豪客来2016年整合营销传播方案,大象往机构［厦门］2015.10.30,目录,一、问题诊断,二、解决方案,三、传播策略,四、产品环境体验策略,五、预算及资源,六、附件,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,一、问题诊断,一、问题诊断：背景分析,自2014年以来，餐饮市场一直保持较高速度发展,1-8月，全国餐饮收入20349亿元，同比增长11.7%。餐饮业结构调整、转型升级效果不断显现，餐饮市场一直保持较高速度发展。,中国餐饮行业协会,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,一、问题诊断：背景分析,但以豪客来、必胜客为代表的休闲西餐品牌，经营业绩并未回暖,百胜中国市场去年四季度同店销售额下降16%，比三季度下降速度更快，为18个月内最大降幅。其中的必胜客业绩已经连续下滑了 9 个季度。必胜客传播投入巨大却未能挽回颓势：更换logo，增加天天半价/宅急送/29元工作餐/下午茶套餐无限续杯，广告代言及推广投入巨大。,天天半价,超豆万圣节,金秀贤代言,郑恺代言,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,一、问题诊断：背景分析,行业整体呈上升趋势而休闲西餐业绩下滑，主要原因是竞争分流,1.高档餐饮业受挤压，回归大众市场：以厦门舒友/佳丽海鲜/为例，开始走平价路线或设立新平价品牌。2.新兴特色品牌火速增加：很高兴遇见你/热蟹沸腾/探鱼/蓝蛙西餐厅等3.强调性价比和便捷的餐饮O2O全面铺开，改变消费模式 ：微信/app/电商网站等,文艺小资美学：浓郁的文艺范，极有韩寒的风格，门口等待区放的应该是卓别林的默片，店里有个小包间摆放了韩寒的书籍、赛车模型和那座把他手指夹住的奖杯,美式美学：一种真正无餐具的美式海鲜餐厅,引进风靡美国的餐饮理念。打造轻松，欢乐，和谐的用餐环境。以及绿色环保的理念,家庭浪漫美学：独一无二的新兴概念主题餐厅，打造一个家庭般的浪漫、温馨场所，提供特色美食和服务，让来客有一个幸福的感受，更力求给来客营造无穷美好的回忆,北美都市潮流美学：提供浓郁北美风味的经典西式美食，深受国内时尚潮人喜爱，具有传承与创新、古典与现代完美融合的都市气质,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,来源：中国烹饪协会《2014年餐饮消费调查报告》,一、问题诊断：豪客来传播分析,在此竞争形势下，豪客来要完成这三个传播任务，在传播方面显然还有欠缺,提升品牌知名度,让更多外部客人知道豪客来是年轻时尚的西餐厅品牌,提升品牌美誉度,让品牌的物质/精神诉求传播落地，加强豪客来的品牌粘性,提升品牌销售额,吸引新客入店，增加老客频次，增加额外增收项目的销售,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,一、问题诊断：豪客来传播分析,品牌内容体系逐渐系统化，却没有表现这套体系的统一传播主题,物质层面,有劲还得吃牛排,精神层面,你的快乐几分熟,简单的物质精神层面宣传语,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,有劲，才快乐,嗞味美学,美味真行家,充满健康活力的西式牛排体验餐厅,（品牌突出年轻活力的亲近感，品类中占据专业感）,系统化的品牌内容体系,一、问题诊断：豪客来传播分析,传播活动较为常规：以牛排产品为主，无统一主题，无有效拓展新客的活动,儿童绘画大赛（春季4-6月）,牛排节（秋季11月）,春（5月）秋（11月）两季新品上市,节日活动推广,情人节、复活节、万圣节、感恩节和圣诞节,儿童是带动牛排消费的重要群体，但是绘画主题有统一的传播主题吗,在半价活动中，消费者入店率增加的情况下有没有留下豪客来调性的了解,是为了上新品而上新品吗？新品的主题是什么有没有考虑过？,西餐厅都在这些节日做常规活动推广，豪客来有没有统一的传播主题统领,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,一、问题诊断：豪客来传播分析,其中有些传播活动值得夸赞，但并未在统一传播主题下形成系统推广,可尝试更丰富的平台和创意,APP合作,全国性节目合作（视成本而定）,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,桌压配合（每年4000万受众）,全国性公关方案（夜跑显然不够）,一、问题诊断：豪客来传播分析,结果也一定程度上证明豪客来在传播方面的欠缺,豪客来2015年经营业绩并未回暖,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,一、问题诊断：豪客来问题总结,通过背景分析、传播分析及实地考察，大象往诊断出以下三个问题,明线传播诉求点过多,豪客来品牌内容体系中涉及有劲、快乐、专业、年轻这些诉求点，如何合理安排？