业百科知识,市场产品推广动态消费体验,企业官方正式信息阵地,产品展示和销售网络推广活动阵地,第三方信息在传播阵地用户交流阵地,基础信息阵地,• 官方博客、官方微博、百科、百度贴吧、百度问答、论坛热帖、网络视频、网络商城等。• 利用基础信息阵地覆盖关键词，提高品牌知名度，优化,新闻传播平台,垂直网媒,我们怎么去——线上传播策略,2015年-2016年网络平台建设工作进度表 ,项目 时间 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月,百科问答贴吧建设与维护 开通微信并维护 微博建立与维护 论坛监测网络视频传播开通网络商城,我们怎么去——传播策略,传播策略,线上,线下,网络信息发布平台建设,持续性的线上营销活动,导入期,升温期,高潮期,传统广告投放,公关活动,我们怎么去——传播策略,第一阶段：导入期（2016年1月1日-2016年3月14日）,第一波：1元囤年货 (节点：春节),项目：“该补补了”体网络热点,▪战术第一步：“该补补了”体瞄准各种回家过年的心态 引网友赞同。▪战术第二步：一元囤年货 实实在在送福利。在春节期间，通过编写“xxx,该补补了”并转发给好友，即可获得优惠券，使用1元购买玛卡干片。,▪战术第三步：有效引流电商。用户在转发分享的同时，引流到“膳食良谱”官方旗舰店进行消费，为其电商平台增加人气和流量。,我们是谁——互动创意,亲爱的，该补补了,老婆，家里没货了，该补补了 小伙子，我看你骨骼清奇，该补补了,开始进补,老公，一年到头辛苦啦，该补补了 妈，最近你身体不好，该补补了,我们怎么去——传播策略,▪为什么“该补补了”？,中国人过年是一年中大吃大喝的时候，“该补补了”适用性高，复制性强。,▪为什么是1元屯年货？,门槛低，“任性过年”是春节档期的高提及度词汇。,▪为什么要网友创作？,简单易复制，引发共鸣，达到更广泛、印象深刻的传播。,我们怎么去——线上传播策略,第一阶段：导入期（2016年1月1日-2016年3月14日）,第二波：html5互动游戏 (节点：元宵节),游戏1：猜猜这个瓶瓶叫什么,▪请网络公司制作Html5游戏▪在“膳食良谱”网络推广平台上发布（微信、微博、贴吧、天猫旗舰店），在微博上@明星邀请他们参加游戏▪网友分享传播，对膳食良谱新产品产生初步认知,我们怎么去——线上传播策略,猜猜这个瓶瓶叫什么,00:10,X,游戏奖励和规则,在规定的时间内，看准麻将上的数值，利用要求的“加减乘除”运算中的一种迅速计算出数值，并在下方找出相应的汉字，每过5关，写出一个瓶瓶的名字，正确无误即可获奖。,开始游戏,游戏设计,▪游戏奖励传说在5800年前，在南美发现了一种奇怪的植物，可以使人精神焕发，由于其威力太大，国王把唯一的种子尘封在一个小瓶子里，直到最近才被人挖掘。您知道它叫什么吗？,正确猜出瓶瓶的名字，填写邮箱、电话、收货地址，即可把价值598元的小瓶瓶免费送到家。,▪游戏说明在规定的时间内，看准麻将上的数值，利用要求的“加减乘除”运算中的一种迅速计算出数值，并在下方找出相应的汉字，每过4关，写出一个瓶瓶的名字，正确无误即可获奖。,注：答案第一关：膳食良谱； 第二关：天然玛卡第三关：雄心臻养 ,我们怎么去——线上传播策略,▪为什么是html5游戏？,好玩有趣，传播分享快，制作成本低,▪为什么是麻将？,中国人逢年过年在家休闲，最爱打麻将，正好迎合大众口味,▪为什么是小学运算和汉字？,最简单的方式，门槛低，加上时间限制，不考智商考反应能力。看似简单却不易过关，刺激人们去分享和比较。,我们怎么去——线上传播策略,第一阶段：导入期（2016年1月1日-2016年3月14日）,第三波：新产品网络发布会 （1月21日）,概念：小妖诞生记历经4个世纪的雪藏，锋芒毕露步行5000米下山只为看看这个世界越洋15000公里想来中国留学这厮是不是疯了？,▪微博在微博平台，发布#一个小妖的发布会#、#膳食良谱#两大话题,▪优酷与之合作全程直播膳食良谱发布会，采用概念营销，邀请著名优酷原创人“暴走漫画王尼玛”来主持。,▪微信发布会期间抢购免费券，到“膳食良谱”天猫旗舰店换取免费体验新产品,我们怎么去——线上传播策略,第一阶段：导入期（2016年1月14日-2016年3月14日）,第五波：爱你，就给你不一样的 （2月14日情人节）,概念：玛卡，女人其实也想尝尝,目标群体：年轻消费者目的：让年轻人意识到玛卡不只有X功能，也可以成为时尚饮品,▪微博在微博平台，发布#女人也能吃玛卡#、#情人节免费送礼#两大话题，免费把“舒心养颜颗粒”送给当红女星，发微博晒图。,▪微信开通“膳食良谱”微信商城，情人节摇红包免费送礼给TA,我们怎么去——线上传播策略,第二阶段：升温期（2016年4月1日-2016年6月1日）,第六波：html5互动游戏 (4月1日愚人节),游戏：看谁尿得准,看似简单过关却难，把隐私的话题娱乐化，引起网友的好奇，通过分享排名，关注“膳食良谱”微信，领取免费玛卡产品。,我们怎么去——线上传播策略,看看你的尿性如何,按住屏幕然后松手，平常都那么准，这次可别失手哦,开始游戏,游戏设计,▪游戏玩法玩家的角色是一个深夜起床方便的小伙子或小姑娘（游戏前选择），根据按住屏幕的时间进行“发射”，玩家在5个回合内将“尿壶”尿满，即可获奖。,填写邮箱、电话、收货地址领取愚人节礼品——玛卡冲剂。,我们怎么去——传播策略,第二阶段：升温期（2016年4月1日-2016年6月1日）,第七波：京东众筹 (5月1日劳动节),众筹产品：膳食良谱高端玛卡,概念：5000米安第斯山脉天然食谱,▪京东众筹与京东合作，发布1万元新品众筹支持1元：每300名支持者中抽取1名幸运者，赠送天然野生玛卡支持99元：免费赠送膳食良谱微信商城兑换券298元支持199元：获得天然野生玛卡一盒，并成为膳食良谱终生会员支持299元：免费获得膳食良谱天然野生玛卡一盒，提供往后新品发布第一时候送到家服务,我们怎么去——传播策略,第二阶段：升温期（2016年4月1日-2016年6月1日）,第八波：超级玛丽33周年 (6月1日儿童节),游戏：超级玛丽33周年纪念版,概念：曾经年少太追梦，一心只想往前飞现在，跟孩子一起过儿童节吧,目标群体：中年爸爸，家庭工作压力大，给自己补充能量。,超级玛丽，是一代人的集体回忆，号召爸爸们和孩子们一起玩，在互动中赢得对产品的好感。,我们怎么去——线上传播策略,开始游戏,游戏设计,▪前期邀请公司制作html5游戏，把游戏中的关卡设置成需找安第斯山脉野生玛卡,▪游戏玩法游戏角色有大玛丽和小玛丽，合作完成关卡，可获得膳食良谱提供的儿童节礼包,我们怎么去——传播策略,第三阶段：高潮期（2016年7月1日-2016年9月15日）,第九波：天猫国际促销 (7月1日建党节),主推产品:跨境直邮版野生玛卡,概念：中国在南美还有铁路？