,没有统一的传播主题,只改善传播,没有一个统一的传播主题表现“嗞味美学”物质利益与“有劲才快乐” 精神诉求等内容体系,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案,问题一：明线传播诉求点过多,二、解决方案：明线传播诉求点过多,豪客来品牌诉求点：“有劲”“快乐”“专业”“年轻”,有劲，才快乐,嗞味美学,美味真行家,充满健康活力的西式牛排体验餐厅,（品牌突出年轻活力的亲近感，品类中占据专业感）,系统化的品牌内容体系,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,诉求点一：有劲,诉求点二：快乐,诉求点三：专业,诉求点四：年轻,若 全 部 作 为 明 线 诉 求 点 ， 消 费者 很 难 一 次 性 接 受 ， 需 要 进 行梳 理 及 安 排,二、解决方案：明线传播诉求点过多,对比竞品必胜客，豪客来“快乐”的品牌诉求点无法突围，转为隐线诉求,必胜客,Pizza Hut,●必胜客目标明确指向年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主,●必胜客明确提出欢乐餐厅的口号，目前必胜客新店命名统一为“必胜客欢乐餐厅”,●红色作为必胜客的品牌色更能让受众联想起快乐元素，且每年宣传费用远多于豪客来。,二、解决方案：明线传播主题诉求点过多,目标客群中80后居多，“年轻”多多少少会冲击“专业”，转为隐线诉求,80后家庭、白领,仍是豪客来最主要的消费客群,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：明线传播主题诉求点过多,“有劲”符合80后热爱运动、关注孩子健康、关注自身健康的特点,10.15%逛街,10.11%旅游,9.99%运动,66%,受教育水平普遍高，更关注健康,复旦大学：2014年中国“80后”研究报告,父母大都希望孩子能健康快乐,80后运动占比较高,读者文摘：《80后独生父母调查报告,80后父母的教养观念》,80后压力报告：八成月薪未过万,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：明线传播主题诉求点过多,“有劲”符合90后热爱运动、关注健康的特点,年轻人热爱运动,90后开始关注健康,90后体育运动人数占33.1%,最详尽90后潮流消费图谱,华扬联众：新现实主义与多样化的一代 中国90后系列研究 ,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：明线传播主题诉求点过多,“专业”符合90后痴迷装备、追求专业、看重内涵的特点,痴迷装备，追求专业,最详尽90后潮流消费图谱,90后追星看脸更看实力，追星很看重明星的专业性,华扬联众：新现实主义与多样化的一代 中国90后系列研究 ,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：明线传播主题诉求点过多,“有劲”“专业”作为明线，“快乐”“年轻”作为隐线,有劲,专业,表现,快乐,年轻,明线诉求点,隐线诉求点,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,问题二：没有统一的传播主题,二、解决方案：没有统一的传播主题,豪客来需要找到一个统领全年的传播主题来表现这套体系,品牌个性,有劲，才快乐,品牌定位,充满健康活力的西式牛排体验餐厅,品牌利益承诺,嗞味美学,品牌形象,美味真行家,为年轻人创造快乐有劲的西式生活体验,保持自信与冲劲，享受生活好滋味,懂得专注用心更有劲,懂得唯美嗞味更有劲,懂得创造快乐更有劲,给 消 费 者 说 的 太 多 ， 自 己 乱 了 ，消 费 者 也 跟 着 乱 了,享受快乐才更有劲 ,追求极致就是有劲,自信力量就是有劲,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：没有统一的传播主题,以“有劲”“专业”为明线诉求点,“快乐”“年轻”为隐线诉求点,匹配豪客来特点及消费者需求,大象往提出2016年整合营销传播主题,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：没有统一的传播主题,运动行家,1、“运动”解释了品类选择：为什么吃牛排？ 吃牛排营养健康有劲2、“行家”解决了品牌倾向----为什么吃豪客来？ 豪客来是专业牛排行家,为什么是运动？,有劲和运动不可分割，运动带来健康,为什么是行家？ ,什么样的运动？,豪客来是专业的。用十几年坚持一项运动才成为行家，正如豪客来用二十多年坚持一份牛排,品牌年轻化意味着运动形式是时尚的，如跑步、篮球、滑板、骑行、街舞、瑜伽等,什么样的表现形式？,表现运动行家们在运动中不仅获得健康，更乐在其中,明线诉求点“有劲”,明线诉求点“专业”,隐线诉求点“年轻”,隐线诉求点“年轻”,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：没有统一的传播主题,一根筋· 一股劲,一根筋是个性一股劲是态度,现在这年头，想获得别人,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：没有统一的传播主题,珍妮对阿甘说Run，run阿甘开始了他的人生长跑他忘记了追逐他的人忘记了世界却始终记得珍妮,人生就像一场忘我的长跑你还记得那个喊“run”的人吗？,晚八点小礼服，高跟鞋，爵士乐这是优雅的我,早六点马尾辫，白色跑鞋，五公里这是阳光的我,在HKL，遇见最美的自,一根筋一股劲,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,TVC: 一根筋，一股劲,2007年，我从原来的沈阳实德足球预备队出来，成为职业滑板手，才14岁，挣的钱比我爸还多。开始就是好玩觉得很酷，可当我愿意为一个ollie反复练上几千遍，摔得满身伤，也毫不在乎时，我知道我是爱上了滑板。“玩到玩不动，也许不能跳台阶了我就去滑街，自,二、解决方案：没有统一的传播主题,母其弥雅,TVC: 一根筋，一股劲,硬广：一根筋，一股劲,我小时候特别体弱多病，所以从6岁开始，武术、跆拳道、民族舞……什么都练过，但最爱的还是瑜伽。它看似柔软却充满力量，看似平和却包含激情。十几年坚持不懈的习练，让年轻的我学会克制，心怀感恩而充满谦卑。在瑜伽的世界，进阶没有止境，我是永远的孩童，成长是唯一的主题。,我每天习练的瑜伽并不只是复杂而扭曲的体式，它是一个人的战争与和平，是心灵和身体的对抗与融合。在瑜伽世界里进阶没有止境，成长是唯一的主题。,一根筋·一股劲,HKL 专注牛排22年坚持只采用原块优质牛肉,瑜伽美女：母其弥雅,知名瑜伽美女，中国瑜伽运动推广者之一，“千人瑜伽会”运动的代言者，Miya life品牌创始人。,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：没有统一的传播主题,随后用一系列情怀短片及配合硬广深化主题“一根筋一股劲”,肖杰,TVC：一根筋，一股劲,硬广：一根筋，一股劲,1997香港回归那年，我12岁，上初中。那时还是个叛逆少年，最喜欢的电影《古惑仔》。如果不是遇到街舞，也许我现在也就是在混街头。虽然，现在也仍然和街头分不开。我相信每个人都是有天赋的，但并不是每个人都能坚持到底。18年，65700天，每天跳街舞4小时以上。有人说我死脑筋，但如果不是这一根筋，我不知道，我还是不是现在的肖杰。,18年，65700天，每天跳街舞4小时以上。有人说我死脑筋，但如果不是这一根筋，我不知道，我还是不是现在的肖杰。,一根筋·一股劲,HKL 专注牛排23年坚持只采用原块优质牛肉,世界街舞冠军：肖杰,2010-1014四届Keep On Dancing世界街舞精英挑战赛的locking组冠军，2013《武林争霸》四强,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：没有统一的传播主题,江淮,TVC: 一根筋，一股劲,硬广：一根筋，一股劲,我叫江淮，厦门大学篮球队控球后卫，身高一米八三。打篮球从小学开始，到现在有十多年了。有人说我是“大超最快第一步”，我相信比我快的人还有很多，但是，不管遇到多少挑战，我都会在这条路上一直走下去。,打篮球十几年，不管遇到多少挑战，我都会在这条路上一直走下去。,我相信，既然做出了选择，那么留给对手的只能是背影！,一根筋·一股劲,我相信，既然做出了选择，那么留给对手的只能是背影！,HKL 专注牛排22年坚持只采用原块优质牛肉,厦门大学篮球队队长：江淮,司职后卫，长相俊朗，球技突出，人称“CUBS最快第一步”，曾率队获得全国四强。,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：没有统一的传播主题,林伟裕,TVC: 一根筋，一股劲,硬广：一根筋，一股劲,有一天我很闷，决定出门走走。我是林伟裕，一个热爱旅游、摄影、写作的90后，31个日夜，21座山，单车，背包，去西藏。我喜欢骑行，将车轮吻遍大地，在天地间逆风而行。骑行去西藏，只是开始，我的梦想是环游世界。有人说我固执，可我就是喜欢随性而行，梦想如果不是用来实现，那要它何用？,林伟裕，25岁，31个日夜，21座大山，骑行到西藏。目前，环游世界的梦想依然在继续！,天地就在那里，而你又在哪里？,一根筋·一股劲,HKL 专注牛排22年坚持只采用原块优质牛肉,中国骑行侠：林伟裕,31个日夜，21座山，告别城市，背包上路，骑行去西藏，并把过程写成书出版。