,普及中国与南美的贸易，在主旋律之下提及安第斯山脉的玛卡种植与出口，植入“膳食良谱”选材的用心良苦,我们怎么去——传播策略,第三阶段：高潮期（2016年7月1日-2016年9月15日）,第十波：七夕 (8月9日中国情人节),微电影：自然审美,微信商城新品：情侣款膳食良谱玛卡,自然审美广告语：爱她，只是自然的审美,8对相依相守的情侣，毕业后分居异地奋斗中的北漂，生活艰辛等到两人成家立业，三十好几一天，他们经过一家美容院丈夫拉着妻子，非要一起去SPA店长说，将近七夕，店里请来了一位知名绘画师可以免费为情侣绘画在房间里，绘画师隔着屏风，丈夫先进，描述与妻子最艰辛的时刻妻子随后进去，描述与丈夫最幸福的时刻画毕，绘画师把两幅画分别交给对方丈夫和妻子看完，相互拥抱画外音：爱TA，只是自然的审美，膳食良谱,我们怎么去——传播策略,第三阶段：高潮期（2016年7月1日-2016年9月15日）,第十一波：中秋节 (9月15日中秋),活动：征集膳食良谱中秋漫画,设计师绘制膳食良谱系列场景使用插画，在网络上发布方案整改征集，邀请网友为膳食良谱修改。,目标：网友在恶搞的同时进行分享，提升产品的年轻化形象,我们怎么去——传播策略,第四阶段：持续期（2016年10月1日-2016年12月25日）,第十二波：国庆节 (10月1日),活动：国庆南美免费出游,开发html5游戏，用户填写国庆出游愿望，放入漂流瓶，游戏完成后，抽取南美免费出境游玩机会。,我们怎么去——线上传播策略,开始游戏,游戏设计,▪前期邀请公司制作html5游戏，把关卡设置成世界地图,▪游戏玩法玩家写下出游愿望，把漂流瓶抛入大海，从中国出发，每分享一个朋友，即可经过一个玛卡产地，经过30次分享，到达终点南美安第斯山，即可参与抽奖。一等奖：南美免费七天游二等奖：300元膳食良谱优惠券三等奖：膳食良谱玛卡一瓶,我们怎么去——传播策略,第四阶段：持续期（2016年10月1日-2016年12月25日）,第十三波：双十一 (11月1日),活动：优惠券大放送,与支付宝、美团、糯米等电商合作，发放优惠券，引流到微信商城和天猫旗舰店消费,我们怎么去——传播策略,第四阶段：持续期（2016年10月1日-2016年12月25日）,第十四波：玛卡“有道” (12月1日),活动：玛卡英语软性植入,有道词典超过4亿用户，推出了如原生头图、信息流、双语例句、每日一句等多形式的原生广告植入。,用户搜索“功能”、“医疗”、“健康”等关键词会出现相应的英文例句，植入“膳食良谱”软文,我们怎么去——传播策略,传播策略,线上,线下,网络信息发布平台建设,持续性的线上营销活动,导入期,升温期,高潮期,传统广告投放,公关活动,我们怎么去——线下传播策略,玛卡展会,201511月6日-8日第十五届中国国际营养健康产业博览会（简称：CHEC）将于在北京-中国国际展览中心召开 ,2016年6月29日第二届中国国际玛咖精品展(简称:玛咖展)MACA EXPO将于广州举行,我们怎么去——线下传播策略,报纸广告,根据百度搜索指数，在以下重点城市报纸投放报纸广告,北京：北京商报,上海：第一财经日报,广州：羊城地铁报,深圳：深圳商报,成都：西南商报,我们怎么去——线下传播策略,高铁杂志,精准覆盖主流高端人群，70.5%是出差/公干，83.6%属于商旅人群，71%是企事业单位人群，旅途劳累，会对相关靠疲劳保健食品的广告更加敏感,相较于其他车上杂志,《旅伴》读者对杂志广告更关注,更信任,对其后续消费行为产生 影响的比例更大。 ,动车乘坐频繁、单程时间长的人群对免费杂志接触更多； ? 在高铁免费杂志的阅读者中，有75.8%都会看杂志中的广告 ,我们怎么去——传播策略,传播策略,线上,线下,网络信息发布平台建设,持续性的线上营销活动,导入期,升温期,高潮期,传统广告投放,公关活动,我们怎么去——线下传播策略,赞助优酷原创节目《暴走漫画》,赞助二线城市举办“美食文化节”,赞助海南三亚婚博会,