,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,问题三：只改善传播已不足够,二、解决方案：只改善传播已不足够,西餐标杆与时俱进，小而美个性化西餐异军突起，有必要进行标杆分析,厦门 ReNext里遇,广州 Mr Pilot 飞行先生,上海 德国三皇冠1308自酿啤酒坊餐厅,成都 鲸鱼肚微光餐厅体验馆,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：只改善传播已不足够,消费者评论中对ReNext里遇的环境和体验的好评较多,环境：高逼格的旋转门，重金属装修风格，同时又不乏有绿意黯然的点缀,体验：门口有一个很大的红色高跟鞋，店家根据女士穿的鞋跟高度决定折扣的优惠度,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：只改善传播已不足够,消费者评论中对飞行先生的特色和体验的好评较多,特色文化传播：由飞行发烧友联合民航机长资深投资人共同创立，是一家24小时营业全年不打烊的文化餐吧,体验：21点前我们提供纯正西餐环境，21点后我们提供现场音乐秀，0点后现场DJ嗨爆全场,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：只改善传播已不足够,消费者评论中对三皇冠1308的特色、体验和明星产品的好评较多,体验：现场一直是在互动，乐队成员轮流下台满场飞，或跳上桌椅表演，或拉观众一起玩,明星产品：1308自,酿啤酒,特色文化传播：巴伐利亚风格，三皇冠酿酒坊被委任为世袭酿酒坊，以专有的古老王室啤酒杯盛装自酿啤酒，得到历代王室贵族和百姓的一致喜爱,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：只改善传播已不足够,消费者评论中对鲸鱼肚的理念、环境和明星产品的好评较多,明星菜品流程：头盘：鲜煎扇贝柱配芒果沙沙及芥末蛋黄酱；前菜：手工法式焦糖菠萝鹅肝配蒜香面包及芒果沙沙琳桑梅汁鹅肝；汤品：蛤蜊配暹罗虾及柠檬草熬泰式酸辣海鲜汤；主菜：香煎安格斯牛排配培根土豆饼蟹味菇芦笋及手指胡萝卜；小吃：蒜香鸡翅；甜品：甜蜜七夕芒果蛋糕及冰淇淋,环境：装修独一无二,理念传播：希望通过打造一个能有别于都市劳碌烦庸的生活环境，使生存在快节奏生活的人们寻得放下戒备，放松身心的地方，用最本能的感知去看待世界，去找回心中那个最纯真的本我,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：只改善传播已不足够,标杆西餐厅的优点也正好折射出了豪客来目前需要改进的地方,有值得传播的理念环境特色鲜明很重视客户体验有一套明星产品,传播环境体验产品,标杆西餐厅优点,豪客来需要改进四点,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,二、解决方案：只改善传播已不足够,以上可知，只改善传播已不足够，豪客来需要进行整合营销传播,传播,设计传播内容，加大传播力度，引导自传播,环境,找到特色文化，设计记忆点传播点,体验,设计体验流程，举办创意活动,产品,好吃是基础，特色是关键,1、以传播为核心，产品、环境、体验为配合进行整合营销传播，同一个声音对内外,2、以“运动行家”为传播主题，以“一根筋，一股劲”为广告语进行传播,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,对以上进行总结，豪客来2016年整合营销传播思路为：,明线传播诉求点过多,没有统一的传播主题,只改善传播,三、传播策略,个性阐释活动创意,传播思路,三、传播策略：传播思路,基于“运动行家”主题，大象往提出2016年整合营销传播思路,体育营销,准确的说是时尚运动营销,正逢2016年是欧洲杯及奥运会的体育大年,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,三、传播策略：传播思路,什么都说等于什么都没说，2016只传播运动、行家、有劲这三个词,运动,行家,有劲,明线,快乐健康自信专注极致……,（电通东派对精神诉求的解释）,隐线,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,活动创意,三、传播策略：活动创意,豪客来2016年活动创意整体框架,活动创意,情怀短片,联合咕咚APP,健身房联合营销,HKL篮球梦之队 儿童绘画 欧洲杯,奥运会,一根筋，一股劲,投放媒介,微信、微博、网络、店面,咕咚APP、微信微博、店面,健身房微信微博、店面,微信微博、学校微信公号各学校宣传栏店面,微信微博店面,微信微博户外店面,覆盖群体,80后、90后,80后90后,80后白领部分90后,90后大学生群体,80后家庭,80后90后男性,目标效果,转换豪客来调性、更加年轻化增强,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,提升互动及美誉度、自传播,加强专业角色塑造、培育新的消费客群,增进与大学生好感度及互动,增强家庭与豪客来粘性,提升美誉度，提升期间销售额,微信微博店面网络,80后90后,提升美誉度，提升期间销售,三、传播策略：活动创意,2016年活动创意计划排期表,1月,2月,3月,4月 5月,6月 7月,8月 9月,10月,11月,12月,目标效果,制造话题，引出主题,活动配合，突出主题,借势营销，深化主题,常规活动，巩固主题,情怀短片及平面硬广,1月-6月,营销部及代理公司,健身房联合营销 2月-5月,各地区营销部,活动排期,篮球校园行,5月-6月,总部及各地区营销部、部分餐厅员工,儿童绘画大赛 4月-6月,总部及各地区营销部,欧洲杯活动,6月10-7月10,营销部及代理公司,奥运会,7月20-8月21,营销部及代理公司,咕咚app联合营销 7月-10月,营销部,圣诞节、万圣节常 规活动11月-12月,总部及各地区营销部,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,三、传播策略：活动创意,1、情怀短片：2016年情怀短片主题“一根筋，一股劲”,1、追求,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,三、传播策略：活动创意,“一根筋一股劲”主题情怀短片将在网络、微信、微博及店面投放,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,三、传播策略：活动创意,2、与咕咚APP资源互换进行合作,对80、90后来说，运动是最好的切入点，运动具备圈子文化属性、分享属性、健康属性、即时反馈属性、娱乐属性、成就属性、社交属性等,1、用户突破千万2、用户优质且符合豪客来目标客群,1、线下先天缺陷2、用户粘性不足,1、80万的,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,三、传播策略：活动创意,联合咕咚APP合作形式：跑步换牛排,跑步和有劲这一点完美契合，同时咕咚拥有庞大的用户量，又兼有社交属性还有圈子文化，无论是对80后还是90后来说都是很好的点,1.用户通过跑步累计步数，当达到一定量时即可兑换豪客来“有劲牛排”,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,3、与健身房资源互换进行联合营销,目前健身房主要消费者是80后白领，并且会请,三、传播策略：活动创意,与健身房联合营销合作形式,健身房为豪客来,豪客来为健身房,健身房在店内向运动后的消费者提供吃牛排特别是豪客来牛排的建议，同时在店内放置豪客来的的宣传平面，提供一定量的健身房体验课程,豪客来有92万的微信用户及店面资源，可以为健身房提供宣传，凡是健身房会员在豪客来吃饭均可点特别的健身餐，同时给豪客来会员派发健身体验课程促进转化,豪客来健身房互惠,由健身房提供专业的健身教练，92万的微信用户群聚集成500人一个的微信群，提供健身指导，目标建立将近10个500人的微信群,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,三、传播策略：活动创意,4、豪客来篮球梦之队招募,针对90后的校园活动,冠军队3万奖金,在14个重点城市进行选拔，邀请当地各个学校校篮球队参赛，通过淘汰赛的方式决出冠军，各地冠军球队获得3万的豪客来奖金,校园代言机会及优惠,由14个城市冠军队MVP组成“豪客来梦之队”，获得豪客来校园代言人奖励。各地前三名的学校出示本校学生卡到豪客来就餐可获得折扣优惠,活动宣传组织：,活动信息通过豪客来微信公众账号、各学校微信公众账号及校内海报进行宣传，费用较低传达率高；,赛事组织由当地豪客来员工及学生兼职负责,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,三、传播策略：活动创意,豪客来篮球梦之队后续活动,梦之队对抗赛,组织起“豪客来梦之队”后，可联系其他品牌或公司或学校篮球队，组织对抗赛，进行联合营销，实现双赢,豪客来梦之队,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,厦大篮球队长江淮,三、传播策略：活动创意,5、豪客来“运动行家”儿童绘画大赛,举办了11届的品牌活动不能丢，增强与小朋友的粘性，但是主题要变化，要契合2016传播主题“运动行家”,“运动行家”主题,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,三、传播策略：活动创意,6、欧洲杯期间传播活动：致敬，黄金一代,面临问题：,欧洲杯期间，由于许多男性顾客需要看球，这就导致他们在晚上吃饭的时候更多的选择有电视小摊，或是在家里等着看球，从而会导致他们到店频率的下降。那么针对这个问题，豪客来应该在此期间提醒消费者到店消费。,车站站牌平面广告：致敬，黄金一代,80后及90球迷对球坛的黄金一代记忆非常深刻，这一代的球员大部分已经退役，但留给球迷的是经典形象，此时借用球迷的怀旧情怀，投放一系列车站广告，把经典黄金一代的形象、队服号展示出来。 一方面增加球迷对豪客来的好感度，另一方面借他们的形象增强豪客来的专业经典程度,，最终目的是提醒他们到店消费。,店内自传播点：将纸巾画上黄金一代球员球衣图案,将店内纸巾做成创意传播点，每一张纸巾都做成知名球员的球衣形状，如：贝克汉姆、罗纳尔多、鲁尼等。每当豪客来上菜的时候，顾客都需要拿出纸巾遮挡牛排溅出的油渍。所以，当顾客在脖领处带上纸巾的时候，就好像穿上了球衣，从而导致受众自拍。还可以让受众进行挑选，喜欢哪个球衣就要哪个球衣的纸巾。,优惠促销活动：你穿球衣来，我送优惠到,欧洲杯期间，球迷朋友们只要穿上2016年参赛国球队球衣到店消费，即可获得一定优惠,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,三、传播策略：活动创意,“致敬，黄金一代“主题车站路牌平面广告,广告一,广告二,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,三、传播策略：活动创意,“致敬，黄金一代“主题纸巾样稿,样稿一,样稿二,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,三、传播策略：活动创意,7、奥运会期间传播创意,奥运会在暑期，到店消费者预计会比较多，另外其它品牌会投放大量广告，竞争较大，所以豪客来只要进行店内活动及“一根筋，一股劲”的奥运平面即可,XXXX,XXXX,XXXX,一根筋一股劲,XXXX,XXXX,XXXX,一根筋一股劲,店内进行拳力测试机“比比谁有劲”游戏，超过400即可获得优惠，并进入“豪客来劲榜”并公示,借势奥运会名场面，配上“一根筋，一股劲”主题文案进行微信公众号、微博及店面内传播即可,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略,产品,四、产品环境体验策略：产品,打造一套符合定位又极具特色的“有劲”套餐或者系列“有劲”产品,星巴克：星冰乐,麦当劳：麦旋风,肯德基：上校鸡块,必胜客：至尊披萨,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：产品,打造明星产品：“豪有Fit”健身餐,图片为示例,图片为示例,绑定运动健身和豪客来的关系拓展新客源，有健身需求的白领为主,1、严格把握卡路里值，并在菜单上标明2、可适当减少牛排的份量，增加水果蔬菜鸡蛋,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：产品,男生女生版文案：“豪有Fit”健身餐,身体是一切美好的起点,我懂得：选择比努力更重要。,选择把身体当风景，食物当伴侣,选择“豪有Fit”健身餐,与自,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：产品,对现有产品适当进行重命名以配合“运动行家”传播主题,产品名可以成为自传播点,很高兴遇见你：,1、你没吃过我的豆腐2、来自行星的炸鸡3、那些年吃过的羊排,宴遇：,1、超级玛丽2、猪猪流沙包3、辣子鸡配芒果蛋黄,新命名要符合传播主题，同时有趣好玩,1、豪有fit 健身套餐2、大力神杯番石榴汁3、美洲热力劲射牛排3、西班牙斗牛士牛排……,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,环境,四、产品环境体验策略：环境,餐厅形象对顾客品牌形象感知起重要作用（4000万人次/年展示量）,2015年厦漳2家全新概念餐厅风格1.5，着力营造休闲、时尚、轻松的就餐环境,在现有餐厅硬件基础上，添加一些体现豪客来“运动行家”传播主题的符号,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：环境,店外画面,使用原豪客“创意橱窗”活动中收集的以各个城市的特色旅游景点创作的城市背景，前面加上体现运动的人事物,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：环境,店外画面,或者在运动人物中镂空一部分，其中就是当地的特色旅游景点，比较有设计感,可参考图中的表现手法，人物在运动，裙子中的场景改为特色旅游景点,如：图中滑板少年李祉兴穿的衣服镂空，放入厦大的照片,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：环境,店内装饰画,大幅的真人正面户外运动场景，展现力量、胜利、欢乐的场景；年轻人（运动+笑脸）,“一根筋，一股劲”主题情怀短片配合硬广,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,体验,四、产品环境体验策略：体验,体验流程是物质利益和精神诉求落地的关键,玻璃橱窗海报,情怀短片主人公运动形象海报,套头拍照装置,手绘版的灌篮、足球射门等有趣的形象,吸引和提醒,活动宣传海报,咕咚换里程运动套餐宣传欧洲杯宣传海报,桌号桌压,桌号数字和体育运动趣闻欧洲杯活动推广入口扫码观看情怀短片,悬挂式运动模型,节日主题欧洲杯主题运动主题,吸引和提醒,自助水果区,水果运动员系列海报水果能量排行榜,拍立得照片墙,感染力：新品菜品、欢乐场景、装饰主题的二次传播提玩具头套、面具,加深和巩固,刀叉套餐巾,独家设计“翻页”刀叉套、语录版”刀叉套国旗、球服、胸肌图样的餐巾,牛排、蔬菜头套,固定时间服务员佩戴头套进行服务,菜单,《嗞味美学》,购买指定款产品抽奖装置,凡是购买指定款产品可以获得抽奖机会，,特色单品展柜,西餐单品动漫卡通人物玩具运动器材单品HKL卡通单品,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验,加深和巩固,吸引,情怀短片主人公运动形象海报，加豪客来“一根筋，一股劲”,重点店面外设置拍照展板灌篮、挥球拍、足球射门卡通版本的运动场景,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验,加深和巩固,跑步里程换牛排比比究竟谁最有劲,提醒,咕咚里程换牛排活动海报,2016年新品宣传海报 ,欧洲杯、奥运会活动推广海报,Body fit 套餐宣传海报 ,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验沉浸和体验,加深和巩固,桌号,桌号数字和一句话，这句话包含与运动关联的知识、新闻和故事,扫描桌号二维码可以获得相关新闻、图片故事、软文、故事背景介绍等图文信息,桌号：10,习大大拉美之行 获赠梅西10号球衣 笑问“梅西你的转会费是多少”,北京时间7月19日，国家主席习近平出访阿根廷，分别会见了总统克里斯蒂娜与副总统布杜。身为球迷的习近平主席还获赠一件印有自,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验沉浸和体验,加深和巩固,桌号：22,2015年8月6日，在第16届喀山世界游泳锦标赛男子100米自由泳决赛中，宁泽涛以47秒84荣获冠军，获得首枚世锦赛金牌，创造亚洲游泳的历史 。,宁泽涛22岁，是名副其实的“小鲜肉”，多吃牛排，你也可以哦。,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验沉浸和体验,加深和巩固,桌压,跑步里程换牛排比比究竟谁最有劲,1、新品推荐,2、情怀短片主人公头像及二维码，扫码观看完整故事,3、当期主推活动推广的落地渠道,4、“一根筋，一股劲”阐释,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验沉浸和体验,加深和巩固,刀叉套餐巾,餐巾：日常可以印上胸肌、大力士、奥运会期间餐巾可以印制成国旗、欧洲杯则印制球星队服样式,系列刀叉套：独家设计系列刀叉套，,当顾客打开的时候刀叉套上的图画模拟一个运动动作，例如，当打开的时候是跑步达人的迈开步伐的样子,刀叉套：刀叉套印制一些年轻人“语录”，表达时尚年轻的调性和年轻人的价值智慧,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验沉浸和体验,加深和巩固,自助水果区,张贴宣传主题海报,水果能量排行榜（手绘版）,张贴宣传主题海报,水果的功效介绍（手绘版）,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验沉浸和体验,加深和巩固,自助水果区,菠萝有助于消炎和消肿、改善血液循环，促进外伤康复，运动健儿们常吃菠萝能快点好起来呢！,主题海报——运动员们常吃哪些水果？,菠萝有消炎(消炎食品)和消肿的作用，能改善血液循环，促进肌腱炎症和外伤的康复。,张贴宣传主题海报,水果运动员系列海报：瘦长的香蕉像田径运动员，而且热量较高，适合长跑结束后补充热量。 ,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验沉浸和体验,加深和巩固,菜单《嗞味美学》,现在使用的菜单名为“西厨手礼”，底色为深棕色，中规中矩，无个性，甚至有些落伍。,改为时尚简约的风格，体现 专业和简洁,《嗞味美学》,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,克拉克-盖博有一次谈及自,在彼得-梅尔的小说《茴香酒店》里，男女主角第一次正式约会选在了伦敦的一家高级排房，女主角胃口很好地享受着她的牛排，“你看上去就像一只猫一样”，刚和长期只吃蔬菜沙拉的前妻离婚的男主角，在那一瞬间被俘获。,第一部分，豪客来是如何理解牛排之美的。牛排的熟度、部位分别是一种什么样的美（文案和画面）,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验沉浸和体验,加深和巩固,豪客来是这样理解牛排美学的,帕玛森芝士风味西冷牛排,XXXXXXX,澳洲进口带骨牛小排,XXXXXXX,法式经典肋眼牛排,XXXXX,澳洲双芝牛排,XXXXX,红酒菲力风味牛排,XXXXXX,第二部分，菜品名称，价格，历史销售数量，每一个菜名下面写一句文案，介绍这款牛肉的美感和食用体验。,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验沉浸和体验,加深和巩固加深和巩固,特色单品展柜,豪客来卡通公仔运动玩具,豪客来卡通公仔西餐玩具,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验沉浸和体验,加深和巩固加深和巩固,拍立得,父母爱晒孩子，促进客户自传播,客户保存的拍立得照片可提醒二次消费,单张消费小票满150元可在店内任意场景拍摄一张拍立得相片。店内开辟一块区域作为相片墙，贴成运动创意形状。顾客还可以在相片上写一些话。,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,四、产品环境体验策略：体验,吸引和提醒,沉浸和体验沉浸和体验,加深和巩固加深和巩固,顾客惊喜抽奖装置,顾客消费凡是购买指定款的牛排、轻食或饮品，到收银台结账时，可在店内收银台处点击电脑屏幕进行抽奖活动，并且享受指定产品的优惠活动等。物料：电脑抽奖装置和抽奖电子程序设置,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,五、预算及资源,五、传播预算分配,豪客来2016年传播活动费用预计：1100万,活动创意,情怀短片,联合咕咚APP,健身房联合营销,HKL篮球梦之队 儿童绘画 欧洲杯,奥运会,投放媒介,微信、微博、网络、店面,咕咚APP、微信微博、店面,健身房微信微博、店面户外,健身房主要为物料费用及户外广告费,合计:50万,费用预估,咕咚APP若达成战略合作协议，资源互换，预计技术开发费及物料设计费,合计：100万,5支情怀短片1、出演费：100万2、视频制作：300万3、投放媒介：微信微博大号：50万网络视频：100万,合计：550万,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,微信微博、学校微信公号各学校宣传栏店面,篮球梦之队1、14个城市冠军奖金：50万2、宣传媒介及物料：50万3、人工及活动场地费用：50万,合计：150万,微信微博店面,微信微博户外店面,微信微博店面网络,儿童绘画主要为物料费用及户外广告费,合计：50万,欧洲杯主要为物料费用及户外广告费,合计：100万,奥运会主要为物料费用及户外广告费,合计：100万,五、传播媒介资源,大象往设计、制作及传播资源介绍,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,七、,贵宾制度微信运营在线支付,升级贵宾制度，让80万贵宾每个月多来一次,高瞻远瞩，要升级贵宾制度，先要借鉴行业优秀经验，星巴克的“星享卡”为星巴克带来的效益值得豪客来借鉴,贵宾制度,星巴克中国地区及江浙沪地区门店数量走势图,星巴克中国地区门店数量走势图,卡片设计上应该年轻时尚化，可加入运动风格,在不同的节日节点推出具有收藏性的节日卡，如星巴克送给朋友的朋友卡，送给情侣的情人卡，送给女神的女神卡,贵宾制度,情人卡,夏日卡,妈妈卡,女神卡,朋友卡,星空卡,贵宾优惠制度上进行升级,购卡价：88元，除基本折扣外，还享：1、三张亲友邀请券（第二位半价）；2、一张周中午餐邀请券（可享受半价）；3、一张健身房课程体验券（任选课程）,贵宾制度,或者采用满一定额度返还一定金额供下次消费使用的形式,设置更多与贵宾互动的活动及优惠,贵宾制度,先询问贵宾是否参加，再接受普通客户报名,吃饭聚餐可无价格限制，询问工作人员拍立得拍照,步数换牛排活动，贵宾步数超过N可以一步当1.2步,关于豪客来微信公众号运营的思考,先看看微信500强的亮点在哪里？,大象往机构 add 厦门市仙岳路与莲岳路交汇处悦享中心B塔1802 tel 0592-5100838,微信运营,微信运营,觉悟1,定位清晰,微信运营,觉悟2,权威,微信运营,觉悟3,实用,微信运营,觉悟4,接地气,微信运营,觉悟5,专业团队,微信运营,微信运营,微信运营,表面上是一个人，实际上，他们是一群人。,觉悟6,互动创意,微信运营,觉悟7,内容为王,微信运营,为什么500强中读书类的微信占了绝大多数？,如何建设豪客来微信平台？,微信运营,定位：豪客来贵宾服务平台,权威：时尚运动知识、专业西餐知识、最新活动、论坛消息集散地,实用：贴近生活的健身常识,接地气：卡通化、年轻化、通俗化的风格设计,专业团队：策划、创意、文案等人才集合,互动创意：以节日、运动、活动为概念的互动方式,内容为王：围绕运动、有劲等提供内容，同时积极引导消费者上传内容,豪客来微信公众号调整,微信运营,17:00PM,“暖奶暖语大征集”活动，参与暖奶征集扫描暖奶微信4月1日将获得暖奶一瓶！,暖奶叮一叮，健康生活亲一亲！ 暖奶，暖生活,暖奶叮一叮，健康生活亲一亲！ 暖奶，暖生活,暖奶 暖基金 暖生活,篮球全明星健身体验课运动行家,跑步换牛排,一路有你,第二份半价,一块牛排之旅当季主推,看最新菜单定位身边餐厅,新品推荐,精选排类小吃饮品,我的礼券,贵宾卡自助问答,有劲HKL 嗞味HKL HKL服务 ,在线支付越来越流行，豪客来可尝试选择几个城市进行试点,可选择与支付宝合作在线支付服务，选择一个或几个城市进行试点,在线支付,开辟新支付渠道和预定方案,通过电脑或手机在线预订餐位的消费者人数是电话预订的3倍，相比打电话订座，人们其实更愿意用在线订座,在线支付,在线,电话,116,100,大众点评数据,订座人群人均消费,餐饮单此人均消费,支付宝付单 加快结账速度 增强体验,
